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el cuestionario y la realizació n de la encuesta

INVESTIGACIÓ N COMERCIAL

CIP MARÍA INMACULADA PAMPLONA

CFGS MARKETING Y PUBLICIDAD
[Dirección de la compañía]
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6.1. La encuesta y el cuestionario

En este capítulo, planteado desde la perspectiva de la ejecución y puesta en marcha de la

actividad de trabajo de campo, se aprenderá a diseñar un cuestionario y a utilizarlo en el
marco de una investigación comercial que utilice la metodología de la encuesta personal. Se
remarcarán los aspectos generales de la elaboración del cuestionario, que puedan ser
aplicables a un cuestionario en formato papel, ya que, en la actualidad, con la generalización
del acceso inalámbrico a internet, los cuestionarios CAPI no presentan apenas diferencias
con los cuestionarios CAWI, incluso en aplicaciones informáticas profesionales para el
trabajo de campo.

6.2. Diseño del cuestionario

Un cuestionario es un conjunto de preguntas diseñado con una forma específica y que se

utiliza para obtener información de los encuestados. El cuestionario es la herramienta
fundamental utilizada en la puesta en práctica de muchas metodologías cuantitativas de
obtención de información, fundamentalmente la encuesta, pero también otras, como la
observación, y se utiliza como herramienta auxiliar en otras metodologías no cuantitativas,
como sucede con los cuestionarios de captación en las técnicas cualitativas.

Sin embargo, hay que recordar que el cuestionario no es el único elemento que conforma la
labor de campo en estas metodologías. Junto con él hay que considerar otras herramientas
que son necesarias para alcanzar los objetivos planteados en esta fase de recogida de
información. Por ejemplo, se necesita tener instrucciones para los encuestadores respecto a
los diferentes elementos de su labor (seleccionar encuestados, forma de abordarlos, etc.),
materiales de apoyo o incluso incentivos y recompensas para los participantes en la
encuesta.

Existen unas reglas generales que pueden ser aplicadas al diseño de todo tipo de
cuestionarios, mientras que otras reglas están relacionadas con su naturaleza. Este capítulo
se centrará en el cuestionario como herramienta en la metodología de encuesta personal,
tanto si esta es en formato tradicional como si es asistida por ordenador. Se considerará,
además, la posibilidad de que el cuestionario sea administrado por un entrevistador o
autoadministrado por el propio encuestado.

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6.3. Metodología para el diseño del cuestionario

Para diseñar correctamente un cuestionario hay que plantearse, en primer lugar, cuáles son
los objetivos que se persigue con ello. En general, el resultado final de este proceso debe ser
una herramienta que permita lo siguiente:

1. Recoger la información qdue se necesite. El resultado final al diseñar un cuestionario debe

ser traducido a un conjunto de preguntas las necesidades información planteadas para el
estudio. Este objetivo implica dos tipos de consideraciones. La primera es no incluir
preguntas que no aporten información válida, ya que serán un desperdicio de recursos y
alargarán el cuestionario, provocando el cansancio de los encuestados. La segunda
consideración es que la redacción de las preguntas requiere un trabajo previo de selección
de las carencias de información que se pretenden cubrir con el estudio.

2. El cuestionario debe animar y alentar la participación del encuestado. Al diseñar un

cuestionario hay que esforzarse por minimizar la fatiga y el aburrimiento del encuestado.
Diseñar un cuestionario requiere, en muchos casos, un esfuerzo de contención por parte del
encargado de la tarea, ya que es posible que deba renunciar a obtener la información menos
importante para conseguir mantener el cuestionario en un tamaño razonable que evite la
aparición del cansancio o el aburrimiento entre los encuestados. En este sentido, hay que
tener siempre en mente que diseñar un cuestionario correctamente puede servir para
motivar a los encuestados e incrementar su tasa de respuestas.

3. El diseño del cuestionario debe minimizar el error de respuesta. En el módulo de

Investigación Comercial aprendiste que existen dos tipos de error en una investigación: el
error muestral y el error no muestral, conocido en algunos casos como sesgo. El primero es
inherente al hecho de tomar muestras y ya se sabe que puede mantenerse controlado
cuando se utilizan técnicas de muestreo probabilístico. El error no muestral es aquel que no
se deriva del hecho de muestrear y puede tener diferentes orígenes, muchos de ellos
relacionados con el diseño del cuestionario, como cuando los encuestados dan respuestas
incorrectas, o cuando sus respuestas se registran o se analizan mal.

Estos tres son los objetivos que deben guiar la elaboración del cuestionario, la cual se
estructurará dentro de proceso como el que se recoge en la figura 7.1.

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 6.3.1. Posibles errores en la redacción de un cuestionario

Cuando se redactan las preguntas de un cuestionario, el objetivo debe ser minimizar el error
en la captación de información a través del cuestionario. Para ello, hay que identificar las
posibles fuentes de error, las cuales podemos dividir en dos grandes grupos: errores propios
del cuestionario y errores ajenos al cuestionario. Los errores propios del cuestionario
dependen directamente de él y pueden ser eliminados, o al menos controlados, con un
correcto diseño. Los errores ajenos al cuestionario no están directamente ligados a este,
pero, al menos en algunos casos, pueden reducirse o solventarse en cierta medida
mejorando el diseño del cuestionario.

En el cuadro 7.1, pueden verse diferentes ejemplos de errores propios y ajenos al

cuestionario.

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6.3.2. Tipos de pregunta

Una de las primeras herramientas que tenemos en nuestra mano para diseñar
correctamente un cuestionario es la elección del tipo de pregunta a utilizar. Cada tipo de
pregunta tiene una utilidad, unas ventajas y unos inconvenientes. Por ello, conocer sus
características ayudará a escoger el tipo de pregunta más adecuado para la finalidad que
se persigue y, con ello, a diseñar un mejor cuestionario.

A) Preguntas de
exclusión

Al diseñar una encuesta suele ser una práctica habitual eliminar a posibles
encuestados que trabajen en el sector del marketing, la investigación de mercados o en la
industria para la que se está realizando la encuesta.

Al redactar esta pregunta se buscará no solamente identificar a los encuestados

pertenecientes a estos sectores, sino evitar que mientan con respecto a su ocupación. Por
ejemplo, a la pregunta ¿Trabaja usted en la industria del juguete?, un encuestado podría
mentirnos y contestarnos que no, al identificar la pregunta como una causa de exclusión de
una encuesta que quiere contestar para así poder influir en el resultado de esta.

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 Sin embargo, si se plantea esa misma pregunta como un listado de respuestas a
escoger, incluyendo profesiones que no se desean excluir, es más probable que el
encuestado no la identifique como una pregunta de exclusión y responda con sinceridad. Si
su respuesta fuera una de las causas de exclusión, se le dirigiría al final del cuestionario,
agradeciéndole su participación.

B) Preguntas de selección

Este tipo de preguntas permitirá escoger a encuestados que reúnan las

características requeridas en el estudio.

La mayoría de las preguntas de selección suelen referirse a elementos demográficos, que

pueden ir desde algo tan sencillo como comprobar que el encuestado es mayor de edad (lo
cual es condición necesaria para participar en muchos estudios), hasta preguntas de
clasificación relativas a lugar de residencia, ocupación, uso del producto, etc.

En este tipo de preguntas la primera duda que surge es dónde situarlas en el cuestionario.
Aparentemente, el lugar ideal es al principio, ya que estas preguntas sirven para calificar al
posible encuestado como apto para el estudio y, por tanto, cuanto antes se formulen, antes
podrá ser descartado en caso de no ser apto, con el consiguiente ahorro de tiempo y
esfuerzo.

C) Preguntas abiertas

Dentro de lo que es el cuestionario principal, la primera división importante entre los tipos
de preguntas es la que se basa en la libertad de respuesta del encuestado, distinguiendo
entre aquellas preguntas que no presentan ninguna alternativa de respuesta, las preguntas
abiertas y aquellas en las que las alternativas de respuesta vienen prefijadas, las preguntas
cerradas.

Las preguntas abiertas presentan algunas dificultades:

1. Uso poco frecuente. La utilización de preguntas abiertas es relativamente infrecuente (a

menos en comparación con las preguntas cerradas), debido a las dificultades técnicas que
plantean. La primera de estas dificultades es la codificación, ya que, al estar contestadas por
el encuestado con sus propias palabras, no es posible asignar la respuesta de forma directa a
una categoría predeterminada.

2. Entrenamiento de los encuestadores deficiente. Otro problema asociado a las preguntas

abiertas, al menos en las encuestas cara a cara, es el entrenamiento de los encuestadores. El
objetivo de las preguntas abiertas es captar con literalidad las palabras de los encuestados,
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 por lo que los encuestadores deberán estar entrenados para transcribir las respuestas
literalmente, sin ninguna interpretación por su parte, ya que para el estudio es tan
importante lo que dice el encuestado como la forma en que lo dice.

Ejemplo: ¿Qué ventajas encuentra usted en el microondas?

D) Preguntas cerradas

Es el tipo de pregunta más común, en la que se da la opción al encuestado de elegir una o

varias respuestas entre unas categorías prefijadas. Sus ventajas han quedado claras al
explicar los inconvenientes de las preguntas abiertas, ya que son los inconvenientes de estas
últimas.

Dentro de las preguntas cerradas es posible, a su vez, establecer varias categorías:

1. Preguntas dicotómicas. Son las preguntas que ofrecen menor libertad de respuesta al
encuestado, al obligarle a elegir entre dos categorías. Serían preguntas que irían de las
estrictamente dicotómicas, con respuestas del tipo “Sí/no”o“De acuerdo/en desacuerdo", a
otras preguntas dicotómicas, que presentan respuestas como “Hombre/mujer" o
“Usuario/no usuario".

2. Abanico de respuestas o multicotómicas. Son preguntas que permiten al encuestado

escoger entre más de dos opciones. Dentro de esta categoría se puede distinguir entre
preguntas de respuesta única y preguntas de respuesta múltiple o multirrespuesta, en
función de si el encuestado debe elegir una sola alternativa de respuesta o puede marcar
varias.

Un último aspecto que hay que tener en cuenta al diseñar este tipo de preguntas es la
posibilidad de introducir una opción de “No sabe” O “No sabe/no contesta”.

Ejemplo: ¿Cuántos cafés toma al día?

- 1
- 2
- 3 o más

Ejemplo semicerradas: ¿En qué entidad financiera tiene domiciliada su nómina?

- La Caixa
- La Rural
- BBVA
- Banco Santander
- Otra:...............................

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Ejemplo: ¿Qué deportes practicas? (puede seleccionar más de una opción)

- Fútbol
- Baloncesto
- Tenis
- Ciclismo
- Otros: ……………………………………..

E) Preguntas de tarjeta

En la encuesta cara a cara, cuando una pregunta es muy compleja, bien sea por el número
de respuestas posible, por la longitud de estas o por la utilización de escalas, es habitual
utilizar un apoyo visual que permita a los encuestados entender mejor la pregunta. Este
apoyo visual, que puede ser una tarjeta tradicional o utilizar medios informáticos más
modernos, ayuda al encuestado a entender una pregunta que sería difícil de recordar si
solamente la oyera de los labios del encuestador. Al presentarle la tarjeta, el encuestado lee
la pregunta, a veces junto con el encuestador (sobre todo en el caso de personas con
dificultades para comprender un texto leído o con problemas de visión) y contesta
escogiendo las opciones que aparecen en la tarjeta.

F) Preguntas filtro

Son preguntas que se utilizan para dividir a los encuestados en función de si tienen o no
determinadas características, dirigiendo cada grupo resultante hacia un set de preguntas
distinto, acorde con las características de sus componentes. Por ejemplo, en un estudio
sobre la movilidad en una gran ciudad se puede preguntar a la muestra si son usuarios
habituales del transporte público, utilizan habitualmente vehículos privados para
desplazarse por la ciudad o ninguna de las dos opciones (por ejemplo encuestados que sean
turistas o personas de paso por la ciudad); a los que contesten la primera opción se les haría
a continuación un bloque de preguntas sobre el transporte público; a los que contesten la
segunda se les preguntaría un conjunto de cuestiones sobre los hábitos de utilización de sus
vehículos privados, y a los que contesten la tercera opción se les daría las gracias por su
participación y se los despediría.

Ejemplo: ¿Le gustan las películas de acción?

- Sí
- No (si responde no pase a la pregunta 27)

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 G) Preguntas de control

Son preguntas que se emplean para comprobar la consistencia de la información

proporcionada por el encuestado. Para hacerlo, se pregunta por el mismo concepto en dos
lugares distintos del cuestionario (a poder ser alejados uno de otro), aunque formulando las
preguntas de manera diferente.

El objetivo de estas preguntas es conseguir respuestas sinceras de los encuestados, los

cuales, por estar cumplimentando el cuestionario de forma descuidada, o por no querer
contar la verdad, podrían estar dándonos información poco útil.

H) Preguntas de escalas

Se distinguen seis tipos de escala, divididas en dos grandes grupos: básicas y múltiples, que
se describen a continuación.

1. Escalas básicas

Por un lado, están las escalas básicas, divididas a su vez en escalas métricas y escalas no
métricas:

a) Escalas no métricas. Las escalas no métricas son las que se emplean para
variables cualitativas, ya que carecen de significado cuantitativo. Esto implica
sencillez a la hora de cumplimentarlas en el cuestionario, pero limitaciones en
cuanto a las posibilidades de análisis estadístico. Se distinguen dos tipos:

● Escalas nominales. Indican la pertenencia a una clase o categoría y no

proporcionan información sobre orden, distancias o proporcionalidad en las
respuestas. (Ejemplo: sano o enfermo)

● Escalas ordinales. Definen una relación de orden en las categorías, situando en

primer lugar la característica que más se da en la pregunta; en segundo lugar,
la segunda más frecuente, y así hasta completar todas las características. Sin
embargo, no permiten medir la cantidad de cada característica que hay en la
categoría. (Ejemplo, edad: menor o igual a 18 años; mayor de 18 años y
menor a 40 años; mayor o igual a 40 años).

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 b) Escalas métricas. En cuanto a las escalas métricas, presentan las
características contrarias a las mencionadas para las no métricas, es decir, son
apropiadas para variables cuantitativas, son más difíciles de cumplimentar y
presentan grandes posibilidades de análisis estadístico. Se distinguen estos dos
tipos:

● Escalas intervalo. Proporcionan cierta información sobre la pertenencia a clase o

categoría, informan sobre el orden y también sobre la distancia o
proporcionalidad en las respuestas. Se caracterizan por asignar un valor cero
arbitrario y se plantean con preguntas del tipo “Valore del uno al cinco...".
(Ejemplo, tiempo de permanencia en clase: menos de 1 hora, 1 hora, 2 horas, 3
horas, etc.).

● Escalas ratio o proporcionales. Suministran el mismo tipo de información que las

intervalo, añadiendo que se pueden interpretar los valores de la escala, ya que
el punto cero asignado no es aleatorio, sino que corresponde a un valor real.
(Ejemplo, ingreso mensual: 700 euros, 800 euros, 900 euros, 1000 euros, etc.)

2. Escalas
Múltiples

Por otro lado, estarían las escalas múltiples, en las que se diferencian
dos tipos, la escala Likert y la escala de diferencial semántico.

Se distinguen estos dos tipos de escala múltiple:

a) Escala Likert. Permite medir la actitud hacia algo basándose en el grado de

acuerdo o desacuerdo de los encuestados con una serie de enunciados. Estos
enunciados deben ser tanto positivos como negativos, y se expresa el acuerdo o
desacuerdo con ellos a través de cinco alternativas de respuesta: totalmente de
acuerdo, bastante de acuerdo, dudoso, bastante en desacuerdo y totalmente en
desacuerdo.

b) Escala de diferencial semántico. Permite medir la actitud hacia un objeto

utilizando atributos opuestos (superficial-profundo, caro-barato, anticuado-
moderno, etc.) en una escala de siete posiciones que puntúan del 1 al 7 o del -3 al
3.

6.3.3. Secuenciación del cuestionario

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Conocidos los tipos de preguntas disponibles, ya se puede pensar en el diseño del
cuestionario propiamente dicho. Para diseñar el cuestionario, la primera cuestión con la que
hay que tratar es el orden que seguirán estas preguntas.

La razón para no tener este criterio es que, en principio, no existe ninguna regla absoluta
respecto al orden, aunque sí hay algunas consideraciones generales que habría que respetar,
como son: la temática de las preguntas y la fluidez del cuestionario.

A) Temática de las preguntas

En este sentido, la regla suele ser comenzar con preguntas de tipo general, para, a medida
que avanza el cuestionario, hacer hincapié en las temáticas más específicas. En primer lugar,
está el cansancio y la motivación de los encuestados, ya que las preguntas generales suelen
ser más sencillas de responder y por ello el encuestado no se sentirá frustrado al principio
del cuestionario por una pregunta que no comprende o a la que le resulta difícil contestar, y
esto le motivará a continuar con el cuestionario. Otra razón es que introducir preguntas muy
específicas al inicio del cuestionario puede dar al encuestado pistas sobre el objetivo del
estudio, lo que puede sesgar sus respuestas.

B) Fluidez del cuestionario

Otra consideración que se ha de tener en cuenta es la fluidez del cuestionario, ya que un

cuestionario bien diseñado permitirá a los encuestados responder con mayor facilidad y
reducirá su cansancio y desmotivación.

En todo caso, hay que evitar ir yendo y viniendo de un tema a otro en las preguntas, ya que
eso confundirá al encuestado y dificultará su desempeño.

Un cuestionario con una buena fluidez permitirá reducir el error debido al mal diseño de
preguntas correlacionadas. Para conseguirlo, puede ser útil utilizar un diagrama de flujo
como el que aparece en la figura 7.2.

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En un diagrama de flujo como el que aparece en el ejemplo, no se pretende
presentar las preguntas en la forma que adoptarán en el cuestionario final, sino
establecer el orden de los diferentes temas y plantear un routing adecuado,
que facilite la labor del encuestador que utiliza el cuestionario o del
encuestado que lo cumplimenta cuando este es autocumplimentado.

6.3.4. Normas para la redacción de las preguntas de un cuestionario

Para conseguir una redacción correcta del cuestionario, además de la

experiencia y capacidad de los diseñadores de este, es bueno seguir una serie de
recomendaciones básicas, como las que se explican a continuación.

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 A) Lenguaje utilizado y nivel de redacción

Un error común en este aspecto es utilizar un lenguaje más cercano al

nivel cultural o de formación del investigador o de los ejecutivos de la empresa
cliente, cuando la norma debe ser utilizar el lenguaje y vocabulario del
encuestado.

B) Nivel de complejidad de las preguntas

Esto puede constituir un problema cuando se entreviste a personas de

nivel formativo o cultural más bajos, los cuales pueden tener problemas a la hora
de contestar preguntas de escalas numéricas, realizar cálculos o retener varios
conceptos en la memoria.

C) Dificultad para recordar la respuesta correcta

En relación con el problema anterior se encuentra la dificultad que pueden

encontrarse los encuestados para recordar la respuesta correcta, particularmente cuando se
pregunta por fechas lejanas en el tiempo o cantidades difíciles de calcular. La forma más
sencilla de abordar este problema es ofrecer alternativas de respuesta que permitan al
encuestado contextualizar la pregunta y le ayuden a recordar.

D) Concreción en el planteamiento

Hay que evitar la ambigüedad en las preguntas, para lo que puede seguirse una serie
de estrategias. La primera es evitar preguntas con dobles negaciones, del tipo Considero que
no comprar este producto no tiene incidencia en mi bienestar personal (en una escala Likert),
optando por alternativas más sencillas como Considero que comprar este producto no tiene
incidencia en mi bienestar personal (simplemente habría que interpretar las respuestas Muy
de acuerdo a Muy en desacuerdo en sentido contrario).

E) Objetividad de las preguntas

En algunos casos, tanto de forma consciente, ya que se necesite que salgan unos
resultados en el estudio, como inconsciente, por falta de experiencia del diseñador de
cuestionario, la formulación de las preguntas o de las alternativas de respuesta provoca el
sesgo del estudio hacia un determinado resultado.

Una pregunta objetiva debe evitar cualquier tipo de consideración en su planteamiento que
pueda favorecer o perjudicar la elección de alguna alternativa de respuesta por parte del

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 encuestado. Estos planteamientos que atentan contra la objetividad de la pregunta y que,
por tanto, hay que evitar, son fundamentalmente de dos tipos.

6.4. El pretest del cuestionario

Antes de utilizar la versión definitiva del cuestionario en el trabajo de campo, hay que someter
al cuestionario provisional a una prueba que se denomina pretest. El objetivo de esta prueba
es detectar posibles errores, tanto en el diseño del cuestionario como en la forma en que este
será administrado.

Como regla general, un pretest consiste en la administración del cuestionario a un número

reducido de encuestados, generalmente una muestra de conveniencia. De hecho, en
principio, la única diferencia del pretest con respecto a la administración definitiva del
cuestionario debería ser el número de encuestados. La idea es que las condiciones en las que
se administra el cuestionario durante el pretest sean las mismas en las que se administrará
el cuestionario definitivo, para así poder captar los posibles desajustes que existan en él.

6.5. El desarrollo de la encuesta

Una vez probado el cuestionario, se está ya preparados para recoger los datos. En una
encuesta personal cara a cara esto implica dos tareas básicas para el encuestador: leer las
preguntas y anotar las respuestas. Como se trata de una encuesta estandarizada, la labor del
encuestador es relativamente sencilla, y más si se compara con metodologías como la
entrevista personal cualitativa o la reunión de grupo, ya que no debe salirse en su lectura de
la redacción literal de la pregunta, ni anotar nada que no sea la respuesta literal del
entrevistado.

Sin embargo, a pesar de la relativa sencillez de su tarea, la importancia de la labor del

entrevistador no debe infravalorarse. El tono con el que lee el cuestionario es muy
importante, ya que un tono monótono, especialmente en un cuestionario largo, puede
contribuir al cansancio y el desinterés del encuestado; una incorrecta explicación de los
objetivos del estudio o de la confidencialidad de este pueden crear un clima de desconfianza
que sesgue las respuestas, etc.

Por ello, es recomendable que el entrevistador, una vez que ha recibido su formación y antes
de llevar a cabo las encuestas definitivas, realice algunas encuestas de prueba, bien entre sus
amigos o familiares, o bien utilizando una muestra de conveniencia, diferente de las
personas que han sido seleccionadas en la muestra real.
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Para atender a todas estas cuestiones se dispone de dos herramientas que, además, son
complementarias:

1. La formación de los encuestadores (ya tratada en capítulos anteriores).

2. La guía de la encuesta.

6.5.1. Material auxiliar de la encuesta

Uno de los materiales que se ha de considerar es la ya mencionada guía de la encuesta.

El encuestador debe leer el documento antes de realizar su primera encuesta (en su caso,
dentro del marco de su programa de formación), pero, además, es recomendable que lo
consulte repetidamente a lo largo del estudio, comprobando que ha seguido las
instrucciones correctamente y no ha ido cometiendo errores en la recopilación de
información.

La guía de la encuesta se debe adaptar a cada cuestionario en particular, por lo que no tiene
un contenido que se pueda generalizar para cualquier estudio. Sin embargo, hay una serie
de elementos que pueden considerarse típicos de este documento.

Uno de los elementos típicos de la guía de la encuesta son las aclaraciones a las
instrucciones del cuestionario. La mayoría de los cuestionarios, especialmente los de
formato tradicional en papel, incluyen instrucciones, tanto para el encuestador, como para
el encuestado, normalmente situadas junto a alguna pregunta. Las instrucciones para el
encuestado generalmente son leídas en voz alta por el encuestador, pero las instrucciones
para el encuestador no deben leerse. En la guía de la encuesta se indican todos estos
aspectos, además de la forma de identificar cada una de estas instrucciones (generalmente,
las instrucciones para el encuestador se diferencian utilizando mayúsculas, negrita o cursiva,
o bien en un color distinto si el formato del cuestionario lo permite, como sucede en los
cuestionarios CAPI).

La guía de la encuesta también suele incluir aclaraciones puntuales sobre la forma de

codificar determinadas preguntas. De hecho, una guía puede incluir instrucciones para todas
las preguntas, listadas en orden, las cuales serán más amplias para las preguntas que
precisen aclaraciones en su codificación y más resumidas en las preguntas más sencillas.

También se suelen incluir instrucciones sobre el comportamiento del entrevistador, tanto en

aspectos más generales (por ejemplo, la propia recomendación inicial de estudiarse el
contenido de la encuesta o la indicación de cómo despedirse al final), como en lo que se
refiere a su actuación en una pregunta específica (por ejemplo, si se pide al encuestado que
diga espontáneamente qué marcas de cerveza conoce y se quieren anotar solamente tres, se

15
instruirá al encuestador para que, en el caso de que solamente le contesten una, insista
preguntando ¿Alguna más?, mientras que si en la respuesta aparecen más de tres, anote
solamente las tres primeras).

6.5.2. Rol del encuestador

Durante una encuesta llevada a cabo mediante una entrevista personal cara a cara, el
entrevistador adopta, al menos, dos roles:

1. Rol de captador. Captar es la primera tarea que debe llevar a cabo el entrevistador es
conseguir la cooperación del entrevistado. Para conseguirlo el primer aspecto a cuidar es su
propia apariencia. Los institutos de investigación de mercados recomiendan una presencia
correcta y pulcra, aunque no demasiado formal. Además, todo encuestador debería ir
acompañado de su tarjeta de identificación, la cual debería ser suministrada por la empresa
que lo contrata para el trabajo de campo y debería incluir, al menos, la siguiente
información: identificación de la empresa, nombre del entrevistador y nombre, dirección y
teléfono de la empresa.

Además, se debe instruir al encuestador sobre cómo abordar al encuestado. En principio se

recomienda una presentación ágil y rápida (de menos de veinte segundos), donde el
encuestador: salude, se presente a sí mismo y a la empresa, explique la finalidad del estudio
y enfatice la importancia de la colaboración del encuestado y la brevedad de la entrevista
(no es recomendable falsear, al menos exageradamente, este dato, diciendo, por ejemplo,
que la entrevista durará cinco minutos cuando dura veinte, ya que lo que conseguiremos es
que el encuestado se marche a mitad de la entrevista o nos dé respuestas poco fiables, con
la consiguiente pérdida de tiempo para las dos partes).

2. Rol de dinamizador y controlador. El segundo papel que adopta el encuestador, una vez
conseguida la cooperación del encuestado, es el de dinamizador y controlador de la
encuesta. Ya hemos dicho que la forma en la que el entrevistador lee el cuestionario y anima
a las respuestas del entrevistado puede tener mucha incidencia en el cansancio e interés de
este último y, por lo tanto, en la calidad de las respuestas que nos ofrezca. También se sabe
que el encuestador es el responsable último de la estandarización del cuestionario, ya que si
no lee las preguntas tal y como están planteadas o si cambia el orden de estas, hará que ese
cuestionario sea un instrumento diferente de los otros que se hayan empleado durante el
estudio.

Por ello, se recomienda que, durante la encuesta, el encuestador:

1. Trate de buscar una entonación informal y con un volumen de voz medio dentro de la
lectura literal de las preguntas. El objetivo debería ser que la cumplimentación del

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cuestionario se parezca a una conversación informal entre dos personas y no adopte el tono
de un interrogatorio. Sin embargo, es muy importante que la entonación se ajuste a lo
escrito en el cuestionario, ya que introducir una interrogación o una exclamación en una
frase que no la lleva puede inclinar la respuesta del encuestado en un sentido u otro.
También es importante mantener el contacto visual con el encuestado, para lo que debería
ser capaz de leer las preguntas echándole vistazos rápidos al texto.

2. Controle el tiempo. En muchas ocasiones, por el deseo de terminar pronto, el encuestador

acelera el ritmo al que lee las últimas preguntas. Esto debe evitarse, ya que puede hacer que
el encuestado las considere menos importantes y las responda sin pensar. Por razones
similares, es igualmente importante que le dé tiempo al encuestado para pensarse su
respuesta.

3. Se asegure de que el encuestado entiende la pregunta y ha pensado la respuesta,

especialmente cuando este se adelanta y responde antes de que se termine de formular la
pregunta. Aquí puede utilizar frases del tipo Voy a leer toda la pregunta para que se asegure
de que la ha contestado correctamente.

4. No añada ningún comentario a la pregunta, salvo que en la misma aparezca la instrucción

de ayudar al encuestado, y en este caso, siempre le ayudará siguiendo las instrucciones para
la cumplimentación de la pregunta. Si el encuestado le solicita su opinión sobre alguna
pregunta, debe negarse amablemente diciéndole que es su opinión, como encuestado, la
que importa para el estudio, e incluso, en el caso de que el encuestado insistiera, le puede
decir que al final de la entrevista dedicarán unos minutos a debatir el tema. Sin embargo, es
útil que el entrevistador le aporte cierto feedback al encuestado, para animarle a responder.
Para ello puede utilizar expresiones como "comprendo", "ajá”, “claro", etc., pero no
expresiones como "correcto”, “es verdad” o “tiene razón”.

5. Pase a la siguiente pregunta cuando el encuestado se niegue a contestar a alguna. Puede

recordar al encuestado la importancia de su participación y lo que se valora su opinión, pero
no debe forzarle a responder, ni siquiera a escoger una determinada opción, si está indeciso.
En el caso de que el encuestado no quiera responder, debería anotar esta situación como
incidencia en el cuestionario.

6. Reducir la no respuesta, solicitando al encuestado que se tome un tiempo para pensar

cuando responde que no sabe. En todo caso, la utilización de estas técnicas debería requerir
una formación previa de los encuestadores para utilizarlas correctamente.

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