¿CÓMO PLANTEAR
UNA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
DESDE EL
GOBIERNO?
CARLOS FARA
COMUNICACION
DE GOBIERNO
GOBERNAR NO
ES COMUNICAR
Gobernar es gobernar y comunicar es comunicar.
Gobernar implica comunicar, pero no es lo mismo. Una
gestión necesita una buena comunicación, pero la
buena comunicación no reemplaza a una mala gestión.
Una gestión tiene objetivos políticos en primera
instancia, no comunicacionales. Por lo tanto, la
comunicación es una herramienta de la gestión, pero
no la reemplaza
COMUNICACION
DE GOBIERNO
GOBERNAR NO W
ES HACER
CAMPAÑA
Este error conceptual deriva de pensar que comunicar
desde el gobierno es lo mismo que hacer una
campaña electoral. En ambos casos se trata de ganar
espacio en la opinión pública y se promueven
conductas, pero las reglas son distintas.
Ganar la elección es lo más fácil, pero salir con buena
imagen del gobierno, lo más difícil
GOBERNAR NO ES HACER CAMPAÑA
¿un político o su
propuesta se
pueden vender
como jabón en
polvo?
La esencia del “producto”
NO
y del emisor del mensaje
son totalmente diferentes
La comunicación es una herramienta
de la política
(y no un ente y una finalidad en sí misma).
¿los spots
publicitarios es lo
único que pasa
en una campaña?
No todas las acciones comunicacionales
NO
son publicitarias;
actividad de prensa, de relaciones públicas,
de acciones institucionales
(desde generación de eventos mediáticos
hasta el diseño de visitas domiciliarias
de un candidato)
Lo mismo se puede decir
de la comunicación gubernamental.
Manejo de un sinfín de detalles y áreas
que excede totalmente la tarea publicitaria
.
Objetivo:
posicionamiento de la gestión en la
cabeza de la gente.
El posicionamiento es el lugar que ocupa un dirigente / una gestión
en la cabeza y en los corazones de los ciudadanos.
5 Pasos para desarrollar una W
estrategia de comunicación
gubernamental 03 SEGMENTAR
01 DIAGNÓSTICO (OP. PÚBLICA) -CON QUIÉNES ME COMUNICO
-DE QUÉ FORMA LES HABLO
-QUÉ QUIERE LA GENTE (Y QUE NO) APOYOS QUE QUIERO CONSEGUIR
-CUÁLES SON LAS EXPECTATIVAS SOBRE LA
GESTIÓN, QUÉ PIENSA DE LAS ANTERIORES
-QUÉ TIPO DE LIDERAZGO QUIERE: ¿CAMBIO, 04 AGENDA DE TEMAS
CONTINUIDAD, CAMBIO MODERADO?
INTERPRETAR LA DEMANDA CONCEPTUAL -EJES O ATRIBUTOS DE LA GESTION
02 OBJETIVO: POSICIONAMIENTO 05 ESTILO, PUBLICIDAD, OTROS
- CÓMO SE QUIERE POSICIONAR LA GESTIÓN 1) Un slogan, 2) Un isologo que identifique a la
-UNA FRASE SOBRE EL LEGADO QUE SE gestión 3) Una identidad visual 4) Un estilo de
QUIERE DEJAR comunicación 5) Una estrategia publicitaria
PRIORIDAD COMUNICACIONAL ESTRATÉGICA
LA ESTRATEGIA EN
FUNCIONAMIENTO
IMÁGEN DEL SÍMBOLOS HECHOS CONTRAFIGURA
FUNCIONARIO-
LIDERAZGO
Los atributos del La opinión pública
funcionario se Un gobierno no debe Al comunicar se debe actúa sobre la base de
transmiten a la comunicar una obra pensar en hechos que, comparaciones, y en
gestión y los atributos de pavimento. en la medida de lo función de eso emite
de la gestión al Comunica la mejora posible, se sus percepciones.
funcionario. en la calidad de vida decodifiquen por sí
que eso va a traer. mismos; que no sea La cuestión no es
Cómo se enfrentan las necesario explicarlos tanto qué se pro-
crisis le permiten al demasiado. Ej Obras yecta, sino con quién
intendente poder Públicas me comparo.
reforzar su liderazgo.
LA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO ES UNA
LA ESTRATEGIA EN PERMANENTE GENERACIÓN DE EVENTOS.
FUNCIONAMIENTO Todo lo que se quiere comunicar tiene que ser filmable,
fotografiable, relatable por otros y, fundamentalmente,
por los medios de comunicación
PIEDRA DE MEJORAS QUE ELECCION DE COMUNICACION
TOQUE- EJE ARRASTRAN TEMAS- SEGMENTADA
PRINCIPAL AGENDA DE
ACCIONES
A nivel municipal, en No toda la gestión No necesariamente No todos los públicos
general, el elemento tiene que, son los temas más tienen las mismas
que permite empezar necesariamente, importantes, sino los motivaciones para
a ordenar las andar excelente. de su competencia. evaluar positivamente
percepciones de la Cuando el área obras Seleccionar las una gestión. No a
gente son las obras públicas funciona acciones en función todos les importan los
públicas, los servicios bien, ya que es un del rédito positivo. mismos temas.
públicos, las área sensible para la Integrar el gabinete.
cuestiones de opinión pública, es Ver si priorizamos lo
infraestructura. Es el muy probable que la Cómo lo va a ver la concreto o lo
alumbrado, barrido y gente tienda a mejorar opinión pública y abstracto-simbólico
limpieza. su imagen del resto de cómo lo van a enfo- según el segmento.
las áreas, car los medios
“De todo lo que voy a hacer,
de todo lo que para mí es importante en la gestión,
¿a qué cosas la gente le puede llegar a prestar más
atención, para así evaluarla positivamente?”
COMUNICACION
DE GOBIERNO EL MEDIO ES EL
MENSAJE
La gente puede dispensar los problemas que puede
tener una gestión o un funcionario en determinado
momento, si es que piensa bien de él. Si no existe ese
capital acumulado, ese plus, ese valor agregado que le
pone el liderazgo a cualquier gestión de gobierno, lo
más probable es que, en una crisis, la imagen de la
gestión baje y se lleve hacia abajo la imagen del
propio funcionario.
W
TODO COMUNICA
ESTAR EN LOS DETALLES
Todo lo que se hace en una gestión genera alguna percepción en los ciudadanos. Un error de un
funcionario, aun de una persona de nivel burocrático, puede generarle una crisis a una gestión y, por
lo tanto, va a implicar alguna suerte de decisión política o, por lo menos, cierto tratamiento
comunicacional.
Estos avatares no se resuelven solamente con que alguien diga “bueno, estamos trabajando mucho
en un tema” y con eso la gente se deba quedar tranquila.
