2º Congreso de la Red Iberoamericana
de investigadores en Publicidad (CIESPAL)
Comprender la Publicidad para Transformar la Sociedad
Quito, Ecuador, 3,4 y 5 de octubre de 2018
Eder Antonio Salamanca Fuentes. Universidad Nacional Autónoma de México, Facultad
de Ciencias Políticas y Sociales. Maestro en Alta Dirección en Comunicación y Publicidad.
Mario de La Cueva S/N, Ciudad Universitaria, 04510 Coyoacán, CDMX, México.
[email protected]Lic. en Ciencias de la Comunicación (UNAM) y Mtro. en Alta Dirección en Comunicación y
Publicidad (CUC). Es profesor de asignatura en la carrera de ciencias de la comunicación
en la FCPyS en los campos relacionados con la comunicación publicitaria. Ha sido
consultor para Iniciativa Ciudadana y Desarrollo Social (Incide Social A.C.) y para el
Fondo de Población de Naciones Unidas (UNFPA). Fungió como Coordinador de Modelos
Innovadores de la Gerencia de Relaciones Interinstitucionales y Advocacy de la
Fundación Mexicana para la Planeación Familiar A.C.(MEXFAM).
Eje Temático 9: Actualidad y problemática de la publicidad social.
Del cartel al experimento social: Nuevos enfoques de la publicidad social.
Do cartaz ao experimento social: novas abordagens para a publicidade social
Resumen:
La publicidad social, también llamada publicidad de causas sociales o publicidad de bien
público, parte de productos sociales intangibles cuyo impacto en la sociedad se puede ver
reflejado a mediano y largo plazo. Incidir en que una población destinataria adopte
actitudes, comportamientos, creencias o conductas que reduzcan o eviten riesgos
sociales o ambientales, es una tarea aún más compleja.
La planeación de una campaña de publicidad social requiere de nuevos enfoques y de
una metodología rigurosa para lograr tener un impacto considerable que coadyuve a los
objetivos estratégicos de los diferentes agentes de cambio. Las estrategias publicitarias
basadas en insights1 que abonen e impacten a los mensajes publicitarios, y la efectiva
selección de los canales de comunicación idóneos, deben pensarse desde una lógica de
comunicaciones integradas que converjan en los mundos online y offline.
El resultado de esta investigación pretende analizar a través de estudios de casos
internacionales el impacto de nuevos medios publicitarios, que aunado a las tecnologías,
servirán de ejemplo para la transformación de las campañas de publicidad social hacia un
nuevo enfoque denominado “experimentos sociales” cuya perspectiva tiende a lo
experiencial, interactivo y emocional.
Se abarcarán los usos convencionales mediáticos de la publicidad social, los medios
alternativos y digitales, hasta llegar a la propuesta de los experimentos sociales. Pretende
brindar un primer acercamiento al uso de la realidad virtual como una propuesta que
permita generar conciencia en las problemáticas sociales de una forma experiencial y
sensorial más real.
Palabras clave: Publicidad social, experimento, comunicaciones integradas
Resumo: A publicidade social, também chamada publicidade de causas sociais ou
publicidade de bem público, faz parte de produtos sociais intangíveis cujo impacto na
sociedade pode ser refletido a médio e longo prazo. Influenciar uma população alvo a
adotar atitudes, comportamentos, crenças ou comportamentos que reduzam ou evitem
riscos sociais ou ambientais é uma tarefa ainda mais complexa.
O planejamento de uma campanha de publicidade social requer novas abordagens e uma
metodologia rigorosa para alcançar um impacto considerável que contribua para os
objetivos estratégicos dos diferentes agentes de mudança. As estratégias de publicidade
baseadas em insights que pagam e impactam as mensagens publicitárias, e a seleção
efetiva dos canais de comunicação apropriados, devem ser pensadas a partir de uma
lógica de comunicações integradas que convergem nos mundos on-line e off-line.
1 Proceso de pensamiento que permite vincular elementos del mundo simbólico al real, a través de
una serie de inferencia lógicas considerando la interpretación de percepciones y necesidades del
público objetivo.
O resultado desta pesquisa visa analisar, através de estudos de casos internacionais, o
impacto de novas mídias publicitárias, que, combinadas com tecnologias, servirão de
exemplo para a transformação de campanhas publicitárias sociais em direção a uma nova
abordagem denominada "experimentos sociais" cuja perspectiva tende à experiência,
interatividade e emocional.
Abrangerá os usos midiáticos convencionais da publicidade social, mídia alternativa e
digital, até a proposta de experimentos sociais. Visa fornecer uma primeira abordagem ao
uso da realidade virtual como uma proposta que permita gerar consciência nos problemas
sociais de uma maneira real experiencial e sensorial.
Palavras chave: Publicidade social, experimento, comunicações integradas
1.- Contexto actual de la publicidad social
La publicidad social, como un esfuerzo por prevenir, generar conciencia y sensibilizar a
las personas sobre problemáticas que atañen tanto al medio ambiente como a lo social,
ha tenido que adaptar sus estrategias mediáticas conforme a los cambios que en la era
tecnológica y digital se van dando. Desde sus orígenes su finalidad ha sido servir a estas
causas, comprendiendo las circunstancias y determinantes sociales en las que las
personas nacen, crecen, viven, se desarrollan y envejecen; con el propósito de entender
modelos de conducta, actitudes, creencias, hábitos, costumbres y comportamientos
dominantes en diversos contextos, para lograr una reconversión de valores que lleven a
un bienestar social a través de la inculcación de valores nuevos o emergentes como el
altruismo y la vida sana.
Existen diferencias sustanciales que son necesarias señalar en cuanto al enfoque de la
publicidad social frente a la publicidad comercial: Se habla de destinatarios conformados
por grupos vulnerables y no de consumidores reales o potenciales; las marcas pueden ser
agentes de cambio en lo social si éstas se comprometen con la responsabilidad que
conlleva sumarse a una causa social; la satisfacción no se mide en riquezas materiales
sino en mejoramiento de la calidad de vida y de un bienestar social; y se han visibilizado
nuevos grupos vulnerables a pesar de continuar violentándose a otros tantos vulnerados.
Aunado a ello, el abordaje de la publicidad social se vuelve más complejo al tratar de
entender y comprender las realidades sociales que se viven en diferentes contextos y en
diferentes partes del mundo. Las problemáticas sociales se han diversificado y hoy tienen
que responder a compromisos internacionales como los Objetivos de Desarrollo
Sostenible (ODS); para ello existen y coadyuvan nuevos agentes de cambio para la
incidencia en la atención y prevención como: Agencias Internacionales de la ONU,
Academia, Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC), Organizaciones No
Gubernamentales (ONG) y las Empresas Socialmente Responsables (ESR).
Por lo tanto, incidir en que una población destinataria adopte actitudes, comportamientos,
creencias o conductas que reduzcan o eviten riesgos sociales o medio ambientales, es
una tarea aún más difícil si no se refuerza con otras acciones educativas, interactivas y
experienciales que han sido ejecutadas de una manera más efectiva desde el ámbito
comercial de la publicidad.
2.- Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia: Un enfoque experiencial,
emocional e interactivo
Los medios publicitarios son aquellos soportes y canales de comunicación donde se
insertan mensajes para ser difundidos a un público objetivo específico con la finalidad de
que adquieran un producto comercial o social. Existen desde medios publicitarios
convencionales como la radio, tele, prensa, revistas y cine que originalmente fueron
concebidos para la transmisión de noticias; los medios no convencionales como algunos
2
exteriores, guerrilla, merchandising , directorios, catálogos, ferias, exposiciones,
promociones y patrocinio; y los medios digitales como internet y las redes sociales.
En México, la televisión ha sido el medio con mayor inversión publicitaria por su alcance,
cobertura mediática y penetración en los hogares, seguida en orden de importancia por la
radio, los medios impresos y la publicidad exterior. La televisión de paga a pesar de
perder terreno ante la televisión on demand, se ha vuelto masiva e interactiva. Por su
parte, las revistas y la prensa, cuyos lectores y lectoras son fieles a estos medios por la
especialización de contenidos, han tenido que migrar a versiones digitales a través de
páginas webs y aplicaciones móviles.
2 Estrategias de mercadotecnia que ayudan a aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Los medios Above The Line (ATL) forman la primera de las tres categorías mediáticas. A
analizar. Éstos son concebidos como convencionales por su alcance masivo, extensa
cobertura y mayor inversión publicitaria, mismos que dentro de la planeación de
campañas de índole social deben de continuar siendo parte esencial y estratégica para la
visibilización y promoción de las causas sociales dentro de un enfoque de
comunicaciones integradas de marketing (CIM).
Don Schultz, profesor de Publicidad y Comunicaciones de Marketing Integradas en la
Northwestern University es quien acuñó este término, mismo que permanece vigente en
esta era donde todo lo que el agente de cambio comunique hacia el exterior de un agente
debe de sumar y fortalecer al interior del mismo.
¿Qué son las comunicaciones de marketing integradas? Es un nuevo modo de
mirar la totalidad, donde antes sólo veíamos partes tales como publicidad,
relaciones públicas, promoción de ventas, compras, comunicaciones para
empleados y demás. Se trata de realinear las comunicaciones para mirarlas tal
como las ve el cliente: como un flujo de información cuyas fuentes no identifica.
(Schultz, et al, 2007a, p.22)
Es así como las CIM se esfuerzan por interrelacionar ámbitos tanto de la publicidad, la
mercadotecnia y otros esfuerzos de comunicación como las relaciones públicas. Este
enfoque moderno analiza y estudia de manera individual a las personas, potencializando
la base de datos de una población heterogénea donde todo lo que se comunica por los
diferentes canales de comunicación tiene la misma importancia dentro de un plan
estratégico.
El objetivo principal de las CIM es encontrar puntos de conexión entre los mundos online y
offline. Pretenden garantizar que el público objetivo perciba o tenga acceso al mensaje
por alguno de los canales de comunicación o estrategias de mercadotecnia que formen
parten del plan de medios de una manera amigable y respetuosa, donde la publicidad se
centre en un diálogo bidireccional, humano y en búsqueda de una comunicación
interactiva 24/7.
El marketing de relaciones es la clave de los futuros proyectos de marketing, pero
sólo las comunicaciones de marketing integradas permitirán la construcción de
relaciones. Marketing de relación puede ser un término favorito de los años
noventa, pero sólo es posible mediantes comunicaciones integradas. (Schultz, et
al, 2007b, pp. 90-91)
Este fenómeno de migración y adaptación de lo físico a lo digital ha obligado a los
agentes de cambio a replantear las estrategias de comunicación publicitaria en búsqueda
de una integración mediática que converja y haga sinergia en ambos mundos, fusionando
medios para estar presentes en diversos flancos. La nueva concepción de los canales de
comunicación busca también identificar espacios que de forma casi orgánica les permitan
entregar una experiencia integral de comunicación a los destinatarios finales de los
mensajes publicitarios, de tal manera que éstos les hagan sentir, pensar, actuar y
compartir la idea que se desea transmitir.
3.- Los medios BTL en la integración del plan estratégico
Los medios Below The Line (BTL) son considerados alternativos, no convencionales, de
alto impacto a bajo costo, atractivos por el factor sorpresa que generan en el destinatario
y cuya lógica de planeación se hace de una manera intrusiva. Surgen ante la necesidad
de diferenciarse a la sobreexposición publicitaria en medios masivos, cuyos mensajes en
muchas ocasiones suelen pasar desapercibidos.
El BTL también conocido como guerrilla o ambient media 3 , ha cobrado mucha más
relevancia y fuerza en esta era donde lo experiencial y lo emocional permean toda
comunicación publicitaria, ya sea a través de la detonación de emociones que fluctúen
entre la tristeza, el amor y la felicidad o contando historias donde las situaciones, los
personajes y el contexto mismo sean familiares y cercanos a las personas.
Con estos medios se pretende ponderar las ideas creativas para que no se traduzcan
necesariamente en un anuncio en el sentido literal. Lo que interesa es establecer un
vínculo entre el agente de cambio y el destinatario, que conecten realmente con la causa
3 Objetos y elementos cotidianos en la calle y en la vida cotidiana de las personas como vasos, bolsas,
mesas, postes de luz, autos, escaleras del metro urbano, pavimentos, entre otros.
de una manera sorpresiva, lúdica, entretenida e interactiva para generar un alto impacto y
recordación. Al respecto, Lucas & Dorian definen en su libro Publicidad de Guerrilla a
este tipo de estrategia:
“Guerrilla” es quizá una palabra un tanto chocante para designar estas nuevas
campañas publicitarias no tradicionales, especialmente porque términos como
“ambiental”, “exterior”, “perturbador” e “integrado” circulan cada vez más en el
gremio. Pero la noción de campaña de guerrilla entraña la idea de un tipo de
publicidad que existe más allá de las reglas generales de captación de audiencia,
ya que funciona atrayendo y subvirtiendo la atención de los consumidores donde y
cuando menos se lo esperan, obligándolos a mantenerse atentos hasta que han
absorbido el mensaje (Lucas & Dorrian, 2008, p.17).
Si bien los medios ATL ayudan a posicionar y motivar opiniones respecto a diversas
causas sociales, las estrategias de guerrilla ayudan a generar reacciones en entornos
cotidianos de las personas mientras éstas transitan por doquier. El ambient media tiende
a intervenir un espacio para volverlo un medio publicitario de una manera inesperada,
alcanzando el subconsciente del espectador o espectadora, facilitando así el nivel de
recordación de una manera más experiencial y emocional.
Hablar de publicidad de guerrilla y ambient media puede llevar a una discusión sobre
características particulares, no obstante lo que vale la pena resaltar es el uso de las
técnicas de persuasión que ambas retoman.
Las campañas de guerrilla suelen utilizar técnicas de ambient media, puesto que el
entorno de la publicidad desempeña un papel primordial en la transmisión del
mensaje. Las campañas de guerrilla suelen alcanzar al público sin que éste se dé
cuenta, no en vano el término que las define supone que la audiencia cae
literalmente en la emboscada que le tiene el mensaje publicitario. El mensaje
publicitario en las campañas de guerrilla suele estar escondido o disfrazado. En la
mayoría de los casos, el público objetivo es completamente inconsciente de que se
encuentra ante un mensaje publicitario y cuando llega a darse cuenta, ya ha
absorbido el mensaje. Las tácticas de marketing de guerrilla a menudo extienden
el impacto estratégico y la efectividad de una campaña publicitaria. (Burtenshaw,
et al, 2007a, p.38)
El cartel como uno de los medios de comunicación más antiguos en la historia de la
publicidad es un claro ejemplo de adaptación en estrategias tanto online como offline, es
por ello que en el primer estudio de caso se demostrará el impacto que puede llegar a
tener una idea creativa poderosa con un enfoque de comunicaciones integradas.
Los carteles proporcionan a los anunciantes multitud de oportunidades y son un
medio de comunicación poderoso, muy visible y efectivo. El cartel, al que también
podemos referirnos como “publicidad para exterior”, es un medio que puede
utilizarse en diferentes entornos o localizaciones aplicándolo en diversas formas y
tamaños. Por ello, los carteles se han convertido en una parte integrante del
paisaje urbano y, a diferencia de otros medios, como la televisión y la publicidad
impresa, sólo necesitan la calle para existir, y allí las banderolas conviven con las
grandes vallas publicitarias. (Burtenshaw, et al, 2007b, p.14)
3.1 ATL y BTL en un entorno digital. Caso de estudio: The Hiv Positive Poster
La ONG brasileña Grupo de Incentivo à Vida (GIV), que abandera la causa social de la
lucha contra el Vih-SIDA, creó una campaña publicitaria de alteración de creencias con la
Agencia Ogilvy Brazil en el 2015. El objetivo de comunicación buscaba eliminar los
prejuicios de lo que significa vivir con Vih a través de un sencillo cartel que recogía las
voces de personas que han sido estigmatizadas por este virus.
El cartel fue colocado en puntos estratégicos en parabuses urbanos de la ciudad de Sao
Paulo para generar conciencia sobre los miedos latentes de las personas sanas al creer
sentirse infectados o infectadas por una gota de sangre de una persona viviendo con Vih.
Se construyó un estudio de caso que recogió los testimonios de brasileñas y brasileños
compartiendo las implicaciones de este tema en sus vidas personales, además en el
video se incluyó el planteamiento estratégico desde la planeación hasta la difusión de la
campaña.
Parte de la idea integró una estrategia de guerrilla para añadir un toque emocional a la
campaña al realizar una intervención en ciertos momentos para ver y analizar reacciones
de la gente. La idea trascendió a tal punto que se puede observar momentos de
interacción entre las personas viviendo con Vih, quienes se detuvieron a leer el texto y el
mismo cartel que dio voz de una manera empática a la causa social.
Como lección aprendida se puede ver como la sinergia de un medio exterior como lo es
el cartel en un parabús urbano y una estrategia de guerrilla que expone las reacciones
reales de la gente, se potencializó gracias a la viralidad en las redes sociales donde hoy
permanece vigente tres años después de su implementación.
4.- Internet y redes sociales en la práctica de lo social
Los medios Through The Line (TTL) están conformados de manera general por internet y
las redes sociales. Son la línea divisora entre los ATL y BTL, y se caracterizan porque
pueden converger entre lo convencional y lo alternativo dependiendo de la estrategia
publicitaria. Su alcance va desde lo global hasta lo local, el impacto de los mensajes
abarca tanto públicos homogéneos como heterogéneos, y el contenido de valor es lo que
cobra mayor relevancia.
Los medios TTL se han vuelto un gran canal de comunicación que permiten estar cerca
de las personas e interactuar con ellas. Hoy internet y las redes sociales generan una
relación offline y online, siendo la tecnología la manera más cercana entre agentes de
cambio y destinatarios. La diversificación de plataformas digitales presenta un área de
oportunidad significativa al permitir construir diálogos entre comunidades diversas en
tamaño y en contenido, creando un sentido de pertenencia tan real como en el mundo
físico.
El reto de los medios digitales como internet, redes sociales, blogs y vblogs4 es ponderar
las emociones positivas con contenidos humanizados, tomando en cuenta que las
dinámicas de comunicación interactiva entre diferentes interlocutores como instituciones
de gobierno, agencias internacionales de la ONU, academia, OSCs, ONGs, marcas y
4 Video blogs. Contenido en formato audiovisual que se realiza en plataformas digitales como Youtube.
personas se vuelve muy volátil por el contraste de creencias e ideologías, lo cual puede
llega a polarizar los puntos de vista y opiniones ahí vertidas.
En un mundo en el que las plataformas digitales y las nuevas tecnologías son
norma en las relaciones que establecen las personas, el factor emocional se
mantiene como clave para conectar de manera efectiva con los públicos meta. […]
humanizar las estrategias es asunto vital para ser parte de interacciones que antes
de ser digitales, son sociales […] Estos medios son ideales para establecer
acciones que demuestren con hechos el compromiso que las compañías tienen
con la sociedad, no sólo como un medio de difusión, sino también como un
espacio que promueva la colaboración entre empresas y audiencias por un mundo
mejor. (González, 2017, p.25)
La era digital y tecnológica ha hecho que el consumo mediático digital se reestructure
hacia un fenómeno multiplataforma, donde la gente puede ver, crear y/o compartir
contenidos en diferentes momentos y lugares a través de diversos dispositivos. Internet
hace sinergia con otros medios a través del uso de todos los soportes multiplataformas
porque al final seguramente todos los esfuerzos de comunicación confluirán ahí para
volverse información y transformarse en contenido de valor.
Al respecto Martí Parreño (2009a) señala que “el móvil crea nuevas formas de
comunicación (mensajes SMS, mensajes multimedia, etc.); el teletrabajo nuevas formas
de organización de nuestra vida; la tecnología wireless nuevas formas de relacionarnos
con nuestras cada vez más complejas y dependientes prótesis tecnológicas” (p. 104).
La propuesta de las CIM va en el eje de romper las barreras existentes entre los mundos
offline y online, entre los medios ATL, BTL y TTL, entre la publicidad y la mercadotecnia y
la supremacía de una marca sobre otra. Según de Gabriel i Eroles (2010) el mundo
offl/on line ya no se distinguirán cuando la palabra marketing sobreentienda que incluye
“internet marketing” , que todos los esfuerzos se deben de poner en romper cualquier
barrera que separa las estrategias en línea y fuera de línea.
4.1.- TTL creando una comunidad global de alto nivel. Caso de éxito: Trash Isles
Trash Isles es una campaña de llamado a la acción que ha generado conciencia sobre la
contaminación de los mares y océanos, empoderando a las y los jóvenes para ejercer
presión a la Organización de las Naciones Unidas (ONU) para reconocer un área de
basura de plástico acumulada en el océano pacífico como un estado-nación, con el fin de
forzar la solución del problema, dotando a estos espacios de masa terrestre sobre el
océano como una identidad como país con su propia bandera, pasaporte oficial, billetes
bancarios y el reconocimiento de celebridades como ciudadanos oficiales.
Al convertirse en un país miembro de la ONU, las Islas de Basura obligan a todos los
demás países a limpiarlas, de esta manera todos los miembros deben de cooperar en un
espíritu de asociación global para la protección, conservación y restauración del
ecosistema marino.
La campaña de 360º tuvo diversas estrategias y alianzas, entre ellas contenido digital
como videos, artículos periodísticos, carteles, eventos, alianzas con marcas como CanO
Water, una compañía que crea latas de agua totalmente recicladas e involucramiento con
celebridades como Dame Judi Dench, nombrada reina de las Islas de la Basura, y John
Cena quien se postuló como ministro de defensa.
Un proyecto de la agencia creativa AMV BDO y LADbible Group, una editorial social líder
a nivel mundial con más de 62 millones de seguidores en redes sociales, lograron crear
una gran comunidad en pro del medio ambiente, mostrando el poder de la juventud
mundial unida por una causa social. Una campaña ganadora de un Gran Prix por
Relaciones Públicas en Cannes Lions 2018, que ha logrado trascender hasta las altas
esferas internacionales generando publicity5 y viralización exponencial en diversas redes
sociales, convenciendo a la gente para convertirse en ciudadanos de lo que ya es el 26º
país más pequeño del mundo por población.
5.- Los experimentos sociales, de la notoriedad al anonimato
Los experimentos sociales son una tendencia en la difusión de causas sociales que se
realizan en el mundo real, pero que se viralizan en el entorno digital para tener mayor
alcance e impacto en la gente. Es así como estas premisas deben servir para generar un
5 Publicidad no pagada en medios de comunicación como prensa, radio y televisión.
nuevo planteamiento estratégico que cumpla con su objetivo principal que es servir a las
causas sociales procurando reacciones genuinas en las personas.
El uso de esta estrategia, cuya técnica de persuasión suele recurrir a la curiosidad,
permite visibilizar temas de índole social que generen discusión y debate en las personas
tanto en el entorno digital como en el mundo real, opiniones en común y contrastantes
que pueden o no formar parte de la agenda pública de un gobierno, pero que si pueden
llegar a ser de trascendencia para una comunidad, un estado, un país, una región o
incluso para el mundo entero. Considerando las 17 maneras que propone Tom Himpe en
libro La Publicidad de Vanguardia, podrían retomarse cuatro pilares importantes: Saber
contar historias, ser sociable, saber contagiar y ser experimental.
5.1.- Saber contar historias
Contar un buen relato o una historia implica toda una narrativa con una determinada
estructura. Es importante conocer muy bien a las y los personajes involucrados, los
escenarios y la trama con una secuencia tal que el momento del clímax permita tocar las
fibras más profundas del ser humano.
En los espacios on-line las probabilidades de los contenidos de marca son más
flexibles y menos limitadas. Mientras que la publicidad tradicional se basa
esencialmente en comprar tiempo, los espacios on-line se basan en crearlo. Invitan
a la gente a descubrir y explorar relatos al nivel que deseen. Mientras la
experiencia valga la pena y sea interesante, la historia puede alargarse
ilimitadamente. (Himpe, 2008ª, p.141)
5.2.- Ser sociable
Ser empático es crucial para poder ser social, por eso es preferible buscar y disfrutar la
compañía de alguien en vez de hablar a la distancia. Existen muchas personas en el
mundo digital que aún no encuentran su lugar en las redes sociales y que no han podido
generar engagement con alguna comunidad que sea a fin a sus valores. En este sentido,
los agentes de cambio deben de adoptar el papel de promotores sociales para construir
ciudadanía con valores sólidos en un marco de derechos humanos y con perspectiva de
género.
Las redes sociales digitales tienen la capacidad de ofrecer contenidos y herramientas que
estimulen la interacción social entre personas, fortaleciendo lazos más profundos en la
red entre amigos, conocidos, familiares y desconocidos. En estos espacios de
comunicación interactiva, los agentes de cambio deben de preguntarse por qué a la gente
le debería importar su presencia, cómo pueden ellos facilitar la comunicación entre la
gente, y cómo pueden convertirse en el cuestionador social que ellas y ellos necesitan.
5.3.- Saber contagiar
Ser viral y contagioso implica construir un mensaje poderoso a manera de historia que
atrape, sea pegajosa, compartible, relevante, pertinente, actual y con la capacidad de
enganchar a las personas con un estilo peculiar, espontáneo, auténtico y cercano a la
vida real. De ser así, el mensaje se pasará una y otra vez, multiplicándose en diferentes
multiplataformas de manera exponencial.
El marketing viral se basa en hacer que las personas se pasen mensajes unas a otras,
convirtiéndose en un medio de multiplicación por sí mismas. En la actual era de las
telecomunicaciones, esto puede tener efectos brutales e instantáneos. Sin embargo,
encargar una pieza de contenido viral es algo claramente erróneo, ya que los videos
solo pueden ser descritos como virales en retrospectiva. Se puede concluir que algo
ha resultado ser viral una vez se ha extendido con éxito y de forma exponencial, pero
decir que una pieza de contenido es viral antes de haber sido entregada a la audiencia
es simplemente hacerse ilusiones (Himpe, 2008b, p.96)
Este pilar debe ser contemplado de manera cautelosa en el plan estratégico ya que la
viralidad se da por sí misma y no se sabe el alcance que pueda llegar a tener. El éxito
viral es impredecible y puede dar mucho de que hablar de manera favorable o perniciosa
para la causa social. Por ende, es importante recordar lo que la premisa fundamental en
la se basa el marketing viral es el deseo de comunicación de la gente.
5.4.- Ser experimental
Éste es quizá el pilar más importante de un experimento social. Las noticias relacionadas
con causas sociales en redes sociales tienen un lapso menor de conciencia en las
personas, derivado en gran medida por la constante profusión de noticias de poca, mucha
o nula trascendencia en la opinión pública; así como la pronta caducidad de las mismas
que han sido suplidas por otras de mayor o menor impacto para el bienestar social y/o
medioambiental.
En un ecosistema de conversaciones cada vez más bullicioso y transparente, lo
extremo distinto e inesperado alcanza la cima, y deja lo común, mediocre y
estereotipado debajo de toda la cadena. Tanto si se busca lo innovador como lo
original, en ambos casos experimentación significa explorar nuevos terrenos […]
Un experimento es, por definición, una serie de acciones llevadas a cabo para
demostrar una teoría o descubrir lo que sucede en determinadas circunstancias
(Himpe, 2008c)
Ante ente contexto tan cambiante y efímero, hay que minimizar tiempos de respuesta y
aumentar las reacciones esperadas, aprendiendo a experimentar de manera planeada,
incluso en momentos de crisis donde nada es perfecto, seguro o infalible. Experimentar
con ideas distintas sin miedo a que al final no se sepa a ciencia cierta dónde llegarán,
cómo serán recibidas y qué impacto tendrán en la gente.
5.5.- Conmover hasta las lágrimas. Caso de éxito: Went too fast. Gone too son.
El Instituto Belga de Seguridad Vial (BIVV/IBSR) realizó una campaña para
generar conciencia sobre las consecuencias que implica manejar con exceso de
velocidad, ya que conducir por encima del límite de velocidad es una de las
primeras causas de muertes relacionadas con el tráfico en todo el mundo. No
obstante para las y los belgas este acto lo consideran aceptable y hasta normal.
Lo impactante de este caso fue involucrar a los seres queridos de personas
reales que tenían antecedentes de exceso de velocidad para que se enfrentaran a
un duelo consigo mismas en su propio funeral. Lo inesperado ocurrió cuando
familiares, amigas y amigos cercanos daban sus últimas palabras de despedida.
A pesar de ser un evento preparado y grabado por cámaras ocultas, las
reacciones de quienes ahí se encontraban fueron genuinas; incluso las del
público destinatario quienes esperaban una reunión como cualquier otra.
La estrategia difundida en 2014 tuvo una combinación de relaciones públicas y
promoción en línea. El primer día se generó un debate en medios donde se
presentaron informes de noticias, opiniones, encuestas y entrevistas. El
experimento social que se filmó con cámaras ocultas se volvió viral en tan solo
48 horas, convirtiéndose en la campaña de seguridad vial más exitosa en
términos de visibilidad, debate y apreciación en Bélgica.
Solamente a través de la complicidad con los seres queridos se pudo lograr una
verdadera conciencia, ya que para el destinatario final el saber que su vida es
importante para los demás, generó un shock emocional diferente y de mayor
impacto a diferencia de un cartel o spot preventivo en medios convencionales.
6.- Nuevas tendencias en videojuegos. Caso de estudio: Marvel Contest of
Champions
Hacer estrategias de marketing en videojuegos para recaudar fondos para causas
sociales puede ser tan divertido y entretenido. Marvel Contest of Champions y Kabam
en el 2016 se unieron con la asociación internacional (RED) ® en la lucha contra el SIDA
con una promoción especial a través de la empresa Apple.
La comunidad gamer y la comunidad Marvel se unieron para contribuir a derrotar un
verdadero enemigo del mundo real al adquirir el Power Pack Red, donde todos los
ingresos generados del 30 de noviembre al 6 de diciembre fueron dirigidos al Fondo
Mundial para apoyar la prevención, el tratamiento, el asesoramiento y las pruebas de Vih /
Sida en África. Al haber adquirido el paquete especial, regalaban un personaje rojo de 3
estrellas como Elektra o Daredevil entre otros, así como un acceso a una misión especial.
Ésta no fue la única estrategia de marketing con causa que realizaron, ya que en ese
mismo año implementaron una idea similar con la World Wildlife Fund (WWF) para
preservar la flora y fauna de nuestro planeta. Todo lo recaudado del 14 al 24 de abril se
fue a esta causa social y a cambio otorgaron un ecopaquete que incluía un Hulk de 3
estrellas y una ecoentrada para una supermisión en la que el jugador o jugadora poddía
ayudar a Hulka, Hulk, Groot y Rocket a vencer a Ultrón Prime y a Abominación antes de
que se contaminaran todas la Batalla de Superhéroes.
7.- Nuevas tendencias en aplicaciones móviles. Caso de estudio: Your Man
Reminder.
En ocasiones el recurso del humor y el sexo como técnicas de persuasión son una buena
mancuerna y más si de ayudar se trata. El uso del sexo en la publicidad, tanto en lo
social como comercial, es un arma de doble filo al llamar la atención del mensaje aunque
el foco de atención se centre hacia la propia imagen sexual.
En 2011, Rethink Breast Cancer lanzó una aplicación móvil llamada “Your man reminder”
como recordatorio de la salud mamaria de las mujeres a través de chicos sexys y fuertes.
La aplicación fue bien recibida con más de 300,000 descargas para el 2012. La
aplicación se actualizó en 2015 con nuevos mensajes “hot” , cuentas de redes sociales en
Instagram y Twitter para proporcionar información sobre la salud de la mujer todos los
días. El video para dar a conocer la aplicación generó más de 7.4 millones de visitas de
todo el mundo. Previamente se realizó una campaña para prevenir el cáncer de mamá a
través de una formula sencilla Touch, Look & Check (TLC).
8.- Nuevas tendencias en realidad virtual. Caso de estudio: The Zone of Hope
La aplicación de la realidad virtual fuera de la industria de los videojuegos se está
llevando a cabo en campos como la industria publicitaria, siendo atractiva y de interés
para el desarrollo tecnológico y la inmersión en experiencias sensoriales cada vez más
vívidas en entornos existentes o imaginarios.
The Zone of Hope, un proyecto de MEDIAPRO y la empresa Aigües de Barcelona,
pretende sensibilizar a la gente sobre el calentamiento global a través de un impacto en
su comunicación dirigida a toda la población en general a través de un mensaje que
sostiene que somos la última generación en sentir los efectos del cambio climático y la
última capaz de hacer algo al respecto.
La experiencia virtual fue acompañada de esfuerzos de comunicación ATL con medios
como prensa y televisión, TTL en la web y redes sociales como Twitter, Facebook,
Instagram y Youtube, estrategias de marketing directo por correo, un plan de relaciones
públicas y estrategias con influencers como Andrea Compton y Rush Smith entre otros.
El proyecto puede ser visitado durante 2018 en el Real Círculo Artístico de Barcelona y
promete ser una experiencia espectacular de realidad virtual comprometida con la
sostenibilidad del medio ambiente, donde las y los visitantes pueden ver y sentir
físicamente los efectos del cambio climático a través del tiempo en entornos diferentes
como glaciares, inundaciones y zonas desérticas.
9.- Conclusiones y reflexiones finales
9.1.- Estrategias virales como punto focal
Los medios ATL, BTL, TTL deben de pensarse desde una lógica de comunicaciones
integradas, de esta manera la causa social estará en el centro de las estrategias de
comunicación y los medios publicitarios harán sinergia para fortalecerla. Los medios ATL
ayudan a visibilizar las causas sociales y exponerlas ante la gente, sea o no el
beneficiario de la campaña. Los medios BTL por su naturaleza provocan sensaciones,
emociones y sentimientos en todas las personas que vivan o les sean cercanas las
problemáticas sociales. Los medios TTL permiten crear o compartir contenidos que
lleven a la reflexión y aviven las causas que estén quedando en el olvido. En este
contexto la publicidad de boca en boca y la publicidad viral deben de ser contempladas
como estrategias vitales durante el proceso de difusión de la campaña.
9.2.- Brand film como técnica narrativa
Hay historias con finales felices, historias engarzadas, historias que nunca debieron ser
contadas y hay historias que esperan a ser contadas. La publicidad social se nutre de
estas historias de vida en donde las personas necesitan y quieren ser escuchadas para
generar empatía con sus realidades, y el papel de los agentes de cambio debe de ser el
de contar estos eventos con responsabilidad, ponderando por encima de todo las
emociones positivas del ser humano.
La narrativa publicitaria debe de ubicar muy bien el contexto donde se desarrolla la
historia; conectar e involucrar a todas las personas, adaptarse a diferentes soportes y
multiplataformas convencionales, alternativos y digitales; debe de tener planeación y
estar ligado al resto de los contenidos a comunicar. En este contexto el brand film es una
narrativa efectiva para contar historias de la vida cotidiana, siempre y cuando se elija la
perspectiva idónea para determinar el modo en que la historia será recibida por la gente.
Lo ideal es basarla en experiencias compartidas entre el narrador y el espectador
creando confianza y respeto.
9.3.- Tendencias virtuales en generaciones digitales
La sinergia entre los avances tecnológicos, la perspectiva de internet como medio
publicitario y las estrategias de marketing digital como advergaming y mobile, son un claro
ejemplo de la aplicación vanguardista de los canales de comunicación y estrategias de
mercadotecnia más rentables en la promoción de causas sociales; que más allá del
alcance y cobertura mediática que pudiesen llegar a tener, priorizan la cercanía con los
eventos privados que cada persona experimenta al estar interactuando de manera única y
personal con los mensajes.
El nivel de recordación de una problemática social se construye adicionándoles toques
emocionales tanto o más fuertes que los racionales. Por lo tanto, lo que hace que la gente
se apropie de la causa es la fuerte conexión emocional que se tiene con ella. Es así como
las personas logran hacer un cambio de conciencia aún sin ser parte de la misma. La
publicidad social con un enfoque emocional y experiencial siembra siempre una semilla
mucho más productiva y duradera que un simple cartel, folleto o spot publicitario. La razón
puede generar conciencia, pero la emoción sensibiliza y genera empatía, solo así se
podrá pensar en un verdadero cambio que no deje a nadie atrás en este mundo tan
desigual.
Referencias bibliográficas
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• Martí Parreno, J. (2009). Marketing y publicidad en internet. España. Ed.
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