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Planificación Estratégica de Redolfi S.R.L.

Universidad Empresarial Siglo 21

REPORTE DE CASO

Autor: Rebaudino Berardi, Rocío Belén

D.N.I.: 40.249.172

Legajo: ADM04480

Tutora TFG: Rinero, Sofia

Río Cuarto, Córdoba 2020

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Resumen

El presente trabajo final de graduación consiste en realizar una planificación

estratégica de la empresa distribuidora Redolfi S.R.L la cual lleva adelante la
distribución de alimentos, cigarrillos y artículos de limpieza. Se plantea para dicha
empresa una estrategia corporativa de crecimiento para que la misma introduzca a su
línea de productos existentes un producto nuevo para ofrecer a sus clientes actuales.
Para llevar a cabo esto, se realizó previamente un análisis de situación dando a
conocer la situación actual a nivel país, y expresando como afecta tanto de manera
positiva como negativa a las empresas del rubro distribuidoras, y a continuación, se
realiza un análisis interno de la empresa Redolfi S.R.L para de esta forma conocer sus
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para poder llevar adelante la
estrategia planteada.
Pudiendo realizar los análisis correspondientes se llegó a la conclusión de que
para que Redolfi S.R.L. siga creciendo dentro de su rubro es necesario incorporar a su
cartera un nuevo y muy solicitado producto en la actualidad, que es el alcohol etílico,
ya que, debido a la situación actual causada por el coronavirus es uno de los más
vendidos y solicitados por todos los consumidores. A esto se le adicionará algunas
medidas de fortalecimiento de ventas de sus empleados, y se buscará que la empresa
incremente de manera escalonada sus ventas de productos ya existentes en cartera, para
que de esta forma se logre con el proyecto incrementar la rentabilidad de la misma.

Palabras Claves: Planificación estratégica – Rentabilidad – Nuevo Producto-

Ventas
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Índice
Introducción ................................................................................................................ 4
Capitulo I. Análisis de situación................................................................................ 6
Macroentorno ............................................................................................................... 6
Factor político ........................................................................................................... 6
Factor Económico ..................................................................................................... 6
Factor social.............................................................................................................. 7
Factor tecnológico .................................................................................................... 7
Factor ecológico........................................................................................................ 7
Factor Legal .............................................................................................................. 8
Microentorno................................................................................................................ 8
Modelo de las fuerzas competitivas: ......................................................................... 8
Análisis de mercado ................................................................................................... 10
Análisis interno .......................................................................................................... 11
Cadena de valor ...................................................................................................... 11
Estructura organizacional....................................................................................... 13
Capítulo II Marco Teórico ...................................................................................... 14
Capitulo III Diagnostico .......................................................................................... 16
Capitulo IV: Propuesta de Aplicación……………………………………………17
Objetivos…………………………………….……………………………………18
Planes de acción……………………….…………………………………………19
Cash Flow………………………………………………………………………...27
Estado de Resultados……..………………………………………………….……28
Capítulo V. Concluciones ......................................................................................... 29
Capítulo VI. Referencias.......................................................................................... 31
Capítulo VII. Anexos................................................................................................ 33
Honorarios…………………...……………………………………………………34
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Introducción

En el presente Reporte de caso se trabajará sobre un análisis de la empresa Redolfi

S.R.L con el objetivo de llevar a cabo una planificación estratégica a través de la cual
se pueda obtener un beneficio rentable para ella.
La Empresa se denomina por su razón social A.J & J.A Redolfi S.R.L, cuenta con
cuatro socios activos y fue creada en 1997, pero lleva más de 50 años dentro del sector
mayorista de productos. Se encuentra situada en la localidad de James Craik dentro de
la provincia de Córdoba, Argentina, y su actividad se desarrolla dentro del sector
mayorista de productos alimenticios, refrigerados, bebidas, cigarrillos, artículos de
limpieza, perfumería, entre otros. A su vez cuenta con diferentes salones de ventas
mayoristas y preventistas los cuales se encuentran ubicados en las ciudades de San
Francisco, Rio Tercero y Rio Cuarto. Esta, es una empresa que a lo largo del tiempo
demostró un continuo crecimiento dentro del sector mayorista de productos
alimenticios, pudiendo así, cada año incorporar nuevos clientes y mercados dentro de la
provincia de Córdoba y el país. A su vez, cuenta con un segmento de clientes
específicos, los cuales son supermercados, farmacias, kioscos, bares, restaurantes,
librerías, comedores, y perfumerías. (Redolfi, 2020).
Se puede decir que el sector de empresas distribuidoras mayoristas tiene como su
mayor condicionamiento o cuello botella la logística, la cual es una barrera muy
complicada de afrontar y a su vez superar, ya que, los costos de distribuir sus
mercaderías tienden a rondar en niveles elevados.
Este Reporte de caso se llevará a cabo con el objetivo principal de definir una
planificación estratégica, para que la empresa Redolfi S.R.L pueda maximizar su
rentabilidad de largo plazo, buscando diseñar una estratégica corporativa de
crecimiento, sin dejar de lado a sus clientes actuales. Mediante la implementación de
esta herramienta se abarca gran parte del segmento de clientes de la empresa, ya que la
misma estará enfocada en agregar productos de consumo masivo a nuestros servicios,
los cuales son detallados más adelante, con la finalidad de que cada cliente pueda
revenderlo.
Para exponer este Reporte de Caso, es importante considerar casos o antecedentes
en los cuales la implementación de la estrategia elegida ha llevado al éxito a la empresa.
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Por lo que podemos nombrar el caso de Arm & Hammer™ empresa la cual cuenta de sí
misma: “Marcamos una nueva era tanto para Arm & Hammer™ como en la industria
del lavado de la ropa al lanzar el primer detergente con bicarbonato. El detergente para
lavar ropa, tanto en polvo como líquido, se convierte en el producto más vendido. El
éxito de este producto nos inspira a crear innovaciones en otras categorías, como la pasta
dental, el desodorante para alfombras y la arena para gatos” (HAMMER™, 2020) Esta
empresa se dedicaba únicamente a la comercialización de bicarbonato en los Estados
Unidos, cuando decidieron ampliar su cartera de productos e introducir los nombrados
precedentemente, los cuales llevaron al éxito de la firma.
Otro ejemplo de empresa donde se puede esclarecer la estrategia aquí elegida es
el caso de Microsoft la cual “pasó de tener un negocio centrado principalmente en la
venta de productos, licencias y dispositivos, a un servicio de negocios basado en la
nube”. Esto provoco un crecimiento de ingresos del 76.6% entre 2010 y 2018. Además,
cabe destacar que el 29% de los mismos proviene de servicios de "nube inteligente", es
decir, aplicaciones creadas con inteligencia artificial. (BBC, 2019).
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Capitulo I. Análisis de situación

Macroentorno
Para analizar este, es fundamental realizar un análisis mediante la herramienta
PESTEL la cual se enfoca en los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos,
ecológicos y legales, como así lo muestran sus siglas.
Factor político
En la actualidad el contexto global por el cual se transita es una situación de
extrema gravedad traducida en una Pandemia llamada COVID-19, más conocida como
Coronavirus. Esta afecta la Argentina, y, en consecuencia, llevo al Gobierno de la
República a tomar importantes medidas para intentar controlar esta situación
extraordinaria, por lo que, el Decreto de Necesidad y Urgencia N° 297/2020 estableció
“… para todas las personas que habitan en el país o se encuentren en él en forma
temporaria, la medida de “aislamiento social, preventivo y obligatorio…” (Art.1).
Factor Económico
La situación actual, influye en la cantidad de productos de consumo a vender
diariamente, ya que la sociedad al encontrarse en esta situación de Pandemia, incurre en
una desesperación desmedida y tiende a sobre stockearese de mercaderías sin importar
precios y marcas comerciales. Claramente para la industria de supermercados y
mayoristas, esta situación afecta positivamente a sus ventas, pero deben tener en cuenta
que esta suba generalizada en las ventas atraerá grandes controles por parte del fisco y
el gobierno, por lo tanto, estos deberán estar sumamente atentos en cuanto a los aspectos
legales de sus ventas ya que se encontrarán bajo constante fiscalización. A su vez,
Argentina se encuentra atravesando un estado de la economía conocido como
contracción, situación de la cual, el Banco Mundial dice: “Las turbulencias financieras
del 2018 impactaron en el país e implicaron la revisión del plan económico y la
necesidad de contar con un programa con el Fondo Monetario Internacional (FMI). Con
el objetivo principal de estabilizar las cuentas públicas para alcanzar un equilibrio fiscal
primario a fines de 2019. La situación económica presenta equilibrios precarios, el peso
argentino ha perdido su valor en 2019, acumulando una depreciación del 65% desde
abril de 2018. La inflación anual es superior al 50% y luego de una caída de 2,5% del
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PIB en 2018, la economía se contrajo un 2,5% adicional en el primer semestre de 2019

(Banco Mundial, 2019).
Factor social
Argentina, socialmente se encuentra soportando un índice de desempleo muy alto,
el cual se ubica en los 9,7 puntos porcentuales, pero lo más preocupante que agobia a la
sociedad es la tasa de empleo no registrado la cual se ubica en 35 puntos porcentuales.
Además, a esto se agrega que interanualmente y como lo muestra la Encuesta
Permanente de Hogares III Trimestre de 2019 el empleo registrado privado disminuyo
unos 0,5 puntos porcentuales en diciembre 2019 y el Salario medio de los asalariados
registrados privados en el mes de septiembre de 2019 se ubicó en $ 47.817. (Boletin de
Estadísticas Laborales, 2020). A todo esto, hay que adicionarle que de acuerdo a la
situación que se vive respecto del COVID-19 Argentina se encuentra intentando frenar
una ola de despidos o suspensiones que están próximas a suceder, las cuales serán
consecuencia del cierre momentáneo de una gran cantidad de empresas las que no
poseen ventas y ni siquiera realizan actividad o tareas algunas.
Factor tecnológico
En los tiempos que están transcurriendo la tecnología es de gran ayuda para una
gran parte del día a día de la sociedad, ya que la misma cambia y se perfecciona
constantemente. Esto lleva a que las empresas se deban adaptar constantemente para no
estar desactualizadas. Es por ello que observando la situación en la cual se encuentra el
país, la gran mayoría de los comercios brindan la posibilidad de hacer pedidos por
teléfono, mensajerías o por sus propias páginas web, sin tener la necesidad de salir de
nuestras casas.
Factor ecológico
Argentina actualmente se encuentra desarrollando un Plan de Acción Nacional de
Transporte y Cambio Climático del cual tiene la potestad de su implementación el
Ministerio de Ambiente y Desarrollo sustentable. Dentro de este se destaca el Plan
Nacional de Transporte, conocido por sus siglas como PNT, el cual “apunta a satisfacer
las necesidades actuales y futuras en materia de movilidad de personas y logística de
cargos, bajo la premisa de jerarquizar la sustentabilidad ambiental. Diversas mejoras en
materia de eficiencia en consumo de combustibles inciden directamente en la reducción
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de emisiones de GEI (Gases del Efecto Invernadero)”

(Gabinete.Nacional.Cambio.Climático, 2017, pág. 26)

Factor Legal
Teniendo en cuenta la situación extraordinaria que transcurre el país las empresas
y comercios que deban transcurrir este periodo con sus puertas abiertas deberán
adaptarse a todas las normativas vigentes que surgen día a día. Es así que, de acuerdo al
Artículo 6 del DNU 297/2020 hay comercios e industrias mayoristas que se encuentran
exceptuada de cumplir con la cuarentena obligatoria, como reza el mismo en su Art.6
“… Quedan exceptuadas del cumplimiento del aislamiento social, preventivo y
obligatorio y de la prohibición de circular, las personas afectadas a las actividades y
servicios declarados esenciales en la emergencia, según se detalla a continuación, y sus
desplazamientos deberán limitarse al estricto cumplimiento de esas actividades y
servicios…” Supermercados mayoristas y minoristas y comercios minoristas de
proximidad. Farmacias. Ferreterías. Veterinarias. Provisión de garrafas” inciso “11”.
Otra legislación a tener en cuenta relacionada al contexto de la empresa en materia
laboral es que de acuerdo al decreto 329/2020 se prohibieron los despidos sin justa causa
o suspensiones y por las causales de falta o disminución de trabajo o fuerza mayor por
el plazo de SESENTA (60) días, como lo especifica su Artículo 1 y 2.

Microentorno
Modelo de las fuerzas competitivas:
Para analizar este, se utiliza una herramienta a través de la cual “Michael Porter
ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un
mercado o un segmento de mercado” (Porter.Michael, 2012, pág. 256)

Riesgo de ingreso de competidores potenciales:

Dentro del rubro de empresas distribuidoras nos encontramos con un amplio
número de competidores, lo que afecta a cada una de ellas ya que se pueden encontrar
con una reducida cartera de clientes, debido a que en la región cada cliente tiene y elige
libremente su empresa distribuidora. Cabe destacar que las empresas que en un futuro
entren al mercado deben disponer con mucho capital, para competir con las empresas
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del sector debido que al tratarse de empresas mayoristas mueven grandes volúmenes de
mercaderías. No solo para la compra de mercadería tienen que disponer de capital, sino
que también para realizar la distribución de la misma, ya sea para contratar un servicio
de terceros o bien contar con camiones, utilitarios y personal en nómina que lo realicen.

Rivalidad entre compañías establecidas

La rivalidad entre las empresas del rubro está sufriendo una fuerte intensificación
debido que ante la situación extraordinaria del Covid-19 se incrementó
exponencialmente la demanda de mercaderías por parte de la gente, lo que llevo a las
empresas del sector a buscar nuevas acciones estratégicas para intentar cubrir todo el
mayor campo de alcance en cuanto abastecimiento de supermercados, minoritas y
kioskos.

Poder de negociación con compradores

Los clientes del rubro mayorista, pueden negociar constantemente a su favor,
debido que dentro del sector existen variedad de productos sustitutos. Estos, llevan a
que los compradores exijan precios más bajos, facilidades de pagos, mayor calidad del
servicios o demás beneficios. Por lo que los proveedores de estos productos, a raíz de
esto, se verán obligados a utilizar distintas herramientas o métodos que estén a su
alcance para disipar dichas exigencias.
Poder de negociación con proveedores
Dentro del rubro de empresas mayoristas no es significante el problema de
cambiar de proveedores, debido que estos no tienen productos diferenciados ni únicos,
por lo tanto, se puede cambiar de proveedor fácilmente al encontrarse tantos productos
sustitutos en el mercado.
Producto sustituto
Los posibles problemas de las empresas del rubro serian dos, primero que dentro
del mercado haya competidores que realicen tal innovación que reduzcan en un gran
porcentaje el costo de distribución de mercaderías y los clientes se inclinen por dichas
empresas, lo que llevaría a las demás firmas a verse obligadas a optimizar su cadena de
distribución, para lo que necesitarían incurrir en costos extras. El segundo sería que las
marcas que proveen a las empresas del sector comiencen a tener su propia cadena de
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distribución y así eliminen por completo un eslabón de la cadena de comercialización,

es decir, los mayoristas.

Análisis de mercado
Dentro de la industria de empresas mayoristas se encuentra Redolfi S.R.L, la cual
tiene su casa central situada en la localidad de James Craik ubicada en el departamento
tercero arriba de la Provincia de Córdoba, el cual cuenta con 5.326 habitantes. La
empresa apunta a un mercado meta específico para comercializar sus productos,
teniendo de esta manera alrededor de 3.500 clientes los cuales son “supermercados,
farmacias, kioscos, bares confiterías, restaurantes, librerías, maxi kioscos, comedores y
perfumerías” (Redolfi, 2020). Es importante destacar que el ingreso promedio del
público objetivo de las empresas mayoristas estaría conformado por pymes que buscan
revender los productos y llegar de esta forma al consumidor final. En el caso de Redolfi
S.R.L., que exclusivamente vende productos comercializables, su público objetivo
estaría conformado por las Pymes del rubro Comercio categorizados como “Micro” o
“Pequeña” de acuerdo a la tabla publicada anualmente por el Registro MiPyME. En
cuanto a las empresas que conforman la primera categoría nombrada, poseen una
facturación anual no mayor a $29.740.000, y las de la segunda categoría superan el
monto nominal de facturación mencionado precedentemente, pero a su vez no superan
los $178.860.000 (MiPyME, 2020). En cuanto al mercado que abarca la empresa este
se encuentra en la región de Córdoba contando con 1.391.000 de habitantes en toda la
provincia, según los datos establecidos por el censo 2010. (INDEC, 2010). Dentro de la
misma Redolfi S.R.L abarca cuatro departamentos de la provincia los cuales son Rio
Tercero, con 46.800 habitantes, Rio Cuarto, con 246.143 habitantes, San Francisco, con
74.060 habitantes y la ciudad de Córdoba. (INDEC, 2010) Además, se extiende también
al sur de Santa Fe, La Pampa y San Luis.
Con lo expuesto anteriormente, se demuestra que la empresa Redolfi S.R.L.
conoce en detalle el mercado en cual se maneja y, teniendo en cuenta la situación actual
de Pandemia, es importante considerar que la introducción de nuevos productos debe
apuntar a ellos. Esto es así debido que la empresa cuenta con conocimiento amplio de
la demanda que ellos ejercen, además conoce su capacidad de consumo la cual hasta es
medida de alguna forma estimativa por su sistema propio. Teniendo en cuenta esto, y
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que una de las recomendaciones primordiales ante la Pandemia es la utilización excesiva

de alcohol etílico y alcohol en gel, implementando una estrategia se intentará que
Redolfi S.R.L agregue estos productos a su cartera y así, se provoque un aumento en sus
ventas, pero enfocándose únicamente en el mercado del cual es amplio conocedor, ya
que estos mismos clientes podrán revender tal producto sin inconveniente alguno porque
su actividad así lo demuestra.

Análisis interno
Cadena de valor
El mismo se llevará a cabo a través de la implementación de la cadena de
valor la cual está conformada por las actividades primarias y las de apoyo.

Actividades primarias
a) Logística interna: Redolfi S.R.L posee un sistema informativo, el cual
determina la cantidad de mercaderías que se deben comprar diariamente, es decir, se
tiene en cuenta la última compra, la demanda por semana, y el ultimo stock. Una vez
que se realizan los pedidos, el camión ingresa al depósito de la empresa a descargar la
mercadería, en ese momento en que se descargan los camiones, un empleado tiene la
tarea de controlar los productos que se bajan del transporte con la lista de pedidos que
se hizo al proveedor. Para realizar este control la empresa no cuenta con un sistema
informatizado, sino que se realiza de forma manual, y luego los productos se almacenan
en anaqueles o racks en el depósito que corresponda.
b) Operaciones: Redolfi S.R.L es una empresa distribuidora, por lo tanto, la
misma recibe la mercadería ya lista para ser entregada nuevamente. Cuando la
mercadería ingresa al depósito (casa central) sigue la recepción de la misma, esta etapa
se completa luego de que los pedidos se han realizado a cada uno de los proveedores.
c) Logística externa: dentro de esta se encuentra el sector ventas, las cuales
no exigen volúmenes mínimos de compras, sino solo requisitos tributarios, como ser
monotributista o responsable inscripto. En algunos casos se venden productos en packs
cerrados, esto sucede cuando la empresa necesita que el producto rote o se venda lo
antes posible, con una política que generalmente tiene su base en precios bajos. La
empresa no cuenta con planes de financiación para sus clientes, el 80 % de las ventas es
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al contado y el 20 % restante se cobra dentro de los 7, 15 o 21 días desde que se realiza

la venta, dependiendo de la situación de cada cliente en particular.
d) Marketing y ventas: Redolfi S.R.L no cuenta con una estrategia
planificada de publicidad y comunicación en la actualidad, sin embargo, se manejan por
el posicionamiento de la empresa y son los patrocinadores de un club de básquet local,
de un club de fútbol y auspician al club de vóley de James Craik. Además, también son
patrocinadores de las radios de James Craik y publican en las infoguías de Río Cuarto.
e) Servicio post venta: los vendedores asesoran a los clientes a la hora de
instalarse un local nuevo con toda la información que necesitan, luego realizan visitas
de seguimiento. Además, ofrecen beneficios a sus clientes, con un descuento entre el
2% y 3% por pago al contado, y la financiación es a 30 días.

Actividades de apoyo
a) Infraestructura de la empresa: la empresa actualmente posee seis
depósitos, los cuales son utilizados para el almacenamiento de mercadería en general,
cuentan con otro depósito para los cigarrillos y los vehículos encargados de su
distribución, tienen oficinas comerciales donde allí se realizan todas las tareas
administrativas, otro depósito donde solamente se destinan al almacenamiento de
camiones y utilitarios, otro donde exclusivamente se almacena mercadería paletizada y
se realiza el mantenimiento de toda la flota de vehículos de la empresa y del personal de
la empresa. Por otro lado, para realizar sus actividades de distribución y servicio a sus
clientes, posee una flota propia de tres automóviles para el uso de supervisión, cinco
utilitarios pequeños, veintitrés utilitarios de mayor tamaño, veinte camiones y cinco
montacargas, y cuentan también con cuatro autoservicios mayoristas ubicados en la
ciudad de San Francisco, Río Tercero y Río Cuarto; y distribuidoras en James Craik,
Río Tercero, San Francisco, Córdoba Capital y Río Cuarto.
b) Administración de Recursos Humanos: actualmente, no tienen un área de
Recursos Humanos para el manejo de sus empleados, cuentan con un proceso de
selección de los empleados, que reciben los currículums y, cuando hay una necesidad
en un área, cada uno de los responsables los evalúa y contrata, siempre y cuando haya
acuerdo con el asistente de gerencia. Si lo que se precisa es un cargo de alta
responsabilidad, entonces la búsqueda se realiza mediante diarios.
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c) Desarrollo de tecnología: A la hora de realizar las compras, la empresa

posee un sistema informático que determina la cantidad de mercadería que deberá
comprar, este sistema proporciona un estimativo de compra teniendo en cuenta la última
realizada, y su stock actual.
d) Aprovisionamiento/compras: los pedidos al centro de distribución desde
las sucursales se realizan a través de Internet, deben hacer los pedidos con 24 horas de
anticipación y cada sucursal tiene determinado el día y la hora de entrega.

Estructura organizacional
En cuanto a este, se observa que Redolfi S.R.L cuenta con sucursales de
autoservicio y distribución en Rio tercero, Rio cuarto, y San Francisco, y se puede
observar que la sucursal de Córdoba no posee autoservicio mayorista y que, en cambio,
tiene la distribución de productos Kodak. Con respecto a la estructura organizacional
del centro de distribución ubicado en James Craik es desde donde se controlan todas las
sucursales y se centraliza la administración, esta posee un gerente general, un gerente
de ventas y un gerente de administración y finanzas. En este centro se realizan las
supervisiones de los vendedores, las cobranzas, facturación, y formación de precios.
Por otro lado, también se encuentra el jefe de depósito y logística el cual es el
encargado de la distribución, el control de stock, y en general del mantenimiento. A su
vez Redolfi S.R.L cuenta también con contadores para llevar a cabo su registro diario,
asesores legales y cuentan con inspecciones regulares de higiene y seguridad y cumplen
con las recomendaciones técnicas que el inspector les deja en las memorias técnicas.
Redolfi S.R.L cuenta con una buena convicción del trabajo colectivo en la toma
de decisiones y en la consulta permanente a los directivos de la empresa, buscando
compartir decisiones, poseen responsabilidad social y comunitaria, buscando beneficiar
al pueblo de origen de la empresa a través de la colaboración permanente y desinteresada
con las instituciones que participan de la calidad de vida de la comunidad (hospital,
carteles de calles, escuelas, colegio secundario, colaboración en general con las
instituciones del pueblo e iglesia), y también se encuentran orientados al cliente,
respetándolo y cuidándolo a través de un compromiso con la calidad y el resultado,
teniendo siempre presente su satisfacción.
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Capítulo II Marco Teórico

Planificación estratégica:
Sobre este modo de organizar una empresa Robbins dice que: “Por planeación
estratégica se entiende la función administrativa que involucra la definición de los
objetivos de la organización, el establecimiento de estrategias para lograrlos y el
desarrollo de planes para integrar y coordinar las actividades laborales” (Robbins
Coulter , 2014, pág. 312)
Por otro lado, Hill nos dice que “La mayoría de las organizaciones usa los
resultados del proceso de planeación estratégica anual para alimentar al proceso
presupuestario para el año siguiente, de modo que la planeación estratégica sirve para
determinar la asignación de recursos en la organización.”
Para poder llevarla delante de forma adecuada Hill nos presenta cinco pasos
formales a seguir:
1. Elegir la misión de la compañía y sus metas principales
2. Analizar el entorno competitivo externo de la organización para
detectar oportunidades y amenazas
3. Analizar el entorno competitivo interno de la organización para
detectar fortalezas y debilidades
4. Escoger estrategias que se basen en las fortalezas de la compañía
y corrijan sus debilidades para poder aprovechar las oportunidades externas y
contrarrestar las amenazas externas. Estas estrategias deben ser congruentes con
la misión y las metas principales de la organización. Deben ser consistentes y un
modelo viable del negocio.
5. Implementar las estrategias. (Jones, Hill, 2015, págs. 11-12)
Aplicar planificación estratégica a la empresa es un deber amplio, es por
ello que podemos obtener ciertos beneficios y en otros casos posibles problemas
a la hora de llevarla a cabo. En cuanto a sus beneficios podemos decir que ayuda
a establecer un sentido de dirección, estableciendo objetivos y metas que van
alineados con la visión y la misión de la empresa. También brinda una mayor
durabilidad empresarial, y ayuda a la empresa a aumentar la cuota de mercado y
su rentabilidad.
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Por otro lado, nos encontramos con los posibles problemas de llevarla a cabo,
siendo uno de sus principales la dificultad de llevarla a cabo, ya que es un proceso que
requiere de mucho tiempo y dedicación entre los miembros de la empresa. (STRATEC
, 2014)
Aplicaciones actuales:
A modo de ejemplo se presenta a continuación un artículo que propone un modelo
de análisis estratégico para interpretar las fusiones y adquisiciones emprendidas por el
“Grupo Sarmiento Angulo” dentro del sector bancario en Colombia. Dicho modelo se
fundamenta en dos dimensiones estratégicas: la corporativa y la de negocio.
El Grupo Empresarial Sarmiento Angulo dice que el “consecuente crecimiento de
las organizaciones competidoras junto con los aumentos de capital mínimo para las
entidades, elevaron las barreras de entrada para nuevos competidores en la banca.”
(INNOVAR revista de Ciencias Administrativas y Sociales )

Estrategia central de reporte de caso:

En el presente trabajo y como se nombró anteriormente se llevará a cabo una
estrategia corporativa de crecimiento basada en la incorporación de un nuevo producto
para la empresa Redolfi S.R.L. Esta consiste en agregar a la cartera de productos el
alcohol etílico, ya que teniendo en cuenta la situación que se está viviendo hoy, el
alcohol es uno de los principales productos vendidos en farmacias y supermercados para
su posterior uso en el cuidado de las personas y las empresas frente al virus.
Pero, antes de aplicar esta debemos saber que la estrategia corporativa “Determina
en que líneas de negocio opera o desea operar la empresa y que quiere lograr al participar
en ellas” como dice Robbins. (Robbins, 2014)En cuanto a la misma, él describe tres
tipos de estrategia corporativa: Crecimiento, estabilidad, y renovación. Pero para este
reporte de caso únicamente se aplicará la siguiente:
Estrategia de crecimiento: “estrategia corporativa utilizada cuando una
organización quiere ampliar el número de mercados a los que atiende o de los productos
que ofrece, ya sea mediante su(s) línea(s) de negocio actual(es) o poniendo en marcha
otra(s) nueva(s). Cuando la organización emplea la concentración, se enfoca en su
principal línea de negocio y aumenta la cantidad de productos que ofrece o busca atender
más mercados con ella. (Robbins, 2014).
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Capitulo III Diagnostico

Precedentemente se realizó el análisis interno y externo del sector de empresas

distribuidoras, haciendo referencia fundamentalmente al estado por el cual se
encuentran transitando las mismas a raíz de lo que está viviendo el país por causa del
COVID 19. Sabiendo que, en base a las medidas tomadas, dentro de las cuales se destaca
como la más influyente para las empresas la de permanecer en cuarentena, un alto
porcentaje de ellas no se encuentran abiertas al público o realizando actividad alguna
por lo que sus ingresos se ven reducidos a cero en muchos casos o en algunos pueden
subsistir gracias a la modalidad home office y realizando sus ventas de manera online.
Esta situación no afectó de manera negativa a empresas como Redolfi S.R.L que se
encuentran dentro de una industria que se dedica a proveer productos esenciales para la
vida cotidiana de las personas como por ejemplo productos alimenticios y de limpieza.
Así, las empresas del rubro vieron afectadas sus ventas y actividades de manera muy
positiva ya que las personas al encontrase en sus hogares sin poder salir de ellos
incrementaron exponencialmente la demanda de estos productos esenciales, aunque si
estas empresas debieron reforzar todas las medidas de cuidado y seguridad necesarias
en relación a su personal, clientes y mercaderías al igual que su competencia que en su
mayoría son supermercados, farmacias, almacenes de barrio, y a su vez, sus proveedores
quienes también se mantuvieron activos para la venta de estos productos
comercializables.
Para que Redolfi S.R.L. siga creciendo en su industria y pueda diferenciarse y
destacarse de sus competidores se va a implementar una estrategia de crecimiento,
dándole así, a la empresa una oportunidad de crecimiento tratando de que la misma
pueda incorporar a su cartera un nuevo y muy solicitado producto en la actualidad, que
es el alcohol etílico, ya que, debido a la situación actual causada por el coronavirus es
uno de los productos más vendidos y solicitados por todos los consumidores ya sean
empresas para el cuidado de su personal y el aplique de las medidas preventivas
recomendadas por la Organización Mundial de la Salud en relación al COVID-19 o si
bien para el cuidado propio de las personas particulares a las cuales llega mediante sus
clientes, los supermercados, farmacias y almacenes de barrio. Se intentará que tal
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producto no le genere un costo elevado a la empresa, sino más bien un óptimo beneficio,
vendiéndole dicho producto al por mayor a supermercados y farmacias en su mayoría.
Se puede estimar que la incorporación de este producto tendrá un alto grado de
beneficio en primer lugar para la empresa, ya que al incorporarlo extenderá su cartera
de productos lo que elevaría en un porcentaje notable sus ventas a corto y mediano plazo
y en segundo lugar será de gran beneficio para sus clientes debido a que la empresa les
ofrecería un producto de consumo masivo que al comienzo de la cuarentena se
encontraba en faltante y a los días de hoy se encuentra en bajas cantidades y a un precio
que no tiene relación con el costo real del producto, es decir, muy alto. Podemos decir
que al implementar la estrategia de la incorporación de este producto fue pensada a corto
y mediano plazo, debido que las costumbres de las personas y empresas en cuanto al
cuidado e higiene de sus vidas están mutando en relación a la pandemia COVID-19 por
lo que se ven obligadas a desinfectarse constantemente y a los productos que consumen
también, en lo que el alcohol etílico juega un rol fundamental para realizar esto.
Cabe destacar que la empresa se deberá poner principalmente en la búsqueda de
nuevos proveedores para la comercialización del nuevo producto, pero esto no sería un
problema de gravedad debido que, de acuerdo a la última información financiera y
estructural de Redolfi S.R.L cuenta con solvencia y la logística para afrontar los costos
de incorporación de este nuevo producto a su cartera y hacer llegar el mismo a sus
clientes.

Capitulo IV: Propuesta de Aplicación

Con respecto a esta sección se dará a conocer que, en primer lugar, haciendo
hincapié en la visión, misión y valores de la empresa Redolfi S.R.L no se realizarán
modificaciones, ya que, se presentan de forma clara, y concisa, y a su vez, presentan una
breve relación con la estrategia planteada en este reporte de caso. En segundo lugar, se
presentará el objetivo general y a su vez los objetivos específicos para poder llevar a
cabo la estrategia planteada con su respectivo plan de acción.
De acuerdo a la visión presentada por Redolfi S.R.L se detalla que la empresa
ofrece en el mercado ser líder y contar con una cartera diversificada de proveedores,
pero lo más importante para llevar adelante la estrategia presentada es que la empresa
“se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes”, es decir,
 18

que continuamente esté presente para ellos ofreciendo su gran variedad de productos,
y a su vez, poder ofrecer nuevos productos, como alcohol etílico en este caso, pudiendo
así, dar un beneficio tanto para la empresa como para su cartera de clientes. Con
respecto a la misión y siguiendo la relación con los clientes, Redolfi S.R.L pretende
principalmente atender las necesidades de los mismos, brindando productos de calidad
y una gran variedad, por tal motivo aquí también juega un rol importante la
incorporación del alcohol etílico, ya que, como se explicó anteriormente es uno de los
principales productos vendidos en la actualidad a causa del COVID-19.

Objetivos
Objetivo general
Aumentar las ventas totales de Redolfi S.R.L en un 18% con la finalidad de
incrementar su utilidad para fines del año 2021 en más de 1% y cumplir con el Plan de
inversión estratégica propuesto por la empresa.
Objetivos específicos:
1. Lograr un incremento equivalente al 6% de las ventas medido a
partir de las ventas anuales del 2018 mediante la incorporación a la cartera de
productos del alcohol etílico para finales del 2021.
2. Potenciar la productividad en ventas de los empleados en un 6%
respecto de las ventas anuales de 2018 a través de la implementación de
capacitaciones brindadas por profesionales para finales de 2021.
3. Incrementar el volumen de productos vendidos, ya existentes en
cartera, por el equivalente de un 6% de las ventas anuales del 2018 para finales
del 2021.

Plan de Acción
Objetivo específico Nro. 1:
La elección de este se debe a lo que, la misma empresa Redolfi S.R.L. enuncia
de su Plan de inversión estratégica: centro de distribución en construcción. Respecto de
esto, la empresa dice cuáles pueden ser los “beneficios operativos de la creación del
centro de distribución” a los cuales, uno de ellos, lo ven en la “posibilidad de incorporar
nuevas líneas de productos debido al aumento de su estructura”. (Redolfi, 2020). Es
 19

por ello, que a partir de lo nombrado anteriormente y para cumplimentar con el objetivo general de este reporte de caso se decidió incorporar
a la cartera de productos el alcohol etílico, mediante el cual se proyecta un incremento equivalente del 4% en relación a las ventas anuales de
la firma del 2018 y un 2% adicional en 2021 en relación a las ventas anuales del 2020, para, de esta forma lograr un aumento total de las
ventas del 6% para finales del 2021 los cual puede ser apreciado en el estado de resultados o Cash Flow proyectado explicados más adelante.

Tabla N° 1 Fuente: Elaboración propia

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Tabla N° 2 Fuente: Elaboración propia

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De acuerdo a lo explicitado en el Plan de acción Nro. 1 podemos decir que lo

expuesto en la Tabla N° 2 muestra como impacta en las ventas y en los costos mensuales
y anuales de la empresa la incorporación del nuevo producto, es decir el alcohol etílico,
a la cartera de productos de la firma. Por lo tanto, de acuerdo a las siguientes premisas,
se explica el monto de inversión necesario para la incorporación del nuevo producto: En
primer lugar, se mantiene el nivel de costos de las mercaderías vendidas y de otros costos
de ventas que en el periodo 2018 se ubicaban en el 78,37%, en segundo lugar se proyecta
las inflación de forma mensual de acuerdo a lo estimado anualmente por el REM para
los años 2020 y 2021, y en tercer lugar, teniendo en cuenta los dos puntos anteriores se
estiman las ventas mensuales en cuanto a unidades para lograr los objetivos planteados
para 2020 y 2021. De acuerdo a estas ventas proyectadas se obtiene que como se
mencionaba anteriormente un 78,37% corresponde a costos de las mismas, por lo tanto,
sumando los costos totales proyectados del 2020 y del 2021 se obtiene que la inversión
a realizar para la incorporación del alcohol etílico a la cartera de productos de Redolfi
S.R.L. es de $ 24.416.566,92

Objetivo específico Nro. 2:

Centrándose en los empleados del área ventas, en nómina de la empresa, se decide

la contratación de especialistas en el tema, quienes implementando sus conocimientos
profesionales brindan una capacitación en el 2020, la cual es reforzada con una
capacitación de la misma índole en 2021, con el objetivo de a partir esta, incrementar su
productividad en cuanto a ventas en un 3% para el periodo 2020 respecto de sus
operaciones promedio normales y habituales del 2018 y otro 3% en el 2021 respecto de
las ventas de año anterior obteniendo así un incremento total del 6% el cual puede ser
apreciado en el estado de resultados o Cash Flow proyectado explicados más adelante.
Es importante destacar que el precio de las capacitaciones fue obtenido de una
empresa denominada “Educación BIZ” la cual se encuentra certificada por las normas
ISO 9001, para lo cual habrá que ver el Anexo N° II para ver su presupuesto. (BIZ,
2020).
 22

Tabla N° 3 Fuente: Elaboración propia

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De acuerdo a lo expuesto en la Tabla N° 4, y teniendo en cuenta el Anexo II donde

se presupuesta el valor de la capacitación por modulo para 1 sola persona se obtiene que
el valor del curso para 68 personas (Cantidad de personas estimadas en ventas al no
poseer información exacta de la cantidad de empleados por rubro de la empresa) para el
periodo 2020 es de $291.720, al cual se le aplica una inflación del 41% para el periodo
2021, cuyos costos son expresados y se tienen en cuenta para el Cash Flow y Estado de
Resultados proyectado.

Objetivo específico Nro. 3:

Siguiendo con el lineamiento del objetivo específico número 1, y teniendo en

cuenta que el Plan de inversión estratégica: centro de distribución en construcción, se
realiza con la finalidad del: “crecimiento sostenido del volumen de ventas” (Redolfi,
2020), se plantea incrementar un 6% las ventas de productos ya existentes respecto de
las ventas anuales, cuyo porcentaje se obtendrá incrementado un 3% las ventas en el año
2020 respecto de las del periodo 2018, y aumentando el restante 3% durante el periodo
2021 teniendo en cuenta el año anterior.
 24

Diagrama de GANTT
A continuación, se expone esta herramienta, representada en un gráfico de barras, la cual permitirá exponer los plazos reales de cada actividad,
los cuales facilitarán a que cada plan de acción se desarrolle de manera planificada y ayuden a cumplimentar con el objetivo general de esta
propuesta.

Tabla N° 5 Fuente: Elaboración propia

A continuación, en la Tabla N° 6 se observa los ingresos y costos proyectados para la implementación del plan de acción del objetivo
específico Nro. 3. Es importante tener en cuenta que se mantienen las mismas premisas de inflación y porcentajes de costos de ventas que en
el objetivo especifico Nro. 1. Por tanto, teniendo en cuenta ello, se realiza una estimación mensual de los ingresos que se deberían obtener
para cumplir con el objetivo de venta anual. Hay que destacar, que dentro del plan de acción N° 3, en la actividad N° 17 se incluye otorgar
descuentos por un tope mensual del 2%, lo que como podemos ver en el presupuesto que se incluye a continuación también fue incluido al
 25

momento de calcular los costos y egresos que iba atraer la implementación de este plan de acción. Es por ello, y como se observa en la
información de costos ahí introducida, tendremos un incremento del 2% sobre los costos de ventas los cuales se trauducen en promociones.

Tabla N° 6 Fuente: Elaboración propia

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Es importante considerar una herramienta muy útil para el seguimiento de los

planes de acción en la empresa Redolfi S.R.L., la cual es conocida como Diagrama de
GANTT. Este permitirá a la empresa planificar las acciones a realizar a lo largo de los
periodos 2020 y 2021, es decir el espacio de tiempo que dura este proyecto, para poder
evaluar el progreso del mismo y ver en que etapa de implementación de acciones se
encuentra la empresa en determinado momento de tiempo.

Tabla N° 7 Fuente: Elaboración propia

Una vez demostrados como van a ser llevados adelante los planes de acción de
cada objetivo específico, y expuesto el diagrama de GANTT el cual permitió ver como
ser correlacionan en espacios de tiempo los objetivos, para de esta manera llegar a un
único fin, el cual es incrementar la rentabilidad de la empresa, el cual además nos
permitirá utilizar el Plan de inversión estratégica propuesto anteriormente por la
empresa, se está en condiciones de demostrar económicamente cuantificando los costos
y gastos que esta propuesta tiene para ver si es conveniente en la empresa llevarla
adelante. Para ello, será expuesto a continuación un CASH FLOW PROYECTADO y
un ESTADO DE RESULTADOS preparados con todos los supuestos de ingresos,
gastos y costos presupuestados para el año 2020 y el 2021 a fines de ser tenidos en
 27

cuenta por Redolfi S.R.L. para aceptar la propuesta. A continuación, se observa el Cash
Flow calculado para la empresa para los periodos 2020 y 2021, introduciendo en el los
ingresos y egresos por cada plan de acción y además proyectando los índices
correspondientes para ayudar a la decisión de aceptar o no el proyecto.
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A continuación, se expone el Estado de Resultados proyectado para Redolfi

S.R.L., en el cual se aprecia como la empresa incrementaría sus ventas de acuerdo a los
objetivos específicos aquí planteados. Es importante considerar que al plantear los
ingresos para cada año también son introducidos los costos y gastos que ellos aparejan.
Por tanto, en relación a todo lo nombrado y expuesto anteriormente, y a fines de
comparar anualmente la evolución de la utilidad de la empresa en el cuadro es expuesto
el margen de utilidad neta, el cual es utilizado para las conclusiones de este.

Tabla N° 9 Fuente: Elaboración propia

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Capítulo V: Conclusiones

A partir de todo lo expuesto anteriormente se está en condiciones de recomendar

a la empresa Redolfi S.R.L. ACEPTAR la propuesta de inversión planteada a lo largo
de este trabajo.
Existen varios resultados que indican que la propuesta debería ser aceptada en su
totalidad, es por ello que a continuación se desarrollan todos ellos en detalle.
Antes de comenzar a enunciar los mismos, debemos indicar, como se expuso en
el Cash Flow Proyectado, en el Estado de Resultados y en los Anexo I, II y III que los
resultados están condicionados por la inflación de este País, Argentina, por tanto, es una
variable muy importante a tener en cuenta en el rubro del Comercio Mayorista como se
encuentra la empresa Redolfi S.R.L., debido a su alta rotación de mercaderías. Por ello,
se tomó como referencia el Relevamiento de Expectativas de mercados que realiza el
Banco Central de la República Argentina (BCRA, REM, 2020) el cual arrojo como
resultados que para el año 2020 la inflación seria del 43% anual y para el siguiente año,
el 2021 rondaría en un 41% anual.
Dicho esto, y a partir de los objetivos específicos y general planteados en este
reporte de caso, vemos que en primer lugar el Cash Flow Proyectado muestra resultados
muy positivos para la empresa. En cuanto al primer índice que encontramos dentro de
este, el VAN, es decir, el valor actual neto, se obtiene que este es positivo, por tanto,
indica que el proyecto además del rendimiento mínimo esperado, nos ofrece un
beneficio adicional por realizarlo. Por tanto, como el VAN tiene un resultado mayor a 0
ha cumplido con la tasa de referencia para inversiones sin riesgo elegida y, además, ha
generado una ganancia o beneficio adicional. Cabe destacar que la tasa de Referencia
de inversión elegida para la realización de este índice es la de “Las letras de liquidez
(LELIQ) son instrumentos a descuento en pesos emitidos por el BCRA diariamente a
través de subastas” al 01/04/2020 la cual arroja un porcentaje del 38%. (BCRA, Letras
de Liquidez, 2020). En cuanto al segundo índice, la TIR, es decir la tasa interna de
retorno, se obtiene que con la inversión propuesta para la empresa la misma seria del
101%. En este caso, el índice también avala la recomendación de aceptar el proyecto,
debido que genera rentabilidad en un 101% respecto de la inversión que la empresa
realiza. Por otro lado, y comparando este resultado con la tasa de referencia de las
 30

LELIQ del 38% se dice que realizar todo lo propuesto a la empresa va a generar un 63%
de ganancias adicionales a las que la empresa hubiese ganado si el monto de inversión
hubiera sido utilizado en LELIQ. Por último, en cuanto al tercer índice que aparece en
el Cash Flow proyectado, es decir el ROI (Retorno sobre la inversión) se puede decir
que este permitirá conocer cuánto dinero la empresa perdió o ganó con las inversiones
realizadas en el proyecto, a lo que también obtenemos que su resultado es positivo,
debido que dicho índice arroja un resultado del 71%, el cual representa las ganancias de
la empresa de acuerdo a las inversiones realizadas.
Por último, y de acuerdo al Estado de Resultados introducido en este trabajo,
elaborado mediante las estimaciones de ingresos y egresos que realizaría la empresa en
caso de aceptar este proyecto, se obtiene un resultado muy satisfactorio para Redolfi
S.R.L. y además para el planteo de este trabajo. Esto es así, ya que se cumple con el
objetivo principal de este, en el cual se planteó aumentar las ventas totales en un 18%
con la finalidad incrementar su utilidad para fines del año 2021 en más de 1% y cumplir
con el Plan de inversión estratégica propuesto por la empresa. Es evidente mencionar
el cumplimiento del mismo, ya que, a través de la implementación de los objetivos
específicos planteados, es decir la introducción de un nuevo producto a la cartera de la
empresa, el alcohol etílico, las capacitaciones al personal en ventas y el aumento de
productos ya existentes en cartera, se logró un aumento de la utilidad neta de la empresa
a un 3,77% el cual en el ejercicio 2018 se ubicaba en los 1,94 puntos porcentuales. Por
tanto y para concluir, se recomienda a Redolfi S.R.L. aceptar el proyecto aquí planteado
ya que todos los indicadores expuestos avalan dicha decisión, y además se incrementaría
en un 1.83% la utilidad de la empresa, siendo esto muy beneficiosos para sus socios.
 31

Capítulo VI. Referencias

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Capítulo VI. ANEXOS

ANEXO I: Precio de Alcohol etílico

Aclaración: 500ml (Pack 12 unidades) = $1.378,08

: Precio de las capacitaciones

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