Caso de éxito eCommerce: la historia de
Zappos
Seguramente has oído muchas leyendas urbanas sobre Zappos. Sí, son el
eCommerce identificado como el que posee la mejor atención al cliente del
mundo.
Y es que el objetivo de este negocio, que comenzó como una tienda online de
zapatos, siempre ha sido proporcionar una experiencia ‘wow’ al usuario. Sin
excepciones, sin condiciones, sin ninguna grieta.
En la historia de Zappos hay unas cuantas lecciones que aprender. La primera,
que no siempre hay que seguir la senda marcada. Zappos fue a
contracorriente durante sus primeros años, de una manera en apariencia
arriesgada pero que finalmente dio sus frutos.
Y poco a poco, en un camino largo y constante, fue labrándose una reputación
que respondía a una estrategia estudiada y ejecutada al milímetro por parte
de su CEO, Tony Hsieh. Hasta conseguir convertirse en lo que ha llegado a tus
oídos: sencillamente la tienda online con la mejor atención al cliente del
mundo.
Hoy te contamos la historia de Zappos, una historia para tomar apuntes si te
dedicas esto de vender online. Descubre a continuación las claves de su
éxito.
La historia de Zappos
Como decíamos más arriba, Zappos empezó siendo una tienda online de
zapatos en la prehistoria del eCommerce, allá por 1999. Su fundador, Tony Hsieh,
invirtió 500.000 dólares de su bolsillo para lanzar el proyecto, pero no
consiguió que ningún fondo de inversióno business angel se interesara por él.
Entre los años 2000 y 2002, la empresa se quedó sin dinero 2 veces. Fue Tony
Hsieh quien, de nuevo, invirtió en su propia empresa al noencontrar financiación
externa. Pero el contexto era entonces extremadamente hostil: la burbuja de
las puntocom estaba a punto de explotar.
Sin embargo, pese a la vorágine y los riesgos, Zappos consiguió facturar nada
menos que 32 millones de dólares a finales de aquel año. Todavía no era un
negocio rentable, pero el hecho de tener un volumen de facturación
considerable convenció a Hsieh para perseverar en su aventura.
Desde el principio, Hsieh fue muy consciente de la importancia de la atención al
cliente en el éxito de su proyecto. Y los años de trabajo le habían hecho darse
cuenta de que la suya no era una empresa tecnológica, sino un negocio
centrado en el cliente y en su experiencia.
Por este motivo, decidió una cosa insólita en su día. Dejó Silicon Valley y se
trasladó a Las Vegas, consciente de que allí encontraría a los mejores
profesionales de call center del país.
A finales de 2004, Zappos consiguió facturar 184 millones de dólares. Y por fin
llamó la atención de Sequoia, uno de los grandes fondos de inversión de capital
riesgo en Estados Unidos, que invirtió en la empresa 20 millones de dólares.
La suerte de Zappos estaba a punto de cambiar.
En 2005, la empresa dobló la facturación y Jeff Bezos, CEO de Amazon, quiso
comprarla. Pero Hsieh rechazó la oferta, alegando que no quería que su marca
y todo lo que había conseguido con ella (su cultura corporativa, su reputación, su
enfoque hacia el cliente) se perdiera en la inmensa estructura empresarial de
Amazon.
A finales de 2005, Zappos alcanzó por fin el break even, es decir, por primera
vez en su historia arrojó beneficios. Habían pasado 6 años desde sus
comienzos y lo mejor estaba aún por empezar.
En 2009 Bezos cortejó de nuevo a Hsieh, ofreciéndole esta vez 1.200 millones de
dólares. Y Hsieh por fin aceptó, pero con una condición: que Zappos seguiría
operando como una marca independiente, con su cultura propia, no absorbida
por la marca Amazon de cara al cliente.
INSIGHTS: la perseverancia y la visión de su fundador fueron claves en la
evolución de Zappos. Si su CEO hubiera dudado de que la empresa tendría su
momentum, seguramente hubiera tirado la toalla mucho antes. También lo
hubiera hecho si su visión hubiera sido menos clara. Porque Hsieh sabía cómo
iba a ser su empresa cuando creciera y gracias a ello consiguió que lo fuera.
Por otro lado, el enfoque en el cliente estuvo presente en la cultura
empresarial de Zappos desde el principio. En su día tuvo valor considerar a un
eCommerce no como una empresa tecnológica –todos lo hacían: Internet =
tecnología– sino como una empresa de servicios, donde el máximo valor no lo
ponía el software o el código, sino la calidad de la relación con el usuario y
comprador.
La mejor atención al cliente del mundo
Decir que Zappos tiene la mejor atención al cliente del mundo no es ser muy
específico. Así que lo mejor será que entremos en detalle sobre qué hace
Zappos que no hacen el resto de tiendas online.
Para empezar, Zappos no cobra nunca gastos de envío, ni por compra ni por
devolución.
Como sabes, los gastos de envío suelen ser uno de los grandes frenos a la
compra online, y por este motivo muchas empresas hoy en día los absorben en el
precio o directamente los eliminan. Pero no es tan frecuente encontrar tiendas
online que no cobren por devolución. En este sentido, Zappos sigue siendo
bastante único.
El hecho de no tener que pagar gastos de envío da lugar a que la gente realice
sus compras online, se pruebe los zapatos en casa y devuelva sin ningún
problema aquellos que no le convencen. Esto acerca mucho la compra
online a la experiencia en tienda física, eliminando de un plumazo varios frenos
importantes.
Además, en caso de que haya una devolución, no puede ser más fácil de hacer. El
propio cliente puede descargarse etiquetas especiales de devolución de la
tienda online y gestionar el proceso fácilmente y sin coste alguno. Y por si fuera
poco, los clientes disponen de la friolera de un año entero (365 días) para
pensárselo dos veces y devolver el producto.
Pero aparte de estos hechos específicos, lo que verdaderamente marca la
diferencia es la dedicación del servicio de atención al cliente de Zappos.
El personal se vuelca en resolver incidencias, hacer sugerencias y atender
online a los clientes como si fueran dependientes presenciales, proporcionando
al usuario la sensación de proximidad y trato personalizado que normalmente
se atribuye sólo a las tiendas físicas.
INSIGHT: Esta estrategia tiene por objetivo fidelizar a los clientes desde el
mismo proceso de compra y convertirlos en prescriptores de la marca. El
mismo Hsieh sostiene que su idea es invertir todo el presupuesto que
normalmente se destinaría a captación y marketing en mejorar la
experiencia del usuario, tanto en la web como en la relación con la marca,
con la intención de que sean los clientes mismos quienes capten a nuevos
clientes con el boca oreja.
Y esta es la historia de Zappos, el eCommerce con la mejor atención al clientedel mundo.
¿Qué te ha parecido?
¿La conocías?
1.- ¿Cuáles fueron los retos que tuvo que afrontar Tony Hsieh cuando decidió crear
Zappos?
Uno de los retos que enfrentó Tony Hsieh fue desarrollar el 100% de su propia
distribución, esto con el propósito de construir una empresa que girara alrededor de
la experiencia del cliente y sobre todo, establecer una cultura y valores dirigidos a
un gran servicio al cliente.
2.- ¿Cuál es la clave del éxito de Zappos?
El éxito de Zappos, es el compromiso con sus empleados, estableciendo muy
comprometidamente, los valores y la cultura de la empresa. Su esfuerzo en hacer
que cada miembro del equipo conozca a cabalidad la cultura organizacional y
practiquen los valores con un nivel de compromiso, han llevado a Zappos, a
alcanzar el éxito y la aprobación del cliente. Me llama mucho la atención, el hecho
de permitirle a los empleados, una cierta libertad al momento de tratar a los
clientes, por ejemplo, la libertad de ofrecerles ser clientes VIP libre de costos o a
través de otros mecanismos, para finalmente, con seguir establecer una relación
con el cliente, más allá de hacer una transacción económico en sí.
3.- ¿Cree que ha sido rentable para Zappos expandir su mercado?
Pese a la vorágine y los riesgos, Zappos consiguió facturar nada menos que 32
millones de dólares a finales de aquel año. Todavía no era un negocio rentable,
pero el hecho de tener un volumen de facturación considerable convenció a Hsieh
para perseverar en su aventura.
4.- ¿Cuál es la estrategia de Zappos para captar talentos?
Han creado una nueva web corporativa de empleo, que con el nombre de “Inside
Zappos” en lugar de publicar ofertas, invita a los candidatos interesados a elegir
el departamento que más les interesa, hacer una introducción sobre sí mismos,
unirse a una una red social interna y convertirse en lo que llaman un “Zappos
Insider”. El objetivo es conocer mejor al futuro candidato y a través de la red
interna ofrecerle la posibilidad de hablar, relacionarse con los empleados que
trabajan en el departamento elegido y conocer a sus potenciales compañeros, tener
conversaciones, reuniones en línea, realizar pruebas…con los reclutadores y
equipos de selección y acceder a contenido, noticias, acontecimientos de la
empresa, obtener información privilegiada y recibir actualizaciones específicas del
equipo de selección sobre oportunidades de empleo.
5.- ¿Cree usted que Zappos es una empresa competitiva y podrá mantenerse en el
mercado? Explique el porqué.
La ventaja competitiva más poderosa es la que está al alcance de todos. Zappos
se centra en servicio al cliente, es lo que la distingue del resto y he aquí lo
interesante para nosotros: toda empresa, no importa su tamaño o presupuesto,
puede diferenciarse en servicio al cliente.
