ESCUELA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GESTIÓN PÚBLICA
PROYECTO INTEGRADOR COLABORATIVO
ANÁLISIS DEL PROYECTO DE MARKETING POLÍTICO DE LA CAMPAÑA
PRESIDENCIAL DE PEDRO PABLO KUCZYNSKI
Integrantes:
ORIHUELA ALLENDE, GIULIANA MERCEDES
SALVADOR DIAZ, HERBERT PETER
HUARCAYA RAMOS, LUIS FERNANDO
SANCHEZ QUINTERO, MARIA MILAGROS
ALVAREZ GUTIERREZ, LUISA CAROLINA
Docente:
Dr. RICARDO MALCA ALVARIÑO
Lima – Perú
2023
1. DESCRIPCIÓN
1.1. Identificación
- Objetivo de la estrategia (cargo al que desea postular; gobernante al que desea apoyar
para que suba su popularidad, o decisión difícil que debe tomar como autoridad en un
contexto de oposición a esa decisión).
El objetivo de la estrategia aplicada fue subir la popularidad del aspirante a
presidente de la república en el 2016, el Sr. Pedro Pablo Kuczynski. En específico,
el objetivo de la campaña se centró en lo siguiente:
a. Captar los votos de los electores jóvenes, con la activación de un singular
personaje “el cuy” que participaba activamente de las campañas por redes
sociales, videos, spot publicitarios por televisión, etc. Este personaje
interactuaba con los jóvenes votantes con el fin de lograr volcar sus votos
hacia PPK.
b. La campaña también se centró en captar el voto del antifujimorismo, voto
bastante arraigado y en porcentaje mayor. La estrategia aplicada fue la
publicación de videos por redes sociales con el fin de sensibilizar a los
electores de no repetir el mismo error de los años 90s.
- Describir el contexto político y social en el cual se desarrollará la estrategia.
Las elecciones de 2016 fueron particularmente importantes porque el mandatario
elegido tendría que enfrentar un escenario de desaceleración económica en contraste
con los años de crecimiento anteriores. A esa situación adversa, se agregaban
problemas de narcotráfico, con altos de niveles de conflictividad y exclusión de grupos
sociales (comunidades indígenas y afroperuanas continuaban enfrentando
discriminación y exclusión constantes), inseguridad ciudadana y altos niveles de
corrupción que se acentuaban cada vez más. (Tuesta Soldevilla, 2016)
Cabe agregar que, a fines de 2016, la Defensoría del Pueblo reportó un total de 212
conflictos en todo el país, de los cuales, 156 fueron catalogados como activos. De los
conflictos, el 68,9% estuvo relacionado con preocupaciones ambientales, lo que a
menudo desembocó en protestas contra los gobiernos nacional y regional. Por ejemplo,
en la región de Apurímac, los miembros de la comunidad continuaron protestando
contra el proyecto minero de cobre "Las Bambas", que es administrado por la empresa
minera china MMG Limited. Las comunidades cercanas a la mina acusaron a la
empresa de incumplir sus promesas con respecto a las rutas de transporte y el medio
ambiente. Las protestas se volvieron violentas en 2016 y provocaron la muerte de un
puñado de activistas en enfrentamientos con la policía nacional peruana. (Defensoría
del Pueblo, 2017)
Frente a esta coyuntura, en las elecciones presidenciales se presentó un abanico de
candidatos, pero al final solo quedó la mitad, siendo Keiko Fujimori la que se consolidó,
durante mucho tiempo y hasta escasos días de la segunda vuelta, como la ganadora.
Sin embargo, a pesar de que la incertidumbre parecía baja, los resultados fueron
imprevistos, pues la hija de Alberto Fujimori perdió las elecciones en los últimos días.
Así, por segunda vez se le negó a Keiko Fujimori el acceso al poder; no obstante, el
triunfo de Pedro Pablo Kuczynski no se puede explicar sin los eventos que terminaron
con la separación de César Acuña y de Julio Guzmán. Una elección pues, como otras
en nuestro país, de resultados inesperados. (Tuesta Soldevilla, 2016)
En consecuencia, la elección terminó con una disputa central entre el fujimorismo y el
antifujimorismo, la cual construyó la principal línea de división que movilizó los
sentimientos más encendidos en la política peruana. Si en la primera vuelta el
fujimorismo logró consolidar una votación aplastante, superando por casi el doble a
Pedro Pablo Kuczynski; en la segunda vuelta, el antifujimorismo jugó un papel
fundamental y posibilitó el triunfo ajustado de este candidato.
- Indique qué técnicas usará para identificar los principales temas de interés de la
población. Luego, usando su buen criterio, describa tres de esos temas y elija
uno de esos tres que usará para construir su mensaje de campaña. Sea breve en
su análisis.
Las técnicas para identificar los principales temas de interés de la población son:
● Encuestas.
● Observación.
● Estudio correlacional.
● Estudio causal-comparativo.
● Análisis documental.
● Entrevista.
● Análisis de contenido.
● Observación.
Del cual, los temas de principal interés para la población son:
1. EDUCACIÓN PÚBLICA DE CALIDAD
En la Educación Básica nos encontramos con una serie de problemas que influyen
negativamente en los logros educativos. Uno de los más importantes es la falta de
claridad curricular. La aparición de instrumentos auxiliares como los Mapas de
Progreso de parte del IPEBA (Instituto Peruano de Evaluación, Acreditación y
Certificación de la Calidad de la Educación Básica), de las Rutas de Aprendizaje
(que sirven de orientación para los docentes) y del Nuevo Marco Curricular de parte
del MINEDU, lejos de mejorar la organización curricular y la aplicación de los
contenidos de enseñanza, han creado una gran confusión, que se acentúa año tras
año.
2. REACTIVACIÓN ECONÓMICA
Nuestra economía ha entrado en un proceso de desaceleración. Estimamos que el
crecimiento del PBI del 2015 será solo del 2.5%, después de haber crecido en
promedio 6.4% durante el período 2004-2013 (BCRP, 2015)1 . En términos per
cápita (es decir, por habitante) la desaceleración es más notoria. De acuerdo a ese
cálculo el crecimiento será prácticamente nulo para el año 2015, comparado con un
crecimiento per cápita de 4.2% durante el periodo 2004- 2013 (Banco Mundial,
2015)2 . Frente a este panorama, nuestro compromiso principal será elevar la tasa
de crecimiento a 5.0%, por encima del crecimiento potencial de 4.5% que calcula el
Banco Central de Reserva del Perú (MEF, 2015)3 . La desaceleración que ocurre a
escala global, que incluye –entre otros efectos– la caída de los precios de las
materias primas y el enfriamiento de la economía china, es un poderoso factor
adverso para nuestro desempeño económico. A esto hay que agregar el paulatino
retiro del estímulo de la Reserva Federal de Estados Unidos, que continuará por los
siguientes dos años y nos seguirá restando dinamismo. En este contexto, nuestros
socios latinoamericanos están experimentando tasas de crecimiento aún menores,
destacando el caso de Brasil, que ha caído en una de sus peores recesiones
3. SEGURIDAD EN HOGARES Y BARRIOS
La inseguridad ciudadana es el principal problema del país en la percepción
ciudadana. Contamos con la victimización por delincuencia más alta en el continente
americano. La extensión del fenómeno delictivo explica la escasa confianza –una de
las más bajas de la región– que tienen los ciudadanos peruanos en la Policía y en el
Poder Judicial. La alta victimización y la desconfianza hacia policías y jueces
explican los elevadísimos niveles de temor de los ciudadanos.
Para construir el mensaje de Campana, escogimos el tema de la “Reactivación
económica”, porque para el 2016, el país venía atravesando un desaceleramiento
económico.
- Fortalezas y debilidades del candidato o autoridad para la cual se trabaja y
porcentaje de la población electoral que busca persuadir con la estrategia a ser
implementada. Describa qué fortaleza usará prioritariamente en el desarrollo de la
estrategia y explique por qué.
Las Fortalezas
- PPK se destacaba por su perfil técnico de economista y empresario.
- Contaba con experiencia en gestión en entidades del estado y relaciones públicas
internacionales. Trabajó en el Banco Mundial, siendo uno de los funcionarios más
jóvenes del equipo. Posteriormente fue nombrado gerente del Banco Central de
Reserva del Perú.
- PPK había desempeñado cargos políticos en gobiernos anteriores, como Ministro de
Energía y Minas en el segundo y último gobierno no consecutivo de Fernando
Belaúnde Terry, así como Ministro de Economía y Finanzas y Presidente del
Consejo de Ministros durante el gobierno de Alejandro Toledo.
Debilidades
- PPK era una persona de avanzada edad, lo cual generaba incertidumbre respecto a
la factibilidad de terminar su mandato.
- Tenía relación con grandes empresas, lo que generaba suspicacia en la población
de que que pueda hacer negociaciones que perjudiquen al Perú (lobbies).
- Describa su mensaje de campaña y explique por qué lo ha elegido. Luego, indique
qué medios de comunicación usará para llegar a su población objetivo y explique
porqué ha elegido esos medios
Campaña política de PPK
“Quiero con ustedes los jóvenes trabajar para no perder una oportunidad más y daremos la
gran batalla para llevar a nuestro país al primer mundo y terminar con la pobreza y las
miserias que de ella se desprenden”. PPK (2016).
El mensaje de la campaña electoral presidencial del 2016 de Pedro Pablo Kuczynski tuvo
como uno de sus ejes captar el voto de los electores jóvenes, debido a que son un grupo
electoral mayoritario, entusiasta y que ya utilizaba las redes sociales como medio de
comunicación masivo.
“Yo les pido que el domingo voten por un equipo responsable, con un jefe honesto,
competente y experimentado, que es quien les habla ahora; esa es la única forma de tener
un país democrático y seguro, que progrese”.
El mensaje de la campaña electoral presidencial del 2016 de Pedro Pablo Kuczynski
también buscó enfatizar la experiencia profesional del candidato, dando seguridad al elector
de que la gestión que realizaría sería la idónea para lograr el desarrollo económico del país.
El medio de comunicación utilizado en su mayoría durante la campaña electoral fueron las
redes sociales, debido a que es un medio de comunicación masivo que no genera grandes
gastos en publicidad.
Referencias bibliográficas:
1. Plan de gobierno 2016 - 2021 PPK Peruanos por el Kambio (2014).
https://www.presidencia.gob.pe/docs/plandegobierno.pdf
2. Tuesta Soldevilla, Fernando (2016) Perú: Elecciones 2016, un país dividido y un
resultado inesperado. Lima: Fondo Editorial PUCP. Recuperado de
https://repositorio.pucp.edu.pe/index/bitstream/handle/123456789/174240/Per
%C3%BA%20elecciones%202016%20un%20pa%C3%ADs%20dividido%20y%20un
%20resultado%20inesperado.pdf?sequence=1&isAllowed=y
3. Defensoría del Pueblo (2017) La Defensoría del Pueblo registró 212 conflictos
sociales a diciembre de 2016. Recuperado de: https://www.defensoria.gob.pe/la-
defensoria-del-pueblo-registro-212-conflictos-sociales-a-diciembre-de-2016/
