Tema

Inteligencia de
mercados
Docente: M.A.M. Lucero Quero Gómez
Reglas de convivencia

• Mantener cerrado el micrófono.

• Si tiene dudas, levantar la mano y esperar a que le cedan la palabra.
• El uso del chat es solamente para dudas académicas. Evite por favor
intercambiar opiniones personales con los demás asistentes.
• No olvidar registrar su asistencia al final de la sesión. El registro es
indispensable para que su asistencia sea considerada. (llenar todos
los campos)
• Ante cualquier acto de indisciplina el docente podrá decidir su
expulsión de la sesión.
Definición de investigación • Herramienta
de mercados auxiliar de la
mercadotecnia
que se encarga de
recopilar, tabular,
interpretar y
analizar
información para
auxiliar en la
toma de
decisiones.
• ¿¿Que hace la investigación de mercados??
• La Investigación de mercados es la función que enlaza el
consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a
través de información utilizada para identificar y definir las
oportunidades y problemas de marketing, genera, redefine y evalúa
las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del
marketing y mejora la proceso.

• ¿Cómo lo hace?
• La investigación de mercados especifica la información requerida
para orientar estas cuestiones, diseña el método de recolección de la
información, dirige e implementa el proceso de recolección de datos,
analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
 Social: busca lograr la
satisfacción de las necesidades
y deseos de los consumidores.

Objetivos de
la Económico: generar utilidades y
reducir riesgos para las
investigación empresas.
de mercados
Administrativo: Auxiliar en la
planeación y desarrollo de las
empresas.
Sistema de información de
marketing (SIM)

• Personas y procedimientos dedicados a

evaluar las necesidades de información,
desarrollar la información necesaria y
ayudar a los tomadores de decisiones a
utilizar la información para generar y
validar el conocimiento sobre los
puntos de vista actuales de los clientes
y el mercado.
El sistema de información de marketing
 Evaluar necesidades de información
• Un buen SIM equilibra la información que los usuarios
desearían tener contra la que en realidad necesitan.
• Recopilar y almacenar información utilizando un SIM es
costoso.
• Las empresas deben decidir si el valor de los puntos de
vista del cliente obtenidos a partir de más información
vale la pena por el costo.
Bases de datos
internas

• Recopilación
electrónica de datos
sobre los consumidores
y el mercado obtenidos
a partir de fuentes
internas de la red de la
empresa.
 • Se puede acceder a las bases de datos internas de
forma más rápida y más barata que a otras fuentes de
información.
Datos • Los datos envejecen con rapidez y pueden estar
internos incompletos.
• Mantener la base de datos actualizada es costoso.
Inteligencia competitiva de marketing

• Recopilación sistemática y análisis de

información públicamente disponible sobre
consumidores, competidores y desarrollos en el
entorno de mercado.
 • Las técnicas incluyen:
Inteligencia • Observación directa de los consumidores.
competitiva • Aplicación de cuestionarios a los propios
de marketing empleados de la empresa.
• Evaluación de los productos competidores.
• Monitoreo de tendencias en Internet.
• Monitoreo activo de las actividades de los
competidores.
• Las empresas ahora están tomando medidas
para proteger su propia información.
 • La investigación de mercados pretende
obtener información
• Homogénea en su generación
El proceso de • Fiable en cuanto a su obtención
investigación • El seguimiento de un proceso sistemático
garantiza:
de mercados • la consideración de las diversas
alternativas y
• la orientación de las mismas hacia el
objeto de la investigación
GENERALIDADES DEL
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL ◼Formulación del problema y
fijación de objetivos
◼Diseño de la investigación
◼Selección y obtención de
información
◼Preparación de los datos y
análisis
◼Redacción del informe,
conclusiones y
recomendaciones
 De la definición del problema a la
formulación de objetivos

Comprender Aislar e
Confirmar identificar Determinar
en que
los objetivos consiste el el problema las unidades
del decisor problema no los de análisis
síntomas

Formular
Determinar
las preguntas
las variables
y los objetivos
relevantes
de investigación
 • Según
• El tipo de cuestiones que abordemos y que objetivos se persigue
distinguimos:
EL DISEÑO DE LA 1. Estudios exploratorios
INVESTIGACIÓN 2. Estudios descriptivos
3. Estudios causales
 Definición del problema y de los
objetivos de la investigación
Investigación Investigación Investigación
exploratoria descriptiva causal
• Recopilar • Generar • Probar las
información información hipótesis
preliminar para describir acerca de las
que ayudará a mejor los relaciones de
definir el problemas de causa y
problema e marketing, las efecto.
inferir situaciones o
hipótesis. los mercados
Diseños de investigación y grado
de definición del problema
Exploratorio Descriptivo Causal
(No esta claro) (Bastante claro) (Muy bien
definido)
Las ventas han ¿Que tipo de ¿Venderemos más
bajado, pero no comprador adquiere unidades si
sabemos porque nuestros productos? cambiamos el
envase?
¿Puede tener salida ¿Cómo son los
esta nueva idea? consumidores de la ¿Cuál de estas dos
competencia? campañas
publicitarias puede
ser más efectiva?
Datos secundarios

• Información que ya existe en algún lugar,

y que ha sido recopilada para otro fin,
ejemplo información del INEGI.
 Bases de datos
internas de la
Fuentes comunes empresa.

de datos Bases de datos

comerciales online.

secundarios: Motores de
búsqueda en
Internet.

Datos
Se obtienen de forma más
secundarios barata que los datos primarios.

Se puede recopilar con mayor

velocidad que los datos
primarios.
Datos primarios

• Información recopilada
para el propósito específico
que se requiere en ese
momento, requiere trabajo
de campo para su
obtención.
Datos primarios

• Diseñar un plan de recopilación de datos primarios exige una serie de decisiones sobre:
• El enfoque de la investigación:
• Observación, encuesta o experimentación.
• Métodos de contacto:
• Correo, teléfono, personal u online.
• Plan de muestreo:
• Unidad de la muestra, tamaño de la muestra y procedimiento de muestreo.
• Instrumentos de investigación.
Investigación por observación
• Recopilación de datos primarios mediante la
observación de personas, acciones y situaciones
relevantes.

Investigación etnográfica
• Forma de investigación por observación que
implica enviar observadores capacitados a
interactuar con los consumidores en sus
“entornos naturales”.
Investigación por
observación
• Puede obtener información que las
personas no desean o no son capaces
de proveer.
• No puede utilizarse para observar
sentimientos, actitudes y motivos, así
como tampoco para
comportamientos de largo plazo o
poco frecuentes.
Investigación
etnográfica
• Kraft Canada envió ejecutivos
de alto nivel a observar la vida
familiar real en diversos hogares
canadienses. Los videos de sus
experiencias ayudaron a los
mercadólogos de la empresa a
comprender el papel que las
marcas de Kraft desempeñan en
la vida de las personas.
Investigación
por encuestas

• Recopilación de datos
primarios mediante
preguntas hechas a las
personas acerca de sus
conocimientos, actitudes,
preferencias y
comportamientos.
Investigación experimental

• Recopilación de datos primarios

mediante la selección de grupos
similares de sujetos, dándoles
diferentes tratamientos,
controlando factores relacionados
y verificando las diferencias en las
respuestas de los grupos.
 Métodos de contacto:
Cuestionarios por correo

• Grandes cantidades de información a un bajo costo

por encuestado.
Ventajas: • Permite respuestas más honestas que las
entrevistas.
• Ausencia de sesgo del entrevistador.

• Poco flexibles, baja tasa de respuesta.

Desventajas: • El investigador tiene poco control sobre la muestra.
 Métodos de contacto:
Entrevistas telefónicas

• Recopila información con rapidez, alta tasa de respuesta.

Ventajas: • Proporciona mayor flexibilidad que los cuestionarios por

correo.
• Fuerte control de la muestra.

• El costo por encuestado es mayor a los cuestionarios por

correo.
Desventajas: • El entrevistador podría sesgar el resultado.
• La cantidad de datos que puede recopilarse es limitada.
 Métodos de contacto:
Entrevistas personales
Ventajas:
• Método muy flexible que puede recopilar gran cantidad de
información del encuestado.
• Buen control de la muestra, velocidad de recopilación de datos y
tasa de repuesta.
Desventajas:
• Alto costo por encuestado.
• Sujeto al sesgo del entrevistador.
Focus Group
• Implican invitar entre ocho
y doce personas a reunirse
durante algunas horas con
un entrevistador capacitado
para hablar acerca de un
producto, servicio u
organización.
Investigación de marketing
online
• Recopilación de datos primaros en
línea a través de encuestas por
Internet, focus group en línea,
experimentos basados en la Web o
seguimiento del comportamiento en
línea del consumidor.
 Métodos de contacto:
Investigación de marketing online
Ventajas:
• Rapidez y bajos costos.
• Precio más bajo por encuestado de todos los métodos de contacto;
ofrece un excelente control de la muestra.
• Buena flexibilidad y tasa de respuesta debido a la interactividad.

Desventajas
• Dificultad para controlar la muestra.
 Métodos de contacto:
Investigación de marketing online

➢Internet es especialmente
idóneo para la investigación
cuantitativa.
➢Su bajo costo le permite estar
al alcance de casi cualquier
empresa, grande o pequeña. Gracias a los servicios de encuestas tales como
Zoomerang, casi cualquier negocio, grande o
pequeño, puede crear, publicar y distribuir sus
propias encuestas personalizadas en minutos
 Focus group online

• Reunir en línea a un pequeño

grupo de personas con un
moderador capacitado para
chatear acerca de un producto,
servicio u organización y
obtener así percepciones
Channel M2 “devuelve el toque
cualitativas acerca de las humano a la investigación online”
actitudes y comportamientos al reunir a los participantes de
focus group en “salas virtuales de
de los consumidores. entrevista” amigables con el
usuario
 Tipos de datos
• Los datos para un estudio pueden ser
cuantitativos o cualitativos
• Cuantitativos: Mediciones objetivas
(números, cantidades)
• Cualitativos: Se basan en
información subjetiva
(percepciones, cualidades)
• Ambos enfoques son muy utilizados
Los cuestionarios de
las encuestas
pueden aplicarse de
4 maneras
principalmente
Metodología para realizar una
investigación cuantitativa

1. Delimitación del problema

2. Definición de objetivos
3. Elaboración de análisis situacional
4. Determinación de las fuentes de información
5. Diseño de cuestionario
Metodología para realizar una
investigación cuantitativa
6. Determinación de la muestra
7. Prueba piloto
8. Recopilación de la información
9. Tabulación de datos
10. Análisis e interpretación de datos
11. Presentación del informe final
Tipos de preguntas:
1. Abiertas: tienen un sinfín de
posibilidades de respuesta por
parte del encuestado, ejemplo:
¿Cómo consideras que juega el equipo
Cruz Azul?

2. Cerradas: tienes opciones de

respuesta.
 Preguntas
cerradas:
1. Dicotomicas: respuesta Si o No
2. Respuesta múltiple: Tiene una lista
suficiente de opciones de respuesta
3. Filtro: se realiza al iniciar una
encuesta, para identificar si el
encuestado cubre o no el perfil
4. Preguntas en batería: Una pregunta
es consecuencia de otra sirve para
profundizar en un tema.
 Preguntas cerradas:

5. Ponderativas: El encuestado emite un juicio de

valor (Excelente, bueno, malo, regular)
6. Preguntas de control: sirve para verificar la
veracidad de las respuestas dadas.
Escala Likert
Escala Likert:

• La escala de Likert es un método de investigación

de campo que permite medir la opinión de un
individuo sobre un tema a través de un
cuestionario que identifica el grado de acuerdo o
desacuerdo de cada pregunta. Regularmente se
emplean 5 niveles.
Definición de la escala
Likert:
• Aunque fue creada hace un siglo por el afamado
psicólogo Rensis Likert, sigue siendo una de las
herramientas más utilizadas tanto en las ciencias
sociales como en los procesos de marketing.
• La escala de Likert contiene preguntas definidas y
de opción múltiple que pueden ser contestadas
con facilidad, al mismo tiempo que facilitan una
medición de datos sencilla de interpretar por
métodos estadísticos.
 • Gracias a una encuesta de medición basada en la
escala de Likert se logran los siguientes beneficios:
1. Disponer de elementos estadísticos que te ayuden
en la toma de decisiones.
2. Conocer el desempeño de las áreas en relación con
la gestión del cliente.
3. Saber cuán satisfechos están tus clientes durante
¿Para qué su recorrido y cómo es su relación con la empresa.
4. Contar con una herramienta para mejorar la
sirve la escala publicidad, la gestión de relación con el cliente y las
etapas de atención posventa.

de Likert? 5. Obtener un apoyo para la mejora constante de la

estrategia inbound al analizar la calidad de tus
interacciones.

• En resumen, orientar los esfuerzos para que la

experiencia del mercado sea cada vez más
sobresaliente.
 1. Elaborar las preguntas o enunciados.
¿Cómo hacer una 2. Establecer las opciones de respuesta.
3. Aplicar la escala.
escala de Likert? 4. Asignar puntajes a los enunciados.
5. Generar una base de datos.
6. Calcular los puntajes.
7. Calcular la frecuencia de cada elemento.
8. Elaborar gráficas.
1. Elabora los enunciados

• Escribe enunciados para saber

el punto de vista del
cliente; ten en mente que cada
oración es conocida
como «ítem» o «elemento». A
veces es preferible que cada
uno de estos elementos
aparezca como un enunciado y
no como una pregunta.
• De acuerdo con lo anterior,
 2. Establece las opciones
de respuesta
• Establece respuestas de opción múltiple. La escala de
Likert mide el grado en que el encuestado está de acuerdo
o en desacuerdo con cada consulta.
• Genera un modelo de cuatro a siete posibilidades de
respuesta que reflejen estos niveles, aunque el modelo de
cinco variantes de respuestas es el más utilizado.
Consiste en estas opciones:
1. Totalmente en desacuerdo
2. En desacuerdo
3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. De acuerdo
5. Totalmente de acuerdo
2. Establece las
opciones de respuesta
•Se pueden usar escalas visuales como
una opción de respuesta, esto hará
más dinámico el proceso. En la
aplicación de evaluaciones con la
escala de Likert es muy común
encontrar caritas que ilustran cada
grado a la perfección. Lo importante es
que los elementos gráficos
estén alineados con las respuestas que
planteas.
 3. Aplica la escala
• Pregunta a las personas correctas, que
siempre dependerán de tu buyer persona.
Como toda encuesta o estudio de
mercado, el éxito de su aplicación depende
de hacia quiénes te diriges.
• Segmenta de acuerdo a las fases del
recorrido del cliente, pues así obtendrás
información precisa y relevante. También
puedes crear un enlace en tus correos
electrónicos para que tu cliente exprese su
punto de vista y puedas saberlo.
 • Establece un valor aritmético a cada respuesta
en los elementos enunciados para que puedas
interpretarlos fácilmente. De esta forma,
identificarás la situación en la que está tu
empresa y abrirás tu panorama en la toma de
decisiones.
4. Asigna • Como ejemplo, te presentamos la siguiente
asignación de valores:
puntajes a los 1.Totalmente en desacuerdo (Valor:1)
enunciados 2.En desacuerdo (Valor: 2)
3.Ni de acuerdo ni en desacuerdo (Valor: 3)
4.De acuerdo (Valor: 4)
5.Totalmente de acuerdo (Valor: 5)
 5. Genera una base de datos
• Una vez que hayas
recopilado la opinión de tus
clientes, crea una tabla con
una primera columna con el
nombre de la persona que
respondió la encuesta.
A continuación, escribe los
títulos de columna de cada
ítem evaluado, o bien,
emplea únicamente un
identificador numérico.
Después, llena los valores
que corresponden a las
respuestas.
6. Calcula los puntajes
1. Desarrolla los cálculos de tu base de
datos en Excel y otro programa donde
puedas concentrar la información y
graficarla.
2. Realiza una sumatoria final con las
respuestas de cada uno de los
elementos para conocer la información
sobre un cliente en particular.
3. Suma los valores de cada respuesta
para saber cuál es el grado de
aceptación de cada elemento.
4. Marca los rangos óptimos de respuesta Así podrás determinar los clientes que están en mayor acuerdo con tu
para saber cómo un simple vistazo cuál servicio para incluirlos a la fase siguiente del proceso de ventas. Identifica
es el estatus de tus clientes. también a los clientes que estén en el índice de desacuerdo, ahora sabes
que es necesario tomar una nueva estrategia para optimizar la experiencia
de compra.
7. Calcula la frecuencia
de cada elemento
• Inserta una tabla que incluya las
alternativas de opción múltiple y
anota el valor de cada una de
estas respuestas.
• Calcula la frecuencia de los
elementos en una segunda tabla.
El término frecuencia indica el
número de veces que un factor se
repite dentro de una serie.
 Calcula la frecuencia de los elementos
• Calcula la frecuencia de los elementos en una segunda tabla.
El término frecuencia indica el número de veces que un factor
se repite dentro de una serie. Ejecuta la fórmula
CONTAR.SI para llenar los valores de tus filas y columnas.
• Redacta la sintaxis de la fórmula que necesitas con esta base:
• CONTAR.SI (Inicio de rango de elemento: Fin de rango de
elemento, Valor del elemento de acuerdo con la tabla de
respuestas)
• Use CONTAR.SI, una de las funciones estadísticas, para
contar el número de celdas que cumplen un criterio; por
ejemplo, para contar el número de veces que una ciudad
determinada aparece en una lista de clientes.
• https://support.microsoft.com/es-es/office/contar-si-
funci%C3%B3n-contar-si-e0de10c6-f885-4e71-abb4-
1f464816df34
8. Elabora tus gráficas
• Emplea gráficas y
porcentajes para un
análisis óptimo de la escala
de Likert, ya que así te
darás cuenta del tipo de
respuesta que recibiste. Te
servirá como una
herramienta para
decisiones estratégicas.
Programas para hacer escalas de Likert
1. Google Forms
• Una opción para tu escala de Likert en español,
son las plantillas diseñadas en Google Forms. En
ellas encontrarás nuevas posibilidades para tus
enunciados y respuestas; lo único que necesitas
es una cuenta de correo electrónico.
• Escoge la opción de escala lineal para obtener un
formato como el siguiente:
 Ejemplos de escalas Likert
para medir el nivel de
satisfacción:
• Este es uno de los mejores
ejemplos de cómo utilizar la
escala Likert cuando intentas
comprender el nivel de
satisfacción del cliente. Por lo
general, en este tipo de casos
se utiliza una escala unipolar
tal y como se muestra en la
siguiente imagen:
Ejemplo de escala de Likert
para medir el grado de
importancia:
• En el caso de que se este presentando una
nueva característica o lanzando un nuevo
producto a un mercado altamente
competitivo, es importante saber qué
opinan de esta inclusión para saber su
éxito.
Ejemplo de escala de Likert
para entender la frecuencia de
ocurrencia:
• Se estás realizando una campaña de email
marketing semanal, y lo que has provocado
gracias a esto es una caída drástica de
suscriptores. Necesitas los conocimientos
adecuados para obtener los resultados
correctos.
• Comprender porqué se produce esta caída y
decidir la frecuencia de los correos
electrónicos. Es por eso que es de extrema
importancia preguntarles a los clientes con
qué frecuencia preferirían recibir correos
electrónicos de tu organización.
Ejemplo de escala Likert
para ver el grado de
dificultad:
• Este es uno de esos ejemplos de escalas
Likert que se puede utilizar para
comprender qué tan fácil o difícil fue para
tus clientes implementar una función nueva
de tu producto o el uso de un nuevo
producto. También se puede utilizar para
saber si tus empleados consideran que el
cambio en las políticas de la organización
es fácil o difícil de sobrellevar.
 Es la aplicación de una serie de cuestionarios (de 6
Prueba a 10) para:
piloto: • Verificar la claridad de las preguntas
• Verificar la estructura
• Verificar la consecución lógica del objeto
• Verificar los pases
• Verificar el tiempo en el que se aplica la encuesta
( 10 min. es el tiempo máximo)
 Muestreo y tamaño muestral
• Universo : conjunto de elementos con caracteristicas
homogeneas.

Finito: tiene menos de

500,000 elementos
Universo
Infinito: tiene mas de
500,000 elementos
Muestreo y • Muestra: Grupo de elementos que representa
tamaño perfectamente al universo.
muestral • La muestra tiene que cubrir dos criterios:
1. Representativa: que tenga las mismas
carateristicas del universo.
2. Suficiente: que tenga un número adecuado de
elementos que me permita validar la
información.
 Menor costo

Ventajas al Menor tiempo

utilizar
muestras
Confiabilidad: una vez comprobada la
representatividad de la muestra.

Control
 Calculo del tamaño de la muestra:
Universo Finito
Elementos:
m= tamaño de la muestra
@= nivel de confianza
e= margen de error
p= probabilidades a favor Universo Infinito:
q= probabilidades en contra
N= Universo o población
• El nivel de confianza “@”= 1.96 = 95%, este es el
porcentaje que se utiliza en la practica

• Probabilidades a favor y en contra “p” “q” 50% cada

una, dependiendo de los datos que se tengan sobre
el universo.

• El margen de error en la practica mínimo es de 2 y

máximo 6%
 Ejercicio muestra infinita:

• El siguiente ejemplo, considera un error de

estimación del 2% y un nivel de confianza del 95%,
supone que después de un análisis previo de la
situación, se encontró que la participación de
mercados del producto ascendía aproximadamente al
30%.
• Calcula el tamaño de la muestra:
 Ejercicio muestra infinita:
• El siguiente ejemplo, considera un error de estimación del 2% y
un nivel de confianza del 95%, supone que después de un análisis
previo de la situación, se encontró que la participación de
mercados del producto ascendía aproximadamente al 30%.

S= 1.96 m= (1.96)2 x .30 x .70 =.8064 = 8064 = 2016

p = 30% (.02)2 .0004 4
q = 70%
e =2%
m= muestra
 • Se planea llevar a cabo una
investigación para determinar la
proporción de hogares que pagan
servicios on streaming; es necesario
Ejercicio de calcular el tamaño de la muestra
muestra requerida, con un intervalo de
confianza de 95% y un error de
finita: estimación de 5%. La investigación
se llevará a cabo en una población o
universo de 1500 familias.
 Ejercicio de muestra finita:
• Se planea llevar a cabo una investigación para determinar la proporción de
hogares que pagan servicios on streaming; es necesario calcular el tamaño de
la muestra requerida, con un intervalo de confianza de 95% y un error de
estimación de 5%. La investigación se llevará a cabo en una población o
universo de 1500 familias.

m= (1.96)2 x 1500 x 0.50 x 0.50

m=? (0.05)2 x (1500-1) + (1.96)2x0.50 x 0.50
e = 5%
u = 1.96
p = 50% m = 1440 = 306 entrevistas
q = 50%
4.7
N= 1 500
Métodos de muestreo:
Aleatorio simple
Estratificado
Probabilístico Polietápico

Métodos de
muestreo
No De cuotas
Probabilístico De juicio
 REVISIÓN Y CODIFICACIÓN

• La revisión de la información es muy importante, ya que

permite evaluar al personal de campo, la eficacia del
cuestionario y la operación de la entrevista en general. A
través de la revisión se obtiene información que puede
mejorar en lo futuro el procedimiento de investigación.
• La revisión es necesaria para eliminar errores en los datos
en bruto. La codificación asigna los datos a las categorías
pertinentes, acelerando así la tabulación; ambas tareas las
debe realizar una misma persona.
Tabulación:
Consiste en ordenar la información recopilada y contar
el número de aspectos que se ubican dentro de las
características establecidas. Es una operación bastante
técnica que exige tiempo y dinero.
La tabulación consiste en contar las veces que aparecen
ciertos datos, mientras que los obtenidos a través del
análisis estadístico determinan cuál es la
representatividad que se proyectarán en una
investigación y se utiliza como base para la resolución
de un problema planteado en los objetivos de la
investigación.
INFORME
• El informe debe resumir en forma clara toda la
secuencia que siguió el investigador para alcanzar los
resultados finales, pues por lo general, el ejecutivo no
está muy enterado de la metodología. El ejecutivo quiere
resultados. La correcta aplicación de los pasos
precedentes en el proceso de la investigación hace más
fácil la preparación del informe.
• Cada proyecto es distinto y por tanto exige originalidad
en la presentación y si los pasos han sido bien
ejecutados, es muy probable que se haga un buen
trabajo de presentación.
Paneles
Panel de consumidores
• Es una agrupación de consumidores
microsegmentados y representativos de la población objetivo
cuyas opiniones y percepciones sobre el tema de estudio
generan datos. Estos datos permiten conocer en profundidad al
consumidor y, una vez analizados, generan insights que ayudan a
las marcas a tomar las mejores decisiones de negocio.
Frecuencia de los
paneles de
investigación
• Los estudios de mercado que se
realizan mediante paneles tienen un
carácter permanente frente a otras
técnicas de investigación de
mercados (como encuestas ómnibus,
entrevistas en profundidad, test de
producto, estudios ad-hoc...).
• Cada cierto tiempo (una vez al año,
una vez al trimestre, una vez al
mes...) se realiza una serie de
encuestas utilizando la misma
muestra o panel.
•
Panales
• Las ventajas principales son:

• Los paneles permanentes se consideran una

técnica de investigación socialmente responsable, ya
que reducen la necesidad de realizar encuestas
"masivas" a la sociedad en general cada vez que se
necesita obtener información cuantitativa de un
determinado colectivo de personas.
• La información obtenida con un panel es muy
objetiva. Si el tamaño del panel es el adecuado
(número de panelistas suficiente considerando el
tamaño del universo o mercado objetivo que se
quiere analizar), las conclusiones obtenidas de los
estudios que se realicen contra el mismo, son
conclusiones representativas.
Inconvenientes de los
paneles:
• No proporciona información sobre
aspectos cualitativos.
• Por ejemplo, un panel de consumidores
puede proporcionar el consumo anual de
yogurth por persona, por familia..., con
detalles de tamaño de envase, tipo de
yogurth... pero nunca mostrará la razón
por la que el comprador está cambiando
su gusto de un envase a otro, de un sabor
a otro…
La importancia del
cerebro.
• Es el cerebro el que percibe y crea las realidades de
satisfacción, desarrollando patrones de comportamiento
que cada persona representa de una manera diferente.
Los factores de compra no son necesariamente racionales
y lógicos. El mercado está evaluando atributos intangibles,
en perjuicio de los tangibles.
• Hans George Hausel afirma que “las decisiones de
compra de los consumidores responden menos de lo que
se esperaría a motivaciones como el precio o los
argumentos del producto, las emociones son el factor
decisivo. Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de
forma inconsciente, basados en la emoción”.
 • Los orígenes del neuromarketing se
remontan al año 2002, cuando el
profesor holandés Ale Smidts,
Premio Nobel en Economía, la
acuñó.
• Según este autor, el
neuromarketing consistía en las
Neuromarketing técnicas de investigación de los
mecanismos cerebrales en la
mente, es decir, el subconsciente
del consumidor, para descubrir
cómo las marcas podían mejorar
sus estrategias de marketing.
 Una empresa de publicidad de Atlanta: BrightHouse.

Para la creación de una división de negocios utilizando para la

investigación de marketing

Como Sobre la base de la investigación en neurociencia Una

manifestación de la neurocultura

inicio: La premisa: las decisiones de compra del consumidor se toman

en segundos divididos en la parte subconsciente y emocional del
cerebro

Así: Lo que nos gusta, no nos gusta, queremos, tememos, nos

aburren, etc. es indicado por las reacciones de nuestro cerebro a
los estímulos de la marca
 • Por tanto, el neuromarketing es la disciplina
que, partiendo de un estudio
científico, permite hallar las técnicas para
optimizar la conversión de los productos y
servicios de una marca gracias a un mayor
conocimiento del comportamiento del usuario
en el proceso de compra.
• De ahí que conocer cómo funciona el
subconsciente en este sentido sea clave para

Neuromarketing trabajar en la mejora de la experiencia del

usuario.
Así, a raíz de la combinación de la neurociencia
y el marketing, el neuromarketing se basa
principalmente en las siguientes áreas:
• Neuropsicología
• Neuroeconomía
• Neurología
• Neurociencias
¿Cuál es el objetivo principal del neuromarketing?
Mediante la aplicación y el estudio de lo que es el
neuromarketing podemos analizar el nivel de atención y las
respuestas sensoriales del consumidor frente a distintos
estímulos.

A través de estas respuestas podemos comprender cómo

reacciona el cerebro ante los estímulos de nuestra campaña
de marketing y, por lo tanto, el comportamiento y
pensamiento de los consumidores y usuarios que la vean.

De este modo podremos ser capaces de condicionar una

respuesta en el usuario, sabiendo cómo se sienten, piensan
y actúan los consumidores.
Funcionamiento del
cerebro
• Durante la década de 1950, los
investigadores Papez y MacLean
descubrieron que en el ser
humano existen tres cerebros: el
cerebro primitivo o reptil, el
antiguo cerebro mamífero o
límbico y el nuevo cerebro
mamífero o córtex. Cada uno
posee funciones específicas.
El cerebro primitivo o reptil
regula las reacciones básicas
e instintivas de nuestro
comportamiento. Gobierna el
pánico y es responsable de
nuestra supervivencia en
casos de peligro extremo. No
sabe enfrentar situaciones
desconocidas. Por lo tanto, no
puede innovar, opera nuestra
inteligencia menos inteligente.
Este no se influencia por
cuestiones culturales o
personales. El cerebro
primitivo es la sede del
poderoso subconsciente.
• El antiguo cerebro mamífero o
límbico regula los
comportamientos emotivos y
sensaciones del ser humano. Por
lo tanto, se ven influenciado por
nuestras percepciones.
• Crea nuestro sistema de
referencias y nos ayuda a
entender el significado de las
cosas.
• Por ello, es primordial en el
comportamiento emocional y la
memoria. Nuestra personalidad,
nuestros recuerdos y, en
definitiva, el hecho de ser como
somos depende en gran medida
de este cerebro.
El nuevo cerebro mamífero o córtex es la sede
de la razón y la lógica que usamos para ver el
mundo. Aquí se procesa aquello que se recibe
a través de nuestros sentidos y transforma las
reacciones cerebrales en lenguaje verbal y no
verbal.

En la década de 1970, los científicos tomaron conciencia que el córtex estaba formado
por dos hemisferios, derecho e izquierdo. En 1981, el doctor Roger Sperry descubrió que
cada hemisferio tenía características y funciones específicas.

El hemisferio izquierdo es analítico, preciso, lógico y numérico. Se dedica básicamente a

los detalles. Es el centro del pensamiento racional. El hemisferio derecho es creativo,
imaginativo, soñador, conceptual y de pensamientos holísticos, capta integralmente el
entorno. Es el centro del pensamiento emocional.
 Tipos de
neuromarketing
• Neuromarketing visual: es el que se
basa en el sentido de la vista.
Palabras como gratis, oferta,
rebajas... o recursos como
redondear los precios a 0,99,
pueden ser algunos recursos para
el neuromarketing visual. También lo
son algunos colores como el
amarillo, que sugiere oferta, el azul
para productos frescos o el verde
para productos ecológicos.
Tipos de
neuromarketing
• Neuromarketing auditivo: es el
que se centra en el sentido del
oído para conseguir sus
objetivos. Se usa sobre todo en
recursos sonoros como la música
que podemos escuchar en una
tienda. Mientras que en las
tiendas de ropa la música es
rápida y animada, en los
comercios para el hogar es más
relajante.
• Neuromarketing
auditivo
Tipos de neuromarketing

• Neuromarketing kinestésico: es el que se basa

en el tacto, el gusto y el olfato. Aunque es el
menos usado, tiene un potencial increíblemente
alto en la manera en la que incrementa el deseo
del consumidor al recibir cierto estímulo. Se usa
en cafeterías (que ponen olor a café), en tiendas
de ropa que quieren remarcar su propio aroma
para posicionarse como top of mind del cliente
cuando la huelan, etc.
 5 métodos de
investigación en
neuromarketing
más utilizados
 Seguimiento ocular
• Ve a través de los ojos del consumidor con el seguimiento
ocular, el cual consiste en medir los patrones de movimiento
de los ojos de los participantes de tu investigación.
• Este método de investigación en neuromarketing te permite
ver tu marca o a través de los ojos del cliente, y gracias a la
tecnología, el seguimiento ocular es muy ligero y portátil, por
lo que facilita la creación de escenarios en tiempo real y el
registro de la mirada natural de los consumidores.
• Se utiliza enviando a los clientes a un establecimiento, y se
le da seguimiento a la forma en la que ven los artículos de
promoción, se utiliza también para saber si están leyendo la
señalización, los patrones de visualización, etc.

• https://www.youtube.com/watch?v=MZf8KgaHA50&feature=emb
_logo
2. Lectura de la
actividad cerebral
• Si quieres conocer lo que los consumidores
piensan, existen dispositivos para leer la
actividad cerebral, como los equipos de
resonancia magnética funcional y
electroencefalogramas.
• Los escáneres de EEG se utilizan para analizar
las ondas cerebrales, es decir, los efectos de un
determinado estímulo sobre la actividad
cerebral. Por ejemplo, analizar qué secuencias
exactas en un comercial se consideran
positivas y cuáles no.
 2. Lectura de la
actividad cerebral
• Las imágenes por resonancia magnética funcional ofrecen
una gran resolución espacial, permite ver claramente lo que
sucede dentro del cerebro, aunque no sabes realmente qué
lo causó.
• Estos métodos de investigación en neuromarketing son
utilizados para observar los cerebros de las personas con el
fin de crear anuncios, sitios web y empaques atractivos que
motiven la compra del cliente.
• Los científicos pueden leer, de forma general, si a los
consumidores les gusta o no un producto o si se
entusiasman o aburren con un determinado anuncio.
• Esta información puede ayudarte a crear productos que
realmente conecten con el consumidor, y que los hagan
felices.
 3. Codificación facial
• Otro de los métodos de investigación en neuromarketing
consiste en medir lo que las personas sienten a través de
sus expresiones faciales.
• Existen sensores que se pueden colocar en la cara y medir
pequeños movimientos de los músculos. Cuando
mostramos ciertas emociones, como sonreír, usamos
músculos específicos para lograrlo.
• Por supuesto, una leve expresión de una leve sonrisa no
siempre significa que alguien está feliz. Pero el punto es que
el equipo de codificación facial puede medir reacciones
sutiles, a menudo subconscientes, a estímulos que
contienen información sobre cómo nos sentimos acerca de
algo, y predecir qué comportamiento seguirá a dichas
expresión.

Imagínate poder aplicar una encuesta de satisfacción donde

le puedas preguntar a tus consumidores si están a gusto con • https://www.youtube.com/watch?v=VAVW-
un producto y servicio y poder obtener la respuesta mediante ESEbhc&feature=emb_logo
sus gestos.
 • Existen formas prácticas de neuromarketing que guían a los consumidores a la dirección
correcta y hacer que el marketing sea más efectivo.
• Existen diferentes formas de marketing sensorial, estos son el tacto, el sonido o el olfato,

4. Marketing y su objetivo es influir en la audiencia de una marca mediante la estimulación sensorial.

• Los expertos utilizan el neuromarketing para proporcionar experiencias únicas, utilizando

sensorial productos emocionales, olores, sonidos agradables para ofrecer a los clientes una
experiencia completamente nueva.
• Estos cambios sutiles en el entorno de la tienda pueden tener un impacto bastante
dramático en las ventas.
5. Técnicas
psicológicas
• El último de los métodos de
investigación en neuromarketing
consiste en utilizar técnicas
psicológicas bastante sutiles que las
organizaciones pueden efectuar para
realizar la venta de sus productos.
• Algunos ejemplos de estas técnicas
psicológicas pueden ser la
eliminación de signos de precio, la
ubicación de texto en lugares
estratégicos o resaltar cierta
información.
 Beneficios de implementar los
métodos de investigación en
neuromarketing

✓ Permite completar los espacios vacíos que

dejan los métodos de investigación de
mercados tradicionales.
✓ No se basa en la información que
proporcionan los consumidores
voluntariamente, sino en sus emociones.
✓ Permite conectar las reacciones de los
consumidores con puntos específicos de un
anuncio o mensaje.
✓ Ofrece información relacionada con las
respuestas automáticas que surgen del
subconsciente de los consumidores.
 • El neuromarketing es un método flexible para determinar las
preferencias del cliente y su lealtad a la marca. Puede aplicarse a
Importancia de casi cualquier persona que haya desarrollado una opinión sobre un
producto o empresa.
los métodos de • No importa el método, el marketing se centra en crear un impacto
investigación en positivo y memorable en la mente de los clientes. El neuromarketing
mide esos impactos y permite ajustar su producto o servicio para
neuromarketing reflejar las necesidades inconscientes del consumidor.
Importancia de los métodos
de investigación en
neuromarketing
• Tanto la investigación de mercados como la de
neuromarketing pueden ofrecer información
valiosa sobre cómo los humanos procesan la
información y toman decisiones, consciente e
inconscientemente.
• Sin embargo, la información de ambas fuentes
siempre deberá aplicarse de manera cuidadosa
y estratégica, teniendo en cuenta la audiencia,
el mercado, los productos y los objetivos
específicos de una empresa. Junto con esto
estará la necesidad de probar las mejores
prácticas en situaciones específicas para ver lo
que realmente está funcionando.
 Investigación de
mercados Publicitaria.
 Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los
diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de
estudio:

1.- Investigación socioeconómica de la publicidad.(comprende

el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque
socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter
descriptivo).
2.- Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los
mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus
efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas
preliminares (test de concepto), expresiones creativas,
comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje,
recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes,
comportamiento).
3.- Investigación de medios. (Estudio de los diferentes
medios publicitarios, los principales objetos de la
investigación son : difusión de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad,
contenido de los medios de comunicación, inversión. )

Cuando se habla de inversión publicitaria y de medir la

efectividad de una campaña, indiscutiblemente nos
referimos a evitar el despilfarro del presupuesto publicitario.
El proceso de investigación publicitaria
Taller de
Estudios de Estudios
generación
Reputación de salud de
de Ideas
Corporativa marca Pruebas de
concepto
Estudios de Investigación
posicionamiento de Brand
Pruebas de empaque,
Equity
nombre y logo

Tracking ESTRATEGIA IDEAS Pruebas de

de marca
concepto
publicitario
Eficacia CONSUMIDOR
Pretest
Publiciaria Segmentación
Publicitario
y Targeting
Tracking
publicitario Investigación de
MEDIOS Medios
Postest EVALUACION
Publicitario Estudios
de
Investigación de
Audiencia
Experiencia de
Marcas

Investigación de la Competencia
Taller de generación
de Ideas
• Las ideas nacen a través de una
combinación de factores
• Intuición
• Conocimiento del mercado
• Conocimiento de consumidor
• Mucha creatividad
• Mucha innovación
• Es importante involucrar a los
empresarios, publicistas, creativos y
consumidores dentro el proceso de
generación de ideas.
Pruebas de
concepto
• La primera etapa en la
investigación
publicitaria tiene que
ver con los conceptos
de producto
identificando de forma
clara oportunidades de
mercado y de
diferenciación.
 Pruebas de empaque, nombre y logo
• Estos productos o
servicios tienen un
nombre, un logo, un
símbolo y un empaque,
debemos acercarnos al
consumidor con el
propósito de entender el
impacto, el significado y la
aceptación de los
diferentes elementos del
producto.
Entender al consumidor al
cual vamos a dirigir el
mensaje, como se
segmenta, a cuales
segmentos va a impactar
la campaña y cuales son CONSUMIDOR
las características Segmentación y
demográficas y Targeting
psicográficas de los
diferentes segmentos.
 Pruebas de
concepto
publicitario

• Probando con el
consumidor el concepto
que se quiere comunicar
desde el punto de vista
del mensaje. Se identifica
la claridad del mensaje y
su capacidad para
cumplir con los objetivos
estratégicos planteados
 Pretest
Publicitario

• Una vez diseñadas las piezas

publicitarias se realizan
pruebas con los
consumidores y así
identificar su impacto y su
capacidad para cumplir con
los objetivos de la estrategia
de comunicación. En esta
etapa es recomendable
evaluar las piezas
publicitarias de principales
medios que se van a utilizar
en la campaña.
 Pretest
Publicitario
• Consiste en mostrar a un
número de personas
pertenecientes al grupo
objetivo el material
representativo del anuncio
que aún no ha sido ejecutado
y verificar que perciben
correctamente el mensaje
publicitario y no se producen
reacciones negativas respecto
del producto anunciado ni
respecto del mensaje.
 Post test
Publicitario
• Una vez que se encuentra la campaña
al aire se recomienda medir el impacto
real que ha causado en la audiencia
objetivo a nivel cualitativo y
cuantitativo, al igual que con el pretest
publicitario midiendo los principales
canales de comunicación evaluados.
• El objeto de este estudio es averiguar el
grado de cumplimiento de los objetivos
previstos en una acción de marketing.
 Post test
Publicitario
✓ Es un estudio que se realiza después de que
han tenido lugar todas las inserciones de que
consta una campaña publicitaria y tiene por
objeto conocer el grado en que ésta ha
penetrado entre las personas del grupo
objetivo.
✓ El cuestionario que se utiliza consta de tres
partes fundamentales:
• Medir el recuerdo espontáneo de los
anuncios.
• Medir el recuerdo sugerido o ayudado .
• Medir la comunicación del mensaje
publicitario.
Estudios de Medios
• Identifica los mejores canales de
comunicación para llevar el mensaje al
consumidor, en este sentido se determinan
los hábitos de medios del grupo objetivo y
su contribución al cumplimiento de los
objetivos de la comunicación
• En esta etapa es importante determinar los
elementos cuantitativos en términos de
número de personas a alcanzar del grupo
objetivo y la contribución cualitativa del
medio para llevar el mensaje a los
consumidores meta.
 Estudios Audiencia
• Permiten identificar la cantidad de
personas que se exponen a un vehículo
publicitario en un momento dado.
Determinan el porcentaje de la
población expuesta a un medio.
Adicionalmente permiten conocer el
perfil de las personas que entran en
contacto con los medios.
 Análisis experiencia de
marcas
• Identifica la forma como el consumidor
se relaciona con los diferentes canales
de comunicación existentes
• A partir de la identificación de los
mejores canales de comunicación se
diseñan las diferentes piezas
publicitarias para cada uno de los
canales de comunicación que se van a
utilizar, manteniendo la misma
promesa de venta .
 Análisis de la
competencia
• No solo es importante determinar los
medios que serán usados por la propia
marca si no identificar las acciones de la
competencia, identificando oportunidades y
amenazas dentro de la estrategia de
comunicación. También es de gran ayuda
recopilar las piezas publicitarias de la
competencia e identificar el tono, el
mensaje y el estilo de su comunicación.
• Análisis de la actividad publicitaria de las
marcas de un sector o producto.
 Tracking
publicitario:
• Mide la notoriedad y visibilidad de la
campaña y el grado en que un
producto, una marca, un anuncio o
una campaña publicitaria son
conocidos y recordados por las
personas a las que van dirigidos.
Referida a una campaña, figura
frecuentemente entre los objetivos
publicitarios y de medios. La
notoriedad de una campaña en un
medio mide el grado en que dicha
campaña se destaca de las de sus
competidoras.
 Eficacia Publicitaria
• Es la capacidad de un anuncio para cumplir su
cometido. Depende de su enfoque creativo, de su
correcta ubicación en los medios, y de que los
consumidores potenciales lo hayan visto u oído un
número suficiente de veces como para provocar
en ellos una respuesta positiva.
• Los estudios de eficacia publicitaria buscan evaluar
las campañas en tres niveles:
• Capacidad para generar reconocimiento de
marca
• Capacidad para generar o modificar actitudes
frente a la marca
• Generar conductas de compra
• Medir la relación costo beneficio, es decir lo
invertido vs. los resultados es la base de la
medición
Tracking de marca
• Es necesario medir
el impacto real que
ha tenido la
campaña en la
mente del
consumidor
identificando el Top
of mind y Share of
mind.
Salud de Marca
• Salud de Marca (Brand Health) es la capacidad
de la marca de generar ingresos hoy, sin afectar
su capacidad de generar ingresos futuros.
• Al igual que las personas, las marcas se pueden
enfermar. Es necesario realizar diagnósticos,
análisis y tratamientos que les permitan
recuperar la salud.
• La salud de una marca se mide por su
valor/reconocimiento (Brand Equity). Las marcas
con gran reconocimiento pueden incrementar y
sostener precios premiums, incrementar
exitosamente extensiones de líneas y entrar a
nuevas categorías.
 Posicionamiento
• Consiste en identificar el conjunto de
posibles ventajas competitivas que
servirán para afianzar una posición en el
mercado frente a los demás productos de
la competencia, identificando con
claridad la posición de la marca en la
mente del consumidor y las asociaciones
frente a las mismas.

• Elegir de ese conjunto de ventajas las que

sean correctas y posibles para
comunicarse con el mercado.
 Brand Equity
• Valor intangible de la marca
que se mide restando el
valor total de la marca
menos los activos netos.
Este valor se calcula a través
de las relaciones que tiene
el consumidor con la marca
en cuatro elementos; el
conocimiento de la marca,
asociaciones de marca,
calidad percibida y lealtad a
la marca.