MARKETING EDUCATIVO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS

PROGRAMAS DE POSTGRADOS DE LA UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

BELKYS BEATRIZ MORA PONTILUIS

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVA
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
RIOHACHA, LA GUAJIRA, 2021
 MARKETING EDUCATIVO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS
PROGRAMAS DE POSTGRADOS DE LA UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

BELKYS BEATRIZ MORA PONTILUIS

Trabajo presentado como requisito para optar al título de

Magister en Administración de Empresas

Directora
NAIR CANTILLO CAMPO
Doctora en Ciencias Gerenciales

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVA
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
RIOHACHA, LA GUAJIRA, 2021
 CONSTANCIA APROBACIÓN DEL DIRECTOR

Yo, NAIR CANTILLO CAMPO, identificada con la cedula de ciudadanía No.

40.929.493, expedida en Riohacha, departamento de La Guajira, por medio del
presente hago constar que el trabajo de grado, presentado por la señora BELKYS
BEATRIZ MORA PONTILUIS, identificada con la cedula de ciudadanía No.
40.936.372, expedida en Riohacha, departamento de La Guajira, titulado Marketing
educativo para el posicionamiento de los programas de postgrados de la
Universidad de La Guajira, con el propósito de optar el título de Magister en
Administración de Empresas, reúne los requisitos y méritos suficientes para ser
sometido a consideración del jurado evaluador designado y su posterior
sustentación en presentación pública.

Dado en Riohacha DETC, departamento de La Guajira, a los 20 días del mes de

marzo de 2020.

________________________________
NAIR CANTILLO CAMPO
C.C. 40.929.493

iii
 CERTIFICACIÓN ANTIPLAGIO

Como director de este trabajo de grado como requisito para optar por título de
Magister en Administración de Empresas, presentado por BELKYS BEATRIZ
MORA PONTILUIS, con el título Marketing educativo para el posicionamiento
de los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira, afirmo haber
revisado el informe arrojado por el software Antiplagio Plagius - Detector de Plagio,
con un 14,9% de coincidencias con otros trabajos y que las fuentes utilizadas
detectadas por el mismo en el trabajo en mención, se encuentran debidamente
citadas de acuerdo con las normas APA vigentes, evidenciando que el proyecto de
investigación es de su total autoría.

Dado en Riohacha DETC, departamento de La Guajira, a los 20 días del mes de

marzo de 2020.

________________________________
NAIR CANTILLO CAMPO
C.C. 40.929.493

iv
 DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD

Yo, BELKYS BEATRIZ MORA PONTILUIS, estudiante del Programa de Maestría

en Administración de Empresas de la Universidad de La Guajira, identificada con
cédula de ciudadanía No. 40.936.372, expedida en la Ciudad de Riohacha, La
Guajira, autor(a) del trabajo de grado titulado: Marketing educativo para el
posicionamiento de los programas de postgrados de la Universidad de La
Guajira; declaro bajo la gravedad del juramento que:
a) El presente trabajo de grado es de mi autoría;
b) He respetado las normas internacionales de citas y referencias para las fuentes
consultadas. Por tanto, la tesis no ha sido plagiada parcial ni totalmente;
c) La tesis no ha sido autoplagiada; es decir, no ha sido publicada ni presentada
anteriormente para obtener algún grado académico previo o título profesional;
d) Los datos presentados en los resultados son reales, no han sido falseados, ni
duplicados, ni copiados y por tanto los resultados que se presenten en la tesis
se constituirán en aportes a la realidad investigada.
De identificarse la presencia de fraude (datos falsos), plagio (información sin citar a
autores), autoplagio (presentar como nuevo algún trabajo de investigación propio
que ya ha sido publicado), piratería (uso ilegal de información ajena) o falsificación
(representar falsamente las ideas de otros), asumo las consecuencias y sanciones
que de mi acción se deriven, sometiéndome a la normatividad vigente de la
Universidad de La Guajira y el país.

Dado en Riohacha DETC, departamento de La Guajira, a los 20 días del mes de

marzo de 2020.

_______________________________________
BELKYS BEATRIZ MORA PONTILUIS

v
 DERECHOS DE AUTOR

Yo, BELKYS BEATRIZ MORA PONTILUIS, identificada con cédula de ciudadanía

No. 40.936.372, expedida en la Ciudad de Riohacha, autor(a) del trabajo de grado
titulado: Marketing educativo para el posicionamiento de los programas de
postgrados de la Universidad de La Guajira, autorizo a la Universidad de La
Guajira, para que haga de esta tesis un documento disponible para su lectura,
consulta y aporte a los procesos de investigación, según las normas de la institución.

Cedo los derechos en línea patrimoniales de mi tesis, con fines de difusión

pública, además apruebo la reproducción de esta tesis, dentro de las regulaciones
de la Universidad, siempre y cuando respeten mis derechos de autor (a).

Dado en Riohacha DETC, departamento de La Guajira, a los 20 días del mes

de marzo de 2020.

_______________________________________
BELKYS BEATRIZ MORA PONTILUIS

vi
 DEDICATORIA

A Dios, por ayudarme, acompañarme en todo momento y darme la sabiduría

necesaria para culminar esta meta con éxito.
A mis padres, por sus enseñanzas y la educación que me dieron.
A mi esposo, por ser mi fuente de inspiración por su apoyo, y tiempo dedicado para
el desarrollo de esta meta.
A mi hijo, por ser mi gran razón para luchar y alcanzar mis metas, por un futuro para
él.
A mi familia y amigos por su apoyo incondicional.

vii
 AGRADECIMIENTOS

A Dios, por ayudarme y darme la inteligencia necesaria para culminar esta meta.
A la Universidad de La Guajira, por abrirme sus puertas para la realización de esta
meta.
Al tren de educadores, por formar profesionales de alta calidad capaces de
desempeñarse de una manera óptima en el desenvolvimiento de sus tareas o
funciones a futuro en sus puestos de trabajo.
A mi directora de tesis, por su apoyo, guía y dedicación en el desarrollo de este
trabajo.

BELKIS

viii
 TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN .............................................................................................................. XV

ABSTRACT ........................................................................................................... XVI

INTRODUCCIÓN .....................................................................................................17

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ...................................................................19

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...........................................................19

1.1.1. Formulación del problema ..................................................................25
1.1.2. Sistematización del problema ............................................................25
1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .........................................................26
1.2.1. Objetivo general .................................................................................26
1.2.2. Objetivos específicos .........................................................................26
1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................26
1.4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................27
1.4.1. Delimitación temática .........................................................................27
1.4.2. Delimitación espacial ..........................................................................28
1.4.3. Delimitación temporal .........................................................................28

2. MARCO REFERENCIAL.....................................................................................29

2.1. MARCO TEÓRICO........................................................................................29

2.1.1. Antecedentes investigativos ...............................................................29
2.1.2. Fundamentos teóricos ........................................................................40
2.1.2.1.1. Marketing educativo ...........................................................40
2.1.2.1.1. Elementos de la mezcla de marketing ..................41
2.1.2.1.2. Estrategia de marketing educativo ........................47
2.1.2.2. Posicionamiento ....................................................................51
2.1.2.2.1. Elementos de posicionamiento .............................52
2.1.2.2.2. Valor de la marca ..................................................56

ix
 2.2. MARCO LEGAL ............................................................................................61
2.3. MARCO CONTEXTUAL O INSTITUCIONAL ...............................................61
2.3.1. Información organizacional ................................................................61
2.3.2. Reseña histórica .................................................................................61
2.3.3. Plan estratégico de la organización ...................................................63
2.3.3.1. Misión ....................................................................................63
2.3.3.2. Visión .....................................................................................63
2.3.4. Productos (o servicios) .......................................................................64
2.3.5. Organización de la empresa ..............................................................65
2.3.5.1. Estructura organizacional y funcional ...................................65
2.4. SISTEMA DE VARIABLES ...........................................................................65
2.4.1. Definición nominal: marketing educativo............................................65
2.4.2. Definición conceptual .........................................................................65
2.4.3. Definición operacional ........................................................................66
2.4.4. Definición nominal: Posicionamiento .................................................66
2.4.5. Definición conceptual .........................................................................66
2.4.6. Definición operacional ........................................................................66

3. MARCO METODOLÓGICO ................................................................................68

3.1. ENFOQUE METODOLÓGICO ......................................................................68

3.2. TIPO DE ESTUDIO .......................................................................................69
3.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................71
3.4. FUENTES DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................................................72
3.4.1. Información primaria ...........................................................................73
3.4.2. Información secundaria ......................................................................73
3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA ...........................................................................74
3.5.1. Población ............................................................................................74
3.5.2. Muestra ...............................................................................................75
3.5.3. Muestreo .............................................................................................76
3.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .............77

x
 3.7. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN ..78
3.7.1. Validez del instrumento ......................................................................78
3.7.2. Confiabilidad del instrumento .............................................................80
3.8. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ...............................................81
3.9. ANÁLISIS DE LOS DATOS ..........................................................................81

4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ..........................................................83

4.1. MARKETING EDUCATIVO ...........................................................................83

4.1.1. Elementos de la mezcla de marketing ...............................................83
4.1.2. Estrategias de marketing educativo ...................................................88
4.2. POSICIONAMIENTO ....................................................................................94
4.2.1. Elementos de posicionamiento ..........................................................94
4.2.2. Valor de la marca ...............................................................................98
4.3. PROPUESTA ESTRATEGIAS DE MARKETING .......................................104
4.3.1. Estrategia 1 ......................................................................................104
4.3.2. Estrategia 2 ......................................................................................104
4.3.3. Estrategia 3 ......................................................................................104
4.3.4. Estrategia 4 ......................................................................................105

CONCLUSIONES ..................................................................................................106

RECOMENDACIONES .........................................................................................109

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................................111

xi
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Mapa de las Variables ...............................................................................67

Tabla 2. Distribución poblacional.............................................................................75
Tabla 3. Distribución muestral .................................................................................77
Tabla 4. Validación del instrumento ........................................................................79
Tabla 5. Interpretación de la confiabilidad ...............................................................80
Tabla 6. Categoría de análisis para la interpretación de la media ..........................82
Tabla 7. Categoría de análisis para la interpretación de la desviación estándar ...82
Tabla 8. Indicadores de los elementos de la mezcla de marketing ........................84
Tabla 9. Dimensión elementos de la mezcla de marketing.....................................87
Tabla 10. Indicadores de la dimensión estrategias de marketing educativo ..........89
Tabla 11. Dimensión estrategias de marketing educativo ......................................91
Tabla 12. Variable marketing educativo ..................................................................92
Tabla 13. Indicadores de la dimensión elementos de posicionamiento..................94
Tabla 14. Dimensión elementos de posicionamiento ..............................................97
Tabla 15. Indicadores de la dimensión valor de la marca .......................................98
Tabla 16. Dimensión valor de la marca .................................................................101
Tabla 17.Variable posicionamiento .......................................................................102

xii
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Marketing mix educativo...........................................................................42

xiii
 LISTA DE ANEXOS

Anexo A. Matriz de consistencia ...........................................................................120

Anexo B. Formato de cuestionario definitivo .........................................................121
Anexo C. Matriz de validación del instrumento .....................................................123
Anexo D. Cálculo de confiabilidad del instrumento ...............................................124

xiv
MORA PONTILUIS, Belkys Beatriz. Marketing Educativo para el Posicionamiento
de los Programas de Postgrados de la Universidad de La Guajira. Universidad de
La Guajira. Maestría en Administración de Empresas, Riohacha, La Guajira, 2020.
RESUMEN

El presente estudio tuvo como objetivo general analizar el marketing educativo para
el posicionamiento de los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira.
Se sustentó para la variable marketing educativo en los postulados de Kotler y
Armstrong (2018), Zapata (2010), Jaime (2015), entre otros. Para la variable
posicionamiento el basamento teórico fueron de Kotler y Armstrong (2018), Ferrell
y Heartline, (2008); Schiffman y Lazar (2009), Conde y Covarrubias (2015), entre
otros.
El enfoque epistemológico de esta investigación fue positivista, cuantitativo,
de tipo aplicada, explicativa y transversal, con diseño campo, no experimental,
transversal. La población estuvo conformada por estudiantes de último semestre de
pregrado, egresados, personal docente, personal administrativo de la Universidad
de La Guajira, para un total de seis mil ochocientos dieciocho sujetos (6818), la
muestra se calculó utilizando la fórmula para universos finitos quedando un total de
198 sujetos. Se utilizó como técnica la observación por encuesta, como instrumento
se realizaron dos (02) cuestionarios, uno contentivo de veinte (21) reactivos para la
variable Marketing educativo y otro con veinticuatro (24) ítems para la variable
Posicionamiento; con alternativas de respuestas tipo Licker: Siempre (5), Casi
Siempre (4); Algunas Veces (3), Casi Nunca (2), Nunca (1). Los instrumentos fueron
validados mediante la validación de contenido. El coeficiente de Alpha de Crombach
arrojó un resultado de rtt= 0,987; para la variable marketing educativo y un rtt=0,983
para la variable posicionamiento.
Se concluye que el marketing educativo, se encarga de utilizar estrategias que
demuestren los atributos de la institución, así como los programas que ofrece,
presentando alternativa de formación académica, para atraer al público objetivo,
convirtiéndolos en consumidores de sus servicios; además, el posicionamiento
supone la concepción de imagen institucional con el fin de darle un sitio determinado
en la mente del consumidor frente a los competidores.

Palabra clave: Marketing educativo, posicionamiento, estrategias, programa de

posgrados.

xv
MORA PONTILUIS, Belkys Beatriz. Educational Marketing for the Positioning of
Graduate Programs of the University of La Guajira. University of La Guajira. Masters
of Business Administration, Riohacha, La Guajira, 2020.
ABSTRACT

The present objective of the study was to analyze educational marketing for the
positioning of the postgraduate programs of the Universidad de La Guajira. It was
based on the postulates of: Kotler and Armstrong (2018), Zapata (2010), Jaime
(2015), among others. For the positioning variable, the theoretical basis will be Kotler
and Armstrong (2018), Ferrell and Heartline, (2008); Schiffman and Lazar (2009),
Conde and Covarrubias (2015), among others.
The epistemological approach of this research was positivist, quantitative,
applied, explanatory and transversal, with a field, non-experimental, transversal
design. The population was made up of final semester undergraduate students,
graduates, teaching staff, administrative staff from the Universidad de La Guajira,
for a total of six thousand eight hundred and eighteen subjects (6818), the sample
was calculated using the formula for finite universes, leaving a total of 198 subjects.
Survey observation was used as a technique. Two (02) questionnaires were carried
out as an instrument, one containing twenty (21) items for the variable Educational
Marketing and the other with twenty-four (24) items for the Positioning variable; with
alternative Licker-type responses: Always (5), Almost Always (4); Sometimes (3),
Almost Never (2), Never (1). The instruments were validated through content
validation. Crombrah's Alpha coefficient yielded a result of rtt = 0.987; for the
educational marketing variable and an rtt = 0.983 for the positioning variable.
It is concluded that the educational marketing, is in charge of using strategies
that demonstrate the attributes of the institution, as well as the programs it offers,
presenting an alternative academic training, to attract the target audience, turning
them into consumers of their services; In addition, the positioning supposes the
conception of institutional image in order to give it a certain place in the mind of the
consumer in front of the competitors.

Keyword: Educational marketing, positioning, strategies, postgraduate program.

xvi
 INTRODUCCIÓN

Actualmente, la educación se constituye un pilar fundamental ante cualquier plan

gubernamental, entendiéndose que las sociedades mejor educadas son las que
tienen oportunidades para asegurar un crecimiento económico, calidad de vida y la
posibilidad de desarrollo, ahora bien, no todo puede estar circunscrito a las
decisiones del gobierno, en el cual, el desarrollo corresponde a intereses
particulares de la sociedad en si, por ello al tomar estas acciones internas basadas
en disposiciones de cambio que bien analizados abren oportunidades de
crecimiento y mejora.

Es de hacer notar, que las acciones de mejora que se pueden tomar para el
cambio del modelo de las instituciones educativas, en este caso particular las
Universidades es la inclusión de estrategia y elementos de mercadeo que favorecen
a la institución y que son usados para promocionar, vender y captar más clientes,
además de las nuevas tendencias que muestra la aplicación de modelos dirigidos a
estudiante, docente, familia y universidad como una clave de crecimiento más allá
del económico.

Tomando en cuenta lo antes mencionado, referente a los establecimientos de

educación superior particularmente en los programas de posgrado podría motivarse
un impacto positivo, acompañado de técnicas de mercadeo, buscando el
mejoramiento de la organización y el fortalecimiento de las debilidades. Dado que,
las universidades ofertan al mercado programas similares de difícil distinción al
considerar sus características formales.

Por ende, para que los estudiantes de postgrado puedan elegir, es necesario
que diferencien los programas académicos que la respectiva universidad ofrece solo
así, los potenciales estudiantes pueden escoger entre un programa u otro,
mostrando preferencia por uno en particular y sus servicios asociados, permitiendo
satisfacer una misma necesidad (aprender, formarse, adquirir una habilitación,
profesional obtener un título, entre otros). Para valorar la eficacia del mecanismo
citado, es conveniente que, en el proceso de decisión, sean capaces de diferenciar
las diversas alternativas de su elección.

17
 Aunado a ello, el posicionamiento es indispensable en el marketing educativo
actual, en relación con los elementos de mezcla del marketing, es decir la
satisfacción y su estrategia, por consiguiente, se puede derivar una serie de
disposiciones que condicionarán, la estrategia competitiva, el portafolio académico
y el objetivo concreto de marketing, así como el intercambio, la facilitación y la
comunicación.

Al respecto, el posicionamiento no es un hecho aislado y que compete sólo al

área de marketing, ello, depende del nivel de posicionamiento que la institución
desarrolle mediante estrategias de penetración de mercados, utilizando la de
diversificación o una de integración; esto generaría dificultades si previamente se
desconoce el posicionamiento actual de la empresa.

El estudio se estructuro como se describe a continuación: Capítulo 1, donde

se describe el planteamiento y formulación del problema, los objetivos que
direccionan los propósitos de la investigación y dan respuestas a la situación
planteada como tema de investigación, de igual forma, la justificación y delimitación
del estudio. Seguidamente, en el Capítulo 2, se plantea el marco teórico, el cual
contiene a su vez los antecedentes investigativos concernientes a las variables
objeto de estudio, así mismo, los fundamentos teóricos y el sistema de variables
que dan soporte a la misma.

De igual forma, en el Capítulo 3, se desarrolla el marco metodológico, utilizado

en la investigación, enunciando el enfoque epistemológico, el tipo y diseño de
investigación, la muestra, población, así mismo, la técnica e instrumento para la
recolección de datos, validez y confiabilidad de estos, las técnicas, procedimiento
de análisis y el procedimiento de la investigación.

En el Capítulo 4, se muestran los resultados de la investigación con su

respectivo análisis y discusión con las teorías presentadas en las bases teóricas,
así como los lineamientos diseñados. Finalmente, se efectúan la formulación de las
conclusiones y de las recomendaciones del trabajo de investigación.

18
 EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La educación al pasar el tiempo, se ha considerado como un recurso trascendental,

simboliza el instrumento más efectivo para la formación integral del individuo,
abarca al ser en su totalidad, no solo en el sentido académico, sino también en el
espacio personal. Se debe manifestar, que en el actual momento la educación
constituye una postura fundamental ante cualquier plan gubernamental,
entendiéndose que las sociedades mejor educadas son las que tienen
oportunidades para asegurar un crecimiento económico, calidad de vida y la
posibilidad de desarrollo, de manera que, no todo debe estar supeditado a las
decisiones del gobierno, ya que el desarrollo también corresponden a intereses
privados de la sociedad en si, por ello al tomar estas acciones internas basadas en
disposiciones de cambio que bien analizados abren oportunidades de crecimiento y
mejora.

En este sentido, las acciones de mejora que se pueden tomar para el cambio
del modelo de las instituciones educativas, en este caso particular las Universidades
deben incluir estrategias y elementos de mercadeo, no solo aquel mercadeo que
favorece a la institución y que es usado para promocionar, vender y captar más
clientes, sino aquel de las nuevas tendencias que muestra la aplicación de modelos
que vayan a estudiantes, docente, familias y a las escuela como instrumento idóneo
para el crecimiento un paso más del factor económico.

Considerando lo anterior, el marketing es un área ligada al desarrollo de los

mercados donde las personas actúan como clientes, en el cual, el producto es lo
principal y los beneficios son para la empresa, sin embargo, esta condición está
cambiando en el tiempo dado que en la actualidad el mercadeo evoluciona

19
cambiando situaciones importantes, como es, la orientación hacia las personas y no
a los productos, entendiéndolas como usuarios o personas y no como clientes.

Por ende, tomando en cuenta lo antes expresado, referente al tema educativo

se puede generar un impacto positivo, teniendo en cuenta la utilización de técnicas
de mercadeo que busquen el mejoramiento de la organización a partir de la
proyección de la misma, de los servicios que ofrece y poder así fortalecer sus
principales debilidades en el área de mercadeo.

Según Kotler & Keller (2012), el marketing se define como el proceso social
donde una persona o grupos de individuos consiguen lo que necesitan y apetecen
a través de la creación, oferta y demanda de bienes y servicios de valor con otras
personas o individuos , ahora bien, adaptado al ámbito educativo, es un proceso en
donde las instituciones educativas establecen estrategias que le permiten retener
así como captar alumnos, agregando valor a sus estudiantes con los servicios
ofrecidos, además de sostenerse a futuro.

En palabras de Manes (2010), manifiesta que el proceso de indagación de las

necesidades sociales inclinadas a desarrollar y ejecutar proyectos educativos que
generen satisfacción a la población impactada, produciendo un incremento integral
de la persona a partir del desarrollo de los servicios educativos conforme con su
valor percibido, utilizables en tiempo y lugar.

Por las razones antes expuestas, el marketing educativo, cobra importancia

en los colegios, centros de educación y universidades, en este sentido, con esta
herramienta pueden estas instituciones conocer su situación actual, conocer tanto
sus fortalezas como sus debilidades, conocer su competencia, conocer su entorno,
diseñando a través de este diagnóstico estrategias, la cuales le permitan retener el
alumnado atrayendo nuevos estudiantes, respondiendo a las exigencias de ley.

Por consiguiente, el marketing educativo, se refiere a la realización de una

investigación social además de estudios económicos, al reconocimiento de generar
propuestas de valor que permitan al usuario del servicio aumentar sus capacidades

20
y cumplir su interés de formarse, de esta manera, suma importancia el conocimiento
del entorno del público objetivo institucional, consiguiendo la ofertas educativas que
dé respuesta a sus necesidades, posicione la entidad como una opción de
educación, captando la cantidad de estudiantes esperados.

A nivel general, según lo expresado por Del Olmo (2014), el marketing

educativo en España se reduce a que los estudiantes con potenciales de este tipo
de educación, por ejemplo, de postgrado encuentran variedad de ofertas para elegir,
tanto en instituciones pública como privada, al respecto en términos objetivos,
conocen poco la variedad de programas, excepto aquellos títulos que tienen un
reconocimiento en el mercado laboral.

Asimismo, las universidades ofrecen al mercado productos muy homogéneos

de difícil distinción por sus características formales, por ende, para que los
estudiantes de postgrado puedan elegir, es necesario que sean capaces de
diferenciar los productos académicos que la respectiva universidad ofrece solo así,
los potenciales estudiantes podrán distinguir entre unos programas y otros, mostrar
preferencias diferentes entre ambos y sus servicios asociados, que permitan
satisfacer una misma necesidad de partida (aprender, formarse, obtener un título,
adquirir una habilitación profesional, entre otros.). Para que el mecanismo citado
sea eficaz es preciso que, dentro del proceso de decisión, éstos sean capaces de
diferenciar las distintas alternativas de su elección.

Ahora bien, en el contexto Latinoamericano, específicamente en Chile, al

referirse a marketing educativo, según lo expuesto por Tejeda & Reyes (2015), la
aplicación de estrategias de mercadeo educativo en las universidades en Chile, han
causado un efecto en su gestión positivo; alcanzando una efectividad de 69,3%, lo
cual, presenta como resultado beneficios institucionales como: aumento de
matrícula por disminución de becas, la unificación de actividades, política de
protocolo e imagen institucional, mayor tráfico web en redes sociales y
fortalecimiento del posicionamiento en el mercado de las universidades chilenas, de
acuerdo al 25,3%.

21
 En Colombia, el marketing educativo a pesar de los progresos positivos en el
país el mercadeo aplicado a servicios educativos no eran utilizadas por las directivas
académicas de las organizaciones educativas, por tal razón afirma Tejeda & Reyes
(2015), que hace varios años las actividades de marketing educativo en el país eran
mínimas, sin embargo, al transcurrir el tiempo, surgieron nuevas organizaciones
educativas en Colombia presentando mayor variedad y en algunos casos, calidad
en el portafolio y servicios académicos ofertados.

Por consiguiente, el Ministerio de Educación Nacional (MEN, 2013), señala

desconocer los programas de mercado de las organizaciones educativas, lo que
implica estar desarticulado sobre las necesidades de tipo social y educativas del
grupo de interés, y otras instituciones sociales, por ende, quedan apartadas del
marco requerido para la educación de calidad.

En referencia a la Universidad de La Guajira, según Cadena, Almanza &

Ustate (2018), respecto a la atención selectiva utilizada por la institución para ser
atractiva no es adecuada, así como la tecnología ofrecida para captar más clientes.
La información ofrecida en la universidad es confiable y oportuna, lo que indica que
los clientes satisfacen en sus exceptivas y necesidades de información en un
momento determinado, son atendidos al necesitar información, a la vez que
obtienen ventajas en el campo laboral, donde la experiencia de los programas de
posgrado resulta indispensable para la formación.

Aunque, Cadena, Almanza & Ustate (2018), expresan que, al prestar el

servicio educativo, algunas personas la perciben negativamente, por lo cual, los
individuos no perciben cada uno de los estímulos desarrollados en los programas
sino, que es concebida como la unificación de un todo. Asimismo, el apremio del
mercado puede incrementar en las organizaciones educativas la necesidad de
enfocar sus esfuerzos hacia el posicionamiento encaminado a generar valor
diferencial de la institución y sus programas, mejorar la calidad de la prestación en
los servicios, el impulso de ventajas comparativas y la delineación de planes de
comunicación orientados a la promoción de la imagen institucional.

22
 A razón de lo anterior, Kotler & Armstrong (2018), indican que el
posicionamiento reside en hacer que un producto se estacione en la mente del
consumidor, específico y deseable con relación a los productos ofertados por la
competencia. Al igual, esbozan que es indispensable diseñar un posicionamiento
del producto mediante la estrategia de mezcla de marketing.

Es así como, el posicionamiento se convierte en el punto crítico indispensable

en el marketing educativo actual, básicamente, con la mezcla de marketing
comprendiendo sus elementos, es decir, la satisfacción y su estrategia, por
consiguiente, se toman decisiones que condicionan, la estrategia competitiva, el
portafolio de servicios y el objetivo fijado de marketing, así como el intercambio, la
facilitación y la comunicación.

Al respecto, el posicionamiento se propone no como un hecho aislado en la

institución y que la responsabilidad recae sobre el área de marketing, ello depende
del nivel de posicionamiento actual de la institución permitiendo desarrollar las
estrategias de ingreso al mercado, enfocando la diversificación o la integración; ello
será poco probable si no se tiene identificado el posicionamiento actual.

En razón, y luego de observar y realizar entrevistas no formales por la

investigadora, la cual labora en el sector universitario, a algunos egresados,
profesores y maestrantes en torno a la problemática del marketing educativo para
el posicionamiento de los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira,
indicaron que no se instrumentan prácticas debidamente formalizadas y
normatizadas, pero en contraposición a ello, se valen de acciones meramente
publicitarias de bajo espectro.

Continuando con el diagnostico, las referencias obtenidas por la investigadora,

han permitido conocer que la casa de estudios universitario, no logra conformar
unidades de trabajo las cuales pueden diseñar y ejecutar estrategias de mercadeo
de servicios educativos. Aunado a ello, es evidente la falta de uso del marketing
mix, es decir, las necesidades del cliente son insatisfechas, no hay intercambio,
comunicación y facilitación de los programas de postgrados. Con relación a las

23
estrategias de marketing educativo, no hay certidumbre de la implementación de las
estrategias competitivas, un buen portafolio académico, consiguiendo los objetivos
concretos del marketing.

Lo antes dicho, ilustra la falta de adopción de un modelo en materia de

mercadeo está limitando a un sector importante de la Universidad de La Guajira,
como la solidez y posicionamiento, por lo que esta circunstancia genera una
valoración o percepción del público externo que no es la real con respecto a la oferta
de servicios educativos, esto puede ser considerado como el problema más
complejo enfrentado por esta institución, debido a que se crean matrices de opinión
desfavorables, motivo por el cual, los interesados en acceder a estas oportunidades
se limita por tal situación.

Estas circunstancias se han logrado identificar dentro de la dinámica que

ocupa la universidad de La Guajira la misma entre otras razones puede obedecer a
una serie de causas dentro de las cuales se considera posible la falta de una
verdadera cultura en materia de mercadeo, lo que los lleva a prácticas
costumbristas, poco efectivas y de bajos beneficios.

Por otra parte, se infiere que existe una falta de estructuración de equipos
humanos formados para las responsabilidades de mercadeo educativo, lo cual les
obliga a disponer de personal no calificado para tales acciones, llevándolos en
algunos casos a la improvisación, lo cual representa una pérdida de efectividad en
el trabajo encaminado al posicionamiento de la casa de estudio.

En consecuencia, tales situaciones se traducen en una compleja condición de

mercado, donde el posicionamiento se logre por las fortalezas económicas de la
casa de estudio, en lugar de una verdadera generación de la imagen que perciben
los futuros clientes de la institución, razón que genera la matriz de opinión que
empaña la potencialidad de ésta.

Así mismo, la caracterización de los esfuerzos en materia de mercado

específicamente para la intención de posicionamiento producirá resultados poco

24
atractivos para las gerencias de las instituciones privadas binacionales y por ello,
ocasionarían una rentabilidad baja lo cual justificaría el término de ejercicio de esta
universidad, favoreciendo un monopolio a las que se soportan en la garantía
financiera.

Por esta razón, la investigación se plantea como propósito conocer en

profundidad la realidad de la situación anteriormente planteada para al final
establecer una serie de estrategias de mercadeo educativo para el posicionamiento
de los programas de posgrado de la Universidad de La Guajira, lo cual, permita
escalar posiciones en el mercado según la movilidad de las acciones que configuran
sus estrategias de mercadeo.

1.1.1. Formulación del problema

Con base a los señalamientos expuestos con anterioridad surge la siguiente

interrogante:

¿Cómo es el marketing educativo para el posicionamiento de los programas de

postgrados de la Universidad de La Guajira?

1.1.2. Sistematización del problema

• ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de marketing aplicados en los

programas de postgrados de la Universidad de La Guajira?

• ¿Cómo son la estrategia de mercadeo educativo implementado en los

programas de postgrado de la Universidad de La Guajira?

• ¿Cómo son los elementos de posicionamiento en los programas de postgrados

de la Universidad de La Guajira?

• ¿Cómo es el valor de la marca de los programas de postgrados de La

Universidad de La Guajira?

• ¿Cuáles serán las estrategias de marketing educativo para contribuir al

posicionamiento de los programas de postgrados de la Universidad de La
Guajira?

25
1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.2.1. Objetivo general

Analizar el marketing educativo para el posicionamiento de los programas de

postgrados de la Universidad de La Guajira.

1.2.2. Objetivos específicos

• Identificar los elementos de la mezcla de marketing aplicados en los

programas de postgrados de la Universidad de La Guajira.

• Describir la estrategia de mercadeo educativo implementado en los programas

de postgrados de la Universidad de La Guajira.

• Analizar los elementos de posicionamiento en los programas de postgrados

de la Universidad de La Guajira.

• Examinar el valor de la marca de los programas de postgrados de la

Universidad de La Guajira.

• Proponer estrategias de marketing educativo para el posicionamiento de los

programas de postgrados de la Universidad de La Guajira.

1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Una vez presentado el problema y establecido los objetivos, se presentan los

motivos que conducen al desarrollo de esta investigación. Con respecto a esto, el
estudio se justifica de forma teórica por cuanto su aporte ofrecerá diferentes teorías
sobre marketing educativo y posicionamiento, pudiendo ser estas confrontadas con
la realidad de las utilizadas por la organización involucrada en el estudio;
convirtiéndose en una fuente de consulta para posteriores estudios y permitan al
investigador profundizar en el tema de las estrategias de marketing educativo para
el posicionamiento de los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira.

26
 De igual forma, la presente investigación se justifica teóricamente por cuanto
implica una revisión bibliográfica exhaustiva, lo cual constituye el procesamiento de
información el cual dará como resultados el desarrollo de nuevos planteamientos y
conocimientos, los cuales constituirán un aporte para esta área del conocimiento.
De manera que las personas que deseen conocer o investigar sobre marketing
educativo y posicionamiento encuentren una base de apoyo documental en la
presente investigación.

Desde la justificación práctica, se establecerán estrategias de marketing

educativo para el posicionamiento, de los programas de postgrados de la
Universidad de La Guajira, como objeto de estudio; con la finalidad de incorporarlos
inmediatamente a las exigencias de las situaciones en la actualidad.

Del mismo modo, el presente estudio se justifica a la sociedad al desarrollar

un significativo aporte a partir de los resultados; por cuanto estos resultados
obtenidos permitirán a cada profesional conocer sí el marketing educativo para el
posicionamiento de los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira,
son llevados a cabo adecuadamente dentro.

Desde lo metodológico, esta investigación se justifica ya que se elaborarán

instrumentos de recolección de datos, válidos y confiables con el interés de analizar
el marketing educativo para el posicionamiento de los programas de postgrados de
la Universidad de La Guajira, los cuales podrían ser utilizados por otros
investigadores interesados en estudiar las mismas variables.

1.4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1. Delimitación temática

La presente investigación, está encaminada a estudiar la variable marketing

educativo, enmarcada en la línea de investigación marketing y negocios
internacionales de la maestría en Administración de Empresa, de la Universidad de
La Guajira, apoyada en las dimensiones: elementos de la mezcla de marketing y

27
estrategia de marketing educativo con Kotler & Armstrong (2018), Zapata (2010),
Jaime (2015), entre otros. Para la variable posicionamiento las dimensiones son:
elementos de posicionamiento y valor de la marca el soporte es de Kotler &
Armstrong (2018); Schiffman & Lazar (2009), Conde & Covarrubias (2015), entre
otros.

1.4.2. Delimitación espacial

La investigación se efectuó en la Universidad de La Guajira, Km 5 Vía a Maicao,

distrito especial, turístico y cultural de Riohacha, departamento de La Guajira,
Colombia.

1.4.3. Delimitación temporal

La investigación se efectuó con información suministrada por el personal

administrativo, egresados y estudiantes del último semestre de la Universidad de La
Guajira en un periodo comprendido desde noviembre de 2017 a diciembre de 2019.

28
 2. MARCO REFERENCIAL

2.1. MARCO TEÓRICO

2.1.1. Antecedentes investigativos

Inicialmente, se presentan los antecedentes referentes al marketing educativo, en

este sentido, se presenta la investigación elaborada por Reinoso, Pernas & Perazzo
(2017), titulada: Marketing educativo en CONALEP Monterrey I: una estrategia
heterogénea y armonizada. tuvo como objetivo incrementar el registro en los
diferentes programas que se estudian en la institución. Este estudio, se fundamenta
en los elementos de marketing, encaminados a instituciones educativas a partir de
estrategia concertada y diversa con enfoque vocacional, que integra perspectivas
con visión y misión profesionista y humanitaria. Como base teórico se referenciaron
autores como: Pallarés (2016), Pastor (2012), Tejeda & Reyes (2015), entre otros.

En el desarrollo de esta investigación, fueron utilizados métodos cualitativos y

cuantitativos como grupos focales, revisión documental, encuestas, mapeo, entre
otros. Los resultados de la experiencia realizada fueron inmediatos. Logrando,
captar a los jóvenes de las escuelas secundarias de algunos municipios de Nuevo
León, principalmente los de San Nicolás de los Garza & Monterrey, para inscribirse
en los diferentes programas que se proponen.

Concluyendo, que los medios, estilos y técnicas implementados en la

estrategia arrojaron resultados efectivos, por ende, aun es aplicado para optimizar
la matrícula en el plantel. La institución José Antonio Padilla Segura, advirtió la
oportunidad de irrumpir con efectividad en el espacio del marketing educativo con
directivos, docentes y trabajadores de apoyo, de tal forma que se pudiese
incrementar sus niveles de matrícula, a través de potenciales clientes que continúen
sus estudios. El proyecto de estrategia de marketing educativo expresado

29
comprende una visión humanista; la recompensa por lo trabajado es lograr que el
número de jóvenes inscritos fuese mayor y a su vez que conocieran los planes
educativos ofertados por la universidad.

El citado antecedente, es un aporte de este estudio, desde las referencias

teóricas, ya que permite visualizar un contenido nuevo para la construcción de la
variable. De igual manera, es de utilidad al momento de estructurar la propuesta de
investigación; dado que la misma brindó herramientas relacionadas con los
aspectos aplicativos en el estudio.

De la misma forma, Salas (2017) elaboró un estudio titulado: Marketing

educativo centrado en el seguimiento a empleados de las universidades públicas
del departamento del Cesar, para optar al título de Doctor en Ciencias Gerenciales
de la Caribbean International University de Curazao. El objetivo era analizar el
marketing educativo en los centros de seguimiento a empleados de las
Universidades Públicas del Departamento del Cesar. Bajo los postulados de Carr
(2005), Jones (2007), Manes (2005), Saldaña (2005), entre otros.

La investigación utilizo el paradigma cuantitativo, de tipo descriptivo, no

experimental, de campo, transeccional, Asimismo la población seleccionada fueron
las cuatro universidades públicas del departamento del César consiguiendo
informantes en número de 12 gerentes y 25 empleados que laboran en las mismas,
aplicándoseles un cuestionario tipo Lickert de cuatro alternativas de repuestas, el
mismo fue validado por 5 expertos, se calculó el método Alfa de Cronbach para
medir la confiabilidad, dando como resultado un coeficiente de 0,91 con un muy alto
grado de confiabilidad, la estadística descriptiva fue la técnica en el análisis de
datos.

Como resultado, evidenciaron que los directores tienen interés de manejar los
recursos tangibles y de no invertir en los intangibles, de igual forma, se mostró la
importancia de la capacitación gerencial hacia el desarrollo de competencias que
permitan la creación de conocimiento, para lo cual se necesita de directores
inmersos en la problemática hacia el buen manejo y reconocimiento de los recursos
intangibles en los centros de empleados.

30
 Este estudio arrojó como conclusión, que el marketing educativo
organizacionalmente hablando, refiere a las funciones básicas de la administración:
Planear, organizar, dirigir y controlar. Para este autor, es claro que la gestión
trasciende a la acción, por sí misma, al incluir la formulación de objetivos, la
selección, evaluación, determinación de estrategias, diseño de planes de acción,
ejecución y control de los mismos.

El aporte de esta investigación, pueden ser de utilidad para el trabajo propio

se encuentra el desarrollo de diversas teorías de autores referentes, que permiten
definir la variable con sus respectivas dimensiones e indicadores, a fin de construir
las bases teóricas que conformarían la investigación.

Dentro de este contexto, Sanz, Crisien, García & Patiño (2017), elaboraron un
artículo para la revista de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad
Simón Bolívar intitulado: Marketing educativo como estrategia de negocio en
universidades privadas. Su objetivo fue analizar el marketing educativo
considerándola una estrategia de negocio, para las universidades, específicamente
en instituciones privadas en Colombia. Bajo las posturas de Manes (2008), Zapata
(2007), Pinto, Brito & Mendoza (2016), entre otros.

Metodológicamente, la investigación fue de tipo documental con un diseño

bibliográfica, aplicado con la intención de analizar la información hermenéutica
mediante la indagación documental bibliográfica; en las cuales, las universidades
están motivando estrategias de negocio, que facilitan la identificación de
oportunidad en el mercado, donde la rentabilidad del proceso es importante,
además dar respuesta a las expectativas de los clientes.

De esta manera, las universidades privadas, diseñan propuestas particulares

para la promoción de su marca institucional en el mercado, con estrategias como el
CRM, donde consolidan el aumento del valor agregado para el usuario, la
fidelización, y mejora de la rentabilidad. Finiquitando, que el marketing educativo se
establece como estrategia de negocio cuando usa el CRM, en la medida que
fundamente la vocación hacia el servicio y la oferta académica de productos, a favor
de un beneficio creciente y debidamente reconocido en el cliente.

31
 El antecedente sirvió de aporte debido a la abundante información sobre
marketing educativo, la cual está estrechamente relacionada con la variable de
estudio. Sirviendo de base para desarrollar el marco teórico de la presente
investigación, así como la construcción de los objetivos específicos, y el mapa de
variables.

Asimismo, Colatera & Contreras (2015), elaboraron una investigación titulada:

Marketing educativo y la calidad de servicio en la institución educativa “John Dewey”
del distrito de Barranco, Lima, 2014; como requisito de grado académico en:
Magister en Administración de la Educación. Teniendo como objetivo establecer la
relación del marketing educativo y la eficiencia en servicio de la institución educativa
“John Dewey” del distrito de Barranco, Lima, 2014. Reseñando, las dimensiones:
imagen institucional, publicidad y posicionamiento. Bajo las proposiciones de Kotler
(2010), Manes (2010), Zapata (2000), entre otros

El enfoque de la investigación fue descriptivo correlacional, con diseño no

experimental; la población fue de 95 padres y muestra censal de 95 padres de
ambos sexos de la institución. En el estudio de marketing educativo y calidad del
servicio se empleó, para cada variable una encuesta, considerando alternativas tipo
Likert. La validez del instrumento se efectuó mediante la revisión de contenido, y la
confiabilidad se determinó a través del coeficiente de alpha de crombrach, arrojando
un resultado de 0,87 para la variable marketing educativo y 0,93 para la variable
calidad de servicio, los datos se analizaron mediante la estadística descriptiva.

Los resultados demostraron, que cada institución educativa compite con sus
particularidades, para conservar el número de estudiantes o por aumentarlos. Se
concluyó que, en Colombia se presenta época de rebajas, de recortes, optimización
de costos y aplicación de políticas de eficiencia rentables para la institución y su
incremento apoyado en el Marketing a la Institución, en virtud a la calidad educativa.
al concretar el trabajo de investigación puede afirmarse que hay la relación entre el
marketing y el servicio educativo que ofrece la I.E.P. John Dewey.

El aporte de la investigación, radicó en que permitió examinar los autores

sobre marketing educativo, la cual está relacionado estrechamente con la variable

32
de estudio, sirviendo de guía para construir las bases teóricas y la construcción del
mapa de variables, ya se tomaron ciertos indicadores para construir. También se
revisaron los aspectos metodológicos desarrollados.

En este orden de ideas, Jaime (2015) realizó una investigación titulada: El

marketing educativo relacionado con la imagen institucional en la Escuela de
Posgrado de la Universidad Enrique Guzmán y Valle. Con el propósito de optar el
Grado de Magíster en Ciencias de la Educación Mención: Docencia Universitaria en
la Universidad Nacional de Educación Enrique Guzmán y Valle. Como basamento
teórico: Zapata (2000), Kotler (1984), Gray (1991), Kotler & Levy (1969), entre otros.

Para esta investigación, se utilizó el enfoque cuantitativo, de nivel

correlacional, diseño no experimental y transversal. La población fue conformada
por 912 personas (maestrantes y doctorantes) de la institución en estudio, la
muestra fue probabilística integrada por 271 sujetos. Se usó la encuesta como
técnica para recolectar la información, utilizando dos cuestionarios de instrumentos:
Un dirigido al marketing educativo y el otro a la imagen institucional.

De otra parte, la validez de contenido fue aplicada a ambos cuestionarios,

mediante el Juicio de expertos con concepto favorable, y nivel de confiabilidad
excelente, realizados en prueba con el Alfa de Cronbach, arrojando 0.858 marketing
educativo (30 ítems) y 0.862 imagen institucional (20 ítems). Se analizaron los datos
mediante la estadística descriptiva, aplicando a los mismos el coeficiente de
Spearman para medir la correlación.

La investigación demostró una relación significativa (p = 0.000), con un nivel

de correlación favorable media (r=0.854) del marketing educativo e imagen
institucional en la escuela de posgrado, durante el primer período académico 2014,
con valor de significancia de 0.05 y Rho de Spearman = 0.854, con p-valor = 0.000
< 0.05. Se concluyó, que el marketing educativo de promoción está relacionado
directamente con la imagen institucional, es decir que a mayores niveles del
marketing educativo de promoción existirán mayores niveles de imagen
institucional.

33
 Se tiene como aporte, la disponibilidad de una serie de teorías, relacionadas
con la variable objeto de marketing educativo, las cuales permitieron la
conformación conceptual requerido en el desarrollo de la actual investigación, de
igual manera, conllevo a estructurar las dimensiones y los indicadores dispuestos
en el mapa de variables.

Por otra parte, se presentan los estudios relacionados a la variable

posicionamiento. Inicialmente se presenta a Giraldo & Otero (2017), quienes
realizaron un artículo para la Revista Investigación y Reflexión titulado: La
importancia de innovar en el producto para lograr posicionamiento en los jóvenes.
Se presentan, jerarquizados los factores de innovación que los clientes aceptan
como permitidos para mejorar el posicionamiento y la compra de productos
ofrecidos en el mercado. Bajo los postulados de Valdés (2002), Silverstein (2007),
Kalish (2008), Kossar & Wedel (2004), entre otros.

El enfoque fue cuantitativo, el tipo descriptiva, diseño de campo, no

experimental. Los datos se recolectaron mediante encuestas aplicadas en
Villavicencio (Colombia), personalmente a 384 jóvenes y adultos de colegios y
universidades, los cuales, fueron elegidos como informantes voluntarios mediante
muestreo no probabilístico, incluyendo personas entre 16 y 24 años, de diferentes
niveles socioeconómicos y de ambos sexos. El instrumento inicial fue diseñado con
19 preguntas, sometido a prueba piloto calculando los indicadores de fiabilidad y
validez; el instrumento fue ajustado y aprobó en una segunda prueba piloto, la cual,
proyectó un valor de 0,89 referente a la variable innovación y 0,84 para la variable
posicionamiento, quedando finalmente, con 16 preguntas tipo escala Likert.

Los resultados arrojaron un 0,05, de nivel de significancia, por lo que,

demuestran que no se demuestran diferencias significativas que merezcan una
micro segmentación, y la diferencia porcentual encontrada fue por géneros, la cual
es menor al 10%. Se concluyó que, para el posicionamiento en la juventud de
Villavicencio, es necesario trabajar en el acrecentamiento de los atributos
funcionales mencionados en los elementos valor de uso y la calidad divisada de los

34
productos que fueron evaluados por ellos y clasificado en la categoría de importante
por los autores; ello acompañado de mensajes acerca de los favores que obtendrán
por la adquisición de una marca determinado destacando las propiedades
emocionales de uso.

Desde esta orientación, la investigadora reflexiona que este estudio sirve de

aporte dado que brinda bases teóricas y herramientas con respecto a la variable
posicionamiento, lo cual, permitirá el uso adecuado de las estrategias para el
reconocimiento que concedan fortalecer la imagen corporativa de la Universidad de
La Guajira.

En este orden de ideas, Ortegón (2017) elaboró un artículo para la Revista

Lasallista de Investigación intitulado: Posicionamiento de marcas industriales de
agroquímicos en Colombia. Éste, investigo las compañías de bienes agroquímicos
y sus mercados en Colombia, con relación a la variable de interés acompañado al
potencial de este mercado, la ausencia de un competidor dominante, de acuerdo al
tamaño del mercado y limitaciones en la literatura aprovechable en la investigación
competitiva en esta industria de las marcas.

Se diseñó un estudio exploratorio, técnica de investigación sesión de grupos

de discusión en diversas regiones de Colombia, dado el propósito de determinar la
imagen de marca y posicionamiento. La población objeto, fueron agricultores de
Colombia trabajadores residentes en las zonas elegidas. En su mayoría, son
hombres que obtuvieron su ocupación de sus padres como agricultores. A demás,
se observaron ciertas características diferenciales en las regiones o segmentos
estudiados: 14 participante en el segmento de clima frio, 7 partícipes en el de clima
de plantaciones y 12 en clima cálido.

Luego las sesiones se ejecutaron, transcribiendo los datos facilitando el uso

de la información obtenida. como complemento, fueron diligenciados cuestionarios
con preguntas abiertas individualizadas respecto a la imagen institucional y su
posicionamiento a través de categorías orientadoras, las cuales, rigieron las
discusiones y admitieron el examen de los constructos. En el análisis fue utilizado

35
la técnica de estadística lexicométrica soportado por la manera de análisis textuales
de datos (ADT), describiendo el relacionamiento entre la parte léxicas y las marcas
elegidas del sector.

El análisis (ADT), viene de la lógica reduccionista cualitativa Feldman (2002),

encaminada por la diligencia de los métodos multidimensional de análisis de datos
para variables nominales, especialmente el análisis de pertinencia y de clasificación.
Dicho procedimiento se basó en el análisis estadístico de textos utilizando SPAD,
versión 5.0. Módulo “analyse textuelle”

Los resultados demostraron que la imagen y posicionamiento de productos

agroquímicos, se presenta por que los agricultores valoran aquellas marcas de
compañías que hacen seguimiento técnico constante, poseen productos de calidad
a precios razonables, comunican confianza a partir de una larga historia y excelente
reputación, ofreciendo respaldo con los productos vendidos.

Se concluyó, que el posicionamiento e imagen de la marca es un proceso

complicado que demanda procedimientos pertinentes de análisis debido a la
difusión de nociones de impacto sobre la estrategia empresarial. Al igual, indagar
las características observados por el mercado genere de información valiosa a las
empresas para facilitar su toma de decisiones en inversiones y actividades en
marketing.

Con relación al estudio, el desarrollo de este trabajo, fue de utilidad para el

sustento teórico de las dimensiones, además de ello, los aportes que presenta el
estudio también fueron de relevancia al configurarse en soporte en la elaboración
de la propuesta de investigación a fin de proponer una serie de lineamientos que
pueden ser aplicados en el sector seleccionado.

Dentro de este contexto, Solano (2016) realizó un estudio intitulado: Diseño de

estrategias de posicionamiento: caso Migisa Traders para conseguir el grado de
Magister en Dirección y Marketing Internacional Universidad Iberoamericana de
Puebla México. El objetivo general fue diseñar una estrategia de posicionamiento

36
para Migisa Traders S.A. de C.V. en Puebla, México, estudiando las dimensiones:
mercado oferta y demanda, actividades para el posicionamiento en la mente los
clientes posibles. Bajo la postura de Stanton, Etzel & Walker (2007), McCarthy &
Perrault (2007), Kerin, Hartley & Rudelius (2009), Kotler & Keller (2012), entre otos.

El enfoque epistémico fue cuantitativo, con un tipo de investigación proyecto

factible, con un diseño de campo, transaccional, no experimental, la población
objeto de estudio fueron dos socios de la organización y dos empleados, se aplicó
u instrumento con alternativas de respuesta tipo Likert, el cual fue validado por el
juicio de expertos, y para la confiabilidad se aplicó el coeficiente de Alpha de
Cronbach Rtt= 0,86. Se analizaron mediante la estadística descriptiva,
específicamente frecuencias absolutas y relativas.

Los resultados demostraron que el negocio de Migisa tiene la capacidad de

enfrentar los cambios del entorno y de aprovechar positivamente las situaciones
presentes, sin embargo, se hace necesario fortificar algunos aspectos del negocio
dando una mejor respuesta al cliente y cubrir sus necesidades sobre todo en
gobernabilidad y factores geográficos.

Se concluyó, que Migisa está en el momento de crecer más de manera

planificada y tiene la capacidad para competir en el mercado de Puebla y en otros.
Dado que la aplicación de este proyecto puede ayudar a disolver las deficiencias
que se han presentado en el crecimiento, en el posicionamiento de la marca, al
predecir la demanda de sus clientes, también a trabajar con sus debilidades y
amenazas para cumplir con los objetivos.

En este sentido, la investigadora considera que este estudio sirve de aporte

debido a que le brinda bases teóricas y herramientas con respecto a la variable
posicionamiento lo cual le permitirá proponer estrategias de marketing educativo
para el posicionamiento de los programas de posgrados en la Universidad de La
Guajira.

En este orden y dirección, Rocha, (2016) realizó un estudio titulado: Marketing

digital para el posicionamiento de tiendas virtuales emergentes, para obtener el

37
título de Magíster en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Doctor Rafael Belloso
Chacín Venezuela. El propósito del presente estudio es analizar las estrategias de
marketing digital en el posicionamiento de tiendas virtuales emergentes. Bajo las
dimensiones: tipos de posicionamiento, elementos del posicionamiento, Para
cumplir con dicho estudio fue estructurado un marco teórico sustentado las teorías
de olmo & Fondevila (2014), Stanton, Etzel & Walker (2013), Shifman & Lazar
(2010), Colveé (2013), entre otros.

El enfoque de investigación fue descriptivo, diseño no experimental,

transaccional y de campo. La población la constituyeron trescientos catorce (314)
clientes que realizan sus compras a tiendas virtuales utilizando la internet y por
cuatro (4) gerentes de tiendas virtuales seleccionadas por parte de la investigadora,
pertenecientes al municipio Maracaibo del estado Zulia. La técnica de análisis de
datos fue la encuesta, utilizando un cuestionario de treinta y nueve (39) ítems
distribuidos en preguntas de selección simple y con escala Likert, con una muestra
de muestreo no probabilístico, la validez fue mediante juicio de experto y la
confiabilidad arrojó un rtt= 0.89 y un análisis estadístico descriptivo.

Los resultados evidenciaron, que las tiendas virtuales emergentes se

encuentran en una buena posición dentro de las redes sociales generando un buen
posicionamiento a través de los buscadores, aunado a ello hoy en día se siguen
presentando grandes oportunidades de mejoras a partir de la publicidad. En base
a ello, las fueron realizadas una serie de recomendaciones para fortalecer el
comportamiento de la variable dentro de su entorno, logrando el posicionamiento de
la tienda y el reconocimiento de los consumidores. En relación a los resultados, se
propusieron trece estrategias para afianzar la comunicación, interacción y búsqueda
de los clientes y consumidores para la optimización de las tiendas virtuales
emergentes del municipio Maracaibo.

Por ello, se concluye que las tiendas virtuales emergentes se encuentran en

una buena posición dentro de las redes sociales generando un buen
posicionamiento a través de los buscadores, aunado a ello hoy en día se siguen

38
presentando grandes oportunidades de mejoras a través de la publicidad, tomando
en cuenta la trayectoria que traen las mismas dentro del ámbito digital el cual no es
mucho, estas deberían hacer uso de una buena estrategia de publicidad en un futuro
cercano.

En referencia al estudio antes planteado dicha investigación se relaciona con

el presente estudio debido al parecido que existe entre la variable posicionamiento
y como la misma debe ser conocida para ser aplicada de la mejor manera dentro de
la empresa, aplicando estrategias que originen el compromiso con los clientes, para
poder adquirir futuros usuarios del producto.

Seguidamente, se presenta el articulo realizado por García, García, & Gómez

& Molina, (2014) para la revista Innovar. Adscrita a Ciencias Administrativas y
Sociales cuyo título es: Posicionamiento de marcas aplicada en cinco regiones
españolas. El objetivo, es el análisis del posicionamiento de marca-destino en cinco
regiones turísticas españolas (Andalucía, Extremadura, Castilla-La Mancha y La
Rioja, Castilla y León) desde la vista de los grupos de interés. Bajo las referencias
de Anholt (2007), Villafañe (2005), Peralba, (2009), Mut (2010), entre otros.

El enfoque metodológico utilizado, de tipo descriptiva, diseño de campo, se

realizó un muestreo aleatorio estratificado de las empresas turísticas según su
tipología. La población fue de 540 sujetos. Presentándose, error muestral del ±4,3%.
Se uso el Success Index of Triple-Diamonds (SITD) y análisis multivariante de
varianza proporcionando soportes empíricos para evaluar el alcance de las marcas
consideradas para detectar fortalezas y debilidades. Dando, cumplimiento a los
objetivos.

Los resultados, proveen información útil a las organizaciones encargadas de

tratar la marca-destino, influyendo en la importancia de instaurar un enfoque integral
que permita la evolución desde una estrategia marcas-destino que sean múltiples
hacia otras. Dirigida a una marca-territorio o destino única. Se concluye, que las
principales debilidades de diferentes alternativas estratégicas son encontradas en
los visitantes, ya que la estrategia marcas-destino múltiples no sustenta una

39
adecuada segmentación de clientes y, por lo cual, no es capaz de satisfacer
efectivamente sus necesidades.

En referencia al estudio antes planteado dicha investigación se relaciona con

la investigación debido a la similitud que existe con la variable posicionamiento y
como la misma debe ser conocida para ser aplicada de la mejor manera dentro de
institución, aplicando estrategias que originen el compromiso con los clientes, para
poder adquirir futuros usuarios de los programas de postgrados de la Universidad
de La Guajira.

2.1.2. Fundamentos teóricos

2.1.2.1.1. Marketing educativo

El marketing educativo analiza el entorno y la población objeto, definiendo así los

problemas o ventajas existentes, de manera tal que puedan diseñar estrategias de
mercado, considerando el marketing educativo como un problema o una
oportunidad, elaborando con base a los hallazgos encontrados, las estrategias de
mercadeo, que los lleven a alcanzar el público objeto.

Al respecto, Manes (2015) expone que el mercadeo educativo es el proceso

donde se investigan las necesidades sociales, con el interés de desarrollar servicios
educativos que generen satisfacción, acordes a la valoración del cliente, de acuerdo
con el tiempo y lugar del servicio, al igual, deben ser promocionados para generar
bienestar en las personas y organizaciones interesadas. De acuerdo al criterio de
Zapata (2010), el marketing educativo determina las necesidades del segmento al
cual está dirigido, considerando las condiciones necesarias para lograr satisfacerlo,
mediante el diseño, intercambio, comunicación y entrega de servicios educativos
apropiados y de óptima calidad, propendiendo por el mejoramiento continuo.

En este orden de ideas, Pallares (citado en Reinoso, Pernas & Perazzo, 2017)
expone que el marketing educativo se enfoca en que su visión y misión son más
humanas y menos negocio, aunque al final se consiga el beneficio económico, pero

40
su ideal está sustentado en potenciar el crecimiento personal del individuo a partir
de la transferencia del conocimiento, actitudes y habilidades.

Cabe destacar, que, de acuerdo a Sanz, Crisien, García & Patiño (2017), las
universidades privadas, deben diseñar propuestas particulares para la promoción
de su marca institucional en el mercado, con estrategias donde se consolide el
aumento del valor agregado para el usuario, la fidelización, y mejora de la
rentabilidad, fundamente la vocación hacia el servicio y la oferta académica de
productos, a favor de un beneficio creciente y debidamente reconocido en el cliente.

Confrontando lo expuesto por los autores citados, infieren que existe

coincidencia en los postulados de los citados autores, ya que; señalan el mercadeo
educativo como aquel factor que mide las necesidades de la institución, al igual, las
del segmento al cual van dirigidos, no obstante, con relación al estudio se toma la
postura de Zambrano (2009), por considerar como la definición más acertada al
detallar de forma clara la misma.

2.1.2.1.1. Elementos de la mezcla de marketing

La mezcla de marketing analiza el medio ambiente, investigar, el público meta,

mediante la definición del problema o de la oportunidad al utilizar el marketing
educativo, de manera tal, que se diseñen las estrategias del mismo, planeando
programas de la mezcla de marketing educativo, además de organizar
estratagemas poniéndolas en práctica y realizando la evaluación respectiva.

De acuerdo a Stanton, Etzel, & Walker (2011), es la manera de cómo y cuándo

se distribuye un producto, la forma de promoverse, la combinación y la definición de
su precio. Es así que, estos cuatro componentes del marketing deben satisfacer las
carencias que existen en el mercado o mercados meta y al mismo tiempo, lograr el
cometido de la organización al cumplir sus objetivos.

Dentro de este contexto, Kotler & Armstrong (2018) expresan que el marketing
mix es el conjunto de elementos tácticos controlables de mercadotecnia
combinados por la empresa para producir una respuesta positiva en el mercado

41
meta. La mezcla de mercadotecnia contiene todos los detalles que la empresa
puede hacer con la intención de influenciar en la demanda del producto, siendo
estas herramientas utilizadas: producto, precio, plaza y promoción, las cuatro P.

En este orden, Zapata (2010) expone que, para las organizaciones educativas,
se modifican las 4 P´s del marketing mix tradicional precio, producto, plaza y
promoción; debiendo ser denominadas de la siguiente manera: Satisfactor,
Intercambio, Facilitación y Comunicación respectivamente. Así como, se muestra
en la figura 1.

Figura 1. Marketing mix educativo

Fuente: Zapata (2010)

Al confrontar las ideas expuestas, se observa que existe coincidencia entre los
postulados de Stanton, Etzel, & Walker (2011) y Kotler & Armstrong (2018), ya que
describen los elementos del marketing mix como: las cuatro p (4p´s) producto,
precio plaza y promoción. No obstante, Zapata (2010), adapta los elementos del
marketing mix al marketing educativo siendo estos: satisfactor, intercambio,
facilitación y comunicación.

Es de hacer notar, que para efectos del estudio la autora decide fijar posición
con Zapata (2010), por hacer referencia a los elementos del marketing mix

42
adaptándolos al campo educativo, al igual, que la presente investigación. En opinión
propia, los elementos de la mezcla de marketing, refiere a todos esos aspectos
concernientes al mercadeo enfocado desde la educación, el logro de la
sostenibilidad de las organizaciones, la satisfacción de los interesados y el
desarrollo de programas académicos. En resumen, el marketing mix es utilizado en
una oferta de marketing poderoso dirigido al mercado objeto.

a) Satisfactor (producto)

El satisfactor o productos, son los servicios o productos que se ofrecen a los

consumidores, para logra captar su atención de los consumidores, el cual debe
diseñarse para satisfacer las necesidades del público objeto, tomando en
consideración el entorno y la competencia. Por ello, todo satisfactor genera
beneficio, al llenar las expectativas del cliente o sus necesidades, sean estas físicas,
sicológicas, o sustitutivas.

De acuerdo con la opinión de Kotler & Armstrong (2018), el producto, es un

componente intangible e impalpable, que tiene la misión de cubrir una necesidad, o
un querer del mercado meta, con el propósito de tener capacidad de cumplir de
manera eficiente una escasez un deseo determinado existente en el publico objeto.
Al respecto, Zapata (2010) indica que el “producto educativo” denominado
(Satisfactor) comprende el programa como la calidad académica que le acompaña,
a partir de un estudio que permita identificar los problemas o necesidades del
demándate (usuarios) y basados en las mismas desarrollar un producto que sea
mejor en relación a los productos existentes.

Dentro de este contexto, Jaime (2015) indica que el satisfactor en la educación

superior genera gran complejidad, pues conlleva a una decisión que afectara en el
futuro al cliente. En gran medida, las dificultades conexas al producto en el mercado
educativo están tocada por la estimulación de la compra, el estudiante al decidir
ingresar en una universitaria no busca convenientemente el producto en sí, sino un
mejor futuro, lo que busca es la posibilidad de obtener mejores ofertas laborales con
mayor asignación salarial.

43
 Con base a los señalamientos anteriores, se infiere que existe concordancia
entre los postulados de los citados autores, al hacer referencia al producto como lo
ofertado a los consumidores satisfaciendo sus necesidades. Es así como, en esta
investigación se toma el postulado de Zapata (2010), ya que indica que debe
comprender el mismo.

b) Intercambio (precio)

El intercambio de la mezcla de marketing educativo hace referencia al precio o valor

que los estudiantes tienen que pagar, al respecto cuando se definen las estrategias
de precios de los servicios educativos constituye una tarea compleja de la dirección
de marketing, en su determinación se van a tener que valorar, además de todos los
factores condicionantes del precio, el tipo de producto y especialmente, el grado de
novedad de éste. Cuanto más innovador sea el producto, las alternativas de la
institución al fijar los precios van a ser mucho más amplias.

Al respecto, Zapata (2010) indica: El precio en el mercadeo educativo se

presenta por la mediación de la oferta académica universitaria y las necesidades
educativas de los aspirantes. El potencial estudiante, contrasta las expectativas de
un futuro (inversión), a cambio del costo monetario que ello implica y tiempo
dedicado, considerando si el precio del producto se justifica, sin omitir las
percepciones que tiene del valor de la educación.

De acuerdo al criterio de Jaime (2015), la oferta educativa además de ser

atractiva y admitida por el cliente por la capacidad del producto para satisfacer sus
carencias depende también de su precio. El precio es esencialmente el que permite
el intercambio entre las partes el estudiante que paga y la universidad que recibe el
mismo, por lo cual, la oferta educativa debe suponer los precios tanto monetarios
como los no monetarios que permita a los interesados acceder al uso de los
servicios educativos.

Según lo expresado por Kotler & Armstrong (2018), el precio refiere el costo
económico asumido por los clientes para adquirir o acceder algún bien o servicio

44
determinado. Relacionado con el alcance de los costos resultantes acordes con las
metas fijadas previamente. De acuerdo a ello, se infiere que existe relación entre
las posturas de los autores, al considerar que el intercambio es el precio que los
estudiantes tienen que pagar para acceder a los programas educativos ofrecidos. A
lo cual, se fijada posición con Zapata (2010), por considerar que define de una
manera más completa lo que es intercambio.

c) Facilitación (plaza)

El facilitador o plaza hace referencia a los medios mediante los cuales los
consumidores tendrán accesos a los servicios o productos ofrecidos, para lo ello,
es necesario que se facilite la manera en cómo llegue el contenido a los clientes,
mediante las redes sociales, correo electrónico o servicio de copiado en la
universidad. Pero asociado al contenido debe ser atractivo, porque de lo contrario
el estudiante no revisará el documento.

De acuerdo con Zapata (2010), en el marketing tradicional esta variable de la

mezcla de marketing se denomina plaza, refiriéndose a la facilitad otorgada a los
estudiantes de acceder a la oferta educativa. Dicho ejercicio, debe ser concebido
consintiendo de que los interesados estén al corriente a dónde, cuándo, y cómo
actuar al solicitar el servicio de interés. En la actualidad, las barreras han sido
superadas temporales y espaciales de la oferta educativa, consiguiendo una
verdadera revolución para la “facilitación” (distribución) de productos educativos, en
virtud de la globalización de la informática y comunicaciones, a nivel mundial,
existiendo un gran auge de los programas de educación virtual o a distancia.

En este sentido, Jaime (2015) expone que en el mercado educativo la

facilitación o plaza se convierte en una variable de gran dificultad, al momento de
adaptarla. Hoy día, las universidades no solo esperan que los interesados acudan
a ellas, sino que buscan de manera intensional a sus clientes; tomando en cuenta,
la tendencia de la educación virtual y a distancia en diversos países.

Dentro de este contexto, Stern EI-Ansary (citado en Jaime, 2015) señala que
los canales de distribución son una red de instituciones u organismos involucrados

45
en el ejercicio de desplazar productos desde el punto de producción hasta los
diferentes puntos de consumo. Es de hacer notar, que los autores citados coinciden
en que la facilitación es donde se realizan las ofertas educativas donde van a ser
impartidas, tomando en consideración los programas a distancia. Sin embargo, se
toma el postulado de Zapata (2010), ya que realiza una explicación detallada sobre
la misma.

d) Comunicación (promoción)

Es la forma como son promocionados los servicios ofertados a los potenciales

estudiantes, es entonces la comunicación esas acciones que impulsan la compra
por parte del cliente, es decir, lo que se promociona debe ser veraz, es por ello que
la relevancia en muchas ocasiones, solo se podrá promocionar y publicitar aspectos
claves de la institución, de esta forma se comunica lo que es relevante para el cliente
potencial.

Al respecto, Zapata (2010) indica que la comunicación son las estrategias

encaminadas a los estudiantes y diferentes grupos de interesados en relación a la
imagen institucional, programas académicos, actividades desarrolladas, entre otros;
tiene como misión de conseguir que los productos educativos sean familiarizados
aceptados y deseados por el usuario final, los cuales constituyan el grupo meta.

Para Jaime (2015), una acertada estrategia de comunicación para diferentes

programas educativos, es necesario informar al mercado meta sobre objetivos,
actividades y programas para atraer su interés por la organización en lo referido a
la comunicación en el mercado educativo, los esfuerzos deben de ir dirigido
esencialmente a su público objetivo. Al respecto, Stern EI-Ansary (1988) (citado en
Jaime, 2015) indica que se deben diseñar mensajes que comuniquen al mercado
meta todo respecto a los programas de estudio que se ofrecen.

Confrontando las teorías expuestas anteriormente, la investigadora considera

que se relaciona entre sí ya que los autores citados indican que la comunicación
informa al público objeto acerca de sus ofertas estudiantiles, tomando el

46
planteamiento de Zapata (2010), ya que esgrime que dirigida a al público meta tanto
relación con la imagen institucional como de los servicios que ofrece.

2.1.2.1.2. Estrategia de marketing educativo

Las estrategias de marketing, describen la manera en que se cubren las

necesidades del cliente, creando estrategias de marketing para instituciones
educativas anteponiendo las necesidades del entorno social, sólo así se podrá
ofrecer aspectos distintos a la competencia, es necesario resaltar y ofertarles a los
clientes opciones de educación teniendo cuidado en exceder los límites, pues el
marketing en el sector educativo no debe ser invasivo. Al respecto, Kotler &
Armstrong (2018) enuncian que es el arte de elegir mercados meta y trazar
relaciones beneficiosas con ellos. El gerente de marketing tiene como meta
encontrar, conquistar, mantener y cultivar clientes mediante la creación, entrega y
comunicación de valor agregado para el cliente.

De acuerdo a Manes (2010), las estrategias son un método del pensamiento

que permiten clasificar y ordenar los acontecimientos, con el propósito de diseñar y
efectuar procesos efectivos institucionales. En conexión, Saldaña (citado en
Medina, 2013) manifiesta que las estrategias de mercadeo educativo se refieren a
la visión, así como a las labores planeadas en la esfera de la relaciones y atención
en el ámbito estudiantil específico como deseable para la institución, combinando
recursos, acciones, personas además de controles para lograr los mejores
resultados de la cultura institucional que lo desarrolle.

Tomando en consideración, las teorías de los autores citados se observa

concordancia entre sus postulados ya que, Kotler & Armstrong (2018) exponen que
la organización va a cubrir las necesidades, para Manes (2010), es la manera de
clasificar y jerarquizar los acontecimientos y Saldaña (citado en Medina, 2013),
indica que es a la visión las acciones planeadas en atención en el contexto
estudiantil deseable para la institución para obtener los mejores resultados
circunstancias del medio ambiente, de la cultura de la institución que lo vaya a
hacer.

47
 Para efectos del estudio, se fija posición con Saldaña (citado en Medina,
2013), por considerar que definen de manera más detallada y explicita las
estrategias de marketing educativo, exponiéndolas como el conjunto de dinamismos
empleados para satisfacer las necesidades del público objeto.

a) Estrategia competitiva

Las estrategias competitivas, son las actividades que se diseñan para que la
organización obtenga ventajas sobre sus competidores, es decir, una estrategia
competitiva es el plan empresarial elaborado a largo plazo, el cual, ayuda
aprovechar sus fortalezas, desarrollar capacidades y fructificar las oportunidades,
sorteando amenazas y riesgos existentes, al generar ventaja competitiva sostenible
que coadyuve a posicionarse en el mercado.

En dicho sentido, Kenneth (citado en Quero, 2010) indica que las estrategias
competitivas son el estándar de los objetivos principales, propósitos, planes
esenciales y políticas para alcanzar las metas establecidas por la institución, en
estas se define el modelo de negocio, para definir si la empresa está, quiere estar y
la empresa que es o quiere ser.

En opinión de Porter (2014), la estrategia competitiva son las acciones que

orientan el desarrollo de una fórmula de cómo la empresa debe competir, cuáles
son los objetivos y políticas necesarios para alcanzarlo, combinando las metas, por
las cuales, se esfuerza la organización y las políticas determinadas para llegar a
ellas. Alcanzar y conservar una ventaja competitiva respecto de las empresas, lo
cual, es posiblemente el objetivo directo o indirecto para dirección de la institución.

Según Castro (2010), la estrategia competitiva se define como la búsqueda del

posicionamiento competitivo a favor de un sector industrial. Esta trata de establecer
una posición sostenible y provechosa contra los potenciales que determinan las
diferentes empresas que compiten en un sector industrial donde se establece valor
a partir de estrategias efectivas.

48
 Al confronta las ideas expuestas, se observa que los citados autores
concuerdan en sus opiniones, ya que esgrimen que las estrategias competitivas
utilizan objetivos y políticas para alcanzar sus objetivos manteniendo a la
organización en el mercado. Para efectos del estudio, se fija posición con Porter
(2014).

b) Portafolio académico

En lo referente al portafolio académico, en los procesos educativos es un medio que

se utiliza las instituciones educativas para mostrar evidencias de las características
individuales de los programas de formación, así como la atención de los distintos
ritmos de aprendizaje que pueden coexistir en la universidad, con lo cual será guía
en la aplicación de diferentes estrategias metodológicas según las expectativas y
necesidades de un cliente en particular.

Para Zapata (2010), es una herramienta utilizada por las instituciones

educativas para plasmar sus ofertas de estudio, estando conformada por: la
metodología implementa, el personal docente, calidad académica, infraestructura,
programas de estudio que ofrece. Dentro de este argumento, Milman (citado en
Jimenez & Escobar, 2017) expone que un portafolio académico es una colección de
materiales de la institución organizada y orientada a metas, que demuestra toda la
información concerniente a la misma.

Aunado a ello, Martínez (citado en Medina, 2013) señala que el portafolio

académico, recoge toda la información de la universidad: lo académico, los
servicios, la investigación, la proyección. Es la imagen representativa de la
universidad en eventos nacionales e internacionales, sector empresarial,
productivo, entidades gubernamentales, estatales, altas esferas de educación
superior.

Sobre las bases revisadas, se manifiesta que los autores citados convergen
en sus opiniones acerca del portafolio académico, definiéndolo como una
herramienta mediante la cual la institución presenta la información pertinente a los

49
programas educativos que ofrece. Para efectos del estudio se fija posición con
Zapata (2010).

c) Objetivo concreto de marketing

El objetivo concreto de marketing, hace referencia a que en la actualidad toda

institución educativa, necesita empezar a trabajar sobre un plan estratégico con
objetivos claros de marketing, por ello, hay que externalizar los departamentos de
marketing o incorporarlos internamente, teniendo en cuenta que es importante
saber cuáles son las finalidades y la dinámica generada a su alrededor.

De acuerdo al criterio de Manes (2010), el objetivo concreto de marketing

responde a las metas claras además de consensuadas del área de mercadeo;
relacionándose con las áreas clave de los resultados, motivo por el cual, deben ser
formulados de forma precisa y clara de manera tal que el capital humano se
comprometa con su cumplimiento. Por otra parte, Zapata (2010) indica que los
objetivos concretos de mercadeo son las herramientas usadas, para alcanzar el
cumplimiento de metas institucionales, los cuales, conjuntamente deben con las
otras divisiones de la institución permitir el logro la estrategia maestra corporativa.

Hay que mencionar, además, a Martínez (citado en Medina, 2013), quien

describe los objetivos concretos de marketing, como el resultado deseado
respondiendo a la pregunta: ¿Qué queremos lograr en un determinado periodo de
tiempo?, para lo cual, el área de marketing, debe trabajar asociadamente con los
objetivos de otras áreas para alcanzar el fin propuesto de la institución.

Al confrontar los señalamientos de los citados autores, se encuentra

correlación en las posturas expuestas, coincidiendo en que los objetivos concretos
de marketing deben trazarse de la mano de los objetivos del resto d la organización
de manera tal que se cumplan de manera conjunta. Para efectos del estudio se toma
el postulado de Zapata (2010).

50
2.1.2.2. Posicionamiento

Al reseñar el concepto de posicionamiento de mercado, se refiere a la ubicación

mental que ocupa un determinado producto o servicio como marca en el
pensamiento del cliente o consumidores con relación a la competencia. De esta
forma, acorde con la idea que tiene el cliente respecto de la marca del producto o
servicio le permite diferenciarlo de su competencia.

De acuerdo a Kotler & Armstrong (2018), el posicionamiento hace referencia a

el lugar ocupado por la marca en la mente del cliente respecto el resto de
competidores. El cual, concede a la empresa, una imagen oportuna en la mente del
consumidor, diferenciándolo de los competidores. Esta imagen propia, se cimenta
mediante una comunicación activa de los atributos, valores distintivos y beneficios
al público o segmento objetivo, seleccionados previamente con base a la estrategia
empresarial.

Por otra parte, Stanton, Etzel, & Walker (2011) exponen que el
posicionamiento, es el uso efectuado por una empresa de los elementos disponibles
para crear y conservarse en la mente del nicho de mercado meta una imagen
particular en correspondencia con los productos ofertados por la competencia. De
acuerdo a Schiffman & Lazar (2010), el posicionamiento transmite el significado del
producto o servicio, de manera efectiva con la cual genera satisfacción de una
necesidad del consumidor.

Es de hacer notar, que en opinión de Ortegón (2017), el posicionamiento es

un proceso complicado que demanda procedimientos pertinentes de análisis debido
a la difusión de nociones de impacto sobre la estrategia empresarial. Al igual,
indagar las características observados por el mercado genera de información
valiosa a las empresas para facilitar su toma de decisiones en inversiones y
actividades en marketing. Con base a los señalamientos expuestos, se observa
concordancia entre los postulados de los citados autores, ya que indican a la
ubicación del bien o servicio en la mente de los clientes y la forma como se ubica
en la mente de estos.

51
2.1.2.2.1. Elementos de posicionamiento

En cuanto a los elementos de posicionamiento, este lleva a ubicar el sitio ocupado

por una institución educativa con relación a las otras marcas de competencia
existentes en el mercado, en consecuencia, se deben determinar estrategias que
permuten en que la posición se alcance al momento de adoptarse, por tal razón,
todo lo relacionado con el posicionamiento y sus estrategias tiene que ser medible
desde el concepto económico, de cara a la consecución de rentabilidad.

En opinión de Gobe (citado por Mbawmbaw, 2009), los elementos del

posicionamiento ofrecen recursos referidos al valor-beneficios, imagen, calidad de
servicio total y atributos los cuales juegan un papel significativo en el
posicionamiento de cualquier organización, cobrando gran interés en el cambio
cognitivo, emocional y conductual hacia la marca. Los conceptos asociados al
posicionamiento facilitan la base para establecer estrategias de branding emocional
exitosas.

Dentro de este contexto, Lautman (citado por Conde, 2015) manifiesta que el
posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y
reclamos. El posicionamiento es básico para tener éxito en esta era y es una
herramienta fundamental del marketing estratégico competitivo. En este orden de
ideas, según Kotler & Armstrong (2018), pueden ser por las propiedades, las
estrategias se concentran en ellas, al igual, que en el tamaño o antigüedad de la
marca. Cuantas más propiedades se pretenda posicionar más complejo resultará
posicionarse en los consumidores. Por otro lado, el beneficio del producto o servicio
se enmarca con base al beneficio recibido.

Por consiguiente, cuando se habla de la calidad o el precio, se basa en la

estrategia que los relaciona; la empresa busca ofrecer múltiples beneficios a un
precio razonable. Por ello, compara las ventajas y atributos que lo diferencian de la
competencia. Puede ser por aplicación o uso, en dicho caso, se persigue el
posicionar la empresa con la mejor reputación posible a partir de los usos o

52
aplicaciones fijadas. Por último, por categoría de producto, las estrategias son
centradas en posicionar una línea de productos en líder.

Al confronta las ideas expuestas se observa que existe discrepancia entre los
postulados de los citados autores, ya que para Gobe (citado en Mbawmbaw, 2009),
los elementos del posicionamiento son: valor-beneficios, imagen, calidad de servicio
total y atributos, para Lautman (citado por Conde, 2015), puede dividirse en tres
componentes: atributos, beneficios y reclamos, mientras que Kotler & Armstrong
(2018) reconocen como elementos del posicionamiento: atributo, beneficio, la
calidad o el precio, la competencia, por uso o aplicación y categoría de producto.
Para efectos del estudio se fija posición con Lautman (citado por Conde, 2015), por
mostrar que los elementos básicos del posicionamiento son necesarios para
alcanzar el éxito empresarial fijándose en el pensamiento del consumidor.

a) Atributos

En lo referente a los atributos, se puede considerar como la estrategia que se centra

en una particularidad concreto de la marca o producto, por ende, lo ideal es centrar
la estrategia en la propiedad más relevante, el que marque la diferencia, dado que,
a mayor número de atributos que se intenten posicionar, más dificultoso será entrar
en un espacio preferente de la mente usuario final.

Torreblanca (2017) señala que los atributos son aquellas particularidades

intrínsecas de una marca, las cuales, tienen connotaciones funcionales y
emocionales. Convirtiéndose, en la asociación de marca más esencial y básica.
Para establecer los atributos de un servicio o producto, se debe tener en cuenta una
secuencia de factores que inician de su núcleo central llegando hasta los puntos
complementarios. Según Kotler & Armstrong (2018), el perfeccionamiento de un
producto o servicio, envuelve la definición de los beneficios ofrecidos, estos
beneficios se participan y entregan mediante los atributos del producto tales como
características, calidad, estilo y diseño”.

Confrontando las ideas expuestas, se observa relación entre las posturas de

los citados autores, tomando el planteamiento de Torreblanca (2017), para efectos

53
del estudio. Prosiguiendo con lo anterior, infiere la investigadora que el
posicionamiento por atributo debe pensarse a largo plazo, tomando en
consideración los beneficios y cualidades de cada servicio o producto ofertado, de
manera tal que sea relevante para el futuro, evitando así posibles riesgos.

b) Valor beneficio

En cuanto al valor-beneficio, se señala que es una estrategia en donde la marca se

posicionarse en relación a los beneficios que otorga, por tal razón una de las
condiciones claves de este tipo de posicionamiento es destacar los beneficios que
ofrece el servicio a vender, ello motiva, la necesidad del cliente a cubrir. Así mismo,
puede también obtener otros beneficios complementarios que faciliten la fidelización
del cliente por el servicio prestado.

De acuerdo a Kotler & Keller (2012), el valor-beneficios muestra, desde la

experiencia del marketing, que su función consiste en crear, facilitar y atraer valor
para el consumidor: valor resultado de la mezcla de servicio, calidad y precio (SCP)
dirigido al mercado objetivo. De igual manera, el valor objeta a las expectativas del
cliente; que es lo mínimo esperado del bien o servicio adquirido.

Dentro de este contexto, De Rose (citado en Kotler & Armstrong, 2018), indica
que el valor es el grado de satisfacción a partir de las exigencias del consumidor, a
un menor costo, uso posible y atributos. Al respecto, Lanning (citado en Mbawmbaw,
2009), un concepto de valor tiene un alcance más amplio del posicionamiento de un
solo atributo de la empresa. Se conforma por el total de experiencia prometida por
el producto, amparado por otras ofertas cumplidas en dicha experiencia.

Confrontando las ideas expuestas se observa que existe concordancia entre

los postulados de los citados autores, tomando el postulado de Kotler & Armstrong
(2018), para efectos del estudio. Por ende, en busca del posicionamiento, las
empresas deben ser metódicas en invertir dinero para ofrecer valor que confiera
satisfacción al público objeto, señalando la diferencia entre costos que incrementan
valor y aquellos costos que no agregan. Si el cliente está dispuesto a pagar por el
servicio, quiere decir, que dicho servicio representa un costo que agrega valor.

54
c) Imagen

En cuanto a la imagen, hoy día, la calidad de los bienes o servicios ofrecidos por
una institución educativa es importante, aun así, dichas empresas generan
diferenciación en comparación con la competencia por las emociones, valores y
sentimientos que divulgan de su imagen de marca, del producto y de la referencia
que tienen que ser meditadas y estudiadas, una vez se instituyan, las siguientes
decisiones contendrán como base de estrategias de imagen universitaria.

En opinión de Kotler & Keller (2012), la imagen confiere vender una actitud,
desarrollar recados que despierten sentimientos de atracción de la razón y sean
motivadas para una institución educativa fijada en un arquetipo: el sabio, el héroe,
el líder, etc., que more en un subconsciente colectivo. En este orden de ideas,
Mbawmbaw (2009) señala que la cimentación de la imagen institucional requiere
tomar decisiones con relación a logotipos, presupuesto, colores y gráficos
publicitario. Sobre el mencionado punto, se ha observado que manera más eficaz
de construir una imagen es la experiencia vívida y las relaciones establecidas con
su público.

Por otra parte, Imas explica que, la imagen se define como el conjunto de
percepciones del cliente y de los grupos de interés forman del bien o servicio. Estas
percepciones, llegan a la mente del individuo cada vez que divise la marca o
escucha sobre ella. Lo cual, se convierte en el instinto básico en la reacción primaria
al momento de enfrentarse a la marca.

Con base a los planteamientos hechos con anterioridad, se evidencia que

existe relación entre las posturas de los autores citados, no obstante, se decide fijar
posición con Mbawmbaw (2009), dado que, hace referencia específicamente a las
instituciones educativas. Para la investigadora, la imagen busca el posicionamiento
institucional, a través de la toma de buenas decisiones en cuanto a logotipos,
gráficos, presupuesto publicitario, y colores para que persista en la imaginación de
los consumidores.

55
d) Calidad

En lo referente a la calidad, se subraya que cualquier institución educativa aspira a

proporcionar productos o servicios con altos estándares de acreditación para los
clientes. Se contempla la calidad desde los objetivos estratégicos de las empresas,
independientemente del sector, tipo, entre otros, de esta manera, se concibe por
calidad el conjunto de atributos y características de un bien o servicio el cual goza
de aptitud para satisfacer necesidades de los usuarios.

Al respecto, Drucker (citado por Kotler & Keller, 2012), destacan que la calidad
son las exigencias impuestas por el cliente mas no por organización. Por lo cual, la
organización puede ampliar su oferta para ajustarla la definición que el producto ha
hecho en el público. La integralidad del servicio total busca asiduamente introducirse
en nuevos nichos, al considerar que el objetivo es resguardar la posición lograda en
los segmentos tradicionales.

En este orden, Mbawmbaw (2009) concibe que, en el marketing la calidad del

servicio total refiere la ampliación del portafolio de productos de la institución,
teniendo en cuanta la base de su público objetivo actual y potencial tiene la
preferencia de adquirir sus servicios. Asociado a ello, Horovitz (2016) indica que
define el nivel de excelencia en los procesos de la empresa para alcanzar la
satisfacción de sus clientes claves; de esa misma forma representa, la disposición
de lograr dicha calidad.

Al confrontar las ideas, expuestas, se observa que existe coincidencia entre

las posturas de los citados autores, sin embargo, se decide fijar posición con
Mbawmbaw (2009), al referir el campo educativo. En criterio de la investigadora,
para que el servicio tenga una calidad total y sea plenamente eficaz el púbico objeto
es quien decide lo que la institución ha de añadir su catálogo de productos, que
sienta cubiertas sus expectativas y necesidades.

2.1.2.2.2. Valor de la marca

En lo referente al valor de marca se entiende como en rendimiento adicional que es

obtenido de sus productos o servicios al ser identificados con su marca, es decir, se

56
convierte en activo intangible clave, y en determinadas ocasiones en lo más valioso
que ostentan las instituciones educativas, por ello, una marca es el reconocimiento
de los clientes porque compone un elemento de garantía de la adquisición de una
serie de beneficios, por lo cual, una marca valorada denota ventajas relacionadas
con la seguridad, fiabilidad, calidad, entre otros.

Por su parte, Ambler & Barwise (citado por González, Orozco, & Barrios, 2011)
indican el valor de marca como un activo de mercadeo existente en la mente del
consumidor, estableciendo, un valor al poseedor de la marca, por su influencia en
las compras futuras del cliente y el manejo de redes sociales para recomendaciones
personales. Por otra parte, Peter & Olson (citado en Oviedo, Gómez & Recio, 2012)
expresan que el valor de marca es la marca en particular.

Desde la vista del consumidor, se manifiesta la actitud relativa a la marca, a

partir de las creencias de los atributos positivos del producto y los efectos favorables
del uso de marca, por ello, el valor de marca radica completamente en el
otorgamiento del cliente al juzgar la oferta de valor diseñado por la marca e
implementado en su mercado, estableciendo así rasgos que se someterán a
evaluación.

En esta dirección, Aaker (2014) encamina el valor de marca como la

combinación de lealtad, juicio y relaciones de marca, sumadas para proporcionar
valor del bien o servicio. Para el autor, el desarrollo de la marca comienza con la
gestión de una identidad, que es un conjunto especifico de asociaciones vinculadas
al quehacer de la marca y lo que representa.

Con base a lo expuesto, se infiere que concuerda los planteamientos de los

autores citados, no obstante, para efectos del estudio se decide fijar posición con
Aaker (2014), de acuerdo a la opinión de la investigadora, en la Universidad de La
Guajira, el valor de marca consiste en la idea del propietario de que la marca genera,
mayor rentabilidad que los productos, con relaciona otras poco reconocidas; dado
que los diferentes consumidores entienden que un producto reconocido brinda
mejores beneficios que aquellos que no.

57
a) Notoriedad de la marca

En referencia a la notoriedad de marca podría señalarse de un modo sencillo, como

el grado de conocimiento de un producto o de la marca por parte de un cliente
determinado, es decir, está directamente vinculado con la retención en el
pensamiento de un grupo de consumidores, cuando se hace referencia a la
notoriedad de la marca.

Para Munuera (2013), la notoriedad de la marca se comprende como la

capacidad de un sujeto para identificar o recordar una marca relacionándola con
una categoría de productos. En este contexto, Del Moral (2011) señala que una
cualidad de la marca, se concentra en la capacidad del cliente para reconocer la
misma y sus símbolos externos. La adquisición de dicha capacidad se genera por
la percepción, aprendiendo y memorizando. De la misma forma, parte de la
denominado del nivel de contestación cognitiva del consumidor, representado en la
información captada por el individuo y acumuladas en su memoria, es decir, su
conocimiento.

En este orden, Bohórquez, Tobón, Espitia & Ortegón (2017) consideran que
es la agrupación mental de datos en torno a la propuesta de valor de la empresa
con relación a la marca, deseado suscitar en la mente del comprador al momento
de entrar en contacto con esta por cualquier medio o canal, logrando generar una
recordación de manera recurrente. Con base a los señalamientos expuesto, se
infiere que existe relación entre los postulados de los citados autores, para efectos
del estudio se decide tomar la postura de Bohórquez, Tobón, Espitia & Ortegón
(2017).

b) Calidad percibida

En cuanto a la calidad percibida se señala que es la opinión del consumidor sobre

la superioridad o excelencia de un producto, en razón de ello, dicha opinión se
configura, según, a partir de tres tipos de factores, los atributos intrínsecos del
producto o calidad objetiva; los atributos extrínsecos, como la marca, el envase o la

58
imagen transmitida por la publicidad, a los que el cliente asocia una determinada
calidad y el precio, un atributo extrínseco que debe considerarse separadamente
por su especial influencia en la calidad percibida.

De acuerdo a Kotler & Armstrong (2018), las peculiaridades de un bien o

servicio es conferido a su capacidad para satisfacer las insuficiencias declaradas o
tácitas de los clientes. Al respecto, Zeithaml, Bitne & Gremler (2009) indican que es
un componente primordial de las percepciones del cliente donde predominan sus
evaluaciones que son fundamentales para determinar la satisfacción con el servicio.

De otro lado, Stanton, Etzel, & Walter (citado en LLamarte & Salazar, 2009)
exponen que el cliente evalúa la calidad percibida comparando sus expectativas con
sus percepciones de cómo se efectúa éste; proponen, para implementar una forma
efectiva la calidad de servicio las organizaciones deben: a. Ayudar a los usuarios a
formular, expectativas. b. Medir el nivel de expectación de su mercado meta. C.
Afanarse por mantener uniforme la calidad de servicio o sobre el nivel de
expectación.

Al confrontar las ideas expuestas, se observa que existe relación entre las
definiciones señaladas, no obstante, se toma la postura de Kotler & Armstrong
(2018), bajo esta orientación, la investigadora infiere que la calidad percibida se
traduce en lo que desea el cliente; las percepciones acerca del mismo, motivo por
el cual se basan en ofrecer una buena atención a los consumidores, ya que esto es
esencial en la calidad del servicio.

c) Fidelidad de la marca

En lo referente, a la fidelidad de la marca, esta se refiere a la lealtad a la compra

repetida de un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza
y el vínculo generado entre cliente-empresa, por ello, dependiendo del grado de
satisfacción en relación a los productos o servicios, en este sentido, la fidelidad del
cliente es una pieza clave para el rendimiento de una institución educativa.

De acuerdo a Salegna & Goodwin (citado en Baptista & León, 2011), la

fidelidad de la marca son las ganas de acudir al vendedor del bien o servicio con

59
expectativas de obtener de satisfacción; compromiso emocional y comportamiento
de repetición de compra. Al respecto, Duso, Martin & Del Valle (2013) expresan que
está positivamente relacionada con la satisfacción del consumidor expresada en
elevados niveles actitudinales y comportamentales favorables hacia la marca.
Según Setó (citado en Hernández, 2015), para obtener la fidelidad del cliente, es
necesario conseguir clientes satisfechos, se debe ofrecer calidad de servicio y
desarrollar una sólida imagen corporativa. En este sentido, al confrontar los
planteamientos señalados, se observa que existe concordancia entre los citados
autores, sin embargo, para efectos del estudio se fija posición con Setó (citado en
Hernández, 2015).

d) Asociaciones de la marca

En lo referente a las asociaciones de la marca, es un conjunto de percepciones que

un cliente tiene sobre el bien ofrecido, es decir, el conjunto de valoraciones que una
empresa tiene sobre los productos o servicios, lo cual, constituye el posicionamiento
de la marca en el pensamiento del cliente, al respecto, el término asociaciones de
marca se refiere a todas las circunstancias en que se presentan diversos
atributos de marcas, el bien u otro distintivo de forma conjunta al cliente.

Para Wells & Moriarty (2010), las asociaciones de la marca es la

representación mental que se crea el cliente del producto al darle un nombre e
identidad distintivos. Al respecto, Van (2012) expone que son las percepciones que
un consumidor establece del producto ofrecido. El vínculo de asociación de la marca
en cuestión compone el posicionamiento del producto en el consumidor. Para Keller
(citado en Pineda, 2013), las asociaciones de marca son el conjunto de ideas que
tienen los individuos en su memoria de una marca.

Confrontado lo señalamientos anteriores, se evidencia relación entre los

postulados de los autores citados, sin embargo, se fija posición con Van (2012), de
acuerdo a la opinión de la investigadora, se debe crear en los consumidores un
pensamiento que le permita recordar especialmente los atributos que los distinga
del resto de los competidores.

60
2.2. MARCO LEGAL

Decreto 2566 de 2003: estableció las condiciones de calidad y requisitos para el

ofrecimiento de programas académicos en la educación superior, luego fue
derogada con la Ley 1188 , 2008, que instituyó de forma ineludible las condiciones
de calidad para la obtención del registro calificado de programas académicos, para
lo cual las IES, además de exponer el cumplimiento de la calidad de los programas,
deben demostrar condiciones de calidad institucional.

Ley 30 de 1992: define la autonomía de las Instituciones de Educación Superior

(IES), el objeto de sus programas académicos y los procedimientos de fomento,
vigilancia y inspección de la enseñanza.

2.3. MARCO CONTEXTUAL O INSTITUCIONAL

2.3.1. Información organizacional

Razón social: Universidad de La Guajira

Actividad económica: Servicios
Sector económico: Educación
Tipo de empresa: Publica
Sedes: Principal: Riohacha, Provincial: Fonseca, Maicao y Villanueva
Dirección comercial sede principal: Kilometro 5 vía Maicao

2.3.2. Reseña histórica

Año Descripción

Inicia labores con el nombre de Universidad Experimental de La

Guajira. Los primeros tres programas fueron: Ingeniería Industrial,
Administración de Empresas y Licenciatura en matemáticas, de
1977 hasta 1985
acuerdo al producto del estudio del SIPUR, constituyendo la razón de
ser de la Institución durante un período de aproximadamente cuatro
años.

61
 Se crea la Oficina de Planeación, esta lideró y coordinó el primer plan
de Desarrollo de la Institución, denominado ‘Bases para un Plan de
Estabilización de la Universidad de La Guajira’.
1981 hasta 1982
Se crea el Centro de Investigaciones, el cual lideró entre 1983 y 1985
importantes proyectos pertinentes con las necesidades del entorno
institucional.
Se crea el Centro Regional de Educación Abierta y a Distancia
_CREAD, a través de convenio suscrito con la Escuela Superior de

1984 Administración Pública ESAP, se incluye en la oferta académica de

la Universidad, la Tecnología en Administración Pública con énfasis
en Administración Municipal.
Se presentan planes operativos por semestre para operacionalizar
1985
los proyectos del plan de desarrollo.
Se aprueba la Ley 71, que crea la Estampilla Pro Universidad, la cual
es reglamentada mediante la Ordenanza 02 de 1987, como una

1986 fuente económica para el financiamiento y la construcción de la

Universidad. También en este año, se elabora el primer Plan de
Desarrollo Prospectivo de la Universidad de La Guajira 1986-2008.

1987 Se abre el programa de Licenciatura en Lenguas Modernas.

1992 Se abre el programa de Ingeniería del Medio Ambiente.

1995 Se abre la Licenciatura en Etnoeducación y Proyecto Social.

Se concibe la planeación institucional como un sistema integral con
la preocupación de responder a las exigencias trazadas por el CNA
1998
para entrar al proceso de autoevaluación con fines de autorregulación
y con miras a la acreditación, según factores de análisis.
se estructura el Proyecto Educativo Institucional, el cual constituye el
pensamiento filosófico que orienta el quehacer de la Universidad de

1999 La Guajira y se realiza la operatividad de las políticas institucionales

para la transformación académica y administrativas reflejadas en el
Plan de Desarrollo 2000-2002.

62
 En virtud del Primer Diagnóstico de Estados Iniciales terminado en el

2005 2004, sus recomendaciones y la visión de un Macrosistema para su

ajuste y restructuración, se impone la contemporización del PEI.

2005 Maestría en ciencias ambientales SUE Caribe

2009 Renovación registro calificado Maestría en ciencias ambientales

Es creada la Maestría en Pedagogía de las Tecnologías de la
2010
Información y la Comunicación PTIC
Fuente: PEI Uniguajira (2017)

2.3.3. Plan estratégico de la organización

2.3.3.1. Misión

Formar profesionales íntegros que perciban, generen, apliquen y transmuten

saberes, conocimientos en un marco de pluralidad cultural a partir de actividades
propias de la (docencia, investigación, proyección social y extensión) buscando
satisfacer las necesidades de desarrollo sustentable y sostenible de la sociedad
guajira y de su entorno, con énfasis en el autorreconocimiento de las condiciones
de diversidad cultural con miras al perfeccionamiento de la personalidad integral de
todos los actores institucionales y la sociedad para alcanzar condiciones de
interculturalidad.

2.3.3.2. Visión

Al 2030, la Universidad de La Guajira será el centro de la cultura regional, con

reconocimiento local, nacional e internacional por el logro de la acreditación de
calidad de sus programas académicos e institucional; formadora de personas
íntegras, dedicadas con vocación y compromiso, al servicio social mediante la
docencia y la investigación, de acorde con las demandas de su entorno con las
fronteras para lo cual hará convenios e intercambios interinstitucionales, fronterizos
cercanos, internacionales condescendientes con las exigencias de la globalización.

63
2.3.4. Productos (o servicios)

La universidad, ofrece a sus grupos de interés programas de posgrado que son

pertinente con las necesidades de su entorno. Desde las facultades, se viene
trabajando en programas para la cualificación de los graduados de pregrado, los
docentes, administrativos y público en general. Dichos programas son relacionados
a continuación:

Especializaciones

- Especialización en Gerencia en Construcciones

- Especialización en Gerencia en Finanzas

- Especialización en Gerencia en Servicios de la Salud

- Especialización en Resolución de Conflictos

Maestrías

- Maestría en gestión integral frente al cambio climático

- Maestría en Ciencias Ambientales - SUE Caribe

- Maestría en Ciencias Físicas - SUE Caribe

- Maestría en Educación - SUE Caribe

- Maestría en Finanzas

-*Maestría en Gestión y Desarrollo Turístico Sostenible

- Maestría en Gestión y Gerencia Educativa

- Maestría en Administración de Empresas, MBA

- Maestría en Administración de Negocios Internacionales

- Maestría en Gestión de la Tecnología y la Innovación

- Maestría en Ciencias Sociales

- Maestría en Familia e Intervención Familiar

64
2.3.5. Organización de la empresa

2.3.5.1. Estructura organizacional y funcional

Seguidamente se presenta la estructura orgánica institucional d la Universidad de

La Guajira.

Gráfico 1. Estructura organizacional y funcional

Fuente: https://www.uniguajira.edu.co/normatividad-organigramas

2.4. SISTEMA DE VARIABLES

2.4.1. Definición nominal: marketing educativo

2.4.2. Definición conceptual

Zapata (2010) señala que una Institución Educativa tendrá una orientación al
marketing educativo cuando determine las necesidades de los diferentes
segmentos a los que está dirigido, considerando las condiciones necesarias para
lograr satisfacerlo, mediante el diseño, intercambio, comunicación y entrega de
programas educativos apropiados, de calidad y competitivos propendiendo también
por la mejora continua.

65
2.4.3. Definición operacional

La variable marketing educativo se medirá a través de las dimensiones elementos

de la mezcla de marketing, con los indicadores satisfactor (producto), comunicación
(promoción), facilitación (plaza), intercambio (precio), la dimensión estrategia de
marketing educativo con los indicadores estrategia competitiva, portafolio
académico, objetivo concreto de marketing que se reflejan en el cuadro realizado.
para ello se construirá un instrumento destinado a medir la variable.

2.4.4. Definición nominal: Posicionamiento

2.4.5. Definición conceptual

De acuerdo a Kotler y Armstrong (2018), el posicionamiento hace referencia a el

lugar ocupado por la marca en la mente del cliente respecto el resto de
competidores. El cual, concede a la empresa, una imagen oportuna en la mente del
consumidor, diferenciándolo de los competidores. Esta imagen propia, se cimenta
mediante una comunicación activa de los atributos, valores distintivos y beneficios
al público o segmento objetivo, seleccionados previamente con base a la estrategia
empresarial.

2.4.6. Definición operacional

La variable posicionamiento se medirá a través de las dimensiones Elementos de

posicionamiento con los indicadores atributos, valor beneficio, imagen, calidad la
dimensión valor de la marca con los indicadores notoriedad de la marca, calidad
percibida, fidelidad de la marca los cuales se reflejan en el cuadro realizado. para
ello se construirá un instrumento destinado a medir la variable.

66
 Tabla 1. Mapa de las Variables
Objetivo General: Analizar el marketing educativo para el posicionamiento de los programas de
postgrados de la Universidad de La Guajira
Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicadores

Identificar los elementos de la - Satisfactor (Producto)

mezcla de marketing aplicados en Elementos de la - Intercambio (Precio)

Marketing Educativo
los programas de postgrados de mezcla de marketing - Facilitación (Plaza)
la Universidad de La Guajira. - Comunicación (Promoción)

Describir la estrategia de
- Estrategia competitiva
mercadeo educativo
Estrategia de - Portafolio Académico
implementado
marketing educativo - Objetivo concreto de
en los programas de postgrado de
marketing
la Universidad de La Guajira.

Analizar los elementos de - Atributos

posicionamiento en los programas Posicionamiento Elementos de - Valor Beneficio
de postgrados de la Universidad posicionamiento - Imagen
de La Guajira. - Calidad

- Notoriedad de la marca
Examinar el valor de la marca de
-Calidad Percibida
los programas de postgrados de Valor de la marca
-Fidelidad de la marca
la Universidad de La Guajira.
-Asociaciones de la marca

Proponer estrategias de
marketing educativo para el
posicionamiento de los programas Se realizará en base a los resultados de la investigación
de postgrados de la Universidad
de La Guajira.
Fuente: Elaboración propia (2019)

67
 3. MARCO METODOLÓGICO

A fin de organizar y desarrollar el presente estudio titulado: marketing educativo

para el posicionamiento de los programas de postgrados de la universidad de La
Guajira, se describe la metodología manejada en el mismo, en el cual se incluye el
paradigma que lo sustenta, asimismo, figura el tipo de investigación, el diseño, la
población objeto de estudio, la técnica y el instrumentos de recolección, la validez
así como la confiabilidad de los mismos, finalmente se hace referencia, a las
técnicas de análisis estadísticos y procedimiento de la indagación

3.1. ENFOQUE METODOLÓGICO

El enfoque epistemológico de esta investigación es positivista, o también llamado,

paradigma científico naturalista, racionalista-cuantitativo, científico-tecnológico y
sistemático-gerencial, teniendo en cuenta que según Martínez (2013), este busca
las causas o hechos fenómenos sociales independiente de los momentos subjetivos
del individuo; en donde, el principal conocimiento aceptado es el científico, el cual,
cumple principios metodológicos únicos.

Dentro de los aspectos relevantes, se encuentra su naturaleza cuantitativa

asegurando la precisión y el manejo rígido requerido por la ciencia. Por eso, al ser
aplicado científicamente a lo social, busca convertirlo en conocimiento sistemático,
comparable, replicable y medible. Lo cual implica que sólo los fenómenos
observables sean objeto de estudio, la causa de los eventos y fenómenos del
mundo, permitan formular generalidades de los procesos observados.

Por esta razón, la credibilidad y el rigor científico se fundan en la validez

interna. Por ello, los procedimientos operados son la observación sistemática del
comportamiento, el control experimental y la correlación de variables; adoptando la
generalización de los procesos, rechazan así aspectos situacionales irrepetibles,
concretas y de especial relevancia al momento de explicar las situaciones y

68
fenómenos determinados.

En este orden, Saunders, Lewis, & Thornhill (2009) señalan que el paradigma
cuantitativo es más acertado cuando existe un cuerpo teórico previo suficientemente
fundamentado capaz de desarrollar los conceptos a analizar de forma concreta y
mesurable. De otro lado, de acuerdo con Hernández, Fernández, & Baptista (2014)
el método cuantitativo manifiesta que la recolección de datos se utiliza para probar
hipótesis, basados en el análisis estadístico y la medición numérica, para establecer
esquemas de comportamiento y comprobar teorías. Asimismo, indican que dicho
enfoque es probatorio y secuencial, donde las etapas son precedidas por una
anterior, el orden es riguroso.

Para Rodríguez (2010), el método cuantitativo se basa en el positivismo, el

cual mediante métodos tales como el cuestionario buscan las causas que permitan
producir datos susceptibles de análisis estadístico, por cual, es deductivo. Para el
positivismo, la objetividad en el estudio, genera facilidad al investigador al momento
de observar y medir las variables.

Esta investigación, pertenece a el enfoque cuantitativo, bajo la sensibilidad del

criterio positivista, donde la opinión de los encuestados, se recogerá a partir de la
aplicación de instrumentos a la población objeto, luego, se efectuó el análisis de los
datos apoyados en herramientas estadísticas. En relación a ello, esta investigación
estuvo soportada con el ejercicio de campo trabajado con la población objeto de
estudios, apoyados en la observación como técnica y de la utilización del
cuestionario como instrumento de recolección de la información.

3.2. TIPO DE ESTUDIO

El tipo de investigación, según Tamayo y Tamayo (2014), se refiere a la

investigación como un proceso mediante la cual se aplica un método científico,
procurando obtener información fidedigna y relevante para entender, verificar,
corregir o ampliar el conocimiento. Es decir, que la investigación no es solamente la
búsqueda de la verdad sino indagar exhaustivamente para generar información y

69
con ello pensamiento crítico.

La presente investigación se considera de tipo aplicada, explicativa, y

transversal. Refiriéndose a los estudios de tipo aplicada, Bonilla (2011) expone que
está íntimamente ligada con la básica (o teórica), pues tienen su fundamento en sus
descubrimientos y aportes teóricos, considerando de mayor interés la aplicación
práctica y la utilización de los conocimientos alcanzados

Por su parte, Murillo citado en Vargas (2009) expresa que la investigación

aplicada “recibe el nombre de “investigación práctica o empírica, que se caracteriza
porque busca la aplicación y uso de los conocimientos adquiridos, de igual manera,
que se adquieren otros, después de implementar y sistematizar la práctica basada
en investigación”. El estudio se considera de tipo aplicada ya que con base a los
resultados se proponen estrategias de marketing educativo para el posicionamiento
de los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira.

Tomándose en consideración la investigación explicativa Hernández & otros

(2014) indican que el interés de esta es centrado en la explicación del por qué seda
un fenómeno y cuáles son las condiciones manifestadas o el por qué el
relacionamiento de dos o más variables. Al respecto, Arias (2016) expone que la
investigación explicativa aquella facultada para buscar el porqué del hecho
investigando relacionando causa-efecto. De esta manera, los estudios explicativos
pueden determinar las causas (investigación post facto), como los efectos
(investigación experimental), con la prueba de hipótesis, resultados y conclusiones
de las mismas constituyendo un nivel profundo de conocimientos.

Cabe destacar, que el presente estudio es de tipo explicativo, al ir más allá de

la exploración, al analizar el marketing educativo para el posicionamiento de los
programas de postgrados de la Universidad de La Guajira, de los resultados
obtenidos se formulan estrategias de marketing educativo para el posicionamiento
de los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira.

En esta dirección, se considera de diseño transversal o transeccional, ya que,

70
permite recolectar datos en un momento determinado, de un único tiempo. Su
intención es en un momento dado describir la variable. Al respecto, Hernández &
otros (2014) expresan que la investigación transversal es descubrir variables y
estudiar su incidencia y relacionamiento en un momento dado. De igual manera,
Bernal (2010) señala que la investigación transversal es aquella donde se obtiene
la información directamente de la población objeto de estudio, lo cual, se presenta
una única vez en un solo evento.

De acuerdo con Bonilla (2011), las principales características de la

investigación de tipo transversal son la obtención de los datos de interés en un solo
momento, describe las variables y analizar su incidencia e interrelación en un
espacio de tiempo determinado. En tal sentido, la información será recolectada una
sola vez, en la Universidad de La Guajira.

3.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Para el diseño de investigación, Arias (2016) señala el diseño de investigación como

la estrategia adoptada por el investigador con el interés de dar respuesta al
problema planteado. Con relación al diseño, la investigación puede ser: de campo
y no experimental. Es decir que, se tomó una metodología para dar respuesta a la
problemática al fenómeno a estudiar.

En este sentido, el diseño de esta investigación se considera de campo y no

experimental. En cuanto a la investigación de campo, Arias (2016) dice que consiste
en la recolección de datos de los sujetos investigados de forma directa en la realidad
de ocurrencia de los hechos (datos primarios), sin manipulación o control de las
variables, es decir, el investigador realiza el análisis de datos del problema de
manera directa en la medio como se presenta, con la intención de describirlos,
entender su naturaleza e interpretar los factores que lo constituyen, explicando sus
causas, entre otros elementos.

Al respecto, Bavarasco (2013) deduce que las investigaciones de campo se

efectúan en el sitio donde se halla el objeto de estudio, lo cual, admite el
conocimiento afondo del problema por el investigador, manejándose datos con

71
mayor seguridad. La presente investigación se considera de campo ya que se
realizará donde ocurren los hechos en la Universidad de La Guajira, es decir, en el
propio sitio.

Por otra parte, Hernández & otros (2014) explican que los diseños no
experimentales como la investigación que se realiza sin manipular deliberadamente
variables, en otras palabras, es la investigación donde se observa el fenómeno tal
cual como ocurre naturalmente, sin afectar o intervenir en su desarrollo. En cuanto
al diseño no experimental, Chávez (2010), infiere que los diseños no experimentales
son aquellos donde existe influencia sobre la variable independiente, manejo de
aquellas variables potencialmente perjudiciales para el experimento, escogencia
azarosa de los sujetos de la investigación. De acuerdo a los autores mencionados,
este diseño es no experimental, pues al abordar el objeto de estudio, solo se
describió su comportamiento, sin manipular la realidad existente, ni variar las
condiciones de dicha observación.

3.4. FUENTES DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La fuente de recolección de información en una investigación, orienta el tipo de

técnicas, instrumentos y fuentes que se utilizaran para la consecución de los datos
base de investigación. De acuerdo con Ruiz (2011) las fuentes de información es
todo documento que difunden los conocimientos de un tema en específico, ya sea
en administración, ciencias exactas, salud, educación, etc. Al realizar la
investigación, el investigador debe manejar fuente que sirva de base informativa
para desarrollar el marco teórico al igual que el trabajo de campo.

En opinión de Sabino citado en Ruiz (2011), las fuentes de información se

dividen en dos grupos: datos primarios y secundarios. Los primarios son
encontrados por el investigador de manera directa de la realidad investigada,
utilizando sus propios instrumentos para recolectarlos. Dicho de otra forma, son los
que recoge el investigador o sus auxiliares por sí mismos, al tratar directamente con
los hechos investigados. Por su parte, los datos secundarios, son registros escritos

72
procedentes de un contacto con la práctica, los cuales, ya han sido recogidos y
procesados por otros investigadores.

Es de hacer anotar que los datos primarios y secundarios no son dos

variedades esencialmente de información, sino partes de un ejercicio secuencial:
todo dato secundario debió ser antes primario en sus orígenes y el dato primario,
después que el investigador da por concluido su trabajo, es referenciado como dato
secundario para los demás.

3.4.1. Información primaria

Para Danhke citado por Hernández & otros (2014), estas fuentes componen el
objeto de la revisión de la literatura o investigación bibliográfica y proporcionando
datos de primera mano. Tales como: tesis, entrevistas directas, documentos
oficiales, conferencias, entre otros.

Por otra parte, Santemeses (2009) enuncia que los datos primarios son
idóneos para adaptarlos a los propósitos de la investigación, aunque, tienen un
costo elevado, mayor al de los secundarios. Asociado a ello, indican que la encuesta
es la consecución de información a través de la comunicación al efectuarse
preguntas contenidas en un cuestionario concerniente al objeto de la investigación
de la población de interés o a una parte de ella, a partir de entrevista personal, por
correspondencia, teléfono, página web, correo electrónico, entre otros. En el caso
de esta investigación, las fuentes primarias están relacionadas a la información
suministrada por la población objeto de estudio, con el propósito de extraer
información de misma que permita dar respuesta a los interrogantes a través del
trabajo de campo.

3.4.2. Información secundaria

Las fuentes secundarias, no constituyen información de primera mano, dentro de

estas se pueden encontrar ejemplos como los siguientes: tesis, resúmenes, en
artículos donde se mencionan algunos libros, compilaciones, entre otros. Al

73
respecto, Grande & Abascal (2017) refieren que se consigue de una información ya
existente, se pudo haber creado en el pasado por los investigadores o haber sido
generada por terceros ajenos a ellos.

En estos casos se habla de información interna o externa evidentemente

secundaria, esta información reserva mucho tiempo y esfuerzos de diferente tipo en
la investigación y el costo de obtención puede ser inferior al de la información
primaria y proporcionar al investigador la única información que empleara para
alcanzar sus objetivos.

En el presente estudio, la obtención de los datos secundarios se basa en la

técnica de investigación documental, porque el estudio se apoyará en libros, revistas
especializadas y trabajos de grados, entre otros. Que sirvieron de apoyo para la
construcción de los antecedentes, fundamentos teóricos y marco metodológico.

3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA

3.5.1. Población

Para Hernández & otros (2014), el universo es un conjunto de seres que poseen
características comunes, pero es mucho más amplio que la población: el universo
es el conjunto de seres que comparten características esenciales, pero no
necesariamente comparten los criterios de inclusión que caracterizan
específicamente a una población, por lo tanto, en una investigación no es necesario
hacer referencia al universo.

Según Mendez (2009), la población está formada por el número total de

personas o elementos que son miembros del grupo, empresa, región, país u otra
forma de asociación humana que se constituye en objeto de conocimiento en la
investigación. Dentro de este contexto, Bavarasco de Prieto (2013) indica que la
población como el conjunto total de unidades de observación que se consideran en
el estudio (nación, estados, localidades, grupos, comunidades, objetos,
instituciones, asociaciones, actividades, acontecimientos, establecimientos,

74
empresas, personas, animales, cosas, carros), es decir, la población es la totalidad
de los elementos que forman un conjunto. En este sentido, la población de la
presente investigación estuvo conformada por los estudiantes de último semestre
de pregrado, egresados, personal docente, personal administrativo de la
Universidad de La Guajira tal como se muestra a continuación:

Tabla 2. Distribución poblacional

Unidades informantes Cantidad
Estudiantes de último semestre de pregrado 497
Egresados últimos 5 años 4.762
Personal docente 1.397
Personal administrativo 162
TOTAL 6.818
Fuente: Oficina de Planeación, Uniguajira (2019)

3.5.2. Muestra

En opinión de Sierra citado por Arias (2016), desde el punto de visto estadístico,
una población es finita cuando está constituida constituido por un número inferior o
cien mil unidades. Según Arias (2016), cuando por diversos rozones resulta
imposible abarcar lo totalidad de los elementos que conforma la población accesible,
se recurre o lo selección de la muestra. Debido al tamaño de la población, fue
necesario calcular una muestra, Según Hernández & otros (2014), la muestra es
definida como un segmento de la población, siendo en el caso de estudio de tipo
probabilística en donde los elementos de la población tienen la misma probabilidad.

Al respecto, Chávez (2010) expone la muestra es una porción representativa

de la población, que permite generalizar sobre esta, los resultados de una
investigación. Es la conformación de unidades, dentro de un subconjunto, que tiene
por finalidad integrar las observaciones (sujetos, objetos, situaciones, instituciones
u organizaciones o fenómenos), como parte de un todo. Su propósito básico es
extraer información que resulta imposible estudiar, porque esta incluye la totalidad.
El tamaño de la muestra de la población, para la presente investigación, se calculará
utilizando la fórmula para universos finitos expuesta por (Chávez, 2010).

75
 4𝑥𝑁𝑥𝑝𝑥𝑞
𝑛=
𝐸 2 (𝑁 − 1) + 4𝑥𝑝𝑥𝑞
Dónde:
n = muestra
4 = constante
N= población
p y q = son las varianzas (50)
E² = error al cuadrado (7)
Aplicando la fórmula se obtuvo el siguiente resultado:
4𝑥6818𝑥50𝑥50
𝑛=
72 (6817 − 1) + 4𝑥50𝑥50
68180000
𝑛=
334033 + 10000
68180000
𝑛=
344033
𝑛 = 198,17 = 198

De esta manera, la muestra para la totalidad de la población quedó

conformada por ciento noventa y ocho (198) sujetos.

3.5.3. Muestreo

Seguidamente, se muestra el cálculo de la distribución proporcional de la muestra

en las localidades estudiados, considerando la siguiente fórmula para calcular los
estratos:

𝑛ℎ
𝑁= ∗𝑛
𝑁
Dónde:
n1 = Es el estrato que se determinará
h= tamaño adecuado de la muestra
nh= Tamaño de estrato de la población
N = Tamaño de la población

76
 Cálculo del muestreo estratificado estudiantes de último semestre de pregrado
497
𝑁1 = 6818 ∗ 198 = = 0,07𝑥198 = 13,86 = 14

Cálculo del muestreo estratificado egresados

4762
𝑁= 𝑥198 = 0,70𝑥198 = 138.29 = 138
6818

Cálculo del muestreo estratificado personal docente

1397
𝑁 = 6818 𝑥198 = 0,20𝑥198 = 40,57 = 41

Cálculo del muestreo estratificado personal administrativo

162
𝑁 = 6818 𝑥198 = 0,02𝑥198 = 4,70 = 5

Tabla 3. Distribución muestral

Unidades informantes Cantidad
Estudiantes de último semestre de pregrado 14
Egresados últimos 5 años 138
Personal docente 41
Personal administrativo 5
TOTAL 198
Fuente: Elaboración propia (2019)

3.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Las técnicas de levantamiento de datos están definidas por Gómez (2009), como
todas las formas posibles de las que se vale el investigador para obtener la
información necesaria en el proceso investigativo, es así, que hace relación al
procedimiento, condiciones y lugar de recolección de los datos, dependiendo de las
distintas fuentes de información, entre las cuales se encuentra la encuesta que en
esta investigación se utilizara como técnica de levantamiento de la información.

Habría que decir también, que según Ñaupas & Mejía (2013), las técnicas e
instrumentos de recolección de datos se refieren a los procedimientos y
herramientas, mediante los cuales se recogerán los datos e información necesaria,

77
para probar o contrastar las hipótesis planteadas en el proyecto, así mismo, se
resaltan entre las más importantes, las siguientes: la observación en sus diferentes
modalidades, la encuesta, que comprende la entrevista y el cuestionario, la cédula
del cuestionario y la guía de la entrevista; el análisis del contenido; las escalas de
actitudes y opiniones, entre otros.

En la presente investigación se utiliza como técnica la encuesta, a este

respecto, Baena (2017) indica que la encuesta es aquella que puede realizarse
mediante cuestionarios dirigidos a un grupo significativo del universo en estudio. De
acuerdo con Hernandez & otros (2014), un instrumento de medición adecuado es
aquel que registra datos observables que representan verdaderamente los
conceptos o las variables que el investigador tiene en mente.

Es de hacer notar, que en la presente investigación se utiliza como instrumento

el cuestionario, el cual es definido por Baena (2017), como aquel elemento esencial
de la técnica por la cual los encuestados contestan por escrito sin intervención
directa del investigador. Mientras, Tamayo y Tamayo (2014) expone que el
cuestionario es un instrumento formado por una serie de preguntas que se
contestan por escrito con el fin de obtener la información necesaria para la
realización de una investigación. Cabe destacar, que esta herramienta contiene los
fenómenos que se consideran esenciales; permite, además, aislar ciertos
problemas que interesan principalmente; realizados a cierto número de datos
esenciales y precisos el objeto del estudio.

Para los efectos, el instrumento diseñado es un (2) cuestionario contentivo de

veinte (21) reactivos para la variable marketing educativo y veinticuatro (24) ítems
para la variable posicionamiento; con alternativas de respuestas tipo escala de
Likert: siempre (5), casi siempre (4); algunas veces (3), casi nunca (2), nunca (1).

3.7. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN

3.7.1. Validez del instrumento

Luego de la elaboración del instrumento, se aplicarán técnicas para medir el grado

78
en el cual éste corresponde para lo cual fue diseñado. Según lo expresan
Hernández & otros (2014), la validez se refiere al grado en el cual un instrumento
realmente mide la variable cual se pretende medir. Por otra parte, Chávez (2010)
define la validez como “la eficacia con la cual un instrumento mide lo que se
pretende, es decir la validez de contenido aquella elaborada confrontando los
objetivos de la investigación con el instrumento de medición”.

De acuerdo con los razonamientos realizados, Sabino (2010) indica es la

capacidad de la escala para medir las cualidades para las cuales ha sido construida,
más no otras parecidas, es decir, que solamente la escala tendrá validez cuando
este mida certeramente los elementos para lo cual fue diseñado. En este orden de
ideas, Mendez (2009) la define como el grado en que una prueba mide lo que se
propone medir; dicho de otra manera, establecer la validez implica descubrir lo que
una evaluación mide. Entre los tipos de validez se encuentran la validez de
contenido, la de constructo y validez predictiva.

La validez del instrumento, se obtuvo mediante un proceso de validación de

contenido, entregándose un formato de validación el cual consistirá en la evaluación
por parte de cinco (5) expertos en el área de marketing, quienes emitirán sus
opiniones variables, dimensiones e indicadores; también evaluaron la redacción de
objetivos y el propósito de la investigación. Realizándose las mismas para quedar
así conformado el instrumento final.

Tabla 4. Validación del instrumento

Validadores Valido Correcciones
Validador 1 Si Ninguna
Mejorar redacción y cambiar verbos en los ítems
Validador 2 Si
3,4,7,8,11,12,16,28,34,36,40,42,44
Corregir redacción, especificando más haciendo énfasis en los
Validador 3 Si
programas de postgrados de la universidad de la guajira
Mejorar redacción y hacer más referencia a los programas de
Validador 4 Si postgrados en los ítems 1,2,3,4,5,7,8,10,12,
13,14,15,19,20,22,24,30,31.,34,35,37,38,39
Validador 5 No
Fuente: Realización propia (2019)

79
3.7.2. Confiabilidad del instrumento

Hernández & otros (2014), señalan que es el grado en el cual las mediciones de un
instrumento son libres de errores, estables y precisas. En este sentido, la
confiabilidad de los resultados se determinó a través de una prueba piloto realizada
a 12 personas con características similares a la población objeto de estudio
utilizando el cálculo del coeficiente Alfa Cronbach cuya fórmula es la siguiente:

k  Si 2 
r=
k − 1 
1 −  
St 2 
De donde:

= es la varianza del ítem i

= es la varianza de la suma de todos los ítems y

K = es el número de preguntas o ítems.
1 = es la constante

El resultado de r, cuyo valor debe ser superior a 0,80 para ser confiable. Para
ello, se utilizó el programa estadístico SPSS, el cual permitió realizar los cálculos
respectivos, para así determinar si es confiable o no el instrumento a ser aplicados,
seguidamente se presentan los valores de la interpretación de la confiabilidad según
Hernández & otros (2014).

Tabla 5. Interpretación de la confiabilidad

Baremo Interpretación
0.81 a 1.00 Muy alto
0.61 a 0.80 Alto
0.41 a 0.60 Moderado
0.21 a 0.40 Bajo
0.01 a 0.20 Muy bajo
Fuente: Hernández y otros (2014, p. 299)
Luego de aplicar la fórmula de cálculo del estadístico Alfa de Cronbach, el
resultado de la confiabilidad arrojó un valor de 0,987; para la variable marketing
educativo y un rtt=0,983 para la variable posicionamiento, lo cual indica que el

80
instrumento posee una confiabilidad “muy alta”, de acuerdo a los valores reflejados
en la interpretación de la confiabilidad, (Hernández & otros, 2014).

3.8. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

Una vez seleccionado el tema objeto de estudio, se procedió a la formulación del

problema y establecimiento de los objetivos, así como la problemática existente,
seguidamente se procedió a realizar la investigación mediante el procedimiento
detallado a continuación: Se consultó diferentes autores referentes a las variables
objeto de estudio: marketing educativo y posicionamiento, se elaboró el cuadro
operacional, para luego construir el marco teórico.

Se seleccionó el tipo y diseño de investigación para elaborar el marco

metodológico, selección de los sujetos integrantes de la población. Posteriormente
se procedió a la construcción del instrumento diagnóstico de acuerdo a la variable,
dimensiones e indicadores, señalados en mapa de variables.

Seguidamente se validó el instrumento de recolección de datos mediante el

juicio de tres (03) expertos en la misma área de estudio marketing, realizando las
correcciones asignadas. Luego se aplicará la prueba piloto para el cálculo de la
confiabilidad, analizando los datos mediante el uso de la estadística descriptiva,
interpretando los resultados de la investigación, en base a lo que se formularán las
estrategias. Finalmente, en base a los hallazgos encontrados se elaboraron las
conclusiones y recomendación.

3.9. ANÁLISIS DE LOS DATOS

El análisis de datos es la manera por medio de la cual fue procesada la información

recolectada a través de los instrumentos diseñados. Hernández & otros (2014)
aclaran que, si el estudio es de naturaleza descriptiva, el análisis de los datos es de
igual naturaleza, es decir, tratamiento estadístico descriptivo. Después de aplicar el
instrumento de recolección de datos a los sujetos que conforman las unidades
informantes en estudio, se elaborara una matriz de doble entrada.

81
 Los datos obtenidos, fueron analizados, utilizando para ello el tipo de
estadística descriptiva, concretamente frecuencias relativas y sus respectivas
representaciones mediante tablas sinópticas. Con respecto, al análisis estadístico
se estableció un baremo para medir la media y la desviación estándar basados en
la escala de alternativas de respuestas utilizada en el instrumento.

Tabla 6. Categoría de análisis para la interpretación de la media

Rango Categoría Interpretación
1,00 - 1,80 Muy baja El indicador se ubica en una frecuencia muy baja
1,81 - 2,60 Baja El indicador se ubica en una frecuencia baja
2,61 - 3,40 Mediana El indicador se ubica en una frecuencia moderada
3,41 - 4,20 Alta El indicador se ubica en una frecuencia alta
4,21 - 5,00 Muy alta El indicador se ubica en una frecuencia muy alta
Fuente: Elaboración propia (2019)

Tabla 7. Categoría de análisis para la interpretación de la desviación estándar

Intervalo Categoría
1,70 < de ≤ 2,00 Muy alta dispersión El indicador tiene muy baja confiabilidad

1,30 < de ≤ 1,70 Alta dispersión El indicador tiene baja confiabilidad

0,90 < de ≤ 1,30 Moderada dispersión El indicador tiene moderada confiabilidad

0,50 < de ≤ 0,90 Baja dispersión El indicador tiene alta confiabilidad

0,00 ≤ de ≤ 0,50 Muy baja dispersión El indicador tiene muy alta confiabilidad
Fuente: Elaboración propia (2019)

82
 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

En el siguiente capítulo inicialmente se da a conocer y se interpreta la información

obtenida al aplicar el cuestionario para luego proponer estrategias de marketing
educativo para el posicionamiento de los programas de postgrados de la
Universidad de La Guajira. Para el desarrollo del análisis de los resultados se aplicó
la estadística descriptiva a través frecuencias absolutas y relativas con de la
determinación de medidas de tendencia central: la media, moda y mediana, así
como la y desviación estándar como medida de dispersión, de los datos agrupados
por dimensión e indicadores de las variables marketing educativo y
posicionamiento.

Es de hacer notar, que la información fue procesada en base a las opiniones

expuestos por los estudiantes de último semestre de pregrado, egresados, personal
docente, personal administrativo de la Universidad de La Guajira: siguiendo el orden
de presentación de los ítems en el cuestionario. A continuación, se presenta el
análisis de los resultados.

4.1. MARKETING EDUCATIVO

La variable marketing educativo quedó estructurada con las dimensiones:

Elementos de la mezcla de marketing, con los indicadores: satisfactor (producto),
intercambio (precio), facilitación (plaza) y comunicación (promoción); y la dimensión
estrategia de marketing educativo con los indicadores estrategia competitiva,
portafolio Académico y objetivo concreto de marketing.

4.1.1. Elementos de la mezcla de marketing

El objetivo específico de esta dimensión trata de Identificar los elementos de la

mezcla de marketing aplicados en los programas de postgrados de la Universidad
de La Guajira.

83
 Tabla 8. Indicadores de los elementos de la mezcla de marketing
Satisfactor Intercambio Facilitación Comunicación
(Producto) (Precio) (Plaza) (Promoción)
FA FR FA FR FA FR FA FR
Siempre 244 41,08 276 46,46 127 21,38 120 20,20
Casi siempre 264 44,44 231 38,89 220 37,04 167 28,11
Algunas veces 78 13,13 66 11,11 109 18,35 144 24,24
Casi nunca 7 1,18 17 2,86 67 11,28 120 20,20
Nunca 1 0,17 4 0,67 71 11,95 43 7,24
Suma 594 100,00 594 100,00 594 100,00 594 100,00
Media 4,25 4,28 3,45 3,34
Mediana 4,00 4,00 4,00 3,00
Moda 4,00 5,00 4,00 4,00
D. estándar 0,74 0,82 1,27 1,21

Fuente: Elaboración propia (2019)

En la tabla 7 se reflejan los resultados de los indicadores correspondientes a

la dimensión elementos de la mezcla de marketing, específicamente en el indicador
satisfactor (producto) se evidencia que el 44,44% de las unidades informantes
expresó que casi siempre se proporciona satisfacción en la prestación de sus
servicios, puesto que da respuesta a sus necesidades como usuarios de los
programas de postgrados, ofreciendo programas académicos de calidad a sus
usuarios y creando incentivos a sus usuarios en comparación con otras entidades
educativas, en el mismo sentido, el 41,08% indicó que siempre mientras, 13,13%,
algunas veces; 1,18%, casi nunca, y 0,17%, nunca.

Continuando con los datos, la media muestra que el promedio de respuestas

es de 4,25 ubicándose en la categoría de muy alto, indicando que el satisfactor
(producto) genera satisfacción con una frecuencia muy alta; la mediana indica que
más del 50,00% de las respuestas es igual o mayor que 4,00, situándose por debajo
de la media y evidenciándose una tendencia hacia las alternativas altas de opinión.
La moda muestra que la respuesta que se presenta con mayor frecuencia es 4,00,
casi siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de 0,74, ubicándose en una
baja dispersión y alta confiabilidad de las respuestas de los encuestados.

84
 Los resultados expuestos guardan relación con la postura de Zapata (2010),
cuando indica que el “producto educativo” (satisfactor) debe comprender tanto el
programa mismo como la calidad académica que debe acompañarlo, se debe hacer
un estudio de los problemas o necesidades de la demanda (usuarios) y con base
en las mismas diseñar un producto que las satisfaga mejor que los productos
existentes.

Seguidamente, el indicador intercambio (precio) los resultados demuestran

que 46,46% de los encuestados expresó que siempre se maneja un precio
competitivo, razonable en los programas de postgrados, teniendo en cuenta la
nivelación de costos acordes a las demás universidades para fijarlo; además, facilita
la adquisición de los programas de postgrados; de igual manera, el 38,90%
manifiesta que casi siempre, mientras el 11,11% dice que algunas veces. De otro
lado, el 2,86% declara que casi nunca y el 0,67, nunca.

Haciendo referencia a la media, se observa que arrojó un promedio de

respuestas de 4,28, ubicándola en la categoría de alto nivel, denotando que el
intercambio (precio) es competitivo en el mercado con una frecuencia alta; la
mediana indica que más del 50,00% de las respuestas es igual o mayor a 4,00
situándose por debajo de la media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas
altas de opinión. La moda, muestra que la respuesta que se presenta con mayor
frecuencia es 5,00, siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de 0,82,
ubicándose en una baja dispersión y alta confiabilidad de las respuestas de los
encuestados.

Estos resultados coinciden con lo expuesto por Zapata (2010), quien indica
que el precio (intercambio) del mercadeo educativo es una mediación entre la oferta
académica de la universidad y las necesidades educativas de los estudiantes. El
estudiante compara realmente la expectativa de un futuro mejor (inversión), a
cambio de un costo monetario y una dedicación personal, considerando si el
producto justifica el precio, sin dejar a un lado las percepciones que tiene del valor
de la educación.

85
 Dentro de este contexto, en el indicador facilitación (plaza), se evidencia que
37,04% de las unidades informantes expreso que casi siempre se organiza
internamente para facilitar el acceso a los programas de postgrados, desarrollando
operaciones que permitan generar mayores oportunidades para proporcionar el
acceso a lo ofertado, ofreciendo programas de postgrado a distancia (virtuales que
faciliten el interés de los estudiantes), mientras que 21,38% opino que siempre,
18,35% algunas veces, 11,95% nunca y 11,28% casi nunca.

Con relación a la media, se observa que arrojó un promedio de respuestas de

3,47, ubicándola en la categoría de alto nivel, denotando que la facilitación (plaza)
proporciona el acceso a los programas de postgrados con una frecuencia alta; la
mediana indica que más del 50,00% de las respuestas es igual o mayor a 4,00
situándose por encima de la media, reflejándose una tendencia hacia las
alternativas altas de opinión. La moda, muestra que la respuesta que se presenta
con mayor frecuencia es 4,00, casi siempre; la desviación estándar obtuvo un valor
de 1,27, ubicándose en una moderada dispersión y moderada confiabilidad de las
respuestas de los encuestados.

Los resultados coinciden con la postura de Zapata (2010), quien expone que
está referida a la facilitad otorgada a los estudiantes para acceder a la oferta
educativa. En ese orden, la facilitación debe ser concebida en la perspectiva de que
los interesados sepan a dónde ir, cuándo ir, y cómo actuar para solicitar el servicio
de interés. En la actualidad, se han superado las barreras temporales y espaciales
en la oferta educativa existiendo una verdadera revolución en lo relativo a la
“facilitación” (distribución) de los productos educativos, en virtud del acelerado
desarrollo del mundo de la informática y las comunicaciones, en el orden mundial,
existiendo un gran auge de los programas de educación virtual o a distancia.

Dentro de este contexto, en el indicador comunicación (promoción), los

resultados demuestran que 28,11% de los encuestados indico que casi siempre la
promociona de los programas de postgrado se realiza mediante campañas
publicitaras, aplicando promociones para motivar la inscripción de los usuarios a los
programas ofertados, mientras 24,24% indicó algunas veces, un 20,20% señalo

86
siempre y casi nunca respectivamente y 7,24% nunca.

Con relación a la media, se observa que arrojó un promedio de respuestas de

3,34, ubicándola en la categoría mediana, revelando que la comunicación
(promoción) sobre los programas de postgrado se da con una frecuencia moderada;
la mediana indica que más del 50,00% de las respuestas es igual o mayor a 3,00
situándose por debajo de la media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas
moderadas de opinión. La moda, muestra que la respuesta que se presenta con
mayor frecuencia es 4,00, casi siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de
1,21, ubicándose en una moderada dispersión y moderada confiabilidad de las
respuestas de los encuestados.

Lo anteriormente expuesto, coincide con el postulado de Zapata (2010) quien

expone que la comunicación es la estrategia dirigida a los estudiantes y a los
diferentes grupos de interés en relación con la imagen institucional, los programas
académicos, las actividades desarrolladas, entre otros; tiene la tarea fundamental
de conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable
para los interesados (audiencia) que constituyen el grupo meta.

Tabla 9. Dimensión elementos de la mezcla de marketing

FA FR
Siempre 767 32,28
Casi siempre 882 37,12
Algunas veces 397 16,71
Casi nunca 211 8,88
Nunca 119 5,01
SUMA 2376 100,00
Media 3,83
Mediana 4,00
Moda 4,00
D. estándar 1,13
Fuente: Elaboración propia (2019)

La tabla 9. refleja los resultados correspondientes a la dimensión elementos

de la mezcla de marketing, donde el 37,12% de las unidades informantes expreso
que casi siempre son implementados los elementos de la mezcla de marketing, con
estrategias acordes a la institución, mientras el 32,28% opino que siempre se
utilizan dichos elementos, un 16,71% indico que algunas veces, el 8,88% dijo que

87
casi nunca y el 5,01% nunca.

Considerando la media, esta arrojó un promedio de respuestas de 3,83,

ubicándola en la categoría alta, revelando que la mezcla de marketing es aplicada
para ofertar los programas de postgrado con una frecuencia alta; la mediana indica
que más del 50,00% de las respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose por
encima de la media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de
opinión. La moda, muestra que la respuesta que se presenta con mayor frecuencia
es 4,00, casi siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de 1,13, ubicándose
en una moderada dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los
encuestados.

De acuerdo a la posición de Zapata (2010), los resultados mostraron que los

elementos del marketing mix adaptados al campo educativo, expone que este tipo
de organizaciones, las 4 P´s del marketing mix tradicional precio, producto, plaza y
promoción se modifican y son reconocidos con las denominaciones satisfactor,
Intercambio, Facilitación y Comunicación respectivamente. Indicando, la valoración
de los usuarios sobre dichos elementos al momento de acceder a la oferta de los
programas de postgrados.

4.1.2. Estrategias de marketing educativo

El objetivo de esta dimensión se encamina a describir la estrategia de mercadeo

educativo implementado en los programas de postgrado de la Universidad de La
Guajira, los resultados se reflejan en la siguiente tabla mediante frecuencias
absolutas (FA) frecuencias relativas (FR) medidas de tendencia central como:
media, moda, mediana y como medida de dispersión la desviación estándar.

En la tabla 10, se reflejan los resultados correspondientes a los indicadores de

la dimensión estrategias de marketing educativo, específicamente en el indicador
estrategia competitiva se observa que el 36,20% de la muestra encuestada
expuso que casi siempre son utilizadas las herramientas estratégicas para alcanzar
los objetivos establecidos con los programas de postgrado, siendo las estrategias

88
competitivas su principal fin, permitiendo estas desarrollar acciones en el mercadeo
de los productos de postgrados. Mientras 29,29% expresó algunas veces, 16,33%
siempre, 15,66% casi nunca y 2,53% nunca.

Tabla 10. Indicadores de la dimensión estrategias de marketing educativo

Estrategia Portafolio Objetivo concreto
competitiva académico de marketing
FA FR FA FR FA FR
Siempre 97 16,33 166 27,95 131 22,05
Casi siempre 215 36,20 210 35,35 187 31,48
Algunas veces 174 29,29 127 21,38 123 20,71
Casi nunca 93 15,66 80 13,47 113 19,02
Nunca 15 2,53 11 1,85 40 6,73
Suma 594 100,00 594 100,00 594 100,00
Media 3,48 3,74 3,43
Mediana 4,00 4,00 4,00
Moda 4,00 4,00 4,00
D. estándar 1,02 1,06 1,21

Fuente: Elaboración propia (2019)

Con relación a la media, se observa que arrojó un promedio de respuestas de

3,48, ubicándola en la categoría alta, develando que las estrategias competitivas de
oferta de los programas de postgrado se dan con una frecuencia alta; la mediana
indica que más del 50,00% de las respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose
por encima de la media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de
opinión. La moda, muestra que la respuesta que se presenta con mayor frecuencia
es 4,00, casi siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de 1,02, ubicándose
en una moderada dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los
encuestados.

Lo anteriormente expuesto, coincide con la postura de Porter (2014), quien

define la estrategia competitiva como la acción que lleva a desarrollar una amplia
formula de cómo la empresa va a competir, cuáles son los objetivos y políticas
necesarios para alcanzarlo, siendo una combinación de las metas, por las cuales
se está esforzando la organización y las políticas con las cuales se está buscando

89
llegar a ellas. Conseguir y mantener una ventaja competitiva sobre el resto de
empresas es probablemente el objetivo directo o indirecto de la dirección de
cualquier empresa.

Por otra parte, en el indicador portafolio académico el 35,35% de las

unidades informantes indico que casi siempre se ofrece una variedad de programas
pertinentes a las necesidades del usuario, siendo reconocida la calidad de los
programas de postgrados mediante un portafolio académico atractivo; así mismo,
cuenta con docentes adecuados para desarrollar las actividades académicas de los
programas de postgrados; mientras el 27,95% señalo que siempre, un 21,38% dijo
algunas veces, 13,47% casi nunca y 1,85% nunca.

Haciendo mención a la media, arrojó un promedio de respuestas de 3,74,

ubicándola en la categoría alta, señalando que el portafolio académico como
herramienta fundamental en la promoción de los programas de postgrado se
presenta con una frecuencia alta; la mediana indica que más del 50,00% de las
respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose por encima de la media, reflejándose
una tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda, muestra que la
respuesta que se presenta con mayor frecuencia es 4,00, casi siempre; la
desviación estándar obtuvo un valor de 1,06, ubicándose en una moderada
dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los encuestados.

Con base en los resultados señalados se observa concordancia con el

postulado de Zapata (2010), para quien el portafolio académico, es una herramienta
utilizada por las instituciones educativas para plasmar sus ofertas de estudio,
estando conformada por: la metodología implementa, el personal docente, calidad
académica, infraestructura, programas de estudio que ofrece.

Dentro de este contexto, en el indicador objetivo concreto de marketing, se

evidencia que el 31,48% de los encuestados expreso que casi siempre los objetivos
concretos el marketing, dan a conocer los programas de postgrados en un plazo
razonable, contando con un departamento responsable para el cumplimiento de los

90
objetivos de mercadeo, difundiéndolo al público de interés, asimismo el 22,05% dijo
que siempre, un 20,71% mostro que algunas veces, otro 19,02% Casi nunca y el
6,73% nunca.

Con relación a la media, proyectó un promedio de respuestas de 3,43,

ubicándola en la categoría alta, señalando que objetivo concreto de marketing para
el logro de las metas institucionales se presenta con una frecuencia alta; la mediana
indica que más del 50,00% de las respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose
por encima de la media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de
opinión. La moda, muestra que la respuesta que se presenta con mayor frecuencia
es 4,00, casi siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de 1,21, ubicándose
en una moderada dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los
encuestados.

Al respecto, Zapata (2010), indica que los objetivos concretos de mercadeo

son las herramientas usadas, para el logro y cumplimiento de las metas
institucionales, los cuales deben conjuntamente con las otras divisiones de la
institución permitir el logro la estrategia maestra corporativa.

Tabla 11. Dimensión estrategias de marketing educativo

FA FR
Siempre 394 22,11

Casi siempre 612 34,34

Algunas veces 424 23,79

Casi nunca 286 16,05

Nunca 66 3,70

SUMA 1782 100,00

Media 3,55

Mediana 4,00

Moda 4,00

D. estándar 1,11

Fuente: Elaboración propia (2019)

En la tabla 11, se reflejan los resultados correspondientes a la dimensión

91
estrategias de marketing educativo, reflejándose que el 34,34% de las unidades
informantes expreso que casi siempre son implementadas las estrategias de
marketing para dar a conocer el portafolio académico y los objetivos concretos del
marketing a través de estrategias competitivas dispuestas por la institución,
mientras el 23,79% opino que algunas veces, un 22,11% siempre, otro16,05% casi
nunca y el 3,70% nunca.

Considerando la media, esta arrojó un promedio de respuestas de 3,55,

ubicándola en la categoría alta, revelando que las estrategias de marketing
educativo son aplicadas con una frecuencia alta; la mediana indica que más del
50,0% de las respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose por encima de la media,
reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda, muestra
que la respuesta que se presenta con mayor frecuencia es 4,00, casi siempre; la
desviación estándar obtuvo un valor de 1,11, ubicándose en una moderada
dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los encuestados.

A partir de los resultados, de acuerdo a lo dicho por Saldaña (citado en Medina,

2013) las estrategias de mercadeo educativo refieren la visión y las labores
planeadas en la esfera de la relaciones y atención en el ámbito estudiantil específico
como deseable para la institución, combinando recursos, acciones, personas
además de controles para lograr los mejores resultados de la cultura institucional
que lo desarrolle.

Tabla 12. Variable marketing educativo

FA FR
Siempre 1161 27,92
Casi siempre 1494 35,93
Algunas veces 821 19,75
Casi nunca 497 11,95
Nunca 185 4,45
SUMA 4158 100,00
Media 3,71
Mediana 4,00
Moda 4,00
D. estándar 1,13
Fuente: Elaboración propia (2019)

92
 En la tabla 12, se demuestran los resultados correspondientes a la variable
marketing educativo donde se evidencia, que el 35,3% de los sujetos encuestados
expreso que casi siempre es implementado el marketing educativo a partir de la
aplicación de los elementos de la mezcla de marketing y las estrategias de
marketing educativo, por su parte un 27,20% opina que casi siempre, el 20,25% dijo
algunas veces, otro 12,46% casi nunca y el 4,36% nunca.

En referencia a la media, esta indica un promedio del 3,71 ubicándola en la

categoría alta; evidenciando que el marketing educativo es aplicado en la institución
con una frecuencia alta, la mediana indica que más del 50,00% de las respuestas
es igual a 4,00, colocándose por encima de la media y evidenciando una tendencia
hacia las alternativas altas de opinión. La moda muestra que la respuesta con más
frecuencia es 4,00 casi siempre; la desviación estándar de 1,13, señalando una
moderada dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas brindadas por los
informantes.

Los resultados expuestos, guardan relación con el postulado de Zapata (2010)

para quien una Institución Educativa tendrá una orientación al marketing educativo
cuando determine las necesidades de los diferentes segmentos a los que está
dirigido, considerando las condiciones necesarias para lograr satisfacerlo, a través
del diseño, comunicación, intercambio y entrega de programas y servicios
educativos apropiados, competitivos y de óptima calidad, propendiendo también por
el mejoramiento continuo.

Asimismo, concuerda con el resultado de la investigación de Sanz, Crisien,

García & Patiño (2017), quienes indican el sector de las universidades privadas,
diseña propuestas particulares accionando su marca institucional, con estrategias
de mercado, donde consolidan el incremento del valor agregado para el cliente, su
sentido de fidelización, y una mejora dentro de la rentabilidad. Concluyendo que el
marketing educativo constituye una estrategia de negocio en la medida que se
fundamente la capacidad del servicio y la oferta de productos, a favor de un
beneficio progresivo y debidamente identificado en el cliente.

93
4.2. POSICIONAMIENTO

La variable posicionamiento quedó estructurada con las dimensiones: Elementos de

posicionamiento con los indicadores: atributos, valor beneficio, imagen y calidad, y
la dimensión valor de la marca con los indicadores notoriedad de la marca, calidad
percibida, fidelidad de la marca y asociaciones de la marca.

4.2.1. Elementos de posicionamiento

El objetivo específico de esta dimensión se refiere a analizar los elementos de

posicionamiento en los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira.

Tabla 13. Indicadores de la dimensión elementos de posicionamiento

Atributos Valor beneficio Imagen Calidad
FA FR FA FR FA FR FA FR
Siempre 115 19,36 137 23,06 143 24,07 150 25,25
Casi siempre 249 41,92 258 43,43 235 39,56 238 40,07
Algunas veces 153 25,76 118 19,87 136 22,90 149 25,08
Casi nunca 65 10,94 68 11,45 60 10,10 52 8,75
Nunca 12 2,02 13 2,19 20 3,37 5 0,84
Suma 594 100,00 594 100,00 594 100,00 594 100,00
Media 3,66 3,74 3,71 3,80
Mediana 4,00 4,00 4,00 4,00
Moda 4,00 4,00 4,00 4,00
D. estándar 0,98 1,01 1,05 0,94
Fuente: Elaboración propia (2019)

En la tabla 13, se presentan los resultados de la dimensión elementos de

posicionamiento, donde específicamente en el indicador atributos se observa que
el 41,92% de los encuestados indicó que casi siempre son promocionados los
atributos de cada uno de los programas ofertados para su reconocimiento tomando
en cuenta los factores y elementos esenciales de los productos, mientras un 25,76%
expresó algunas veces, un 19,36% por su parte señalo que siempre; otro 10,94%
casi nunca y el 2,02% nunca.

94
 Con relación a la media, proyectó un promedio de respuestas de 3,66,
ubicándola en la categoría alta, señalando que los atributos de los programas de
postgrado son promocionados con una frecuencia alta; la mediana indica que más
del 50,00% de las respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose por encima de la
media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda,
muestra que la respuesta que se presenta con mayor frecuencia es 4,00, casi
siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de 0,98, ubicándose en una
moderada dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los
encuestados.

Al respecto, Torreblanca (2017) infiere que los atributos son aquellas

características intrínsecas de una marca, que pueden tener connotaciones
funcionales o emocionales. Esta sería la asociación de marca más básica y
esencial. Para determinar los atributos de un producto o servicio, se tienen que tener
en cuenta una serie de factores que parten de su núcleo central y que llega hasta
los puntos complementarios.

Tomando en consideración los resultados del indicador valor beneficio el

43,43% de las unidades de análisis indico que casi siempre se ofertan los beneficios
de los programas de postgrado, lo que permite atraer a sus clientes, respondiendo
a sus expectativas, combinando calidad, servicio y precio (CSP) dirigido al mercado
objetivo; mientras que 23,06% expuso siempre, 19,87% algunas veces, 11,45% casi
nunca y 2,19% seleccionó la opción nunca.

En mención a la media, mostro un promedio de respuestas de 3,74, ubicándola

en la categoría alta, evidenciando que el valor beneficio de los programas se
presenta con una frecuencia alta; la mediana indica que más del 50,0% de las
respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose por encima de la media, reflejándose
una tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda, muestra que la
respuesta que se presenta con mayor frecuencia es 4,00, casi siempre; la
desviación estándar obtuvo un valor de 1,01, ubicándose en una moderada
dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los encuestados.

95
 Al respecto, Kotler & Keller (2012) exponen que el valor-beneficios muestra,
desde la experiencia del marketing, que la función de marketing consiste en crear,
proporcionar y captar valor para el consumidor: valor como resultado de la
combinación de calidad, servicio y precio (CSP) para el mercado objetivo. También
el valor responde a las expectativas del cliente; es lo que éste espera recibir de
bienes que adquiere.

Por otra parte, en el indicador imagen los resultados revelan que 39,56% de
la muestra encuestada expuso que casi siempre se desarrollan mensajes que
despierten interés al mercado objetivo, creando su imagen sobre la base de un
modelo de líder, estudiando los colores de la imagen; mientras 24,07% indicó
siempre, 22,90% algunas veces, 10,10% casi nunca y 3,37% nunca.

En cuanto a la media refleja un valor de 3,71 con una categoría alta, revelando
que la imagen se proyecta con una frecuencia alta; la mediana señala que más del
50,00% de las respuestas son iguales o superiores a 4,00 situándose por encima
de la media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La
moda indica que la respuesta con más frecuencia es 4,00, casi siempre. De acuerdo
al valor arrojado por la deviación estándar 1,05 existe una moderada dispersión en
las respuestas y una moderada confiabilidad.

Por lo que respecta a, Mbawmbaw (2009) señala que la cimentación de la

imagen institucional requiere tomar decisiones con relación a logotipos,
presupuesto, colores y gráficos publicitario. Sobre el mencionado punto, se ha
observado que manera más eficaz de construir una imagen es la experiencia vívida
y las relaciones establecidas con su público.

Tomando en consideración los resultados del indicador calidad, se evidencia

que el 40,07 % de los encuestados expuso que casi siempre se amplían las ofertas
para ajustarlas considerando la pertinencia en el entorno, demostrando calidad, en
la búsqueda constantemente e introducirse en nuevos segmentos de mercado,
protegiendo la posición alcanzada en los segmentos tradicionales. Mientras 25,25%
indicó siempre, 25,08% algunas veces, 8,75% casi nunca y 0,84% nunca.

96
 La media refleja un valor de 3,80 ubicándose en una categoría alta, revelando
que la calidad en la oferta de los programas se presenta con una frecuencia alta; la
mediana señala que más del 50,00% de las respuestas son iguales o superiores a
4 situándose por encima de la media, reflejándose una tendencia hacia las
alternativas altas de opinión. La moda refiere que la alternativa con mayor puntaje
es 4, casi siempre. La desviación estándar es de 0,94 indicando una moderada
dispersión de las respuestas, con una moderada confiabilidad.

Al respecto, Mbawmbaw (2009), increpa que, en el ámbito del marketing, la

calidad del servicio hace referencia a la ampliación de la cartera de productos de la
institución sobre la base de que su público objetivo actual y potencial prefiere
adquirirlos.

Tabla 14. Dimensión elementos de posicionamiento

FA FR
Siempre 545 22,94

Casi siempre 980 41,25

Algunas veces 556 23,40

Casi nunca 245 10,31

Nunca 50 2,10

SUMA 2376 100,00

Media 3,73

Mediana 4,00

Moda 4,00

Desvestándar 1,00
Fuente: Elaboración propia (2019)

En la tabla 14, se reflejan los resultados correspondientes a la dimensión

elementos del posicionamiento, observándose que el 41,25% de las unidades
informantes expreso que casi siempre los elementos del marketing como atributos,
valor beneficio, imagen y calidad, tiene una estructura definida implementadas
eficazmente. Mientras que 23,40% opina algunas veces, 22,94% siempre, 10,31%
casi nunca y 2,10% nunca.

En referencia a la media, mostro un promedio de respuestas de 3,73,

97
ubicándola en la categoría alta, evidenciando que los elementos de posicionamiento
de los programas se presentan con una frecuencia alta; la mediana indica que más
del 50,00% de las respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose por encima de la
media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda,
muestra que la respuesta que se presenta con mayor frecuencia es 4,00, casi
siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de 1,00, ubicándose en una
moderada dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los
encuestados.

A partir de los resultados, en concordancia con lo señalado por Lautman

(citado por Conde, 2015) quien manifiesta que el posicionamiento puede dividirse
en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos, siendo estos elementos
básicos esenciales para tener éxito en esta era y constituyen una herramienta
imprescindible del marketing estratégico competitivo

4.2.2. Valor de la marca

El objetivo valor de la marca está encaminado a examinar el valor de la marca de

los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira.

Tabla 15. Indicadores de la dimensión valor de la marca

Notoriedad de la Calidad Fidelidad de la Asociaciones de
marca percibida marca la marca
FA FR FA FR FA FR FA FR
Siempre 122 20,54 108 18,18 238 40,07 192 32,32
Casi siempre 210 35,35 223 37,54 203 34,18 234 39,39
Algunas veces 155 26,09 163 27,44 81 13,64 103 17,34
Casi nunca 94 15,82 89 14,98 57 9,60 60 10,10
Nunca 13 2,19 11 1,85 15 2,53 5 0,84
Suma 594 100,00 594 100,00 594 100,00 594 100,00
Media 3,56 3,55 4,00 3,92
Mediana 4,00 4,00 4,00 4,00
Moda 4,00 4,00 5,00 4,00
D. estándar 1,05 1,01 1,07 0,99
Fuente: Elaboración propia (2019)

98
 En la tabla 15, se demuestran los elementos concernientes a los indicadores
de la dimensión valor de la marca, concretamente en el indicador notoriedad de la
marca el 35,35% de las unidades informantes opino que casi siempre la identifican,
como miembro de una categoría de servicio, siendo el sello que identifica los
programas de postgrados reconocidos fácilmente por el mercado objetivo, además
mantiene en su mente la marca institucional; mientras que 26,09% indicó casi
siempre, 20,54% siempre, 15,82% casi nunca y 2,19% nunca.

Por su parte, la media refleja un valor de 3,56 ubicándose en una categoría

alta, revelando que la notoriedad de la marca de los programas se presenta con una
frecuencia alta; la mediana señala que más del 50,00% de las respuestas son
iguales o superiores a 4,00 situándose por encima de la media, reflejándose una
tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda refiere que la alternativa
con mayor puntaje es 4,00 casi siempre. La desviación estándar es de 1,05
indicando una moderada dispersión de las respuestas, con una moderada
confiabilidad.

Al respecto, Bohórquez, Tobón, Espitia, Ortegón, & Rojas, (2011, p. 28)

explanan que “es un conjunto de agrupaciones mentales en torno a la proposición
de valor de la marca que la empresa desea suscitar en la mente del cliente cuando
este entra en contacto con la misma mediante cualquier vía o canal”.

En este orden de ideas, haciendo mención al indicador calidad percibida, el

37,54% de los encuestados expresó que casi siempre la calidad percibida se
traduce en lo que más desean, otorgando las características de los programas de
postgrados la capacidad para satisfacer sus necesidades, mientras que 27,44%
indicaron casi siempre, un 18,18% manifestó que siempre, otro 14,98% casi nunca
y el 1,85% nunca.

En relación a la media, esta refleja un valor de 3,55 ubicándose en una

categoría alta, revelando que la calidad percibida de los programas se presenta con
una frecuencia alta; la mediana señala que más del 50,00% de las respuestas son
iguales o superiores a 4,00 situándose por encima de la media, reflejándose una
tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda refiere que la alternativa

99
con mayor puntaje es 4,00 casi siempre. La desviación estándar es de 1,01
indicando una moderada dispersión de las respuestas, con una moderada
confiabilidad.

Al respecto, Kotler & Armstrong (2018) explican que las características de un

producto o servicio que confieren su capacidad para satisfacer necesidades
declaradas o implícitas de los clientes. En ese sentido, los resultados denotan la
importancia de la calidad percibida para el posicionamiento de los programas de
postgrado ofertados por la institución.

Dentro de este contexto, en el indicador fidelidad de la marca, se puede

observar que el 40,07% de las unidades informantes expreso que siempre sienten
deseo de estudiar los programas de postgrados ofertados, manteniendo un alto
compromiso emocional con la institución, por lo que, demuestran fidelidad de la
marca, ya que realizarían otros programas de postgrados en la institución, mientras
30,18% indicó casi siempre, 13,64% algunas veces, 9,60% y 2,53% nunca

De acuerdo con la media, esta muestra un valor de 4,00 ubicándose en una

categoría alta, revelando que la fidelidad de la marca de los programas se presenta
con una frecuencia alta; la mediana señala que más del 50,00% de las respuestas
son iguales o superiores a 4,00 situándose por encima de la media, reflejándose
una tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda refiere que la
alternativa con mayor puntaje es 5,00 siempre. La desviación estándar es de 1,07
indicando una moderada dispersión de las respuestas, con una moderada
confiabilidad.

En relación a los resultados, a partir de lo señalado por Setó citado por

Hernández (2015) expone que, para obtener la fidelidad del cliente, es necesario
conseguir clientes satisfechos, para lo cual deben ofrecer una elevada calidad de
servicio y desarrollar una sólida imagen corporativa, lo cual, queda sustentado en la
oferta de programas de postgrado pertinentes en las tendencias de mercado.

Por otra parte, en el indicador asociaciones de la marca los resultados

demuestran que 39,39% de los encuestados expreso que casi siempre, crea en su
mente un recuerdo especial que la distingue de otras instituciones, por lo que existe

100
asociación de la marca, ya que los programas de postgrados se diferencian de los
de la competencia, ofreciendo programas de postgrados con una identidad distinta.
Por otra parte, el 32,32% indico que siempre reconocen las ofertas, un 17,34% dijo
que algunas veces, otro 10,10% casi nunca y el 0,84 nunca.

Refiriendo la media, esta presenta un valor de 3,92 ubicándose en una

categoría alta, revelando que la asociación de la marca de los programas se
presenta con una frecuencia alta; la mediana señala que más del 50,00% de las
respuestas son iguales o superiores a 4,00 situándose por encima de la media,
reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda refiere
que la alternativa con mayor puntaje es 4,00 casi siempre. La desviación estándar
es de 0,99 indicando una moderada dispersión de las respuestas, con una
moderada confiabilidad.

Al respecto, Van (2012) expone que la asociación de la marca es un conjunto

de percepciones que un consumidor tiene sobre el producto que se le ofrece. El
conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto en cuestión
constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor.

Tabla 16. Dimensión valor de la marca

FA FR
Siempre 660 27,78
Casi siempre 870 36,62
Algunas veces 502 21,13
Casi nunca 300 12,63
Nunca 44 1,85
Suma 2376 100,00
Media 3,76
Mediana 4,00
Moda 4,00
D. estándar 1,05
Fuente: Elaboración propia (2019)

En la tabla 16, se reflejan los resultados correspondientes a la dimensión valor

de la marca, observándose que el 36,62% de las unidades informantes expreso
que casi siempre el valor de marca se basa en la idea que se puede generar mayor

101
rentabilidad de los productos con esa marca, en relación a otras sin tanto
reconocimiento; puesto que los diferentes tipos de consumidores creen que un
producto reconocido es mejor que aquellos que no lo son. Mientras un 27,78% opino
que siempre, otro 21,13% indico que algunas veces, un 12,63% casi nunca y el
1,85% nunca.

En referencia a la media, mostro un promedio de respuestas de 3,76,

ubicándola en la categoría alta, evidenciando que el valor de la marca de los
programas se presenta con una frecuencia alta; la mediana indica que más del
50,00% de las respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose por encima de la
media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de opinión. La moda,
muestra que la respuesta que se presenta con mayor frecuencia es 4,00, casi
siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de 1,05, ubicándose en una
moderada dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los
encuestados.

Tabla 17.Variable posicionamiento

FA FR
Siempre 1205 25,36
Casi siempre 1850 38,93
Algunas veces 1058 22,26
Casi nunca 545 11,47
Nunca 94 1,98
Suma 4752 100,00
Media 3,74
Mediana 4,00
Moda 4,00
D. estándar 1,02
Fuente: Elaboración propia (2019)

En la tabla 17, se muestran los resultados correspondientes a la variable

posicionamiento donde se evidencia, que el 38,93 % de los sujetos encuestados
expreso que casi siempre se mantiene un posicionamiento eficaz, es decir, conserva
una imagen propia en la mente del consumidor lo cual la diferenciarse del resto de

102
su competencia; mientras que 25,36% opina siempre 22,26% algunas veces,
11,47% casi nunca y 1,98% nunca.

En referencia a la media, mostro un promedio de respuestas de 3,74,

ubicándola en la categoría alta, evidenciando que el posicionamiento de los
programas tiene una presencia en el mercado con una frecuencia alta; la mediana
indica que más del 50,00% de las respuestas es igual o mayor a 4,00 situándose
por encima de la media, reflejándose una tendencia hacia las alternativas altas de
opinión. La moda, muestra que la respuesta que se presenta con mayor frecuencia
es 4,00, casi siempre; la desviación estándar obtuvo un valor de 1,02, ubicándose
en una moderada dispersión y moderada confiabilidad de las respuestas de los
encuestados.

Los resultados expuestos guardan relación con la postura de Kotler &

Armstrong (2018), para quienes el posicionamiento es el lugar que ocupa la marca
en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El
posicionamiento otorga a la empresa, una imagen propia en la mente del
consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen
propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios
o valores distintivos, a nuestro público, o segmento objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Lo anterior coincide con el estudio realizado por Solano (2016), quien

demostró que la empresa objeto de estudio está en el momento de crecer más de
manera planificada y tiene la capacidad para competir en el mercado. Por lo que, la
aplicación del mismo, ayudará posicionar su marca de forma más eficaz, pronosticar
la demanda de sus clientes. Con base a los resultados expuestos, se infiere que el
posicionamiento, en la Universidad de La Guajira supone la concepción del mismo
y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor
frente a los competidores.

103
4.3. PROPUESTA ESTRATEGIAS DE MARKETING

En función de los resultados alcanzados en cada objetivo específico analizado,

tomando en consideración aspectos a mejorar encontrados, se formulan
estratégicas de marketing educativo para el posicionamiento de los programas de
postgrados de la Universidad de La Guajira, los cuales se sustentan en los
planteamientos de Zapata (2010), Porter (2009), Torreblanca (2017), Kotler (2009),
Mbawmbaw (2009), Bohórquez, Tobón, Espitia, Ortegón, & Rojas, (2011), Kotler &
Armstrong (2018), entre otros.

4.3.1. Estrategia 1

Ofrecer programas de postgrados virtuales.

Realizar una encuesta, que pueda medir la demanda de usuarios interesados en los
Táctica programas de postgrados virtuales. Y analizar de acuerdo a un presupuesto los beneficios
que pueden dejar este grupo de usuarios a la institución.
Tiempo Semestral
Recursos Rectoría
Responsable Facultades
Control Postgrados.
Evaluación Análisis de los resultados con investigaciones de mercado

4.3.2. Estrategia 2

Mantener la promoción de los programas ofertados.

Hacer campañas publicitaras a través de volantes, pasacalles en puntos estratégicos,

Táctica difundir en redes sociales, promociones radiales que puedan llegar a los usuarios
interesados en la adquisición de los programas ofertados.
Tiempo Semestral
Recursos Talento humano e inversión de capital para las campañas.
Responsable Comunicaciones
Control Encargada de prensa y protocolo.
Evaluación Análisis de los resultados con investigaciones de mercado

4.3.3. Estrategia 3

Crear una oficina de mercadeo que pueda plantear y coordinar las actividades
propias en la oferta de los programas de postgrados.

104
 Elaboración de un estudio con personal especializado en Marketing (docentes expertos de
Táctica la institución) que puedan, identificar beneficios y ventajas en la incorporación de una
dependencia exclusiva para el mercadeo de los productos y servicios ofertados.
Tiempo Tres meses
Recursos Talento Humano (docentes expertos)
Responsable Centro de investigación
Control Vicerrectoría financiera
Evaluación Factibilidad y aprobación por parte de los especialistas.

4.3.4. Estrategia 4

Proyectar la imagen en las redes sociales.

Crear campañas que hagan atractiva la imagen de la Universidad de La Guajira de manera

Táctica
tal que la imagen percibida sea la deseada.
Tiempo Semestral
Recursos Talento humano e inversión de capital para ejecutar las campañas
Responsable Comunicaciones
Control Encargada de prensa y protocolo
Evaluación Realizar sondeos de opinión para comprobar el éxito de la campaña

4.3.5. Estrategia 5

Realizar campañas publicitarias

Elaborar campañas publicitarias (sitios web, página institucional y publicidad puerta a

puerta en las instituciones y empresas) donde se haga énfasis en la calidad, imagen,
Táctica
atributos que reflejen la preparación académica y de los docentes de la universidad de La
Guajira a diferencia de otras universidades.
Tiempo Semestrales
Recursos Talento humano e inversión de capital para ejecutar las campañas
Responsable Comunicaciones
Control Encargada de prensa y protocolo
Evaluación Análisis de los resultados con investigaciones de mercado

105
 CONCLUSIONES

Luego de conocer los resultados de la presente investigación, donde el objeto de

estudio se fundamenta en analizar el marketing educativo para el posicionamiento
de los programas de postgrados de la universidad de La Guajira, y teniendo en
cuenta la postura de los autores con los que se fijó posición en las bases teóricas,
se da lugar a las siguientes conclusiones:

De acuerdo con el objetivo que hace referencia a identificar los elementos de

la mezcla de marketing aplicados en los programas de postgrados de la Universidad
de La Guajira, se evidenció que los elementos de mezcla de marketing aplicados
con mayor alcance son el satisfactor (producto) e intercambio (precio), generando
con estos satisfacción en las necesidades de los clientes al ofrecer programas
académicos de calidad asociado a los precios competitivos que incentivan a los
usuarios para acceder a sus programas en comparación con otras entidades
educativas, representando un costo razonable y accesible para los interesados.

Sim embargo, los elementos facilitación (la plaza) y comunicación (promoción)

de la mezcla de marketing se perciben con una menor aplicabilidad, evidenciado
por la baja oferta de programas de posgrado que brinda la institución, indicando que
los esfuerzos de la organización deben enfocarse en avanzar en promocionar más
sus programas de postgrados, de forma que la información despierte el interés de
algunos grupos específicos generando oportunidades de acceso a la oferta
institucional. Asimismo, se demuestra que existe algún interés por programas de
postgrado a distancia (virtuales), que estimulen la inscripción y matriculas de
algunos aspirantes y una baja promoción de los programas mediante campañas
publicitaras para que llegue a segmentos específicos.

Con relación al objetivo encaminado a describir la estrategia de mercadeo

educativo implementado en los programas de postgrado, se evidenció que la

106
institución para implementar su estrategia de marketing educativo se apoya de igual
forma en las estrategias competitivas, portafolio académico y objetivo concreto de
marketing, al utilizar herramientas competitivas que le permiten desarrollar acciones
en el mercadeo, ofreciendo programas a los aspirantes mediante un portafolio
académico soportado en docentes cualificados para el ejercicio de las actividades
académicas.

Sin embargo, se encontró que los objetivos concretos de marketing no se

cumplen a cabalidad dado que la institución realiza ofertas abiertas por sus medios
de divulgación y la dependencia responsable en la promoción de los programas no
realizan campañas adicionales a grupos de interés específicos, para incrementar la
demanda, evidenciándose que la institución debe hacer un esfuerzo mayor para dar
a conocer los programas.

En referencia, al objetivo enfocado en analizar los elementos de

posicionamiento en los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira,
se comprobó que estos aportan a la institución calidad e imagen, reflejados en la
percepción de ampliación de la oferta para ajustarlas a los requerimientos del
mercado buscando la introducción en nuevos segmentos manteniendo la posición
alcanzada en los segmentos tradicionales. Así mismo, se muestra que la institución
posee valores que permiten atraer a los clientes, respondiendo a sus expectativas
mediante la combinación de calidad, servicio y precio (CSP) como valor dirigido al
mercado objetivo. En cuanto a la imagen y los atributos, aunque influyen en menor
grado como elementos de posicionamiento, denotan su aporte en el desarrollo de
mensajes que despierten el interés del mercado objetivo, creando su imagen sobre
la base de un modelo de líder e identificables en los colores institucionales.

Tomando en consideración el objetivo que trata de examinar el valor de la

marca de los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira, se
demostró que los valores de marca que mayormente aportan a la institución son la
fidelidad y las asociaciones de la marca por el alto nivel de satisfacción con los

107
programas de postgrados que forja un vínculo emocional del interesado con la
institución, mostrando la intención de realizar otros programas. De igual forma, la
marca institucional crea en la mente del cliente un recuerdo especial, que la distinga
del resto de universidades, generando diferenciación e identidad en relación a la
competencia.

En el mismo orden, se encontró que la notoriedad de la marca y calidad

percibida son elementos del valor de marca que aportan, aunque en menor grado.
Referente a la notoriedad de la marca, es vinculada con las categorías de servicios
ofertados, reconociéndolo fácilmente. En ese mismo orden, la calidad percibida se
traduce en lo que el público de interés desea, otorgado mediante los atributos de
los programas y la capacidad institucional para satisfacer dichas necesidades.

Finalmente, se concluye que en la Universidad de La Guajira el marketing

educativo se encarga de utilizar estrategias que muestran los atributos de los
programas instituciónales ofertados, presentándolos como alternativa de formación
académica de alta calidad, para captar la atención del público objeto, de forma tal,
que se conviertan en consumidores de los programas ofertados; además, en cuanto
al posicionamiento, se evidenció que los usuarios la identifican a partir de los
servicios ofrecidos logrando situar la imagen institucional en la mente del
consumidor frente a los competidores.

108
 RECOMENDACIONES

Teniendo en cuenta las conclusiones producto de los resultados estadísticos del

personal encuestado como estudiantes de último semestre de pregrado, egresados,
personal docente, personal administrativo de la Universidad de La Guajira, y
analizados los puntos a cada objetivo de esta investigación, se sugieren las
siguientes recomendaciones:

Inicialmente en consideración del objetivo que trata de identificar los elementos

de la mezcla de marketing aplicados en los programas de postgrados, se sugiere
con relación a los elementos facilitación (la plaza) y comunicación (promoción)
implementar campañas publicitarias utilizando herramientas propias como realizar
cuñas radiales en la emisora Uniguajira estéreo, brindando información alusiva a los
programas ofertados, igual con la información registrada en la página web,
motivando al aspirante a inscribirse en sus programas.

Respecto al objetivo encaminado a describir la estrategia de mercadeo

educativo implementado en los programas de postgrado de la Universidad de La
Guajira, se propone mantener como su principal fin el uso de estrategias
competitivas, un portafolio académico adecuado y objetivos de marketing definidos
en los programas de la institución, a través de la dependencia responsable, de
desarrollar acciones, encaminadas a identificar grupos de interés específico en el
mercadeo de los productos ofertados que permitan obtener una mayor demanda.

Por otra parte, el objetivo encaminado a analizar los elementos de

posicionamiento en los programas de postgrados, se recomienda en relación a los
elementos calidad y valor beneficio mantener estrategias enfocadas en el mercado
tradicional y establecer acciones dirigidas a nuevos segmentos respondiendo a sus
expectativas, combinando calidad, servicio y precio (CSP). En ese mismo orden,
consideración la imagen y los atributos, se recomienda crear campañas publicitarias

109
que promuevan los atractivos los programas y la imagen institucional de manera tal
que la percepción sea la deseada.

Dentro de este contexto, en el objetivo que trata de examinar el valor de la

marca de los programas de postgrados, se recomienda con relación a la fidelidad y
la asociación de la marca mantener estrategias dirigidas a los estamentos
universitarios de incentivos y vínculos a partir de la oferta de programas pertinentes,
en cuanto a la notoriedad de la marca y calidad percibida, diseñar campañas que
propicien el reconocimiento en la mente de los usuarios en cuenta a la calidad
académica y preparación de sus docentes, el estatus, atributos y compromiso
emocional que hagan atractiva la imagen institucional generando diferenciación en
el mercado en consideración con las demás instituciones educativas, de tal manera,
que se logre mantener la atención de los clientes.

Finalmente, los lineamientos estratégicos expuestos en esta investigación

para mejorar el marketing educativo para el posicionamiento de los programas de
postgrados, se establecen de acuerdo a los resultados arrojados en cada objetivo,
para ello, se elaboraron estrategias, actividades, planes de estudio y propuestas
que pueden ser utilizadas para el desarrollo y aplicación de nuevas acciones que
permitan mantener el mercadeo centralizado de los diferentes programas ofrecidos
por la institución en aras de buscar el posicionamiento de los mismos de acuerdo a
las necesidades de los usuarios en este tipo de estudios de postgrados.

110
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Aaker, D. A. (2014). Marcas como activos. Harvard Deusto Marketing y ventas (No.
126), págs. 18-21. Recuperado el 15 de 02 de 2020, de https://www.harvard-
deusto.com/marcas-como-activos

Abascal F., E., & Grande E., I. (2009). Fundamentos y técnicas de investigación
comercial (10 ed.). Madrid, España: ESIC.

Arias O., F. G. (2016). El proceso de investigación (5° ed.). Caracas, Venezuela:

Episteme.

Baena P., G. (2017). Metodología de la investigación. Mexico: Grupo Editoria Patria.

Baptista, M., & León, M. (2011). Comportamiento de lealtad de clientes en los

segmentos identificados en la Banca. Visión Gerencial(2), 235-255.
Recuperado el 15 de 5 de 2019, de
https://www.redalyc.org/pdf/4655/465545891002.pdf

Bavaresco de P., A. M. (2013). Proceso metodológico de investigación. Cómo hacer

un diseño de investigación. Maracaibo, Zulia, Venezuela: Imprenta
Internacional.

Bernal T., C. A. (2010). Metodología de la Investigación. Bogotá, Colombia:

Pearson.

Bohórquez T. , K., Tobón G. , L. E., Espitia , H. E., Ortegón C. , L., & Rojas B., S.
(2017). Gerencia y gestión de marcas propias en Colombia: notoriedad de
marca, factores de comercialización y posicionamiento en el canal tradicional.
Cuadernos Latinoamericanos de Administración, Vol. XIII(No. 24), 27-39.

111
 Recuperado el 10 de 3 de 2019, de
https://www.redalyc.org/pdf/4096/409653240003.pdf

Bonilla B., E. E. (2011). Metodología de la Investigación: un enfoque práctico.

Bogota D.C.: Editorial Uniguajira.

Cadena M., L., Almanza V., K., & Ustate P., M. (Octubre de 2018). Marketing
educativo como factor de competitividad en las instituciones de educación
superior. Redipe, 7(10), 205-215. Recuperado el 5 de 3 de 2019, de
https://revista.redipe.org/index.php/1/index

Castro M., E. (2010). Las estrategias competitivas y su importancia en la buena

gestion de las empresas. Ciencias Económicas, Vol. 28(No. 1), págs. 247-
276. Recuperado el 19 de 4 de 2019, de
https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:-
dswATLY3PAJ:https://revistas.ucr.ac.cr/index.php/economicas/article/downl
oad/7073/6758/0+&cd=1&hl=es-419&ct=clnk&gl=co

Chavez A., N. (2010). Introducción a la investigación educativa. Maracaibo,

Venezuela: Gráfica González.

Colareta D., M. T., & Contreras M., R. P. (2015). Relación entre marketing educativo
y la calidad deservicio en la institución educativa privada “John Dewey” del
distrito de Barranco, Lima, Tesis de Maestria. Lima: Universidad César
Vallejo. Recuperado el 8 de 6 de 2019, de
https://repositorio.ucv.edu.pe/handle/20.500.12692/5544

Conde P., E. M., & Covarrubias R., R. (2015). La gestión de marketing y la

orientación al mercado en hoteles. México: Eumet.net. Obtenido de
https://www.eumed.net/libros-gratis/2013b/1355/index.htm

112
Congreso de Colombia. (28 de Diciembre de 1992). Ley 30 de 1992. Por el cual se
organiza el servicio público de la Educación Superior. Bogota D. C.,
Cundinamarca, Colombia: MinEducacion.

Congreso de Colombia. (25 de Abril de 2008). Ley 1188 de 2008. Por la cual se
regula el registro calificados de los programas de educacion superior y se
dictan otras disposiciones. Bogota D. C., Cundinamarca , Colombia:
MinEducacion.

Del Moral A., A. (2011). Delimitación del concepto de notoriedad de marca: elemento
clave del conocimiento del consumidor. Universidad de Extremadura, 1-18.
Recuperado el 15 de 4 de 2019, de
https://www.yumpu.com/es/document/view/16396016/delimitacion-del-
concepto-de-notoriedad-de-marca-

Del Olmo A., J. L. (20 de 10 de 2014). El marketing aplicado al sector de la

educación superior en España. Recuperado el 25 de 7 de 2019, de
www.educaweb,com: https://n9.cl/xboq

Garcia , J. A., Gomez, M., & Molina, A. (2014). Posicionamiento de marcas-destino:

una aplicación en cinco regiones españolas. Revista Innovar Journal, Vol.
23(No. 50), págs. 111-127. Recuperado el 20 de 3 de 2019, de
https://www.redalyc.org/pdf/818/81828692009.pdf

Giraldo P., W., & Otero G., M. C. (2017). La importancia de la innovación en el

producto para generar posicionamiento en los jóvene. Revista Investigación
y Reflexión, Vol. XXV(No. 2), 179-192. Recuperado el 14 de 3 de 2019, de
https://www.redalyc.org/pdf/909/90952679011.pdf

González H., E. M., Orozco G., M., & De la Paz B., A. (2011). El valor de la marca
desde la perspectiva del consumidor. Estuio empirico sobre preferencia,
lealtad y experiencia de marca en procesos de alto y bajo Involucramiento de

113
 compra. Contaduria y Administración(No. 235), 217-239. Recuperado el 23
de 5 de 2019, de https://www.redalyc.org/pdf/395/39519916011.pdf

Grande E., I., & Abascal F., E. (2017). Fundamentos y técnicas de investigación
comercial. Madrid., España: ESIC Editorial.

Heranandez Q., M. (25 de 05 de 2015). Calidad de servicio y fidelidad del cliente en

el minimarket Adonay E.I.R.L. de Andahuaylas. Recuperado el 24 de 9 de
2019, de Repositorio.unajma.edu.pe:
https://repositorio.unajma.edu.pe/handle/123456789/259

Hernández S., R., Fernández C., C., & Baptista L., M. D. (2014). Metodología de la
Investigación. Mexico D.F.: Mc Graw-Hill .

Horovitz, J. (2016). La calidad del servicio: a la conquista del cliente. México:

McGraw Hill Interamericana.

Imaz S., C. (2015). El Concepto de Identidad Frente a la Imagen de Marca. Madrid,

España: Universidad Pontificia de Comillas. Obtenido de
https://repositorio.comillas.edu/jspui/handle/11531/4554

Iniesta, L. (2004). Diccionario de Marketing y Publicidad. Barcelona: Gestion 2000.

Jaime C., J. L. (2015). El Marketing Educativo y la Imagen Institucional de la Escuela

de Postgrado de la Universidad Nacional de Educación Enrique Guzmán y
Valle, Tesis de Maestia. Lima: Universidad Nacional de Educacion Enrique
Guzman y Valle.

Jiménez M., L. M., Escobar A., E. A., & Zea R., C. M. (2017). Uso y buenas prácticas
del portafolio en contextos educativos. Universidad EAFIT, 1(3), 1-39.
Recuperado el 11 de 5 de 2019, de

114
 https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/12096/LinaMar%C3%
ADa_Jim%C3%A9nezMar%C3%ADn_2017.pdf?sequence=2&isAllowed=y

Kotler , P., & Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing (14 ed.). Madrid,
España: Pearson/Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Dirección de Marketing (14 ° ed.). Mexico D.F.:
Pearson.

Manes, J. M. (2010). Marketing para instituciones educativas: guía para planificar la

captación y retención de alumnos (2 ed.). Argentina: Granica.

Martínez G. , V. L. (2013). Paradigma de la Investigación: Manual multimedia para

el desarrollo de trabajos de investigación. Una visión desde la epistemología
dialéctico crítica. Guadalajara, Chile: UDG Virtual.

Medina, S. (2013). Mercadeo educativo para la promoción de los programas de

postgrado de las universidades venezolanas del estado Zulia y el municipio
Riohacha Colombia. Marcaibo, Zulia, Venezuela: UNiversidad Privada Dr.
Rafael Bellosos Chacín.

Mendez, C. (2009). Metodología. México. D.F: Limusa.

Munuera A., J. L., & Rodríguez E., A. I. (2013). Investigación de Mercados un

enfoque aplicado. 5ta. Edición. México: Mc Graw Hill. Alcorcon: ESIC.

Omiaziki M., J. (2009). Elementos del Posicionamiento Asociados a la Percepción

del Público Objetivo Actual y Potencial de las Universidades de Ciudad de
México. Investigación Universitaria Multidisciplinaria, 7(7), 1-8. Recuperado
el 3 de 5 de 2019, de dialnet.uniroja.es

Ortegon C., L. (14 de 06 de 2017). Imagen y posicionamiento de marcas en la

Industria de agroquímicos de Colombia. Obtenido de Revista Lasallista de

115
 investigacion:
http://repository.lasallista.edu.co:8080/ojs/index.php/rldi/article/view/1346

Oviedo M., R., Gómez S., D., Hernández J., D. G., & Recio R., R. G. (2012).
Comprobación del Instrumento de Validez y Cofiabilidad del Instrumento
Construido para Evaluar el Valor de Marca. San Luis Potosi: Tlatemoani.

Porter, M. E. (2014). Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de la empresa

y sus competidores. Mexico D.F.: Ediciones Piramide.

Quero, L. (Abril de 2010). Estrategias Competitivas: Factor Clave de Desarrollo.

Negotium(4), 36-49. Recuperado el 2019 de 03 de 19, de
https://www.redalyc.org/pdf/782/78241004.pdf

Recio B., A. (2013). Estrategias de acompañamiento para el mejoramiento de los

programas de formación para el ejercicio de la docencia que desarrollan las
instituciones de educación superior y escuelas normales superiores oficiales.
Bogota: MinEducacion. Obtenido de
https://www.mineducacion.gov.co/1759/articles-345822_ANEXO_21.pdf

Reynoso F., M., Pernas A. , I. A., & Perozzo L., D. C. (2017). Marketing Educativo
en CONALEP Monterrey I: Una Estrategía Heterogenea y Armonizada.
Revista Cubana Educación Superior, 36(2), 102-112. Recuperado el 23 de 6
de 2021, de http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_abstract&pid=S0257-
43142017000200010&lng=es&nrm=iso

Rocha, M. (2016). Marketing Digital para el Posicionamiento de Tiendas Virtuales

Emergentes. Tesis de Maestria. Maracaibo: Universidad Rafael Belloso
Chacín. Recuperado el 12 de 05 de 2019, de https://www.urbe.edu/portal-
biblioteca/basesdedatos-urbe/tesis/

116
Rodríguez, A. (2010). Métodos de investigación. México, D.F: Universidad
Autónoma de Sinaloa.

Ruiz O., J. I. (2011). Metodología de la Investigación Cualitativa. Bilbao: Universidad

de Deusto.

Sabino, C. (2010). El Proceso de Investigación. Bogotá: Ed. Panamericana.

Salas, L. (2017). Marketing educativo en los centros de seguimiento a empleados

de las universidades públicas del Departamento del Cesar. Tesis Doctoral.
Curazao: Caribbean International University de Curazao. Recuperado el 12
de 03 de 2020, de https://www.urbe.edu/portal-biblioteca/basesdedatos-
urbe/tesis/

Salazar L. , C., Clemenza , C., & Salazar V. , O. (2009). Calidad de servicio en la

gestión organizacional de las maestrías en gerencia de la región zuliana.
Revista de Formación Gerencial,, 8(1), 33-50. Recuperado el 22 de 7 de
2019, de
https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:tsWqTl2VeIIJ:htt
ps://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3296584.pdf+&cd=2&hl=es-
419&ct=clnk&gl=co

Sánchez De D., F., Martín, M., & Massó Del V., A. (2013). Medición y explicación de
la lealtad al comercio minorista. Escritos Contables y de Administración, Vol.
3(No. 2), 11-40. Recuperado el 15 de 5 de 2019, de
https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:xSlx5kFrljQJ:http
s://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5252243.pdf+&cd=1&hl=es-
419&ct=clnk&gl=co

Santemeses M., M. (2009). Diseño y Análisis de Encuestas en Investigación Social

y de Mercados. Madrid, España: Piramide.

117
Sanz, D., Crissien, T., García, J., & Patiño, M. (2017). Marketing educativo como
estrategia de negocio en universidades Privadas en Desarrollo Gerencial.
Revistas Unisimon, 9(1), 160-175. Recuperado el 11 de 05 de 2020, de
http://revistas.unisimon.edu.co/index.php/desarrollogerencial/article/view/27
31

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Métodos de investigación para
estudiantes de negocios internacionales. Birmingham: Prentice Hall, Harlow
(Essex).

Schiffman , L. G., & Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del consumidor. Mexico

D.F, Mexico: Pearson.

Solano H., A. (2016). Diseño de una estrategia de posicionamiento: caso Migisa

Traders. Tesis de Maestria. Puebla: Universidad Iberoameicana Puebla.
Recuperado el 3 de 4 de 2020, de
https://repositorio.iberopuebla.mx/bitstream/handle/20.500.11777/1709/Sola
no+Hern%E1ndez+Adriana.pdf;jsessionid=1639797D2D97D55DBD933222
7732C48B?sequence=1

Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2015). Fundamentos del Marketing (16
ed.). Mexico D.F.: Macgraw-Hill.

Tamayo y Tamayo, M. (2014). El Proceso de Investigación Científica. Mexico D.F.:

Limusa.

Tejeda P., K. J., & Reyes G., S. (3 de 2015). Impacto de la Implementación del
Marketing Educativo en la gestión de la Universidad Central del Este. UCE.
Ciencia Revista de Postgrado, 3 (2), 1-13. Recuperado el 22 de 11 de 2019,
de http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:wJiVLXi-
OsgJ:uceciencia.edu.do/index.php/OJS/article/view/47+&cd=1&hl=es-
419&ct=clnk&gl=co

118
Torreblanca , F. (12 de junio de 2017). Sobre marketing y estrategia conductual.
Obtenido de Francisco Torreblanca:
https://franciscotorreblanca.es/posicionamiento-marketing-atributo/

Uribe, A. (10 de Septiembre de 2003). Decreto 2566 de 2003. Obtenido de

mineducacion.gov.co: https://www.mineducacion.gov.co/1621/articles-
86425_Archivo_pdf.pdf

Van N., J. (2012). Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. Madrid: LID
Editorial.

Vargas C. , Z. R. (2009). La investigacion aplicada: una forma de conocer las

realidades con evidencia. Educación, 33(. 1), 155-165. Recuperado el 19 de
11 de 2019, de https://www.redalyc.org/pdf/440/44015082010.pdf

Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (2010). Publicidad, Principios y Práctica.
Naucalpan, Juárez, México: Pearson Prentice Hall.

Zapata G., É. E. (2010). Mercadeo educativo. estratagias educativs para promover

instituciones y programas (5 ed.). Tunja, Boyacá, Colombia : Hipertexto SAS.

Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2009). Marketing de Servicios (5° ed.). México D:F,
México: MacGraw/Hill.

119
 Anexo A. Matriz de consistencia
Objetivo general: Analizar el marketing educativo para el posicionamiento de los programas de postgrados de la
Universidad de La Guajira
Objetivos específicos Variable Dimensión Indicadores Ítems

Satisfactor (Producto) 1, 2, 3

Identificar los elementos de la Intercambio (precio) 4, 5, 6

Elementos de la
mezcla de marketing aplicados
mezcla de

Marketing Educativo
en los programas de postgrados
marketing Facilitación (plaza) 7, 8, 9
de la Universidad de La Guajira.

Comunicación (promoción) 10, 11, 12

Describir la estrategia de Estrategia competitiva 13, 14, 15

mercadeo educativo Estrategia de
implementado marketing Portafolio Académico 16, 17, 18
en los programas de postgrado educativo
de la Universidad de La Guajira. Objetivo concreto de marketing 19, 20, 21

Atributos 22, 23, 24

Indagar los elementos de Valor Beneficio 25, 26, 27

posicionamiento en los Elementos de
programas de postgrados de la posicionamiento
Universidad de La Guajira. Imagen 28, 29, 30
Posicionamiento

Calidad 31, 32, 33

Notoriedad de la marca 34, 35, 36

Examinar los tipos de Calidad Percibida 37, 38, 39

posicionamiento de los
Valor de la marca
programas de postgrados de la
Universidad de La Guajira. Fidelidad de la marca 40, 41, 42

Asociaciones de la marca 43, 44, 45

Proponer estrategias de
marketing educativo para el
posicionamiento de los Se realizará en base a los resultados de la investigación
programas de postgrados de la
Universidad de La Guajira.
Fuente: Elaboración propia (2019)

120
 Anexo B. Formato de cuestionario definitivo

Este cuestionario está orientado para la población objeto de estudio conformada por los estudiantes de último
semestre de pregrado, egresados, personal docente, personal administrativo de la Universidad de La Guajira.
El instrumento está diseñado con 45 ítems; empleando la escala Likert. Favor responder con precisión y
objetividad las preguntas, de manera que se pueda alcanzar el objetivo deseado con estos resultados.

N° Afirmaciones 5 4 3 2 1

1 La Universidad de La Guajira satisface las necesidades de los clientes.

La Universidad de La Guajira ofrece programas académicos de calidad a sus

2
usuarios
La Universidad de La Guajira crea incentivos a sus usuarios para ascender a sus
3
programas en comparación con otras entidades educativas.
La universidad de La Guajira maneja un precio competitivo, razonable en los
4
programas de postgrados.
la institución fija el precio de los productos teniendo en cuenta la nivelación de costos
5
acordes a las demás universidades.

6 La Universidad de La Guajira facilita la adquisición de los programas de postgrados.

La Universidad de La Guajira se organiza internamente para mejorar el interés de

7
sus usuarios a través de los programas de postgrados
Los programas de postgrados se desarrollan operaciones que permitan generar
8
mayores oportunidades para acceder a lo ofertando.
La institución ofrece programas de postgrado a distancia, virtuales que faciliten el
9
interés de los estudiantes.

10 La Universidad de La Guajira promociona los programas de postgrado.

La Universidad de La Guajira promociona los programas de postgrados que ofrecen

11
mediante campañas publicitaras
La Universidad de La Guajira aplica promociones, para motivar al usuario a los
12
programas de postgrados.
La Universidad de La Guajira utiliza herramientas estratégicas para alcanzar los
13
objetivos establecidos para los programas de postgrado.
La Universidad de La Guajira las estrategias competitivas de los programas de
14
postgrados son su principal fin.
la Universidad de La Guajira utiliza estrategias competitivas que permitan desarrollar
15
acciones en el mercadeo de los productos de postgrados.
La universidad de La Guajira ofrece programas pertinentes a las necesidades del
16
usuario.
La calidad de los programas de postgrados es reconocida mediante un portafolio
17
académico.
La Universidad de La Guajira cuenta con docentes adecuados para desarrollar las
18
actividades académicas de los programas de postgrados.
Los objetivos para dar a conocer los programas de postgrados por parte de la
19
universidad de La Guajira se dan en un plazo razonable.
La Universidad de La Guajira tiene un departamento responsable para el
20
cumplimiento de los objetivos de mercadeo
Los objetivos establecidos para los programas de postgrados de La Universidad de
21
La Guajira se dan a conocer a todos sus estamentos.

121
22 La Universidad de La Guajira promociona las características internas de la marca

23 La Universidad de La Guajira es reconocida por los atributos que posee

La Universidad de La Guajira toma en cuenta factores internos de los productos que

24
ofrecen

25 La Universidad de La Guajira posee valor que permita atraer a sus clientes

26 La Universidad de La Guajira responde a sus expectativas

La Universidad de La Guajira combina calidad, servicio y precio (CSP) como valor

27
para para el mercado objetivo
La Universidad de La Guajira desarrollan mensajes que despierten interés al
28
mercado objetivo.

29 La Universidad de La Guajira crean su imagen sobre la base de un modelo de líder

30 La Universidad de La Guajira estudia los colores de la imagen.

31 La Universidad de La Guajira amplían sus ofertas para ajustarlas al servicio q ofrece

La Universidad de La Guajira busca constantemente introducirse en nuevos

32
segmentos de mercado
La Universidad de La Guajira protege la posición alcanzada en los segmentos
33
tradicionales
Identifica la marca como miembro de una categoría de servicio de la Universidad de
34
La Guajira
En la Universidad de La Guajira el sello que identifica los programas de postgrados
35
es reconocido fácilmente por el mercado objetivo
Usted mantiene en su mente la marca de los programas de postgrados de la
36
Universidad de La Guajira
En la Universidad de La Guajira la calidad percibida se traduce en lo que usted
37
desea
Las características de los programas de postgrados de la Universidad de La Guajira
38
otorgan su capacidad para satisfacer sus necesidades
En la Universidad de La Guajira las características de los programas de postgrados
39
confieren su capacidad para satisfacer sus necesidades
Usted siente deseo de estudiar en la Universidad de La Guajira debido a su alto
40
nivel de satisfacción en los programas de postgrados que ofrece.

41 Siente usted un alto compromiso emocional con la Universidad de La Guajira

42 Usted realizaría otros programas de postgrados en las la Universidad de La Guajira

la Universidad de La Guajira crea en su mente un recuerdo especial que la distinga

43
del resto de universidades.
En la Universidad de La Guajira los programas de postgrados se diferencian de los
44
de la competencia.
La Universidad de La Guajira ofrecen programas de postgrados s con una identidad
45
distinta a los de la competencia.

122
 Anexo C. Matriz de validación del instrumento

Validadores Valido Correcciones

Validador 1 Si Ninguna

Mejorar redacción y cambiar verbos en los ítems

Validador 2 Si
3,4,7,8,11,12,16,28,34,36,40,42,44
Corregir redacción, especificando más haciendo énfasis en los
Validador 3 Si
programas de postgrados de la universidad de la guajira
Mejorar redacción y hacer más referencia a los programas de
Validador 4 Si postgrados en los ítems 1,2,3,4,5,7,8,10,12,
13,14,15,19,20,22,24,30,31.,34,35,37,38,39
Validador 5 No
Fuente: Realización Propia (2019)

123
 Anexo D. Cálculo de confiabilidad del instrumento

Resumen de procesamiento de casos

N %
Válido 20 100,0
Casos Excluido 0 0,0
Total 20 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento.

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

,987 21

124