MERCADEO I

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MARKETING

(PARTE II)

MAF. RONALD EDGARDO GÁLVEZ RIVERA

DOCENTE UES
CONTENIDO
1. Fundamentos de marketing
1.1 Naturaleza y alcance del marketing
1.2 Conceptos de marketing
1.2.1 Necesidades y Deseos
1.2.2 Oferta y Demanda
1.2.3 Productos y Servicios
1.2.4 Valor, satisfacción y calidad
1.2.5 Intercambio, transacciones y relaciones
1.2.6 Mercados
1.2.7 Marketing y Marketing Internacional
¿Qué es un producto?
¿Esto o esto?
1.2.3 PRODUCTO Y SERVICIOS

 Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
Kotler, P. & Armstrong, G.
1.2.3 PRODUCTO Y SERVICIOS

 Es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o
genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento
Stanton, Etzel & Walker
1.2.3 PRODUCTO Y SERVICIOS

Los productos no sólo son bienes tangibles, como automóviles, computadoras o teléfonos
celulares. En una definición amplia, los “productos” también incluyen, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
1.2.4 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD
valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra
todos los costos de adquirirlo y consumirlo.

 La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades.
1.2.4 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

1. Creación de valor para los clientes con el fin de obtener a cambio valor de ellos. Los mercadólogos actuales
deben ser hábiles para crear valor para el cliente y para administrar las relaciones con él. Las grandes compañías de
marketing conocen el mercado y las necesidades de sus clientes, diseñan estrategias para crear valor, desarrollan
programas de marketing integrado que ofrezcan valor y deleite, y establecen firmes relaciones con sus clientes. A
cambio, captan valor de ellos mediante ventas, utilidades y lealtad.
1.2.4 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

2. Creación y administración de marcas fuertes que generen valor. Las marcas con un buen posicionamiento y
un valor firme proporcionan la base para crear valor para el cliente y relaciones provechosas con él. Los
mercadólogos actuales deben posicionar marcas fuertes y administrarlas con inteligencia; deben establecer estrechas
relaciones y experiencias de la marca con los clientes.
1.2.4 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

3 Medición y administración de las utilidades de marketing. Los gerentes de marketing deben garantizar que su
dinero se invierte de forma inteligente. En el pasado, muchos mercadólogos gastaban recursos con libertad en
grandes y costosos programas de marketing, a menudo sin pensar con detenimiento en los beneficios económicos
de esa inversión. Sin embargo, todo eso ha cambiado. El “marketing responsable” (medir y administrar las utilidades
obtenidas mediante las inversiones en marketing) se ha convertido en una parte importante de la toma de
decisiones del marketing estratégico. En esta edición se hace hincapié en el marketing responsable.
1.2.4 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

4 Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing. Los nuevos avances digitales y de alta tecnología,
relacionados con el marketing están modificando de manera drástica la forma como se relacionan los consumidores
con los mercadólogos. Esta decimocuarta edición explora con detalle las nuevas tecnologías que impactan el
marketing, desde la “web 3.0” (capítulo 1), y el nuevo marketing digital y las tecnologías en línea (capítulos 15 y 17),
hasta el ex tenso uso de las redes sociales en línea y el marketing generado por los clientes (los capítulos 1, 5, 14, 15
y 17, entre otros).
1.2.4 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

5 El marketing sustentable en todo el mundo. A medida

que los avances tecnológicos convierten al mundo en un
lugar más pequeño y más frágil, los mercadólogos deben
tener la capacidad de comercializar sus marcas a nivel global
y de formas sustentables. Nuevos materiales a lo largo de
todo el libro destacan el concepto del marketing sustentable:
cubrir las necesidades actuales de los clientes y los negocios
mientras se conserva o mejora la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer esas necesidades.
 1.2.4 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

Fuente: Kotler, P & Otros (2014). Marketing.

1.2.5 INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

 intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndolealgo a cambio. En el sentido más
amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado.
 1.2.6 MERCADOS

Sociales
/Culturales

Demográficas

Económicas
Políticas

Naturales
Tecnológicas

- Un mercado es - Tales compradores

el conjunto de todos los compradores reales y comparten una necesidad o un deseo en particular, el
potenciales de un producto o servicio. cual puede satisfacerse mediante
relaciones de intercambio.
1.2.6 MERCADOS

- Diferenciación
 1.2.6 MERCADOS
- Diferenciación
 1.2.6 MERCADOS

PROPUESTA DE VALOR DE UNA MARCA: es el conjunto de

beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer
sus necesidades.
RELACIONES CON EL CLIENTE

 Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor
satisfacción.
 RELACIONES CON EL CLIENTE

Pasos iniciales del proceso de marketing:

crear relaciones
entender el mercado y diseñar una estrategia elaborar un
redituables con el
las necesidades del de marketing impulsada programa de
cliente; por el cliente; y cliente
marketing
MIX DE MARKETING

Producto Precio Plaza Promoción

DEFINICIÓN DE PRODUCTO
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad.

$1,350.00
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
PRODUCTO

 El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. Así, una camioneta
Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios
modelos Escape y docenas de características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una
garantía integral, que forman una parte del producto, así como el tubo de escape.
 PRECIO

 El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Ford calcula precios
sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por cada Escape. Sin embargo, los distribuidores de Ford casi nunca
cobran el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones
individuales y planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación económica competitiva actual, y a la
percepción que tiene el comprador del valor del automóvil.
PLAZA

 La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los
consumidores meta. Ford se asocia con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los
diversos modelos de esta compañía. Además, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho.
Las agencias mantienen un inventario de automóviles Ford, los muestran a clientes potenciales, negocian precios,
cierran ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta.
 PROMOCIÓN

 La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que
lo compren. Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para Estados Unidos con el
propósito de hablarle a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos.13 Los vendedores
de las agencias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor automóvil para
ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas de
financiamiento) como incentivos de compra adicionales.
EVOLUCIÓN Y ETAPAS DEL MARKETING

• Etapa de Orientación a la producción

• Etapa de Orientación al producto
• Etapa de Orientación a las Ventas
• Etapa de Orientación al Cliente
• Etapa de Orientación a la responsabilidad Social
Etapa de Orientación a lo Digital
• Etapa de Orientación a la producción
1.4 ÁMBITOS DE LA DISCIPLINA DEL MARKETING

 1.4.1 Ciencias que aportan al marketing

 1.4.1.1 Economía
 1.4.1.2 Administración
 1.4.1.3 Jurisprudencia
 1.4.1.4 Contabilidad, etc
1.4.2 ÁREAS DE DESEMPEÑO DE UN MERCADÓLOGO INTERNACIONAL

 Gerente de Mercadeo
1.4.2.1 Investigación de mercados
 Gerente Institucional
1.4.2.2 Publicidad
 Gerente de Marca 1.4.2.3 Ventas
1.4.2.4 Trade marketing
 Gerente de Ventas
1.4.2.5 Importaciones/exportaciones
 Gerente de Relaciones Públicas 1.4.2.6 Gerente de marca, etc.
 Consultor
MEZCLA DE MARKETING
LAS 4C´S
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

 Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o

comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
SEGMENTO DE MERCADO

 Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de

marketing.
MERCADO META

 El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para
ingresar en ellos.

Una compañía debería enfocarse

en los segmentos donde sea capaz
de generar de manera rentable el
mayor valor para el cliente y
conservarlo con el paso del tiempo.
POSICIONAMIENTO

 Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
MARKETING DE UNA EMPRESA

La empresa

Las Líneas de Productos Las Sucursales

Marca de la Empresa
 MARKETING DE UNA UEN

 Al identificar los negocios importantes que tiene la compañía, denominados unidades estratégicas de
negocios (UEN), y que pueden ser una división de la compañía, una línea de productos dentro de
una división y, en ocasiones, un solo producto o marca. Luego, la compañía evalúa el atractivo de
sus diferentes UEN y decide cuánto apoyo merecería cada una.
FUNCIONES DE UNA UNIDAD DE MARKETING

1. Visualizar a la competencia 1. Televisión

2. Determinar el 2. Radio
posicionamiento de la 3. Prensa
empresa 4. Redes sociales
3. Elaborar el plan de marketing 5. Volateo
4. Identificar nuevos potenciales 6. Pasarelas
5. Posicionar las línea de 7. Mupis
productos 8. Vallas
6. Segmentar los mercados 9. Buses
7. Desarrollar campañas para: 10.Taxis
OFERTA Y DEMANDA EN EL MARKETING

 Ofertas en el Marketing Las necesidades y los deseos de los consumidores se

satisfacen

• Productos con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación

de productos, servicios, información y experiencias que
se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un
• Servicios deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos
físicos.

• Experiencias También incluyen servicios, actividades o beneficios que

se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y
que no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos
son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración
de impuestos y los servicios de reparación para el hogar.

De manera más general, las ofertas de mercado también incluyen otras entidades tales como personas, lugares,
organizaciones, información e ideas
OFERTA Y DEMANDA EN EL MARKETING

 Demanda en el Marketing Las compañías de marketing

exitosas hacen mucho por
informarse y entender las

• Necesidades
necesidades,
los deseos y las demandas de sus
clientes. Realizan investigación del
• Deseos consumidor y analizan
montañas de datos de éste. Su

• Demanda personal, en todos los niveles

(incluyendo las gerencias de alto
nivel), permanece cerca de los
clientes.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ANÁLISIS DE MARKETING
FODA
DAFO
BIBLIOGRAFÍA

 Keegan, W. & Green, M. (2009). Marketing Internacional. Pearson Educación. 5ª Ed. México.
 Kerin, R & Otros (2014) Marketing. McGraw Hill Education/Interamericana Editores S.A. de C.V. 11ª Ed. México.
 Kotler, P & Armstrong, G. (2012). Marketing. Pearson Educación 14ª Ed. México.
 Kotler, P & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Pearson Educación 14ª Ed. México.
 Schnarch, A. (2005). Desarrollo de nuevos productos, Cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y
servicios al mercado. Litografía Ingramex. 4ª Ed. México.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Maf. Ronald Edgardo Gálvez Rivera