Definición de administración estratégica

La administración estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones
multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos. Como lo sugiere esta definición, la
administración estratégica se enfoca en integrar la administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la
producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo, y los sistemas de información para lograr el éxito de una
organización. El término administración estratégica en este texto se utiliza como sinónimo del término planeación
estratégica. Éste último se utiliza con más frecuencia en el mundo de los negocios, en tanto que el primero se utiliza
más en el campo académico. Algunas veces el término administración estratégica se emplea para referirse a la
formulación, implementación y evaluación de estrategias, y planeación estratégica se refiere sólo a la formulación de
estrategias. El propósito de la administración estratégica es crear y aprovechar oportunidades nuevas y diferentes
para el futuro; en contraste, la planeación a largo plazo busca optimizar las tendencias de hoy para el mañana.

Etapas de la administración estratégica

El proceso de la administración estratégica consta de tres etapas: formulación, implementación y evaluación de

estrategias. La formulación de estrategias implica desarrollar una visión y misión, identificar las oportunidades y
amenazas externas a la empresa, determinar las fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo plazo,
generar estrategias alternativas y elegir las estrategias particulares que se han de seguir. Entre los temas implicados en
la formulación de estrategias están decidir en qué nuevos negocios incursionar, qué negocios abandonar, cómo
asignar los recursos, expandir operaciones o diversificarse, ingresar a mercados internacionales, fusionarse o formar
una sociedad, y cómo evitar una adquisición hostil.

La implementación de la estrategia requiere que la empresa establezca objetivos anuales, cree políticas, motive a los
empleados y asigne recursos para que las estrategias formuladas puedan ejecutarse. La implementación de estrategias
implica desarrollar una cultura que apoye la estrategia, crear una estructura organizacional efectiva, redirigir los
esfuerzos de marketing, preparar presupuestos, desarrollar y utilizar sistemas de información y vincular la
remuneración de los empleados al desempeño organizacional.

A la implementación de la estrategia suele conocérsele como la “etapa de acción” de la administración estratégica.

Implementar una estrategia significa movilizar tanto a empleados como a directivos para poner en práctica las
estrategias formuladas. Considerada a menudo como la etapa más difícil de la administración estratégica, la
implementación requiere de disciplina, compromiso y sacrificio. Una implementación exitosa depende de la habilidad
de los directivos para motivar a los empleados, lo cual es más un arte que una ciencia. Las estrategias formuladas pero
no implementadas no sirven de nada.

Cada división y departamento debe decidir las respuestas a preguntas como “¿Qué debemos hacer para implementar
la parte que nos toca en la estrategia organizacional?” y “¿Cómo podemos hacerlo de la mejor forma?” El reto de la
implementación es estimular a los gerentes y empleados de toda la empresa para que trabajen con orgullo y
entusiasmo en pos del logro de los objetivos establecidos.

La evaluación de estrategias es la etapa final de la administración estratégica. Los directivos necesitan con urgencia
saber si ciertas estrategias no están funcionando bien; la evaluación de la estrategia es el medio principal para obtener
esta información. Todas las estrategias están sujetas a modificaciones futuras, debido al cambio constante de los
factores externos e internos. La evaluación de estrategias consta de tres actividades fundamentales: 1) revisar los
factores externos e internos en función de los cuales se formulan las estrategias actuales, 2) medir el desempeño y 3)
aplicar acciones correctivas. La evaluación de estrategias es necesaria porque el éxito de hoy, no garantiza el éxito de
mañana. El éxito siempre genera problemas nuevos y diferentes; las organizaciones complacientes con ellas mismas
tienden a desaparecer.
Términos clave de la administración estratégica

Antes de seguir hablando sobre la administración estratégica, debemos definir nueve términos clave: ventaja
competitiva, estrategas, declaración de la visión y misión, oportunidades y amenazas externas, fortalezas y debilidades
internas, objetivos a largo plazo, estrategias, objetivos anuales y políticas.

Ventaja competitiva

La esencia de la administración estratégica consiste en alcanzar y conservar una ventaja competitiva. Este término
puede definirse como “cualquier cosa que una empresa haga especialmente bien en comparación con las empresas
rivales”. Cuando una empresa puede hacer algo que las empresas rivales no pueden, o tiene algo que sus rivales
desean, eso representa una ventaja competitiva. Por ejemplo, una empresa que dispone de bastante efectivo en su
balance general, tiene una ventaja competitiva.

Estrategias

Los estrategas son las personas en las que recae la mayor responsabilidad del éxito o fracaso de una empresa. Los
estrategas ayudan a una empresa a recabar, analizar y organizar la información. Observan las tendencias competitivas
y de la industria, desarrollan modelos predictivos y análisis de escenarios, evalúan el desempeño corporativo y
divisional, reconocen las oportunidades en los mercados emergentes, identifican las amenazas de negocios y
desarrollan planes de acción creativos. Los planificadores estratégicos suelen desempeñar cargos administrativos
importantes. Normalmente se les encuentra en niveles altos de la gerencia, por lo general tienen la autoridad para
tomar decisiones en la empresa. El director general es el administrador estratégico más visible e importante. Cualquier
gerente que sea responsable de una unidad o división, de los resultados de ganancias o pérdidas, o que tenga
autoridad directa sobre una parte importante de la empresa es un administrador estratégico (estratega).

Declaración de misión y visión

La declaración de la visión y la misión son muy importantes ya que son el primer paso de la administración estratégica.
La declaración de misión en este caso resulta importante ya que expresa el propósito que distingue una organización
de otras; es la “razón de ser” de la misma, y responde a la pregunta fundamental: “¿cuál es nuestro negocio?”.
Establece los objetivos y formula prioridades, estrategias, planes y asignación de tareas de manera efectiva.

También resulta de especial importancia la visión, que apunta a la imagen que la empresa quiere transmitir a futuro.
Muestra una expectativa de lo que la empresa espera, siendo realista, pero sin dejar de lado cierto margen de
ambición para que motive al equipo y genere una proyección de futuro de cara a conseguir ciertos objetivos
propuestos. Esta debe responder a la pregunta: “¿En qué queremos convertirnos?”.

Oportunidades y amenazas externas

Las oportunidades y amenazas externas se refieren a las tendencias y acontecimientos económicos, sociales,
culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían
beneficiar o perjudicar de modo significativo a una organización en el futuro. A continuación, se presentan algunas de
las oportunidades y amenazas a las que se enfrentan muchas empresas:

• La disponibilidad de capital ya no se puede dar por hecho.

• El marketing está trasladándose con rapidez a Internet.
• Los precios de los alimentos básicos están aumentando.
• La intensa competencia de precios ha afectado a la mayoría de las empresas.
• Las tasas de interés están en aumento.
• Los ciclos de vida de los productos se acortan.
Un principio básico de la administración estratégica es que las empresas deben formular estrategias para aprovechar
las oportunidades externas y evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.

Fortalezas y debilidades internas

Las fortalezas y debilidades internas son las actividades que una organización puede controlar y cuyo desempeño es
muy bueno o muy malo. Estas actividades están relacionadas con la administración, marketing, finanzas y contabilidad,
producción y operaciones, investigación y desarrollo y sistemas de administración de información de una empresa.
Identificar y evaluar las fortalezas y debilidades organizacionales en las áreas funcionales de una empresa constituye
una tarea fundamental de la administración estratégica. Las organizaciones se esfuerzan por encontrar estrategias que
capitalicen las fortalezas internas y eliminen las debilidades internas.

Objetivos a largo plazo

Los objetivos se definen como los resultados específicos que una organización busca alcanzar siguiendo su misión
básica. A largo plazo significa un periodo superior a un año. Los objetivos son esenciales para el éxito de una empresa
porque señalan la dirección, ayudan en la evaluación, crean sinergia, revelan las prioridades, se centran en la
coordinación y establecen una base para las actividades de planeación, organización, dirección y control. Los objetivos
deben ser desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros.

Estrategias

Las estrategias son los medios a través de los cuales se alcanzarán los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias de
negocios son la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración de
mercado, las reducciones presupuestarias, las desinversiones, la liquidación y las empresas conjuntas.

Las estrategias son posibles cursos de acción que requieren de decisiones por parte de los altos directivos y de grandes
cantidades de recursos de la empresa. Además, las estrategias afectan la prosperidad a largo plazo de la organización,
por lo general durante un mínimo de cinco años, y por eso se orientan hacia el futuro. Las estrategias tienen
consecuencias multifuncionales o multidivisionales y requieren la consideración de los factores externos y los internos
que enfrenta la empresa.

Modelo de la administración estratégica

La mejor forma de estudiar y aplicar el proceso de la administración estratégica es utilizando un modelo. Cada modelo
representa algún tipo de proceso. El modelo incluye las relaciones entre los principales componentes del proceso de
administración estratégica. Las siguientes son tres preguntas importantes que habrán de responderse al desarrollar un
plan estratégico:

• ¿En dónde estamos en este momento?

• ¿Hacia dónde queremos ir?
• ¿Cómo llegaremos ahí?

Identificar la visión, misión, objetivos y estrategias vigentes en una empresa es el punto de partida lógico para la
administración estratégica, ya que la situación y condición actuales de una empresa pueden impedir la adopción de
ciertas estrategias e incluso pueden dictar un curso de acción determinado. Cada empresa tiene una visión, misión,
ciertos objetivos y estrategias, a pesar de que esos elementos no hayan sido diseñados, redactados o comunicados de
manera consciente. Para saber hacia dónde se dirige una empresa es necesario saber en dónde ha estado.
Comparación entre la estrategia de negocios y la estrategia militar

Comparando con la estrategia militar, el objetivo de esta es lograr cierta ventaja competitiva que los beneficie. En este
caso tanto las estrategias de negocios como las militare intentan utilizar sus propias fortalezas para explotar las
debilidades de los competidores donde el éxito es producto tanto de una atención continua para modificar las
condiciones externas e internas, como de la formulación e implementación de adaptaciones intuitivas a esas
condiciones.

Para lograr conducir la guerra obteniendo el éxito se requiere de una teoría coherente, maniobrar las fuerzas de una
manera acorde a los hechos que se desarrollan, buscar la superioridad sobre el enemigo a través de una organizada
labor de inteligencia y una adecuada planeación. Por ello es clave conocer las necesidades potenciales de los clientes.
Para ello, al igual que en la guerra, se debe conocer la estrategia, la planeación y el desarrollo de los procesos y
actividades. La vida o muerte que se menciona en las guerras en una cuestión de negocios se trata de permanecer o
desaparecer del mercado y que nuestros competidores nos podrían llevar a la destrucción o fortalecernos en un
camino de supervivencia. Podemos decir que de estas premisas se desprende la importancia de la gerencia del
marketing para posicionar un producto y/o servicio antes de venderlo y se dice que este debe venderse antes de
producirlo, conociendo las necesidades de los potenciales de nuestros clientes. Por lo mismo el mercado es un terreno
de muchos combates, donde la información es clave antes de luchar, conociendo nuestras fortalezas y las debilidades
como la de la competencia.