1 RESUMEN EJECUTIVO

Las continuas crisis económicas y los constantes aumentos de precio en los productos de
primera necesidad, que han existido en el país durante los últimos años han reducido el
poder adquisitivo del consumidor, haciendo que las clases sociales D y E que representan
el 81% de la población, se perfilen como un enorme potencial de mercado el cual debe ser
atendido de manera especial por la empresa agroindustrial La Fabril. Nuestra investigación
busca establecer los factores generales y/o probabilidades de relanzamiento del producto
pasta de tomate linda en formatos de doy pack exprimible con tapas de rosca, para ser
distribuido en los colmados y negocios detallistas del territorio nacional, con el cual se
pretende innovar el mercado, atendiendo estratégicamente a la población de niveles
socioeconómicos D y E. De esta forma la empresa se ha dedicado profundamente al
desarrollo de una presentación en doy pack con rosca de la salsa de tomate linda con el fin
de relanzar la marca y su imagen de marca apoyada en bases sólidas resultado de rigurosas
investigaciones de mercado.

De acuerdo a esto se sondea el nivel de aceptación de nuestros clientes consumidores de

pasta de tomate, frente al nuevo producto, identificando, así como lograr un
reposicionamiento y reconocimiento de la marca por medio de los canales de distribución
intensiva en colmados y tiendas de barrio, ya que estos nos permiten alcanzar nuestro
nicho de mercado y así establecer niveles de precios, según la necesidad del cliente. La
psicología de los pequeños o medianos vendedores al detalle es básicamente estática por
naturaleza, sus objetivos están bien definidos y mucho más limitados que los de ejecutivos
de una corporación fabricante. Hasta cierto punto el vendedor al detalle logra y tiende a

1
mantener un nivel continuamente satisfactorio. La empresa aprovechará el
reconocimiento de la marca por medio de campañas publicitarias que destaquen el valor
agregado del nuevo producto en su presentación de doy pack exprimible y así aumentar la
rotación del producto para disminuir posibles vencimientos. El comercio al detalle es bien
competitivo y para el producto nuevo adaptarse al mercado necesita tener una serie de
ajustes de precio y variables de formulación que le permitan prosperar. La venta al detalle
debe agradar al consumidor y extraer lo mejor del producto con ventaja competitiva
basada especialmente en precio y servicio.

Para el estudio de Marketing Mix se han considerado las siguientes estrategias enfocadas
en estrategias para el Producto, Estrategia de Posicionamiento y ventajas Competitivas.
Para lograr establecer estrategias adecuadas a la comercialización de nuestro producto, se
analizaron los siguientes puntos:

a) Los productos: Se analizaron los productos de la oferta que se encontraba en los

diferentes supermercados, según las clasificaciones de la teoría de la
mercadotecnia para obtener un producto que pueda competir en el mercado y así
lograr su diferenciación y tener un así un posicionamiento de mercado. A los cuales
se les analizó los atributos que los caracterizan.
b) Marca: Se analizó la percepción que tiene el consumidor sobre la marca del
producto y se investigó acerca de los objetivos del estudio para la “Salsa Linda”.
c) Empaque: Se estudió los diferentes empaques de los productos que se encuentran
en el mercado y recogió las diferentes opiniones de los posibles consumidores, para
lograr posibles modificaciones basándose en ellas.

2
 d) Etiqueta: Se analizó la etiqueta de la “Salsa Linda” con la que se comercializa
actualmente, y con las recomendaciones que mencionaron los encuestados y se
estudió los cambios en la misma, para lograr la mejor vistosidad del producto.
e) Precio de la “Salsa Linda”: Los condiciones para fijación de precios está dada por los
costos que implican la elaboración del producto final y los precios fijados por la
competencia en a sus productos
f) Canal de distribución de los productos: Se tomó en cuenta las restricciones como,
el de ser únicamente comercializado por medio de supermercados y colmados,
quien es el que suple al consumidor final que visita.
g) Promoción del producto: Para esta parte de la promoción del producto se enfatizó
principalmente en la publicidad, la promoción de ventas y la publicidad no pagada.

Los criterios para la evaluación estuvieron basados en los posibles ingresos por ventas que
se obtendrían si se fidelizaran los nuevos segmentos de mercado sugeridos, también el
porcentaje que representan el costo de los insumos en que se incurren en darle el valor
agregado a la "Salsa Linda" sobre los costos totales de la misma. También se tomó ciertas
variables que se encuentran en la información recolectada con la herramienta (encuesta)
que se utilizó en la investigación.

3
2 LA ORGANIZACIÓN

2.1 SOBRE EL GRUPO LINDA

El Grupo Linda, acaba de cumplir 50 años de operaciones en el mercado, está compuesto

por varias empresas industriales donde predomina una fuerte sinergia e integración, tanto
vertical como horizontal, destacando su fuerte participación en el área agrícola. Las
empresas que componen el Grupo Linda son:

Envases Antillanos, ya con caso 49 años en el mercado dominicano, es la industria más

grande en la fabricación de latas, tapas, láminas y servicios litográficos;

Transagrícola, una agroindustria que bajo la marca “Linda” procesa y empaca pasta de
tomate, cátchup, sopa de tomate, maíz dulce, habichuelas, salsa condimentada,
garbanzos, sazones líquidos, néctares y jugos, vegetales mixtos, Baby Corn, Petit Pois y sal
refinada. Otras dependencias empresariales del grupo La Fabril son:

a) Troquelados Dominicanos, empresa dedicada a la fabricación de tapas y tubos

flexibles, tapas Pilfer Proof, envases plásticos y cajas de metal.
b) Tapas Antillanas productora de tapas corona
c) La Fabril, productora de aceites y grasas comestibles, leche y jabones, comercializa
los productos Aceite La Joya, Jabón Sunami y Leche Kanny.
d) Pinturas Tucán, fabricante de pinturas arquitectónicas e industriales
e) El Grupo Linda tiene, además, inversiones importantes en los sectores de
construcción, salud, zonas francas, seguros, telecomunicaciones y turismo.

4
2.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA TRANSAGRICOLA, S.A.

TRANSAGRICOLA, S. A. surge en los meses finales del año 1987 cuando un grupo de
empresarios dominicanos y ecuatorianos, liderados por el Ingeniero Félix María García
Castellanos adquieren la totalidad de las acciones de la empresa INDUSTRIAS PORTELA C.
X A. que se había venido dedicando a actividades agro empresariales durante años
específicamente en lo concerniente al envasado en latas de metal de productos agrícolas.
Esta transacción es reconocida como uno de los pasos más trascendentales en el inicio de
la consolidación de la empresa como una de la más sólidas en la rama de la AGRO-
INDUSTRIA NACIONAL.

2.3 DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

El rendimiento industrial promedio en la producción de pasta de tomate, de acuerdo con

lo señalado por las plantas encuestadas, es de 15%. Con esta información se puede estimar
que la producción de pasta de la temporada 2017/18 fue de alrededor de 95.700 toneladas
y en la temporada 2018/19 sería de 95.500 toneladas.

Algunos de los logros más relevantes dentro del aspecto fabril de TRANSAGRICOLA, S.A.
son:

 La implementación de la modalidad del envase denominado #10 o galón que

contiene 7 lbs. de pasta de tomate. Este envase que al principio se contempló como
el ideal para la exportación (y de hecho llenó ese cometido) se ha convertido en la
modalidad por excelencia para comercializar la pasta de tomate al detalle, que es

5
 precisamente la forma de expendio que abarca el mayor volumen dentro del
mercado.
 La producción de cátchup en envases metálicos #10 o galón, e inmediatamente en
el envase de kilo. La primera modalidad vino a brindar una alternativa económica y
práctica a los negocios grandes y pequeños de comidas rápidas y la segunda, en
envase de kilo ha puesto en manos del ama de casa una alternativa también más
económica que el tradicional frasco de vidrio de 14 onzas. El envase de kilo lleva
alrededor de 2.5 veces la botella de vidrio con una proporción de precio por
volumen muy favorable para el ama de casa de familias relativamente grandes.
 TRANSAGRICOLA, S.A. ha sido pionera en el procesamiento y enlatado de maíz dulce
en el país. Esta actividad que arrancó tímidamente en el 1976 se ha convertido en
un renglón de importancia que no puede soslayarse, tanto que todos los
competidores de TRANSAGRICOLA, S.A. lo contemplan hoy día como una de sus
líneas de producción.
 Instalación en la zafra 2000-2001 de una unidad de llenado aséptico en cajones
madera de unas 2,800 lbs. de concentrado de tomate. Además de ser una
alternativa segura, probada técnicamente, es una manera económica de guardar la
materia prima y provee una herramienta de un valor incalculable en cuanto al
manejo de los inventarios de los diferentes derivados que usan la pasta de tomate
como su principal materia prima. También constituye un envase idóneo para
exportaciones potenciales.
 TRANSAGRICOLA, S. A. ha desarrollado una función social ininterrumpida en el
pueblo de Navarrete, cooperando con todas las actividades deportivas, religiosas y
sociales de la comunidad, destacándose en la solución de uno de los problemas más
agobiante de esta comunidad que lo constituye el agua potable. Por décadas se ha

6
 suministrado agua potable de primera calidad de manera gratuita a todos los
moradores. Es digno de mencionar la existencia de un comedor que suministra
comidas a un precio simbólico a sus empleados, así como también un programa de
becas para estudiantes meritorios de la comunidad.

2.4 FILOSOFÍA EMPRESARIAL

 MISION. Proveer de manera constante y eficiente productos agrícolas de la más alta

calidad a los diferentes mercados que sirve, apoyados en tecnología de punta y un
personal altamente calificado y motivado
 VISION. Ser líderes al nivel nacional y darles a nuestros clientes la satisdación que
se merecen
 VALORES. Calidad, Seguridad

2.5 INFORMACIÓN VARIADA DE LA EMPRESA

2.5.1 Categorías Productos Alimenticios

En el área netamente agrícola la empresa se ha dedicado a la siembra, financiamiento,

asesoría y compra de varios rubros agrícolas, constituyendo el más importante de tomate
industrial secundado por el guandul, el maíz dulce, así como otros granos secos, tales como
habichuelas rojas, negras, blancas, garbanzos, etc.

Consta de 3 instalaciones fabriles, dos localizadas en la sede principal de Navarrete y la

tercera en Azua de Compostela.

7
Posee un departamento de ventas con oficinas en Navarrete y Santo Domingo, con un
cuerpo de vendedores que cubren todo el territorio nacional y una logística de distribución
que cubre eficientemente todo el país.

Como accionista principal de la empresa de aceite La Fabril, C. por A., Transagrícola, S.A.,
distribuye los productos aceite La Joya, Sol de Oro, Bella, margarina Rica Mesa, así como
también los productos usados en panadería que dicha empresa aceitera procesa.

Para analizar TRANSAGRICOLA, S. A LA FABRIL. es pertinente verla desde sus tres vertientes
o aspectos estructurales: el campo, la fábrica y comercialización.

2.5.2 ASPECTO AGRÍCOLA.

En el área netamente agrícola la empresa se ha dedicado a la siembra, financiamiento,

asesoría y compra de varios rubros agrícolas, constituyendo el más importante el tomate
industrial secundado por el guandul, el maíz dulce, así como otros granos secos, tales como
habichuelas rojas, negras, blancas, garbanzos, etc.

La ejecución de esta política de fomento agrícola se implementa a través del

departamento agrícola, cuyos radios de acción son predominantemente la zona de la Línea
Noroeste, abarcando las provincias de Valverde, Santiago Rodríguez, Montecristi y
Dajabón, así como las enclavadas en la Región Sur, abarcando las provincias de Azua, San
Juan, Barahona, Elías Piña, Neyba, etc. Este departamento cuenta con un cuerpo de
técnicos a todos los niveles académicos, incluyendo asesoría permanente de expertos
agrícolas de renombre internacional.

8
El departamento agrícola trabajando hombro con hombro con un equipo de asesores
internacionales y de manera principal con los doctores Robert Gibertson y Don May de la
universidad de California detectó, aisló e implementó programas de control de la terrible
mosca blanca que a partir de los finales de 1988 comenzó a diezmar las plantaciones de
tomate industrial, situación que se agravó aún más con la aparición de enfermedades
virósicas que a finales del 1992 y de manera simbiótica con la mosca blanca amagó con dar
al traste con el cultivo del tomate industrial en todo el país.

El departamento agrícola de TRANSAGRICOLA, S. A. siembra anualmente más de 50,000

tareas de tomate, envolviendo de manera directa unos 120-130 transportistas de la fruta
desde el campo hasta las plantas procesadoras. De acuerdo a los cálculos unas 400,000
personas se benefician directa e indirectamente de la siembra, transporte, y proceso del
tomate manejado por este departamento.

2.5.3 Departamento de Fabricación.

TRANSAGRICOLA, S. A. consta de 3 instalaciones fabriles, dos localizadas en la sede

principal de Navarrete y la tercera en Azua de Compostela.

En la planta matriz de Navarrete se elaboran todos los derivados del tomate industrial,
tales como pasta, cátchup, sopa, jugos, salsas, así como también néctar de pera y jugo de
piña. De la misma manera en la segunda planta localizada en Navarrete se elaboran todos
tipos de granos enlatados, tales como guandul, maíz dulce, diferentes tipos de habichuelas,
garbanzos, petit Pois, sazón líquido etc.

9
La tercera instalación, erigida en el 1986 y localizada en Azua se dedica exclusivamente al
enlatado de pasta de tomate en los tamaños o denominaciones de galón y kilo.

2.5.4 Departamento de Ventas. Aspecto Comercialización.

TRANSAGRICOLA, S. A. posee un departamento de ventas con oficinas en Navarrete y Santo

Domingo, con un cuerpo de vendedores que cubren todo el territorio nacional y una
logística de distribución que cubre eficientemente todo el país.

Como accionista principal de la empresa de aceite La Fabril, C. por A., TRANSAGRICOLA,

S.A., distribuye los productos aceite La Joya, Sol de Oro, Bella, margarina Rica Mesa, así
como también los productos usados en panadería que dicha empresa aceitera procesa.

Finalmente, cabe destacar que desde sus inicios en el 1987 bajo la razón social de
TRANSAGRICOLA, S.A. viene desempeñándose como administrador el Ing. Miguel A.
Sánchez quien ha sabido mediante sus ejecutorias imprimirle el dinamismo necesario para
convertir esta institución en uno de los estandartes de la producción conservera del país;
motivo más que suficiente para que los verdaderos dominicanos nos sintamos orgullosos
de esta gran Agro-Empresa.

2.5.5 PRODUCTOS PROCESADOS POR TRANSAGRICOLA, S.A.:

 Pasta de tomate Linda en lata.

 Habichuelas negras en lata.
 Garbanzos Linda en lata Pasta de tomate Bella en lata.
 Habichuelas blancas Linda en lata.
 Sazón liquido Linda en botella plástica.

10
 Cátchup Linda en lata.
 Gandules verdes Linda en lata.
 Jugo de tomate Linda en lata.
 Cátchup en botella de vidrio.
 Maíz dulce Linda en lata.
 Néctar de pera Linda en lata.
 Salsa condimentada Linda en lata.
 Vegetales mixtos Linda en lata.
 Jugo de piña en lata.
 Sopa de tomate Linda en lata.
 Petit Pois Linda en lata.
 Néctar de melocotón Linda en lata.
 Habichuelas rojas Linda en lata.
 Baby corn Linda en lata Sal refinada Linda en envase plástico.
 PRODUCTOS DISTRIBUIDOS POR TRANSAGRICOLA, S.A.
 Aceite La Joya
 Aceite Sol de Oro
 Aceite Bella
 Margarina Rica Mesa
 Productos grasos usados en panadería
 Productos grasos usados en alimentos balanceados.

11
3 EL PRODUCTO

Planteamos el relanzamiento de linda con la Introducción de una línea de productos de

pasta de tomate en envase exprimible de doy pack en tres presentaciones de pasta natural,
pasta condimentada con especias y pasta picante.

Justificación: Debido a la reducción del presupuesto familiar el consumidor ha tenido que

cambiar sus hábitos de compra, lo que quiere decir que familias que anteriormente
realizaban una compra grande quincenal o mensual ahora las realiza frecuentemente
durante la semana, teniendo siempre como variable principal el precio a la hora de adquirir
un producto. Otra variable de mucha relevancia es que existe un mercado que consume
productos que ofrezcan soluciones de practicidad y conveniencia, siendo una presentación
reducida que además puede ser almacenado con seguridad y que preserva la inocuidad y
frescura del contenido, una posibilidad muy acertada.

3.1 DEFINICION DEL PROBLEMA

La “Salsa Linda”, se ha venido produciendo desde hace años y es un producto que no ha

sido lo suficientemente explotado teniendo en cuenta sus cualidades. Es necesario definir
su mercado potencial y/o real, puesto que el producto está limitado a su mercado actual,
sin ninguna definición exacta de su posicionamiento en su(s) respectivo(s)segmento(s) del
mercado. A lo que se une el no saber la cantidad necesaria a producir para contar con
mayor oferta disponible, para ser comercializada por el puesto de ventas y los diferentes
canales de distribución que conforma su cartera de clientes. El nombre de marca de la
“Salsa Linda” no identifica lo que es el producto, simplemente funciona como un nombre

12
común que se vale de la marca genérica, para nuestro producto es la marca “LINDA”; lo
que tiende a confusión, por lo cual hay que evaluar el impacto que este, le da a la
presentación del producto.

3.2 JUSTIFICACION DEL ESTUDIO

La “Salsa Linda” es un producto que no se a comercializado eficazmente, su buen sabor y

aroma, combinado ahora con aderezos y con un grado intermedio de picantes, además de
su nueva presentación en doy packs exprimibles con tapas de rosca la hacen diferente a
las demás salsas del mercado; es un producto de calidad que estará disponible en el
mercado para lograr un posicionamiento positivo y así tener buena aceptación por parte
del consumidor final.

13
3.3 BENEFICIOS DEL CAMBIO DE IMAGEN

Debido a la creciente importancia que están adquiriendo los consumidores con bajos
ingresos, la empresa Fabril se planteó la necesidad de realizar un estudio en la categoría
de salsa de tomate, con el fin de conocer mejor este tipo de consumidores, sus
necesidades, hábitos y poder diseñar La presentación en doy pack con rosca de la salsa de
tomate, que permite que el consumidor del producto al detalle pueda tener mayores
alternativas de precio e higiene a la hora de escoger la presentación, la cual coloca a la

14
marca también en condiciones de competir con cualquier producto importado de salsa de
tomate o sustituto que en el futuro entre al mercado en este formato. La línea de pasta de
tomate en doy pack consta de tres presentaciones: la pasta tradicional, pasta
condimentada con especias y pasta picante de tomate.

3.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

3.4.1 DIRECTA.

Las marcas la famosa y Victoria de salsa de tomate son la competencia directa de linda en
el rubro. La Famosa constantemente se preocupa por la renovación tecnológica, en busca
de tener un producto final de muy buena calidad, viscosidad y color y la planta de
producción también se va adecuando, porque al tener mayores rendimientos, debe
aumentar la capacidad de molienda, extracción de jugo y producción de pasta, entre otros
factores. Para garantizar su abastecimiento, la empresa Victorina se ha mantenido
haciendo cuantiosas inversiones en la compra de fincas, con las cuales garantiza el
cincuenta por ciento de su producción, dependiendo del otro 50% de parceleros o colonos,
a los cuales se les financia todo lo necesario para la cosecha en sus propias fincas.
Actualmente, se siembran miles de tareas de tomates Barceló que se realiza en seis fincas
propiedad del grupo ubicadas en el Valle de Azua. Victorina se remonta al año 1940, en
Santiago, bajo la dirección de Pepe Barceló, quien importaba desde Italia la semilla de
tomate Nápoli, conocido como tomates Barceló.

En 1953, nace Barceló Industrial con la producción de pasta de tomate, salsa condimentada
y tomates pelados, y en 1971, inicia con gandules, habichuelas, garbanzos y Petit Pois
enlatados.

15
En 1978, la empresa fue trasladada a Azua en busca de mejor clima para favorecer la
siembra y cosecha de sus productos. La visión de mantener la permanencia en el gusto de
los dominicanos que tuvo la familia Barceló la ha continuado la familia Corripio, haciendo
énfasis en su modernización y crecimiento.

3.4.2 INDIRECTA.

Otras marcas de mantequilla, margarina, mayonesa y la salsa de soya y china son productos
sustitutos de la salsa de tomate en la preparación de los mismos platos. Algunos segmentos
muy reducidos de mercado compran el tomate suelto para preparar sus propias salsas
caseras.

3.5 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Se realizó un estudio cualitativo basado en entrevistas de profundidad a las amas de casa

pertenecientes a las clases sociales D y E en distintas zonas del país. El estudio permitió
explorar los hábitos de compra y consumo de la salsa de tomate, preferencias de marca y
comparación con productos sustitutos. Se determinó el potencial de mercado de clase
media y baja, personas de escasos recursos que compran productos al detalle de forma
frecuente en los colmados de la cercanía a sus hogares. Son amas de casa, madres de
familias de más de cinco miembros que viven en sectores barriales y marginales del país.

3.6 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Queremos construir un posicionamiento en base a los atributos del producto. Es decir, la

salsa completa Linda es casera, eficiente, de fácil uso y brinda calidad a un precio accesible.

16
Al incursionar en un mercado tradicional de clase media y baja, es necesario manejar una
ventaja competitiva por medio de beneficios económicos que caracterizan como únicos a
nuestros productos en su nueva presentación, buscando satisfacer una necesidad interna
y externa del consumidor, para crear fidelidad con la marca (producto). Al realizar el
estudio de mercado se analizaron diferentes variables del producto en cuanto a la
percepción que los clientes tuvieran del producto, entre ellas estaba el sabor, las
características generales del envase y el precio; una de las variables analizadas más
importantes fue el sabor, destacándose como un exquisito agregado a la salsa los aderezos
y la versión con sabor semi-picante. En general, el producto en doy pack en sus tres
presentaciones de sabores, tuvo una buena acogida por los diferentes clientes potenciales
al momento de realizarles las degustaciones. Al visualizar una demanda potencial en el
mercado de clase media y baja se tratará de introducir a este la “Salsa Linda en doy pack
exprimible con rosca en tres presentaciones de sabores”, básicamente por medio de tres
estrategias, una de fase intensiva de desarrollo de mercado, ya que entra a un área nueva
con un nuevo mercado; otra fase de integración regresiva, es decir la producción de sus
materias primas y el cambio de etiquetas y envase. Se espera que al implementar las
estrategias se tenga una buena aceptación del producto por parte del mercado.

17
4 PROMOCIÓN DE VENTAS

4.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCION

Generar un 85 % de ventas óptimas para la empresa LA FABRIL, en la comercialización de

pasta de tomate, permitiendo tener un porcentaje de ventas rentable y garantizando la
calidad del producto, con el propósito de incrementar la participación del mercado y
posicionamiento de marca. Identificar las expectativas y cambios de consumo del mercado
objetivo, con el fin de crear estrategias de fidelización del producto. Establecer los canales
de distribución más asequibles para la comercialización de producto.

Obtener el máximo de beneficios antes de retirar el producto del mercado: El producto

puede dejar una utilidad que justifique la inversión y gastos de materia prima, mano de
obra y gastos de producción.

Participar en nuevos mercados o segmentos completamente distintos de los anteriores,

ofreciendo también el producto también a las cadenas de restaurantes y supermercados,
como los clubs privados.

Satisfacer mejor las expectativas de los integrantes de los segmentos seleccionados

4.2 ACTIVIDADES DE MUESTREO O TRADE MARKETING

Se realizará pauta publicitaria a la salida de los barrios más importantes que serán El
Progreso, Guachupita, Invivienda, Los Guaricanos, Boca Chica, San Lorenzo de Los Mina, El
Milloncito, Los Farallones, Manoguayabo, San Carlos, Los Mameyes, Ciudad El Almirante y

18
Barrio Chino, ya que son los más reconocidos de las zonas los fines de semana de quincena
con una impulsadora que dé demostraciones de uso y degustación de platos preparados
con los productos a los clientes y así conocer la percepción de ellos al momento de
probarlos. Se ofertarán en esas actividades la venta al detalle de las unidades del producto
y de las cajas de 12 y 20 unidades del producto con atractivos descuentos. Lo que se va
manejar en los puntos de ventas más potenciales será personal de impulso teniendo
presente los pedidos realizados por el cliente, Donde estará un mueble con la marca del
producto y la degustación de algunos preparados con él mismo.

4.2.1 Metas a Corto Plazo.

1. Dar a conocer por medio de degustaciones a los canales de distribución la “Salsa Linda”
en sus presentaciones de doy pack y en sus diferentes sabores, al igual que los
consumidores finales. Lo cual nos dará la pauta para evaluar si el producto tendrá o no
demanda. Se hará en diferentes supermercados de la capital y Santiago, así como en
barrios y colmados. Iniciándose el 2 de mayo de este año, con tres degustaciones por mes,
en un período de tres meses.

2. Al hacer degustaciones se harán ventas con diferentes promociones ya sea de precio o

de bandeo con otro producto de la empresa. Por ejemplo, se logra llevar dos Salsa por el
precio de una o lleva "Salsa Linda en sus tres sabores, en una forma de bandeo.

3. Mantener productos presentes en los supermercados y colmados de barrios de mayor

renombre. A partir del 9 de mayo.

19
4. Lograr mantener datos para ver si el producto pueda tener momentos pico de ventas. A
partir 2 de mayo de este año.

4.3 MECANICA DE LA PROMOCION: “CON LINDA GANAMOS TODOS!”

La empresa La Fabril Agroindustrial, es la organizadora de la promoción y única

responsable de la misma ante cualquier tercero.

Participan como patrocinadores de esta promoción las cadenas de supermercados la

Sirena, Grupo Ramos, el Nacional, Jumbo, Únase, Ole y el Pola, recibiendo concesiones
promocionales de parte del Organizador, como parte de una negociación comercial. El
patrocinador no tiene ninguna influencia sobre la toma de decisiones en la organización y
ejecución de la Promoción.

Esta promoción será válida únicamente en la República dominicana sus términos y

condiciones se regirán exclusivamente por lo aquí dispuesto y conforme lo dispone el
reglamento de la promoción.

La selección del ganador se hará en forma aleatoria entre todos los participantes el 6 de
noviembre del 2018. Se realizará un sorteo electrónico en presencia de un Notario Público
a elección del Organizador, quien levantará un acta haciendo constar la identidad de los
ganadores.

La condición definitiva de ganador quedará sujeta a la verificación por parte del

organizador de sus datos personales, el cumplimiento de las condiciones de la Promoción
y la posibilidad de ser contactado al número telefónico registrado por el Participante.

20
El Organizador podrá suspender parcial o totalmente la presente Promoción durante su
periodo de vigencia por razones de caso fortuito o fuerza mayor, mediante una
comunicación por los mismos medios en que ésta fue dada a conocer.

La participación y la entrega del premio quedan sujetos a las siguientes condiciones

adicionales:

 La participación es completamente voluntaria.

 Es obligación del Participante cumplir con todos los términos y condiciones
establecidos en las leyes y reglamentos vigentes, así como en el presente
 Asimismo, deberá cumplir con las reglas de conducta del establecimiento comercial.

4.3.1 PARTICIPANTES DE LA PROMOCIÓN:

Participarán de esta Promoción aquellas personas físicas mayores de edad que cumplan
con la mecánica promocional (los “Participantes”). Es responsabilidad del Participante leer
y aceptar estos términos de previo a participar en la Promoción. Su participación hará
presumir la aceptación íntegra de este Reglamento.

4.3.2 APLICAN LAS SIGUIENTES RESTRICCIONES:

 La Promoción no aplica para empleados (ni sus familiares hasta segundo grado de
consanguinidad o afinidad) de La Fabril agroindustrial.
 Solamente se dará un premio por ganador.
 Solo aplica para compras con fines de consumo personal o del núcleo familiar.
 Los premios no son intercambiables, negociables ni transferibles.

21
  El Organizador no asume ni otorga garantías de idoneidad, calidad, funcionamiento
ni demás sobre los bienes dados que sean canjeados con las órdenes de compra.
Cualquier consulta o reclamo deberá dirigirse directamente al proveedor del bien.
 El Organizador no es responsable de ningún gasto en que deba incurrir el ganador
para hacer efectivo o retirar el premio.
 El Organizador se reserva el derecho de anular, a su sola discreción, cualquier
premio o beneficio en caso de incumplimiento del Participante o irregularidades en
su participación, incluyendo cualquier infracción cometida a través de familiares o
terceras personas.

4.3.3 QUIENES PARTICIPAN

Podrán participar aquellas personas que adquieran en forma simultánea (con una misma
futura), tres productos de pasta de tomate Linda en Doypack, en cualquiera de las cadenas
de supermercados que patrocinan la promoción, durante el periodo en vigencia.

4.3.4 COMO PARTICIPAN

Al cliente que cumpla con dichos requisitos, el punto de venta le asignará una participación
denominada “acción electrónica” producida por la misma caja al facturar los tres
productos simultáneos, con la que participará en el sorteo de premios.

El participante brindará en ese momento la información necesaria, veraz y exacta que se

requiera para su correcta identificación y localización, según el formato preestablecido
para el registro de su participación. Cuantas más acciones electrónicas tenga un
consumidor, más probabilidades tendrá de ganar.

22
4.3.5 CUANDO PARTICIPAN

La Promoción tendrá una duración limitada, iniciando el 18 de julio del 2018 y finalizando
el 30 de agosto de 2018, ambos días incluidos.

4.3.6 QUE GANAN

Entre todos los Participantes se sortearán 20 órdenes de compra de 50 mil pesos cada una,
correspondiendo a una orden de compra por cada cadena de supermercado. Las órdenes
de compra serán canjeables únicamente hasta por el monto de la orden de compra. Se
dará un premio por ganador.

4.3.7 CUANDO GANAN

Los ganadores deberán apersonarse por sus propios medios dentro de los 30 días naturales
siguientes a la comunicación del sorteo en que resultó ganador, en las oficinas centrales
de La Fabril agroindustrial, ubicadas en Santo Domingo.

Deberá acudir en días y horas hábiles (de lunes a viernes entre 8:00 a.m. y 6:00 p.m.),
presentar su cédula de identidad o documento de identificación en regla y firmar los
documentos de recibo y descargo correspondientes a su premio. De no cumplir con estas
condiciones dentro de dicho plazo se entenderá que ha renunciado al premio.

4.3.8 RESPONSABILIDADES

El Participante deberá brindar información veraz y exacta en todo momento. Es

responsabilidad exclusiva del Participante mantener su información actualizada y sus datos
de contacto vigentes.

23
El Organizador declina toda responsabilidad en caso de que los datos declarados por el
Participante sean incorrectos, falsos o erróneos. La información sometida por el
Participante será tratada por el Organizador de la Promoción para fines exclusivamente
internos y de cumplimiento de la Promoción.

Los ganadores potenciales del sorteo serán contactados por vía telefónica por el
Organizador o un representante o agente suyo. El Organizador realizará un máximo de tres
intentos de localizar a cada ganador, el mismo día del sorteo, al número de teléfono que
indicó al momento de participar en la Promoción.

El Organizador no estará obligado a buscar otros números o medios para contactar a los
ganadores potenciales. Si no fuese posible localizar a algún ganador potencial por cualquier
motivo no imputable al Organizador, el ganador potencial perderá su derecho al premio y
el Organizador podrá declararlo desierto o sortearlo de nuevo, siguiendo el mismo
procedimiento aquí establecido.

Los resultados finales serán publicados por los mismos medios y de la misma forma en que
se dio a conocer la promoción, o bien, en un medio de comunicación social y de alcance
nacional.

4.3.9 AUTORIZACIONES DE USO DE IMAGEN

Los participantes autorizan al organizador para hacer público el resultado de la promoción,

a que su nombre e imagen aparezcan en publicaciones y demás medios publicitarios y en
general todo material de divulgación de las actividades posteriores a la promoción, como

24
entrega y recibo de los premios, sin que implique remuneración o compensación adicional
ni reclamos por derechos de imagen

4.4 PRESUPUESTO DE PROMOCION

PROMO
DETALLES ASIGNACION INVERSION
DESCUENTOS COMERCIO 4.00% $ 120,000.00
DESCUENTOS CONSUMIDOR 5.00% $ 150,000.00
PROMOTORAS 1.00% $ 30,000.00
UNIFORMES PROMOTORAS 0.50% $ 15,000.00
MERCHANDISERS 1.00% $ 30,000.00
UNIFORMES MERCHANDISERS 0.50% $ 15,000.00
ALQUILER GÓNDOLAS 2.00% $ 60,000.00
ATENCIÓN GONDOLEROS 1.50% $ 45,000.00
PUBLICIDAD EN P.O.S. 7.00% $ 210,000.00
CONVENCIÓN VENTAS 4.00% $ 120,000.00
SEMINARIOS 1.00% $ 30,000.00
FERIAS 4.00% $ 120,000.00
EVENTOS 5.00% $ 150,000.00
DEGUSTACIONES 5.00% $ 150,000.00
LEGALES 1.00% $ 30,000.00
PUBLICIDAD EXTERIOR 6.00% $ 180,000.00
PREMIOS PROMO 46.00% $ 1,380,000.00
IMPREVISTOS 5.00% $ 150,000.00
TOTAL INVERTIDO

TOTAL PRESUPUESTO 100% $ 3,000,000.00

25
5 ANALISIS FINANCIERO

5.1 PROYECCIÓN DE VENTAS

El pronóstico de venta estima las ventas de Pasta de Tomate Linda durante el año fiscal en
el que se realiza el relanzamiento y la actividad promocional con el soporte publicitario. La
demanda de mercado para el producto se estima con el siguiente ejercicio y da como
resultado un monto en RD$ que sería fijado como meta de ventas (de ser comprado por el
grupo de consumidores meta), en la Republica Dominicana, para el periodo 2018-2019.

AÑO VENTAS RD$ X Y X2 XY

2014 325,654,125 1 325,654,125 1 325,654,125
2015 323,458,996 2 323,458,996 4 646,917,992
2016 326,587,789 3 326,587,789 9 979,763,367
2017 328,778,999 4 328,778,999 16 1,315,115,996
2018 ? 10 1,304,479,909 30 3,267,451,480

30 x 1,304,479,909 - 10 x 3,267,451,480
a=
4 x 30 - 10 x 10

6,459,882,470
a= = 322,994,124
20

4x 3,267,451,480 - 10 x 1,304,479,909
b=
4 x 30 - 10 x 10

25,006,830
b= = 1,250,342
20

y= a+bx

y= 329,245,831

Este pronóstico de ventas es un indicador de realidades económico-empresariales

(básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en
el mercado de las pastas de tomate). El pronóstico determina qué puede venderse con

26
base en la realidad, y el plan de promoción de ventas permitirá que esta realidad hipotética
se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa.

5.2 PLAN DE CONTINGENCIAS

El plan de contingencia debe escribirse ya que en caso de que sea necesaria su puesta en
marcha será más fácil compartirlo con el personal de la organización. El plan de
contingencia ayudará a:

a) Identificar aquellos factores clave sobre los que se apoya el resultado estimado
previsto para poder actuar.
b) Estimar la probabilidad de concurrencia.
c) Minimizar los tiempos de acción-reacción de la compañía.
d) Contribuir a la consecución de los objetivos marcados.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan
al rendimiento de la gestión comercial. Por último, solo resta analizar las posibles
desviaciones existentes, para realizar el feedback correspondiente con el ánimo de
investigar las causas que las han podido producir y puedan servir para experiencias
posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que se realicen, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia.

27
5.3 ACCIONES.

5.3.1 Estrategia de desarrollo de mercado:

En el caso de no cumplir con las proyecciones de ventas se buscarán alianzas estratégicas

para amarrar los doy packs con productos de snacks para lograr mejor reconocimiento del
producto.

Si las proyecciones de venta no se están alcanzando por causa de mala distribución de los
brochures o mala ubicación de los afiches se elaborarán estudios de mercado a fin de
cumplir los objetivos de la estrategia de publicidad en cuanto a cobertura y alcance.

5.3.2 Estrategia de precio por paquete:

Si se tuvieran percances en la distribución se optaría por añadir productos relacionados de

la marca como habichuelas o mayonesa en los mismos paquetes.

28
6 PLAN DE MEDIOS

6.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad a diferencia de la promoción que va a realizar la marca Linda, tiene por

objetivo conseguir fidelidad del consumidor por un tiempo considerable. La va a considerar
en su estrategia de inclusión del mercado local dominicano como junto con la promoción
del producto salsa de tomate Linda en doy packs de 60 gramos con tapas de rosca. Las
partes integrantes del marketing o programa de lanzamiento y posicionamiento se
realizarán en los sectores norte, centro y sur del país.

6.2 RESUMEN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

Campaña de relanzamiento y reposicionamiento: que busca relanzar y reposicionar el

producto como la mejor línea de salsa completa y liderar el TOP OF MIND del consumidor.
Al anunciar el cambio de empaque, para facilitar el uso frecuente y brindar un concepto
de producto económico, duradero, casero y reutilizable, se espera llamar la atención al
público objetivo a través de los atributos de calidad del producto y precio accesible gracias
al nuevo formato.

De acuerdo a lo planeado la empresa debe enfocarse en el reconocimiento del producto,

llegando a esto al desarrollar las estrategias de mercadeo y publicidad, enfocadas
principalmente en el grupo objetivo, mostrando el valor diferenciador de la marca que es
de precio accesible, la variedad de condimentaciones y la calidad.

29
Evolución: Fidelizar el cliente que compra y conoce el producto, no solo con la calidad del
producto nuevo, sino con el buen servicio al cliente, de este modo se fortalecerá el
posicionamiento logrado.

Madurez: Cuando ya se ha logrado el objetivo de reconocimiento, la comunicación se

enfocará en atraer las nuevas cadenas (grandes superficies de distribución) y expandir al
nuevo mercado.

Se va manejar un catálogo donde daremos a conocer la presentación del producto con

todas sus características por medio un asesor comercial y así se permita conocer la
diferencia de nuestro producto vs las otras marcas. Lograr que se maneje un porcentaje
del 20% en góndolas de colmados y colmadones donde esté exhibido el producto, con ello
permite mejor visualización.

6.3 SELECCIÓN DEL MENSAJE

El slogan de la marca será: Amar es estar disponible.

Se ha elaborado el presente producto con el objetivo de satisfacer las necesidades de los

consumidores que desean obtener en el mercado salsas caseras, procesadas con insumos
de calidad y ofrecida a precios accesibles.

30
6.4 BENEFICIOS BUSCADOS EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS.

El producto está orientado a hombres y mujeres que deseen preparar sus alimentos con
deliciosas salsas.

Pastas Linda quiere comunicar la idea de estar al alcance, no solo ahorra dinero al
consumidor frecuente, sino que también se encuentra fácilmente en los colmados o en el
mini mercado cerca a los hogares o lugar de trabajo, en condiciones de más higiene para
el comprador al detalle de la salsa de tomate, se puede preparar en cualquier momento
del día y en cualquier ocasión o momento especial. Este producto cuenta con un consumo
frecuente y una demanda importante.

Con la Estrategia de vender por valor agregado, informaríamos en los mensajes, atributos
que van a satisfacer al mercado objetivo. Por ejemplo, la salsa de tomate Linda, ahora doy
packs con rosca viene en tres inigualables sabores: natural, con albahaca y con picante. En
un empaque especial que conserva más su frescura y envases innovadores y confiables, la
mejor presentación. Aplicaríamos esta estrategia para sorprender al mercado objetivo a
través del agregado de valores en la salsa de tomate Linda. La empresa utilizara esta
estrategia para darle al cliente solución práctica que significa el ahorro de los recursos más
valiosos: EL TIEMPO Y EL DINERO.

6.5 CARACTERÍSTICAS DEL TARGET O AUDIENCIA META

El año 2017 confirmó la tendencia al alza de las salsas dentro del mercado. Se trata de un
sector dinámico, que cuenta cada ejercicio con más referencias en el lineal del
supermercado y que va perfilando además su tipología de cliente: jóvenes, independientes

31
y hogares monoparentales. Los hogares de clase alta y media alta cuentan con el consumo
más elevado, mientras que los hogares de clase baja tienen el consumo más reducido. Los
hogares con niños de 6 a 15 años consumen más cantidad de salsas, mientras que los
consumos más bajos se registran en los hogares con niños menores de seis años. Si la
persona encargada de hacer la compra trabaja fuera del hogar, el consumo de salsas es
superior. En los hogares donde compra una persona con menos de 35 años, el consumo
de salsas es más elevado, mientras que la demanda más reducida se asocia a los hogares
donde la compra la realiza una persona que tiene más de 65 años. Los hogares formados
por una persona muestran los consumos más elevados de salsas, mientras que los índices
son más reducidos en aquellos en los que habitan cinco o más miembros.

Se deben contemplar una serie de factores que inciden en la demanda del producto:

a) Los consumidores buscan preparar platos con sabores diferentes, de modo sencillo
y sobre todo en corto tiempo.
b) Tienen una fuerte tendencia de seguir recetarios prácticos publicados en canales
televisivos gastronómicos y en redes sociales.
c) Son asiduos a la verificación del contenido saludable de sus alimentos.
d) Se dejan seducir por las etiquetas modernas y llamativas en cuanto a las
preferencias de los alimentos.
e) La demanda de consumo se inclina hacia los sabores intensos de hierbas y especies
localmente conocidas.
f) Productos sostenibles y amigables con el ambiente.
g) Alta demanda de productos Premium, artesanales y con certificaciones.

32
En particular, este tipo de productos en los formatos de doy pack son apetecidos, ya que
presentan una mayor calidad al ser elaborados a base de ingredientes orgánicos o sabores
innovadores.

6.6 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN (ATL O BTL)

Esta parte de las estrategias de comercialización consta de cuatro partes, que son:
Publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagadas y ventas personales. La publicidad
de este producto se hace de una forma indirecta ya que, la institución en si hace una

33
publicidad en general para “Linda”, donde esta incluye todos los productos, que la gente
los identifica como productos de calidad.

La publicidad no pagada consiste en la publicidad que harán las personas que han probado
el producto y lo identifican como una línea de salsas en envases prácticos de precios
accesibles que viene en sabores picante, normal y con aderezos de buen sabor y calidad.
Estos lo hacen platicando o mencionando a otras personas de este producto.

Para las ventas personales se podrían utilizar impulsadoras de productos que se

encuentren el supermercado o también con el módulo de mercadotecnia hacer
degustaciones cada cierto tiempo.

Los afiches en las góndolas de los supermercados serian la única forma de publicidad
directa para nuestro producto.

Para mayor comunicación la línea de Salsas Caseras linda, hará exhibiciones en Ferias
Gastronómicas como, por ejemplo, en el centro de, donde los visitantes podrán interactuar
con que comidas le gustaría acompañar las salsas normales, de aderezos y picante y a la
vez degustar con las comidas que se prepararán al instante, para que así opinen del sabor
de la salsa con la comida preparada.

6.7 COBRANDING

Salsas lindas en doy packs se aliará con otras compañías: de snacks y embutidos como
papitas y platanitos, las cuales tienen gran aceptación en el mercado por eso son
consideradas para lanzar el producto al mercado.

34
6.8 SELECCIÓN DE MEDIOS

6.8.1 MEDIOS EXTERIORES (VALLAS, AFICHES, POSTERS)

Afiches: serán colocados en centros comerciales, específicamente en los patios de comida,

en las tiendas y despensas y en los autoservicios de la ciudad. Los afiches son una poderosa
herramienta publicitaria para anunciar de manera clara y directa los productos al ser
colocados tanto interiores como en tiendas y despensas o en exteriores como en las vías
públicas, paradas de guaguas.

Se ha planteado que en los puntos de venta se establezcan pancartas e información

relevante del nuevo producto. Mientras que las Vallas exteriores, estarán ubicadas en la
ciudad de Santo Domingo y Santiago en las principales calles o en las más transitadas.

6.8.2 MEDIOS MASIVOS (TV, RADIO, PRENSA)

6.8.3 Televisión:

Todos los canales a nivel nacional, en diferentes horarios en el día, de preferencia en la

mañana de 11h00 a 13h00 y por la noche de 18h00 a 20h00. Y además en programas de
cocina específicamente. Nuestro mensaje va dirigido al mismo segmento de mercado, a
todos los hombres y mujeres de todas las edades que les guste consumir salsa de albahaca
de forma rápida y nutritiva a la vez. Y se comunica los beneficios del producto hacia el
consumidor, a través de publicidad por medio de la televisión, para que de esta manera
exista más atracción por parte de ellos a la hora de comprar los productos

35
Prensa escrita: en los principales periódicos de la ciudad como: El Listín diario y El Caribe.
Y en las revistas como: Hogar y especial de comidas

6.8.4 Radio:

La radio, aunque es un medio local de cobertura a lo largo de la ciudad, es un medio de

alto alcance que se convertirá en parte de las estrategias, que se implementarán con un
spot publicitario en donde se explicarán los beneficios de la salsa y del envase nuevo,
recetas fáciles y rápidas, los sitios en donde se encontrarán los productos, entre otros
aspectos relacionados a los productos y la empresa.

6.8.5 MEDIOS DIGITALES (REDES SOCIALES, APPS, BLOGS)

A través de la página web, todos los consumidores podrán informarse más sobre la
compañía, de los productos que ofrece y de sus características y atributos. Además de sus
puntos de venta dentro de la ciudad. Esta página es creada para que los consumidores por
medio del Internet, conozcan a profundo los productos que han sido elaborados por esta
empresa. Otro beneficio sería, que no solo visiten la página los clientes que se encuentran
en otras provincias y de otros países, lo cual se tendría la oportunidad de incrementar la
producción de las salsas condimentadas y ser conocidos internacionalmente.

También permitiría dar a conocer a los consumidores, los nuevos productos que se crearán
posteriormente, de una forma rápida a través del Internet.

Con respecto a los sorteos, premios, y regalos hacia los clientes, por medio de la página
web, podrán informarse de las promociones que se ofrecerán en los diferentes puntos de
ventas a través de la prensa escrita.

36
6.9 PLAN DE MEDIOS EN TV – PRIMER MES
PLAN DE COLOCACION EN TV POR 1 MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 SUBT PRECIO TOTAL
PROGRAMA CH HR DUR AMR% SHR% RCH%
M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J CUÑAS CUÑAS X CUÑAS
MUJERES AL BORDE (CON INGRID
11 11:30 p. m. 15 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 11 RD$9,000 RD$99,000
GOMEZ)
MUJERES AL LIMITE 9 10:00 a. m. 13 0.00% 0.00% 0.00% 1 1 3 0 0 2 2 3 3 3 0 0 2 0 2 3 2 0 0 3 0 0 1 3 0 0 3 2 2 0 41 RD$8,125 RD$333,125
MAMA TAMBIEN 9 5:00 p. m. 13 0.00% 0.00% 0.00% 3 2 0 0 0 3 3 2 0 3 0 0 1 2 0 1 2 0 0 3 0 2 3 2 0 0 3 1 3 0 39 RD$3,809 RD$148,551
OYE PAIS 9 12:00 a. m. 12 0.00% 0.00% 0.00% 3 0 3 0 0 2 1 0 2 3 0 0 0 3 2 0 0 0 0 1 1 2 0 0 0 0 1 2 1 2 29 RD$2,556 RD$74,124
INFOMERCIALES DIPROMULCA 13 8:30 a. m. 15 0.00% 0.00% 0.00% 1 1 1 0 0 1 3 4 0 3 0 0 2 1 2 1 2 0 0 1 2 2 0 3 0 0 2 2 0 1 35 RD$4,065 RD$142,275
ENFOQUE FINAL 37 10.00 PM 13 0.00% 0.00% 0.00% 0 1 2 0 0 2 0 2 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 4 1 1 0 0 0 0 2 2 0 1 21 RD$4,979 RD$104,559
MAS ROBERTO 11 12:00 p. m. 14 2.38% 11.43% 1.09% 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 4 RD$17,500 RD$70,000
MICKEY MOUSE CLUBHOUSE 11 7:00 a. m. 15 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 6 RD$2,850 RD$17,100
A CADA QUIEN SU SANTO 2 9:00 a. m. 14 0.00% 0.00% 0.00% 1 2 2 0 0 2 2 0 1 3 0 0 4 3 4 1 4 0 0 0 1 0 0 1 0 0 3 3 2 3 42 RD$4,550 RD$191,100
A CADA QUIEN SU SANTO 2 9:00 a. m. 14 0.00% 0.00% 0.00% 1 2 2 0 0 2 2 0 1 3 0 0 4 3 4 1 4 0 0 0 1 0 0 1 0 0 3 3 2 3 42 RD$4,550 RD$191,100
MINISTERIO PÚBLICO (REPETICIÓN) 13 2:00 AM 15 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 8 RD$10,350 RD$82,800
JACK AND THE NEVER LAND
7 9:30 a. m. 13 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 3 RD$2,145 RD$6,435
PIRATES

HOUSE (SERIE) 13 3:00 p. m. 14 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 14 RD$5,474 RD$76,636

TOTAL 295 RD$1,536,805

37
6.10 PLAN DE MEDIOS EN TV – SEGUNDO MES
PLAN DE COLOCACION EN TV POR 1 MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 SUBT PRECIO TOTAL
PROGRAMA CH HR DUR AMR% SHR% RCH%
M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J CUÑAS CUÑAS X CUÑAS
EL INFORME 9 9:00 p. m. 13 0.00% 15.92% 3.15% 2 0 3 0 0 3 1 3 1 1 0 0 3 0 2 2 3 0 0 1 2 0 1 2 0 0 3 3 1 3 40 RD$3,094 RD$123,760
LA TUERCA 23 2:00 p. m. 12 0.00% 0.00% 0.00% 3 2 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 3 3 1 0 1 0 0 2 0 0 1 2 0 0 3 0 2 1 25 RD$9,576 RD$239,400
WHITE COLLAR 7 5:00 p. m. 15 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 RD$10,500 RD$94,500
SAL Y PIMIENTA 5 7:00 a. m. 13 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 8 RD$10,205 RD$81,640
CON EL CONSUMIDOR 11 9:00 a. m. 15 0.34% 7.65% 0.93% 0 3 1 0 0 3 3 3 0 3 0 0 1 2 1 0 1 0 0 1 3 0 2 3 0 0 3 0 3 3 39 RD$5,250 RD$204,750
BOCA DE PIANO ES UN SHOW 5 7:00 p. m. 15 3.59% 26.02% 4.26% 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 11 RD$7,080 RD$77,880
CAMP. DE LAZLO 23 10:00 a. m. 12 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 RD$9,228 RD$27,684
LOS SIMPSONS (DOBLE TANDA) 11 11:00 a. m. 13 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 RD$8,450 RD$42,250
MAÑANA DE AVENTURAS 9 9:00 a. m. 14 0.00% 0.00% 0.00% 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 11 RD$3,850 RD$42,350
MINISTERIO PÚBLICO 13 11:00 AM 12 0.22% 2.46% 0.64% 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 5 RD$2,652 RD$13,260
EL PODER DE LA TARDE 23 5:00 p. m. 14 0.00% 0.00% 0.00% 0 3 2 0 0 2 2 0 2 0 0 0 1 4 1 3 4 0 0 2 1 2 1 2 0 0 4 4 1 0 41 RD$8,386 RD$343,826
CAMELIA LA TEXANA 11 9:00 p. m. 15 0.00% 0.00% 0.00% 0 3 2 0 0 3 0 2 2 2 0 0 2 1 2 3 1 0 0 1 2 1 3 1 0 0 2 1 1 1 36 RD$58,500 RD$2,106,000
LO MEJOR DEL BOXEO 13 11:00 PM 12 0.11% 1.13% 0.43% 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 10 RD$6,852 RD$68,520
TOTAL 243 RD$3,465,820

38
 6.11 PLAN DE MEDIOS EN RADIO – PRIMER MES
PLAN DE COLOCACION SPOTS EN RADIO POR 1 MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 SUBT PRECIO TOTAL
PROGRAMA EMISORA FR. ALC DUR RCH SCH
M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J CUÑAS CUÑAS CUÑAS
LA MUSICA DE NUESTRA TARDE RAICES 95.1 SANTIAGO 14 0.27% 0.24% 0 3 3 0 0 1 1 2 3 1 0 0 1 0 3 3 1 0 0 3 0 3 1 1 0 0 2 3 3 1 39 RD$1,610 RD$62,790
LA VOZ DE LAS FF.
CERO ESTRÉS RADIO 106.9 STO. DGO. 13 0.19% 0.28% 3 0 0 0 0 0 0 3 4 0 0 0 2 2 1 2 4 0 0 2 0 2 1 0 0 0 0 3 0 5 34 RD$2,028 RD$68,952
AA
PROG. REGULAR VAUGHAN 102.5 STO. DGO. 12 0.16% 0.22% 2 1 2 0 0 0 0 3 1 0 0 0 1 1 3 3 0 0 0 3 2 0 3 2 0 0 1 2 1 1 32 RD$1,788 RD$57,216
PROG. REGULAR KQ 94 94.5 STO. DGO. 12 1.79% 2.57% 2 2 3 0 0 2 0 0 4 2 0 0 2 0 2 3 4 0 0 0 2 1 1 1 0 0 1 1 1 2 36 RD$1,176 RD$42,336
PROG. REGULAR RADIO LUZ 93.7 SANTIAGO 14 3.01% 2.63% 3 3 0 0 0 0 1 2 2 0 0 0 1 0 3 4 1 0 0 1 2 0 3 3 0 0 0 3 0 0 32 RD$1,932 RD$61,824
EL TAPON DE LAS 5 KV 94 94.7 SANTIAGO 14 1.37% 1.20% 1 0 2 0 0 2 2 1 3 1 0 0 3 1 1 2 3 0 0 1 1 2 0 0 0 0 3 0 2 3 34 RD$2,646 RD$89,964
PROG. REGULAR LA 91 91.3 STO. DGO. 13 0.58% 0.84% 2 1 2 0 0 0 0 2 3 0 0 0 3 1 1 4 2 0 0 0 2 1 1 1 0 0 2 2 0 5 35 RD$1,118 RD$39,130
TOTAL 242 RD$422,212

6.12 PLAN DE MEDIOS EN RADIO – SEGUNDO MES

PLAN DE COLOCACION SPOTS EN RADIO POR 1 MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 SUBT PRECIO TOTAL
PROGRAMA EMISORA FR. ALC DUR RCH SCH
M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J CUÑAS CUÑAS CUÑAS
DESDE LAS GRADAS CDN LA RADIO 92.5 STO. DGO. 13 0.19% 0.28% 0 1 3 0 0 3 2 0 2 3 0 0 2 3 1 1 0 0 0 3 0 3 4 4 0 0 3 0 0 1 39 RD$1,092 RD$42,588
LEVANTATE ESTRELLA 90 90.5 STO. DGO. 13 0.89% 1.28% 3 2 2 0 0 3 2 0 4 3 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 2 2 0 0 0 0 2 1 3 2 35 RD$1,183 RD$41,405
PROG. REGULAR MATRIX 104.7 SANTIAGO 14 0.00% 0.00% 0 2 2 0 0 3 3 2 2 3 0 0 3 3 2 1 0 0 0 2 2 1 1 3 0 0 0 1 3 5 44 RD$1,148 RD$50,512
EL ALMUERZO DE PRIMERA PRIMERA FM 88.1 SANTIAGO 13 15.85% 13.88% 1 0 2 0 0 0 0 2 0 3 0 0 3 2 3 0 1 0 0 1 0 0 2 4 0 0 3 3 1 5 36 RD$1,248 RD$44,928
PROG. REGULAR EXA FM 96.9 STO. DGO. 13 0.16% 0.22% 1 1 3 0 0 0 1 2 0 1 0 0 0 0 1 0 3 0 0 2 1 1 0 4 0 0 0 3 2 4 30 RD$1,755 RD$52,650
LOS CLASICOS DEL MERENGUE SUPER 103 103.1 SANTIAGO 13 0.82% 0.72% 3 2 3 0 0 3 0 2 4 1 0 0 2 2 2 2 1 0 0 0 0 1 4 1 0 0 3 2 3 0 41 RD$1,820 RD$74,620
DE CORAZON A CORAZON LA ESTACION 97.5 STO. DGO. 14 0.47% 0.67% 1 0 0 0 0 3 3 1 2 4 0 0 3 1 1 1 3 0 0 1 1 3 1 0 0 0 0 1 0 3 33 RD$1,134 RD$37,422
TOTAL 258 RD$344,125

39
 6.13 PLAN DE MEDIOS EN PRENSA – PRIMER MES
PLAN DE COLOCACION PUBLICIDAD DESPLEGADA EN PRENSA ESCRITA POR 1 MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 CANT PRECIO TOTAL
MEDIO VERS SEC FORM COL PULG TIP
M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J DESPL. DESPLEGADOS DESPLEGADOS
DIARIO LIBRE IMPRESA PORTADA VENTANA PEQ 1 1 FC 0 1 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 11 RD$11,677.60 RD$128,453.60
PLAZA LIBRE IMPRESA PORTADA VENTANITA 2 1 FC 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 9 RD$3,301.00 RD$29,709.00
OH
LISTIN DIARIO LOCAL SOFT 1/2 PAGINA X X FC 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 RD$40,700.00 RD$81,400.00
MAGAZINE
TOTAL 22 RD$239,563

6.14 PLAN DE MEDIOS EN PRENSA – SEGUNDO MES

PLAN DE COLOCACION PUBLICIDAD DESPLEGADA EN PRENSA ESCRITA POR 1 MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 CANT PRECIO TOTAL
MEDIO VERS SEC FORM COL PULG TIP
M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J DESPL. DESPLEGADOS DESPLEGADOS
PAGINA
PLAZA LIBRE IMPRESA DESP. INTRIOR. 8 13 FC 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 10 RD$88,046.00 RD$880,460.00
CIERRE
7 DÍAS WEB ROS BANNER X X FC 1 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 1 1 1 0 11 RD$15,800.00 RD$173,800.00
PORT.
DIARIO LIBRE IMPRESA VENTANA GDE 2 2 FC 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 11 RD$14,775.00 RD$162,525.00
SECCIONES
TOTAL 32 RD$1,216,785

40
6.15 PRESUPUESTO DE INVERSIÓN EN MEDIOS

PRESUPUESTO TOTAL DE PRODUCCION Y COLOCACION

COLOCACION TV RD$5,002,625.00
PRODUCCION TV RD$1,736,170.00
COLOCACION RADIO RD$766,337.00
PRODUCCION RADIO RD$75,224.00
COLOCACION PRENSA RD$1,456,347.60
PRODUCCION PRENSA RD$35,286.00
COLOCACION MEDIOS EXTERIORES RD$1,377,146.00
PRODUCCION MEDIOS EXTERIORES RD$1,405,276.00
IMPREVISTOS / OTROS RD$400,210.00
TOTAL RD$12,254,621.60

41
7 CONCLUSIÓN

El análisis situacional mostró importantes fortalezas de la empresa, entre ellas, la

marca, que es reconocida a nivel nacional, su organización interna y orientación
estratégica. Sin embargo, con un nuevo producto y sin una estrategia establecida para
el mismo, la empresa ha tenido el requerimiento de la implementación de un plan de
marketing, mismo que se ha desarrollado en el presente estudio.

El estudio de mercado realizado demostró que existe un mercado bastante amplio, el

cual puede ser explotado y en donde se observa características y requerimientos
adoptados por la tendencia de consumo del consumidor. Adicionalmente se puede
identificar que, si bien la marca Victorina o la famosa también se encuentran en el
Top of Mind del consumidor, los mismos no tienen una salsa que ofrezca variedades
de condimentación, lo que ofrece una oportunidad para introducirse en la mente de
los consumidores y ampliar mercado.

El precio calculado tendrá una buena acogida por el consumidor. Esto se debe a que
existe un análisis preliminar del producto, con la finalidad de contar con
presentaciones que estén al alcance del target seleccionado. Para tener éxito la
empresa debe innovar e incursionar constantemente en nuevos espacios de venta y
buscar posicionarse en ellos.

En la investigación realizada se encontró una demanda potencial para la “Salsa Linda”

en el mercado de personas de escasos recursos que compran al detalle en los
colmados. La cual puede ser completamente satisfecha por la empresa. Se diseñó una

42
presentación de producto accesible en precio y se le añadieron ventajas diferenciales
de condimentación y variedad de presentaciones y etiquetas por lo que se logra llenar
el nicho de mercado referente al nivel alto y medio-alto, medio y bajo, de personas
de entre 20 y 50 años. La cantidad de familias potenciales dispuestas a consumir
"Salsa Linda" puede ser de 1100 familias y la oferta disponible es de 948 unidades de
productos al mes. Se establecieron cinco estrategias de comercialización que se
obtuvieron de la matriz FODA, estas son:

a) Estrategia intensiva de desarrollo de mercado,

b) Estrategias promocionales en la plaza donde se encuentre el producto,
c) Estrategia de diversificación concéntrica,
d) Estrategia de integración regresiva
e) Estrategia para el producto, en lo que respecta a mejora de etiqueta y
modificación del envase.

La oferta de las salsas en versiones con aderezo y en sabor picante es muy grande, lo
que lo hace ser un producto alternativo para los consumidores. Por esta razón el
relanzamiento de la marca entra al mercado como un producto diferenciado, lo que
se lograra implementando la estrategia de comercialización. El precio de la "Salsa
Linda" a criterio de los consumidores es normal, lo que nos indica que el precio con
el cual se encuentra actualmente es bien definido, al comparar el precio por onza
entre las demás salsas, esta se encuentra en un nivel intermedio, lo que es una
ventaja. De tomate elaboradas en el país, lo que es a la larga una ventaja para la "Salsa
Linda".

43
El producto tiene la ventaja comparativa de tener a lo largo del año materia prima
para la producción de la “Salsa Linda”, lo que nos proporciona la elaboración del
producto en suficiente cantidad para satisfacer la demanda que se tenga y ayudar a
aumentar la eficiencia de la empresa.

La calidad influye al momento de comprar algún tipo de salsa lo que da la ventaja a la

“Salsa Linda”, ya que, por ser elaborado en la empresa, la percepción del consumidor
sobre la salsa es de excelente calidad.

La aceptabilidad de la “Salsa Linda” está dada por las diferentes características que
esta posee, pero la característica que más la identifica es su variedad de sabor, en sus
versiones con aderezos agridulce y la versión picante que no molesta al paladar.

El nombre del producto permanece, aunque se encuentra muy ambiguo ya que gran
cantidad de las personas encuestadas, únicamente por el nombre identificaba el uso
del producto. Y la etiqueta tiene aceptabilidad, pero, a criterio de los encuestados les
hace falta mayor vistosidad o intensidad a los colores. Las edades de las personas que
consumen salsa normal, picante y con aderezo son entre los 20 a 50 años. Lo que nos
da el segmento de mercado que nos vamos a dirigir. A igual que geográficamente
logramos identificar al segmento de personas de nivel socioeconómico medio, bajo y
alto son nuestro consumidor potencial.

44
8 RECOMENDACIONES

Aplicar las estrategias de comercialización expuestas en el estudio a los segmentos

bajo y medio, dirigido principalmente hacia las edades de entre 20 y 50 años, ya que
ellos son nuestro nicho de mercado. Mantener un sistema donde se controle los
costos que se incurren en la producción y lograr mejorar la estructura de costos y
saber con mayor exactitud el costo total de este, para establecer una buena estrategia
de precios. Establecer un manejo de inventarios ya que en la actualidad se maneja
una gran cantidad de producto con una rotación de hasta 3 meses.

Cambiar la tapa del envase del producto, ya que se daña muy fácilmente, al igual que
la modificación del mismo envase o colocar una tapa con regulador para la mejor
distribución de la salsa sobre los alimentos.

Al establecerse el producto en los canales de distribución, se debe mantener sondeos

de mercados para ver el comportamiento del mercado e identificar también si se
pueden introducir nuevas presentaciones del producto (diversificación concéntrica).

Elaborar una mejor etiqueta que pueda ser más atractiva para los consumidores, ya
que la actual para el consumidor está bien, pero opinaban que sería bueno mejorarla
en cuanto a colores más vistosos.

Hacer un estudio al nivel de instituciones (hoteles y restaurantes) para identificar si

este tipo de mercado es un consumidor potencial para la nueva presentación de la
salsa. Para introducirse al mercado con mejor éxito y mantenerse luego en él, se
recomienda realizar las siguientes inversiones en promociones:

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a) Invertir en encuestas y publicidad hablada (con impulsadoras) para dar a
conocer el producto.
b) Realizar evaluaciones sobre la potencialidad y la manera de cómo entrar en el
mercado institucional.
c) Modificación del envase y diseño de una mejor etiqueta.
d) Capacitación del personal en el uso del sistema de inventarios e
implementación de este.
e) Realizar investigaciones para el desarrollo de la diversificación del producto en
cuanto a combinaciones de sabores y hacer sus respectivas pruebas de
mercado.

46