CURSO: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS
UNIDAD 1 SEMANA 3
Conoce y Analiza la Creatividad de la
Publicidad a través de sus diversos
objetivos comunicacionales.
LOGRO DE PRIMERA UNIDAD: 3
PRIMERAS SESIONES
• PLANEACIÓN DEL ENTORNO DE LA PUBLICIDAD y
DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARCA
• Al finalizar la unidad, el estudiante
sustenta un informe donde propone
ideas publicitarias, con creatividad y
análisis de costo y audiencia, en base a
los diversos conceptos y factores
publicitarios estudiados, demostrando
dominio del tema.
LOGRO DE LA SESIÓN 2
OBJETIVO DE NUESTRA SESION:
- Conocer y analizar la creatividad de la publicidad a
través de sus diversos objetivos comunicacionales
¿PORQUÉ ES
INTERESANTE LA
CLASE DE HOY?
"No tengas miedo de la
perfección…nunca la
alcanzarás". Salvador Dalí
Muchos emprendedores buscan la perfección, pero esa meta
es inalcanzable. Si estás dispuesto a aceptar que la
imperfección existe en tu vida y trabajo, será más fácil poder
comenzar.
DESCUBRIMIENTO
EN ESTA CLASE TENDREMOS:
Conoce y Analiza la Creatividad de la Publicidad a través de sus diversos
objetivos comunicacionales
DESCUBRIMIENTO
La Creatividad de la Publicidad a través de sus diversos objetivos comunicacionales
¿Qué es la creatividad publicitaria y cómo se organiza?
La creatividad publicitaria es el conjunto de técnicas aplicadas para
desarrollar la estrategia de mensaje o concepto creativo en que se
basa una campaña de publicidad.
En una agencia de publicidad, el área creativa suele estar formada por
el director creativo y los equipos creativos. El director es el
responsable del área. Entre sus tareas se cuentan planear y desarrollar
la estrategia creativa de los diferentes medios (T.V., radio, impresos,
internet, etc.) y supervisar la creatividad de la agencia. Para cada
cliente se forma un equipo creativo formado por un copy
writer o copy y un director de arte o art director. Este equipo crea y
determina las imágenes y los textos en los que se expresa la estrategia
creativa.
¿Qué papel desempeña el copywriter?
Un Copywriter (también llamado Copy) es el redactor publicitario que escribe los
llamados Copy o textos publicitarios. Se trata de una figura que se alzó en los primeros
tiempos de las agencias como el primer creativo responsable de crear anuncios, y en los
años 60 se completó con el apoyo del director de arte, responsable de la parte visual, y
el director creativo, encargado de dirigir y supervisar el trabajo de ambos.
Los Copywriters son los responsables del contenido de las piezas publicitarias de
anuncios, correos directos, sitios web, etc. También, son los guionistas publicitarios para
anuncios televisivos, cuñas de radio y otros medios multimedia. En sus inicios clásicos
los Copywriters creaban piezas publicitarias a modo de anuncios en prensa, y carteles
publicitarios.
Redactan el texto original (denominado Copy) de publicidad, para:
- Anuncios en línea, tales como los que aparecen en los sitios de redes sociales.
- Anuncios de marketing directo, tales como la redacción de correos electrónicos y
mensajes de texto.
- Anuncios de periódicos o revistas.
- Catálogos o folletos.
- Carteles o paneles.
- Guiones para anuncios de televisión, cine y radio.
¿Cuáles son los estilos creativos?
Son formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar
adecuadamente el contenido de la comunicación. Estos modelos clásicos se utilizan una y otra
vez en la creación de mensajes con resultados positivos. Los tipos más frecuentes se describen a
continuación.
- Personajes publicitarios: aprovecha la fama de determinados personajes famosos (de la vida
social, cultural o económica). También puede tratarse de personajes de ficción o personajes
testimonio.
- Retazos de vida (slices of life): muestra el producto enmarcado en escenas de la vida cotidiana
en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.
- Publicidad de intriga o teaser: campaña previa de intriga, que luego se resuelve mostrando el
producto o marca.
- Publicidad demo: se trata de pruebas exageradas y dramatizadas de los resultados del
producto, que suelen alcanzar una alta notoriedad.
- Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse
de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.
¿Cuáles son los estilos creativos?
- Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y
su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en
primer plano y se dirige al receptor directamente.
- Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del
producto. Puede aparecer en cualquier escenario, no solo como un busto
parlante.
- Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por
ejemplo, una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el
carácter de noticia, novedad o credibilidad, propios del mensaje informativo.
- Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede
estar en un contexto de consumo acompañado de información (texto o voz en
off), o hablar por sí solo a través de su imagen.
- Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-
solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del
producto.
¿Cuáles son los estilos creativos?
- Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee
características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que
multiplica la expresividad del mensaje.
- Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor para sustituir un producto
ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto
de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
- Sátira o humor: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde
personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o
despertar la simpatía hacia la marca.
- Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del
producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto
cantando. Tiene su antecedente en el jingle.
¿Cuáles son los estilos creativos?
- Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee
características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que
multiplica la expresividad del mensaje.
- Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor para sustituir un producto
ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto
de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
- Sátira o humor: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde
personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o
despertar la simpatía hacia la marca.
- Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del
producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto
cantando. Tiene su antecedente en el jingle.
Técnicas creativas
¿Con qué exageración puedo representar rápidamente la
ventaja “espacioso” de mi producto?
¿Cómo pueden mostrarse la ventaja: Pantalla Ancha a primera vista
Ampliando o reduciendo considerablemente un producto?
?
¿Cómo puedo exagerar la ventaja mediante la sugerencia de
un tónico que es vigorizante sexual?
¿Cómo puedo exagerar la ventaja mediante la sugerencia
de un tónico que es vigorizante sexual? Que salgan 2
voluntarios.
Cuál sea la demora te
avisaremos de inmediato
El producto
Mezclar y combinar Partes del producto
Consumidores
Ventajas
Entorno/ Contexto
Envase
Materias primas
Gente que no tiene nada que ver.
SIGNOS
SIGNOS
SIGNOS
SÍMBOLO
SÍMBOLO
SÍMBOLO
EJEMPLOS
¿utilizando los signos se puede representar rápidamente
Lo que se quiere ofrecer del producto?
¿Utilizando los signos se puede representar rápidamente
Lo que se quiere ofrecer del producto?
Utilizando un signo , como es un arco, se colocó la publicidad en forma de un arquero.
YuxtaposiciónPasado Presente
Antes Después
Problema Solución
Animal Persona
Bonito Feo
Viejo Moderno
Sí No
Experiencia
ESTRUCTURA PPT
Actividades de aplicación
colaborativa
Júntense en equipo y hagamos un
trabajo creativo
PPTevidenciado
Aprendizaje
ESTRUCTURA
TRABAJO APLICATIVO
a) Sobre una marca de producto
conocida que se le asignará en clase,
analizar su creatividad publicitaria y
tendrá que proponer 3 piezas
publicitarias nuevas según lo aprendido
en clase.
RETROALIMENTACIÓN:
¡A INTERVENIR
TODOS!
Referencias
Avalos, C. (2010). La marca: identidad y estrategia. Buenos Aires: La Crujía.
(localización - Admin. de Empresas, Circ. HD69.B7 A835 2010)
Avrin, D. (2010). It's not who you know, it's who knows you!: The small business
guide to
raising your profits by raising your profile. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
(localización - Admin. de Empresas, Circ. HF5415.13 .A97 2010)
Berkley, H. (2009). Marketing in the new media. North Vancouver, BC: Self-
Counsel Press.
(localización - Admin. de Empresas, Circ. HF5415.1265 .B473 2009)
Burton, D. (2009). Cross-cultural marketing: Theory, practice and relevance.
New York, NY: Routledge.
(localización - Admin. de Empresas, Circ. HF5415 .B776 2009)
ESTRUCTURA PPT
Instrumento de evaluación
Puntualidad
Corrección en el trabajo
Ortografía
Concepto
Referencias
KOTLER, P.: Dirección de mercadotecnia, 2.ª ed., México: Diana, 1974.
LAMBIN, J.J.: Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid, 1987.
LEVITT, T.: La moda de marketing, Grijalbo, México, 1975.
ORTEGA, E.: Manual de investigación comercial, 3.ª ed., Madrid: Pirámide, 1982.
PULIDO, A.: Predicción económica y empresarial, Madrid: Pirámide, 1989.
SANTESMASES, M.: Marketing: conceptos y estrategias, 2.ª ed., Madrid:
Pirámide, 1992.
O’SHAUGHNESSY, S.: Marketing competitivo, Madrid: Díaz de Santos, 1991.
SERRANO, F.: Marketing para economistas de empresa, ESIC, Madrid, 1990.
