CAMPAAS TRADICIONALES VS CAMPAAS COMPETITIVAS
Seminario Online: Estrategias Electorales para Ganar Elecciones 23 de Octubre de 2011
Javier Snchez Galicia!
CAMPAAS TRADICIONALES
! En los hechos, la comunicacin politica, es una disciplina incipiente, con bajo nivel de especializacin, con problemas de organizacin; no hay investigacin ni temas de campaa.
! Las campaas se hacen con puro olfato, con ocio poltico, basadas en la tradicin, en un diagnsitico conformista y en la urgencia de decidir que hacer en lo inmediato.!
Las campaas tradicionales!
! Organizan sus equipos con base en las presiones polticas y no en las capacidades. ! Caen en la simulacin. Los jefes se la pasan con el candidato y no en su trabajo. ! T i e n e n t o d l o g o s y familiares incmodos.
! Usan encuestas a modo y ven nicamente la intencin del voto, la carrera de caballos.!
! Slo se dedican al voto duro. ! E m p i e z a n t a r d e y n o aprovechan espacios. ! No tienen estrategia. Si la tienen, la conocen unos cuantos. No la tienen por escrito. ! No conocen el contexto: demogrfico, actores polticos, estructura de voto, etc.
! Se concentran en nivel de conocimiento del candidato y desestiman los temas centrales.! ! Son comunes los escopetazos.! ! Se apoyan en las chicanas: operacin tamal, carrusel, acarreo, etc.! ! Son pura movilizacin, el da de la eleccin.!
! Hablan sobre los temas del candidato y no sobre los temas del votante.! ! No identica las necesidades del elector.! ! Antes que la estrategia, disean impresos.! ! Utilizan demasiados mensajes.!
! No permiten que los spots se mantengan al aire, el tiempo suciente.! ! Se habla al elector en masa, no al individuo.! ! Se preocupan por la publicidad en la calle.!
Campaas competitivas!
! Optica del elector: Gobierno es responsable de su situacin de pobreza.
! Es obligacin de los partidos y candidatos, una vez electos, garantizar en el corto plazo mas empleos, mejores salarios, servicios pblicos y la erradicacin de la pobreza en general.!
! Esta realidad marca la diferencia entre las campaas electorales de los pases ms desarrollados y Amrica Latina.!
! En los primeros basta una estrategia de posicionamiento e imagen para lograr el voto de los ciudadanos.!
! En latinoamrica se requieren, adems, estrategias que conecten al candidato con las necesidades ms urgentes del elector. !
CARACTERSTICAS DEL MERCADO ELECTORAL MEXICANO
1. El contexto socioeconmico " de Mxico!
! Ms que en trminos de regin, las principales diferencias entre la poblacin de Mxico se encuentran enraizadas en la posicin que los individuos ocupan en trminos de su nivel socioeconmico.! ! La razn es simple: Mxico y Latinoamrica -en general- posee la ms desproporcionada distribucin de ingreso y consumo.!
! En Estados Unidos y Europa, el 20% de los habitantes ms ricos recibe el 42% del ingreso-consumo y el 20% ms pobre recibe el 20%.!
70%
% Income & Consumption
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% Richest 20%
U.S.
Amrica Latina* Europa**
Japn
40% % Population
40%
20%
0% Poorest
*Brasil, Mxico, Chile, Colombia, Venezuela, Ecuador **Inglaterra, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Espaa, Suecia, Suiza Fuente: World Bank Development Indicators
! En Amrica Latina el 20% ms rico es beneciario de un 62% y el 20% ms pobre recibe el 10%!
70%
% Income & Consumption
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% Richest 20%
U.S.
Amrica Latina* Europa**
Japn
40% % Population
40%
20%
0% Poorest
*Brasil, Mxico, Chile, Colombia, Venezuela, Ecuador **Inglaterra, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Espaa, Suecia, Suiza Fuente: World Bank Development Indicators
IMPLICACIONES
! Esta desproporcionalidad en la distribucin del ingreso tiene dos implicaciones:! 1.! Presencia desproporcionada de los segmentos ms pobres:! ! Segmentos altos: 15 a 19%! ! Clases medias: 26 a 29%! ! Clases trabajadoras: 52 a 59%! ! El voto de las clases trabajadoras decide en gran parte los resultados electorales en Mxico!
LOS SEGMENTOS SOCIOECONMICOS
*Fuente: Amricas Mxico! *** Tres estudios con un total de 20,000 entrevistas!
Lgica de voto centrada en necesidades! Esta disparidad socioeconmica afecta la manera en que votan los mexicanos: Entre los electores de las clases trabajadoras es comn encontrar una lgica de voto con una visin centrada en sus necesidades inmediatas
Plano de necesidades de crecimiento individual.!
*Fuente: Amricas Mxico **Base total: 975 entrevistas!
! Responder a las necesidades en dos planos:! 1.! Necesidades de obra ! 2.! Necesidades de crecimiento personal.!
2. Los tipos de votantes en Mxico!
! En las campaas competitivas medir el xito o fracaso de un partido a travs del nmero de votos no es suciente, por cuatro razones:!
1. Votos con origen diverso: a pesar de que dos votos conuyen en un mismo candidato o partido el origen de sus motivaciones son por lo general diferentes!
Intensidad de intencin de voto!
2. Votos con diferente intensidad: ! - Dos votos por el mismo partido o candidato tampoco tienen la misma intensidad por la forma en que la emite el ciudadano! El elector simpatizante de un partido se encuentra polarizado incluso antes de las campaas electorales: ya est decidido su voto, y cuando lo emite lo hace de tal forma que refrenda la lealtad a su partido.
Intensidad de intencin de voto!
2. Votos con diferente intensidad: !
Quienes no simpatizan por un partido en particular, razonan ms su voto, valoran las diferentes alternativas, y cuando llega el da de las elecciones, a pesar de coincidir con el voto leal de un partido, este ltimo no tiene la misma intensidad.!
3.! La intencin de voto es elstica:! Cuando hay un mercado abierto y equitativo, lo primero que se pierde es la lealtad a los partidos!
! La intencin de voto es una fotografa en un momento especco, que puede estar sujeta a variaciones signicativas en un periodo corto de tiempo!
! Las actuales contiendas electorales en Mxico muestran con claridad tendencias electorales elsticas, cambiantes y, hasta cierto grado, impredecibles.! ! La lealtad es una excepcin, la regla es el switcheo.!
4.! La abstencin es tambin una forma de votar:!
! El elector decide acudir o no a las urnas el da de la eleccin, y maniesta dos lgicas.!
! Abstencionista disfuncionales: nunca han ido a votar, y muy probablemente no lo harn, ya sea porque no lo consideran relevante o porque el propio sistema ha fallado en darles una socializacin poltica que valore el sufragio como una obligacin ciudadana.!
! Abstencionistas coyunturales: sufragan cuando se presentan coyunturas especiales que le dan un particular valor a su voto.!
! Cuando el partido en el gobierno es mal evaluado, o se percibe la necesidad de un cambio de partido.!
Cuatro tipos de votantes!
! La naturaleza del voto, su intensidad, la elasticidad y la abstencin son fenmenos que se combinan para perlar un mercado electoral mexicano dividido en cuatro segmentos: !
1.! Voto leal (duro)! 2.! Voto switcher (voltil)! 3.! Voto Anti-Partido! 4.! Abstencionista!
1.!Voto leal (duro):! Se trata de aquellos electores q u e mu e s t r a n u n a a l t a probabilidad de votar por un mismo partido.!
2.! Voto switcher (voltil):!
Muestran un patrn de votacin a favor de dos o ms partidos y una baja probabilidad de elegir siempre el mismo partido. Este segmento es el que pondera las diferentes propuestas y acciones de gobierno en trminos de conveniencia.!
3.! Votantes anti-partido:!
Muestran una alta probabilidad de votar en contra de un partido en particular; votan para ver perder a ese partido.!
4.! Abstencionista:!
Estos electores muestran una alta propensin a la abstencin.!
En una campaa competitiva el voto switcher decide quien ser el candidato ganador.!
3. EL VOTO DECIDE
! En un mercado electoral abierto, el voto decide quin es el candidato-partido que debe ocupar un puesto de eleccin popular.!
! Los cinco minutos de privacidad del ciudadano en la casilla hace imposible que se sepa quin vota por quin.!
! Las despensas y el voto corporativo ya no garantizan el triunfo de un candidato o partido.!
! A n s u p o n i e n d o q u e f u e r a p o s i b l e re s u l t a excesivamente caro.! ! P.E. en una eleccin estatal en Tlaxcala con un nivel de participacin ciudadana de 60%, y gastando la mdica cantidad de 200 pesos por elector, tendramos que gastar casi 35 millones de pesos.!
*Fuente: Instituto Federal Electoral!
El voto es una necesidad simblica! ! Votar no tiene como resorte una necesidad siolgica! ! Va a la urna por un motivo de carcter simblico. ! Por una razn de carcter simblica-comunicacional favorece a aquel candidato-partido que logr construir una razn de voto ms slida en su favor.!
4. Los Partidos y sus Temas!
! Las democracias funcionan en la medida en que el ciudadano percibe diferencias tangibles entre los partidos polticos que componen la arena poltica.
! Cada partido poltico tiene activos, benecios percibidos por los electores: tangible (obras, instituciones, plataforma poltica) e intangible (simblicas e ideas).!
! Los partidos tambin tienen pasivos. ! Temas que son percibidos como aspectos negativos.
! Los activos y pasivos representan la materia prima sobre la cual los partidos y candidatos debern construir sus estrategias de comunicacin.!
! Estos activos presentan dos caractersticas centrales: 1.! En trminos semnticos, se presentan como polos opuestos: EJES O TEMAS DE POLARIZACIN 2.! Si un tema es un pasivo para un partido-candidato no se puede convertir en un activo y viceversa.
Temas de polarizacin con atribucin positiva o negativa hacia los partidos polticos en Mxico!
Seguridad Vs Empleo!
Los Temas y las Razones de Voto!
El tema del empleo se convierte en razn de voto, la seguridad NO.!
Fuerza de Temas!
LA MISIN DE UNA CAMPAA DE COMUNICACIN
! Considerando todos los factores que inciden en el mercado electoral mexicano: 1.! El contexto socioeconmico de Mxico 2.! Cuatro tipos de votantes en Mxico: leales, switchers, anti-partido y abstencionistas 3.! El voto decide 4.! Los partidos y sus temas ! Se puede afirmar que la misin de una campaa de comunicacin en el mercado electoral de Mxico es la de construir una razn de voto en favor de un candidatopartido:
! Dirigida principalmente a los segmentos ms necesitados." ! Que responda a las necesidades de los electores." ! El voto leal y switcher son los segmentos que determinan el triunfo de partido en una eleccin." ! Cimentada en los temas o benecios percibidos de nuestro partido poltico.!
NUEVAS ESTRATEGIAS PARA CONQUISTAR ELECTORES
Rumbo al 2012: MEXICO!
EN QU PIENSA EL ELECTOR CUANDO VOTA?
Para armar la estrategia debemos responder a la pregunta:! En qu piensa la gente cuando vota? !
1. La propuesta!
2. El Partido!
3. El Candidato!
Para usted, qu es ms importante a la hora de votar: ! el partido o el candidato?!
NO ES LA MISMA LGICA
!La lgica para candidatos a poderes ejecutivos(Presidente Municipal, Gobernador y Presidente de la Repblica), se concentra en la persona. !Porque tienen facultad para ofrecer y cumplir con beneficios directos y concretos.
La lgica en los candidatos a diputados locales o federales se concentra en el partido. Debido a que tienen poco margen para hacer una campaa personal que atraiga la atencin de los electores y La mala imagen que tienen por el fenmeno de responsabilidad invertida.
Cul es el reto?!
! El reto es realizar una campaa unificada. ! Una campaa integral, con un eje rector, con un solo tema, con una estrategia, que articule el trabajo de todos los candidatos a diputados federales. ! Una campaa que vaya en una sola direccin y que construya una razn de voto.
La pregunta es:!
En qu queremos que piense el elector cuando vote?!
1. La propuesta!
Eje Rector
2. El Partido!
3. El Candidato!
1. LOS TEMAS DE LA AGENDA
! En Mxico, como en Amrica Latina, los electores le expresan las mismas preocupaciones a sus candidatos:
! Combatir la delincuencia. ! Crear ms empleos ! Mejorar la educacin y la salud. ! Ampliar los beneficios para el campo, etc, etc,
Y LA RESPUESTA ES LA MISMA.. ..Se hacen compromisos para resolver los principales problemas, a cambio desde luego, del voto
QU HACE LA DIFERENCIA ENTRE DOS PARTIDOS?
Combatir la delincuencia, mejorar el empleo, aumentar beneficios para el campo, mejorar la salud, educacion, etc, etc 1.! Propuesta
Combatir la delincuencia, mejorar el empleo, aumentar beneficios pare el campo, mejorar la salud, educacion, etc, etc
2.! Atribucin de temas por partidos.
3.! Atribucin de temas de acuerdo con el perfil del candidato.
2. EJE RECTOR
! En la mayora de los estdos en Mxico , el nivel socioeconmico D+/E representa el 80% del padrn electoral. ! Su lgica de voto est centrada en responder a sus necesidades ms urgentes ! El ingreso define el comportamiento electoral:
! A ingresos menores (1,500 pesos mensuales), el voto se orienta hacia el PRI.
2. EJE RECTOR
Por tanto, se requieren estrategias que conecten al candidato con los electores, a travs de sus necesidades ms inmediatas.!
EL INGRESO COMO MECANISMO DE DEFINICIN ELECTORAL
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(Grafica elaborada por Gerencia del Poder)
Guerra de la signicacin!
! Las campaas electorales presentan fenmenos de divergencia, divisin o polarizacin que son organizados y planeados. ! El estratega de comunicacin debe asegurar que el tema central presente una verdadera plataforma de oposicin entre el candidato y su principal adversario. ! Debe discernir, con gran precisin, quien de todos los candidatos opositores representa su verdadero contrincante en la guerra de la significacin.
Ejes de polarizacin en elecciones!
PRI
Defiende tus derechos (1997)
PAN
Te los qiere quitar
Mas de lo mismo
Cambio (2000)
Necesidades (2004) Economa Popular (2009)
Privilegios
X X
Elitismo
Guerra de contrastes!
! En una sociedad con grandes contrastes econmicos y una polarizacin de clases. ! Una campaa que defina una guerra de:
VS
Necesidades Privilegios
Guerra de contrastes!
Esta campaa deber definir.
Quien est de lado de la gente? Quien est de lado de quienes menos tienen? Quien te da? Quien est de lado de unos cuantos? Quien atiende a los privilegios? Quien te quita?
Eje Rector debe responder a:!
Qu debe de pensar el elector cuando vote? Por qu debemos votar por los candidatos de un partido? Por qu no debemos que votar por los candidatos del otro partido?Cul de las dos frmulas debe ganar?
Eje Rector debe responder a:!
Quin nos conviene que gane? Con quin tenemos la certeza de mejorar? Con quin tenemos el riesgo de perder lo que tenemos?
Ejemplo de Eje Rector!
Bilndaje!
Bilndaje!
Certidumbre
Riesgo
Bilndaje!
La guerra de contrastes!
! No es cuestion de slogans. Se le puede llamar: Con el Partidazo, Gano Este es un Estado Ganador Estoy Contigo Yo soy tu mero gallo. etc Lo importante es comunicar:
Con este !
Con el!
Partido!
ganas!!
!
Otro!
pierdes!
! !
POR EJEMPLO. EN 2012, LA AGENDA DEL PRI EN LOS MEDIOS, APOYADO EN EL TEMA CAMBIO
En la agenda meditica deber instalars los temas que generen el contexto al eje rector.
Lanza candidatos cercanos a la gente
Protege la economa de quienes menos tienen
PRI abandera causas sociales
LA AGENDA DEL PAN, EN SU PAPEL DE GOBIERNO EN EL PODER
El sentido de los temas podra tener una carga negativa!
No hay oportunidades para quienes menos tienen
Falla Gobierno en combate al desempleo y la inseguridad
Aumentan precios de canasta bsica, gas, luz y gasolina.
Mensajes por Segmentos!
! Las campaas competitivas producen un conjunto diferenciado de mensajes, para cada segmento del electorado, los cuales expresan los temas centrales de la campaa y no se limitan a un eslogan. ! Es importante, adems, diferenciar el mensaje segn la audiencia: ingreso y edad. ! Principales Segment !! Estudiantes !! Empleado tradicional !! Agricultor !! Amas de casa, y !! Pequeos Propietarios.
Mensajes por Segmentos!
! Las campaas competitivas producen un conjunto diferenciado de mensajes, para cada segmento del electorado, los cuales expresan los temas centrales de la campaa y no se limitan a un eslogan. ! Es importante, adems, diferenciar el mensaje segn la audiencia: ingreso y edad.
Segmentos promedio ! en territorio mexicano!
83% de ! los electores!
Tipos de mensaje por Segmentos! Amas de casa!
! Destacan preocupacin por hacer rendir el gasto, ! La posicin que juegan como pilar del hogar. ! Piensas en futuro de sus hijos, calidad en su educacin, seguridad y certidumbre.
Tipos de mensaje por Segmentos! Empleado Tradicional!
! Preocupados por la falta de empleo, ! por generar ms recursos, ya sea a travs de oportunidades de capacitacin o de educacin; ! aumento de precios y los bajos ingresos que les impiden sostener su precaria economa. ! lograr capacitarse para mejorar su empleo y sus condiciones de vida, establecer un negocio propio, ! la situacin econmica que provoca inseguridad.
Tipos de mensaje por Segmentos! Pequeos Propietarios!
! Preocupados por la falta de segurida jurdica, ! aumento de precios y los bajos ingresos que les impiden sostener su precaria economa. ! Falta de crditos para mejorar su negocio, ! la situacin econmica que provoca inseguridad.
Tipos de mensaje por Segmentos! Jvenes Estudiantes!
! Preocupados por terminar sus estudios y encontrar empleo bien pagado. un
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