GESTIÓN DE EMPRESAS
EN ENTORNOS DE CRISIS
EL SECRETO DE CAMINAR SOBRE EL AGUA
PINKAS FLINT, PHD.
PREGUNTAS FUNDAMENTALES
• ¿En qué negocio estoy?
• ¿Cómo se gana plata en la industria?
• ¿Quién financia a quién?
• ¿Quién es mi cliente?
Pinkas Flint, PhD.
¿POR QUÉ FRACASAN LAS EMPRESAS?
Harlan Platt señala 5 reglas fundamentales por las cuales las empresas quiebran:
1. Ciclo de flujo de caja: Establece la relación entre cuando se recibe los ingresos, cuando se realizan pagos por gastos.
Ingresos y egresos no están normalmente sincronizados. Esta falta de sincronización puede ser grave y lleva a la
firma a la quiebra.
2. Activos Corrientes: La empresa debe luchar por tener un balance aceptable de activos corrientes (efectivo,
inventario, cuenta por cobrar, activos de corto plazo?. La gerencia debe contar con archivos de corto plazo.
3. Apalancamiento Operativo: Se refiere a los costos fijos relativos a las utilidades que se pueden lograr con ventas
adicionales. La empresa debe considerar diferentes niveles de apalancamiento operativo cuando adquiere
maquinaria y equipo. A mayor maquinaria, mayor el monto de unidades a vender para cubrir el punto de equilibrio.
4. Apalancamiento Financiero: Mide el impacto del financiamiento (deuda o capital). La deuda requiere pagos
periódicos (costo) y devolución de lo prestado. No hacerlo puede provocar la quiebra.
5. Plazo y Estructura de la deuda: Decisión de prestarse a corto o largo plazo. Tasas fijas o variables.
Pinkas Flint, PhD.
¿POR QUÉ FRACASAN LAS EMPRESAS?
• Existen razones internas y externas. • Razones internas son:
• Las que hemos visto en la diapositiva
• Razones externas son:
anterior
• Hiperinflación
• El crecer sin tener reserva de caja
• Terrorismo
• El alto endeudamiento
• Pandemias
• El dar respuestas correctas a las
• Guerras
preguntas equivocadas
• Terremotos
• El diseñar empresas y productos para
• Huracanes mercados volátiles y pequeños
Pinkas Flint, PhD.
¿POR QUÉ FRACASAN LAS EMPRESAS?
a. Las empresas entran en crisis por una combinación de factores las que crean una espiral
de deterioro.
b. Los causantes del deterioro empresarial han existido por tiempo.
c. Las empresas se mueren no de infarto sino de anemia.
d. Todo éxito en reflotar un negocio se basa en:
1. Manejar la crisis, y sobre todo
2. Comprender las causas
e. Lo importante es pensar fuera de la caja. No se sale del hoyo cavando más. Debemos estar
dispuestos a reinventarnos, achicarnos y sobre todo, preocuparnos en salir en la foto el próximo
año.
Pinkas Flint, PhD.
EL GOODWILL. LA EMPRESA SIEMPRE ES
2+2=5 O 2+2=3
• El todo es más que la suma de las partes. La contabilidad no
refleja la red de clientes y la marca.
• ¿Qué es lo usual en una crisis externa o interna?
• Versatilidad consiste en no hacer más de lo mismo, pues si
nada cambia, nada cambia.
Pinkas Flint, PhD.
LA VISIÓN CUALITATIVA DE LA EMPRESA
• Para tener una visión adecuada de la
empresa sigamos el concepto de Jean
Paul Sallenave, que ve a la empresa como
una mesa en equilibrio. Antes de entrar a
balances, veamos las ventas, y si estas
han caído o no. Si está altamente
apalancada o no. Si tiene muchos activos
fijos, ociosos y si cuenta con personal
calificado. Después entremos a mirar
números.
Pinkas Flint, PhD.
¿CÓMO OBTENER UTILIDADES?
PIRÁMIDE DE SHLOMO MAITAL - MIT
El cliente paga por el valor percibido y entendamos que calidad es predictibilidad. La gente
busca una marca porque tiene seguridad de lo que esta comprando.
Precio
✓ Valor percibido
✓ Calidad: Predictibilidad
✓Precio – Sacrificio del consumidor por el
producto y/o servicio – Techo
✓ Costo – Piso de seguridad
✓ Productividad = Maquinaria + Recursos
Humanos Utilidades
✓ Curva de Experiencia
Valor Costo
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ENTORNO
DE VENTAS
Pinkas Flint, PhD.
EL ENTORNO DE UNA
ORGANIZACIÓN
Pinkas Flint, PhD.
EL MODELO
ESTRUCTURAL
DE PORTER
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PRODUCTO
➢ Creamos productos para satisfacer necesidades:
Pantalones, hamburguesas, cursos, celulares.
➢ Definimos límites y alcances.
➢ El producto cambia y tiene dimensiones.
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PRODUCTO
Tangible
(características físicas o
químicas del bien)
Intangible
(marca, nombre, imagen)
Halo
( operador, quien está
detrás)
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducci Crecimie Madur Declinaci
ón nto ez ón
Turbulen
cia
Dólar
Volumen
de Venta
es
Utilida
d
Vida del
producto
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EL PRODUCTO
▪ Un producto es lo que el consumidor recibe cuando efectúa una
compra.
▪ El consumidor paga no sólo por el objeto físico o por los servicios
que provee. El producto sirve también por las cualidades
intangibles que van con él.
▪ Estas cualidad intangibles son la garantía, la información y el
servicio post venta.
▪ El concepto de nuevo producto varía desde el ángulo que se mire.
Pinkas Flint, PhD.
NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS QUE
OFREZCO:
MATRIZ BCG ESTRELLA SIGNO DE
INTERROGACION
?
VACA LECHERA PERRO
Recordemos: Los productos cambian. Las necesidades perduran.
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ESTRATEGIA DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
a. Signos de interrogación: Son líneas de productos que están ubicadas en mercados
de alto crecimiento pero tienen una relativamente pequeña participación en el
mercado. Requieren de recursos financieros para hacerlos crecer.
b. Estrellas: Una estrella es un líder en un mercado de alto crecimiento.
Normalmente requiere recursos para crecer con el mercado y para defenderse de los
ataques de los competidores. A veces pueden estar usando flujos financieros y no
produciendo los mismos.
Pinkas Flint, PhD.
c. Vacas lecheras: Cuando cae el crecimiento del
mercado a menos de un 10% la estrella se transforma en
vaca lechera si tiene la participación más grande del
mercado.
d. Perros: Simbolizan a las líneas de productos que tienen
débiles participaciones en el mercado en sectores con
bajo crecimiento. Típicamente generan bajas
rentabilidades o son deficitarias.
Pinkas Flint, PhD.
SEGMENTACIÓN
1. No hay mercado. Hay mercados.
2. Marketing significa descubrir necesidades.
3. Marketing no es ventas.
4. Segmentación usual: demográfica (edad, sexo, geográfica).
5. Posicionamiento.
6. Perfil psicográfico.
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LOS OCÉANOS
CÓMO EVITAR LA GUERRA DE PRECIOS
• Océano Rojo: Guerra de Precios. Siempre hay alguien que
vende más barato que tú.
• Océano Azul: La clave es la Diferenciación. Ejemplo:
Cirque Du Soleil
Pinkas Flint, PhD.
BUENO BONITO Y CARITO
LA CLAVE ES LA DIFERENCIACIÓN
Según David Gómez, autor del libro “Bueno, bonito y carito”:
• Ley 1: Alguien bajará el precio más que usted.
• Ley 2: No todos quieren comprar barato.
• Ley 3: Si no hay diferencia, el cliente decidirá por precio.
• Ley 4: No todos son clientes potenciales.
• Ley 5: No todo lo diferente es un diferencial
Pinkas Flint, PhD.
BUENO BONITO Y CARITO
LA CLAVE ES LA DIFERENCIACIÓN
• Ley 6: Un buen diferencial es único, valorado y específico.
• Ley 7: Su diferencial no es lo que dice, es lo que hace.
• Ley 8: Tiene que cacarear los huevos.
• Ley 9: El diferencial no tiene que estar en el producto.
• Ley 10: Ningún diferencial es para siempre.
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MEDIDAS DE EMERGENCIA
EN CUANTO MARKETING
• Las 3 “R”: Restricción de
• Clientes
• Mercados
• Productos
Pinkas Flint, PhD.
“La caja es ala empresa
comola sangrealapersona.”
Pinkas Flint, PhD.
EL MODELO DONALDSON
Este modelo queda plasmado en sus tres horizontes que son sinónimo de emergencia, estabilización y
recuperación (3 meses, 1 año, 3 años).
Pinkas Flint, PhD.
EL MANUAL DE LA SUPERVIVENCIA
EL SECRETO DE CAMINAR SOBRE EL AGUA
• Pronóstico del tiempo – síntomas y remedios
• Cómo medir las crisis y no hundirse con ésta – la lectura del entorno y conocer a la competencia.
• Cómo reinventarse. De la contabilidad usual a la contabilidad de caja. El Activity Based Costing.
• Cómo vender en épocas de crisis, evitar la guerra de precios y mantenernos a flote con rentabilidad – Las 3 “R”.
• La diferenciación: la clave del éxito. Bueno Bonito y Carito.
• Aspectos financieros de la crisis: medidas de emergencia, estabilización y recuperación.
• Cómo negociar con los acreedores.
• El diagnóstico de la empresa y su entorno. Cómo analizar dónde estamos, con qué contamos y qué cosa debemos hacer.
• El plan de reflotamiento. La brújula que nos saca del hoyo.
• Uso de figuras jurídico-financieras para empresas en crisis.
• Epílogo.
• Bibliografía y contactos.
Pinkas Flint, PhD.
EL CURSO
La Universidad, en alianza con Flint Consulting Group y
Turnaround Management Association “TMA”, ofrece un curso de 5
módulos que cubren todos los aspectos del Manual y ayudan a que
el participante elabore su propio plan de reflotamiento en épocas de
crisis que creemos durará no menos de 2 años. No hacerlo equivale a
quebrar.
Pinkas Flint, PhD.
