Universidad Autónoma del Estado de México

Facultad de Arquitectura y Diseño

Maestría en Diseño

Diseño de
estrategias
para el desarrollo y
aplicación de la
identidad visual
de una
marca ciudad
Trabajo terminal de grado: Maestría

Para obtener el título de Maestro en Diseño

Presenta:
L.D.G. Edgar Valencia Contreras

Dirige:
M.A.E. Erika Rivera Gutiérrez

Toluca, Estado de México noviembre de 2016.

 A
GRA
DE
CI
MIEN
TOS

A mis padres y hermano por estar siempre,

por su apoyo incondicional en cada momento.
A la Mtra. Erika Rivera por su disposición,
tiempo, sugerencias y colaboración.
A mis familiares que me apoyaron en mi crecimiento profesional.
A mis amigos por cada una de las vivencias compartidas
a lo largo de este tiempo.
 ÍN
DI
CE

INTRODUCCIÓN 6

CAPÍTULO 1
MARCA CIUDAD 8

CAPÍTULO 2
CASOS DE ESTUDIO 36

CAPÍTULO 3
ESTRATEGIAS 56

CAPÍTULO 4
APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS 72

CONCLUSIONES 97

REFERENCIAS 98

ANEXOS 102
 IN
TRO
DUC
CIÓN
…la ciudad que nos sueña a todos y que todos hacemos y deshacemos y rehacemos mien-
tras soñamos, la ciudad que todos soñamos y que cambia sin cesar mientras la soñamos…

Octavio Paz.

Uso estos versos del poema, “Hablo de la ciudad” de Octavio Paz, para in-
troducir una reflexión; la ciudad es construida a partir de cada una de las
relaciones y necesidades que el ser humano va creando con los espacios,
cada uno le da un significado y un sentido a los espacios públicos que forman
parte de una ciudad, a través de cada una de las vivencias y relaciones que se
construyen entre las personas dentro de ellos. Por esto la frase de Octavio
Paz es más que adecuada para describir la forma en que se ve y se construye
la ciudad día a día, con el actuar diario se transforma hasta lo que es hoy.
Actualmente la globalización ha permitido que la ciudad se vuelva
un sitio estratégico para desarrollar e impulsar actividades económicas, cul-
turales, turísticas, deportivas y sociales que permiten el crecimiento de las
mismas, pero sobre todo de los habitantes a los que otorga una mayor calidad
de vida; ya que son los actores más importantes dentro de una ciudad, como
bien se menciona anteriormente son los que la construyen con sus activida-
des diarias.
Para que la ciudad pueda ser reconocida e identificada y sobre todo
se diferencie de otras, es necesario que cuente con una marca ciudad, que sea
su distintivo y logre posicionarla a nivel global, sin embargo, la marca ciudad
es muy compleja ya que necesita de distintas disciplinas para que ésta sea fun-
cional y logre el cometido; una de las disciplinas que intervienen en la marca
ciudad es el diseño gráfico, ésta actuará a través del diseño de la identidad
visual que será la que representará a la ciudad, también otra de las tareas que
desempeña es la comunicación visual, donde se destaca la señalética y los
mensajes publicitarios, entre otras actividades.
La presente investigación surge a partir de que, si bien la marca
ciudad es un tema global y existe bastante información, para los diseñadores
gráficos aún es un tema poco explorado, son pocos los autores que hablan
directamente a los comunicadores visuales acerca de la marca ciudad, es por
esto que surge la inquietud de desarrollar una serie de estrategias de diseño
para el desarrollo y aplicación de la identidad visual de una marca ciudad,
estrategias que permitirán al diseñador tener herramientas para facilitar y de-
sarrollar su actividad dentro de una marca ciudad.
El objeto de estudio serán los habitantes y la ciudad, al estudiar a
los habitantes se podrá obtener la identidad y las características que los ha-
cen únicos y diferentes de las demás poblaciones, lo cual permitirá tener un

6
mayor conocimiento de la ciudad, ya que el ciudadano es el que la forma y la
construye. De la ciudad se estudiará su historia, su arquitectura y su actividad
principal, para conocer las necesidades y oportunidades que tiene.
El documento se encuentra desarrollado de lo general a lo parti-
cular, en el Capítulo I Marca Ciudad, se comienza por el estudio de la
identidad, donde se destaca que son las características que hacen único a un
objeto o a un ser humano, se trata también a la identidad individual como un
sistema de comunicación, en donde se transmite algo a través de los rasgos y
características que tiene el ser humano, y encuentran a otros con caracterís-
ticas a fines se forma un colectivo, aquí es donde entra la identidad colectiva
para dar paso a la identidad cultural, la cual son las características que distin-
guen a una población: sus costumbres y tradiciones. La identidad urbana es la
interacción que los habitantes tienen con su ciudad y espacio. Se habla tam-
bién sobre la marca, la marca ciudad, el marketing territorial y el diseño en la
marca ciudad, donde se plantea que la marca es lo que diferencia y distingue
a un producto, se define a la ciudad como el espacio donde convergen los
seres humanos y desarrollan sus actividades diaria, lo cual construye y dota
de significados a la ciudad, por último se habla de la actividad que desarrolla
el diseño gráfico dentro de la marca ciudad.
El Capítulo II son Casos de estudio, se estudian las marcas ciu-
dad de la Ciudad de México, Bologna, Porto y Bogotá, se analizan a partir del
análisis que se han hecho de las mismas, se observan las características y las
estrategias que se utilizaron para el diseño de la identidad visual de sus marca
ciudad, cada una de éstas marcas son únicas con ciertas características que las
hacen diferentes, en este capítulo se muestran imágenes de cómo es utilizada
la identidad visual, que sea conocida y cumpla con las funciones para la que
fue desarrollada.
En el Capítulo III Estrategias, en este apartado se analiza la es-
trategia desde sus orígenes militares, donde la estrategias es utilizar las habili-
dades y conocimientos que se tienen para solucionar un problema. Se utilizó
la definición de estrategia de Henry Minstberg como plan, patrón, posición
y perspectiva para así diseñar las estrategias de acuerdo las que propone Joan
Costa y sugerir tácticas para el desarrollo de cada una.
Por último se desarrolla el Capítulo IV Aplicación de las estrate-
gias, donde se desarrolla cada una y se utilizan las tácticas más adecuadas de
acuerdo al ejemplo que se propone, el desarrollo y aplicación de la identidad
visual de la marca ciudad de El Oro, Estado de México, se presenta la forma
en que se utilizan las estrategias, dando como resultado el identificador de El
Oro.

7
 1
En la actualidad la globalización y las crisis que se han vivido a lo largo de los
últimos años han transformado las ciudades de todo el mundo, permitiendo
así, un acercamiento entre las poblaciones, las cuales a su vez buscan prote-
ger su identidad, y comenzar a renacer en los ámbitos político y económico,
pasando a ser los nuevos actores globales para cooperar y competir entre sí.
Las ciudades se convierten en sitios estratégicos para el intercambio cultural
e institucional. Las características que hacen de las ciudades sitios estratégicos
permiten grandes procesos económicos los actores urbanos y no urbanos
(Sassen, 2014).

Las ciudades buscan ser un sitio estratégico, por tanto, se vuelven objeto de
estudio y conocimiento, donde son varias las disciplinas que se encargan de
su estudio. El Diseño Gráfico es una de ellas, las ciudades crecen y deben
adaptarse a nuevos retos de comunicación. A través de esta disciplina es im-
portante preservar los elementos simbólicos, pero también avanzar y crear
nuevos diseños adaptados a las transformaciones urbanas que logren comu-
nicar lo que la ciudad es.

Cada ciudad invita a pedirle, exigirle e incluso, que hable de lo que es, aun-
que su habla no siempre es evidente, se vale de señales e inscripciones, pero
también puede emplear códigos y normativas, historias, tradiciones, así como
costumbres (Hernández, 2014). Como bien se puede observar las ciudades
son sistemas complejos, pero siempre son incompletos. Cada ciudad es dis-
tinta y también lo es cada disciplina que la estudia, se debe lidiar con lo in-
completo, lo complejo y la posibilidad de hacer (Sassen, 2014).

Por todo lo anterior y para fines de la investigación el diseñador gráfico debe

ser capaz de identificar cada uno de los rasgos, señales, códigos con los que
la ciudad se comunica, de esta forma podrá diseñar la identidad visual de
la misma, permitiendo su identificación, diferenciación y reconocimiento; la
forma en que podrá identificar cada uno de estos códigos será mediante el
estudio de los habitantes y actores que se encuentran en ella, de esta forma
al identificar las identidades individuales y colectivas podrá hacerse una idea
de lo que la ciudad es y representa para cada uno de ellos, para poder realizar
una identidad gráfica que identifique y represente a la ciudad.

8
MAR
CA
CIU
DAD
 1.1 Identidad
La identidad es un concepto tan complejo y amplio, pero una parte muy
importante de un objeto o individuo, es lo que lo hace distinguible como
cosa o individuo, integrándolo a un colectivo. Por esto, es importante que el
diseñador gráfico comprenda lo que es la identidad individual y colectiva. En
la presente investigación será el concepto fundamental con el que se trabajará
y en el que el diseñador deberá tener presente en todo momento, para lograr
desarrollar de forma funcional y exitosa la identidad de una ciudad.

1.1.1 Identidad Individual

La palabra identidad deriva del latín identitas, etimológicamente de ídem (el
mismo) y del sufijo –tas (sustantivo femenino). Acorde con esta definición el
concepto identidad es lo idéntico (que es igual o parecido). La forma en que
se podrá precisar, será a través del conjunto de características que definen
a un objeto o individuo en particular. La identidad permitirá proporcionar
los atributos que son compartidos mediante un proceso por otros objetos o
personas.

“Se puede considerar a la identidad como el resultado de

un proceso en el que un aspecto general de la materia co-
bra singularidad” (Sanz y González 2005, pág. 55).
Mientras que la identidad según Giménez (1997)
“se atribuye siempre en primera instancia a una unidad
distinguible, cualquiera que ésta sea; la identidad es un
predicado que tiene una función particular; a través de ella
una cosa u objeto se distingue como tal de su misma espe-
cie” (pág. 2). Se puede llegar a la conclusión de que
al identificar los atributos de un objeto o de un in-
dividuo se logrará observar su atributo principal,
es decir, la característica que lo define, identifica
y lo hace diferente a los demás, cobrando así una
singularidad que le pertenece, todo esto mediante
el tiempo y los procesos en los que se vaya encon-
trando su cambio. Si bien en este punto se puede
decir que la identidad se va construyendo a través
del tiempo, logrando así la construcción de una
identidad y sobre todo la distinción de los demás.

La importancia de la distinción en la identidad es

de suma importancia, se debe entender la palabra
identidad como la distinción de una característica
o atributo de un objeto u especie. Es necesario
conocer la diferencia entre la distinción de las
cosas y de las personas; las cosas pueden ser dis-
tinguidas, determinadas, condicionadas y deno-
minadas a partir de atributos percibidos por un
observador secundario. Sin embargo, en los seres
humanos, la forma de distinguirse de todos, tiene
que ser reconocida por los otros en su ambiente
de correlación, que relaciona tanto a la primera
persona, como a la segunda. Los individuos tie-
nen que comprender que son diferentes, por lo
tanto deben ser identificados como tales, es decir,
necesita del reconocimiento de los demás para
poder ser (Giménez, 1997).
Valencia, E. (2016) Identidad de un objeto (esfera navideña) [fotografía 1]

11
Al identificar a un ser humano se debe reconocer en él algunas de las caracte-
rísticas o atributos, que si bien, todos son diferentes tienen en común, y es ahí
donde se reconoce al otro como un ser singular y único. La identidad del ser
humano existe al ser reconocida por otro, como menciona Giménez (1997),
sin los demás el ser humano no puede ser, no habría quien lo diferenciaría y
lo distinguiera de los demás como único e individual, concluyendo así que el
ser humano existe mientras el otro lo distinga e identifique.

La identificación es el acto de reconocer la identidad de un

sujeto, es decir, el acto de registrar y memorizar aquellos fac-
tores que lo hacen diferente de los demás, pero idéntico a sí
mismo. La identificación se produce en el otro sujeto que se
halla situado en el extremo opuesto al primero en un proceso
de comunicación.

IDENTIFICACIÓN:

Rasgos físicos
percibidos + Valores psicológicos
atribuidos

RECONOCIMIENTO DE LA IDENTIDAD

Costa, J. (2004) Identificación [esquema 1]

La identidad es una esencia. Identificarse con algo significa

descubrir o compartir de algún modo esa esencia. Recuperar
uno su identidad es desalienarse para redescubrir esa esencia
profunda del ser: es ser uno mismo (Costa, 2004, pág. 16).

Joan Costa define a la identificación como el reconocimiento de la identidad

de un sujeto, como bien se menciona anteriormente se debe compartir parte
de la esencia con otra persona para que ésta pueda reconocer e identificar la
identidad del otro, el ser humano necesita de la verificación de los demás y
esto se logra al reconocer los rasgos particulares que lo hacen diferente y al
mismo tiempo igual a los otros, todo esto se logra mediante las experiencias
y vivencias con el sujeto, dotándolo de distintos significados (2004).

“Desde el punto de vista de la praxeología, la identificación es el acto de la experiencia

directa y cotidiana con las cosas, o del contacto con lo real. Desde esta óptica, identificar es
vital para el hombre en su orientación y desarrollo en su medio ambiente” (Costa, 2004,
pág. 17). Al identificar a un ser humano, éste podrá desarrollarse adecuada-
mente en su medio ambiente, es decir, será parte del mismo ya que si bien es
diferente de los demás, posee algunas de las características que los integrantes
de ese medio comparten, adaptándose a un espacio subjetivo y complejo.

La identidad es la capa que cubre la subjetividad para mostrar-

se a los demás e integrarse al entorno, además de ser múltiple
y colectiva. Las subjetividades se forman y se evidencian en
distintas identidades y realidades en que se hacen presentes, de
esta forma el ser humano se hace perceptible. Goffman (1981)
propone que la identidad no es propiedad del ser, ya que se
transforma de acuerdo a las situaciones y el contexto que se le
van presentando. (Mandoki, 2007, pág. 13).

Con esto último se puede concluir que la identidad es la representación de lo

que es el individuo, es decir, es lo que se muestra a todos los demás, encar-

12
Valencia, E. (2010) Identidad [fotografía 2] gada de hacer visible lo subjetivo, lo complejo; de esta forma se
visualizan en diferentes realidades, logrando así hacer visible al
ser humano. Se debe estar consciente de que la identidad se va transforman-
do con cada una de las vivencias y el contexto en el que vive el individuo; el
ser humano a lo largo de su vida sufre de grandes cambios, todos éstos se
deben a la interacción que tiene con otros individuos o con otros entes; de
esta forma las características y rasgos que lo identifican van modificándose
sin perder su esencia para así crear la identidad del individuo y lograr adap-
tarse a un entorno o colectivo.

1.1.2 Identidad como Sistema de Comunicación

La identidad se puede definir como un proceso en el que las personas, obje-
tos o instituciones comunican lo que son, todos sus rasgos y características
deben ser transmitidas a los demás para poder así ser parte de un colectivo,
ser identificados y diferenciados por los demás, es por esto que se puede
aplicar como un sistema de comunicación.

De acuerdo con Joan Costa (2004) “la identidad puede ser la misma presencia física,
o la evocación en la mente del otro, de algo que existe fuera de él” (pág. 17). En este
sentido se puede entender como un sistema de comunicación, en el cual la
evocación de la que se habla es el emisor, que puede ser el individuo o una
organización; posteriormente existe una interacción entre la identidad del
emisor y la vivencia con esa identidad, que es subjetivada por el receptor, el
cual es un individuo o un colectivo; la experiencia se puede analizar como el
mensaje emitido por el emisor y captado por el receptor. “El mensaje de identi-
dad es emitido por el primer comunicante, por el hecho intrínseco de estar ahí o de existir,
y es recibido por el segundo comunicante por el hecho de coexistir uno y otro en un mismo
tiempo y espacio” (Costa, 2004, pág. 18). Hasta este punto se puede definir el
elemento central del proceso de comunicación: el mensaje, se puede precisar
desde el punto de vista de la comunicación, como una unidad de información
que se transmite mediante signos que son reconocidos por el emisor y recep-
tor. Con esta definición, se puede llevar el mensaje al tema de la identidad,
que está constituida por el conjunto de rasgos y atributos del emisor que son
reconocidos por el receptor.

13
 Información emitida

IDENTIDAD

Emisor Receptor
o Mensaje y o
individuo rasgos individuo

IDENTIFICACIÓN

Costa, J. (2004) Identificación [esquema 2]

Mensaje recibido

Al percibir la identidad como un sistema de comunicación se logra una mayor

comprensión de la forma en que los seres humanos como emisores transmi-
tan su propia identidad, permitiendo que un individuo o colectivo descifren y
distingan la esencia formada por los rasgos y atributos del mismo, cada uno
de éstos han ido construyendo la identidad del emisor mediante el contexto
y las experiencias que ha tenido, posibilitando el reconocimiento de uno mis-
mo en el otro, logrando así la construcción de colectivos y organizaciones,
para desarrollar una estrecha relación entre las personas que los conforman.

La identidad es una parte intrínseca del ser humano, al comprenderla se po-

drá tener identificados a cada uno de los seres que forman un colectivo, para
percibir los atributos de cada uno de manera individual y grupal y así cons-
truir la identidad de un lugar o ciudad, que transmita los atributos de los
habitantes y la ciudad, para lograr que los habitantes se sientan identificados
con la misma.

1.1.3 Identidad Colectiva

A lo largo del capítulo se llega a que la identidad es un sistema de comu-
nicación en el que el individuo transmite y da conocer las características y
rasgos que lo hacen único y diferente, pero a la vez que comparte con otros
individuos; que no se puede existir sin el otro, es decir, para poder ser, el otro
necesita identificar y observar cada uno de los rasgos que los hacen únicos y
a la vez que los hacen compatibles con el observador, por esto, el ser humano
debe ser capaz de pertenecer a un grupo que lo construya y determine como
parte de algo, compartiendo parte de sí mismos a un colectivo.

El término de identidad colectiva “es el estado de conciencia implícitamente comparti-

do de unos individuos que reconocen y expresan su pertenencia a una categoría de personas,
a una comunidad que los acoge” (Herrero, 2002, pág. 1). Esta definición se com-
plementa con la que proporciona Mandoki (2007) “toda identidad depende de una
matriz, que es la instancia donde los individuos superan su singularidad como organismos

14
 biológicos aislados y forma parte de cuerpos colectivos” (pág. 14). La identidad colecti-
va es donde los individuos comparten ciertos rasgos que los identifican para
formar parte de un colectivo o grupo, lo que significa que el ser humano no
puede ser un ente aislado de todo, necesita de otras personas que permitan
que crezca como individuo y así no sólo pertenecer a un colectivo sino a
varios, superando su singularidad para satisfacer su necesidad de pertenencia,
volviéndolo un ser social. La identidad colectiva vista desde el punto social
de Henry Tajfel (1979) la concibe como el vínculo psicológico que permite la
unión de un individuo con su grupo, éste vínculo es el ingrediente esencial de
la identidad, ya que al mismo tiempo en el que el individuo se siente parte de
un grupo, se está diferenciando de los miembros de otros grupos a los que no
pertenece; por ello se dice que la fuente de identificación de la persona es el
propio grupo, aunque cabe mencionar que los demás grupos juegan un papel
muy importante, ya que cuando experimenta que es diferente a los otros se
reafirma aún más la pertenencia al grupo en el que se encuentra.

Esta teoría se puede complementar con lo que menciona Zaragoza (2010), la

identidad se puede determinar por grupos, razas, idiomas, religión, ideología
y creencia, es decir, valores que comparten los individuos; el individuo no de-
cide por sí mismo quién es, lo hace a través de la interacción social con otros
individuos, y del reconocimiento de su existencia por parte de los otros. La
identidad se reafirma por comparación con la identidad de los demás y, en
ocasiones, por franca oposición.

Tajfel (1979) y Zarogoza (2010) dan una definición de lo que es la identidad

colectiva, en donde los individuos al sentirse parte de un grupo, descubren
su propia identidad, y al mismo tiempo se asumen diferentes a los demás,
pero con ciertos rasgos y características que a la vez los hacen parecidos a
los otros; la interacción social que el individuo lleva a cabo con los demás
miembros del colectivo hace que éste forme su propia identidad, es decir, la
suma de sus propios rasgos más los que va adquiriendo y adoptando de los
demás le permiten pertenecer no sólo a un colectivo sino a varios, es decir,
puede ser parte de varios grupos sin dejar de ser el mismo, un individuo
único e irrepetible.

Valencia, E. (2015) Identidad colectiva [fotografía 3]

15
 Somos, independientemente de nuestras personalidades indi-
viduales, identidades colectivas vivas y cambiantes que se defi-
nen en una dinámica cotidiana, día a día por las interacciones
en las cuales nos encontramos inmersos. Por ello, las relacio-
nes privadas o públicas, ya sean de carácter social, políticas,
culturales o económicas, dentro de un contexto, regional o na-
cional, dan sentido a lo que somos y, al mismo tiempo definen
nuestro futuro; definen nuestra cultura (Zaragoza, 2010, pág.
154).

Para finalizar Aguilar (como se citó en Moreno, 2008) propone que la iden-
tidad colectiva es un sentimiento de pertenencia a una sociedad y de reco-
nocimiento en una serie de tradiciones, creencias, valores y actitudes, que
encuentran su representación en una gama de símbolos diversos, dentro de
un espacio.

La identidad colectiva es donde el individuo encuentra a otros semejantes

con los que comparte ciertas características y gustos, de tal forma que los
hacen diferentes de otros grupos, logrando así crear la pertenencia no sólo a
un grupo de personas o a una sociedad sino a un lugar en el que compartirán
varios elementos como las tradiciones, creencias e ideologías formando así
parte de la construcción de la cultura del lugar.

1.1.4 Identidad Cultural

La identidad cultural se da mediante las identidades personales y los colecti-
vos, es decir, las características que se comparten en un grupo de personas;
éstos a su vez pertenecen a una sociedad con tradiciones, creencias, valores y
actitudes; con símbolos en común que se han heredado a lo largo del tiempo,
dando así a la construcción de la cultura de un lugar. Para fines de la investi-
gación se definirá a la cultura como “un entorno de acciones divergentes, escenario de
apuestas simbólicas cuya composición es muy elusiva” (Tapia, 2004, pág. 49).

De acuerdo a Tapia (2004), la cultura está llena acciones y símbolos, cada uno
de ellas caracterizado por los rasgos que se comparten en una sociedad, es
decir, cada uno de los habitantes de un lugar conviven entre sí, permitiendo

Valencia, E. (2008) Identidad colectiva [fotografía 4]

16
 así no sólo tener rasgos en común, sino creencias e ideologías, lo cual lleva al
desarrollo de apuestas simbólicas, como lo son la vestimenta, bailes, fiestas
entre otras cosas, logrando así el desarrollo de una identidad cultural.

Molano (2008) propone que “la identidad cultural encierra un sentido de pertenencia
a un grupo social con el cual se comparten rasgos culturales, como costumbres, valores y
creencias. La identidad no es un concepto fijo, sino que se recrea individual y colectivamente,
se alimenta de la forma continua de la influencia exterior” (pág. 73). Claramente el au-
tor propone que la identidad cultural se encuentra en constante cambio, todo
esto de acuerdo a la época en la que se está viviendo, gracias a la globalización
va adoptando otras características, lo cual la hace más grande y heterogénea.

Si la identidad cultural se encuentra en constante cambio, es necesario resal-

tar que, la mayoría de los rasgos se encuentran en sus raíces, de acuerdo a
González y Varas (2000):
La identidad cultural de un pueblo viene definida histórica-
mente a través de múltiples aspectos en los que se plasma su
cultura, como la lengua, instrumento de comunicación entre
los miembros de una comunidad, las relaciones sociales, ritos
y ceremonias propias, o los comportamientos colectivos, esto
es, los sistemas de valores y creencias… un rasgo propio de es-
tos elementos de identidad cultural
es su carácter inmaterial y anónimo,
pues son producto de la colectivi-
dad (pág. 43).

De acuerdo a las definiciones anteriores,

las identidades culturales son cambiantes,
no son estáticas y están vinculadas a distin-
tas variables (Rombola, 2014). Se llega a la
conclusión de que la identidad cultural se
va transformando y reconstruyendo a tra-
vés del tiempo y de la influencia exterior;
sin embargo, es necesario insistir en que la
identidad cultural sigue conservando ras-
gos que se han ido permeando a través de
las distintas generaciones a lo largo de la
historia del sitio, dando lugar a los rasgos
que son reconocibles y distinguibles del lu-
gar, permitiendo su diferenciación de otras
similares.

Con todo este marco de referencia, para

que el diseñador gráfico construya una
marca ciudad, debe ser capaz de reconocer
cada uno de los rasgos y características que
conforman a una sociedad, especialmente
de los distintos colectivos que conviven en
un mismo lugar; cada uno de ellos tienen
características y rasgos en común, los que
lo hacen parte de una población; éstos le
permitirán la construcción de la marca ciu-
dad, para poder representar a cada uno de
los habitantes, permitiendo que sea de utili-
dad, así como satisfaciendo las necesidades
para la que fue diseñada.

Mote, S. (2009) Identidad cultural [fotografía 5]

17
1.2 Identidad urbana
Para que las identidades colectivas y culturales se puedan desarrollar, el es-
pacio urbano es un elemento muy importante, ya que es el lugar donde se
generan los procesos de reconocimiento y apropiación de una identidad, es
el escenario espacial y temporal de las expresiones simbólicas de la cultura, es
decir, donde se desarrollan los rasgos culturales que comparte un colectivo
dentro del espacio.

Según Sergio Tamayo, en la ciudad se desenvuelve una interre-

lación entre lo global y lo local, se desenvuelve entre una prác-
tica cosmopolita o universalista y una interacción particular;
se constituye por espacios públicos y privados; se manifiestan
en ella la modernidad y la tradición, la calle pública y la casa
particular. Así, la ciudad es espacio construido: material, social
y simbólicamente (2005, pág. 29).

Tamayo proporciona un pensamiento muy claro de lo que es la ciudad, dice

que la ciudad es la interrelación de varios elementos en un mismo espacio, es
decir, es el lugar donde se construyen dis-
tintas realidades, cada una formando parte
de la otra, lo que lleva a decir que la ciudad
no es estática al igual que la identidad cul-
tural se va transformando día a día, todo
a través de cada uno de los actores que en
ella se encuentran, lo que lo vuelve un es-
pacio construido por sus habitantes, lleno
de significados simbólicos, todos diferen-
tes pero a la vez cada uno de ellos compar-
tido por distintos habitantes (2005).

María Teresa Esquivel (como se citó en Ta-

mayo, 2005) menciona que hablar de iden-
tidad es hablar de la integración del ser con
su espacio y tiempo, por lo que cualquier
modificación al espacio cambiará la identi-
dad del mismo. Como se ha mencionado el
espacio no es estático y está a disposición
de los actores, los cuales lo irán reconstru-
yendo de acuerdo a sus vivencias y sobre
todo a su propia identidad personal como
colectiva, a la cual se han hecho participes.
El espacio urbano es la pieza fundamen-
tal en la construcción de la identidad, es
en donde se concreta materializando los
rasgos socio-culturales de cada grupo en
particular, como símbolos de la identidad
colectiva, cultural y de las interacciones so-
ciales, dando lugar a una identidad urbana,
compartida por cada uno de los habitantes
de la ciudad.

La vivencia y socialización de los es-

pacios urbanos, en su conjunto, do-
tan de simbolismos y significados a
éstos en sintonía con la cultura, las
prácticas y las tradiciones particula- Valencia, E. (2013) Identidad urbana [fotografía 6]

18
 res de cada grupo humano que hace uso de ellos. Es, en este
proceso de apropiación social de la ciudad, que la cultura se
materializa en los espacios urbanos en la medida en que és-
tos adquieren una connotación simbólica y se constituyen en
parte de la memoria y del imaginario colectivo, de sus rasgos
identitarios y, por extensión, en parte viva de su patrimonio
cultural (Gómez, 2013, pág. 277).

Con los argumentos de los autores anteriores se puede concluir que la iden-
tidad urbana se desarrolla conforme a las acciones que los habitantes de la
ciudad realizan en el espacio, dotándolo de significados y simbolismos, es
decir, cada una de las actividades que los ciudadanos realizan, así como las
interacciones entre ellos y el espacio que proporciona una identificación con
la cual el actor social, desarrollará un vínculo con el espacio que usa y vive,
lleno de distintos simbolismos, cada uno diferente, ya que cada habitante lo
vive, sin embargo cada uno tendrá algo en común, dando lugar a la identidad
del espacio urbano.

1.2.1 Apropiación y Reconocimiento del Espacio

Urbano.
Emilio Martínez (2014) cita a Marx que propone que el hombre se define
por una praxis que crea, descubre y conoce. A la transformación del ser na-
tural en el proceso de creación, dominio de la naturaleza y de la propia vida
social, se le denomina apropiación, por esto el término se puede caracterizar
por tener una unidad y a la vez una totalidad. En el pensamiento de Marx
el sentido de la apropiación (que se opone a la propiedad) se aproxima a lo
que sería lo propio del hombre, el hacer, que no concede una discriminación
entre dominación y apropiación.

El ser humano por naturaleza busca el porque de las cosas y en su búsqueda

va creando, descubriendo y conociendo lo que existe a su alrededor, por ende
va transformando su entorno, formando parte del mismo; como Marx lo
compara con el hacer, es decir, lo define como apropiación, si bien, el hom-
bre no se adueña, sino transforma el espacio en el que se encuentra.

Valencia, E. (2015) Interacción en el espacio público

[fotografía 7]

19
Para fines de la investigación se definirá a la apropiación mediante el modelo
dual estudiado por Tomeu Vidal y Enric Pol (2005), en la cual la resumen en
dos vías: la acción-transformación y la identificación simbólica. La primera
entronca con la territorialidad y el espacio personal. Según Altman (1975) y
Brower (1980) consideran la apropiación como un concepto subsidiario de
la territorialidad, donde la identificación simbólica se asocia con procesos
afectivos, cognitivos e interactivos.

A través de la acción sobre el entorno, las personas, los gru-

pos y las colectividades transforman el espacio, dejando en él
su huella, es decir, señales y marcas cargadas simbólicamente.
Mediante la acción la persona incorpora el entorno en sus pro-
cesos cognitivos y afectivos de manera activa y actualizada. Las
acciones dotan al espacio de significado individual y social, a
través de los procesos de interacción. Mientras que por medio
de la identificación simbólica, la persona y el grupo se reco-
nocen en el entorno y mediante procesos de categorización
del yo, las personas y los grupos se autoatribuyen las cualida-
des del entorno como definitorias de su identidad (Vida y Pol,
2005, pág. 283).

De acuerdo a lo que proponen los auto-

res, el espacio en el que se desenvuelven
las actividades humanas es muy importan-
te para cada uno de los actores, es donde
encuentran su propia identidad a través de
la relación que crean con otros individuos,
impregnando el espacio urbano de señales
y marcas cargadas simbólicamente de signi-
ficados para cada uno de los actores que ha
ocupado el espacio urbano.

Para comprender bien lo anterior es nece-

sario definir el espacio urbano, el cual es el
espacio de la ciudad, aquel espacio en el que
se desenvuelven actividades del hombre, su
interacción social con el medio ambiente,
que se expresa físicamente mediante sus
calles, objetos, edificios, plazas, elementos
naturales y parques. (Ducci, 2003)

En estos espacios es donde los ciudadanos

agrupados en sociedad establecen un orden
y una forma de convivir, desarrollando un
modo de vida. Actualmente se vive en un
mundo capitalista, esto conlleva al recono-
cimiento y apropiación del espacio, donde
se puedan distinguir las clases sociales, el
comercio, los servicios y las instituciones,
de tal forma que se contemplan los luga-
res destinados para cada segmento men-
cionado. La ciudad es un escenario donde
se expresan las identidades individuales y
colectivas, es el espacio donde se constru-
yen ideales, simbolismos, convergen la me-
moria y la historia, el imaginario colectivo
con lo cotidiano; lugar que está cargado de
significados, representaciones y apropia-
ciones, como se mencionó anteriormente. Valencia, E. (2015) Intervención en el espacio público [fotografía 8]

20
La apropiación de los espacios públicos por parte de los ciudadanos es gra-
cias a su cualidad material y física, los espacios, elementos y objetos que la
caracterizan como ciudad, generando una percepción del entorno. Aunque
cabe destacar que no solo es un recipiente de objetos como bien dice Tamayo
(2005):

Es una expresión concreta de aquellos condicionamientos his-

tóricos y sociales que caracterizan a una sociedad. Por medio
de las diferentes atribuciones de significado y formas de apro-
piación por parte de los habitantes de una ciudad se pone de
manifiesto el espacio social de la práctica cotidiana. Los habi-
tantes se apropian de los sitios públicos de la ciudad, como las
calles y plazas, usándolos para determinados fines (pág. 207).

De acuerdo con Tamayo (2005), se puede decir que el espacio urbano es el

único testigo de los eventos históricos a lo largo de la vida de la ciudad, don-
de quedan marcados cada uno de los simbolismos y significados que se le han
dado a lo largo del tiempo, que tal vez hasta la actualidad se conservan y se
le siguen dando las mismas atribuciones; sólo de esta forma, el diseñador se
puede dar cuenta de la importancia de un espacio urbano para el ciudadano,
es donde encontrará los símbolos que caracterizan a la ciudad, estando dota-
dos de significados que todos los ciudadanos podrán reconocer.

“Para el ser humano es muy importante reconocer y estructurar el entorno, es de impor-

tancia decisiva y tiene raíces que calan tan hondo en el pasado, que esta imagen tiene una
importancia práctica y emotiva para el individuo” (Lynch, 2013, pág. 13). El ser
humano como ser pensante necesita reconocer y estructurar un lugar, de esta
forma logrará sentirse seguro, saber donde está parado es de suma impor-
tancia, volviéndose más significativo cuando crea una cantidad sustancial de
hechos y fantasías vividas en la ciudad.

Para que los habitantes desarrollen un aprecio afectivo hacia un espacio,

deberán ser los espacios públicos, escenarios físicos, vívidos e integrados,
capaces de generar una imagen nítida, en la cual se desarrolla una función
social. Con esto se proporcionará la materia prima para los símbolos y re-
cuerdos colectivos; un espacio llamativo es el esqueleto que usan los pueblos

Valencia, E. (2016) Apropiación del espacio [fotografía 9]

21
para erigir sus mitos de importancia social, es decir, los recuerdos en común,
desarrollando así los puntos de contacto entre los ciudadanos. Este tipo de
ambientes confieren a sus ciudadanos una fuerte sensación de seguridad
emotiva, estableciendo una relación armoniosa entre sí el mundo exterior
(Lynch, 2013).

1.3 Marca Ciudad

La marca ciudad surge en un mundo globalizado donde todo necesita ser
marcado para ser reconocido, por esto, las ciudades actualmente necesitan
una marca para comunicarse más rápido, de una manera efectiva con sus
ciudadanos y con los visitantes a ella; de esta forma genera valor mediante
una marca que comienza con la identidad visual de la misma. A través de la
marca ciudad , se puede comunicar de una manera eficaz, rápida y sencilla la
esencia e identidad de la misma. Es un sistema complejo constituido por sim-
bolismos, significados y símbolos que se pueden asociar a una ciudad. Si bien
la marca ciudad es un elemento actual, está siendo usando por la mayoría de
las ciudades para darse a conocer ante el mundo globalizando, diferenciándo-
se de las demás, logrando mostrar su identidad y lo que tienen para ofrecer
tanto a propios como extraños.

1.3.1 Marca.
Para entender lo que es una marca ciudad, se debe llegar a comprender
todo lo que conlleva la marca. Kotler (1994) propone que:

Una marca es un nombre, término, señal, símbolo, diseño, o

una combinación de ellos destinada a identificar los productos
o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus competido-
res. Por lo tanto una marca identifica al vendedor o fabricante.
Si una empresa trata a una marca sólo como un nombre, se
pierde el sentido de la misma. El reto en la marca es desa-
rrollar un conjunto profundo
de significados. Se debe tener la
capacidad de crear, mantener,
proteger y mejorar la marca (pág.
444-445).

Como suele decir David Aaker (como se

citó en González y Cajaraville, 1998), “la
marca no sólo es una persona; también es una
organización, un símbolo, y la máxima aspi-
ración de una empresa” (pág. 87) La marca
responde a la necesidad de diferenciarse
en un mundo cada vez más tecnológi-
co, saturado de productos y con miles
de opciones, muchas de ellas similares
en términos de calidad y servicios. Lle-
va tras de sí todo un acervo tecnológi-
co, innovador, financiero, de diseño, de
control de calidad y de marketing, que es
un elemento fundamental para poder
competir con empresas del mismo giro,
ya que el consumidor que la conoce y la
aprecia la va a seguir consumiendo con Marca Adidas (2016) (imagen 1)

22
independencia del origen físico del producto, posicionándolo en la mente del
consumidor (López, 2012).

El posicionamiento que crea valor está en el producto diferenciado, el produc-

to con identidad propia, es decir, con marca. Toda marca poderosa necesita
de las virtudes clásicas de la innovación, la diferenciación y la identificación.
Una marca de éxito es un producto identificable (consumidor o industrial),
servicio, persona o lugar, aumentado de tal manera que el comprador o usua-
rio percibe valores agregados relevantes y únicos, que se ajusten a sus nece-
sidades. Si una marca ofrece un buen servicio durante muchos años de uso
regular, adquiere valores de familiaridad y fiabilidad probada (Bradley, 1995).
Con estos valores de familiaridad, se podrá conseguir que la marca y el pro-
ducto como tal se encuentren en la mente del consumidor, es decir, aso-
ciar las cualidades y valores del producto con la imagen gráfica, sirviendo
ésta como herramienta para mostrar al consumidor lo que el productor está
ofreciendo y así aportar un valor añadido al mismo, siendo portadora de la
reputación del producto o compañía, lo cual permite que sea visto como un
producto o servicio de calidad. (Calle, 2008).

Se puede concluir con lo que menciona Cernuda (2003), acerca de lo que es

la marca, es un valor no tangible que es muy poderoso, y como tal es capaz
de reemplazar las banderas, construir ideas sobre determinada empresa, e
incluso puede formar grupos o actitudes de vida. Una marca está asociada a
sentimientos, emociones, así como a un comportamiento. Esto es lo que las
marcas necesitan para situarse en la mente del consumidor. Así, una marca
puede ser una amiga o una amante, según el uso que se le de a su producto
y como se relacionen con él, con ayuda de la publicidad y la comunicación.

Con la teoría que se ha presentado sobre marca, se puede comprender el

alcance que tiene, de esta forma al hacerlo con una marca ciudad, se podría
convertir en un integrador social, portadora de grandes significados, creando
la pertenencia del ciudadano por su ciudad, donde las personas se sientan
parte de la misma y logren portarla con orgullo. Se podrá construir una ima-
gen de la ciudad en la mente de los turistas e inversionistas, lo que provocará
que permanezca en la mente de un determinado público.

1.3.2 Ciudad
Para la investigación el término ciudad es de suma importancia, por estoque
se debe definir antes de comenzar a tratar el tema de marca ciudad. “La ciudad
es considerada como un producto con todas sus ofertas y servicios, su economía, infraestruc-
tura, su arquitectura, atmósfera, cultura, medio ambiente, educación, ciencia y tecnología,
etcétera. El producto ha de ser desarrollado y perfeccionado permanentemente de acuerdo a
las necesidades y los deseos de los grupos objetivo y ser comunicado a ellos” (Friedmann,
2005, como se citó en Precedo et. al. 2010, pág. 16).

La definición de ciudad desde el punto de vista socio-cultural, “es el escenario

donde interactúa el hombre con otros hombres, es decir, donde se llevan a cabo una multi-
plicidad de actos relacionados al habitar, tanto individual como comunitario” (Venegas,
2008, como se citó en Ossa, et al. 2012, pág. 10).

Julio Cortázar como se citó en Ramírez, P. (2003) en una entrevista da una

definición acertada de lo que es la ciudad: “un lugar con mucha gente. Un espacio
público, abierto y protegido, es decir, un hecho material productor de sentido. Una concen-
tración de puntos de encuentros”(pág. 73). De acuerdo a esta definición, se puede
definir a la ciudad como un espacio público; entendiéndose por éste como
un lugar donde los seres humanos se reúnen y crean relaciones con otros
sujetos, un sitio donde convergen ideas y se crean comunidades que llevan a
la solidaridad y la convivencia.

23
Desde la perspectiva político económica, “una ciudad es el lugar en donde se en-
cuentran las distintas entidades de gobierno, administración y económicas. Estas entidades
pueden ser de cualquier nivel en la organización jerárquica como por ejemplo: municipales
o regionales. Además contiene todos los servicios que puedan existir para ofrecer la mejor
calidad de vida a sus habitantes” (Venegas, 2008, como se citó en Ossa, et al.
2012, pág. 11).

Por otro lado, la ciudad a modo de producto puede definirse como “el con-
junto de las características de la ciudad que proporcionan satisfacción de las necesidades y

Valencia, E. (2016) Ciudad Berlín, Alemania [fotografía 10]

deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes” (Elizagara-

te, 2008, como se citó en Precedo et. al. 2010, pág. 16). Resulta importante
subrayar que en estas definiciones del producto ciudad se incluyen todas las
manifestaciones intangibles, como son los valores culturales y las formas de
conducta de los habitantes o de cómo se perciben también puede ser vista
como la capacidad para asumir nuevos desafíos.

Para los efectos de la presente investigación se define el término ciudad

como el espacio físico autónomo donde interactúa el ser humano con otros,
donde el hombre hace suyo el espacio y lo dota de significado y sentido para
así crear relaciones y colectivos, también es el lugar con ofertas y servicios
que permite al ser humano tener una mejor calidad de vida en el día a día.

1.3.3 Marketing Territorial.

Para comprender la marca ciudad, es necesario saber como surge, de esta
forma se tendrán las bases necesarias para comprender lo que es una marca
ciudad. Es preciso empezar a definir lo que es marketing, de acuerdo a la Ame-
rican Marketing Asociation (AMA, 1992) se refiere a un proceso de planificación
y ejecución, el cual se encuentra inmerso en un determinado marco social,
que está orientado tanto a la satisfacción de las necesidades y deseos del indi-
viduo como de las organizaciones, para la creación e intercambio voluntario
y competitivo de bienes o servicios generadores de utilidades.
A lo largo de los años este concepto ha cambiado y se ha abierto al ámbito
no empresarial, llegando a una nueva definición de marketing no empresarial,

24
“el cual no supone simplemente un traslado de conceptos, métodos y técnicas del marketing
empresarial, sino que requiere un análisis de las necesidades sociales, así como de las
actividades llevadas a cabo por organizaciones y de sus características diferenciales” (San-
tesmases, 1992, pág. 798).

El marketing territorial implica el desarrollo y comercialización de espacios

territoriales como productos. En ese sentido Friedmann (2003) afirma que
“el marketing territorial subyace un enfoque de gestión que parte del supuesto de que las
regiones y ciudades solamente pueden evolucionar exitosamente a largo plazo si son gestio-
nadas con una estricta orientación al mercado, es decir: a las necesidades de su población,
su economía y de su entorno regional…” (pág. 6).

Anónimo (2011) Marketing territorial I amsterdam [fotografía 11]

Otra definición del marketing territorial contempla por un lado, el análisis, la

planificación, la ejecución y el control de los procesos desarrollados por los
actores de un territorio, teniendo como finalidad, satisfacer las necesidades
de los habitantes y organizaciones presentes en el territorio. Por otro lado,
contribuye a la mejora de la competitividad y la posición del mercado en una
calidad global, creando así una sociedad competitiva (González y Salcines,
2003).

De acuerdo a lo anterior, se puede definir el marketing territorial como el

uso del marketing tradicional para el desarrollo local, es decir, la planificación
estratégica que ponga al territorio en el contexto de la globalización, desta-
cándolo en la región en la cual se encuentra.

1.3.4 La Comunicación en la Marca Ciudad.

Los estudios de la comunicación en el siglo XX, proponen que su importan-
cia es muy grande en la actualidad. Es por esto que se debe tener en cuenta
que el ser humano ha usado la imagen y la palabra como instrumentos de
comunicación desde siempre. Con el paso del tiempo, éstas se han tecnolo-
gizado, dando así la transformación de actitudes orales, escritas y gráficas,
llevándolas a una explotación sistemática de sus efectos como motivo para
desarrollar instrumentos poderosos destinados a su amplificación y profun-
dización; los efectos de esta explotación originó nuevas formas de potenciar

25
a la comunicación como instrumento de la acción social, lo que explica que
el fenómeno del diseño se haya expandido como una de sus especializaciones
(Tapia, 2004).

La comunicación se debe visualizar como una acción comunicativa, como un

acuerdo entre los actores, orientada al entendimiento entre actores raciona-
les, como menciona Habermas (como se citó en Rodríguez y Opazo 2007),
entenderse significa llegar a un acuerdo, un acuerdo es la decisión tomada en-
tre dos o más personas acerca de algo. Desde el punto de vista del diseñador
gráfico, la comunicación de la marca ciudad debe ser un consenso entre los
habitantes de la ciudad y el diseñador gráfico, mediante un lenguaje simbólico
que represente a la ciudad.

El diseñador gráfico al haber llegado a un consenso con los habitantes de la

ciudad, deberá visualizar la comunicación como un proceso circular. Éste se
da en la cibernética, Wiener (como se citó en Rodríguez et al. 2007) propone
añadir la retroalimentación en el proceso de transmisión de un mensaje, para
esto se basa en el proceso lineal de Shannon, llevando así a entender la comu-
nicación como un proceso circular. Si bien una información puede alterarse
al ser transmitida, la forma de detener o controlarlo consiste en informar
nuevamente al emisor acerca de su propia transmisión. De esta forma el emi-
sor podrá conocer si el mensaje tuvo el efecto deseado, y si no, podrá corregir
el error o la distorsión que hubo al entregar el mensaje. El feedback o retroa-
limentación no se limita a considerar el impacto provocado por el mensaje,
sino que proporciona información sobre los efectos generados en el entorno.

Como bien se mencionó, el diseñador deberá trabajar en conjunto con los

habitantes de la ciudad, de esta forma al transmitir el mensaje, en este caso el
identificador, con el feedback, el diseñador podrá conocer si los efectos desea-
dos del mensaje son los correctos, o en su caso, podrá hacer cambios al dise-
ño para lograr transmitir el mensaje de manera efectiva, logrando satisfacer
las necesidades de la ciudad y permitiendo que sea identificada, reconocida y
diferenciada de las demás.

La importancia de la comunicación no sólo es parte del ser humano, actual-

mente instituciones privadas y públicas desean transmitir un mensaje a través

Mercado Negro Perú (2015) Comunicación en la marca ciudad [fotografía 12]

26
 FMPTDF (2016) Comunicación en la marca ciudad [fotografía 13]

de diferentes plataformas que hacen uso del diseño como:

(a) campañas de comunicación y publicidad tradicionales;
(b) street marketing;
(c) campañas teaser;
(d) marketing viral;
(e) la difusión de la marca en eventos nacionales e internacionales.

La globalización ha llevado a transformar el sistema de relación entre ciu-

dades, dando paso a una enorme competencia por la atracción de turistas
e inversiones, llevándolas a venderse mediante el city marketing (Calle, 2007).

De acuerdo a los autores anteriores el diseño es una herramienta importante

para la transmisión de un mensaje a gran escala, siendo éste de gran impor-
tancia para las ciudades y su complejo funcionamiento. La ciudad y la vida ur-
bana exigen el constante emplazamiento y desplazamiento de las situaciones
de diseño. María Ledesma (como se citó en Tapia, 2004) sostiene que dentro
de la necesidad del diseño existen algunas características:
1. El diseño remite a la comunicación siempre colectiva y social de la
vida urbana, tato para entidades públicas como privadas; es una acti-
vidad que potencia la complejidad comunicacional transformándola
en una red intrincada en la que los lugares están cambiando constan-
temente.
2. El diseño aparece como un regulador social, un ordenador de los
comportamientos sociales. No se trata de una actividad que resuelva
la comunicación visual necesaria para la vida social, sino que organiza
cierto tipo de información para hacerla legible y regula ciertos com-
portamientos.
3. El diseño regula comportamientos en función de las necesidades
reconocidas como tales por un grupo social: necesidad de orientarse,
vender, comprar, distinguir, aprender, informarse, es decir, su lectura
implica el reconocimiento implícito de la autoridad social que propo-
ne un comportamiento.
4. La interpretación de los mensajes supone entonces que otorga legi-
timidad al que comunica (en este caso no el diseñador sino a la ciudad
o a la institución).

27
 5. La complejidad de la competencia y la necesidad de afrontar una
constante movilidad de los actores de atención de los auditorios, au-
mentan la provisionalidad del valor simbólico de sus productos, lo
que trae como resultado la necesidad de una constante.
6. La acción comunicativa en la que se inserta el diseño no se ejerce
sólo desde el diseño, sino que forma parte de un conjunto discursivo
más amplio.

Si bien con las características que proporciona la autora, el diseño apare-

ce como una herramienta en que es legitimado por la institución, actuando
como un agente para maximizar la comunicación, haciendo uso de la inte-
racción social. El diseño como herramienta no soluciona problemas sociales,
sino contribuye a la articulación de juicios (Tapia, 2004).

Jorge Frascara (como se citó en Tapia, 2004) menciona que el papel del dise-
ñador gráfico no es producir formas, sino crear comunicaciones. “El énfasis
no debe ponerse en el diseño físico, ya que éste es sólo un medio. El diseñador esencialmente
diseña un evento, un acto en el cual el usuario interactúa con el diseño y produce la comu-
nicación. Entonces el objetivo del diseñador gráfico es el diseño de situaciones comunicacio-
nales” (pág. 52).

Con base en lo anterior, las instituciones, en este caso la ciudad necesita

transmitir un mensaje claro y preciso de lo que es, dando como resultado
el uso del diseño gráfico como una herramienta eficaz, capaz de llevar ese
mensaje a un sinnúmero de personas, logrando distinguir, informar, vender y
legitimar a la ciudad como tal.

1.3.5 El Diseño en la Marca Ciudad.

El diseño gráfico como herramienta es muy im-
portante para la comunicación en la marca ciu-
dad. Cabe señalar, que es importante abordar
la cuestión de las marcas territoriales, en par-
ticular, la marca de ciudad, desde un enfoque
crítico que asume la necesidad de contar con
nuevos signos de identidad, salvando la extra-
polación simplista de técnicas del management
corporativo a entidades de naturaleza compleja
como las ciudades. Asimismo se considera a la
marca como un constructo sociohistórico y a
la construcción de marca de ciudad como un
proceso signado por la creatividad ciudadana y
la producción simbólica de carácter social.

El punto central que se busca es que una vez

insertada la marca en la mente del público meta
ya sean potenciales residentes, visitantes o in-
versores, perciban que los “productos de la ciu-
dad” permiten decir algo de su personalidad,
o bien, contar algo de su vida. La identidad se
presenta como un conjunto de percepciones y
asociaciones que caracterizan inmediatamente
a los espacios, transformándose en el vehículo
principal de diferenciación frente a los otros.

La búsqueda de este vínculo emocional en don-

de el consumo se exterioriza en valores y creen-
cias que tiene por delante la marca es ayudar a Glaser, M. (1977) Diseño en la marca ciudad I Love New York [imagen 2]
los ciudadanos a sentir confianza, orgullo, valentía,

28
felicidad, audacia, honestidad, solidaridad. Estos valores emocionales des-
criptos ayudan a la marca de ciudad a trascender, incluso, a los productos que
solamente contienen características y atributos tangibles (Fernández, 2005).

La marca de ciudad se transforma para el encuentro con estos signos de

identidad de una ciudad como un factor relevante al momento de definir los
rasgos de identidad de una comunidad; además, de presentarse como un po-
tenciador de las posibilidades de inserción competitiva en el sistema urbano
mundial. Con el posicionamiento de la ciudad bien elaborado, rápidamente se
verá sometido el camino para desarrollar nuevos productos, atender nuevos
mercados y estimular nuevos consumos, además de darle inspiración, clari-
dad, así como dirección a las autoridades públicas, empresas y ciudadanos a
partir de aquello que colectivamente han decidido ser.

El diseño de las marcas territoriales debe ser muy importante para los servi-
dores públicos, como una estrategia de fortalecimiento de los rasgos identi-
tarios de las ciudades y regiones, con el objetivo de promover la localización
de actividades productivas e intensificar los flujos turísticos y económicos. La
marca de ciudad deberá ser una herramienta para potenciar el interés de los
residentes por su ciudad.

Gebreyes, R. (2014) Uso de la marca ciudad en productos [fotografía 14]

De acuerdo a Friedmann (2002) al aumentar el interés de los residentes por

su ciudad se enfrentarán con éxito los desafíos complejos propios de la
realidad urbana, recurriendo a estrategias que permitan activar el potencial
creativo de la vida urbana; de manera tal que los ciudadanos locales sean par-
te de la creación de la marca territorial, formando parte de su futuro y de las
materializaciones de esas visiones expresadas.

El concepto clave para hacer posible que los ciudadanos tomen parte de la
marca territorial es el empowerment, que es dar poder a la ciudadanía para avan-
zar en la definición de los elementos conceptuales básicos de un marca y de
un valor de marca ciudadana en un marco de políticas públicas que le otor-
guen un sentido estratégico a los programas y acciones (Friedmann, 2002).

29
Desde esta perspectiva se considera a las marcas de ciudades como:
a) una combinación de recursos tangibles e intangibles destinados a
mejorar la imagen de la ciudad.
b) un recurso de competitividad para la ciudad.
c) un diseño a partir de los valores, creencias y cultura que transmite
a los destinatarios un factor no reproducible en otras ciudades.
d) una herramienta de construcción de una cultura ciudadana parti-
cipativa.

Logrando crear un producto que permita la identificación del territorio o ciu-

dad con los habitantes y visitantes, de tal forma que se logre la diferenciación
de otras ciudades de la región, permitiendo un posicionamiento en la mente
de los habitantes internos y externos a ella; satisfaciendo las necesidades de
la ciudad y sobre todo haciendo parte activa a los habitantes de la misma.

Así pues, y pese a que se trata de una primera aproximación al concepto de

marca ciudad definido aquí, se vislumbra la creciente necesidad de construir
si no existe y desarrollar de forma consciente y profesional una marca terri-
torio, que una los aspectos positivos de un territorio, apoyando la revalori-
zación de los aspectos exportables del territorio en un mundo cada vez más
homogéneo y generalista.

1.3.5.1 Identidad visual en la marca ciudad.

A los diseñadores gráficos, lo que les corresponde en la creación de una
marca ciudad, es el desarrollo de la imagen, es decir, la identidad de la ciudad,
la imagen que la representará a propios y extraños, se podría decir, que es
la una de las partes más importantes de ésta. De tal forma, que es la parte
tangible del rediseño de una marca ciudad: es lo que se va a poder observar,
representando físicamente a la ciudad. De tal forma que las bases del diseño
visual, la proporciona la Identidad corporativa, permitiendo así disponer de
la teoría de la misma.

La importancia actual de la identidad visual, en el desarrollo de toda actividad

humana ya sea industrial, económica, social o cultural ha ido adquiriendo ma-
yor importancia. En la actualidad, la civilización de la imagen sobresaturada
de símbolos, signos y toda clase de apelaciones ópticas, destacando mediante

BVA (2016) Identidad visual de Budapest [imagen 3]

30
 un sistema de signos el conjunto empresarial; puede decirse que se trata de un
asunto de gran importancia, en este caso para una ciudad, de tal forma que se
logre destacar y sobresalir dentro de su región. La identidad expresada siste-
máticamente por medio de signos visuales, constituye un punto de referencia
privilegiado para la construcción y la promoción de la imagen corporativa
(Costa, 1993).

El concepto de identidad visual en la economía de consumo nació intuitiva-

mente, de una necesidad presentida por la empresa y ratificada con el auge de
la Revolución Industrial, simultánea y progresivamente; varios profesionales
dedicaron parte de su trabajo al diseño gráfico de símbolos, anagramas y
logotipos, lo cual ha pasado hoy al dominio de creación, del lettering y designers
(Chaves, 2005).

La identidad visual o el sistema de identidad corporativa, es un sistema de

signos visuales que tiene por objeto, distinguir, facilitar el reconocimiento
y la recordación a una empresa u organización de las demás, Su misión es
diferenciar, asociar ciertos signos con determinada organización y significar,
es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas, en otras
palabras aumentar la notoriedad de la empresa (Chaves, 2005). La identidad
corporativa se ocupará de diferenciar por medio de los signos una empresa
de otra, en el caso de la marca ciudad para El Oro, Estado de México, se
buscará el reconocimiento y posicionamiento de la misma por medio de un
sistema de identidad, se indagará en elementos que se asocien con la ciudad y
sobre todo que estén contextualizados entre las personas que la habitan para
una mejor vinculación con la marca ciudad.

Una identidad corporativa está conformada por signos, éstos se comple-

mentan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su
eficacia en conjunto. Los signos de la identidad corporativa son de diversa
naturaleza, ya sean lingüística, icónica y cromática, con respecto a lo referido
por Costa (1993):
1. Los signos lingüísticos constan del nombre de la empresa, siendo
un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una
grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.
2. Mientras que la icónica se refiere a la marca gráfica o distintiva de
la empresa, cuyo uso proviene de la costum-
bre ancestral del acto de marcar con una se-
ñal indeleble los objetos y las cosas. La marca
pasa por la heráldica y asume una función más
institucional, con lo cual se define su doble
carácter significativo. La marca cristaliza en un
símbolo portador de significados, respondien-
do las exigencias y técnicas de los medios.
3. La cromática consiste en el color, o los co-
lores, que la empresa adopta como distintivo
emblemático.

La identidad sobrepasa sus funciones inme-

diatas y se convierte en un valor, es decir, una
imagen que constituye un fondo de comercio
de la empresa, el cual representa uno de los
principales activos.

La identidad es un sistema organizado y es-

tructurado para que la empresa o en este caso
la marca ciudad, logre un reconocimiento en
la zona norte del Estado de México, para si-
BVA (2016) Identidad visual de Budapest [imagen 4] tuarla en la mente de las personas, logrando

31
su reconocimiento en cuanto vean la imagen gráfica que se desarrollará para
la ciudad. De esta manera se creará la imagen gráfica cargada de signos con-
textualizados en la zona, llenándolo de valor e importancia. La manera en
que generará esto será mediante la aplicación de los signos de la identidad en
los diferentes soportes de comunicación y en los distintos mensajes visuales.
Esto mismo conseguirá la constancia en la memoria de los habitantes y visi-
tantes, logrando una mayor presencia y aumentando la notoriedad de El Oro
en la mente de los habitantes de la zona norte del Estado de México.

Al ir buscando estos signos con los que la personas lograrán identificarse se

podrá tener una imagen mental. La imagen mental es la aptitud natural del
individuo para reconstruir, una representación mental de alguien o algo y que
se haya expuesto a los efectos psicológicos de esta imagen.

Llevándolo al término de imagen gráfico o de identidad, la imagen es la re-

presentación mental de una empresa que tiene la capacidad de condicionar
y determinar, incluso, las actitudes de un grupo social con relación a la em-
presa, es decir, el individuo tendrá una percepción del dato significativo y
su memorización, hasta sucesivas percepciones y asociaciones de ideas y la
configuración de un estereotipo (Costa, 1993). De esta forma se logrará una
identificación visual de la empresa.

La imagen llega a la persona en un determinado proceso, primeramente se

tendrá al objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen
de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es su pregnancia
(Costa, 1993). Todo dependerá de la fuerza del impacto y de la significación
que el individuo le esté dando a la imagen, formándose un primer embrión de
la imagen, es decir, el individuo logrará recordar parte de la imagen, pero no
en su totalidad, para después de ser vista varias veces en distintas ocasiones
el individuo podrá asociar la imagen con valores, es decir, se vinculará con lo
que representa para el la empresa, logrando una imagen mental no al 100%,
pero con características más similares a la identidad de la empresa. Después
la imagen va evolucionando de tal forma que el individuo hará una descom-
posición en el elementos simples de la imagen para una mayor identificación,
logrando su identificación al 100%.

BVA (2016) Identidad visual de Budapest [fotografía 18]

32
Como se ha visto la identidad del sujeto institucional constituye un sistema
de mensajes complejo que puede manifestarse en todos y cada uno de los
componentes de la institución, desde los creados y utilizados específicamente
para identificarla, hasta aquellos elementos no esencialmente sígnicos, pero
que connotan rasgos y valores de la identidad (Chaves, 2005).

Los signos identificadores básicos que componen la identidad del sujeto ins-
titucional, está compuesto principalmente por el nombre ya sea descriptivo,
toponímicos, simbólicos, contracciones o patronímicos.

Para empezar a identificar una institución se tienen que tener claramente dos
conceptos muy importantes:
(a) uno de ellos es identificación, es decir, el proceso por el cual la
institución va asumiendo una serie de atributos que definen qué y
cómo es;
(b) la denominación, la codificación de la identidad anterior median-
te su asociación con unos nombres que permitan decir quién es esa
institución.

El primero de los signos identificadores es el nombre, puede producirse

mediante muy diversos mecanismos lingüísticos, adoptando por lo tanto di-
ferentes aspectos, desde un signo arbitrario abstracto hasta una expresión
claramente denotativa de la identidad de la institución, pasando por variantes
intermedias.

Toda forma visual de cualquier índole que garantice algún grado de diferen-
ciación y pregnancia teóricamente puede operar como imagotipo con sólo
aplicarse de un modo recurrente y asociado a una entidad dada. Por lo tanto,
el universo de imagotipos pueden ordenarse conforme a tres grandes ejes:
(a) motivación/arbitrariedad;
(b) abstracción/figuración;
(c) ocurrencia/recurrencia (Chaves, 2005).

Motivación/arbitrariedad. El signo visual puede observar plena, cierta o nula

relación con nociones o hechos asociados con la institución a la cual identi-
fica.

Abstracción/figuración. Implica que la relación entre el imagotipo y la idea o

noción a que remite, esté o no asociada a la institución, puede oscilar desde
un lazo puramente convencional que es el símbolo o hasta la referencia más
realista que es el ícono.

Ocurrencia/recurrencia. Opone la máxima recurrencia o tipicidad a la máxi-

ma ocurrencia u originalidad, es decir, se trata del grado de innovación en el
criterio general en el diseño visual del imagotipo respecto de los códigos o
convenciones vigentes.

El diseño de imagen de identidad se convierte en una poderosa herramienta,

que provee de mayor conocimiento de aquellos elementos que deben orga-
nizarse para que interactúen de forma adecuada, para comunicar los valores
esenciales de la entidad y puedan ser reconocidos por el receptor. Una ima-
gen de identidad demasiado compleja y sobrecargada de valores (conceptos)
puede resultar difícil de comprender, mientras que una composición que no
se adentre en los terrenos que comparten en común emisor y receptor, que
no afecte sus estructuras básicas (ya se sabe que el aspecto emotivo es de-
terminante en la capacidad de aprehensión por parte del receptor) puede no
significar nada en la percepción del público o mostrar deficiencias al entregar
el mensaje que pretende comunicar la entidad acerca de sí misma.

33
1.3.5.2 El rol del ciudadano en la imagen de la ciudad.
El ciudadano se puede definir como la persona que habita una ciudad, el cual
desarrolla todas sus actividades en la misma. Éste desempeña un papel activo
en la ciudad, convirtiéndolo en participante y colaborador de la imagen de
la ciudad.

Los habitantes de la ciudad deben contar con el poder de cambiar la imagen

de la ciudad si ésta es negativa, logrando adaptarse a las necesidades cambian-
tes que se dan con el tiempo. Ya que si no se encuentra preparado para esto,
se desarrolla un espacio ordenado de forma detallada y definitiva que puede
impedir que aparezcan nuevas pautas de actividad. Un espacio en el que cada
objeto narra una historia puede hacer difícil la creación de nuevas historias
(Lynch, 2013).

Las imágenes son el resultado de un proceso bilateral entre el observador

(ciudadano) y su medio ambiente. El medio ambiente sugiere distinciones y
relaciones, y el observador escoge, organiza y dota de significado lo que ve.
La imagen desarrollada en esta forma limita y acentúa ahora lo que se ve, en
tanto que la imagen en sí misma es contrastada con la percepción filtrada,
mediante un constante proceso de interacción. De este modo, la imagen de
una realidad determinada puede variar en forma considerable entre diversos
observadores (pág. 15). Si bien el rol del ciudadano, es otorgar la imagen al
espacio urbano, a través de todo lo que observa, escoge y organiza, dotán-
dolo de un significado gracias a la interacción que tiene con el lugar, es decir,
de la experiencia y conocimientos que tienen los habitantes, pero sobre todo
los imaginantes que se han creado en su mente. Se puede complementar con
lo que dice Lynch (2013), “un objeto visto por primera vez puede ser identificado y
relacionado no porque sea familiar sino porque se ajusta a un clixé ya construido por el
observador” (pág. 16).

Como conclusión y sustentando la construcción de la imagen por parte de

los ciudadanos, se retoma lo que menciona Kevin Lynch (2013):
Cada individuo crea y lleva su propia imagen, pero parece exis-
tir una coincidencia fundamental entre los miembros de un
mismo grupo. Son estas imágenes colectivas, que demuestran
el consenso entre números considerables de individuos… Por

Valencia, E. (2011) El ciudadano y la marca ciudad [fotografía 19]

34
 consiguiente para descifrar la imagen de un espacio se tiende
a hacer caso omiso de las diferencias individuales… Como
ejemplo las imágenes públicas, tienen representaciones men-
tales comunes que existen en varios habitantes de una ciudad.
Se trata de los puntos de coincidencia que puede esperarse que
aparezcan en la interacción de una realidad física única, una
cultura común y una naturaleza fisiológica básica (pág. 16).

Para finalizar la imagen que existe de una ciudad es desarrollada por cada
habitante de la misma, es decir, cada uno en su imaginario desarrolla esa ima-
gen a través del reconocimiento e identificación de los objetos y de las expe-
riencias e interacciones con ellos, al tener cada uno una imagen individual la
comparten en sus colectivos, otorgando una imagen más general del espacio,
lo cual concede simbolismos y significados que son reconocidos por propios
y extraños al espacio público.

1.3.5.3 Imagen en la marca ciudad.

Todas las ciudades actualmente cuentan con un patrimonio histórico (el regis-
tro de su memoria, calles, lugares, hitos arquitectura, edificios, museos, entre
otros) como otra dimensión de lo patrimonial constituida por lo intangible
(relatos, historias, leyendas, personajes, imágenes, etc.) Las significaciones
que ambos dan son elementos en constante transformación. La construcción
de la imagen del territorio son los procesos y acciones que producen ciertos
significados, tanto para la ciudad en términos como para determinados espa-
cios que la construyen (Vilardo, 2006).

La imagen de una ciudad está determinada por su historia, por lo que se ha

construido a lo largo de ella, esto es, todo lo que puede ser visible, cada uno
de los elementos que la constituyen dará cierta imagen al territorio, aunque
cabe destacar que también se encuentra determinada por todo lo intangible,
es decir, todo lo que no se logra percibir con la vista, pero que sin embargo
se sabe de su existencia como lo son los simbolismos que la población le ha
dado a la misma, cada uno de estos significados pueden ser utilizados por los
diseñadores gráficos para producir significados que sirvan para representar a
la ciudad (Rombola, 2015).

La imagen de marca ciudad es la suma de las percepciones individuales de

los públicos sobre la ciudad según sus creencias, opiniones, conocimientos,
prejuicios y experiencias. De esta forma se construye la imagen de la ciudad,
de percepciones individuales que en conjunto se hace una, cada una forma
parte de la otra, logrando posicionar esa imagen de manera clara y fuerte.

Conclusiones
El diseñador gráfico para realizar la identidad visual de una marca ciudad
debe ser consciente de la identidad de los habitantes del territorio, es decir,
debe observar y estudiar su comportamiento de forma individual y colectiva,
de esta forma, obtendrá los datos suficientes de cómo se relacionan los ciu-
dadanos con el espacio, la forma en que dotan de significados cada uno de
los espacios físicos que tiene la ciudad, logrando así abstraer cada uno de los
símbolos que han sido construidos por los habitantes de la región.
Para la construcción de la identidad, el diseñador deberá conocer los elemen-
tos y símbolos tangibles e intangibles que son reconocidos por las personas
como parte de la ciudad, símbolos que han estado a lo largo del tiempo y
nuevos, es necesario que el diseñador gráfico se adentre y se haga parte de la
ciudad, para que de esta forma logre construir un símbolo que identifique no
sólo a al territorio sino a toda una población.

35
 2
En el presente capítulo se analizarán 4 casos de estudio; los cuales son
CDMX, que es la marca ciudad de la Ciudad de México, é Bologna, marca
ciudad de Bologna, Italia, la marca Porto de Porto, Portugal y la marca de
Bogotá, Colombia. Cada caso será analizado a partir de la visión de un dise-
ñador gráfico, que tenga una trayectoria en el ámbito del Diseño y mediante
el sustento teórico referido en el capítulo 1. Se analizarán las estrategias y las
características de cada una de ellas, de esta forma se contará con suficiente
información de como se han trabajado la identidad visual en estas marcas
ciudad, para poder diseñar las estrategias.

36
 CA
SOS
DE
ES
TU
DIO
 2.1 CDMX
2.1.1 Análisis de CDMX
La marca de la Ciudad de México es realizada a raíz de la aprobación de la
reforma del Distrito Federal, en la cual deja de llamarse así para ser nombrada
como Ciudad de México, estableciéndose como una entidad federativa con
autonomía propia. El jefe de gobierno Miguel Ángel Mancera decide darle
una nueva identificación a la ciudad, para celebrar la autonomía y los 190
años del nacimiento de la misma.

La Ciudad de México es la capital del país, territorio que ha visto y superado

de todo, punto de encuentro donde confluyen mexicanos de todos los rin-
cones del país, cuna de grandes cambios políticos y sociales que han trans-
formado a México (Mancera, 2014). Con estas palabras el Jefe de Gobierno,
festeja el 190 aniversario de la Ciudad de México a través del desarrollo de la
marca ciudad, dotada de significados y simbolismos para los habitantes de la
misma, representando el pasado, presente y futuro, dando un mayor recono-
cimiento, diferenciación e identificación a la ciudad.

Happymedia (2014) CDMX [imagen 5]

Javier Castillo1 (2014) hace un análisis de la marca ciudad, especialmente del

identificador gráfico de la misma. La marca fue presentada el 22 de julio de
2014, se lanzó en un avión Boeing 737, el cual la llevaba impresa en el fuse-
laje, en tono rosa mexicano. La agencia de publicidad a la cual se le atribuye
el diseño de la misma es Happymedia, con la cual se pretende representar una
serie de imágenes, percepciones y sentimientos que generen valor.

El identificador principal, que es el logotipo, se encuentra formado por las

abreviaturas en mayúsculas de ciudad y México, conformando el denomi-
nador CDMX, desarrollando una mezcla de siglas, acrónimo y abreviación,
sin llegar a ser ninguna de las tres, de esta forma parte la marca de la ciudad,
que atraiga el turismo y de una visión de la ciudad como centro de negocios.
1 Trayectoria profesional de Javier Castillo
Anexos (pág. 107) La tipografía es sencilla, sans serif, trazos delgados y gruesos, la sencillez es
su principal característica. En la parte inferior, se incluye el texto “CIUDAD

39
 DE MÉXICO”. Este texto habrá de suprimirse con el tiempo, cuando el
logo llegue a convertirse en un símbolo, más precisamente en un ideograma.
El objetivo será que la gente vea CDMX y su mente lo perciba como Ciudad
de México sin tener que pasar a través de ningún texto.

Happymedia (2014) CDMX [imagen 6]

El logotipo es monocromático, siendo el color principal el rosa mexicano,
cabe mencionar que el color cambiará de acuerdo a las dependencias guber-
namentales, lo cual facilitará su recordación y sobre todo su aplicación en
distintos objetos de diseño.

Posicionar una marca

ciudad es un proceso
complejo, que requiere
obligatoriamente la par-
ticipación consciente,
o no, de autoridades,
población y visitan-
tes. Una de las grandes
ventajas de esta marca,
es el apoyo de la Jefa-
tura de Gobierno de la
Ciudad de México y la
voluntad de convertirlo
en el identificativo de
la misma. Por lo tanto,
ya aparece en todas las
comunicaciones y even-
tos oficiales de las dife-
Happymedia (2014) CDMX [imagen 7] rentes dependencias del
Gobierno, el cual le dan
uso en sus sitios web.
Otra de las estrategias fue la labor de Comunicación Social del Gobierno de
la Ciudad de México, ya que, en la mayoría de los medios, particularmente los
escritos se refieren a la ciudad como CDMX.

Actualmente se puede visualizar la marca de manera activa en el easpacio

público de la Ciudad de México. Las medidas que se pusieron en marcha fue
el cambio obligatorio del color y la cromática para el transporte público en
la ciudad: taxis, autobuses, metrobuses y el metro de la Ciudad de México,
además de publicidad exterior, páginas web gubernamentales, una réplica del
logotipo en bulto en el zócalo capitalino, eventos oficiales del gabinete y

40
 GCDMX (2016) Gobierno de la CDMX [imagen 8]

eventos del Jefe de Gobierno. “Con esto se pretende que la marca esté re-
petida más de 170 mil veces y en movimiento, de tal forma que será vista en
cualquier lugar, logrando así que sea identificada y recordada por los habitan-
tes y visitantes de la ciudad.” (Castillo, 2014)

Al empezar con una campaña de esta magnitud, es una ventaja muy grande
para la marca ciudad, con grandes posibilidades de éxito para que sea una
marca ciudad original, identificadora, distinguible y sobre todo reconocida a
nivel mundial, otorgando un identificador a la Ciudad de México.

Publimetro. (2015) Aplicación marca ciudad CDMX [fotografía 20] Rotuprint. (2016) Aplicación marca ciudad CDMX [fotografía 21]

41
Santillán, O. (2015) Aplicación marca ciudad CDMX [fotografía 22] Gob. CDMX. (2016) Aplicación marca ciudad CDMX [fotografía 23]

El Universal (2016) Aplicación marca ciudad CDMX [fotografía 22] FMPTDF (2016) Aplicación marca ciudad CDMX [fotografía 23]

42
 2.2 è Bologna
2.2.1 Análisis de è Bologna
La marca ciudad para Bologna fue diseñada a través de una convocatoria que
lanza el Urban Center Bologna (UCB), comenzó con la investigación y análisis
de la percepción de la imagen Bologna a nivel internacional y así identificar
tanto los rasgos como las características de la identidad de la ciudad.

La ciudad de Bologna, situada en la parte norte de Italia, es la séptima ciudad

más grande del país, con más de 3 mil años de historia. Como una de las
ciudades mejores conservadas, tiene un conjunto de características tangibles:
ubicación geográfica, diseño urbano, arcadas y torres; pero éstos no agotan
la identidad de la ciudad, que está constituida por una gran cantidad de carac-
terísticas intangibles: la cultura, historia, sociedad y alimentos; lo que la hace
una ciudad única, es decir, aspectos concretos, que se basan en una multi-
plicidad de percepciones, objetivas y subjetivas que conforman su riqueza y
vitalidad. (Bartoli, 2013)

El concurso para el diseño de la marca ciudad estuvo patrocinado por la

ciudad de Bologna, por el Centro Urbano de Bologna y la Asociación Italiana de
Diseño de Comunicación Visual, los cuales buscaban un logotipo que repre-
sentara las peculiaridades y elementos que conforman el rostro de la ciudad,
así como surgió de la investigación, se pretendió que fuera abierto y creativo,
en el que se pudieran vivir experiencias auténticas (UBC, 2015).

Entre más de 500 propuestas, se escogió como ganador la propuesta de Ma-

tteo Bartoli y Michele Pastore, se dio a conocer en Marzo de 2014 en el
proyecto “Ciudad de la Alimentación”, donde se difunden las iniciativas para
coordinar proyectos dedicados a los alimentos que se producen en el área
metropolitana de Bologna, para después extenderse en diversas aplicaciones.
Fátima Urigüen2 (2014) menciona que la nueva marca es una propuesta con
2 Trayectoria profesional de Fátima Urigüen
una narrativa visual mediante la construcción de un sistema de gráficos que
Anexos (pág. 107)
le da una amplia gama de variantes, dando la posibilidad al público de contri-
buir la identidad visual de la ciudad.

Regina, S. (2013) è Bologna [imagen 9]

43
Para contar la pluralidad de todo lo que la ciudad de Bologna significa, se ha
diseñado un sistema de escritura que reemplaza los grafemas del alfabeto
latino, es decir, se ha diseñado un alfabeto de signos geométricos basado en
los arquetipos figurativos de la ciudad italiana. La síntesis de esos elementos
sistematizados como alfabeto, compone el abecedario gráfico de la ciudad y
su marca. Estas letras con las que cualquiera puede escribir todo concepto
referente a la ciudad, incluyendo cualquier característica física o abstracta,
general o personal que se desee asociar con Bologna. Las formas geométricas
sigue un sistema, un código de escritura: cada elemento gráfico se coloca
concéntricamente y se superpone translúcido de acuerdo a unas proporcio-
nes fijas, generando así las figuras compuestas de la marca.

Desmm (2013) Construcción abecedario de è Bologna [imagen 10]

La gama cromática es libre, pero se mantiene automáticamente una proximi-

dad entre las gamas tonales, con el fin de mantener una cierta armonía.

El concepto de la marca es dinámico, se acompaña con el nombre, en vez

de ser solo Bologna, lo escriben como è Bologna (es Bolonia). El identificador
principal permite unir conceptos, en el cual el usuario escribe cualquier pa-
labra produciendo un mosaico siempre pertinente para completar el espacio
vacío antepuesto a è Bologna, a través del uso de esos símbolos construidos.

La construcción de la identidad se proyecta como una nueva dimensión. Una

marca que crece cuando se une con gente, con conceptos, ideas; es partici-
pativa. Cualquier persona puede convertirse en la parte activa del proceso
de creación de su esencia personal hacia Bologna. Un logotipo es la parte
visual más importante de la marca, es lo que acontece y es lo que sucede en

44
su reflejo a aquél que la consume. “Esta marca está basada en la historia de
una ciudad con cultura milenaria, pasará a la historia por haber sido parte de
millones de historias.” (Bartolli, 2013).

Para la promoción de la marca se desarrollan cuatro estrategias a nivel local

e internacional con la frase “è Bologna” como inicio en: Ciudad de la Ali-
mentación, Ciudad de la Cultura, Ciudad de la Colaboración y Ciudad de
Emprendimiento, con las cuales se comienza una campaña en donde todos
somos Bologna, es decir, cada una de las personas que han sobresalido a nivel
internacional, se les otorga un identificador de acuerdo al logotipo. Es por
esto que se habla de Bologna, como el primer logotipo cogenerativo de una
ciudad, es decir, que todos hacen la ciudad a través del identificador, dándole
poder siendo parte del mismo y desarrollando cientos y miles de identifica-
dores mediante éste. (UBC, 2015)

UBC (2013) Gama cromática de è Bologna [imagen 11]

El sitio web para promocionar la marca, permite crear y compartir a través

de redes sociales un símbolo gráfico basado en un color, el nombre o palabra
que se escribe, como bien se menciona, cada letra del alfabeto es un símbolo,
de esta forma, la unión de estos símbolos conforman un identificador. Los
primeros meses de la página se registraron más de 47 mil vistas, de las cuales
más del 60% fueron extranjeros.

Si bien es una marca ciudad diseñada a partir de la interactividad entre el

usuario y el identificador, dando como resultante un caleidoscopio de figu-
ras geométricas, para algunos Diseñadores como Luciano Cassisi y Dante
Reynoso, es débil y poco estable, ya que el símbolo al ser transformado hace
ruido en la comunicación, dando pie a que no existe una marca ciudad única.

UBC (2013) Aplicación de la marca è Bologna [imagen 11]

45
UBC (2013) Aplicación marca è Bologna [fotografía 24] Desmm (2013) Aplicación de la marca è Bologna [imagen 12]

Desmm (2013) Aplicación de la marca è Bologna [imagen 13]

Desmm (2013) Aplicación marca è Bologna [fotografía 25]

46
2.3 Porto
2.3.1 Análisis de Porto
Porto, la segunda ciudad más grande de Portugal busca simplificar y organi-
zar la comunicación con los ciudadanos y al mismo tiempo definir una jerar-
quía entre las instituciones que conforman la ciudad. Por todo esto la Cámara
Municipal de Porto decide poner en marca su marca ciudad.

White Studio (2014) Porto [imagen 14]

El estudio White, fue el encargado de la realización del proyecto, el estudio se

basó en las distintas percepciones que los habitantes tienen de su ciudad. Lo
que ellos mencionan es que:

Desarrollaron una sensación de propiedad con cada punto de

referencia, con todas las calles, y con cada paso que recono-
cían, su acento y su actitud. La ciudad es nuestra. Porto está
vivo. Porto es único.

Para cada uno de los ciudadanos, Porto es una cosa diferen-

te. Si le preguntas a alguien “lo que es Porto”, El número de
respuestas es interminable. Porto es Porto. Pensaron en la
identidad visual de Porto como un sistema vivo. Para ser la
identidad de Porto, la imagen tenía que respirar y crecer, como
la ciudad misma.

Sintieron que tenían que dar a cada ciudadano su propio Por-

to. Tenían que mostrar todas las ciudades que existen en este
territorio. Así se hizo evidente para ellos que Porto tenía que
ser mucho más que un solo ícono, mucho más que un simple
logotipo.

Es necesario complejidad. Es necesario vida. Es necesario

historias. Es necesario personalidad. Por lo tanto, añadieron

47
 un punto al nombre de la ciudad,
para dar el logotipo de la fuerza y
el carácter afirmativo de su gente y
su carácter.

El sistema icónico está inspirado

en los azulejos azules que cubren
muchos edificios históricos de la
ciudad. No son sólo los objetos es-
téticos bidimensionales. Se cuentan
historias de los “azulejos”. Por lo
tanto, la inspiración no sólo es vi-
sual, sino sobre todo conceptual. Se
ha creado un sistema de íconos con
los que cada persona que vive en
Porto se puede sentir representado.
Nuevos íconos se pueden añadir al
sistema y los antiguos puede dejar
de ser usado. Ellos querían que la
imagen sea sólo el espejo perfecto
de lo que es la ciudad (Estudio Whi-
te, 2013).

El principal concepto fue darle a cada ha-

bitante una marca propia, por la que se sin-
tiera identificado. De esta forma, teniendo
siempre el logotipo como la principal ima-
gen de la identidad, logrando una imagen
de marca variable y con bastantes posibi-
lidades. A partir de distintos íconos repre-
sentativos del lugar, como módulos de un
patrón, la identidad va ocupando los espa-
cios en los que se dispone, mezclando estos
iconos y módulos.
Como bien se puede observar los módu-
los e íconos funcionan con la tipografía a
White Studio (2014) Marca Porto [fotografía 26] palo seco, de esta forma se complemen-
tan, con el cual se puede desarrollar una
extensa variedad de logotipos que puedan
representar cada una de las dependencias
gubernamentales, así como cada una de las
actividades que se viven en la ciudad. Todo
se encuentra monocromático, utilizan el
azul tan característico de los azulejos que se
encuentran en varios edificios, siendo par-
te importante de la identidad de la ciudad,
permite una identificación con los ciudada-
nos para que éstos se apropien de la marca
y la hagan suya, proyectándola a los propios
y visitantes.

White Studio (2014) Aplicación de la marca Porto [fotografía 27]

48
 White Studio (2014) Porto [imagen 15]

White Studio (2014) Porto [imagen 16]

49
Valencia, E. (2014) Aplicación de la marca Porto [fotografía 28]

Valencia, E. (2014) Aplicación de la marca Porto [fotografía 29]

Valencia, E. (2014) Aplicación de la marca Porto [fotografía 30]

50
2.4 Bogotá
2.4.1 Análisis de Bogotá
Bogotá es la capital de Colombia, decide llevar a cabo una nueva marca ciu-
dad que la coloque como centro turístico y de negocios; es una de las ciuda-
des más altas del mundo, ubicada sobre un altiplano a 2.640 metros sobre el
nivel del mar. Este atributo, la altitud, ha sido precisamente el concepto en el
que se ha inspirado la nueva identidad de la ciudad.

Brandemia (2013) Bogotá [imagen 17]

La encargada de llevar a cabo la marca ciudad de Bogotá

fue la diseñadora Misty Wells, la cual describe el proceso
de diseño de la marca:

La marca se inspira en uno de los atributos sim-

bólicos más relevantes de la ciudad: Bogotá es la
metrópoli más alta del mundo (en extensión y ma-
yor población) ubicada sobre un altiplano a 2.640
metros sobre el nivel del mar.
Con este diferencial de ser la metrópoli más alta
del mundo, se ha creado un distintivo gráfico, un
símbolo donde la “A” representa la montaña, la
meseta donde se encuentra Bogotá. Y la tilde, el
acento, simboliza que allí todo sucede con impacto;
acento que además representa a una ciudad creativa
y fuerte, gestora e impulsora de negocios y oportu-
nidades, a la vez cercana y vivible.
La marca se apoya en un sistema de símbolos grá-
ficos y usos que le dan visibilidad en diferentes
ambientes según sea aplicada. De esta manera, el
Sistema de Identidad Visual (SIV) utiliza estos sím-
bolos que tienen como objetivo representar e iden-
tificar a un objeto, empresa u organización dentro Brandemia (2013) Bogotá [imagen 18]
del contexto de su mercado.

51
 Puede adaptarse a distintas necesidades de aplica-
ción, dependiendo del área, actividad o sector que
emite la comunicación, de la audiencia a la cual se
dirige y del medio a través del cual se transmite,
para esto se utilizan diferentes “acentos” que re-
emplazan la tilde de la A por diferentes símbolos
y gama de colores según el tema de ciudad.

La característica principal de esta marca es el ícono cam-

biante que se encuentra arriba de la letra A, Para com-
poner los distintos iconos cambiantes se ha creado una
retícula que intenta respetar la forma piramidal de la “A”,
como vemos en la imagen inferior. De esta manera se ha
creado una galería de ilustraciones que permitirán iden-
tificar las distintas actividades que ofrece la metrópoli.

Además se han creado unas coloridas tramas a partir de

las diagonales que conforman el símbolo, que sirven de
recurso gráfico para diferentes aplicaciones. Se puede ver
en las imágenes inferiores. Tipográficamente, la marca
hace uso de la conocida Museo en su versión Sans Serif
como fuente corporativa, y cromáticamente se recurre
sin rodeos a los colores de la bandera oficial de la ciudad
(García, 2013).
Brandemia (2013) Bogotá [imagen 19] La marca ciudad Bogotá, busca la originalidad a partir
de la implementación de íconos que representen acti-
vidades o sectores de la ciudad, desarrollando así dis-
tintos íconos y dando un sin fin de combinaciones en la parte superior de
la letra A, de esta forma, la marca ciudad se adapta a cualquier uso que se le
necesite dar.

Brandemia (2013) Bogotá [imagen 20]

52
Brandemia (2013) Aplicación de la marca Bogotá [imagen 21]

Brandemia (2013) Aplicación de la marca Bogotá [imagen 22]

53
Brandemia (2013) Bogotá [imagen 29]

Brandemia (2013) Bogotá [imagen 30]

54
Conclusiones
El análisis de caso sirve para visualizar el método de trabajo de otros diseña-
dores en cuanto al desarrollo y aplicación de una marca ciudad. Se analizaron
las marcas ciudad de:

(a) Ciudad de México (CDMX);

(b) Bologna,;
(c) Porto;
(d) Bogotá.

De las cuales, se puede ver que los diseñadores de las tres últimas deciden ha-
cer una marca ciudad versátil en donde se pueden hacer infinidad de combi-
naciones mediante distintos íconos, cada uno de ellos para representar alguna
actividad o una dependencia gubernamental, logrando adaptar la marca ciu-
dad a las distintas necesidades. Asimismo, se observa que este tipo de marcas
son apropiadas para los habitantes de estas ciudades. No obstante depende
de la forma en que se apliquen, como en el caso de la Ciudad de México que
gracias a su aplicación de forma adecuada poco a poco se puede observar que
las personas se están apropiando de ella y se sienten cada vez más identifica-
dos. Por consiguiente se puede observar que existe un sin fin de tácticas para
el desarrollo de una marca ciudad, cada una de éstas las vuelve originales y
sobre todo las hace capaz de satisfacer las necesidades de la ciudad.

55
 3
En este capítulo se aborda un análisis de lo que es la estrategia y su origen
militar. Se hablará de la estrategia de acuerdo con Henry Mintzberg que la
define como plan, patrón, posición y Perspectiva. A partir del conocimiento
de la estrategia y su construcción, se tendrán los conocimientos necesarios
para el diseño de estrategias que permitan al diseñador gráfico el desarrollo
y aplicación de la marca ciudad que diseñará, de esta forma el diseñador
contará con las herramientas necesarias para que su tarea se le facilite y logre
realizarla de manera óptima.

56
 ES
TRA
TE
GIAS
3.4 Estrategia
Para empezar a definir lo que es estrategia es necesario remontarse a los
griegos, que viene del vocablo strategos refiriéndose a un nombramiento, más
tarde pasó a significar “el arte del general”, esto es, las habilidades psicológi-
cas y el carácter con los que se asumía el papel asignado; mientras que con el
tiempo fue cambiando su significado para explicitar habilidades administrati-
vas, y ya en tiempos de Alejandro de Macedonia, el término hacía referencia
a la habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un sistema
unificado de gobierno global (Mintzberg, et al., 1998).

La palabra estrategia surge en aspectos militares, es decir, la forma en que los

soldados aplicarán sus habilidades y conocimientos para vencer al enemigo a
partir de la experiencia que se va desarrollando; también al leer la definición
inicial de los autores, es preciso mencionar que, las estrategias pueden surgir
de acuerdo a los sucesos que se vayan presentado, por eso se habla de las
habilidades y experiencia que tiene el general o militar para así lograr cumplir
con las metas a pesar de los obstáculos que se le vayan presentando.

Para comprender lo que es una estrategia,

se debe entender desde la forma en la que
fue creada, o más bien, el como surge la pa-
labra, entendida como el arte de la guerra.
Para esto se cita a Sun Tzu (como se citó en
Carrión, 2007) quien afirma que:
El arte de la guerra (la estrategia) es
de vital importancia para el estado,
llegando a convertirse en una cues-
tión de vida o muerte, en un cami-
no que nos conduce a la seguridad
o a la ruina (si ganas ventaja, vivirás;
si la pierdes, morirás). Sun Tzu pro-
pone el análisis de cinco factores a
tener en cuenta a la hora de hacer
una estrategia:
El camino. Significa inducir al pue-
blo a que tenga el mismo objetivo
que sus dirigentes para que puedan
compartir la vida y la muerte sin te-
mor al peligro.
El clima. Significa las estaciones del
año.
El terreno. Debe ser valorado en
términos de distancia, facilidad o
dificultad de desplazamiento, di-
mensiones y seguridad.
El líder o autoridad. Es una cues-
tión de inteligencia, honradez, hu-
manidad, valor y severidad.
La disciplina. Organización, cadena
de mando y logística.
Según Sun Tzu, todo general debe
estar familiarizado con estos cin-
co factores, aquel que los conozca
alcanzará la victoria y no fracasará
(pág. 23).
Grandes Pymes. (2016) Estrategia militar [imagen 23]

59
 Con el panorama de lo que es la estrategia en la guerra, se puede concluir
que el diseño de ésta hará la diferencia entre el éxito y el fracaso, se deben
tener en cuenta ciertos factores para desarrollar una estrategia, éstos incluyen
a las personas que se encuentran trabajando para lograr las metas, cada una
de ellas deben compartirlas, analizar el contexto en el que se encuentran para
así aplicar las habilidades y conocimientos que se tienen y dar solución al
problema, logrando cumplir con los objetivos y las metas propuestas al inicio
del desarrollo de cada una de las estrategias.

Para finalizar con los orígenes, se debe diferenciar entre una estrategia y una
táctica. “La estrategia se relaciona con la creación de un plan global para establecer una
posición favorable mediante el despliegue de una serie de recursos, mientras que la táctica es
un plan concreto para llevar a cabo una acción específica” (Carrión, 2007, pág. 24). La
estrategia ha tomado un auge en los últimos años, no sólo en el sector empre-
sarial, sino también en otros ámbitos de la vida humana; la estrategia abarca
todo un plan en el que las herramientas, recursos, conocimientos, experiencia
y sobre todo las personas que en ella intervendrán, el conjunto de todos estos
elementos harán que la estrategia sea exitosa y logre cumplir con los objetivos
que se han propuesto al inicio.

Henry Mintzberg (1997) define la estrategia como plan, patrón, posición y

perspectiva, al obtener varias definiciones
se podrá tener una mejor concepción de la
palabra, logrando así un mejor manejo de
las situaciones que se vayan presentando,
como también manejar distintos roles que
den un orden y vencer los obstáculos que
vayan impidiendo cumplir con las metas
propuestas.

3.4.1 La Estrategia como

Plan
La estrategia como plan es un curso de ac-
ción determinado, una guía para empren-
der una acción en una situación específica.
Para abordarla como un plan, la estrategia
tiene dos características muy importantes:
(a) se establecen antes de las acciones en
que se aplicará;
(b) se desarrollan de manera consciente y
con un propósito determinado.

La estrategia también es considerada una

pauta de acción, es decir, una maniobra, que
si bien se puede llevar a cabo o no, el objeto
de ésta es que cumpla con los objetivos que
fueron previstos anteriormente de diseñar-
la; las pautas de acción son utilizadas para
vencer a los rivales en situaciones competi-
tivas o de negación. El plan realmente en
la pauta de acción, se podría decir que, es
distraer al contrincante, haciéndole creer
que se va actuar de una forma, cuando la
verdadera estrategia está en lo que sucede
detrás de la acción, logrando convertirla en
un plan de acción.

Lumesse (2015) Estrategia como plan [imagen 24]

60
3.4.2 La Estrategia como
Patrón
Como se analizó anteriormente la estra-
tegia puede ser intencional o no, pero
es necesario tener consciencia sobre el
comportamiento que se quiere se pro-
duzca al llevarla a cabo. “La estrategia es un
modelo, específicamente, un patrón en un flujo de
acciones” (Mintzberg, et al., 1997, pág. 15).
En otras palabras, la definición dice que
se debe ser en las acciones que se reali-
zan, convirtiéndose así en una estrategia,
no importa si es planeada o espontánea.

El autor también menciona que las defi-

niciones de estrategia como plan y patrón
son independientes, los planes pueden
pasar desapercibidos, mientas que los pa-
trones pueden dar la impresión de surgir
sin advertirlo. Hume decía: “las estrategias
pueden ser resultado de las acciones humanas,
pero no diseños humanos” (como se citó en
Mintzberg, et al., 1997, pág. 16).
Minilab (2014) Estrategia como patrón [imagen 25]
En este punto se entiende a la estrategia
como un plan y como un patrón, es decir,
se puede planear con anticipación y desear que los resulta-
dos sean los que se esperan, sin embargo, existen distintos
factores que pueden ser vistos como tácticas, que en un fu-
turo se pueden llegar a convertir en estrategias sin ser pla-
neadas; cada acto repetitivo que se produce, se convierte en
estrategias, lo importante es saber distinguir cuando prestar
atención a éstos, como menciona Rumelt (como se citó en
Mintzberg, et al., 1997) “las estrategias de una persona son las tác-
ticas de otra, lo que es estratégico depende de dónde esté uno sentado”
(pág. 18). Por esto es importante no restarle importancia a
ningún aspecto que se presente, siempre existirán momen-
tos en los que se deben atender detalles menores para que
surjan las estrategias. Por todo lo anterior, la estrategia debe
ser considerada para cualquier cosa. Con relación en pro-
ductos, procesos, clientes, ciudadanos, responsabilidades
sociales e intereses personales.

3.4.3 Estrategia como Posición

Al definir la estrategia como posición, se refiere al medio
ambiente en la que se ubica ésta. De acuerdo a esta defi-
nición, Hofer y Schendel plantean que “la estrategia viene a
ser la fuerza mediadora, o acoplamiento entre organización y medio
ambiente, o sea, entre el contexto interno y el externo” (como se citó
en Mintzbertg, et al., 1997, pág. 18). Esta definición puede ir
de la mano con cualquiera de las anteriores, se puede aspirar
a una posición mediante un plan o pauta de acción, puede
ser también descubierta a través de un patrón de compor-
tamiento.

Al hablar de la estrategia como posición, el autor se basa en

la competencia, ya sea económica o de otra índole. Lograr El confidencial (2015) Estrategia como posición [imagen 26]
obtener una posición privilegiada para evitar la competen-

61
 cia, es decir, utilizar los recursos necesarios para vencer a la competencia y
así crear situaciones positivas, para después discernir en como mantener esa
posición. Esta definición se puede aplicar en todos los sectores, buscar una
posición que permita visualizar el contexto y sobre todo que permita liderear
la situación en la que se encuentra el actor, logrando así utilizar cada una de
las herramientas o recursos adecuadamente.

3.4.4 Estrategia como

Perspectiva
En esta definición de estrategia, Mintzberg,
et al. (1997), proponen una mira hacia el
interior, donde la estrategia es una perspec-
tiva, la selección de una posición, es decir,
una forma de percibir al mundo, se puede
decir que, es la forma de pensar del autor
de la estrategia.

Sobre todo esta definición sugiere

que la estrategia es un concepto, lo
cual tiene una implicación particu-
lar, es decir, que todas las estrategias
son abstracciones que existen sólo
en la mente de las partes interesa-
das… cada estrategia constituye
una invención, un sistema creado
por mentes imaginativas, ya sean
estrategias concebidas con inten-
ción de regular un comportamiento
determinado antes que tenga lugar,
o conceptualizadas como patrones
para describir un comportamiento
que haya ocurrido” (pág.19).

Para concluir con esta definición, es preciso

decir que, la perspectiva es compartida, es
decir, la estrategia es una perspectiva com-
partida por todos los miembros de una or-
ganización, un segmento, una profesión o
un oficio, individuos unidos por afinidades
de pensamientos, comportamientos o am-
bos. Al definir así la estrategia, se le da un
carácter colectivo donde los miembros que
tendrán acceso a ella comparten los conoci-
mientos, el contexto y la experiencia donde
EEN (2013) Estrategia como perspectiva [imagen 27] se desarrollarán las estrategias, de esta for-
ma se busca que la estrategia cumpla con
los objetivos para la cual fue diseñada.

3.4.5 Interrelación de las P´s

Al comprender cada una de las definiciones que se dan de la estrategia, se
puede mencionar que son compatibles una con la otra. Como bien se ha
mencionado un patrón puede surgir y ser reconocido, al mismo tiempo ori-
gina un plan formal con una perspectiva global. Se sabe que la perspectiva
puede surgir a través de experiencias previas o que se ha ido construyendo a
través del tiempo, sin embargo, los patrones también puede desarrollar esa
perspectivas, así como las posiciones. Con esto se puede llegar a la conclu-
sión de que los planes y las posiciones pueden modificarse, mientras que las
perspectivas que han sido desarrolladas, son inmutables.

62
Con todas las definiciones otorgadas en este apartado, se puede concluir que
la estrategia es un plan, en el que se implementan todos los recursos con los
que se cuentan, así como los conocimientos y experiencia; puede surgir sin
ser prevista o a lo largo de una actividad constante. Para el diseño de una es-
trategia es necesario tener una visión y sobre todo contar con una perspectiva
sobre el mundo, es decir, una forma de pensar, tener una personalidad que
guíe la estrategia y sobre todo que ésta sea capaz de satisfacer las necesidades
que se tienen y así cumplir con los objetivos o metas que se han planteado al
momento de diseñarla. Cabe destacar que el estratega o la persona encargada
de diseñar la estrategia, debe estar preparado para vencer los obstáculos que
se le vayan presentando, ya sea haciendo pequeños cambios o transformán-
dola completamente.

3.5 Estrategia en el
Diseño
En la actualidad el término estrategia se ha vuelto muy importante y es usado
en todos los sectores, el diseño también se ha apropiado de esta expresión,
presentándose como una estrategia en sí (siendo el diseño una estrategia que
ayuda a las empresas) o bien como una disciplina que se encarga de generar
estrategias (Rodríguez, 2006)

Mintzberg (como se citó en Carrión, 2007) realiza un recorrido a través de

las escuelas de pensamiento estratégico que han surgido. Cada una tiene una
visión de lo que para ellas es estrategia, sin embargo para la investigación se
analizará lo que el autor propone acerca de la Escuela del Diseño, en donde
la estrategia es abordada como un proceso de concepción.

La escuela de Diseño es prescriptiva, es decir, dice como debe formarse la

estrategia, pero no cómo se concibe en la práctica. Es racional y de base eco-
nómica. Considera que el pensamiento del que crea la estrategia es analítica y

Creadictos (2010) Estrategia cde diseño [imagen 28]

63
racional, capaz de comprender la complejidad del entorno y las capacidades
del individuo, así como desarrollar una estrategia que lleve a una rentabilidad.

Nigel Cross (como se citó en Rodríguez, 2006) menciona que

una estrategia de diseño describe el plan general de acción
para un proyecto y la secuencia de las actividades particulares,
es decir, las tácticas o métodos de diseño que el diseñador o
el equipo esperan seguir para llevar a cabo el plan. Tener una
estrategia consiste en estar consciente del lugar al que uno va
y cómo pretende llegar ahí. El propósito de tener una estrate-
gia es asegurar que las actividades permanezcan apegadas a la
realidad con respecto a las restricciones de tiempo, recursos,
etc., dentro de las cuales tiene que trabajar el equipo de diseño
(pág. 83).

Con la definición que proporciona Cross, la estrategia de diseño es la for-

mulación de un proceso proyectual, el cuál dará las tácticas necesarias para
llegar a un objeto de diseño, en este caso se concibe un plan antes de iniciar
la acción, es decir, de diseñar, en el cual se tomarán los distintos factores que
se encuentran en el contexto, logrando así enfrentar situaciones que se vayan
presentando en el transcurso del proceso de diseño.

Para que un diseñador sea capaz de diseñar una estrategia, “su formación debe
contemplar aspectos básicos de eso que hemos llamado el oficio. En el lenguaje estratégico,
esto equivale a afirmar que cualquier diseñador debe ser capaz de desarrollar tácticas
específicas” (Rodríguez, 2006, pág. 86). Esto significa que el diseñador que,
desarrolle una estrategia debe tener los conocimientos y las bases del dise-
ño, así como un pensamiento estratégico para aplicar su experiencia y lograr
configurar una estrategia.

La estructura básica sobre la que se asienta el pensamiento es-

tratégico puede enunciarse como el conjunto de aspectos que
definen la estrategia a partir de cuatro conceptos rectores: el
fin (designio), el proyecto (diseño), los medios y la acción. Por
ello el conocimiento completo de una situación dada permite
concretar el designio y desarrollar el conjunto de acciones – la
estrategia – que harán posible su consecución (Flores, 2014,
pág. 17).

El autor menciona que para que esto realmente suceda, se debe tener en
cuenta los medios disponibles. La forma en que se hará uso de ellos serán
determinados por los objetivos y las metas que se están planteando al inicio,
es decir, por el concepto rector que guía y mueve al proyecto hacia su desa-
rrollo y aplicación. Al analizar los cuatro conceptos que maneja, se observa
que la estrategia de diseño interviene para solucionar un problema, tiene la
necesidad de conocer toda la información posible que exista sobre el proble-
ma para formular el designio que se habrá de realizar y así poder configurar el
proyecto, con esto se deberán interconectar cada uno de los conceptos para
lograr el designio con el mínimo esfuerzo posible (Flores, 2014).

El pensamiento estratégico presente en el Diseño Gráfico radica en la efica-

cia, que tiene como objetivo el desarrollo de objetos seres-para (como medio
para y no como fin en sí mismo), objetos que sirvan para el fin que se les fue
asignado, es decir, que sean útiles. Cuando un objeto ha sido diseñado con
este parámetro, es un objeto útil y también bello. En este punto la estrategia
de diseño tiene como función la planeación del accionar del propio diseño,
toma en cuenta la manera en que el diseño determina su participación en la
problemática planteada para solucionarla. “Las estrategias de diseño deben tener
presente para qué y para quiénes se está trabajando –beneficiarios del trabajo de diseño- y

64
las consecuencias de su accionar… tomando en consideración las situaciones que ayudarán
a modificar las nuevas relaciones que provocará la intervención” (Flores, 2014, pág. 18).

Para finalizar no se debe perder la finalidad que es la resolución del problema,

la estrategia de diseño no consiste en seguir un proceso, que tal vez no dé nin-
gún resultado, se requiere que la estrategia de diseño sea flexible, adaptable e
inteligente; cada diseñador podrá adaptar las tácticas y técnicas de acuerdo a
su manera de trabajar, así como las metas y el proyecto que está realizando.
La finalidad del diseño de una estrategia es expandir la visión del diseñador,
que se encuentra atrapada en su propio proceso de diseño, es abrirla al co-
nocimiento de otros sectores y disciplinas, de tal forma que le otorgan una
nueva manera de interrelacionar aspectos y cosas ya existentes para proponer
soluciones creativas. La interdisciplina se vuelve un elemento estratégico para
el diseño y para que este puede convertirse, a la vez, en factor estratégico de
desarrollo para el logro de objetivos (Flores, 2014).

Como se ha estudiado en este capítulo generar una estrategia de diseño es

muy complicado, se necesita del conocimiento teórico y habilidades tanto del
oficio como mentales, para que los diseñadores sean capaces de ver lo que
sucederá con la aplicación de las estrategias y sobre todo si son necesarias. Se
debe tener visión hacia el futuro, para preveer cada una de las situaciones que
puedan presentarse y tener a la mano las tácticas que solucionen el problema.
Si bien el diseñador debe contar con toda la información necesaria acerca del
problema que solucionará, también es de gran importancia que conozca el fin
para el que se va a crear el objeto de diseño, de esta forma logrará diseñar una
estrategia que permita que éste sea útil y satisfaga las necesidades para las que
fue creado. Para concluir con el término estrategia, es necesario precisar que
las estrategias no son creadas para seguirse al pie de la letra, éstas son flexibles
y pueden adaptarse a la forma de trabajar del diseñador y al problema, es
decir, a la forma en que se van dando las cosas, de esta forma permitirá que
el resultado sea óptimo.

3.5 Diseño de
Estrategias para el
Desarrollo y
Aplicación de una
Marca Ciudad
Al construir las estrategias de diseño para la identidad visual de una marca
ciudad, se trabajará la estrategia como plan, es decir, un proceso proyectual,
cada paso será una estrategia, la cual estará apoyada por tácticas que permi-
tirán al diseñador construir la identidad visual de acuerdo a las necesidades,
características y límites del proyecto que esté realizando. “La estrategia diseñada
dará como resultado una metodología, que más que ser un modelo de los pasos que se tienen
que seguir, es el reflejo de cómo procede la mente ante un problema que hay que resolver”
(Costa, 2010, pág. 86).

65
 Para el diseño de las estrategias se consultó la metodología de Luz del Car-
men Vilchis y la metodología de Abelardo Rodríguez; sin embargo las estra-
tegias que se proponen para el diseño de la identidad visual de una marca
ciudad se exponen a través de etapas lógicas de creación; este esquema está
diseñado por Joan Costa (2010), el cual se utiliza como base, ya que en cada
etapa se proponen tácticas que el diseñador puede utilizar para llevar a cabo
el proyecto de diseño.

3.5.1 Diseño de la Estrategia

1 2 3 4 5

información incubación iluminación verificación formalización

Costa, J. (2010) Estrategias para el desarrollo y aplicación de la identidad visual de una marca ciudad [esquema 3]

3.5.1.1 Información.
La primer etapa se trata de recopilar la información necesaria y situarla en su
contexto para la realización del proyecto, es decir, localizar los datos y proce-
sarlos de tal forma que el diseñador obtenga lo necesario para la construcción
de la identidad visual de la marca ciudad, Para la realización de esta etapa se
propone que el diseñador comience con:

3.5.1.1.1 Estudio de la ciudad.

Una de las principales tácticas para desarrollar esta etapa es la recolección de
información de la ciudad, es decir, el diseñador gráfico se deberá adentrar a
la misma, conocer cada uno de sus rincones, su historia, sus personajes im-
portantes, la gente que habita en ella, los recursos naturales, sus finanzas, su
arquitectura y sobre todo los valores que la ciudad representa.

Lo que el diseñador deberá tomar en cuenta al momento de realizar la inves-

tigación serán:

Historia de la ciudad. Momentos, personajes, eventos, tradiciones, ac-

tividades económicas y festividades religiosas y culturales. El diseña-
dor deberá mantener contacto con el cronista de la ciudad.

Arquitectura. Monumentos simbólicos, parques, edificios, corriente

arquitectónica, época y monumentos históricos.

Habitantes. Se deberá conocer la manera de ser, carácter, cultura,

educación, historias, leyendas, su visión del presente y futuro de la
ciudad, todo esto se podrá realizar a través de entrevistas a personajes
importantes de cada sector económico de la ciudad y por medio de
encuestas a los habitantes de la ciudad. Cada entrevista y encuesta
deberá estar enfocada a encontrar información que nos describa la
ciudad, nos proporcione los simbolismos de la misa y sobre todo los
valores que la ciudad posee para sus habitantes.

Administración pública. Se deberá contar con el apoyo de la adminis-

tración que se encuentra al frente de la ciudad, el diseñador deberá
solicitar los planes a futuro de la ciudad, de esta forma sabrá las nece-
sidades de la misma.

Observación. El diseñador deberá observar e identificar los lugares

de la ciudad, es decir, conocerá la vida y la interacción de los ciudada-

66
 nos con sus espacios públicos, logrando así reconocer los símbolos de
identidad dentro de la ciudad.

Con la información recopilada el diseñador podrá identificar los signos, sím-

bolos y señales que tiene la ciudad, mediante los cuales podrá conceptualizar-
la para así comenzar a visualizar su identidad gráfica, de tal forma que, ésta
sea tanto símbolo de identidad para los habitantes como de identificación
para los visitantes.

3.5.1.1.2 Límites.
Los límites deberán ser puestos por el diseñador, este punto se basa en lo que
Joan Costa (2010) propone acerca de la marca; para fines de esta investiga-
ción se modificará para llevar a cabo la identidad visual de una marca ciudad,
el autor menciona la importancia de conocer las posibilidades técnicas y los
recursos expresivos del diseño, así como reconocer los propios límites. Los
valores de la ciudad son los que darán pauta para el diseño de la identidad
visual, el diseñador deberá desarrollar el identificador gráfico de la marca
ciudad que represente a la misma y que no prometa más de lo que es.

El diseñador obtendrá los límites de acuerdo al conocimiento que obtenga

de la investigación y la observación de la ciudad, logrando así comprender y
entender a la metrópoli para lograr representar su verdadera esencia; también
deberá tomar en cuenta las limitaciones que él mismo tenga como diseñador,
es decir, deberá conocer los retos y los límites de su trabajo en la creación de
la identidad visual. Deberá empezar a poner en marca la capacidad creativa y
estratégica de comunicar la esencia de la ciudad a través de un símbolo que la
identifique y la diferencie de otras ciudades

3.5.1.1.3 Propósito.
El propósito será dado a partir de la investigación que se realiza de la ciudad,
ésta dará a conocer las necesidades de la metrópoli, logrando así identificar
las necesidades de la misma, de esta forma el diseño de la identidad visual
será óptimo permitiendo que los habitantes se apropien de la identidad y lo-
grar así una pregnancia tanto en los habitantes como en los visitantes.

El diseñador deberá diseñar estrategias que vayan dirigidas a solucionar pro-

blemas de comunicación, identificando las prioridades de a quien debe ser di-
rigido el mensaje, es decir, a quien se priorizará en dar a conocer la identidad
visual de la ciudad, a los habitantes de la ciudad, los turistas o los inversionis-
tas, al saber esto se podrá realizar la imagen para que sea aplicada a los medios
convenientes y así transmitir el mensaje a las personas adecuadas.

Con los propósitos definidos la identidad visual de la marca ciudad deberá

identificar a la ciudad, significar y ser memorizable, de acuerdo con Costa
(2010) al conjunto de esta secuencia

identificar significar memorizar

Costa, J. (2010) Propósito [esquema 4]

Consigue vincular, asociar, ligar estrechamente lo que en la vida cotidiana y

la realidad del espacio-tiempo está disperso, separado, lejano y mezclado. Es
decir, la enorme cantidad de mensajes que la ciudad emite por medio de sus
habitantes, espacios públicos, edificios, fiestas y tradiciones deben formar un
todo coherente.

67
3.5.1.2 Incubación.
En este paso el diseñador deberá recopilar la información obtenida y comen-
zar con el análisis de la misma, es decir, depurarla y obtener datos importan-
tes sobre la ciudad, con éstos el diseñador podrá comenzar a visualizar como
será la identidad de la marca ciudad.
3.5.1.2.1 Selección de información.
La información recaudada deberá ser analizada y de ésta se seleccionarán
palabras claves, es decir, el diseñador seleccionará tanto la información que le
pueda servir para el diseño de la identidad visual de la marca ciudad, como las
palabras que reflejen la identidad y los símbolos representativos de la ciudad.

En el caso de la historia de la ciudad, el diseñador seleccionará los eventos

históricos, personajes, lugares emblemáticos, estilos arquitectónicos, corrien-
tes artísticas y edificios que sean de gran importancia en la misma, con esto se
obtendrá un vistazo general de los símbolos identitarios de la ciudad.

Para seguir descartando información, el diseñador estudiará las entrevistas y

las encuestas realizadas a los habitantes de la ciudad y seleccionará las pala-
bras más mencionadas en cada una de ellas, éstas deberán ser acerca de cómo
las personas perciben la ciudad, es decir, aspectos físicos y psicológicos de
la misma, así como de su población, de esta forma el diseñador obtendrá de
primera mano la imagen mental de la ciudad por parte de los habitantes y de
los visitantes que se encuentren en la metrópoli. La selección de las palabras
proporcionarán al diseñador la pauta para la conceptualización de la ciudad.

3.5.1.2.2 Valor de la identidad visual de la marca ciudad.

Como bien lo menciona Joan Costa (2010) “la identidad va más allá de la fisicidad
de la marca y su sistema de signos, y es mucho más compleja estructural y comunicacional-
mente” (pág. 31). Con esto el diseñador debe entender que la identidad visual
que representará a la ciudad va más allá de lo físico y de lo que la gente le ha
dicho, debe analizar la imagen mental que surge en los habitantes, visitantes
y en el mismo diseñador. La marca, en este caso la identidad implica un com-
promiso de calidad y de constancia, una garantía de autenticidad final (Costa,
2010). A través de la información obtenida y estudiada el diseñador gráfico
podrá seleccionar las palabras, los adjetivos, símbolos y colores con los que
los habitantes de la ciudad se sienten identificados, para que se pueda acercar
lo más posible a la imagen mental que se tiene como comunidad, permitien-
do así crear la identidad visual que logre diferenciar y dar a conocer a los
externos la ciudad a la cual está representando.

3.5.1.2.3 Referencias, apariencias y experiencias.

Al llegar a este punto el diseñador ya tendrá imágenes mentales de cómo
representar a la ciudad, sin embargo, existen dos estadios generales en el pro-
ceso de formación de las imágenes mentales; que es el de mero espectador
susceptible por lo que se dice. O bien puede cruzar esa frontera y convertirse
en sujeto activo: consumidor, en este caso, vivir la ciudad, crear sus propias
experiencias y vivencias, observará la realidad de la ciudad y así podrá com-
pararla con la imagen de los habitantes (Costa, 2010).

En esta táctica el diseñador deberá observar y pasar horas en la ciudad, de

tal forma que logre percibir la verdadera esencia de la ciudad, deberá vivirla,
caminarla, conocerla, descubrirla y sobre todo experimentarla, es decir, creará
nuevas vivencias que le permitirán enriquecer las imágenes mentales que se
ha creado con la información obtenida, llegado a este punto el diseñador ten-
drá una imagen vívida de la ciudad, lo cual permitirá comenzar a desarrollar
el proyecto de diseño de la identidad visual de la marca ciudad.

68
3.5.1.3 Iluminación.
En esta etapa surge el destello, la solución, la idea y sobre todo la imagen
para la identidad visual de la marca ciudad. En ésta etapa el diseñador gráfico
plasmará gráficamente la identidad de la ciudad, logrará plasmar físicamente
el signo o símbolo que representará a la ciudad y que será la imagen de la
marca ciudad.

3.5.1.3.1 Proceso de bocetaje.

El proceso de bocetaje es donde empieza el destello y la magia del proyecto,
el diseñador plasmará en el papel las imágenes mentales que ha generado a
lo largo del proceso, imprimirá cada una de ellas a través de signos, símbo-
los, marcas, letras y palabras, de esta forma se harán tangibles las ideas, las
experiencias y vivencias tanto de las personas entrevistadas y encuestadas
como del propio diseñador; este proceso es libre, cada diseñador tiene una
manera de bocetar, pero es necesario destacar que es la parte más importante
del desarrollo del proyecto, ya que es el soporte del resultado final, es donde
se encontrará la fundamentación de la imagen diseñada, en el proceso de
bocetaje interviene la parte racional y creativa del diseñador, a través de la in-
formación recaudada y de su experiencia el diseñador presentará una imagen
original y de calidad que logrará representar a la ciudad y así permitir que los
habitantes de la misma se la apropien y se sientan identificados con la imagen
que representará a su ciudad.

3.5.1.3.2 Imagen.
La prioridad para el diseñador gráfico deberá ser la imagen, después de bo-
cetar sus ideas deberá seleccionar las que más se ajusten al propósito de la
identidad visual de la marca ciudad, las propuestas seleccionadas deberán
funcionar de manera sensorial y de forma estratégica. El diseñador gráfico
deberá interesarse por la originalidad de la identidad, la cual es una condición
esencialmente necesaria para poder lograr las 8 funciones que según Joan
Costa (2010) debe tener una marca, en este caso aplicables a la identidad
visual de la marca ciudad:
Funciones sensoriales

Pregnancia. Visibilidad. Generar recuerdo en los habitantes y visitan-

tes

Estética. Despertar emoción y seducir a los que la visualizan

Asociatividad. Vincularse a significados positivos a la ciudad; vincu-

larse a los símbolos representativos de la metrópoli

Recordabilidad. Imponerse en la memoria.

Funciones estratégicas

Comunicar. Conectar con la gente, buscar la empatía

Designar. Nombrar y señalar: el nombre de la ciudad

Significar. Representar los valores de la ciudad

Identificar. Diferenciar y singularizar la ciudad, que la imagen repre-

sente a la ciudad tal y como es.

Las funciones deben estar presentes en el diseño de la identidad visual, és-

tas son interactivas e interdependientes. Ni operan separadas, ni funcionan
unidas, es necesario que todas se entrelacen, formando un sistema en el que
todos los elementos se refuercen de manera recíproca (Costa, 2010).

69
Para que la identidad visual sea original y funcional según el autor, deberá
reunir las 8 funciones mencionadas anteriormente, es donde el diseñador
deberá trabajar y así originar varias propuestas que sean capaces de cumplir
con los propósitos propuestos anteriormente y sobre todo logre representar
y satisfacer las necesidades de la ciudad.

3.5.1.3.3 Propuesta.
Después del proceso de bocetaje, el diseñador deberá seleccionar la propues-
ta más adecuada, decidirá si es necesario realizar variaciones de la propuesta
seleccionada, deberá estudiarla y analizarla de acuerdo al propósito y las ne-
cesidades de la ciudad. La propuesta seleccionada se trabajará en el softwa-
re adecuado para su presentación final, de esta forma se logrará presentar
una identidad visual de calidad que permita la diferenciación, identificación y
apropiación por parte de los habitantes y visitantes de la ciudad.

3.5.1.4 Verificación.
La propuesta seleccionada será verificada, revisada, comprobada y probada,
es decir, el diseñador deberá asegurarse de que la identidad visual sea origi-
nal, funcional y que sea adaptable a cualquier aplicación en la que se vaya a
utilizar, de esta forma se logrará contar con una identidad visual fuerte que
cumpla con los requisitos para lo que fue diseñada.

3.5.1.4.1 Aceptación de la propuesta.

Se mostrará la propuesta seleccionada a la persona que encargó el diseño, es
decir, al Ayuntamiento y se hará una encuesta o un grupo de enfoque en don-
de se mostrará la propuesta diseñada para que una muestra de los habitantes
de la ciudad la conozcan y de esta forma saber si ellos se sienten identificados
con la misma, es decir, si es aceptada por las personas que van a hacer uso de
ella y que en el futuro logren apropiársela y sean parte de la misma.

3.5.1.4.2 Verificación de la propuesta seleccionada.

En este punto el diseñador revisará la propuesta seleccionada, así como los
máximos y mínimos, la paleta de color, los espacios en blanco, positivo y ne-
gativo, de esta forma se asegurará que la identidad visual sea capaz de repro-
ducirse en cualquier formato. Para comenzar a desarrollar las propuestas en
aplicaciones, de esta forma se visualizará como se ve en conjunto con otros
mensajes y en formatos definidos, así como en los medios de comunicación
en los que se encontrará la identidad visual de la marca ciudad.

3.5.1.5 Formalización.
Etapa final del plan estratégico en la cual se mostrará la identidad visual final,
el diseñador podrá presentarla sola o con aplicaciones realizadas según las
necesidades del cliente, permitiendo visualizar la marca ciudad en distintos
formatos y las variaciones con las que fue diseñada.

En este punto el diseñador ha culminado con su trabajo a través de las es-

trategias que se propusieron, de esta forma se finaliza con el identificador
gráfico que representará a la ciudad, para posteriormente trabajar en las apli-
caciones que sean necesarias y que solicite el cliente.

70
Conclusiones
En este capítulo se presentó lo que es la estrategia, su origen militar donde se
aplican las habilidades y conocimientos que se tienen para vencer al enemigo,
actualmente la estrategia ha tomado una gran importancia en distintas disci-
plinas, especialmente en el Diseño Gráfico; en la cual la estrategia es más que
nada una planeación para realizar un proyecto de diseño, en la cual se muestra
una guía de cómo seguir un proceso de diseño, el diseñador gráfico puede
utilizarlo de acuerdo a su forma de trabajo, puede omitir o agregar pasos, de
acuerdo a las necesidades de su proyecto de diseño.
También se propone la planeación estratégica para el desarrollo y aplicación
de la identidad visual de una marca ciudad, la cual está conformada por 5
etapas y a su vez por tácticas. Las etapas son: Información, incubación, ilu-
minación, verificación y formalización. El diseñador podrá escoger las etapas
que desea llevar a cabo para desarrollar el proyecto de diseño, lo que se pro-
pone con esta planeación es facilitar su trabajo y que tenga una base para el
desarrollo y aplicación de la identidad visual de una marca ciudad.

71
 4
En el presente capítulo se aplicarán las estrategias diseñadas en el capítulo
anterior, cada una de ellas será llevada a cabo para el desarrollo y aplicación
de la identidad visual de la marca ciudad para El Oro, Estado de México. Al
aplicar cada una de las estrategias y algunas de las tácticas que se presentan,
se mostrará la efectividad de cada para su aplicación en el desarrollo de la
identidad visual en una marca ciudad.

El diseñador gráfico que haga uso de las estrategias, decidirá si es viable utili-
zar todas o algunas de ellas, en el caso de El Oro, se utilizarán todas las estra-
tegias y se escogeran las tácticas que sean necesarias, todo esto para mostrar
como se aplican y la forma en que se desarrollan, permitiendo así el diseño
de la identidad visual para la marca ciudad de El Oro.

72
 A
pli
ca
ción
de
Es
tra
Te
gias
Caso de aplicación: El Oro, Estado de México
4.1 Información
En la presente estrategia se investigará sobre la historia de la ciudad, los mo-
numentos arquitectónicos más importantes, se observará la personalidad de
los habitantes a través de entrevistas y encuestas realizadas en la ciudad y se
vivirá su cotidianidad, es decir, la forma en que los habitantes interactúan con
su espacio y se apropian del mismo. La información se obtuvo a través de la
página web del H. Ayuntamiento Institucional 2016-2018.

4.1.1 Reseña histórica de la ciudad de El Oro

Época prehispánica
Las fuentes históricas aseguran que los grupos étnicos que poblaron el país
procedían del norte de Mesoamérica. Los anales de Cuauhtitlán hablan de
uno de ellos, en cuya migración, sucedida en el año 538 d.c., venían 5 tri-
bus, cuyos jefes, según Ixtlilxóchitl, eran: Ehécatl, Coahuatzin, Mazacóatl,
Otzihuacoatl, Tlalpanhuitz y Huitz. Al tercero de ellos lo identifica Payón
como el caudillo de los mazahuas y del que se origina el nombre mazahua.
Mazahua, voz náhuatl que se compone de Mazatl, “venado” y Hua, posesi-
vo; “poseedores de venados o gente de venados”. Mazahuacán se integra de
Mazatl, “venado” y Huacán, “lugar”; “lugar de venados o donde abundan los
venados”, así llamaban al territorio ocupado por los mazahuas.

Los primeros pobladores, descendientes de mazahuas, son los habitantes de

los pueblos actuales de Tapaxco, Endotejiare, Tultenango y Santiago Oxtem-
pan, de lo que ahora es el municipio de El Oro. Los distintos acontecimientos
de luchas por el poder en el valle de México, entre toltecas, chichimecas y
aztecas, repercutían en el valle mazahua, que fue dominado por estos tres
grupos; el trato con ellos cambió su estado de nómadas a sedentarios. Los
mazahuas se dedicaban a la agricultura, a la caza y a la pesca, habitaron en las
faldas de los cerros o cerca de los manantiales, lagos o ríos.

Al conquistar Axayácatl la zona mazahua en 1474, ésta pasa a formar parte

del imperio azteca, pagando tributos con maíz, frijol y telas. Los dominadores
impusieron las deidades y calendario, celebrando sus ritos en las fiestas. Antes
del descubrimiento de las vetas, nada se sabía de El Oro, se dice que fue la
proximidad a Tlalpujahua y a sus minas, que habían sido explotadas antes de
la llegada de los españoles lo que determinó que los señores prehispánicos
del rumbo obtuvieran metales, aunque en poca cantidad; existe la prueba de
ello en las ruinas que se encuentran en Tapaxco, aún no lo suficientemente
exploradas.

En el período posclásico el valle de Ixtlahuaca estuvo ubicado entre dos de

las más poderosas regiones culturales del momento: la del Altiplano Central
(los mexicas) y la del occidente de México (los tarascos); cabe mencionar que
la rivalidad existente entre ambos los llevó a luchar en territorio mazahua. Se-
gún se menciona en las fuentes históricas, “Tzintzipandacuare”, que fue con-
temporáneo de Axayácatl, hizo algunas entradas hacía Toluca y Jocotitlán y le
mataron dos veces dieciseis mil hombres y en otras ocasiones hizo cautivos,
lo que nos indica que fueron varias las incursiones tarascas dentro del territo-
rio mazahua y matlatzinca. Los mazahuas se encontraban descontentos por
los onerosos tributos impuestos por los aztecas, por lo que uniéndose a los
otomíes de Jilotepec se rebelaron decidiendo no pagarlos; en 1484 Ahuítzotl
los sometió nuevamente. Moctezuma II o Xocoyotzin (1502-1520) nombró
como señor de la provincia mazahua, a Ocellotzin, fue cuando hicieron su
aparición en las costas de Veracruz los conquistadores españoles.

75
Época Colonial
Inicia cuando Hernán Cortés envió a Gonzalo de Sandoval a dominar a los
matlatzincas de Toluca. Los mazahuas no opusieron resistencia. Los españo-
les en varias ocasiones pasaron por los terrenos mazahuas, que más adelante
serían territorio de El Oro, hacia la conquista del señorío tarasco. El mismo
Hernán Cortés pasó por estos lugares en 1534 cuando fue a Tepic a castigar
a Nuño de Guzmán. También el primer virrey de México don Antonio de
Mendoza lo cruzó en 1541 para ir a aplacar la rebelión de los indios de Jalisco.
Estos datos son solo un antecedente para la mejor ubicación de la región,
dentro de la zona mazahua, donde se fundaría El Real de El Oro, que desde
el inicio de la colonia dependió de la alcaldía de Ixtlahuaca.

Yolanda Sandoval S., apoyándose en las leyendas, describe que fue fundado
por la familia Mondragón, guiada por un niño que demostraba el lugar en
donde pastaba su rebaño, lugar en el cual la familia vio brillar algunas piedras.
Los Mondragón, que eran, barreteros, reconocieron el cuarzo, descubriendo
la veta que llevó su nombre. Blas Moreno, sin dar fuente de investigación,
dice que hasta donde ha sido posible averiguar, esta población de El Oro
fue fundada, si así puede decirse, en 1772 por unos misioneros jesuitas, uno
de ellos al explorar descubrió la veta de los Mondragón, debido a que se
encontraba en el predio de esa familia, que no era una veta, sino un clavito
o vetilla que contenía oro y plata. Esta localidad a la sazón se llamaba Gua-
dalupe de El Oro y era una ranchería con una docena o algo más de casas.
Alfonso Luis Velasco, en la edición facsimilar, asienta que El Mineral de El
Oro fue fundado en 1787 por los mineros que compraron el terreno a los
propietarios de la hacienda de Tultenango Yolanda Sandoval S., aporta otro
dato interesante del Archivo General de la Nación en el que cita la fecha de
1789, exponiendo: “El pueblo de El Oro es un Real de Minas, llamado así
por el descubrimiento de una veta de oro que hizo don Vicente Arciniega en
las faldas de unos cerros, a legua y media de otro Real de Minas muy antiguo
llamado Tlalpujahua”. Aunque sin especificar fecha, se asegura que antes de
don Andrés (aquí cambia el nombre de Vicente) Arciniega lo hicieron don
José Zelada, José Bernal y Cayetano Arechavala, guiados por Juan de la Rosa,
arrendatario de la hacienda de Tultenango, que se conocía como rancho de
El Oro, acaso porque se había entendido que había minas de oro. Un pobre
ranchero de la misma hacienda llamado Antonio Bernal, que sabía de ello,
trajo a enseñárselas a don Andrés Arciniega del pueblo de Jilotepec.

Por los datos anteriores se deduce que en 1772 se descubre El Clavito o la

Vetilla, la cual contenía oro y plata en el predio habitado por los Mondragón,
conocido como Ranchería de Guadalupe, perteneciente de la hacienda de
Tultenango. Al descubrirse el primer fundo minero al que llamaron Descu-
bridora, se conoció como ranchería de Guadalupe de El Oro. En 1787 los
mineros compraron el terreno a los propietarios de la hacienda de Tulte-
nango y fundaron El Mineral de El Oro. Carlos Héctor González escribe:
“En ese mismo año de 1772, fue descubierta la veta de San Juan y la de San
Rafael, con la que se constituye la Compañía El Oro Mining and Railway. Co.
Ltd., como la empresa más fuerte, instala su propio molino de minerales y la
planta de beneficio La Hacienda Vieja, como se llamaba, fue la primera planta
beneficiadora a base de mercurio. A mediados del siglo XVIII esta extensa
provincia fue dividida en tres partidos: Ixtlahuaca, Malacatepec y Tianguis-
tenco. Al partido de Ixtlahuaca pertenecían: Temoaya, Jiquipilco, Jocotitlán,
Atlacomulco, Temascalcingo, San Felipe del Obraje y El Oro. Blas Moreno,
hace la siguiente aclaración: La denominación de Real de El Oro, se debió a
que según las leyes de minería de la época colonial, todos los yacimientos que
fueran descubiertos, pasaban por ese sólo hecho, a ser propiedad de la Coro-
na Española. Otro dato importante que asienta Carlos Héctor González, es
el siguiente: Fuentes históricas consultadas señalan que por Cédula Real, en

76
1793, El Oro fue elevado a la categoría de municipio y juzgado auxiliar, de-
pendiente del distrito de Ixtlahuaca, con sus cuatro pueblos, a saber: Tapaxco,
San Nicolás, Santiago Oxtempan y Santa Rosa; y sus haciendas: La Jordana,
Venta del Aire y Tultenango. Al año siguiente, esto es, en 1794 adquirió dipu-
tación territorial en minería.

A 22 años del descubrimiento de las vetas, el 16 de abril de 1794 el conde de

Revillagigedo, comisiona al ingeniero Manuel Agustín Mascaró para levantar
un plano del Real de Minas, llamado El Oro, como proyecto de la nueva
población para el arreglo de sus calles y casas al noroeste del pueblo actual, y
se procede a la erección de la diputación en el Real de El Oro, según decreto
de esa fecha. En ese tiempo enviaban al virrey frecuentes quejas acerca de la
difícil situación que vivían los habitantes del Mineral de El Oro, Juan Sante-
lises le exponía: “Le ha dado Dios Nuestro Señor a manos llenas a Arciniega
oro y plata... desde el pelo de la tierra comenzó a sacar metales útiles de oro y
desde entonces hasta la presente, nunca le han faltado frutos, conforme se ha
profundizado ha ido abundando y mejorando la producción de oro y plata”
Con el descubrimiento de vetas ricas, El Oro adquirió mayor importancia,
en 1874 el ingeniero en minas Santiago Ramírez, dijo: “ El Oro es uno de
los principales distritos mineros, destinado a ser la mansión de una sociedad
industriosa y civilizada.

La vicaría fija de Tapaxco fue fundada en 1787, pocos años después de la

fundación del Real de El Oro, a la que pertenecían la hacienda de Tultenango
y la ranchería de El Oro, esta vicaría dependía de la parroquia de Jocotitlán y
de la vicaría foránea de Almoloya siendo su patrona Nuestra señora de Gua-
dalupe. Documentos interesantes para la construcción de la primera capilla
en el rancho de El Oro en 1791, son: oficio del excelentísimo señor virrey
conde de Revillagigedo a la Mitra de México, participando haber libertado de
la exacción del real derecho de media annata a don Miguel Francisco Arcinie-
ga, minero del Real de El Oro por la licencia que se le concedió para fabricar
una capilla.

Época independiente
En la ruta de la Independencia hacia la batalla del Monte de las Cruces, el
Padre de la Patria Miguel Hidalgo y Costilla, al frente del ejército insurgente,
pisó tierras del municipio de El Oro: Tultenango, Bassoco y La Jordana. Anne
Staples dice: Al terminar la guerra se reunieron extranjeros y mexicanos que
conocían el valor de las minas de El Oro. El ingeniero Vicente Rivafoli, quien
ya había estado en esta zona estuvo en contacto con Lucas Alamán para la
creación de compañías mineras en Londres. Con el capital inglés compraron
una empresa llamada Tlalpujahua Company, con un capital de $180,000.00
empezó a limpiar 86 minas de esta localidad, más otras siete que estaban en
la zona de El Oro, entre estas estaban las minas de Manuel Serrano, Ignacio
Rayón y del cura de Tlalpujahua. Todas eran muy productivas, pero habían
cerrado en 1810. Estos propietarios firmaron contratos con Lucas Alamán
en 1825. Otra compañía inglesa, La United Mexican Mining Asociation, de la
que era presidente Lucas Alamán, Arthur David Luis Agassis. En esta época
se construyó La Casa Blanca, que era la sede administrativa de la misma, que
estuvo funcionando hasta las primeras décadas del siglo XX.

Hasta la fecha no se ha localizado el documento que acredite la fecha de la

erección municipal de El Oro. De acuerdo a los ordenamientos contenidos
en la Constitución de Cádiz de 1812, expedida para la organización de los
ayuntamientos, la cual fue suspendida por los problemas que la Corona Espa-
ñola tuvo con Francia y que fue puesta en vigor nuevamente a partir de mayo
de 1820. Tanto Tapaxco, como El Real de El Oro ya reunían los requisitos
para contar con ayuntamiento propio, aunque según documentos que existen
en el Archivo Histórico municipal de Jocotitlán , se comprueba que Tapaxco

77
 en 1823 ya tenía ayuntamiento, antes que El Real de El Oro. En el decreto
del 16 de diciembre de 1825, en la memoria que el gobernador Melchor
Múzquiz rinde al Congreso Local el 15 de febrero de 1826, no aparecen ni el
ayuntamiento de El Oro, ni el de Tapaxco, que es cuando se toma en cuenta
la erección de los ayuntamientos, de acuerdo a las disposiciones contenidas
en la Constitución del Estado de México.

El Porfiriato
El Oro vivió casi un siglo de lucha contra la adversidad. Tuvo que esperar
hasta fines del siglo XIX la inversión de fuertes capitales extranjeros, nuevas
tecnologías, la introducción del ferrocarril y de la energía eléctrica, que influ-
yó mucho en el auge de la industria minera y en la infraestructura de la ca-
becera municipal de El Oro, debido al interés del presidente de la República
Porfirio Díaz, para que esta industria surgiera. A partir del descubrimiento de
la riquísima veta de la Esperanza, que fue sorpresa para propios y extraños,
la vida de los habitantes de El Oro cambió, se convirtió en el centro minero
más importante de la entidad, atrajo inversionistas de capitales extranjeros y
gente de todas partes en busca de trabajo y comerciantes extranjeros, crecien-
do en forma acelerada la población. Su rápido progreso económico, político,
social y cultural a partir de los últimos años del siglo XIX, propició que la
H. Legislatura local, por decreto número 9 de abril de 1901, le otorgara la
categoría de Distrito Judicial y al año siguiente, por decreto número 50 del 13
de octubre de 1902, la de Distrito Político, Judicial y Rentístico, dándole a la
cabecera el rango de ciudad y la denominación de “El Oro de Hidalgo”, en
homenaje al Padre de la Patria y que se compondría de las municipalidades de
El Oro, Temascalcingo, Atlacomulco y Acambay. El actual palacio municipal
se inauguró el 2 de octubre de 1910, así como el Teatro Juárez el 5 de febrero
de 1907.

Revolución
El movimiento maderista produjo un aliento de esperanza entre la clase
obrera de las minas de El Oro que anhelaba liberarse de la opresión y ex-
plotación. Según el licenciado Antonio Díaz Soto y Gama, la presencia de
las tropas de Emiliano Zapata y de los hermanos Figueroa en el cerro del
Ajusco, junto con la movilización de los mineros de El Oro, precipitaron
la renuncia de Porfirio Díaz. Uno de los simpatizadores más destacados del

Rodríguez, A. (2015) El Oro, inicios siglo XX [fotrografía 31]

78
maderismo en la región, fue el ingeniero José de Jesús Reynoso.J osé Alfredo
Mondragón Martínez describe: ...En 1912, específicamente el 28 de septiem-
bre, Genovevo de la O. pidió al coronel Telésforo Gamboa la rendición de la
plaza de El Oro, la que, naturalmente, fue rechazada.Hacía 1914 pasaron por
la cabecera municipal las fuerzas del general Lucio Blanco, llevaban dieciocho
mil hombres que causaron un verdadero estrago a las reservas de alimentos
de la población.

En 1915 aparecen las fuerzas zapatistas, comandadas por el general Ino-

cencio Quintanilla, mismas que fueron atacadas en El Oro por una fuerza
constitucionalista, al mando del coronel Ladislao Rivera. En 1918 aparece la
epidemia de influenza que diezma la población. Don Venustiano Carranza
convocó a todos los diputados que se reunieran en Querétaro para discutir,
aprobar, decretar y publicar la nueva Constitución de los Estados Unidos
Mexicanos. A esta reunión asiste José J. Reynoso por El Oro. En 1926 hubo
consternación entre los habitantes de El Oro, al enterarse de la paralización
de las minas El Oro Mining and Railway Co., La Esperanza Mining, Mines
of El Oro y el resto de las más importantes, pretextando el agotamiento de
las reservas.

La única fuente de trabajo que se mantuvo y

benefició a los mineros, fue la mina Dos
Estrellas, situada entre El Oro y Tlalpu-
jahua, que cerró definitivamente sus puer-
tas en 1958; quedando El Oro con 2,500
habitantes únicamente. Los habitantes
de El Oro se han sobrepuesto a la adver-
sidad y como un reto, pueblo y gobierno
han luchado buscando nuevos derroteros
en la agricultura, en el comercio, en la pe-
queña industria, en la artesanía y en la edu-
cación, que han elevado su nivel de vida y
han cicatrizado las heridas que les causó
el desempleo y la falta de ingresos para su
subsistencia en tiempos pasados.

4.1.2 Arquitectura
Palacio Municipal
Durante el gobierno de Porfirio Díaz, ricos
y aristócratas preferían las construcciones
con estilos provenientes de Francia como
el neoclásico francés y el art nouveau. Uno
de los principales atractivos es este edificio,
cuya arquitectura ejemplifica ambos estilos
con sus dos torres a la usanza inglesa. En
la fachada, los barandales, las lámparas y las
jardineras se manifiesta claramente el estilo
neoclásico; mientras el pórtico, el remate
y el Salón de Cabildos reflejan el art nou-
veau. En el pórtico hay un mural reciente,
titulado “El Génesis Minero”, y en el in-
terior, en el Salón de Cabildos, se aprecia
la ornamentación original que todavía se
conserva en perfectas condiciones.

Teatro Juárez
Ubicado a un costado del Palacio Muni-
cipal. Fue inaugurado el 5 de febrero de
1907 y es otro ejemplo de estilo neoclásico Maya, O. (2012) Palacio Municipal de El Oro [fotografía 32]

79
 francés. En la época del esplendor minero fue escenario de espectáculos de
altísimo nivel con importantes artistas de aquellos tiempos. En su interior
mantiene una decoración morisca, con motivos vegetales en dorado de estilo
art nouveau; pero sus salones en madera tallada lo hacen excepcional. Puedes
concluir tu recorrido con los magníficos muros de las tribunas y las pilastras,
en los que se aprecian unos leones estilizados que rematan la decoración. En
este recinto es común encontrar obras y representaciones musicales.

Valencia, E. (2016) Teatro Juárez [fotografía 33]

Estación del tren

Una población minera no está completa sin una estación de tren. La de El
Oro conserva su fisonomía arquitectónica de finales del siglo XIX. Construc-
ción pintoresca, que en esa época era necesaria para transportar el preciado
mineral y a sus pasajeros.

Capilla de Santa María de Guadalupe

Tiene un atrio cerrado con un agradable jardín de rosas, perfecto para un
breve descanso tras la caminata. Es de mediados del siglo XIX, con una
fachada sencilla con dos torres, algunos vanos y esculturas de santos, y una
casa cural al lado. En su interior guarda una Virgen de Guadalupe famosa por
sus incrustaciones de oro.

4.1.3 Estudio de los habitantes

Para conocer la personalidad de los habitantes así como sus pensamientos
acerca de El Oro, se realizaron 10 entrevistas a personajes reconocidos de
la ciudad de El Oro, cada uno de ellos dio su perspectiva del carácter de los
orenses así como de lo que para ellos son los símbolos representativos de
El Oro, permitiendo así poder identificar los valores que tiene la ciudad así
como cada uno de los monumentos y espacios que son representativos en
la ciudad.

Para terminar de conocer más acerca de la ciudad, se realizaron 30 encuestas

de las cuales 18 fueron a los habitantes de El Oro y 12 fueron a turistas que
se encontraban visitando la ciudad, lo que permitió conocer una visión exte-
rior de El Oro, lo cual aporta y fortalece la visión que tienen los habitantes
de su ciudad.

80
4.1.3Entrevistas
De las entrevistas realizadas se puede destacar lo siguiente:

a) Raúl Vargas (encargado de turismo en El Oro)

En la entrevista se puede destacar que El Oro tiene cerca de 42,000 habi-
tantes en 45 comunidades, no cuenta con sector industrial para la creación
de empleos. El entrevistado menciona que El Oro tiene todo para ser una
ciudad turística, entre los atractivos turísticos con los que cuenta es su arqui-
tectura, que para él, es su mayor atracción, como lo es el Palacio Municipal,
el Teatro Juárez, el Museo de Minería y las dos Iglesias con la que cuenta. El
entrevistado cree que se debe trabajar más para atraer el turismo.

b) Rosa Ma. Bueno (habitante)

El oro desde su creación cuenta con una combinación de culturas desde li-
banesas, inglesas, francesas y mexicanas, lo que permite que el Oro sea lugar
único con distintas tradiciones. En El Oro, la actividad más importante es
el turismo, la mayor atracción es su arquitectura, especialmente el Palacio
Municipal (siendo éste el más representativo y atractivo del pueblo mágico),
el Teatro Juárez y la Estación de trenes. En cuanto al turismo piensa que
aún falta crecimiento, que los habitantes no están preparados para recibir el
turismo. Los días en que la gente llega son los fines de semana. Ella piensa
que el costo de vida es accesible, la que la
personalidad de la gente es rara, todo esto
debido a la mezcla de culturas, lo que más
le gusta es que El Oro es un lugar tranquilo.

c) Gabriel Pedraza (ex presidente munici-

pal 2009 – 2012)
La base de El Oro es la minería, de ahí
surge su arquitectura, costumbres y tradi-
ciones. El Oro actualmente siendo pueblo
mágico debe priorizar en sus habitantes, es
decir, se deben educar para recibir al turis-
mo, se les debe informar acerca de lo que
conlleva ser un pueblo mágico.

Lo más representativo de El Oro es su

Palacio Municipal, ya que es único en su
estilo en todo México, se podría decir que
es el símbolo de El Oro. El ex presidente
municipal explica un poco de lo que signi-
fica ser un pueblo mágico y menciona que
es un programa federal que busca rescatar
la magia que hace únicos a los pueblos a
través de recursos federales, destinados a
la conservación de su arquitectura, costum-
bres y tradiciones. Al ser un pueblo mágico
El Oro tiene un gran potencial de turismo,
sin embargo no se cuenta con la suficien-
te infraestructura para recibir un cantidad
mayor de turismo. Por último menciona
que El Oro es considerado como un pue-
blo minero por los vestigios que dejó la mi-
nería en el lugar, sin embargo, destaca que
El Oro es más que la minería, es la combi-
nación de distintas culturas y tradiciones.

Valencia, E. (2016) Entrevista a Gabriel Pedraza [fotografía 34]

81
 d) José Luis Monroy (dueño 1º imprenta en El Oro)
Lo que se debe aprovechar de El Oro es su fama minera, esto es lo más re-
conocible del pueblo mágico. El turismo es la principal actividad y se debe
educar a los habitantes en la forma en que deben recibir a los turistas. El
entrevistado cree que el municipio debe priorizar en los inversionistas, ya que
actualmente no se cuenta con la infraestructura para recibir a los visitantes.
Menciona que el símbolo y lo más representativo de El Oro es el Palacio
Municipal y el Teatro Juárez, siendo la arquitectura lo más representativo.
Menciona que la publicidad que se le debe dar a El Oro, debe ser real y mos-
trar lo que realmente es el municipio y mostrar a la gente, la cual es la mejor
imagen que puede tener el municipio.

e) Ma. De los Ángeles Bueno (habitante de El Oro)

El Oro al ser un pueblo minero se produjo una combinación de culturas que
llevaron al municipio lo que es hoy en día. La atracción principal de El Oro
y con la que ella se siente identificada es con su arquitectura, los monumen-
tos más importantes con los que cuenta el pueblo es el Palacio Municipal y
el Teatro Juárez. El municipio debe invertir en educar a los habitantes para
recibir al turismo, éstos deben tener apoyo y hacerles ver que el turismo es la
economía de El Oro. También deben estar conscientes de lo que significa ser
un Pueblo Mágico y lo que esto conlleva.

f) Víctor Manuel Sánchez (encargado del Teatro Juárez)

El entrevistado cree que las atracciones más importantes de El Oro es el
Teatro Juárez y el Palacio Municipal, ya que es único en todo el país de su
estilo. El Oro es un lugar turístico porque las personas son atraídas por su
arquitectura y sus monumentos históricos que son únicos en todo el país, así
como el tiro minero, que es el único que se conserva en muy buen estado. La
mayoría de los turistas al llegar al pueblo mágico se ven más impresionados e
interesados por los monumentos históricos que por su pasado minero. Cree
que el gobierno del municipio debe priorizar en los habitantes, para que se-
pan como atender al turista, también menciona que hace faltas más lugares
recreativos como hoteles o bares para la gente joven.
g) Azucena Mendoza (encargada del museo de minería de El Oro)
Lo más representativo de El Oro es su arquitectura, basada en la historia del
municipio, especialmente el Palacio Municipal, el Teatro Juárez, Casa Blanca;

Valencia, E. (2016) Entrevista a Cristian Bueno[fotografía 35]

82
la minería y la arquitectura van de la mano, ya que a raíz de la misma surgen
los monumentos arquitectónicos con los que cuenta el pueblo mágico. A ella
le gustaría que El Oro, fuera reconocido e identificado por sus construccio-
nes. Se debe priorizar en los habitantes del municipio, ya que muchos de ellos
no saben lo que es ser un pueblo mágico y sobre todo no conocen el munici-
pio a fondo, de esta forma los mismo empezarían a crear infraestructura para
recibir a los turistas. Se debe mostrar lo que es El Oro actualmente.

h) Cristian Bueno (cronista oficial de El Oro)

El lugar más representativo de El Oro es el Palacio Municipal, para los visi-
tantes la imagen que tienen del municipio es el Palacio Municipal y el Teatro
Juárez, son muy icónicos por su estilo arquitectónico ya que no encuentras
otro igual en todo el país. El Oro como municipio cuenta con otras activi-
dades como el comercio, la agricultura, aunque si se habla de la cabecera, en
este caso el pueblo mágico, se podría considerar al turismo como la actividad
principal. La oferta actual al turista es solamente por horas, ya que la cabecera
municipal no cuenta con suficiente estructura y actividades para que la gente
pueda quedarse de un día para otro. Se debe priorizar en los habitantes, se
deben preparar para recibir al turista. El Oro podría ser representado a tra-
vés de su patrimonio arquitectónico. El Oro no debe ser representado por
la minería ya que actualmente es un pueblo postminero. Se debe buscar una
imagen donde confluya el pasado y el presente.

i) Andrea Rodríguez (habitante de El Oro)

El Oro es un pueblo minero que tiene mucha historia y que debe ser apro-
vechada, para ella, lo más significativo del pueblo mágico es la estructura del
Tiro Norte ya que representa la parte más importante de la historia de El Oro
que es la minería. La arquitectura es el mayor atractivo turístico.

4.1.4 Encuestas
Se realizaron 30 encuestas de las cuales:

33% profesionistas
65% turistas 33% oficio
35% habitantes 33% estudiantes

83
Creen que:

54% es limpio
Es un lugar
20% los servicios básicos funcionan
64% tranquilo
13% calles bien distribuidas
36% con lugares atractivos
9% no contestó

4% fácil realización de trámites

Tiene: Les gusta

73% paisaje agradable 54% patrimonio cultural

20% buen clima 40% paisaje

7% no contestó 6% no contestó

Asocian a El Oro
Símbolo de El Oro
30% minero
50% Palacio Municipal
23% minas
30% minas
16% tren
20% Teatro Juárez
10% Palacio Municipal

Color

33% verde

30% oro

10% rojo

27% otros

84
4.1.5 Límites
Los límites que se encontraron para realizar la marca ciudad de El Oro, es que
no se cuenta con el apoyo del H. Ayuntamiento de El Oro, no se pudo hacer
contacto con la Presidenta Municipal, sin embargo se habló con el encargado
de turismo el Sr. Raúl Vargas, también se mantuvo contacto en la Secretaría
de Turismo y Cultura, la Arq. Iris Moreno y con el historiador del municipio
Cristian Bueno, gracias a la entrevista que se tuvo con ellos se pudieron ob-
tener algunos datos de interés; sin embargo cabe destacar que se espera tener
una reunión con la presidenta municipal a futuro.
Los límites personales es el tiempo que se tiene para el desarrollo de la marca
ciudad, siendo este el principal, ya que se cuenta con el equipo adecuado y
los conocimientos para el desarrollo y aplicación de la identidad visual de la
marca ciudad de El Oro. Otro de los límites es la distancia a la que se en-
cuentra el pueblo mágico, siendo un factor determinante para el estudio de
la población.

4.1.6 Propósito
El propósito principal para la realización de la identidad visual de la marca
ciudad de El Oro, es que los habitantes se sientan identificados a través de
ésta, es decir, que se unan y se vean como un pueblo mágico que necesita y
vive del turismo, de esta forma al sentirse identificados y con una marca que
los unan, sabrán la importancia que tiene El Oro como pueblo mágico, lo que
permitirá que pueda ser reconocido y diferenciado de otros pueblos mágicos
en el país.

4.2 Incubación
En esta estrategia se analizará la información obtenida de la anterior, es de-
cir, se seleccionarán las palabras más significativas y que se encuentran más
presentes tanto en la historia del pueblo mágico como de las entrevistas y
encuestas hechas a habitantes y turistas.

4.2.1 Selección de información

De la semblanza histórica se pueden obtener los siguientes datos:

• Origen
Mazahua
Combinación de culturas
Ingleses
Franceses
Libaneses
Mexicanos

• Época
Porfiriato

• Actividad
Minería
Minero
Oro
Ferrocarril
Veta

85
 •Arquitectura
Palacio Municipal
Teatro Juárez
Tiro Norte

• Estilos arquitectónicos
Neoclásico
Neoclásico francés
Art Noveau
Decoración Morisca

De las entrevistas se puede obtener lo siguiente:

• La mayoría opina que el símbolo representativo de El Oro es el Palacio
Municipal y el Teatro Juárez

De las encuestas se obtuvieron los siguientes da-

tos:
• Es un lugar limpio
• Tranquilo
• Atractivo
• Paisaje agradable
• Clima
• Arquitectura
• Minero
• Minería
• Tren

Los colores con los que se identifican habitantes y

turistas son:
• Verde
• Oro
• Rojo

4.2.2 Valor de la identidad visual de la marca

Con lo que se trabajará para el diseño de la identidad visual de la marca ciudad
El Oro serán con las siguientes palabras:
• Porfiriato
• Minería
• Palacio Municipal
• Teatro Juárez
• Minerales
• Oro

Con estas palabras se buscará crear el concepto y se comenzará a bocetar para

lograr distintas propuestas y así elegir la más adecuada para la marca ciudad.
Cada una de estas palabras se seleccionaron porque son las que más se encuen-
tran dentro de la investigación, es decir son las que las personas visitantes y
habitantes de El Oro se sienten identificadas.

86
4.3 Iluminación
Analizando las palabras que destacaron tanto en la historia como las encues-
tas y entrevistas que se realizaron se construye el siguiente concepto:

La riqueza de El Oro está en las

huellas que dejó el tiempo.
En las cuales se podrá representar:

Riqueza Oro

Huellas Palacio Municipal – Teatro Juárez

Tiempo Porfiriato (Corrientes artísticas Art Nouveau y Neoclásico)

Se comienza con el proceso de bocetaje a mano:

87
88
Posteriormente se comenzó a trazar en Adobe Illustrator

89
90
91
Propuestas Seleccionadas

EL ORO

EL ORO
92
4.4 Verificación
En esta estrategia el diseñador verificará el uso óptimo de la o las propuestas
que se presentarán al cliente, se harán pruebas en positivo y negativo, se veri-
ficarán los máximos y mínimos, así como la tipografía utilizada y se presenta-
ran la gama de colores que se aplicarán en la identidad visual.
El diseñador al estar seguro de la utilización óptima de la identidad visual de
la marca ciudad, presentará la o las propuestas a un grupo de personas, habi-
tantes de la ciudad, para ver si estos se sienten identificados con la identidad
que los representará.

Al seleccionar la propuesta se presentará al cliente, es decir, al H. Ayunta-

miento o el organismo que haya solicitado el diseño de la identidad visual de
la marca ciudad de El Oro, en esta etapa se harán cambios si son solicitados
y si no se presentará la propuesta final.

Propuesta 1

Negativo

EL ORO
Positivo

EL ORO
93
Propuesta 2

Positivo

EL ORO
Negativo

EL ORO
94
Mínimos

EL ORO
Se presenta la propuesta 1 con un mínimo de 1.5 cm x 1.0 cm

EL ORO

Se presenta la propuesta 2 con un mínimo de 0.9 cm x 1.0 cm

Colores

C 11 C 00 C 00
M 13 M 00 M 00
Y 31 Y 00 Y 00
K 50 K 80 K 70

R 131 R 88 R 109
G 125 G 88 G 110
B 106 B 91 B 112

Tipografía
Bauer Bodoni

ABCDEFGH
IJKLMNÑOPQ
RSTUVWXYZ
abcdefghijk
lmnñopqrs
tuvwxyz
123456789
95
Se presentaron las propuestas a las personas entrevistadas de las cuales 5 de 9
se sintieron identificadas con la propuesta que presenta el Palacio Municipal,
no creen que deba tener algún cambio.

Se hizo una encuesta con una muestra de 15 personas de las cuales 10 se

sintieron identificados con la propuesta que presenta la fachada del Teatro
Juárez.

Con el H. Ayuntamiento de El Oro, no se pudo mantener contacto para

conocer su opinión y las necesidades del pueblo mágico, por esta razón se
presentarán las dos propuestas para que en un futuro sea seleccionada la que
identifica a El Oro.

4.5 Formalización

EL ORO EL ORO

El logotipo está basado en los edificios más importantes y con los cuales se
sienten identificados los habitantes del pueblo mágico. Se diseño a través
de la representación del Palacio Municipal y del Teatro Juárez, se utilizó la
fachada principal, las formas son básicas y sencillas, es decir, el identificador
principal se basa en la corriente neoclásica, donde se cree en la pureza y belle-
za se basa en las líneas, y como bien respetando la arquitectura de los edificios
se observa la simetría y las proporciones arquitectónicas. Es sencilla con el
predominio de lo arquitectónico sobre lo decorativo.

Se decidió utilizar el neoclásico arquitectónico como inspiración ya que fue

la época en que El Oro tuvo su mayor esplendor, pero sobre todo por que
los orenses se sienten identificados con éstos edificios únicos en el país. La
tipografía Bauer Bodoni es neoclásica por su simetría, clasicismo y sobriedad.

Los colores son ocres y se utiliza el color dorado y verde, el verde se escoge
porque los habitantes y los visitantes se sienten identificados por éste, ya
que las casas del centro histórico de El Oro, cuentan con una techumbre de
lámina pintada del mismo. El color dorado se escoge por obvias razones, que
simbolizan el oro, que era el principal metal que se obtenía en el municipio y
el cual le otorga su nombre al poblado.

96
Conclusiones
En este capítulo se presentaron las estrategias, tomando como ejemplo El
Oro, Estado de México, se realizó la identidad para el pueblo mágico. Para
su realización se siguió cada una de las estrategias diseñadas en el capítulo 3.

Al seguir cada una de las estrategias y algunas de las tácticas propuestas se

pudo concluir con el diseño de la identidad visual de una marca ciudad, con
las estrategias diseñadas se llevó paso a paso el desarrollo de la identidad
visual, permitiendo facilitar el trabajo y ahorrando tiempo, ya que cada estra-
tegia propone las tácticas a seguir para el diseño de la identidad.

Cabe destacar que se pretende mostrar el resultado final al H. Ayuntamiento

Constitucional de El Oro 2016 – 2018, para que el proyecto sea materializado
y el pueblo mágico tenga la identidad propuesta en este trabajo.

97
 CON
CLU
SIO
NES
“Cuando una ciudad se piensa a través de sus actores, se otorga sentido; indaga en las
tendencias cotidianas que son vida; hace la crítica del orden establecido para abrirle nuevos
campos de acción a la expresión; a la libertad; a la marginalidad; al disenso; a las voces y
a los cuerpos silenciados. Pensar la ciudad es asumir, desde la pregunta, la investigación,
la producción artística y las estéticas sociales una dimensión profunda de lo político”

José Luis Grosso (Ayala, 2006)

Concluyo con esta frase que permite explicar lo que se llevó a acabo en esta
investigación, todo surge en el momento en que como diseñadores gráficos
comenzamos a investigar a los habitantes de una ciudad, vemos sus costum-
bres, tradiciones, el como interactúan entre ellos y la forma en que hacen
suyos los espacios públicos; al tener conocimiento de esto podemos descifrar
la ciudad desde lo más profundo de la misma.
Si bien la identidad es inherente al ser humano y a través de caracte-
rísticas únicas hace diferentes a unos de otros, siempre existe un grupo de
personas con ciertas características que permiten la formación de un colecti-
vo los cuales hacen uso de los espacios públicos de la ciudad. Al hacer uso de
los espacios se les dota de significados, pero sobre todo se crea un vínculo de
gran importancia con éste; el espacio público se vuelve parte importante de
la ciudad y llega a ser un símbolo identitario de la misma.
Tanto los habitantes como los visitantes transforman la ciudad, cada
uno otorga una característica nueva a la misma, es decir, el paso de un per-
sona queda impregnado en ella, es imposible decir que la ciudad se quede
intacta, es por esto que el estudio de los habitantes y de las personas que la
visitan es de gran importancia para los diseñadores gráficos, ya que ellos son
los que hacen, mantienen viva y transforman la ciudad día a día.
El diseñador debe ser capaz de descifrar cada una de las ideas e imá-
genes que tienen las personas acerca de la ciudad ya que esto permitirá que
el desarrollo y diseño de la identidad visual sea funcional y sobre todo sea
aceptado por los habitantes, lo cual permitirá que ellos se apropien de éste y
lo lleven consigo a todas partes, al mismo tiempo lo dotarán de significados
y valores, lo cual permitirá que los visitantes identifiquen a la ciudad a través
de ese símbolo dotado de valores.
Las ciudades actualmente necesitan de una marca ciudad, como se ha
dicho a lo largo del documento, la marca ciudad es tan compleja que la parti-
cipación del diseñador gráfico es de suma importancia, ya que es el encargado
de hacer visual la marca ciudad, todo esto a través de la identidad visual que
será la encargada de identificar y diferenciar a la ciudad, permitiendo su po-
sicionamiento a nivel global.
Para fines de estudio se analizaron cuatro marcas ciudad, las cuales
permitieron tener un mayor acercamiento a todo lo que conlleva el diseño en
la marca ciudad, cada una de éstas tiene características únicas que la hacen in-
teresantes, es decir en el caso de la marca CDMX, se obtiene que es utilizada

98
a partir de las abreviaturas de ciudad y México, permitiendo que su sencillez
sea identificada fácilmente, cabe destacar que la marca debe su éxito al apoyo
que se le ha dado por parte del Gobierdo de la Ciudad de México, en cuanto
a las marcas è Bologna, Bogotá y Porto, se habla que son muy complejas ya
que cada una cuenta con diferentes símbolos que permiten que los habitantes
se sientan identificados con la misma, es decir, se realizaron en el caso de è
Bologna, símbolos que representan el alfabeto, lo cual permite que al repre-
sentar a una dependencia pública se forme un símbolo único de acuerdo a las
letras que forman la palabra o el nombre de la dependencia, así como el caso
de Bogotá. Porto utiliza distintos símbolos basados en los azulejos que se en-
cuentran en las fachadas de los edificios. Como bien se puede observar cada
ciudad es única sin embargo las características de diseño se pueden compartir
siempre y cuando se estudie a la ciudad, la población y los visitantes, de esta
forma se logran cosas originales y funcionales.
A partir del análisis de información en el capítulo 1 y del estudio
de casos en el capítulo 2 se diseñaron estrategias que permiten al diseñador
gráfico desarrollar y aplicar la identidad visual de la marca ciudad, estrategias
que son herramientas facilitadoras para realizar el trabajo del diseñador. Cada
estrategia está basada en la metodología de Joan Costa, para éstas se propo-
nen tácticas que el diseñador puede usar o no de acuerdo a la ciudad con la
que está trabajando.
Actualmente se cuenta con bastante información de la identidad vi-
sual, sin embargo es poca con la que se cuenta para la identidad visual de
una marca ciudad, a lo largo de esta investigación se observa que la ciudad es
mucho más compleja que un corporativo o una institución pública o privada,
por eso es necesario que el diseñador a través de esta investigación tenga una
idea de lo que se necesita para diseñar la identidad visual de una marca ciu-
dad. Cada una de las estrategias está diseñada para que el diseñador conozca
a fondo la ciudad y sus habitantes, permitiendo que éste profundice en ella y
conozca todo lo que representa.
Con esta investigación se puede concluir que el Diseño Gráfico es
una de las disciplinas que tiene una gran participación de la marca ciudad y
que el diseñador gráfico debe ser consciente de las necesidades de la ciudad
y sobre todo debe identificar las características que la hacen diferente a otras
para poder así desarrollar la identidad visual de la marca ciudad.
Las estrategias que se propusieron son una herramienta que facilitan
el trabajo del diseñador, al seguirlas y usar las tácticas que se proponen, la
identidad visual de la marca ciudad para El Oro, Estado de México, se realizó
de manera fácil y rápida, logrando captar las características que lo diferencian
a través de la investigación de su historia, de su gente y de su arquitectura,
logrando que los habitantes se sintieran identificados con la misma.

99
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FE
REN
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103
 A
NE
XOS
ENTREVISTA
Guión de la entrevista de profundidad a expertos y personalidades de la ciu-
dad de El Oro

1. Una estrategia de marca ciudad es el plan rector según el cual un lugar logra
coordinar sus factores diferenciales (cultura, la ciencia y el deporte para posi-
cionarse con mayor éxito en determinados mercados del mundo, promovien-
do las exportaciones, el crecimiento del turismo e inversiones, y difundiendo
eficientemente sus mejores atributos como pueden ser la cultura, la ciencia
y el deporte. ¿Qué factores diferenciales que permitan posicionar mejor y
ayuden a competir, usted encuentra en El Oro?

2. Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores de-

ben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse
a sí mismos con éxito afrontan el riesgo del estancamiento económico. Por
lo tanto, se define a la ciudad como un conjunto de productos/servicios di-
rigidos a su público objetivo: residentes (actuales y potenciales), inversores,
turistas (nacionales y extranjeros). En su opinión, de estos públicos, El Oro
¿a quién debería priorizar y por qué?.

3. ¿Qué imagen viene a su mente cuando piensa en El Oro? A su parecer, ¿la

ciudad tiene algún elemento que se considere como símbolo?

4. ¿Cuán importante considera a El Oro como ciudad en el nivel nacional? ¿Y

en el nivel internacional? ¿Por qué?

5. ¿Se puede considerar a El Oro como una ciudad turística? ¿A su parecer

qué signos favorables de turismo presenta la ciudad?

6. ¿Con qué potencial cree usted que cuenta la ciudad y/o sus pobladores
para alcanzar una mayor presencia en el turismo nacional?

7. Con relación en otras ciudades, ¿qué le parece el costo de vida en El Oro?

8. Con respecto a la personalidad del orense, qué podría indicar sobre ¿cuáles
son las características que lo diferencian? (señalar adjetivos).

9. ¿Cómo considera que es el estilo de vida en El Oro?

10. ¿Considera que existen los suficientes espacios de desarrollo cultural, de

esparcimiento, social, económico como para desarrollar una adecuada calidad
de vida?

11. ¿La sociedad civil está bien organizada en El Oro?

104
12. ¿Qué opinión tiene sobre el funcionamiento de los principales servicios
públicos como salud, educación y transporte?

13. ¿Qué opinión le merece la seguridad en la ciudad?

14. Desde su punto de vista, ¿cómo el desarrollo de una campaña publicitaria

contribuiría al desarrollo de El Oro?

Encuesta
Edad_________ Ocupación_______________ Lugar de nacimien-
to________________

Fecha____________

La presente encuesta se realiza para conocer la opinión de los pobladores y

visitantes sobre El Oro, así como los símbolos y los lugares representativos
del Pueblo Mágico, la cual proveerá de información para el desarrollo de una
marca ciudad

Seleccione una o varias respuestas, que respondan la pregunta

1) En general, ¿usted diría que El Oro es una ciudad?

( ) Donde se puede realizar cualquier tipo de trámites sin mayor dificultad.
( ) Donde los servicios básicos funcionan normalmente.
( ) Se puede viajar sin problemas usando el sistema de transporte público.
( ) Uno puede comunicarse fácilmente con cualquier parte del mundo.
( ) Se dispone de calles bien distribuidas que permiten circular adecuada-
mente de un lugar a otro.
( ) Limpia, donde funciona bien el sistema de recolección de basura.

2) En general, ¿usted diría que El Oro es una ciudad?

( ) Donde las personas de los distintos sectores sociales conviven en paz.
( ) Donde el ritmo de vida es tranquilo.
( ) Con muchos lugares atractivos para conocer.
( ) Que tiene muchas alternativas de entretenimiento.
( ) Donde la mayoría de sus habitantes tiene una buena calidad de vida.
( ) Donde se puede caminar por las calles sin temor a ser víctima de la de-
lincuencia.

3) En una escala de 1 a 5, donde 1 significa que « posee la característica» y 5

que «no posee completamente la característica», en general, en qué medida
diría usted que El Oro posee las siguientes características:
( ) Tiene un clima agradable.
( ) Está bien ubicada geográficamente.
( ) El costo de la vida es muy alto.
( ) Hay demasiado ruido.
( ) Es una ciudad con un paisaje atractivo.

4) En general, ¿qué es lo que más le gusta de la ciudad de El Oro? Enumere

en orden de importancia los tres primeros.
( ) Comodidad
( ) Seguridad.
( ) Clima y paisaje.
( ) Manera de ser de la gente
( ) Posibilidades de empleo y hacer nuevos negocios.
( ) Lugares de entretenimiento y esparcimiento.
( ) Patrimonio cultural.

105
5) En general, ¿qué es lo que menos le gusta de El Oro? Enumere
en orden de importancia los tres primeros.
( ) Inseguridad.
( ) Contaminación ambiental.
( ) Costo de servicios.
( ) Ritmo de vida acelerado.
( ) Malas políticas y centralización del poder.

6) A su juicio, ¿cuál es el principal símbolo que posee El Oro?

(Lugar, personaje, frase, comida, música, edificio, etcétera).

7) ¿En qué es lo primero que piensa cuándo le mencionan El Oro?

8) De aquí a cinco años en adelante, ¿cómo se imagina la vida en El Oro?

(Marque con una X dentro del paréntesis).
( ) Mucho mejor que ahora.
( ) Igual que ahora.
( ) Mucho peor que ahora.
¿Por qué?

9) ¿Si usted tuviera que asociar el Oro con una imagen, cuál sería?

¿Por qué?

10) ¿Qué color cree que representa el Oro?

¿Por qué?

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Ramón Javier Castillo Quintana

Actualmente es enlace institucional del Gobierno del Estado de Tlaxcala, se

ha desempeñado como DIRECTOR EDITORIAL de la Página web turísti-
ca “Ciudad de México Caleidoscopio”. DIRECTOR GENERAL DE PLA-
NEACIÓN en la Secretaría de Turismo del Gobierno del Distrito Federal.
DIRECTOR EJECUTIVO DE PLANEACIÓN. Sría. Turismo Gob. del
Distrito Federal en la Coordinador del Programa “De Fiesta en el Distrito
Federal”. COORDINADOR DE ASESORES DE LA C. SECRETARIA.
Sría. Turismo Gob. del Distrito Federal. SUBDIRECTOR DE IMAGEN.
Secretaría de Turismo del Gobierno del Distrito Federal. DIRECTOR DE
EXPOSICIÓN “CONOCE MÉXICO”. Expo-Sta Fe México. ASISTENTE
EN LA DELEGACIÓN DE SECTUR EN FRANCIA. Estudios del “DI-
PLÔME D’ETUDES APPROFONDIES EN TOURISME INTERNA-
CIONAL“. (Nivel Maestría Sin titulación). Universidad de La Sorbona. París
I. Docente de la cátedra de MERCADOTECNIA TURÍSTICA. Maestría de
Mercadotecnia Turística. Universidad De La Salle. Morelia, Michoacán. Do-
cente de las cátedras de TURISMO INTERNACIONAL Y TENDENCIAS
CONTEMPORANEAS EN LA INDUSTRIA DE LA HOSPITALIDAD.
Nivel Licenciatura, y de la cátedra de ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.
Nivel Maestría. Universidad Anáhuac. Docente de la cátedra de CONCEP-
TUALIZACIÓN TURÍSTICA. Nivel Maestría. Coordinador del SEMINA-
RIO DE APOYO A LA TITULACIÓN SOBRE OPORTUNIDADES DE
NEGOCIOS TURÍSTICOS. Docente de la cátedra de INTRODUCCIÓN
A LA MERCADOTECNIA.

Fátima Urigüen
Fátima Urigüen nacida en Bilbao, terminó sus estudios de tipografía en la
Universidad de Barcelona tras terminar la licenciatura de Bellas Artes de la
Universidad del País Vasco.
Ha trabajado en Vitoria, Barcelona, Nueva York y en Alemania donde actual-
mente trabaja como diseñadora corporativa para Interbrand Colonia.
Apasionada de todo en general y de la vida en particular, se la puede encon-
trar corriendo por el monte donde planifica y da vida a las marcas.
Ha trabajado para la marca del Aeropuerto de Munich, la marca del Consejo
de diseño alemán, para empresas como DHL, Bayer, Pansano, entre otras.

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