3.

Investigación de
mercados
¿Que es la investigación de mercados?
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de
marketing.
Kinnear y Taylor

La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todo

los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las
personas, las empresas y las instituciones en general.
• Empresas privadas
• Empresas públicas
Diseños y Tipos de investigación
• Exploratoria
• Descriptiva
• Concluyente
• Sistemática
Ventajas de investigación cuantitativa
Sesión de Grupo
Ventajas y desventajas de las Sesiones de grupo
Metodología de investigación que busca
cuantificar los datos y que, por lo
general, aplica algún tipo de análisis
estadístico. (Malhotra, 2008)
Tipos de estudio de mercado
Investigaciones más comunes
 Investigación cualitativa y cuantitativa

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Lograr un entendimiento Cuantificar los datos y generalizar los

Objetivo cualitativo de las razones y resultados de la muestra a la población de
motivaciones subyacentes interés

Número pequeño de casos no

Muestra Número grande de casos representativos
representativos

Recolección de
No estructurada Estructurada
datos

Análisis de datos No estadístico Estadístico

Resultado Establecer una comprensión inicial Recomendar un curso de acción final

Fuente: Malhotra (2020)

Taller
1. ¿Cuáles son las principales diferencias entre las técnicas de investigación
cualitativa y cuantitativa?

2. ¿Por qué la sesión de grupo es la técnica de investigación cualitativa más

popular?

3. ¿Por qué es tan importante el moderador en las sesiones de grupo para

obtener resultados de calidad?
Proceso de la investigación de mercados
1. Definición del problema
2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulación del diseño de investigación
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.

4. Trabajo de campo o recopilación de datos

5. Preparación y análisis de datos
6. Elaboración y presentación del informe
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• Planteamiento del problema general y componentes específicos

• Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en discusiones con

quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros
individuos conocedores, análisis de datos secundarios y, en ocasiones,
investigación cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema mediante el análisis del contexto ambiental.
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Factores a considerar en el contexto ambiental del problema:
 2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA
Debe incluir:
• Marco objetivo/teórico: debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría
• Modelo analítico: estudia interrelación de variables
• Preguntas de investigación: Las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de los
componentes específicos del problema.
• Hipótesis: Una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno. Ejemplos:
• H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos informados acerca del ambiente de compras.
• H2: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales.
Especificación de la información requerida. Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y
hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse

Fuente: Malhotra (2020)

RELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y OTRAS
DISCIPLINAS
• Investigación de mercados y la Ética

• Investigación de mercados y Marketing

Fuentes de información primarias
Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el
problema que enfrenta (Malhotra, 2008)
Por lo general este tipo de información es recolectada por las empresas ya sea directamente o
contratando a una agencia de investigación de mercados.

Los gerentes de empresas pueden reunirse primero y decidir qué tipos de información quieren obtener
de los clientes. Por ejemplo, una empresa de productos para el consumidor puede querer probar el
éxito potencial de un nuevo cereal saludable en el mercado. Consecuentemente, el gerente de
investigación de mercadeo, o el representante de la agencia, pueden idear un cuestionario para obtener
la información deseada. El cuestionario puede usarse después para llevar a cabo un estudio cualitativo o
cuantitativo, los dos tipos principales de investigación primaria.
Fuentes de información primarias
• La Encuesta: Es el Método más usado. Se realiza a través de un cuestionario, por
lo que es vital conocer las reglas básicas para crear un cuestionario
• La Observación
• La Experimentación
• La sesión de Grupo
• Entrevista a profundidad
• Encuestas telefónicas
La Observación

Ventajas Desventajas
La persona en cuestión, no sabe que está siendo Se obtiene información sobre lo que hace el sujeto,
observada, por lo que se comporta con normalidad pero no sobre por qué lo hace, es decir sobre su
motivación. Puede ser una técnica costosa

Este método o técnica permite obtener información a través de

la observación directa de las acciones de una persona
Datos Secundarios
• Información que ya existe y se recopiló con otra finalidad
• El Investigador suele recurrir primero a los datos secundarios
• Punto de inicio, base de datos interna de la empresa
• O fuentes de información Externa: Datos comerciales, fuentes
gubernamentales
Tipos de Fuentes Internas
• Información Contable Tradicional
• Análisis de ventas
• Segmentación de la información, análisis del 80/20, por producto,
por marca, por tipo de cliente
Principales Características de las Fuentes Externas
 Son independientes de la operación de la empresa. No necesariamente tiene
datos exactos de lo que estamos buscando
 Son datos secundarios: Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya
existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra
empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que por lo
general ponen a disposición de quien los solicite

Ejemplos de información que podemos saber con fuentes externas:

¿Qué empresas de la competencia tienen una cadena similar o venden
productos de este tipo?
¿Qué resultados han obtenido?
¿Qué marcas y qué niveles de precios manejan?
Fuentes de investigación secundaria
Existen empresa públicas o privadas que ofrecen información a cerca de la
economía, y de industrias y de empresas específicas

 Revistas y periódicos que contienen artículos y estadísticas de interés para los

investigadores de mercados. Informes sobre las industrias, las empresas, las
exportaciones o los medios publicitarios que más utiliza la gente, cómo se
comportan los consumidores y sobre las condiciones del mercado y las
tendencias económicas.
 Asociaciones y cámaras de comercio. Suelen obsequiar información o a un
precio modesto

 Internet
Internet
 Sabemos que todo esta en Internet pero no toda la información
tiene la precisión que necesitamos ni en la primera página que
visitamos

 La importancia de una búsqueda eficaz en Internet

Pasos para una búsqueda eficaz en Internet
1. Definir con exactitud el problema a resolver: Si la instrucción no es la correcta,
corremos el riesgo de no encontrar con facilidad los datos más sustanciales
2. Definir la fuente de información: Institución o fuentes confiables en base a la
experiencia. Ejemplo: Superintendencia de compañías, Banco Central del
Ecuador
3. Definir un buscador: Palabras clave. Google, Yahoo, Bing
4. Validar la fuente y los hallazgos: El que encontremos material por internet no
nos asegura que sea verás, actual ni el mejor de todos. Validar las fuentes
como los mismos datos. De la misma manera, las agencias conocidas
mundialmente, las asociaciones de empresarios, los institutos de
investigación, los periódicos y revistas influyentes y las universidades de
prestigio también publican datos confiables.
 Ejercicio en línea 5
Vamos a hacer un ejercicio practico usando la plataforma mentimeter.com.
Los estudiantes que respondan correctamente ganaran puntos. También
puedes ganar puntos adicionales si respondes más rápido que tus
compañeros. Al final se mostraran a los ganadores.

Solo debes hacer lo siguiente

1. Ingresar a www.menti.com
2. Ingresa el siguiente código 5585 5610
3. Agrega tu nombre y apellido y listo!!!!!
Debes responder las preguntas que van apareciendo en el menor tiempo
posible para ganar mas puntos y quedar en primer lugar
Pasos para el diseño de un buen cuestionario
Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando nuestro
objetivo es diseñar un cuestionario estructurado sin errores:
 ¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán el
cuestionario?
 ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo,
aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo?
 ¿Qué tanta disposición tienen quienes van a contestar?
 ¿Cuánto costará su aplicación?
Proceso de diseño del cuestionario
1. Especificar la información que necesita.
2. Especificar el tipo de entrevista.
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales.
4. Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposición del
encuestado para responder.
5. Decidir la estructura de las preguntas.
6. Determinar la redacción de las preguntas.
7. Organizar las preguntas en el orden adecuado.
8. Identificar el formato y diseño.
9. Reproducir el cuestionario.
10. Realizar las pruebas previas del cuestionario.
Especificar la información que necesita
• Es útil revisar los componentes del problema y el enfoque, en particular las
preguntas de investigación, las hipótesis y la información requerida.
• Para asegurarse de que la información obtenida incluye todos los componentes
del problema, el investigador debe preparar un conjunto de tablas ficticias, las
cuales son tablas en blanco que se utilizan para clasificar los datos, y que
describen cómo se estructurará el análisis una vez que se recolecten los datos.
• También es importante tener una idea clara de la población meta. Las
características del grupo de encuestados tienen una gran influencia en el diseño
del cuestionario.
• Cuanto más diverso sea el grupo de encuestados, más difícil resultará diseñar un
solo cuestionario que sea adecuado para todo el grupo.
Tipo de entrevista
Es posible reconocer cómo influye el método de entrevista en el diseño del
cuestionario, si se considera la manera que éste se aplica.
• En las entrevistas personales, los encuestados observan el cuestionario e
interactúan cara a cara con el entrevistador, lo cual permite plantear preguntas
largas, complejas y variadas.
• En las entrevistas telefónicas, los encuestados interactúan con el entrevistador,
pero no ven el cuestionario, lo cual implica que sólo es posible hacer preguntas
cortas y sencillas.
• Los cuestionarios por correo y en linea se autoaplican, de manera que las
preguntas deben ser sencillas y tienen que darse instrucciones detalladas.
Contenido de las preguntas
• ¿Qué debe incluirse en cada pregunta?
• ¿Es necesaria la pregunta? Si los datos resultantes de una pregunta no tienen un
uso satisfactorio, esa pregunta tiene que eliminarse.
• ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una? A veces, se necesitan varias
preguntas para obtener la información requerida de forma clara. Ejemplo
“¿Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y deliciosa?” (Incorrecto)
“¿Considera que Coca-Cola es una bebida deliciosa?” y
“¿considera que Coca-Cola es una bebida refrescante?” (Correcto)
Superar la incapacidad de responder
Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden dar respuestas correctas o
razonables a todas sus preguntas; deben tratar de superar la incapacidad de los encuestados para
responder. Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para brindar la información
deseada. Quizá no estén informados, no recuerden o no sean capaces de expresar cierto tipo de
respuestas.
¿El encuestado está informado? Ejemplo: Un esposo tal vez no esté al tanto de los gastos
mensuales en comestibles o de las compras en tiendas departamentales, si es la esposa quien las
realiza, o viceversa.
¿El encuestado puede recordar?
¿Cuántos litros de bebidas gaseosas consumió durante las últimas cuatro semanas?
(Incorrecto)
¿Qué tan a menudo consume refrescos durante una semana normal?
i. _______ Menos de una vez a la semana.
ii. _______ 1 a 3 veces por semana.
iii. _______ 4 a 6 veces por semana.
iv. _______ 7 o más veces por semana. (Correcto)
Superar la renuencia a responder
Incluso si los encuestados son capaces de responder una pregunta específica. Tal
vez no estén dispuestos a hacerlos por varios motivos:
• Ya sea porque requiera mucho esfuerzo.
• Porque la situación o el contexto no parezcan ser adecuados para la revelación.
• Porque tal vez no haya un propósito o necesidad legítima de la información
solicitada. Ejemplo: ¿Para qué querría saber una marca de cereales su edad,
ingreso y ocupación? Se debe explicar al encuestado el porque.
• Porque la información solicitada sea delicada. Los temas delicados incluyen
dinero, vida familiar, creencias políticas y religiosas, y el involucramiento en
accidentes o delitos
Técnicas para aumentar la disposición de los encuestados

1. Coloque los temas delicados al final del cuestionario. Para ese momento, la
desconfianza inicial ya se habrá superado, se habrá generado empatía, se habrá
establecido la legitimidad del proyecto y los encuestados estarán más dispuestos
a dar información.

2. Comience la pregunta con la afirmación de que la conducta de interés es común.

Por ejemplo, antes de solicitar información sobre las deudas de la tarjeta de
crédito, señale que “estudios recientes indican que la mayoría de los
ecuatorianos tienen deudas”.
Elección de la estructura del cuestionario
Una pregunta puede ser estructurada o no estructurada.
Preguntas no estructuradas
Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados
responden con sus propias palabras. También se conocen como preguntas de
respuesta libre. Los siguientes son algunos ejemplos:
• ¿Cuál es su ocupación?
• ¿Qué opina de la gente que es cliente de las tiendas departamentales de
descuento?
Las preguntas abiertas se recomiendan como preguntas iniciales sobre un tema.
Permiten a los encuestados expresar actitudes y opiniones generales que ayudan al
investigador a interpretar sus respuestas a las preguntas estructuradas.
Elección de la estructura del cuestionario
Preguntas estructuradas
• Preguntas de opción múltiple. En las preguntas de opción múltiple, el
investigador ofrece las opciones de respuestas y se le pide al encuestado que
seleccione una o más de las alternativas dadas.
Elección de la estructura del cuestionario
Preguntas estructuradas
• Preguntas dicotómicas. Una pregunta dicotómica sólo tiene dos alternativas de
respuesta: sí o no, de acuerdo o en desacuerdo, y así sucesivamente.
Ejemplo:
¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses?
______ Sí
______ No
Elección de la estructura del cuestionario
Preguntas estructuradas
• Escalas. Las escalas fueron analizadas en un capítulo anterior. A continuación un
ejemplo de una de varias escalas que pueden usarse:
Elección de la redacción de la pregunta
La redacción de la pregunta es la traducción del contenido y la estructura de la pregunta
deseada en palabras, que los encuestados comprendan de manera clara y sencilla.
Si una pregunta está mal redactada, es posible que los encuestados se nieguen a
responderla o lo hagan de forma incorrecta.
Para evitar problemas de sesgo, se deben seguir los siguientes lineamientos:
1. Definir el tema
2. Usar palabras comunes
3. Evitar las palabras ambiguas
4. Evitar preguntas inductoras
5. Evitar alternativas implícitas
6. Evitar generalizaciones y estimaciones
7. Utilizar enunciados positivos y negativos.
Definir el tema
Una pregunta debe definir con claridad el tema abordado.

¿Qué marca de champú utiliza? (Incorrecta)

¿Qué marca o marcas de champú utilizó personalmente en casa durante el mes

pasado? En caso de haya usado más de una marca, por favor liste todas las marcas
que sean pertinentes. (Correcto)
Usar palabras comunes
Una pregunta debe definir con claridad el tema abordado.

“¿Considera que la distribución de refrescos es adecuada?” (Incorrecta)

“¿Cree que siempre hay bebidas gaseosas disponibles cuando desea comprarlas?”
(Correcta)
Evitar las palabras ambiguas
En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas departamentales?
_______ Nunca.
_______ Ocasionalmente.
_______ A veces.
_______ A menudo.
_______ Regularmente. (Incorrecta)

Las respuestas para esta pregunta están cargadas de sesgo porque las palabras utilizadas para describir las
categorías tienen significados distintos para diferentes encuestados. Tres encuestados que compren una vez
al mes pueden marcar tres categorías diferentes: ocasionalmente, a veces y a menudo. Una redacción
mucho mejor para esta pregunta sería la siguiente:
En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas departamentales?
_______ Menos de una vez.
_______ 1 o 2 veces.
_______ 3 o 4 veces.
_______ Más de 4 veces. (Correcto)
Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)
¿Considera que los ciudadanos patriotas que viven en este país deben comprar
automóviles importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé (Incorrecto)

¿Cree usted que las personas deben comprar automóviles importados?

_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé
Evitar las alternativas implícitas
¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas? (Incorrecto)

¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere manejar? (Correcto)
Evitar generalizaciones y estimaciones
“¿Cuál es el gasto anual per cápita en comestibles en su hogar?” (Incorrecto)

Una mejor manera de obtener la información requerida sería hacer a los

encuestados dos sencillas preguntas:

“¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) en comestibles en su hogar?

y
“¿cuántas personas viven en su casa?”. (Correcto)
El investigador puede realizar luego los cálculos necesarios.
Utilizar enunciados positivos y negativos
Muchas preguntas, en especial las que miden actitudes y estilos de vida, están
redactadas como enunciados ante los cuales el encuestado indica su grado de
acuerdo o desacuerdo.
La evidencia indica que la respuesta obtenida se ve influida por la dirección de los
enunciados: si se plantean en términos positivos o negativos. En tales casos, es
mejor usar enunciados dobles, algunos de los cuales son positivos y los otros
negativos. Pueden prepararse dos cuestionarios diferentes: uno que contenga la
mitad de enunciados negativos y la mitad de enunciados positivos de forma
intercalada; y el otro con la dirección de los enunciados invertida.
Determinar el orden de las preguntas
Tipos de información: El tipo de información obtenida en un cuestionario puede
clasificarse como:

1. Información básica: La información básica se relaciona directamente con el problema

de la investigación
2. Información de clasificación: La información de clasificación, que se refiere a las
características socioeconómicas y demográficas, se utiliza para clasificar a los
encuestados y comprender los resultados.
3. Información de identificación: La información de identificación incluye nombre,
dirección, dirección electrónica y número telefónico

La información de identificación puede obtenerse para diferentes propósitos, como

verificar que los encuestados listados hayan sido entrevistados, enviar los incentivos
prometidos, etcétera.
Como regla general, la información básica debe obtenerse primero, seguida por la
información de clasificación y, por último, por la información de identificación.
Determinar el orden de las preguntas
Preguntas difíciles: Las preguntas difíciles (las que son delicadas, vergonzosas,
complicadas o aburridas) deben colocarse al final de la secuencia. Después de que
se ha establecido la empatía y que los encuestados muestran interés en participar,
habrá menor probabilidad de que pongan objeciones a esas preguntas.

Las preguntas deben ir desde lo general a lo específico, esto de conoce como

enfoque del embudo, es recomendable empezar con la pregunta general y luego
hacer las preguntas específicas. Ejemplo:
P1. “¿Qué consideraciones son importantes para usted al seleccionar una tienda
departamental?”
P2. “Al seleccionar una tienda departamental, ¿qué tan importante es la
conveniencia de la ubicación?”
Determinar el orden de las preguntas
La división de un cuestionario en varias partes es una práctica conveniente. Pueden
necesitarse varias partes para preguntas concernientes a la información básica.
Las preguntas en cada parte deben numerarse, esto facilita la codificación de las
respuestas. De preferencia, los cuestionarios debe tener una codificación previa, en
la cual los códigos que se ingresan en la computadora están visibles en el
cuestionario. Por lo regular, el código identifica los números de la línea y de las
columnas en las que se ingresará una respuesta particular.
Reproducción del cuestionario
• La manera en que se reproduce un cuestionario para su aplicación llega a influir en los
resultados. Por ejemplo, si el cuestionario se reproduce en papel de mala calidad o si su
apariencia es descuidada, los encuestados pensarían que el proyecto no es importante.
• Debe evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para que el cuestionario parezca más
corto. La saturación de preguntas en muy poco espacio en blanco entre ellas originaría
errores en la recolección de datos, y produciría respuestas más cortas y menos informativas.
• Las instrucciones sobre cómo hay que aplicar la pregunta, o cómo debe responderla el
encuestado, tienen que colocarse justo antes de la pregunta
• El cuestionario debe reproducirse de tal manera que resulte sencillo de leer y responder. Los
caracteres tienen que ser grandes y claros. La lectura del cuestionario no debe ser pesada
Prueba piloto
• La prueba piloto consiste en probar un cuestionario en una pequeña muestra de
encuestados, para identificar y eliminar los problemas potenciales. Una prueba
piloto llega a mejorar incluso al mejor cuestionario.
• Como regla general, no debe usarse un cuestionario en encuestas de campo sin
una prueba piloto adecuada.
• Todos los aspectos del cuestionario deben probarse, incluyendo contenido,
redacción, secuencia, formato, distribución y dificultad de las preguntas, e
instrucciones.
• Quienes participan en la prueba piloto deben ser similares a quienes se incluirán
en la encuesta real en términos de características antecedentes, familiaridad con
el tema, actitudes y conductas de interés.
• Por lo común, el tamaño de la muestra de la prueba piloto es pequeño, y varía de
15 a 30 encuestados para la prueba inicial, dependiendo de la heterogeneidad de
la población meta.
Actividad grupal
Suponga que usted y su equipo desean hacer una investigación para saber si una
nueva marca de helado de yogurt bajo en grasa y bajo en azúcar será aceptada por
los consumidores de la ciudad de Guayaquil. Realicen un cuestionario que le
permita conocer la percepción de sus potenciales clientes, ¿Qué información será
importante para su investigación? Realicen un cuestionario para este propósito
considerando todas las recomendaciones e información vista en clases.