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Capitulo 17 - Mercadotecnia 1

El documento describe los conceptos clave del análisis de la competencia y las estrategias competitivas. Explica que el análisis de la competencia implica identificar, evaluar y seleccionar competidores clave para entender mejor a los clientes. También describe posiciones competitivas como líder de mercado, retador y seguidor, así como estrategias básicas como liderazgo de costos y diferenciación. Finalmente, enfatiza la importancia de equilibrar las orientaciones hacia los clientes y competidores.

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Capitulo 17 - Mercadotecnia 1

El documento describe los conceptos clave del análisis de la competencia y las estrategias competitivas. Explica que el análisis de la competencia implica identificar, evaluar y seleccionar competidores clave para entender mejor a los clientes. También describe posiciones competitivas como líder de mercado, retador y seguidor, así como estrategias básicas como liderazgo de costos y diferenciación. Finalmente, enfatiza la importancia de equilibrar las orientaciones hacia los clientes y competidores.

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Creación de ventajas

competitivas
Capítulo 17
Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor


valor a los clientes, ya sea bajando los precios u ofreciendo
mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

Objetivo 1: Entender a los competidores/clientes por medio del análisis de la competencia


Análisis de competidores
Proceso de identificar a los competidores claves, evaluar sus
objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de
reacción, así como seleccionar a los que se atacarán o
evitarán.

Objetivo 1: Entender a los competidores/clientes por medio del análisis de la competencia


Pasos del análisis de competidores

Identificar a Selección de
los
Evaluación de competidores
competidores
de la
competidores a evitar y
compañía atacar
Identificar a los competidores

• Las empresas enfrentan una amplia


variedad de competidores
• Se debe evitar la “miopía de
competidores”
• Métodos para identificar a los
competidores:
– Punto de vista de la industria
– Punto de vista del mercado
• Los mapas de competidores podrían
ser útiles

Objetivo 1: Entender a los competidores/clientes por medio del análisis de la competencia


Evaluación de los competidores
• Determinar los objetivos de los
competidores
• Identificar las estrategias de los
competidores
– Grupos estratégicos
• Evaluar las fortalezas y debilidades de los
competidores
– Benchmarking
• Calcular las reacciones de los
competidores

Objetivo 1: Entender a los competidores/clientes por medio del análisis de la competencia


Selección de competidores a atacar o
evitar
• Competidores fuertes o débiles
– Análisis de valor para el cliente
• Competidores cercanos o distantes
– La mayoría de las compañías
compiten con competidores
cercanos
• Competidores “buenos” y “malos”
– La existencia de los competidores
ofrece varios beneficios
estratégicos

Objetivo 1: Entender a los competidores/clientes por medio del análisis de la competencia


Diseño de un sistema de inteligencia
competitivo
Un sistema de inteligencia bien diseñado:
• Identifica los tipos y fuentes de información competitiva
• Reúne información de forma oportuna
• Revisa la validez y confiabilidad de la información
• Interpreta y organiza la información
• Distribuye la información a las personas que toman
decisiones importantes y responde sus preguntas

Objetivo 1: Entender a los competidores/clientes por medio del análisis de la competencia


Estrategias competitivas básicas

Liderazgo de costo completo: Costos de


producción y distribución más bajos.

Diferenciación: Crear una línea de producto y un


programa de marketing altamente diferenciados.

Enfoque: Los esfuerzos se concentran en


atender bien a unos cuantos segmentos de
mercado.
Excelencia operativa: Entregar valor superior al
encabezar la industria en precio y conveniencia.

Intimidad con los clientes: Ofrecer un valor


superior al satisfacer las necesidades de los
clientes por medio de una relación cercana con
ellos.

Liderazgo de producto: Proporcionar valor


superior al ofrecer un caudal contínuo de
productos y servicios innovadores.
Posiciones competitivas
Líder del mercado
Ampliar la demanda total: Encontrar nuevos usuarios,
descubrir y promocionar nuevos usos del producto, alentar
mayor uso del producto.
Proteger la participación de mercado: Prevenir o componer
las debilidades, cumplir con la promesa de valor. mantener los
precios congruentes con su valor, cultivar relaciones,
innovación continua.
Ampliar la participación de mercado: La rentabilidad aumenta
con la participación de mercado.
Retadoras del mercado
• Desafiar al líder de mercado
– Alto riesgo pero altas ganancias
– Una ventaja competitiva
sostenible sobre el líder es la
clave del éxito
• Desafiar a las empresas del mismo
tamaño o a empresas locales o
regionales más pequeñas
• Ataques frontales vs. ataques
indirectos

Objetivo 2: Explicar los fundamentos de las estrategias competitivas de marketing


Seguidoras del mercado

Seguir al líder de mercado


– Presenta muchas ventajas:
• Aprender de la experiencia
del líder de mercado
• Copiar o mejorar las
ofertas del líder
• Sólida rentabilidad
– No significa que se tiene que
ser una copia exacta del líder

Objetivo 2: Explicar los fundamentos de las estrategias competitivas de marketing


Especialistas en nichos de
mercado
• Atender a nichos de mercado al
dirigirse a subsegmentos
• Buena estrategia para empresas
pequeñas con recursos limitados
• Se obtienen altos márgenes en
vez de altos volúmenes
• La clave es la especialización
– Tamaño del cliente, geografía,
precio-calidad, servicio

Objetivo 2: Explicar los fundamentos de las estrategias competitivas de marketing


Balanceo de orientaciones hacia
clientes y competidores
Las compañías podrían centrarse tanto en los competidores
que pierden su enfoque en los clientes.
Tipos de compañías:
– Compañías centradas en los competidores
– Compañías centradas en los clientes
– Compañías centradas en el mercado

Objetivo 3: Ilustrar la necesidad de equilibrar las orientaciones hacia los clientes y hacia los competidores

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