1) Importancia del marketing en las organizaciones

1.1 Marketing:
Concepto: El marketing es un proceso socio administrativo mediante el cual, grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
El marketing posee los siguientes aspectos básicos o fundamentales
Las necesidades son requerimientos humanos. (comunicación)
Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos
que podrían satisfacen la necesidad. (Celulares)
La demanda es la formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos
disponibles. Dado que los recursos son limitados, nuestra demanda va a condicionar
nuestro deseo, haciendo que optemos por un artículo mejor o peor para cubrir
nuestras necesidades. (iphone u otro)
El mercado está formado por todos los compradores o consumidores reales o
potenciales de un producto. Teniendo en cuenta que a no todos les gusta los mismo,
el especialista en marketing debe identificar distintos segmentos de compradores
teniendo en cuenta sus diferencias y ofrecer una oferta al mismo, para obtener
ganancias.
Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de
valor, es decir, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades; ya que el
comprador elige las ofertas que, de acuerdo a su percepción, es decir, aquella que le
entregue mayor valor.
El valor es un concepto fundamental del marketing, es principalmente una
combinación de calidad, servicio y precio; las percepciones de valor aumentan con la
calidad y el servicio, pero disminuyen con el precio-

1.2 Enfoques comerciales y de marketing:

Las empresas orientadas hacia el mercado operan de manera consistente con un
concepto fundamental que es el de Merketing holístico. Para explicar esto, existen
unos conceptos previos.
 El concepto de producción: Este concepto es uno de los más antiguos en los
negocios y sostiene que los consumidores prefieren los productos que son
ampliamente disponibles y de bajo precio.
  El concepto de producto: Este concepto establece que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o
características innovadoras.
 El concepto de venta: Este establece que los consumidores y las empresas, si
se les deja solos, no compraran suficientes productos de la organización
 El concepto de Marketing: Este concepto surge a mediados de la década de
1950 con una filosofía de intuición y respuesta y centrada en el cliente.
Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa
y no al revés. El concepto de marketing establece que la clave para lograr los
objetivos organizacionales es ser más eficiente que la competencia al crear,
entregar y comunicar un valor superior a los mercados objetivo.
El concepto de Marketing Holístico: El marketing holístico puede verse como la
“integración de las actividades de exploración de valor, generación de valor y entrega
de valor con el propósito de generar relaciones de largo plazo mutuamente
satisfactorias y una prosperidad compartida entre los interesados clave en el negocio”.
Este concepto abarca el Marketing de relaciones, El marketing integrado, El
marketing interno, y el rendimiento de marketing.
Planificación estratégica corporativa y divisional.
En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificación:
1. Definer la mission corporativa
2. Establecer unidades estratégicas de negocios
3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento.

1) Definir la misión corporativa:

Una organización existe para lograr algo, es decir, tiene una misión.
Para definir su misión, la empresa deberá responder las preguntas de Peter Drucker.
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valor tiene para el cliente?
¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Características claves para definir una misión:

1. Se centran en un número limitado de metas. (no podés vender lo mejor, al
mejor precio, con la mejor distribución y al menor costo)
2. Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa.
3. Definen las principales esferas competitivas dentro de las quien operara la
empresa.
4. Tienen una visión de largo plazo
5. Son tan cortar, memorables y significativas como sea posible.
 2) Establecimiento de unidades estratégicas de negocios.
Una definición de unidad estratégica de negocio puede ser el conjunto de
actividades que se llevan a cabo por parte de una empresa para las cuales
puede fijarse una estrategia común y distinta a las del resto de actividades de
la compañía
Una UEN tiene las siguientes características:
1) Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede
realizarse por separado del resto de la empresa.
2) Tiene su propio conjunto de competidores.
3) Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, asi
como del control de casi todos los factores que los influyen.
El propósito de identificar las UEN es desarrollar estrategias independientes y asignar
los fondos apropiados.
3) Asignación de recursos en cada UEN
La matriz de crecimiento BCG, utiliza la cuota de mercado relativa y la tasa anual de
crecimiento de mercado como los criterios para tomar decisiones de inversión,
clasificando a las UEN como perros, vacas lecheras, interrogantes y estrellas.
Estos cálculos de valor evalúan el potencial de un negocio con base en sus
oportunidades de crecimiento, tomando como parámetros su capacidad de expansión
global, de reposicionamiento o redirección, y de subcontratación estratégica.
4) Evaluación de las oportunidades de crecimiento
La evaluación de estas oportunidades incluye tanto la planificación de nuevos
negocios como la reducción y finalización de negocios antiguos. Si existe una
diferencia entre las ventas de deseadas a futuro y las ventas proyectadas, la dirección
corporativa deberá desarrollar o adquirir nuevos negocios para subsanarla.
Planificación estratégica de las unidades de negocio.
El proceso de planificación estratégica de las unidades de negocio consta de los
siguientes pasos:
1. La misión de negocio: Cada unidad de negocio debe definir su misión
específica dentro de la misión más amplia de la empresa.
2. Análisis FODA: La evaluación general de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas y es una manera de analizar el entorno interno y
externo de marketing.
3. Formulación de metas: Una vez las empresas realizaron el foda pueden
proceder a formular metas. Las metas son objetivos específicos respecto de su
magnitud y tiempo de cumplimiento.
La unidad de negocio fija estas metas y luego implementa un proceso de
administración por objetivos.
Planificación de productos: la naturaleza y el contenido de un plan de MKT
Un plan de MKT es un documento escrito que resume lo que el especialista en
marketing aprendió sobre el mercado e indica de qué manera la empresa espera
cumplir sus metas de MKT.
Este plan es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing. Provee
dirección y enfoque para la marca, producto o empresa.
El plan de mkt , tiene un alcance menor que el plan de negocios y documenta como
lograra la organización sus metas estratégicas mediante estrategias y tácticas
específicas de marketing, cuyo punto de partida es el cliente.
Por lo general el plan de marketing contiene las siguientes secciones.
 Resumen ejecutivo y tabla de contenido: descripción de metas y
recomendaciones principales.
 Análisis de la situación: Presenta los antecedentes relevantes sobre ventas,
costos, mercado, competencia y las diversas fuerzas del macroentrorno.
  Estrategia de marketing: Se definen las metas de marketing y financiera y las
necesidades que la oferta pretende satisfacer, así como el posicionamiento
competitivo de la empresa, producto o servicio.
 Proyecciones financieras: Pronósticos de ventas y de gastos junto con un
análisis de punto de equilibrio.
 Controles de implementación:
A medida que el plan se lleva a cabo, los especialistas usan la investigación para
medir el progreso en el cumplimiento de las metas y para identificar las areas a
mejorar.
También los ayuda a aprender más sobre las demandas de sus clientes, sus
expectativas, percepciones, su satisfacción y lealtad.
Del plan de marketing a la acción de marketing: Casi todas las empresas generan
planes de márquetin anuales. Los especialistas comienzan a planificar bastante antes
de la fecha de implementaci0on con el propósito de tener tiempo para realizar la
investigación de marketign, hacer un análisis, obtener visto bueno de la dirección y
coordinar con los demás departmentos.
 Organización del departamento de marketing.
Los departamentos de marketing moderno se pueden organizar de diferentes formas, las cuales son:

 Organización funcional: Es la forma más común de organizar el departamento de marketing que consiste en que todos los especialistas
funcionales dependan de un vicepresidente de marketing que coordine sus actividades.

La principal ventaja de este tipo de organización es su sencillez administrativa

 Organización geográfica: Las empresas que operan en un mercado nacional suelen organizarse en áreas geograficas.

Organización por productos o marcas: Las empresas que fabrican diversos productos o marcas suelen adoptar una organización en función a los
mismos. Este tipo de organización no sustituye a la funcional, más bien constituye otro nivel de gestión. Un gerente de producto supervisa a los
gerentes de categoría quienes, por su parte, supervisan a los gerentes de marca o de productos específicos.

Este tipo de organización es muy adecuada para empresas que ofrecen una gran variedad de productos o su número es tal que la capacidad de
gestión de una organización funcional se ve rebasada.

El gerente podría:

♦ Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto.

♦ Preparar un polan de MKT y un pronóstico de ventas anuales.
♦ Colaborar con agencias de publicidad y comercialización para desarrollar anuncios programas y campañas.
♦ Fomentar el apoyo al producto entre vendedores y distribuidores.
♦ Recopilar información constante sobre el desempeño del producto, las actitudes de los consumidores e intermediaros, y los nuevos
problemas y oportunidades.
♦ Impulsar mejoras al producto, para adaptarlo a las necesidades cambiantes del mercado.

Ventajas:

La organización basada en la gestión del producto permite que el gerente de producto se concentre en el desarrollo de un programa de MKT eficaz
desde la perspectiva del costo, y que reacciones más rápidamente el lanzamiento de nuevos productos en el mercado; también proporciona un
defensor a las marcas más débiles por la empresa.

Una segunda alternativa para la organización basada en la gestión de producto consiste en crear equipos de producto con distintas estructuras:
Vertical, triangular y horizontal.

Una tercera alternativa es eliminar los puestos de gerentes de producto de escasa relevancia y asignar varios productos a cada uno de los gerentes
restantes. Esto es posible cuando dos o más producto cubren un conjunto de necesidades similares.

Una cuarta alternativa, La gestión por categorías, donde la empresa se enfoca en categorías de productos para manejar sus marcas. AL fomentar la
competencia interna entre los gerentes de marca, el sistema tradicional de gestión de marcas crea fuertes incentivos para sobresalir, pero también falta
de coordinación y competencias internas por los recursos.

 Organización por gestión de mercados: Cuando los clientes pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y prácticas de compra
distintas, es recomendable adoptar una organización por gestión de mercados, en la que un gerente de mercado supervisa a varios
gerentes de desarrollo de mercado especialistas de mercado o especialistas en el sector industrial y recurre a sus

 Organización matricial: Las empresas que fabrican numerosos productos destinados a muchos mercados pueden adoptar una
organización de tipo matricial, empleado tanto gerentes de producto como de mercado. El problema de esta organización es que resulta
costosa y muchas veces genera conflictos.
Relaciones con otros departamentos.
De acuerdo con el concepto de marketing, todos los departamentos deben “pensar
en los clientes” y trabajar de forma cooperativa para satisfacer sus necesidades y
expectativas. Sin embargo, cada departamento de la empresa resuelve los
problemas y las metas desde su punto de visto, por lo que los conflictos de
intereses y las fallas de comunicación son inevitables. Por lo general, el
vicepresidente de marketing tendrá que mostrarse más persuasivo para (1)
coordinar las actividades internas de marketing de la empresa y (2) coordinar el
departamento de marketing con los de finanzas, operaciones y otros para atender
mejor a los clientes. Para que marketing y los demás departamentos puedan
determinar conjuntamente lo que conviene más a la empresa, esta podría
proporcionar seminarios en donde todos participen, y se capaciten.
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de como los individuos,
los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
Los factores que influyen son:
 Factores culturales: La cultura, la subcultura y la clase social a la que se
pertenece son influencias particularmente importantes para el comportamiento
de compra del cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos
y comportamiento de las personas.
Cada cultura consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan
identificación específica y socialización más profunda a sus miembros. Cuando
las subculturas crecen lo suficiente en tamaño y recursos, las empresas
diseñan planes especializados de marketing para atenderlas.
Evidentemente se genera una división por clases sociales.
 Factores sociales: Dentro de estos factores se encuentran los grupos de
referencia de una persona, que son todos aquellos grupos que tienen una
influencia directa o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Los
grupos que tienen una influencia directa se llaman grupos de pertenencia (a su
vez se divide en primarios o secundarios). Los grupos de referencia influyen en
sus miembros en al menos 3 maneras: lo exponen a nuevos comportamientos
y estilos de vida; influyen en sus actitudes y el concepto personal; y crean
presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y
marcas. A demás existen los llamados grupos de aspiración que son aquellos a
las que la persona le gustaría pertenecer y los grupos disociativos que son
grupos cuyos valores o comportamientos son rechazados por un individuo.
A demás la familia es la organización de consumo más importante en la
sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor
influencia primaria.
Por lo general los grupos son una fuente importante de información, y ayudan a
definir las normas de la conducta. El rol consiste en las actividades que se
espera que la persona desempeñe. A su vez, cada rol connota un estatus.
 Factores Personales: Las características personales que influyen en la decisión
del comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las
circunstancias económicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de
vida y los valores.
Modelo de decisión de compra: Modelo de cinco fases.
Los procesos psicológicos básicos que comentamos previamente desempeñan un
papel decisivo en las decisiones de compra del consumidor. Pero por lo general el
consumidor pasa por cinco fases.
1. Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia cuando el
comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad como
consecuencia de una serie de estímulos internos o externos. Un estímulo
interno provoca que una de las necesidades normales de la persona- satisfacer
el hambre, la sed, o el deseo sexual- alcance el límite de su intensidad y se
convierta en un impulso. Pero también es posible que la necesidad sea
despertada por algún estimulo externo.
Por lo que los especialistas en marketing deben identificar las circunstancias que
disparan una necesidad específica, lo cual se logra recopilando información de un
conjunto de consumidores, para luego desarrollar estrategias de marketing que
enciendan el interés del consumidor.
2. Búsqueda de información: Los consumidores casi siempre buscan información
de manera limitada. Es posible identificar dos niveles de implicación en la
búsqueda. El estado de búsqueda de información sobre un producto se
denomina atención intensificada, en este nivel la persona tan solo se vuelve
más receptiva a la información, consultando material de lectura, pidiendo
sugerencias a las amistades, y visitando las tiendas para conocer
personalmente el producto.
Las fuentes de información pueden ser personales, comerciales, públicas y de
experiencia.
Los especialistas en marketing deben identificar la jerarquía de los atributos que guan
la toma de decisiones de los consumidores, para entender las diferentes fueras que
compiten y como se forman estoy conjuntos diversos.
3. Evaluación de alternativas: No existe un proceso universal utilizado por todos
los consumidores o por un consumidor en todas las situaciones de compra. En
realidad, existen varios `procesos y los modelos más actuales consideran que
el consumidor en gran medida hace sus juicios sobre una base consciente y
racional.
 En este punto podemos destacar que las personas desarrollan creencias y
actitudes a través de la experiencia y el aprendizaje. A su vez, esas creencias y
actitudes influyen en el comportamiento de compra. Las creencias son
pensamientos descriptivos que un individuo tiene en relación con algo. Las
actitudes son evaluaciones, sentimientos y las tendencias perdurables de la
acción, favorables o no favorables, que tienen las personas respecto de algún
objeto o idea. Las actitudes nos ponen en un estado mental especifico, que nos
lleva a disfrutar o rechazar un objeto y nos acerca o nos aleja de él. Además,
hacen que nos comportemos de una manera bastante consistente hacia objetos
similares.
4. Decisión de compra: En la etapa de evaluación el consumidor forma
preferencias entre las marcas que constituyen el conjunto de elección y
también podría formular la intención de comprar la marca respecto de la cual
tenga mejor percepción.
Modelos no compensatorios de decisión del consumidor: el modelo de valor esperado
es un modelo compensatorio, en el sentido de que los factores positivos que se
perciben acerca del producto pueden ayudar a compensar los factores negativos
percibidos. Sin embargo, muchas veces los consumidores toman “atajos mentales” -
proceso llamado heurística- o utilizan reglas generales en el proceso de decisión.
Con los modelos no compensatorios de elección del consumidor, las consideraciones
positivas y negativas de los atributos no se compensan necesariamente. Evaluar
atributos aislados hace que la toma de decisiones sea más fácil para el consumidor
pero también aumenta la probabilidad de que optara por una decisión diferente si la
hubiera deliberad más detallada mente.
Nuestro conocimiento del producto o de la marca, el número y la similitud de las
marcas entre las cuales elegimos, las presiones de tiempo presentes en el momento y
el contexto social son condicionantes que podrían afectar nuestra decisión de utilizar
los métodos heurísticos de elección y como lo hacemos.
Los especialistas en marketing deben identificar la jerarquía de los atributos que guían
la toma de decisiones de los consumidores, para entender las diferentes fuerzas que
compiten y como se forman estos conjuntos diversos. El proceso de identificación de
la jerarquía se conoce como partición del mercado.
5. Comportamiento post- compra: Después de la compra, el consumidor podría
experimentar disonancia al percatarse de algunas características inquietantes
 del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas. En cualquier
caso, se mantendrá alerta de la información que apoye su decisión, por lo que
las comunicaciones de marketing deberán proporcionarle creencias y
evaluaciones que refuercen su elección y le ayuden a sentirse bien con la
marca. Así, el trabajo de la empresa no termina con la compra; sino que deberá
supervisar la satisfacción post compra, las acciones post compra, así como el
uso y desecho de los productos post compra.
La satisfacción post compra; es una función de la cercanía entre las expectativas y el
resultado percibido en el producto. Si el resultado se queda corto respecto de las
expectativas, el consumidor estará decepcionado, si cumple con las mismas, estará
satisfecho; y si las sobrepasa el consumidor estará encantado. De estos sentimientos
depende que el cliente consuma la marca de nuevo y hable favorablemente de ella, o
haga criticas desfavorables sobre la misma a otras personas.
Cuanto más grande sea la brecha entre las expectativas y el resultado, mayor será la
insatisfacción. Aquí es donde entra en juego el estilo de reacción del consumidor. Si el
producto no es perfecto, algunos clientes podrían tomar la decisión de dejar de
consumirlo o hablar mal de él.
Las acciones post compra; Un consumidor satisfecho es más propenso a comprar la
marca una vez más, y también tenderá a hacer críticas positivas respecto de la misma
a otras personas. Los clientes insatisfechos podrían abandonar o devolver el producto.
También podrían buscar información que confirme su alto valor, o tomar acción
quejándose públicamente de la empresa.
Usos y desecho post compra; Los especialistas en marketing también deben
supervisar la manera como los compradores utilizan y desechan el producto
El mercado empresarial en comparación con el mercado de consumo.
El mercado empresarial se compone de todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos o servicios que
se venden, alquilan o suministran a otros.
En comparación con la venta a consumidores individuales, son más el dinero y los
artículos que cambian de manos en las transacciones con compradores
empresariales.
Una acción de vital importancia en el marketing B2B, consiste en crear y comunicar
los factores de diferenciación que son relevantes para distinguirse de los
competidores.

reparaciones y operaciones.
Participantes en el proceso de compra B2B.
Los agentes de compra son aquellos que tienen influencia en las situaciones de
recompra directa y modificada, mientras que el personal de otros departamentos tiene
mayor incidencia en las situaciones de compran nueva.
El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que
desempeñan uno de los siguientes siete roles en el proceso de toma de decisiones.
1. Iniciadores: Son los usuarios o miembros de la organización que solicitan la
compra de algún insumo.
2. Usuarios: Son aquellos quienes utilizan el producto o servicio. Generalmente
son ellos lo que inician la propuesta y ayudan a definir los requerimientos.
3. Influenciadores: Son las personas que influyen en la decisión de compra,
muchas veces ayudando a definir especificaciones y proveyendo
información para evaluar alternativas.
4. Decisores: Son las personas que deciden los requerimientos que deben
cumplir el producto o los proveedores.
5. Aprobadores: Son los que autorizan las propuestas de los decisores o
compradores.
 6. Compradores: Las personas que poseen la autoridad formal para elegir al
proveedor y establecer los términos de compra.
7. Gatekeepers: Quienes tienen el poder de impedir que los vendedores o la
información lleguen a los miembros del centro de compra.

El proceso de compra / adquisición

Los compradores empresariales buscan obtener el mayor paquete de
beneficios en relación con los costos de una oferta de mercado. Para comprar,
trataran de traducir a términos monetarios todos los costos y beneficios. La
tarea del especialista en marketing es construir una oferta rentable, capaz de
ofrecer un valor más alto a los compradores meta.

Etapas del proceso de compra

En situaciones de recompra modificada o de recompra directa, algunas etapas se
omiten o se comprimen.
1) Reconocimiento del problema
El proceso de compra se inicia cuando alguna instancia de la empresa reconoce un
problema o necesidad que puede satisfacerse mediante la adquisición de un bien o
servicio. Este reconocimiento puede ser causado por estímulos interno o externos.
Por otra parte, los especialistas en marketing empresarial pueden estimular el
reconocimiento del problema a través del correo directo, campañas de telemarketing o
llamadas a los clientes potenciales.
2) Descripción general de la necesidad y de las especificaciones del producto.
A continuación, el comprador determina las características del articulo y la cantidad de
unidades que necesita. En el caso del producto estándar plantear estas
especificaciones es sencillo, a diferencia de los artículos más complejos.
Los especialistas en marketing empresarial son de gran ayuda si logran describir de
qué manera su producto satisface o incluso sobre pasan las necesidades del
comprador.
3) Búsqueda de proveedores.
En esta etapa el comprador intenta identificar los proveedores adecuados a través de
directorios empresariales, contactos con otras empresas, publicidad comercial, ferias
e internet.
4) Solicitud de propuestas.
El comprador invita a los proveedores calificados a hacerle llegar sus propuestas. Si el
artículo es complejo o caro, la propuesta será detallada y se entregará por escrito.
Después de evaluar sus propuestas, el comprador invitara a unos cuantos
proveedores a hacer presentaciones formales.
5) Selección de proveedores
Antes de elegir un proveedor, el centro de compras especificara y calificara los
atributos deseables del mismo. Muchas veces utilizando un modelo de evaluación de
proveedores.
Los atributos y la importancia de los mismos varían según la situación de compra.
6) Especificación de la rutina de pedido
Después de elegir a los proveedores, el comprador negocia el pedido final, listando las
especificaciones técnicas, la cantidad de unidades necesaria, el tiempo de entrega,
las políticas de devolución, las garantías y de más.
Los planes de compra, son contratos que cada vez que le hace falta inventario, el
sistema de gestión del comprador envía automáticamente un pedido al vendedor. Este
sistema crea vínculos mucho más fuertes con el comprado y dificulta que os
proveedores externos puedan entrar, a menos que el cliente este insatisfecho por
algún motivo.
7) Revisión del desempeño.
El comprador revisa periódicamente el desempeño de los proveedores elegidos
utilizando uno de tres métodos disponibles:
En primer lugar, podría contactar a los usuarios finales y pedirles sus evaluaciones.
También podría optar por calificar el proveedor utilizando diversos parámetros
mediante un método de puntuación ponderada
O agregar el costo de un mal desempeño para recalcular los costos de la compra, que
incluyen al preso.
Las revisiones del desempeño podrían llevar al comprador a continuar, modificar o dar
por terminada una relación con un proveedor.

Mercados institucionales y gubernamentales. (otros mercados)

El mercado institucional está conformado por escuelas, hospitales, asilos, prisiones y
otras muchas instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las peronas
que se encuentran bajo su cuidado. Muchas de estas organizaciones se caracterizan
por tener presupuestos reducidos y clientelas cautivas.

Identificación de segmentos de mercado y mercados meta.

En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es imposible que las
empresas entren en contacto con todos los clientes. Lo que si pueden hacer es dividir
esos mercados en grupos de consumidores homogéneos, o segmentos con distintas
necesidades y deseos. La empresa necesita identificar que segmentos de mercado
puede atender con eficacia
Bases para segmentar los mercados de consumo.
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien
homogéneas según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de
un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La
tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de
los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.

Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica.
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, genero, ingresos, ocupación, nivel
educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
Segmentación Psicografica.
La psicografia es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender
mejor a los consumidores. En este tipo de segmentación los compradores se dividen
en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/ de personalidad, su
estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden
exhibir perfiles psicograficos muy diferentes.

Segmentación conductual
En la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los
compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia su uso
de, y su respuesta a un producto.
Bases para segmentar los mercados empresariales.

Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas

variables que se emplean en los mercados de consumo, como la geografía, los
beneficios buscados y la tasa de utilización; pero los especialistas en marketing
empresarial o B2B también utilizan otras variables como:
Algunos expertos en marketing B2B, desarrollaron ofertas de mercado flexibles a
todos los miembros de un segmento. Una oferta de mercado flexible consta de dos
partes: Una solución sencilla, que contiene los elementos del producto y servicio que
todos los miembros del segmento valoran, y opciones discrecionales que son valiosas
para algunos miembros.

Definición del segmento meta.

Existen muchas técnicas estadísticas para encontrar segmentos de mercado. Una vez
que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un
mercado, debe decidir a cuantos y a cuáles dirigirse. Es cada vez más frecuente que
los especialistas en marketing combinen diferentes variables en un esfuerzo por
identificar grupos meta cada vez más pequeños y mejor definidos.
Esto llevó a que algunos investigadores de mercado aboguen por la utilización de un
enfoque de segmentación de mercado basado en necesidades. (página 231)
Criterios de segmentación eficaz
Para ser útil, la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco
criterios fundamentales:
1) Medible: El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos
son susceptibles de medición.
2) Sustancial: Los segmentos son grandes y los suficientemente rentables para
atenderlos. Para que valga la pena digiriese al mediante un programa de
marketing adecuado, un segmento debería ser el grupo homogéneo lo más
grande posible.
3) Accesible: Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
4) Diferenciable: Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y
responden de manera a diferentes elementos y programas de marketing mix.
5) Accionable: Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.

Evaluación y selección de segmentos de mercado.

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta
dos factores; el atractivo general del segmento, y las metas y recursos de la
empresa.
Los especialistas en marketing tienen un rango o continuo de niveles posibles
de segmentación que puede guiar sus decisiones en la segmentación de
mercados meta

Cobertura del mercado total: En este tipo de enfoque, la empresa intenta

atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que
podrían necesitar
Esta estrategia se logra a través de dos mecanismos generales:
1) Marketing indiferenciado o masivo: Donde la empresa pasará por alto las
diferencias entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola
oferta. Ej. Ford t color negro

2) Especialización en múltiples segmentos: Es la especialización selectiva la

empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno
objetivamente atractivo y adecuado.
Las empresas también pueden intentar lograr alguna sinergia con especializaciones
de producto o mercado.
 En la especialización de producto: La empresa vende cierto producto a varios
segmentos diferentes del mercado. (cierta especificidad).
 Especialización de mercado: Donde la empresa se concentra en atender
muchas necesidades de un grupo particular de clientes. (mas genéricos).

3) Concentración en un segmento único: En este caso la empresa comercializa

solamente a un segmento especifico.
Ej. Porsche se concentra en el mercado de automóviles deportivos
Marketing Individual: el ultimo nivel de segmentación lleva a “segmentos de uno”,
“marketing personalizado” o “marketing uno a uno”. Actualmente, los clientes están
tomando iniciativas más individuales para determinar qué y cómo comprar.