Cómo crear una marca en
España y Latinoamérica
Tabla de contenidos
Introducción
Capítulo 1
¿Qué es una marca?
• Ejemplos de marcas exitosas en España y Latam
Capítulo 2
Cómo crear y posicionar tu propia marca
• Posicionamiento interno y externo
• Bases que debe tener cualquier negocio para operar de manera exitosa
• Mide tus resultados
Conclusión
Introducción
Crear una marca es emocionante desde cualquier punto de vista profesional. Las agencias
de publicidad se especializan en las actividades referentes a la creación y consolidación
de una marca en el ámbito de la comunicación. Asimismo, los líderes de los equipos del
área de marketing, en las empresas o en las agencias de publicidad, están encargados de
crear estrategias y analizar los resultados de las mismas, con la finalidad de que las marcas
prosperen con un enfoque comercial.
Hace apenas unos años la idea de crear una marca estaba inspirada por los cánones del
siglo XX, una época que podríamos llamar el albor de las marcas. Tan solo basta recordar
el nombre de algunas de las marcas más exitosas en la historia moderna, Apple, Universal
Studios, Coca-Cola, Sony, Ford, por mencionar algunos ejemplos icónicos.
Sin embargo, la creación de marcas hoy día requiere de aspectos más elaborados
que hace cincuenta años. La tecnología ha cambiado los paradigmas en casi todas las
actividades humanas. Hoy en día la red de redes nos permite monitorear cada aspecto
de la actividad relacionada con una marca: cuántas veces se le menciona en un periodo
definido en redes sociales, en qué lugar figura en los resultados de búsqueda, cuáles son
las palabras clave asociadas a la marca. En fin, aspectos tales que precisan de un mayor
grado de especialización por lo que se refiere a crear y desarrollar marcas saludables.
Para eso hemos creado esta guía sobre cómo crear una marca enfocados en los mercados
de España y Latinoamérica. En este ebook hablaremos de qué es una marca, cuáles
son sus tipos, pasando por algunos ejemplos, así como los pasos para crear tu marca y
posicionarla en la web. Así que acompáñenos.
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Capítulo 1
¿Qué es una marca?
Capítulo 1
¿Qué es una marca?
Una marca es un rasgo distintivo que posee unidad, existe para señalar algo, para
distinguirlo del resto o «para denotar calidad», como señala la Real Academia de la
Lengua Española. Cuando hablamos de marketing, la palabra marca adquiere nuevos
significados, acordes a nuestra época. Así pues, una marca es un signo distintivo en el
ámbito comercial con ciertas características de las que hablaremos en breve.
Se entiende por marca una personalidad, una forma de ver el mundo, una actitud que
viene determinada por los atributos de aquello que la marca representa, trátese de
un producto o un servicio, pero más allá de ambos: es una manera de experimentar
el mundo. Basta con echar un vistazo a la manera en que las marcas más exitosas se
anuncian. ¿Qué lenguaje utilizan? ¿Qué colores las distinguen? ¿Qué clase de publicidad
enarbolan? ¿Qué música les acompaña? Todo eso forma su identidad.
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De manera que, al nombrarla, sabemos de quién estamos hablando. Una marca cumple
las siguientes funciones:
• Identificar y distinguir a una empresa
• Indicar el origen de un producto o servicio
• Transmitir el valor, identidad y valores de la empresa
• Sintetizar la totalidad de las actividades y objetivos de la empresa en un concepto
En resumen, la marca es algo más que un identificador, tiene valor en sí misma ya que
representa un ideal al cual es bueno aspirar desde la óptica del comprador objetivo.
Es responsabilidad de los creadores de la marca registrar su propiedad intelectual
conforme a la legislación vigente en el país donde opera la compañía. En el ámbito
internacional se puede presentar la solicitud correspondiente en los países donde se
pretende que la marca tenga presencia o bien utilizar el sistema Madrid de registro
de marcas. Dicho acto legal confiere al titular el derecho exclusivo a utilizar la marca
registrada, la cual puede ser concedida en licencia a un tercero a cambio de un pago.
Tipos de marcas
A grandes rasgos las marcas se pueden categorizar de la siguiente manera.
• Denominativas: combinaciones de letras y números.
• Gráficas: símbolos gráficos, dibujos, logotipos, isotipos, imagotipos.
• Mixtas o figurativas: combinación de gráficas y denominativas.
• Tridimensionales: elementos gráficos dispuestos en tres dimensiones, es decir, que
incluyen los envases y envoltorios como parte de su identidad.
• Sonoras: jingles, canciones o combinaciones de sonidos que son distintivos.
Vale la pena mencionar que el registro legal de una marca abarca cualesquiera de estas
categorías, de forma individual o mixta. Como señala la Organización Mundial de la
propiedad Intelectual (OMPI):
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«Las marcas pueden consistir en
una palabra o una combinación
de palabras, letras y cifras.
Pueden consistir asimismo en
dibujos, símbolos, características
Ultimately, the key is making
tridimensionales, como la forma
“branding” into a quantifiable
y el embalaje de los productos,
metric for which you can show
signos no visibles, como sonidos,
concrete results.
fragancias o tonos de color
utilizados como características
distintivas; las posibilidades son
casi ilimitadas.»
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Ejemplos de marcas exitosas en
España y Latam
Como hemos visto, la relación entre marca y cliente puede prosperar a un grado de
fidelización que logre arraigarse en el ciclo de vida del consumidor, convirtiéndose así en
una alternativa recurrente en su experiencia de compra. Por esto, transformarse en una
marca con el grado de lovebrand es una de las tareas más encomiables para los
profesionales de marketing.
Sin duda no es una tarea que se logre de la noche a la mañana. Ser una marca exitosa se
basa en una relación constante que tiene como fundamento el cumplimiento de
expectativas en relación con el producto o servicio ofertado a lo largo del tiempo. Existen
distintas marcas que se han convertido en iconos fácilmente reconocidas por sus clientes.
A continuación, te presentamos una lista de las marcas exitosas más sobresalientes en
Latinoamérica y España.
1. España
El Corte Inglés
En este caso, el grupo de almacenes comerciales con sede España destaca por la cercanía
que ha construido con sus consumidores en pro de una accesibilidad digital como punto
de venta por internet. Fue pionera en el comercio electrónico en ese país, comenzando
con una transformación en su plataforma hacia el final de la década de 1990.
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Como plataforma en el comercio electrónico es considerado un referente de éxito. Tan
solo a principios de 2011 registraba 3,7 millones de clientes por esta vía de acceso. Esta
cifra ha tenido un crecimiento sostenido por encima del 35% en los últimos años,
logrando picos de más 30 millones de visitas mensuales en su tráfico al sitio web y 14
millones de usuarios.
Esta marca es, sin duda, una de las preferidas por su mercado con un amplio margen de
crecimiento. Fue la capacidad que tuvo para prever el auge del comercio electrónico
dentro del ciclo de vida de sus consumidores, lo que logró afianzarla como una alternativa
estable y confiable para el cliente final.
2. Argentina
Despegar
Actualmente, Despegar es la empresa de viajes online líder en Latinoamérica. Comenzó
en 1999 como resultado de la necesidad del mercado para comprar pasajes aéreos por
internet. A partir de ese momento se creó una plataforma que vinculó la posibilidad de
reservar hospedaje por el mismo medio. Al poco tiempo de haberse fundado inició
operaciones simultáneas en distintos países de América Latina, tales como Brasil,
Colombia, Chile, México y Uruguay.
El día de hoy Despegar cuenta con presencia en España y 24 países de Latinoamérica
donde, a partir de su plataforma de comercio electrónico, vincula vuelos, hoteles,
paquetes turísticos y viajes en cruceros en un solo sitio.
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Fue pionera en la visión de ofrecer servicios en materia turística por medio de internet.
Eso fue lo que les ha valido el crecimiento con sus clientes al punto de ser la agencia con
mayor presencia en la región latinoamericana.
3. México
Cinépolis
Es la compañía de exhibición cinematográfica más grande de México, tiene más de 6.664
salas, las cuales se ubican en Latinoamérica, España, Estados Unidos y países de Medio
Oriente como Arabia Saudita, Omán o India. Fue fundada en el año de 1971 y desde ese
entonces ha sabido colocarse como un espacio indiscutible para el disfrute del arte
cinematográfico.
Además, es la cadena de cines que más boletos vende por sala a nivel mundial, el
segundo lugar como número de boletos vendidos y el tercer lugar en número de salas de
exhibición en el mundo.
En el terreno digital ha sabido adaptarse a la innovación tecnológica por medio del
desarrollo de una aplicación que permite tanto la compra en línea de boletos
directamente en sala como la renta o compra de películas por medio de su servicio
Cinépolis Klic.
Esta empresa ha sabido mantenerse en el gusto de sus clientes a través de generaciones
enteras como la principal alternativa para ver películas, tal como lo demuestra el impacto
comercial que tiene a nivel regional y mundial.
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4. Colombia
Avianca
Como aerolínea, Avianca es una de las empresas con más años en el mercado de
transportación de pasajeros. Fundada en 1919 en la ciudad de Barranquilla, Avianca es
actualmente la segunda aerolínea más grande de América del Sur. Su éxito como marca
radica en la relación comercial que ha sabido construir con sus clientes desde sus inicios
hasta la actualidad.
En el sector digital ha implementado una plataforma para la compra de boletos aéreos
en línea, que permite la reservación de paquetes turísticos, Avianca Tours, principalmente
en Colombia. Al cumplir un siglo, Avianca es un referente de calidad y servicio en viajes
aéreos entre sus clientes en el mercado latinoamericano.
La lista de marcas destacables es tan amplia y diversa como la que existe entre los países
de Latinoamérica. Además de estos cuatro ejemplos existe una gran variedad de marcas
que representan a cada país y cuyo impacto se mide en la relación final que tiene con el
consumidor final.
Sin embargo, hemos decidido basarnos en estos cuatro ejemplos para sentar un referente
entre la relación que existe entre las marcas, el tiempo sobre el cual están activas en el
mercado y su interacción digital.
En otras palabras, estos son nuestros ejemplos de marcas exitosas en Latinoamérica y
España , pero ¿cuál es tu marca favorita y en qué país tiene su mercado? ¿Qué acciones ha
buscado para mantenerse activa en el ciclo de vida del producto de sus consumidores?
¿Cómo es que interactúa con el cliente final en la era digital? ¿Qué es lo que las hace
especiales para ti? En el siguiente capítulo analizaremos los pasos para crear y posicionar
una marca.
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Capítulo 2
Cómo crear y
posicionar tu propia
marca
Capítulo 2
Cómo crear y posicionar tu propia
marca
Los siguientes pasos te ayudarán al momento de crear tu propia marca. Ten presente que
estos pasos no son infalibles, y bien podría suceder que en tu proceso creativo el orden
de los mismos se vea alterado. Sin embargo, a manera de guía, estamos seguros de que
te serán de utilidad.
1. Define a tu público objetivo
Tus productos o servicios se proponen satisfacer unas necesidades, aspiraciones y deseos
concretos. No están pensados y diseñados para la totalidad de los consumidores. Debe
existir una relación directa entre tu oferta y tu público objetivo; así como la primera
está definida hasta el detalle, el segundo debería ser objeto de un grado de definición
semejante, a través de una segmentación de mercado.
2. Relaciona los valores de tu empresa (producto o servicio)
con tu marca
Los clientes esperan que una marca tenga personalidad, una imagen única, un tono
congruente con la misma y una serie de valores con los cuales se identifican. Si llegado el
momento de interactuar con ellos, tu marca no se comporta según las expectativas que
ha creado, ten por seguro que para los clientes será una decepción. La congruencia de la
marca es muy importante. Tanto como los son los valores que enarbola.
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Una vez definido tu público objetivo, analiza con qué valores se identifica más; si tu
producto o servicio no se adhiere a ellos, significa que tu segmentación de mercado
pudiera estar errada. O bien, que deberías actualizar los valores de tu marca, y con ellos
buena parte de la identidad.
3. Identifica los rasgos que hacen de tu cliente único y
especial
Para que una marca tenga éxito tiene que estar enfocada en sus clientes. No basta ya con
que su oferta sea de calidad, o que cuente con el mejor diferenciador en el mercado. Los
clientes son la variable más significativa en los tiempos de las redes sociales y las
experiencias digitales de marca. Así que, parte de tu trabajo es identificar qué rasgos
hacen de tus clientes únicos y especiales. Cuando lo hayas descubierto, nutre los afectos
de tus clientes haciéndolos sentirse aún más especiales. Hazles saber que son
fundamentales para la marca, que son parte de ella así como ella es parte de sus vidas. La
mejor forma de hacer patente ese sentimiento de pertenencia son las experiencias
memorables, aquellas que se convierten en recuerdos.
4. Conceptualiza el valor agregado de tu marca
A eso que hemos llamado en el punto anterior el sentimiento de pertenencia de una
marca es el valor agregado de la misma. Esto es lo que debes conceptualizar y aprovechar
en términos de mercadeo. No son las cosas, sino las emociones, lo que mueve a los
consumidores en esta época. Una marca sólida y competitiva no solo ofrece productos y
servicios de primer nivel, sino ese valor agregado, intangible y afectivo que la diferencia
de las competidoras.
Para destacar en el mercado, cada empresa implementa estrategias que la distinguen,
como un servicio al cliente excepcional, unos tiempos de entrega que dejan con la boca
abierta a los compradores, experiencias digitales y físicas que integran un concepto de
marca, por mencionar algunos ejemplos.
Todo esto tiene como finalidad hacer sentir al cliente que su vida mejora cuando consume
tus productos o servicios; en consecuencia, tu marca es única y especial, y, por lo tanto, él
también lo es.
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5. Piensa en una relación a largo plazo
Los clientes cambian, las estrategias también. Pero ¿qué permanece? La esencia de la
marca. A pesar de los cambios que con el tiempo devienen en el valor que le damos a
nuestras marcas favoritas, muchas veces los afectos nos mantienen unidas a ellas. Sin
embargo, para que una marca perdure debe considerar que tiene que cambiar con el
tiempo, sin perder, desde luego, eso que la hace diferente.
Si tu público objetivo son jóvenes, debes considerar que tu mensaje se tiene que adaptar
con el paso de los años, pues los jóvenes de hoy no son los mismos de hace veinte o
treinta años. Una relación a largo plazo es lo ideal, pero no puedes esperar que tus
clientes se identifiquen siempre con los valores de tu marca.
Necesitas atraer nuevos clientes; para ello considera todo lo que hemos dicho hasta el
momento, porque te será de utilidad al momento de actualizar o reinventar tu marca, para
adaptarse a los cambios que suceden con los años.
A continuación hablaremos de dos aspectos muy importantes, el posicionamiento interno
y externo de una marca.
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Posicionamiento interno y externo
Comencemos por definir qué es posicionamiento de una marca, para después hablar de
las dos categorías que lo componen.
El posicionamiento es un proceso mediante el cual una marca se mantiene presente en la
mente de sus clientes. No se trata de un lema, logotipo o canción pegajosa, sino de algo
más que engloba todos estos aspectos: una estrategia cuyo objetivo es diferenciar a la
marca.
Las estrategias de posicionamiento son muy variadas, pero a grandes rasgos abarcan
aspectos como:
• Crear una conexión emocional con los leads y clientes
• Aprovechar las cualidades que hacen diferente a tu marca
• Crear valor en las vidas de los consumidores
• Personificar los valores de la empresa en cada interacción
Ahora bien, para estructurar mejor una estrategia de posicionamiento te recomendamos
que pienses en términos internos y externos.
El posicionamiento interno se refiere a todos los aspectos que deben ser definidos para
que tu marca tenga el sustento necesario, de preferencia en un documento que pueda ser
compartido y consultado de manera interna en tu empresa. Dicho documento
generalmente se conoce como guía de estilo de la marca, y entre las funciones que
cumple, figuran las siguientes:
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• Centralizar toda la información referente a la marca para que empleados, contratistas y
partners puedan consultarla.
• Permite mantener la coherencia, sobre todo si se decide actualizar el branding.
• Ayuda a definir mejor la identidad de la marca, teniendo control sobre todas las
variables:
• Historia y propósito de la marca
• Nombre oficial de la marca
• Significado del logotipo y sus usos
• Paleta cromática y fuentes tipográficas
• Voz y tono de los mensajes
Para ayudarte a consolidar el posicionamiento interno de tu marca, y de cada uno de estos
elementos que hemos enumerado, te recomendamos este kit de creación de una guía de
estilo eficaz de HubSpot.
Por el lado del posicionamiento externo hay que considerar las estrategias cuya finalidad
es dar a conocer nuestra marca entre el público objetivo. Para elegir el posicionamiento
externo más adecuado para una marca hay que conocerla a detalle. De ahí la importancia
de tener un posicionamiento interno sólido y congruente, además de una planificación
estratégica de la marca.
Existen muchas variables que pueden ser ventajosas al momento de posicionar tu marca
de forma externa; el precio, la calidad, los beneficios, el diseño, el servicio al cliente, por
mencionar algunas. Un error muy común es tratar de abarcar demasiadas variables al
momento de anunciar una marca.
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Existen muchas variables que pueden ser ventajosas al momento de posicionar tu marca
de forma externa; el precio, la calidad, los beneficios, el diseño, el servicio al cliente, por
mencionar algunas. Un error muy común es tratar de abarcar demasiadas variables
cuando se anuncia una marca.
Por eso te recomendamos que estudies con cuidado a la competencia, y con base en el
conocimiento de tu marca, decidas qué ventaja es la más factible de producir esa utilidad
tan deseada. Una vez hecho esto, vuelca los esfuerzos en campañas publicitarias,
tradicionales o digitales, aprovecha las redes sociales y el brand awareness para capitalizar
tus ventajas competitivas.
Para lograr un posicionamiento correcto, te recomendamos que analices los siguientes
aspectos.
• Entiende el posicionamiento actual de tu marca
• Estudia a la competencia
• Identifica qué hace distinta a tu marca y aprovecha al máximo ese diferenciador
• Redacta una declaración de posicionamiento, con el fin de comunicar el valor único de
tu marca.
Una vez comenzado el proceso de posicionamiento externo, lo más importante es
monitorear y medir tus resultados, pues estos te dirán qué tan exitosas han sido tus
estrategias.
Bases que debe tener cualquier
negocio para operar de manera
exitosa
Una vez hayas desarrollado la marca y comiences a posicionarla, ten en cuenta los
siguientes aspectos, no como reglas, sino como guías que podrían ser de mucha utilidad
para mantener el rumbo de tu empresa.
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Consolida tu equipo
Los colaboradores, como los clientes, hacen la marca. Son ellos quienes le prestan su
ingenio, creatividad, esfuerzo, tiempo y anhelos. Así que, conforme avanzas en la creación
de tu marca, haz lo mismo con tu equipo de trabajo; busca a las personas indicadas. Y
recuerda: tu equipo debe ser un reflejo de tus clientes, porque de esta forma sabrán
comprender sus deseos y necesidades.
Optimiza los recursos
Al momento de crear una marca, uno siente la impronta de la creatividad. El problema
viene después, cuando la creatividad nos pasa la factura. Por eso, es muy importante
establecer los límites del proyecto, determinar etapas, e invertir con miras a optimizar los
recursos. Para ello hay que hacer una lista de prioridades, y descartar todo aquello que,
aunque se vea o suene bien, no aporte en principio a la creación de la marca y su
posicionamiento.
Equilibro es el nombre del juego
La planeación responde al plano ideal. Contemplas una finalidad y determinas una serie
de pasos para llegar a la meta. En este proceso interviene la eficiencia. Sin embargo, la
realidad es mucho más compleja. Es por eso que hay ocasiones en las que saber
adaptarse es más valioso que ceñirse a un plan rígido. Ten presente tu meta, en todo
momento. Pero no pierdas de vista que la acción, al momento de llevar a cabo una idea,
tiene más peso, y que hay ocasiones en las que el rumbo debe cambiar para llegar a la
meta.
Ten presentes a los clientes
En todo momento, no te olvides que ellos son el corazón de la estrategia. Es válido
improvisar y adaptarse a los cambios del mercado; pero nunca hagas esto con tu público
objetivo o tu base de clientes. El deber de una empresa es conocer y estudiar a sus
clientes, para satisfacer sus necesidades y deseos de la mejor forma. Muchos negocios
fracasan porque dejan de lado al cliente y se concentran en el desarrollo del producto.
Pero ¿para quién? y ¿para qué? hacen ese producto, en primer lugar. La respuesta está en
el conocimiento del cliente, y esta es la clave de una empresa exitosa. Por último, pero no
menos importante, nos falta hablar de un aspecto esencial: la medición de los resultados.
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Mide tus resultados
Para entender cómo es que tu marca interactúa y es percibida por la audiencia objetivo,
necesitas apoyarte, en primera instancia, en algunas métricas que te ayudarán a tener un
panorama bastante amplio.
• Monitorea las palabras clave. Al hacerlo podrás determinar qué contenidos generan
más clics y visitas a tu sitio web.
• Monitorea el contenido de tu blog en redes sociales. Los artículos, infografías y videos
generan comentarios, preguntas y valoraciones que se comparten entre los usuarios. Por
todo esto, un monitoreo correcto te ayudará a saber qué tan popular es tu marca entre sus
seguidores. A la par, determina en un periodo definido cuál ha sido el crecimiento de tus
seguidores en redes, usando las herramientas que cada plataforma ofrece.
• Mide los contenidos de tu estrategia de correos. Así podrás conocer cuáles tienen
mayor tasa de apertura y de conversión. Asimismo analiza a qué segmento de tu lista está
dirigido ese contenido, de forma tal que puedas alinear tus campañas a futuro.
• Analiza las conversiones de tus landing pages. Encuentra cuál de todas genera el mayor
número de ventas y determina en qué se diferencia del resto, para saber así cómo mejorar
tu oferta de manera integral.
• Analiza qué contenidos en redes sociales generan el mayor engagement. Establece si
esto conduce a los usuarios a hacer una conversión, y en qué medida se realizan las
conversiones.
Con estos consejos estamos seguros de que comenzarás a crear una estrategia de
monitoreo y medición muy sólida, que te dará el conocimiento necesario sobre tu
audiencia y la manera en que interactúa con tu marca, para crear mejores campañas de
posicionamiento.
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Conclusión
Tan importante como definir correctamente desde los primeros pasos de su creación los
objetivos, valores y características de tu marca, lo es posicionarla correctamente y medir
los resultados de las estrategias internas y externas. Hacer lo primero y descuidar lo
segundo es el error más común. La medición de resultados es la medida del éxito que
está teniendo tu marca. No olvides este aspecto fundamental.
Dejando un poco de lado este aprendizaje, vale la pena recordar que cualquier marca
tiene una vida limitada, como cualquier creación humana. Una vez creada la marca hay
que velar por su bienestar, cuidar que las estrategias sean las correctas, desarrollar sus
capacidades y aprovechar al máximo sus ventajas.
Así que optimiza el contenido de esta guía y comienza a crear tu propia marca. Estamos
seguros de que con estos consejos y herramientas encontrarás un nicho en el mercado
perfecto para que tu empresa madure y alcance el éxito a través de una marca original y
distintiva.
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