FACTORES ESTRATÉGICOS
PARA LOGRAR EL ÉXITO DEL
MARKETING A NIVEL
INTERNACIONAL
Para tener éxito como exportador es crucial contar con una serie de elementos que deben
complementarse con acciones.
A continuación se analiza el modelo de cuatro pasos para exportar que presenta los factores
estratégicos para lograr el éxito exportador, que muestra la secuencia y signi cado de cada
paso:
1. Contar con un producto vendible en el extranjero
2. Localizar un buen mercado para exportar
3. Hacer la promoción y contratación
internacional requerida
4. Desarrollar e cientemente la logística de
exportación
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LO PRIMERO…
HAY QUE TENER UN PRODUCTO O SERVICIO SUSCEPTIBLE DE SER VENDIDO EN
MERCADOS EXTRANJEROS. LA OFERTA DEBE POSEER LAS CARACTERÍSTICAS
NECESARIAS QUE LA CONVIERTAN EN UNA OPCIÓN DE COMPRA PARA CLIENTES
EN MERCADOS EXTERNOS AL PAÍS.
CUATRO PASOS PARA
EXPORTAR
ANÁLISIS DE LA
COMPETITIDAD
ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
Que implica comparar las fortalezas y
debilidades de nuestro producto contra el
per l de las otras opciones que están
presentes en el mismo tiempo y lugar
(mercado meta); para obtener el éxito
exportador, al igual que en la venta local, es
indispensable contar con un producto
vendible, que presente algunas ventajas
ostensibles para el comprador sobre las
alternativas de los demás oferentes.
Las ventajas del producto, además de ser
ostensibles a los ojos del posible comprador,
deberán ser signi cativas en su decisión de
compra, de modo que le vendamos aquello
que desea y por lo que está dispuesto a
pagar.
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ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
En este paso resultan sumamente útiles dos
herramientas: la inteligencia comercial
aplicada a la obtención, el registro, el
proceso y la utilización de la información de
las características, estrategias, planes,
fortalezas y debilidades de la competencia, y
el análisis de competitividad a n de
contrastar nuestro per l contra el de los
competidores y, con base en ello, desarrollar
las estrategias y acciones que conduzcan al
logro de los objetivos comerciales jados
para cada uno de los mercados meta.
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ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
Para desarrollar la inteligencia comercial resulta muy provechosa la utilización de ferias
comerciales como fuente de información; la asistencia a ferias en calidad de investigadores de
inteligencia comercial, suele proporcionar información que a corto plazo se traduce en mejores
productos con mayor aceptación comercial.
Una vez que se tiene algo que ofrecer para la exportación, hay que decidir a quién se le
ofrecerá, esto es, el mercado meta.
ANALISIS DE LA LOCALIZAR
COMPETITIDAD MERCADOS META
LOCALIZAR MERCADOS META
Que sean atractivos mediante la investigación, primero en fuentes secundarias (acervo
bibliográ co e internet), para obtener la información inicial que permita localizar, en primera
instancia, si algún mercado de interés es viable y pudiese ser un destino redituable para el
esfuerzo exportador.
Una vez que se determina un “buen mercado” en términos de posibilidades de acceso, volumen
y valor de las exportaciones, pasamos a una segunda fase de investigación más profunda y
desarrollada del mercado meta (fuentes primarias o investigación in situ), cuyo objeto es
obtener información actual y directa del mercado y de las oportunidades, ventajas, riesgos y
limitaciones que presenta; con base en esta información se procede a evaluar si en realidad se
trata de un mercado promisorio o debe ser descartado, para no incurrir en mayores gastos y
esfuerzos.
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LOCALIZAR MERCADOS META
PARA SELECCIONAR UN MERCADO META QUE RESULTE
PROMISORIO SE TOMAN EN CUENTA LOS SIGUIENTES
FACTORES:
LOCALIZAR MERCADOS META
a.) Que exista necesidad, deseo, gusto o interés por el producto.
b.) Que a esa necesidad la respalde el poder de compra y que no exista control
cambiario que haga imposible obtener el pago.
c.) Que no existan barreras comerciales de ningún tipo que hagan imposible o
sumamente difícil la transacción.
d.) Aprovechar algún convenio o tratado comercial que facilite el ingreso de los
productos al mercado meta con ventajas arancelarias.
LOCALIZAR MERCADOS META
e.) Qué la logística de exportación sea viable y accesible: transporte, manejo de
mercancía, tramitación aduanera, seguros y formas de pago internacionales.
f.) Que la cultura comercial, de negocios y dé acceso a los mercados sea amigable.
g.) Que el mercado sea atractivo en términos de volumen y valor de las posibles ventas.
LOCALIZAR MERCADOS META
Al saber qué y a quién se le venderá, es preciso
promover y gestionar las ventas mediante
mecanismos y herramientas para cada
situación, hasta que se logren las propuestas y
se consigan los contratos de exportación.
Después se deben identi car los medios de
comunicación correctos para promover el
producto.
Los medios idóneos serán aquellos con los que
el mercado meta tenga un constante contacto.
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ANALISIS DE LA LOCALIZAR
COMPETITIDAD MERCADOS META
GESTIÓN DE LA
VENTA
GESTIÓN DE LA VENTA
Consiste en interrelacionar el resultado de los dos pasos anteriores, lo cual implica
promover y vender el producto (bien o servicio), en el mercado meta promisorio, lo que
comprende tres tareas sustanciales: promoción, negociación y contratación internacional
GESTIÓN DE LA VENTA
Para dar a conocer el producto e incentivar la compra contamos con diversas herramientas que
se clasi can dentro de los elementos de la mezcla promocional, pero que adquieren
características especí cas cuando se opera en el mercado exterior; las principales
herramientas para promoción de las exportaciones son:
a.) Asistencia en calidad de expositor en ferias comerciales internacionales.
b.) Integración a misiones comerciales que acudan a los mercados meta seleccionados en
el exterior.
c.) Cambaceo internacional mediante viajes de negocios de agentes de ventas
o por medio de comisionistas que residan en los mercados meta.
d.) Promoción de ventas por correo o mailing que dé a conocer la oferta comercial
mediante el correo tradicional (sobre con estampilla, carta de presentación con
referencias, descripción y, en su caso, catálogo y lista de precios de los productos), o
mediante correo electrónico, con las correspondientes limitantes que se incrementan por
el temor a virus, al exceso de correo electrónico no deseado o spam.
e.) Envío de muestras a prospectos cali cados a n de que aprecien personal- mente las
bondades del producto.
f.) Publicidad internacional por la inserción en medios de comunicación masiva, como
periódicos y revistas especializadas en determinado sector, que sean distribuidos en el
mercado meta.
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GESTIÓN DE LA VENTA
Una vez que se ha logrado el acercamiento e interés de los prospectos y éstos desean
adquirir el producto, se procede a llegar a un acuerdo comercial mutuamente satisfactorio,
que debe quedar por escrito (contrato), en el cual se estipulen asuntos cruciales como
precios, tiempos de entrega, condiciones de pago, transporte, seguros, tramitación
aduanera, etc., con auxilio de los esquemas que establecen derechos y obligaciones entre
exportador e importador, por lo general se utilizan los términos internacionales de comercio
(incoterms), emitidos por la Cámara Internacional de Comercio.
La siguiente es la losofía que debe acompañar a los pasos anteriores:
QUERER: Ser audaz, tomar la decisión racional de participar en el mercado
exterior a partir de las fortalezas y debilidades de la empresa: capacidad
productiva, organización y respaldo nanciero.
PODER: Contar con productos o servicios que cuenten con las características
necesarias para ser una opción viable de compra para los clientes y consumidores
en otros mercados. Los productos o servicios que se ofrecen al exterior deben
contar con alguna ventaja competitiva en precio, diseño, servicio, tecnología,
calidad, presencia por e ciente distribución, etcétera
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GESTIÓN DE LA VENTA
SABER: Identi car y seleccionar mercados promisorios donde los productos sean
necesarios o puedan ser deseados, además de que puedan representar un buen
negocio para la empresa, en función a volumen y valor del mercado, y niveles de
rentabilidad; esta selección se hace con base en la información resultante de la
investigación producto-mercado correspondiente, documento que es básico en la
formulación del plan de exportación
HACER: Realizar la promoción y gestión de ventas utilizando los mecanismos
aplicables a cada situación.
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ANÁLISIS DE LA LOCALIZAR
COMPETITIDAD MERCADOS META
GESTIÓN DE LA LOGÍSTICA DE
VENTA EXPORTACIÓN
LOGÍSTICA DE EXPORTACIÓN
En este cuarto paso se re ere a la acción de hacer que las cosas sucedan correctamente; para
que llegue a buen término el esfuerzo exportador se requiere e ciencia en:
a.) El manejo de la mercancía (carga, descarga, almacenaje, custodia y conservación).
b.) Transporte internacional y local cuando es requerido.
c.) Tramitación aduanera para que el aduane, despacho aduanero y desaduanaje
sean prontos y uidos.
d.) Contratación de seguros en las mejores condiciones.
e.) Por último, lograr el pago seguro y oportuno al exportador.
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LOGÍSTICA DE EXPORTACIÓN
Para las empresas que inician en el comercio exterior
suele ser conveniente probar su esfuerzo exportador
mediante la puesta en operación de un proyecto limitado,
en el que se corra un mínimo riesgo; claro que, en
consecuencia, la rentabilidad también habrá de ser
limitada: “es riesgoso tratar de correr si antes no se ha
aprendido a caminar”.
Cuando la organización haya demostrado la capacidad
para exportar deberá buscar otros destinos para
diversi car sus exportaciones y capitalizar las
oportunidades de negocio que ofrecen otros mercados.
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