Caso: Levi´s
Las ventas de Levi en Estados Unidos llegaron a ser de $ 7.1 mil millones.
Cinco años más tarde, las ventas se redujeron drásticamente a $ 4,250 millones.
Muchos adolescentes y preadolescentes consideraban que los pantalones
vaqueros de Levi eran para consumidores de mediana edad. Y mientras que la
mayor caída parece haberse detenido, con las ventas anuales en el rango de los $
4 mil millones, Levi's sigue siendo vulnerable. Los datos trimestrales más recientes
muestran que las ventas de Levi bajaron un 6 por ciento. ¿Cómo pasó esto? El gran
éxito en la década de 1980 llevó a la complacencia y la falta de enfoque en la
evolución de las necesidades de los clientes.
Levi creó los pantalones vaqueros para mujeres a partir de los patrones de los
hombres, lo que resultó en una mala movida. Trataba a adolescentes y mujeres
como un solo segmento, produciendo jeans demasiado ajustados para muchas
mamás y talle demasiado alto para las adolescentes. También ignoró a los
competidores de estilo emergente como Calvin Klein, Seven y Blue Asphalt. Los
competidores de moda y de estilo continuaban emergiendo en números crecientes
con precios atractivos y esto tampoco ayudaba. Como señaló un consumidor de
19 años acerca de Levi's, "Son demasiado simples. Simplemente no tienen suficiente
estilo para nosotros".
Levi's ha hecho varios esfuerzos para evitar el declive y recuperarse, incluyendo
nueva publicidad y nuevos diseños de productos para reforzar su imagen y
relevancia, particularmente entre los compradores más jóvenes. Su campaña
"Dangerously Low" es un ejemplo. Levi's también ha trabajado en la distribución. Por
ejemplo, trató de ingresar a cadenas especializadas, que son más populares entre
los consumidores más jóvenes, pero estas han estado renuentes.
Algunos compradores de cadenas no creen que la marca pase la "prueba". El
vicepresidente de marketing de Wet Seal, Inc., dijo que la cadena no distribuirá
Levi's porque "no está en la pantalla de radar de las mujeres jóvenes de hoy". Algo
que ha ayudado ha sido su empuje en cadenas de lujo como Bloomingdale’s y
Barney’s, con sus líneas premium. Sin embargo, su éxito también ha sido irregular, ya
que minoristas como Neiman Marcus y SAKS Fifth Avenue ya no tienen la marca.
El intento más reciente de Levi de revitalizar su presencia en los Estados Unidos ha
sido reestructurar la línea de productos en las siguientes colecciones:
Levi's Capital: esta es su oferta premium, que se vende entre $ 138 a $ 195 en sus
Tiendas Levi's y tiendas minoristas de alto nivel, como Barneys.
Levi's 501 Original: Este es el producto principal de la marca y ancla toda su línea
de productos. Se vende entre $ 46 a $ 78 en tiendas como Macy's, Kohls y JCPenney.
Levi's Eco: Eco es su marca más reciente, lanzada en 2006. Está hecha de algodón
orgánico y se vende entre $ 30 a $ 68.
Ropa vintage de Levi: LVC es una réplica única hecha a la medida de los estilos de
jean más vendidos y populares de Levi del pasado. Se pueden ordenar en
www.levi.com y se venden entre $ 150 a $ 500.
LeviStrauss Signature: Esta línea, es su jean de bajo precio diseñado para
aprovechar el mercado masivo. Tiene estilos para toda la familia y se vende a través
de comerciantes masivos como Wal-Mart y Kmart en el rango de los $ 20. La línea
Signature ha sido particularmente importante para Levi's en los últimos años.
Aprovecha el hecho de que el 30 por ciento de todos los pantalones vaqueros se
venden a través de minoristas de venta libre.
Si bien en general, las ventas de Levi han sido planas o ligeramente menores, la línea
Signature ha experimentado un crecimiento de dos dígitos y representa alrededor
del 9 por ciento de las ventas de Levi. Es lo que Levi's denomina una estrategia
"masiva" de llevar su moda y el exclusivo y auténtico sello de Levi's a más personas,
este último movimiento lleva sus jeans al "mercado".
La línea Signature de Levi's se asoció con NASCAR, tiene su propio sitio web y se
beneficia del distintivo canal de distribución de productos de distribución masiva.
Los críticos argumentan que la línea Signature canibalizará las ventas de las líneas
centrales. También argumentan que su precio bajo representa un golpe aún más
grande en la imagen de Levi. Por ejemplo, la reacción del vicepresidente de
marketing de Wet Seal fue: "La marca no es cool cuando vas a Target a comprar
detergente y ves un estante de Levi's". A pesar de esto, Levi's sigue siendo positivo.
Como señaló un ejecutivo, “las personas están predispuestas a la marca. Entonces,
si conseguimos diseñar el producto correcto, lo comprarán”. Considere otro
comentario del ejecutivo de Levi cuando se le pregunta si la línea de la Firma
perjudica la credibilidad de Levi en el mercado premium:
“El mercado Premium es un cliente muy diferente. Muy pocas marcas tienen la
elasticidad que nosotros tenemos, pero la tenemos, por lo que deberíamos usarla.
Es el patrimonio de nuestra empresa. Eso es lo que la hace tan fuerte y es la razón
por la qué las personas de todos los niveles socioeconómicos quieren un par de Levi.
Tenemos la patente original en jeans de cinco bolsillos. Las otras marcas nos están
copiando.”
El problema más reciente para Levi's es que Wal-Mart lanzó recientemente su propia
marca privada, que competirá directamente con LeviStrauss Signature. Un experto
en el área sugiere que, si bien LeviStrauss Signature era una buena idea, ha hecho
poco para diferenciarse. Afirma: "El problema real es que si el producto [LeviStrauss
Signature] es lo suficientemente genérico, la tienda [Wal-Mart] dará un giro mejor
por sí misma al desarrollar su propio producto de etiqueta privada".
