UNIDAD 6
Pronóstico y Presupuesto de Marketing
6.1. PRESUPUESTO DE MARKETING
6.1.1. CONCEPTO
El presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en términos financieros las
operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un periodo determinado, con el fin
de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia.
Los presupuestos son útiles en la mayoría de las organizaciones como: compañías de negocios,
agencias gubernamentales, grandes multinacionales y pequeñas empresas.
6.1.2. IMPORTANCIA
a) Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las
operaciones de la organización.
b) Se mantiene el plan de operaciones de la empresa en unos límites razonables.
c) Sirven como mecanismo para la revisión de políticas y estrategias de la empresa hacia
lo que verdaderamente se busca.
d) Cuantifican en términos financieros los diversos componentes de su plan total de
acción.
e) Las partidas del presupuesto sirven como guías durante la ejecución de programas de
personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven como norma de comparación
una vez que se hayan completado los planes y programas.
f) Sirven como medios de comunicación entre unidades a determinado nivel y
verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una red de estimaciones
presupuestarias se filtra hacia arriba a través de niveles sucesivos para su análisis.
g) Las lagunas, duplicaciones pueden ser detectadas y tratadas al momento en que los
gerentes observan su comportamiento en relación con el desenvolvimiento del
presupuesto.
6.1.3. CLASIFICACIÓN
De acuerdo al campo de aplicación de la empresa, los presupuestos se clasifican en:
6.1.3.1. OPERACIÓN O ECONÓMICOS
Tienen en cuenta la planificación detallada de las actividades que se desarrollarán en el periodo
siguiente al cual se elaboran y, su contenido se resume en un Estado de Pérdidas y Ganancias.
Entre estos presupuestos se pueden destacar:
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▪ Presupuestos de Ventas. - generalmente son preparados por meses, áreas
geográficas y productos.
▪ Presupuestos de Producción. - comúnmente se expresan en unidades físicas.
▪ Presupuesto de Compras. - es el presupuesto que prevé las compras de
materias primas y/o mercaderías que se harán durante determinado periodo y
generalmente se hacen en unidades y costos.
▪ Presupuesto de Flujo de Efectivo. - es esencial en cualquier compañía y debe ser
preparado luego de que todos los demás presupuestos han sido completados. El
presupuesto de flujo muestra los recibos anticipados y los gastos.
▪ Prepuestos Financieros. - En estos presupuestos se incluyen los rubros y/o
partidas que inciden en el balance y hay dos tipos: el de Caja o Tesorería y el de
Capital.
6.1.4. CONCEPTO PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
Establecer un presupuesto de marketing es tarea desafiante porque la administración no cuenta
con normas o estándares confiables para determinar cuánto gastar por todo en publicidad, ventas
personales y el resto de la mezcla de marketing.
Las actividades de promoción se presupuestan en general como gastos de operación actuales, lo
que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato. Sin embargo, se ha sugerido que la
publicidad debe considerarse como una inversión de capital, aún si debe tratarse como un gasto
para propósitos de contabilidad.
Para la elaboración de presupuestos de marketing hay cuatro métodos: porcentaje de ventas,
todos los fondos disponibles, seguimiento de la competencia y presupuesto por tarea u objetivo.
EL PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
Cuando se realiza un análisis del presupuesto es importante reconocer las diferencias entre los
términos presupuesto y pronóstico, ya que en ocasiones se confunden. El presupuesto es la
cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades del área, es decir, la
asignación de recursos a actividades específicas, mientras que el pronóstico consiste en las
predicciones de resultados futuros, sean o no numéricos. Por ejemplo, el presupuesto de ventas
nos indica la cantidad de dinero o recursos que serán destinados al área de ventas para sus
actividades, mientras que el pronóstico de ventas nos informa los resultados que se esperan a
través de la realización de dichas actividades.
1) Presupuesto por porcentaje de ventas
En este método se parte del ejercicio anterior del departamento de ventas para, con esta base,
asignar un porcentaje sobre ventas brutas del año anterior. Por lo general, en el caso de la
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promoción, el porcentaje varía entre 2% y 9%. Este método es representativo de una situación de
mercado determinada, pero no es recomendable aplicarlo cuando existen situaciones generadas
por variables incontrolables como la inflación o la paridad de la moneda, entre otras.
2) Presupuesto por paridad comparativa.
La empresa determina su presupuesto de promoción con base en las actividades que está
desarrollando la competencia, de manera que le sea posible establecer una competencia directa y
agresiva. El método de paridad competitiva permite mantener la participación y la competencia
con el o los líderes de mercado.
La mayor ventaja de este método es no permitir que la competencia tome ventajas importantes
sobre nuestra empresa.
3) Presupuesto en base cero
Implementado por Texas Instrument, consiste en que cada uno de los responsables de la
planeación establece los recursos presupuestales necesarios para la realización de su actividad sin
considerar los ejercicios presupuestales de años anteriores. Este método es muy efectivo siempre
y cuando los presupuestos autorizados justifiquen plenamente los gastos que serán erogados por
la empresa
La gran desventaja de este método es que puede generar fuertes desembolsos para la empresa
que no generen ingresos que los justificados.
4) Presupuesto por asignación.
El presupuesto por asignación consiste en que el área financiera asigna a cada una de las demás
áreas una cantidad máxima de gastos autorizados, los cuales se establecen con base en la
situación financiera de la organización y se mantienen fijos durante todo el año.
5) Presupuesto por incremento.
En este método, al presupuesto del año anterior se le incrementa una cantidad que resulta de
sumar índices de inflación o factores macroeconómicos.
Una de las ventajas del método es que permite el control estricto de los gastos de la empresa.
6.2. PRESUPUESTO DE MARKETING DE ECO IMPORTACIONES
De acuerdo a lo señalado el Presupuesto de Marketing del plan para la empresa ECO
Importaciones se considera una inversión de capital, la misma que se detalla en la siguiente tabla:
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Tabla 6 - 1; Detalle de Inversión expresado en Dólares Americanos
DETALLE DE INVERSIÓN EN PLAN DE MARKETING
DETALLE DE INVERSIÓN EN PRESUPUESTO PORCENTAJE
PLAN DE MARKETING
COMUNICACIÓN $ 10,14%
1.021
Programa de marketing directo $ 60
Elaboración de imagen corporativa $ 411
Creación del sitio Web para la afiliación y explicación del
servicio. $ 550
SERVICIO $ 29,39%
2.959
Seminario – Forma de $ 120
Empresarias ción
Preparación al Mundo Empresarial $ 106
Capacitación por campañas $ 18
Capacitación en ventas $ 1.680
Elaboración d estuch de $ 1.035
demostración e e
l
PRECIOS $ 0,12%
12
Fijación de precios $ 12
DISTRIBUCIÓN $ 60,34%
6.076
Formar el departamento de $ 5.720
Gerencia de Ventas
Formación del primer equipo $ 156
Estrategias de presión o push $ 200
TOTAL DE INVERSIÓN $ 10.069 $ 10.069 100%
De acuerdo al detalle, la inversión de capital de ECO Importaciones se concentra en las estrategias
de distribución, ya que estás son la base principal para la formación del sistema de redes de
multinivel.
El resto de rubros o partidas integran los gastos necesarios para el cumplimiento de los 3 objetivos
de Marketing planteados, y toma en cuenta a las estrategias y acciones en servicio, precio y
comunicación.
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6.2.1. FINANCIAMIENTO
Para la realización del Plan Estratégico de Marketing, y tomando en cuenta que la falta de capital
era una de las debilidades de ECO Importaciones, la empresa adquirirá obligaciones por un crédito
de USD
8.000 con el Banco del BNB
Tabla 6 - 2; Financiamiento
DETALLE DE FINANCIAMIENTO
FINANCIAMIENTO PRESUPUESTO PORCENTAJ
E
Capital propio $ 2.069 20,55%
Financiamiento externo $ 8.000 79,45%
TOTAL $ 10.069 100%
Crédito correspondiente al casi 80% de la inversión, con un plazo de amortización de capital de 5
años y a una tasa de interés del 12,05% anual. El restante 20% de financiamiento está cubierto con
recursos propios de la empresa ECO Importaciones.
6.3. PRONÓSTICO DE VENTAS
Un pronóstico de ventas es el proceso de estimar ventas futuras. Las predicciones pueden basarse
en datos y comparaciones ya existentes en toda la industria y en las tendencias económicas. Son
vitales para tomar decisiones comerciales que mejoren el rendimiento de la empresa.
Los pronósticos de venta son esenciales para el funcionamiento de las empresas, ya que anticipan
el comportamiento del área y les dan un mejor margen de actuación.
¿Para qué sirven los pronósticos de ventas?
Un buen pronóstico de ventas permite a las empresas predecir ingresos de ventas alcanzables,
asignar recursos de manera eficaz y crear un plan de crecimiento sostenido para el porvenir.
Además, son vitales para que tu equipo de ventas mantenga su nivel de productividad. Si es un
pronóstico inadecuado, puede estancar la manera en que realizan su labor, ya sea por la falta de
estímulos de crecimiento o porque les impongas una cuota poco realista.
Tipos de pronósticos de ventas
Existen dos tipos de pronósticos de ventas en los que podrás hacer uso de diferentes técnicas para
conseguir la información que necesitas. Cada tipo dependerá si te encuentras en una empresa
nueva o en una que ya lleva más tiempo en el mercado.
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Te presentaremos los 4 tipos de pronósticos más utilizados. Después de esta sección los
desarrollaremos paso a paso para que puedas usar el que mejor se ajuste con tu empresa y sus
metas.
Pronósticos de ventas cualitativos
Método Delphi
Es uno de los métodos al que más empresas recurren para realizar predicciones de demanda o
análisis de mercado. Toma su nombre del famoso oráculo de Delfos y ayuda a conocer con más
mayor certeza la evolución de algún producto o servicio mediante técnicas de prospección.
Es excelente para hallar las tendencias en el mercado y adelantarse a ellas. La idea es detectar a
los competidores y necesidades de los consumidores por medio de un panel de expertos. Este
realiza un cuestionario, analiza los resultados, pasa estos resultados a otro grupo de especialistas
para que contesten las preguntas establecidas y todos lleguen a un consenso.
Juicio de expertos
Este método es de los más antiguos y está basado en la experiencia e intuición de los
representantes más experimentados de un equipo. Consiste en hacer pronósticos basados en
datos anteriores de la empresa, aunque influenciados por los hechos actuales.
Logra establecer las ventas potenciales de acuerdo con el método de venta utilizado. Además,
determina cuál es el nivel de esfuerzo que habrá de darse, de acuerdo con las condiciones del
mercado.
Llevarlo a cabo solo necesita de la experiencia, sentido común y conjeturas de los expertos en
ventas. Para que los resultados sean correctos y congruentes deben tenerse en cuenta algunos
factores como la capacidad del negocio, en sus limitaciones, inversión y tamaño organizativo, así
como las temporadas del año.
Pronósticos de ventas cuantitativos
Run Rate
También conocida como «tasa de partida», es una forma fácil de calcular las ventas comparadas
con periodos anteriores.
Esta técnica funcionará a la perfección si tu objetivo es pronosticar los ingresos en un lapso
determinado. También es útil cuando hay una meta fija y necesitas saber si tu equipo podrá
alcanzarla.
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Suavizamiento Exponencial
Es considerado como uno de los métodos más precisos para la creación de un pronóstico de
ventas. Una de sus principales ventajas es que funciona con pocos registros pasados.
Otro de sus atributos es que, al ser un método tan simple, puede ser usado por pequeñas y
grandes empresas ya que la única herramienta que necesitan es una hoja de cálculo.
Ya es momento de pasar a las instrucciones de cada tipo de pronóstico de ventas.
BIBLIOGRAFÍA
STANTON William J., Fundamentos de Marketing, Novena edición, McGraw- Hill, 1992
