NOMBRE DE LA ASIGNATURA: Investigación de Mercado I

Unidad 6 – clase 8

Diseño de Cuestionario
¡Hola! Comenzamos la sexta unidad, en esta unidad estaremos desarrollando
el diseño de cuestionario. El cuestionario es el instrumento de recolección de
la encuesta.

Ahora bien, el objetivo de la unidad 6, es poder profundizar sobre cómo diseñar un

cuestionario y que pautas tener en cuenta al hacerlo.

El siguiente esquema te ayudará a identificar los principales ejes temáticos de esta sexta
unidad:

Encuesta

Cuestionario

Contenido, Prueba piloto

Especificar Seleccionar
estructura y Orden de las
información y
redacción de preguntas
formato, diseno del
tipo de entrevista y reproducción cuestionario.
preguntas

La imagen muestra que el cuestionario es el instrumento de recolección de la encuesta. Y,

además, muestra que tendríamos que pautas tener en cuenta al momento de diseñar un
cuestionario.
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¿Qué tenemos que tener en cuenta para poder desarrollar un

cuestionario que sea efectivo?

Al poder responder esta pregunta, vamos a poder diseñar un cuestionario que sea apropiado y eficaz
para el propósito de la investigación.

Vamos a profundizar en ello.

Cuestionario
Cuestionario: Es el instrumento de recolección que se utiliza en las encuestas para recolectar datos
primarios. Consiste en una serie de preguntas que pueden ser orales o escritas y que tiene que responder el
encuestado. Suele ser estructurado.

Proceso de diseño de un cuestionario

Para comenzar con el proceso de generar un cuestionario, es prioritario revisar el propósito de la investigación,
los objetivos planteados en la investigación y las herramientas que se hayan desarrollado en el enfoque, para
poder saber qué temas tienen que ser incluidos en las preguntas que formarán parte del cuestionario.

En segundo lugar, hay que tener en cuenta el tipo de encuesta que se ha decido utilizar para el propósito de la
investigación, ya que no es lo mismo generar un cuestionario para una encuesta personal que para una
encuesta en redes sociales. Por ello, es tan relevante antes de comenzar a diseñar el cuestionario, saber para
qué tipo de encuesta se utilizará el mismo.

Luego de definir el tipo de información necesaria y saber para qué tipo de encuesta se va a diseñar el
cuestionario hay que determinar el contenido de las preguntas que formarán parte del mismo.

Contenido

¿es necesaria la pregunta? ¿Cuántas son necesarias?

Cada pregunta qué forma del cuestionario tiene que responder a la necesidad de información que se quiere
recolectar. Las preguntas que no son necesarias o relevantes, tienen que descartarse.

Es decir, que si la pregunta no contribuye a un fin específico de búsqueda de información no tiene que formar
parte del cuestionario.

Además, cuando se desarrolla la pregunta tiene que evitar el sesgo de pregunta doble. La pregunta doble es
aquella que desarrolla dos temas. En ese caso es conveniente realizar dos preguntas, para que cada una
abarque un tema distinto.

Por ejemplo, ¿Le parece que este jean tiene un diseño original y es cómodo? En este caso, es conveniente
realizar dos preguntas, una relacionada con el diseño original y la otra, con cómodo.

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También hay que preguntarse si el encuestado cuenta con la información suficiente como para contestar los
temas que se van a preguntar. Ya que, sino están familiarizados con los temas o con determinados detalles,
podrían dar respuestas irreales o inexactas.

Por ello, es importante la definición de que características tienen que reunir las personas que van a responder
el cuestionario. Por ejemplo, para una investigación de autos que los encuestados posean auto. Y si, además
hay preguntas que tienen que ver con el manejo del auto, también los encuestados tendrían que reunir esta
condición y no solo la posesión de auto.

También podemos utilizar preguntas filtro al principio del cuestionario, este tipo de preguntas nos permitirán
saber si los encuestados están familiarizados con los temas principales y si contestan a estas preguntas no o no
sé, se tiene que agradecer al encuestado por su tiempo, pero no continuar con las preguntas. Solo aquellos
encuestados que pasen estas preguntas filtro, son los que se encuentran calificados para contestar el
cuestionario. De estas maneras podemos superar la incapacidad que puede tener el encuestado para
responder.

Además, hay que superar la renuencia del encuestado a querer responder. Para ello tenemos que evitar hacer
preguntas demás para que el cuestionario no sea demasiado largo y produzca cansancio o fatiga. Otra pauta
importante, es que las preguntas cuenten con opciones de respuesta para que el encuestado no realice mucho
esfuerzo al responder. Así mismo, hay que tratar de evitar preguntas delicadas, recuerden si el propósito de
investigación está relacionado con indagar sobre temas delicados, sensibles o controversiales es preferible una
entrevista en profundidad (diseño exploratorio) Pero, si hay que hay hacer alguna pregunta delicada en el
cuestionario siempre es preferible que están hacia el final del cuestionario, no al principio.

Estructura del cuestionario

En este punto, tenemos que pensar en qué tipo de preguntas se utilizarán en el cuestionario. Las preguntas
de acuerdo a Malhotra, pueden ser estructuradas o no estructuradas.

Preguntas no estructuradas, son las que conocemos como preguntas abiertas, es decir, aquellas preguntas
que su respuesta no está predeterminada y, por lo tanto, el encuestado puede explayarse libremente en la
respuesta.
En los cuestionarios se utilizan preguntas no estructuradas solo si es necesario para la investigación. Y si se
las utiliza, son pocas.

Preguntas estructuradas, son las que conocemos como preguntas cerradas, es decir, aquellas preguntas que
tienen sus respuestas determinadas. Son las que se prefieren utilizar en un cuestionario.

Hay distintos tipos de preguntas estructuradas que se pueden utilizar,

1. Dicotómicas
2. Opción múltiple
3. Escalares (preguntas con escalas)

Preguntas dicotómicas, son aquellas que solo tienen dos opciones de respuesta, generalmente sí o
no.

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Por ejemplo, ¿Ha comprado en el supermercado esta semana?

Si
No

En algunos casos, puede incluirse una tercera opción neutral como no sé, sin opinión o no contesta. Las
preguntas dicotómicas son sencillas de realizar, de codificar y de analizar.

Preguntas de opción múltiple, son aquellas preguntas que cuentas con distintas alternativas de respuesta
para que encuestado pueda seleccionar. Se le puede pedir que seleccione una o más alternativas.

Por ejemplo, ¿Cuál de las siguientes opciones son importantes a la hora de comprar un auto? Marque como
máximo 2 opciones que sean importantes para Ud.
Tecnología
Ahorro de combustible
Diseño estético
Comodidad
Financiación
Marca/modelo

Se trata de utilizar todas alternativas que son importantes tener en cuenta en el tema de investigación. Se
puede incluir si se duda sobre haber cubierto todas las alternativas, una opción de otro especificar.

Escalares, son aquellas preguntas que tienen alternativas de respuesta en las que se utilizan escalas, pueden
ser de satisfacción, de clasificación, de intención de compra, etc.

Por ejemplo, ¿Cuál es su nivel de satisfacción con el servicio de cable que posee?
Muy satisfecho Satisfecho Ni satisfecho ni insatisfecho Insatisfecho Muy Insatisfecho

Se suele utilizar con la misma cantidad de alternativas positivas y negativas, puede incluirse una opción neutral
(como se utilizó en el ejemplo) o no. Esto dependerá si se quiere forzar la respuesta hacia una alternativa o no.

Redacción

La buena redacción de las preguntas es fundamental para que puedan ser comprendidas por los encuestados.
La redacción tiene que poder traducir la información necesaria para la investigación en preguntas que puedan
ser bien interpretadas por los encuestados y que eviten cualquier tipo de error.

Las preguntas tienen que ser redactadas con claridad. Para lograrlo, tenemos que tener en cuenta:
1. Definir el tema
2. Usar palabras comunes
3. Evitar palabras ambiguas
4. Evitar preguntas que induzcan a la respuesta
5. Utilizar enunciados positivos y negativos

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1. Definir el tema

Hay que definir con precisión el tema, para ello se suelen tener en cuenta las siguientes preguntas, ¿Qué?,
¿Quién?, ¿Dónde? Y ¿Cuando?

2. Usar palabras comunes

Es importante utilizar en las preguntas las mismas palabras comunes que sean del conocimiento o nivel de
vocabulario de los encuestados. Hay que evitar utilizar palabras de índole técnica.

3. Evitar palabras ambiguas

Las palabras utilizadas en el cuestionario tienen que tener un solo significado que sea conocido por los
encuestados. Algunas palabras pueden tener distintos significados para distintas personas, como por ejemplo
ocasionalmente, a veces, regularmente, etc. Tampoco hay utilizar palabras que sean totalmente incluyentes o
excluyentes como, por ejemplo, siempre, nunca, todos, aún, cualquiera, nada. Por ello, hay que evitar
utilizarlas, para no generar errores o respuestas inexactas.

4. Evitar preguntas que induzcan a la respuesta

Una pregunta inductora es aquella que lleva al encuestado a contestar de determinada manera o que le dé
señales de cuál es la respuesta deseada.

5. Utilizar enunciados positivos y negativos

Las preguntas que miden actitudes y estilos de vida suelen utilizar enunciados ante los cuales los encuestados
tienen que contestar su acuerdo o desacuerdo. Para que no se generen errores, hay que utilizar algunos
enunciados positivos y algunos negativos para que se obtengan resultados equilibrados en la investigación.

Orden de las preguntas

Se tienen que organizar las preguntas en un orden adecuado, que anime al encuestador querer contestar en
forma completa el cuestionario.

Las preguntas iniciales tienen que ser interesantes, sencillas y no intimidantes para lograr cooperación y
confianza por parte del encuestado. Cuando es necesario se pueden utilizar al principio preguntas filtro. Este
tipo de preguntas nos permiten saber si el encuestado reúne las características de interés para responder el
cuestionario. Por ejemplo, que posea auto, porque el cuestionario es sobre autos o que tenga hijos de
determinada edad, porque es una investigación de pañales o que tenga 16 años o más porque le vamos a
preguntas por su intención de voto.

Luego se realizarán preguntas que están relacionadas con la información básica. La información básica es la que
se relaciona directamente con la información que se relaciona con el propósito de la investigación.

Si hay preguntas complejas o delicadas tienen que colocarse hacia el final del cuestionario, nunca tienen que
estar al principio ya que tienen que realizarse cuando se logró determinada confianza con los encuestados.

Las preguntas de clasificación permiten clasificar a los encuestados de acuerdo a sus características
socioeconómicas y demográficas. Se colocan luego de las preguntas difíciles.

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Y al final del cuestionario van las preguntas de identificación. Son aquellas que permite la identificación de los
encuestados, como el nombre, dirección o e – mail o teléfono. Estos datos se utilizan para verificar al
encuestado y hacer los controles de las encuestas respondidas.

Se suele utilizar como estrategia en el orden de las preguntas, comenzar de las preguntas generales a las más
específicas, para impedir que estas sesguen a las preguntas generales. Esto se llama Enfoque embudo.

Las preguntas en un cuestionario tienen que tener un orden lógico, primero se tienen que agotar todas las
preguntas sobre un tema antes de continuar a otro tema. Cuando se cambia de tema, es importante hacer una
breve introducción en la nueva pregunta para darle el contexto al encuestado sobre el nuevo tema.

Así mismo es importante diseñar con cuidado los saltos de preguntas, es decir, son las repuestas que llevan a
distintas preguntas o partes del cuestionario, dependiendo de las respuestas dadas por los encuestados.
También es conocido con el nombre de preguntas ramificadas. Estás preguntas buscan cubrir las distintas
posibilidades de respuesta.

Seleccionar formato, diseño y reproducción

Para cada cuestionario hay que decir cuál va ser el mejor formato para que se comprendan bien las preguntas y
sus respuestas, también hay que decidir sobre el espacio que habrá entre ellas. Si las preguntas y las
respuestas van estar una debajo de la otra o se va a diseñar un cuestionario en dos columnas.

Es útil dividir el cuestionario de acuerdo a los temas que se van abarcar, para que quede más organizado. Y
numerar las preguntas ya que esto facilita el control y la posterior codificación.

Si por el tipo de encuesta se necesita reproducir el cuestionario, siempre hay que hacerlo en papel de calidad
para tenga una apariencia profesional y transmita confianza al encuestador. Hay que evitar amontonar
preguntas para que no se generen errores de lectura o interpretación.

Prueba Piloto

La prueba piloto es poder probar el cuestionario a un grupo representativo antes de realizar el trabajo de
campo. Esto se realiza para poner a prueba los distintos aspectos del cuestionario, como, corroborar que el
cuestionario funcione bien, que las preguntas tengan un orden lógico, que se interpreten en forma correcta,
que las respuestas estén todas cubiertas, que se comprendan las instrucciones, la verificación del formato y del
diseño, etc.

La prueba piloto va a permitir identificar y evaluar cualquier problema potencial que pudiera aparecer en la
realización del cuestionario. Por eso es tan importante, realizar una prueba piloto antes de comenzar el trabajo
de campo.

En Síntesis,

El cuestionario es el instrumento de recolección de la Encuesta que pertenece al diseño

concluyente descriptivo. Es muy importante realizar un muy buen diseño del cuestionario, ya que
a partir del mismo se recolectará la información necesaria para cumplir con el propósito y los
objetivos de la investigación.

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Entonces, para comenzar te propongo:

Realizar la lectura del Capítulo 8 del libro Investigación de Mercado: Conceptos esenciales Malhotra, que te
permitirá comprender y profundizar en todo lo expuesto más arriba y desarrollar más la unidad.
Además, deberás responder determinadas preguntas del foro que estará en la unidad 6.

En resumen, en esta séptima semana se espera que avances en lo siguiente:

Compartir consultas o inquietudes en Foro abierto

Lectura del Capítulo 8, del libro Investigación de Mercados: Conceptos esenciales

Responder a las preguntas del foro de la Unidad 6.

¡Buena Semana!

Equipo docente