Facultad de Administración y Negocios

Administración de Negocios y Marketing

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OPTAR POR EL GRADO

ACADÉMICO DE BACHILLER ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS Y

MARKETING

Uso de banca digital y fidelización de clientes de una entidad bancaria,

en la ciudad de Lima. Año 2021.

Autores

Arredondo Rioja Cecilia Zoita 1531336

Revilla Ramos Victor Moises U18104435

Asesores

Rojas Valderrama Rosa Elena

Aragaki Vilela Alfredo Miguel

Lima, Perú

Diciembre- 2021
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Dedicatoria

A nuestros padres, quienes nos forjaron y apoyaron en cada momento,

sobre todo en los días más difíciles.

A nuestros hijos, que supieron esperar pacientemente, cuyo afecto y

comprensión fue el impulso para seguir adelante.

Y a nosotros, por tolerarnos y entender que todo trabajo en equipo trae

verdaderas recompensas.
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Agradecimiento

El principal agradecimiento a Dios, quien nos guio en cada paso de nuestra

vida universitaria para no rendirnos en el trayecto.

A nuestras familias, por el estímulo constante y el apoyo incondicional a lo

largo de nuestros estudios.

A nuestros asesores, ya que cada observación en este trabajo fue para

obtener el mejor desarrollo del mismo.

Y a nuestra casa de estudio, la Universidad Tecnológica del Perú, quien

nos abrió sus puertas otorgándonos una plana docente de primera que forjó

nuestro desarrollo profesional.

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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN...................................................................................................6

2. PROBLEMA GENERAL Y ESPECÍFICO................................................................7

2.1. Problema general...................................................................................................7

2.2. Problemas específicos...........................................................................................7

3. OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS...............................................................7

3.1. Objetivo general.....................................................................................................7

3.2. Objetivos específicos..............................................................................................8

4. JUSTIFICACIÓN....................................................................................................8
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5. REVISION DE LA LITERATURA............................................................................9

6. MARCO TEÓRICO...............................................................................................12

6.1. Uso de Banca Digital.....................................................................................12

6.1.1. Tecnología flexible......................................................................................13

6.1.2. Comunicación digital...................................................................................14

6.2. Fidelización...................................................................................................15

6.2.1. Retención...................................................................................................16

6.2.2. Experiencia de usuario...............................................................................17

6.2.3. Recompra...................................................................................................18

7. HIPÓTESIS.......................................................................................................... 18

8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN...........................................................18

8.1. Tipo de investigación............................................................................................19

8.2. Diseño de Investigación.......................................................................................19

8.3. Población.............................................................................................................. 19

9. RESULTADOS Y DISCUSIÓN.............................................................................20

9.1. Resultados........................................................................................................... 20

9.1.1. Preguntas filtro...........................................................................................21

9.1.2. Preguntas escala........................................................................................22

9.2. Discusión:............................................................................................................. 25

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................................28

10.1. Conclusiones....................................................................................................28
 5

10.2. Recomendaciones............................................................................................28

11. BIBLIOGRAFÍAS..................................................................................................29

ANEXO 1: Matriz de consistencia..................................................................................35

ANEXO 2: Matriz de operación de variables..................................................................36

ANEXO 3: Instrumento de medición..............................................................................37

ANEXO 4: Validación de instrumentos..........................................................................39

ANEXO 5: Resultado del ALFA......................................................................................40

ANEXO 6: Evidencias gráficas.......................................................................................40

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Fiabilidad de Alfa de Cronbach........................................................................21

Tabla 2. Grado de usabilidad de la plataforma bancaria digital......................................23

Tabla 3. Comunicación digital que otorga información verifica.......................................24

Tabla 4. Identificar necesidad mediante operaciones de banca digital...........................25

Tabla 5. Realizar operaciones por banca online sin descuidar familia o trabajo............26

Tabla 6. Ingreso constante a la plataforma para ejecutar operaciones..........................27

Tabla 7. Relación entre flexibilidad tecnológica y retención...........................................27

Tabla 8. Relación entre flexibilidad tecnológica y experiencia de usuario......................28

 6

Tabla 9. Relación entre flexibilidad tecnológica y recompra...........................................29

Tabla 10. Relación entre comunicación digital y retención.............................................30

Tabla 11. Correlación entre comunicación digital y experiencia de usuario...................30

Tabla 12. Correlación entre comunicación digital y recompra........................................31

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Genero de clientes bancarizados....................................................................23

Figura 2. Clientes con cuenta de ahorros o tarjeta de crédito en la ciudad de Lima.......23

Figura 3. Grado de usabilidad de la plataforma bancaria digital.....................................24

Figura 4. Comunicación digital que otorga información verifica......................................25

Figura 5. Identificar necesidad mediante operaciones de banca digital..........................26

Figura 6. Realizar operaciones por banca online sin descuidar familia o trabajo...........27

Figura 7. Ingreso constante a la plataforma para ejecutar operaciones.........................28

 7

RESUMEN

El propósito del presente proyecto tiene como finalidad determinar la relación entre el uso

de la banca digital y fidelización de clientes de una entidad bancaria, en la ciudad de Lima

durante el año 2021, a fin de alcanzar los más altos estándares que ha exigido la

investigación científica, se desarrolló bajo un enfoque metodológico cuantitativo, de tipo

descriptivo – correlacional, aplicando un diseño no experimental de corte transversal, así

como también la técnica de recolección de datos denominado encuesta. Se habilito un

formulario dirigido a todos los clientes de la ciudad de lima que poseen cuentas o tarjetas

bancarias y que utilicen la plataforma de banca virtual, obteniendo la muestra de 385

personas, los mismos que deben haber sido empleados hasta el momento de la realización

del cuestionario.

Palabras clave: banca digital, comunicación digital, retención, experiencia de

usuario, recompra, fidelización

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1. INTRODUCCIÓN

En estos días, uno de los sectores que vio necesario adaptarse a cambios competitivos

y ser parte de la era digital fue el sector bancario. Estas entidades buscan de forma constante

la diferenciación en base a su innovación con la finalidad de satisfacer las demandas

solicitadas por sus clientes. Es así que los bancos deciden transformar su estructura

sistemática para lograr minimizar transacciones presenciales e impulsar contenido digital.

Logrando obtener una oportunidad en la digitalización, la cual crea nuevas alternativas al

momento de comercializar productos y servicios digitales disminuyendo ciertes acciones a

ejecutar en la banca tradicional.

Por otro lado, la expectativa de mantener un mismo nivel de retención, experiencia de

usuario y recompra por parte de los clientes ha sido un ítem que sigue buscando la excelencia

considerando que un sector de sus clientes no son conocedores de la tecnología (Gutiérrez,

2018). Ello fue el motivo principal para que los bancos reinventaran su banca digital y refuercen

sus relaciones de satisfacción, pues de esa manera mantienen la fidelidad de sus clientes.

Además, se puede decir que los bancos definen sus acciones o actividades basados en

necesidades que demuestran sus clientes junto a la interacción de sus productos o servicios.

Ellos se catalogan dentro de la empresa con alta importancia dado que permite flexibilidad y

resistencia hacia modificaciones tecnológicas. (Arellano, 2010).

De igual forma, las entidades bancarias se enfrentan a más clientes con mayor

educación financiera y tecnológica, los cuales interactúan con frecuencia en su canal digital

siendo considerado de importancia para sus transacciones financieras. Sin embargo, siempre

mantienen la interrogante de que si el uso de esta herramienta digital es del todo confiable y útil

para ellos.

Considerando lo anterior mencionado, se aprecia el accionar de estas entidades por

dejar de lado los tradicionales procesos operativos para iniciar una nueva banca virtual con una

adecuada planificación que les permita responder a las necesidades más profundas que
 9

requieran o soliciten los clientes (Beteta,2016). De igual forma, proclaman una ausencia en la

correcta regulación de las transacciones financieras y los fallidos accesos a dispositivos

tecnológicos, en especial con la deficiencia de una red de internet.

Menciona Chávez (2020) que las entidades bancarias tuvieron que acelerar ciertos

procesos operativos con la llegada del SARS-CoV-2, considerando que se contaba con

plataformas digitales dentro de la cartera de beneficios para los clientes, estas tuvieron que ser

modificadas con la finalidad de incorporar mayores funciones que permitan realizar sus

múltiples operaciones mediante la banca digital. Esta acción le otorgo a dichas entidades

acelerar la bancarización e impulsar el uso de canales virtuales evitando el manejo de efectivo

en diversas transacciones.

2. PROBLEMA GENERAL Y ESPECÍFICO

2.1. Problema general

¿Cuál es la relación entre el uso de banca digital y fidelización de clientes de una

entidad bancaria, en la ciudad de Lima durante el año 2021?

2.2. Problemas específicos

a) ¿Cuál es la relación entre el uso de banca digital y la retención de clientes de

una entidad bancaria, en la ciudad de Lima durante el año 2021?

b) ¿Cuál es la relación entre el uso de banca digital y la experiencia de usuario de

los clientes de una entidad bancaria, en la ciudad de Lima durante el año 2021?

c) ¿Cuál es la relación entre el uso de banca digital y la recompra de clientes de

una entidad bancaria, en la ciudad de Lima durante el año 2021?

3. OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS

3.1. Objetivo general

 10

Determinar la relación entre el uso de banca digital y fidelización de clientes de una

entidad bancaria, en la ciudad de Lima durante el año 2021.

3.2. Objetivos específicos

a) Describir la relación entre el uso de banca digital y la retención de los clientes de

una entidad bancaria, en la ciudad de Lima durante el año 2021.

b) Determinar la relación entre el uso de banca digital y la experiencia de usuario

de una entidad bancaria, en la ciudad de Lima durante el año 2021.

c) Describir la relación que existe entre el uso de banca digital y la recompra de

clientes de una entidad bancaria, en la ciudad de Lima durante el año 2021.

4. JUSTIFICACIÓN

Basados en la revisión de literaturas observadas, se conoce que la incorporación

tecnológica de la banca en inicios de los años 2000, trajo cambios notables en la estructura de

procesos y organizaciones ligadas al rubro (Soley,2015). Debido a ello, lograron transformar su

proceso operacional incorporando herramientas digitales que puedan en cierta forma agilizar

los procesos en la atención de productos y servicios ofrecidos por la banca tradicional.

Tomando en cuenta los hábitos de sus clientes al momento de realizar operaciones para

adaptarlo lo más semejante a una entidad física, pero manteniendo una atención online.

Es importante recordar que el tema de estudio se debe al impulso dado por la

tecnología y la internet atreves de dispositivos móviles que permitió crear plataformas de banca

digital en diversas entidades bancarias que fortalecieron su sistema con el pasar de los años.

Sumando a ello las diferentes bondades ofrecidas a sus clientes para lograr digitalizarlos de tal

manera que se logró identificar a 6 millones de registros entre los 18 y 70años de edad de los

NSE ABCD perteneciente a los bancos más influyentes del Perú, tales como, BCP y BBVA,

quienes poseen el mayor registro a nivel nacional según manifiesta Ipsos, (2020).
 11

Por otra parte, es necesario conocer aquellas valoraciones que manifiestan los clientes

bancarios sobre las herramientas digitales propuestas por su entidad bancaria dado que la

cantidad poblacional del Perú se comprende en 33.17 millones de ciudadanos peruanos

teniendo el 78% de ellos radicando en sectores urbanizados, se cuentan con registros de 36,14

millones de equipos móviles, donde se considera laptops, celulares y tablets que poseen un

porcentaje de 109,9%, dicha representación supera incluso la totalidad de la población. Branch,

(2021) Esta información es relevante para el sector financiero quienes buscan tener a todos sus

clientes digitalizados. De igual forma, permitirá dar pie a nuevas investigaciones que busquen

profundizar en banca electrónica y la fidelización que se podría obtener por parte de clientes

basados en la interacción de servicios y productos ofrecidos por la entidad bancaria.

5. REVISION DE LA LITERATURA

Cuando inicia la era tecnológica o era digital, muchas organizaciones, instituciones,

empresas corporativas, bancos, pymes entre otras, vieron la necesidad de gestionar cambios

en su sistema operativo habitual por uno digital con el fin de agilizar sus procesos dentro de su

organización. Asimismo, sumarle a ello ventajas y desventajas que conllevaría ser digital,

posiblemente una variación en el resultado de las ventas, calidad de los servicios ofrecidos y

mediana incertidumbre con los clientes.

Como detalla el párrafo anterior, el sector bancario decide integrarse a las plataformas

digitales llevando al mercado su propia app y web bancaria (banca por internet), ambas

renombradas como banca digital, logrando un alza en la afluencia de usuarios teniendo. Así

mismo la empresa Ipsos (2021) detalla un registro de 69% de usuarios en Banca móvil y 65%

en banca por internet, incrementando la cantidad de clientes digitalizados.

Los bancos tienen a fin impulsar el canal digital como parte de desarrollo tecnológico.

Es por ello que Koenig-Lewis et al. (2010) menciona que las entidades bancarias impulsan

facilidades mediante la expansión de canales electrónicos, con opciones que integren diversas
 12

acciones de una oficina buscando en lo posible una menor afluencia de clientes, pero que, de

la misma manera, en la comodidad de su hogar, trabajo o visitando un retail, el cliente acceda

de forma recurrente a las aplicaciones bancarias. Cuesta et al. (2015) afirman que en la

actualidad los hábitos del cliente bancario evolucionaron permitiendo la interacción, compartir

información y la realización de operaciones más frecuentes a través de plataformas digitales.

Así mismo, las entidades bancarias han desarrollado e implementado su banca digital a

fin de captar nuevos usuarios sin descuidar la fidelización de los ya existentes, cumpliendo

requerimientos y necesidades junto a la implantación de estrategias enfocadas al cliente. Sin

embargo, Andina (2021) describe que, de tres usuarios digitales, dos de ellos creen que la

seguridad es muy importante, así como las facilidades de acceso, sin embargo, un tercio de

personas no desea registrarse de forma virtual ya que considera insuficientes los medios de

seguridad. Por otro lado, el 40% de la generación de millennials desiste por una razón

contraria.

En ámbito internacional, “Wells Fargo, en los años 1995, lanza por primera una

plataforma bancaria virtual para grandes entidades financieras, trasladando la documentación

de papel al dominio digital, se sabe que dicha información presentó poca o muy poca

evolución” (Finnovista, 2013). Diversos países empezaron a desarrollar plataformas digitales

siendo la banca online o banca por internet la más antigua y la banca móvil la más reciente.

Las entidades bancarias son los principales promotores de este incremento digital en

los Perú y el mundo, sus diversas operaciones dejaron el flujo tradicional y se incorporaron

funciones dentro de la banca móvil y banca por internet. Sin embargo, de forma regular, es

necesario seguir aportando en la inclusión, educación financiera e información de los

productos y servicios digitales. Según manifiesta Rojas. (2017) la industria financiera tradicional

está evolucionando con los términos denominados banca, información y tecnología (industria

BIT), tomando rumbo hacia una banca de conocimiento, cuya aportación enfatiza en dar
 13

valoración a los usuarios, otorgándoles óptimos resultados a sus requerimientos, apoyando

enérgicamente el progreso global.

Para DiGiX (2020) del BBVA, menciona que existen regiones latinoamericanas y de

África muy por detrás del resto del mundo. Tales como; Zimbabue, Argelia, Camerún, Senegal,

Nicaragua, Honduras o Bolivia, naciones con mínimo conocimiento digital. Caso contrario a los

países de Singapur, Estados Unidos, Dinamarca, Hong Kong, y Países Bajos que en la

actualidad sobresalen del resto de economías, con índices de digitalización por encima de los

90 puntos (sobre 100).

Por lo tanto, una herramienta como la banca digital no es viable sin un medio

electrónico, requiere que el usuario cuente con las condiciones idóneas de tecnología que le

permitirá cumplir con sus operaciones y determinar si es un complemento acorde a su ritmo de

vida. Mencionan Sepúlveda y Ramírez, (2018) que la finalidad de incorporar la digitalización de

clientes por parte de las entidades bancarias es parte de una evolución inclusiva tecnológica,

requieren el cierre de brechas que separan el conocimiento digital de lo tradicional,

pensamiento común que aún existen en ciertas personas.

De igual forma, en el ámbito local, existe una considerable competencia entre bancos

para posicionarse como pioneros en innovación manejando un alto desafío por mantener la

satisfacción de sus clientes que acceden a funciones digitales. Esta dinámica obliga a las

empresas de este sector la búsqueda de nuevas metodologías y estrategias que faciliten

marcar una notable diferenciación dentro de su entorno. (Mendoza y Sanchez,2020). Por

consiguiente, implantar el concepto de experiencias memorables para los clientes o usuarios

proporciona a la entidad una reacción de respuesta que permite entender aquellas necesidades

junto a las expectativas. Siendo incluso dirigidas a quienes mantienen un bajo nivel de

entendimiento financiero.

Considerando lo escrito, se entiende que la banca digital y las maravillas que esta

herramienta digital ofrece serán una oportunidad muy selectiva, es decir, solo para aquellos
 14

grupos con fácil acceso y entendimiento tecnológico, que busca en lo menos posible crear

distanciamiento con sus clientes.

6. MARCO TEÓRICO

6.1. Uso de Banca Digital

Es aquel servicio o producto otorgado por las entidades bancarias para la gestión de

operaciones mediante dispositivos y tecnologías portátiles. Se plantea que el valor para los

consumidores se relaciona con su usabilidad inmediata independientemente de la hora o

ubicación, generando ahorros de tiempo e información real, la misma que crea sentimientos de

control y conveniencia (Komulainen y Saraniemi,2019). Esta crea acceso inteligente a los

servicios financieros mediante dispositivos electrónicos que permite interacción fluida entre el

usuario y la entidad bancaria con sus plataformas digitales sin restricción de tiempo y espacio.

La banca digital se posiciona en los últimos años como una disyuntiva al canal de

operación tradicional. Resaltan que posee bondades aplicables para el usuario como para el

ente financiero lo que permite reducción de costes en la entidad, optimizar la gestión, la

generalidad, la transparencia y la agilidad de realizar comparaciones, siendo vistas de forma

positiva frente a posibles inversiones. (Líebana y Muñoz, 2013) Lo afirmado permite proyectar

la posibles virtudes e inconvenientes que pueden obtenerse al interactuar con las plataformas

digitales de las entidades bancarias. Ello refiere a que los canales digitales se volvieron una

herramienta de comunicación comercial dentro del rubro bancario; Se usa para contacto,

publicidad, y marketing gracias al internet, a través del app y página web (Ruiz,2012)

La información constante se considera útil para elegir el canal, herramienta o plataforma

con mayor accesibilidad en el correcto desarrollo de los requerimientos que se desee. Por

consiguiente, aquel medio que permita cumplir con sus requerimientos y les garantice

seguridad será el más recomendable para su usabilidad. Dentro de estas afirmaciones se

plantea la transformación financiera operativa de las empresas, la misma que va dirigida hacia
 15

sus clientes con el fin de asegurar mejores accesos y la adaptación dentro de este sector de

mercado (Godoy, 2020). La necesaria transformación para la adecuación de la empresa en el

ámbito digital, no solo motiva la mejora del servicio al cliente, sino también un nuevo campo de

competencia para atraer nuevos usuarios.

El acceso a un mayor número de clientes se logra mediante novedades tecnologías

implementadas por las organizaciones, y en base a lo mencionado es de importancia

comprender que la digitalización de la banca se muestra como una respuesta a la

competitividad del servicio al cliente,

6.1.1. Tecnología flexible

Los avances en la tecnología han producido cambios en la cultura de las entidades

bancarias a fin de cubrir nuevas necesidades para sus clientes, evolucionando de la banca

tradicional a la banca virtual. Los bancos han implementado diversos canales digitales

facilitando su usabilidad en la que sus clientes podrán tener acceso constante sin restricción

alguna, flexibilizando el manejo de estos medios y que durante cualquier momento del día

puedan realizar sus operaciones superando la barrera de los horarios establecidos por las

sucursales físicas (Gutiérrez, 2018).

De igual forma, la flexibilidad se relaciona con otros aspectos que incluyen la

incorporación de nuevos productos, la rapidez con la que ingresan al mercado y la correcta

funcionalidad de los mismos. Para considerar lo mencionado, la flexibilidad se añade como un

atributo dentro de la entidad, la cual manifiesta la capacidad de soporte ante los tipos,

calidades y variedades de funciones que aprecian los consumidores permitiendo un proceso

continuo de los flujos tecnológicos. (García-Olaverri et al. 2007). Las instituciones bancarias

deben adaptarse a los avances tecnológicos para atender mejor a sus clientes, que están cada

vez más informados y buscan formas rápidas de interactuar, comunicarse y realizar

operaciones apoyados de los medios digitales existentes. Por ello, aplicar la flexibilidad y
 16

paralelamente la velocidad de acción pueda otorgar una ventaja notablemente favorable frente

a la competencia

6.1.2. Comunicación digital

La forma de trasladar información de una empresa hacía sus clientes permite facilitar el

conocimiento de los artículos o vivencias que la entidad posee. Comentan Santana et al. (2011)

que un total de 97% de consumidores expresan que si tuvieran información de artículos de

forma clara y transparente recurrirían a la empresa de forma constante para cubrir sus

necesidades. Así mismo, es considerada de utilidad dado que fluye en información,

experiencias y conocimientos de manera eficiente, la misma que posibilita una comunicación

optima entre empresa y cliente.

La interacción humana mediante un medio digital expresa otra vía de comunicación, un

canal para dar a conocer sus necesidades y que están sean atendidas de forma inmediata.

Señalan Celaya y Herrera (2007) que la mejor forma de interactuar con el cliente es

brindándole una comunicación que permita la comprensión, segmentación y personalización,

describiendo lo siguiente:

 Comprensión: Permite llegar al cliente para reforzar el entendimiento de sus

expectativas.

 Segmentación: Afina la relación entre la entidad-cliente hasta la personalización

de sus necesidades.

 Personalización. Cada información se ajusta a una oferta o deseo del

consumidor que se ofrece acorde a sus requerimientos.

Finalmente, comprender que la adecuada información impulsa una comunicación veraz,

así afirman Castillo et al. (2016) comentando que toda comunicación requiere que exista una

relación entre los sucesos o acontecimientos junto a lo que se busca transmitir. La información

clara es parte fundamental de toda comunicación e irremplazable como derecho de las

personas. Si se llegase a perder la veracidad de la comunicación, se empieza a crear una

 17

información ficticia que fomenta la duda de quien comunica y la desconfianza para el receptor

de la información.

6.2. Fidelización

Para definir lo siguiente, Barquero et al. (2007) argumentaron que la fidelización es el

propósito de toda organización que labora en la retención de clientes para conseguir su

recurrencia, aplicando programas de fidelización. Aquellos programas son de forma constante

lo que en cierto modo termina por destruir el mercado destino; dado que, tienden a enfocarse

en el producto convirtiéndolos en un instrumento de promoción, sin tener el propósito de

fidelizar, el cual es mantener la lealtad de un cliente.

Uno de los objetivos propuestos de una empresa es lograr que sus clientes sean fieles a

ellos, crean programas de lealtad que les permite mantener una cartera de clientes frecuentes.

Sin embargo, muchas veces se centralizan en la mejora del producto o servicio ofrecido

disminuyendo su principal objetivo que es la retención del cliente. Este concepto se relaciona

con el accionar constante de un cliente al momento de realizar sus compras o la solicitud de un

servicio, permite apreciar lo que se conoce como la recompra quien posee un directo lazo con

el nivel de satisfacción (Menciona Mesén, 2011). El obtener un indicador positivo en

satisfacción convierte la repetición en fidelidad; toda gestión u operación que contribuye a subir

los niveles de satisfacción facilita establecer los niveles de fidelización y lealtad de clientes.

Para que se muestre un interés de recompra en el establecimiento o requiera un

servicio se debe entender que previamente se ha realizado una conexión que cubre sus

expectativas, lo que le permite acudir siempre al lugar de su preferencia, posiblemente tenga

alrededor una competencia con iguales o mejores condiciones que su habitual punto de visita,

pero si logro establecer un lazo emocional o satisfactorio, al cliente ya se le puede considerar

fidelizado. Según refiere Cabrera (2010) en el marketing actual la lealtad crea un vínculo sólido

entre la empresa y el cliente que se mantiene a largo plazo cuando el usuario o consumidor

dirige todas o la mayoría de sus compras a algún tipo de producto ofrecido por la empresa. Tal
 18

comportamiento de compra no se construye en el transcurso de un día, dicha lealtad se cultiva

en base a la experiencia diaria que exploran la persona al interactuar con los productos y

servicios ofrecidos.

La fidelización pasa por toda una etapa la cual es brindar productos y servicios

adecuados al cliente para que a través de su interacción se vaya forjando una experiencia

placentera que lo incentive a comprar constantemente, pero sobre todo a confiar en la marca.

Para Alcaide (2015) el fidelizar un cliente requiere extenderse de lo funcional de sus productos

o servicios prestados por la empresa y profundizar en la calidad de los mismos de forma interna

y externa. Es completamente idóneo que establezca conexión emocional con los clientes pese

a que se encuentra debilitada por las nuevas estrategias tecnológicas que en parte alteran el

real comportamiento de consumidores y usuarios.

Según refiere Torres (2021) la transformación digital nace para las empresas y con ello

buscan un beneficio que lleve a ejecutar estrategias y cambios de manera óptima para su

gestión y proceso de trabajo. Es necesario que se involucren con la organización, pero a su vez

se capacitade en el uso de estas herramientas tecnológicas para que brinden un mayor

desempeño en su labor en cara al cliente. La entidad que aplique velozmente este proceso se

encontrara en mayor ventaja frente a su competencia y podrán satisfacer eficientemente las

mayores demandas que requieren sus clientes en post de fidelizarlos, el aumentar sus canales

digitales y disminuir la frecuencia de la gestión tradicional para impulsar la operación digital y

sus múltiples beneficios.

6.2.1. Retención

Según lo mencionado por Smith (2005), retener a los clientes actuales es plantear

estrategias disuasivas y constantes, apoyándose del servicio junto a la calidad que ofrecen los

productos, generando expectativas positivas. El conservar a los clientes actuales genera menor

costo y ahorro de tiempo frente a buscar nuevos para fidelizarlos. Es decir, los clientes cada

vez más informados buscan entre la variedad de empresas la que le ofrezca un mayor
 19

beneficio frente al monto que desean pagar, ante ello las empresas asumen riesgos y costos

para mantener a sus clientes fieles ofreciéndoles mejores beneficios incentivando la recompra.

Para describir retención, Kotler et. al. (2011) argumentan que el mantener optimas

relaciones con el cliente permite proporcionar una adecuada complacencia hacia ellos, la

misma que es retribuida con lealtad hacia la empresa y la recomendación de las bondades y

gama de productos. Otras investigaciones afirman que se cuenta con diversos compradores

fieles, catalogándolos por una mínima satisfacción, mediana satisfacción y satisfacción total. De

igual forma, se debe alertar que una ligera disminución en la satisfacción traerá un considerable

descenso en la lealtad afectando el deleite del consumidor.

6.2.2. Experiencia de usuario

Plantea Alcaide (2015) que la experiencia del cliente como un encuentro cliente-

empresa directamente emocional. No dependiendo del correcto manejo del servicio. Sino de la

experiencia del cliente en todos los aspectos e interrelaciones posibles lo que permite un

momento memorable. Las acciones ofrecidas por la empresa deben tener relación entre sí y

funcionar como uno solo hasta obtener la atención más eficaz, mantener la calidad en los

servicios y la ejecución correcta es un gesto favorable con los clientes que permite un

adecuado desarrollo de la información, una correcta base de datos y, finalmente, la clara

comunicación que traerá formidables experiencias.

Experiencia de usuario para Buitrago (2014) es aquel proceso que genera una conexión

funcional en base a emociones y sensaciones que interactúan con el usuario relacionándolo

directamente con sus objetivos, comportamientos y requerimientos. Pausar dicho proceso

traería consigo el diseño de una experiencia, considerando al consumidor un colaborador para

el desarrollo del producto sumando acciones coherentes que fortalezcan lazos afectivos y de

gran utilidad.
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6.2.3. Recompra

Para comprender la intensión de recompra Matute, et al. (2015) argumentaron que la

recompra puede darse como una manifestación o expresión del comprador que define su

lealtad hacia la empresa o marca, lo que determina un impacto sobre el beneficio económico

del asesor o entidad. Por ello se estima de mucha importancia para las entidades que operan

en el mundo digital ya que el fin es conseguir y retener a los clientes.

La finalidad de recomprar según Hellier, et al. (2003) lo definen como la capacidad de

las personas en efectuar otras adquisiciones dentro del mismo negocio, teniendo como

referencia su propia experiencia de compra anterior. Ello permite corroborar que uno de los

factores que lleva a la lealtad está basado en ciertos comportamientos y actitudes.

La lealtad de marca se fundamenta por procesos de secuencia que manifiesta

específicamente el consumidor (Colmenares y Saavedra, 2007). Estas a su vez se componen

por aspectos psicológicos que evalúan actitudes y posteriormente emociones hacia la marca, la

cual ejecuta un comportamiento repetitivo y efectivo sobre la compra.

7. HIPÓTESIS

7.1. Hipótesis de la Investigación

Hi: El uso de la banca digital se relaciona significativamente con la fidelización de los

clientes de una entidad bancaria en la ciudad de Lima, año 2021.

7.2. Hipótesis Estadística

H1: El uso de la banca digital se relaciona significativamente con la fidelización de los

clientes de una entidad bancaria en la ciudad de Lima, año 2021.

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8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

De acuerdo a Hernández et al (2014) los resultados deben tener una lógica y ello debe

ser viable únicamente comprobando la certeza o falsedad de la información, junta a la

adecuada sustentación, por ello, se le otorga un valor a la variable que en el presente caso fue

numérico.

8.1. Tipo de investigación

El proyecto corresponde a un cuantitativo-correlacional que busca medir dos variables

que interactúan entre sí, las mismas que se comprenden y evalúan entre ellas sin la

intervención de otras variables externas.

8.2. Diseño de Investigación

Se emplea para el presente trabajo diseño no experimental transeccional, las variables

de esta investigación no fueron manipuladas durante el trayecto del estudio, por ello, se

procede a un análisis dentro de su entorno inicial y en un determinado periodo de tiempo y

espacio.

8.3. Población

La población del presente proyecto de investigación concentra a hombres y mujeres

clientes de una entidad bancaria de la ciudad de Lima, donde según detalla INEI (2021),

corresponde a 9 millones 847 mil habitantes. Dentro de ello, aquellas personan que poseen un
 22

producto pasivo o activo, y que acceden a la plataforma digital, los cuales el 42.2 % de la

población en mención. Por ende, los investigadores consideraron que la población exacta de

individuos que emplean la banca digital, tanto en el portal Web y la app asciende a un total de

5,691,566 ciudadanos.

Basados en la formula, se obtuvo como resultado aplicar la encuesta a 385 personas,

obteniendo una muestra total de 395 personas donde se consideró dos variables: Uso de

banca digital y Fidelización, las mismas que se ubican en nuestra matriz de consistencia y de

operaciones variables ubicadas en el Anexo 1 y 2.

Así mismo, la técnica utilizada en la recolección de información fue de encuestas vía

formulario Google (Google forms), con el instrumento de cuestionario, el cual se compone de

14 preguntas (5 preguntas filtro) bajo la herramienta de Likert y el valor de 1 a 5, desde

totalmente desacuerdo a totalmente de acuerdo cuya ejecución se aplicó mediante un

formulario virtual. De igual forma, para establecer si el instrumento aplicado fue de fiabilidad se

procedió con la prueba estadística Alfa de Cronbach, la cual ubico una puntuación de 0.880,

como se muestra en líneas inferiores.

Tabla 1. Fiabilidad de Alfa de Cronbach

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

,880 9
 23

Elaboración propia

9. RESULTADOS Y DISCUSIÓN

9.1. Resultados

Es este contexto presentaremos los resultados de recabar la opinión de los clientes

bancarios sobre su plataforma online, se elaboraron algunas preguntas obteniendo lo siguiente:

9.1.1. Preguntas filtro

Figura 1. Genero de clientes bancarizados

Elaboración propia.

Basados en nuestras encuestas, el 60 % de clientes bancarizados en ciudad de Lima

son mujeres.

Clientes con cuenta de ahorros o tarjeta de crédito en la ciudad de Lima

 24

Figura 2. Clientes con cuenta de ahorros o tarjeta de crédito en la ciudad de Lima

Elaboración propia.

El 99% de los ciudadanos de la ciudad de Lima cuenta con alguna cuenta de ahorro o

tarjeta de crédito.

9.1.2. Preguntas escala

Tabla 2. Grado de usabilidad de la plataforma bancaria digital

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Válido Desacuerdo 2 ,5 ,5 ,5
Indiferente 9 2,3 2,3 2,9
De acuerdo 149 38,8 38,8 41,7
Totalmente de
224 58,3 58,3 100,0
acuerdo
Total 384 100,0 100,0

Fuente: Elaboración propia

Figura 3.

Grado de

usabilidad

de la plataforma

bancaria

digital

Elaboración
propia

La mayor

parte de clientes bancarios (58,3%) poseen un alto grado de usabilidad de su banca digital,
 25

seguida de un 38,8% de afirmaciones, a su vez, el 2,3% se muestra indiferente y solo el 1% se

encuentra en desacuerdo con la afirmación.

Tabla 3. Comunicación digital que otorga información verifica

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Totalmente en
Válido 1 ,3 ,3 ,3
desacuerdo
Desacuerdo 1 ,3 ,3 ,5
Indiferente 7 1,8 1,8 2,3
De acuerdo 170 44,3 44,3 46,6
Totalmente de
205 53,4 53,4 100,0
acuerdo
Total 384 100,0 100,0

Fuente: Elaboración propia

Figura 4.

Comunicación digital que otorga información verifica

Elaboración propia

La mayoría de clientes bancarios (53,4%) se encuentra totalmente de acuerdo en que

su banca digital es un medio de comunicación que les brinda información verídica seguido de
 26

un 44,3% que se encuentra de acuerdo, sin embargo, solo el 1,8% manifiesta ser indiferente a

dicha información.

Tabla 4. Identificar necesidad mediante operaciones de banca digital

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Totalmente en
Válido 1 ,3 ,3 ,3
desacuerdo
Desacuerdo 2 ,5 ,5 ,8
Indiferente 8 2,1 2,1 2,9
De acuerdo 168 43,8 43,8 46,6
Totalmente de
205 53,4 53,4 100,0
acuerdo
Total 384 100,0 100,0

Fuente: Elaboración propia

Figura 5.

Identificar

necesidad mediante operaciones de banca digital

Elaboración propia.

La mayoría de clientes bancarios (53,4%) considera importante mantener su banca

digital ya que esta identifica sus necesidades mediante las operaciones que realiza, seguido de
 27

un 43,8% que afirma estar de acuerdo, igualmente, el 2,1% le es indiferente y solo el 0,5% se
encuentra en desacuerdo con dicha información.

Tabla 5. Realizar operaciones por banca online sin descuidar familia o trabajo

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Totalmente en
Válido 1 ,3 ,3 ,3
desacuerdo
Indiferente 4 1,0 1,0 1,3
De acuerdo 172 44,8 44,8 46,1
Totalmente de
207 53,9 53,9 100,0
acuerdo
Total 384 100,0 100,0

Fuente: Elaboración propia

Figura 6. Realizar operaciones por banca online sin descuidar familia o trabajo

Elaboración propia

Para la mayor parte de clientes bancarios (53,9%) considera importante realizar

diversas operaciones bancarias online en la comodidad de su hogar o centro laboral, seguido
de un 44,8% de clientes que manifiesta su acuerdo con la afirmación y solo el 1% se muestra
indiferente.
 28

Tabla 6. Ingreso constante a la plataforma para ejecutar operaciones

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Totalmente en
Válido 1 ,3 ,3 ,3
desacuerdo
Desacuerdo 3 ,8 ,8 1,0
Indiferente 6 1,6 1,6 2,6
De acuerdo 165 43,0 43,0 45,6
Totalmente de
209 54,4 54,4 100,0
acuerdo
Total 384 100,0 100,0

Fuente: Elaboración propia

Figura

7. Ingreso

constante a la plataforma para ejecutar operaciones

Elaboración propia

9.2. Correlación

Tabla 7. Relación entre flexibilidad tecnológica y retención

 29

Elaboración

propia

Teniendo en

cuenta que el p-

valor obtenido es

0.000 y resulta ser

menor que 0.05,

entonces existe

evidencia suficiente

para rechazar la hipótesis nula; este resultado ratifica que si hay una relación significativa;

además el coeficiente de correlación de Tau b de Kendall es 0.398 , lo que muestra que las

variables presentan una correlación positiva débil entre grado de usabilidad de banca digital

que es un indicador de flexibilidad tecnológica y a su vez de la variable uso de banca digital,

con la variable fidelización, dentro de la dimensión de retención y con indicador de

identificación de necesidades.

Tabla 8. Relación entre flexibilidad tecnológica y experiencia de usuario

Elaboración

propia

Dado que el

p-valor obtenido es

0.000 y resulta ser

menor que 0.05,

entonces existe
 30

evidencia suficiente para rechazar la hipótesis nula; este resultado ratifica que si hay una

relación significativa; además el coeficiente de correlación de Tau b de Kendall es 0.186 , lo

que muestra que las variables presentan una correlación positiva muy débil entre grado de

usabilidad de banca digital que es un indicador de flexibilidad tecnológica y a su vez de la

variable uso de banca digital, con la variable fidelización, dentro de la dimensión de experiencia

de usuario y con indicador de grado de conexión emocional.

Tabla 9. Relación entre flexibilidad tecnológica y recompra

Elaboración propia

Considerando que el p-valor obtenido es 0.000 y resulta ser menor que 0.05, por lo

tanto, existe evidencia suficiente para desestimar la hipótesis nula; este resultado ratifica que si

hay una relación significativa; además el coeficiente de correlación de Tau b de Kendall es

0.288, lo que muestra que las variables presentan una correlación positiva débil entre grado de

usabilidad de banca digital que es un indicador de flexibilidad tecnológica y a su vez de la

variable uso de banca digital, con la variable fidelización, dentro de la dimensión de recompra y

con indicador de índice de recompra.

Tabla 10. Relación entre comunicación digital y retención

 31

Elaboración propia

Debido a que el p-valor obtenido es 0.000 y resulta ser menor que 0.05, se considera

evidencia suficiente para desestimar la hipótesis nula; este resultado ratifica que si hay una

relación significativa; además el coeficiente de correlación de Tau b de Kendall es 0.324, lo que

muestra que las variables presentan una correlación positiva débil entre índice de veracidad

que es un indicador de comunicación digital y a su vez de la variable uso de banca digital, con

la variable fidelización, dentro de la dimensión de retención y con indicador de identificación de

necesidades.

Tabla 11. Correlación entre comunicación digital y experiencia de usuario

 32

Elaboración propia

Dado a que el p-valor obtenido es 0.040 y resulta ser menor que 0.05, se considera

evidencia suficiente para desestimar la hipótesis nula; este resultado confirma que si hay una

relación significativa; además el coeficiente de correlación de Tau b de Kendall es 0.103, lo que

muestra que las variables presentan una correlación positiva muy débil entre índice de

veracidad que es un indicador de comunicación digital y a su vez de la variable uso de banca

digital, con la variable fidelización, dentro de la dimensión de experiencia de usuario, con el

indicador de grado de conexión emocional.

Tabla 12. Correlación entre comunicación digital y recompra

 33

Elaboración propia

Teniendo en cuenta que el p-valor obtenido es 0.000 y resulta ser menor que 0.05, se

considera evidencia suficiente para desestimar una hipótesis nula; este resultado reafirma que

si existe una relación significativa; además el coeficiente de correlación de Tau b de Kendall es

0.244, lo que muestra que las variables presentan una correlación positiva débil entre índice de

veracidad que es un indicador de comunicación digital y a su vez de la variable uso de banca

digital, con la variable fidelización, dentro de la dimensión de recompra y con indicador de

índice de recompra.

9.3. Discusión
 34

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

10.1. Conclusiones

10.2. Recomendaciones

11. BIBLIOGRAFÍA

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 41

ANEXO 1: Matriz de consistencia

 42

ANEXO 2: Matriz de operación de variables

ANEXO 3: Instrumento de medición
ANEXO 4: Validación de instrumentos
ANEXO 5: Resultado del ALFA

ANEXO 6: Evidencias gráficas

Imagen 1. Cuentas de ahorro por canal digital

Fuente: Diario Gestión (2020).
 Imagen 2. El impulso de la digitalización
Fuente: Linkedin del Banco BBVA, (2021).

Imagen 3. Servicio de cambio especial app BBVA

Fuente: Elaboración propia
 Imagen 4. Compra de Productos
Fuente: Elaboración propia

Imagen 5. Portal de operaciones múltiples BBVA

Fuente: Elaboración propia

Imagen 6. Banco BBVA oficina Plaza Unión-Malvinas

Fuente: Elaboración propia
 Imagen 7. Ingresos frecuentes y recordatorios.
Fuente: Elaboración propia (captura de pantalla app BBVA)

Imagen
8. Estado general de móviles e internet
Fuente: (Branch,2021)
Imagen 9. Infografía Banca Digital en el Perú Fuente:(Ipsos,2020)
Imagen 10. Banca Digital 2021
Fuente:(Ipsos,2021)
ANEXO 7. Tabla de medias

Pregunta 1 y 2 (Dimensión Flexibilidad Tecnológica)

Pregunta 3 y 4 (Dimensión Comunicación Digital)

Pregunta 5 y 6 (Dimensión Retención)

Pregunta 7 y 8 (Dimensión de Experiencia de Usuario)

Pregunta 9 (Dimensión Recompra)