Actividades

SporTex: los instrumentos del Marketing Mix

Objetivos

Con esta actividad, te enfrentarás a un caso real, en el que tendrás que identificar y aportar posibles opciones y
soluciones a la situación que se te expone. Se te plantea un escenario de dirección comercial complejo, con el
objetivo de que puedas poner en valor los conocimientos adquiridos por medio de esta asignatura.

El objetivo fundamental será el de conocer las diferentes variables que entran en juego a la hora de elegir los canales
de distribución idóneos, teniendo en cuenta los condicionantes del producto, del público objetivo y de la
comunicación.

Descripción

Muchas empresas cuando consolidan una posición en un mercado específico, se plantean una diversificación en
sus canales de distribución con el objetivo de expandir la marca y abrirse a nuevas oportunidades, a nuevos
mercados. Esta actividad, cuya lectura se encuentra a continuación, nos ayudará a reforzar lo aprendido en el
tema.

CASO:

SporTex es una marca española líder de equipamiento y textil deportivo. La marca comenzó hace más de cuatro
décadas fabricando sus productos en su propia fábrica. Sin embargo, en los últimos años, la marca para poder
competir en precios tuvo que deslocalizar la producción y llevársela a otros países donde los costes de fabricación
son significativamente más baratos.

Este cambio de estrategia, también implico un cambio en su política de marca, ya que, hasta aquel momento, se
centraban más en las cuestiones de producción que en las de «marca» (branding).

Esta externalización de su producción no solo permitió a Sportex empezar a competir en costes con otras marcas
competencia, sino que también les dio la oportunidad de poder incrementar su portfolio de productos, abarcando
tanto las partes de arriba (camisetas, abrigos, etc), como las de abajo (pantalones cortos y largos) , e incluyendo el
calzado para el completo equipamiento de los jugadores o jugadoras de cualquier deporte.

Hasta ahora, conscientes de la dificultad que entraña competir con las grandes marcas internacionales de
equipamiento deportivo, tal como Nike o Adidas, Sportex se ha centrado principalmente en comercializar sus
productos directamente hacia el que, hasta ahora, han considerado que es su mercado objetivo. Estos son los
«colectivos, clubs y colegios». Es decir, equipos amateurs principalmente de Futbol, aunque también de otros
deportes como Baloncesto, en categorías «alevín», «cadete» y «juvenil».

Por tanto, su canal de venta hasta ahora, podríamos considerar que es un «canal directo». Es decir, desde la
«marca» directamente al consumidor final, aunque, eso sí, siempre a través del club o del colegio para el que juegan
los niños y niñas. A modo de ejemplo, unos padres inscriben a su hijo en un equipo de futbol de su colegio o del
club del barrio en el que residen. Este colegio o club de barrio a su vez participa los fines de semana en la
competición de futbol de su municipio. Un vendedor de Sportex, visita dicho colegio y ofrece toda la equipación
necesaria para que todas las categorías de dicho colegio o club que participan en competiciones municipales vayan
con el mismo uniforme, lo cual incluye que todo lleven el logo del colegio, su número, etc (Sportex les incluirá en las
prendas, por tanto el logo del colegio o club y el número que vestirá cada uno) esto de hecho, es algo que las
marcas conocidas a nivel internacional, no hacen en este segmento de mercado.

Por tanto, podríamos considerar que el «público objetivo» de Sportex, son los niños/niñas que van a practicar
deporte con el equipo de su colegio o club municipal, aunque, cierto es, en este caso aunque los «usuarios» serán
los niño/as, los consumidores, son los padres, ya que son ellos los que pagan y además, la gestión se hace siempre
a través del colegio o club.
Desde la llegada a la compañía de un nuevo Director Comercial o Directora Comercial, la empresa se plantea un
cambio de estrategia en su política de distribución y por tanto como consecuencia, también de comunicación. Esta
nueva estrategia consiste en abrirse a otros canales de distribución y por tanto, a otros mercados objetivo. Pero sin
perder su posicionamiento actual, el cual, como hemos señalado anteriormente está en los «colectivos-clubs» y
«colegios». Esta «diversificación» de sus canales de comercialización, consideran que también implicara como
consecuencia nuevas estrategias de comunicación, y por tanto en: posicionamiento, notoriedad e imagen de marca.

PREGUNTAS:

Teniendo en cuenta el tipo de productos que venden, y el hecho de que hasta ahora solo se han centrado
en un canal directo de venta hacia un público objetivo muy concreto ¿Qué nuevos canales consideras que
se podrían abrir?

Dado el enfoque de SporTex en la ropa y equipamiento deportivo personalizado, hay varias rutas que podrían
explorar para ampliar su enfoque de distribución.

Tiendas de deportes locales: Las empresas que venden artículos o ropa deportivos podrían ser un excelente
canal para los productos SportTex. Estas tiendas suelen vender una variedad de marcas y pueden atraer a
pequeños equipos deportivos locales interesados en ropa deportiva personalizada.

E-commerce: Otra opción es abrir una tienda online y vender sus productos directamente a los consumidores. Esto
podría permitir a SporTex llegar a una audiencia más amplia geográficamente y facilitar la personalización de los
pedidos en línea.

Asociaciones con escuelas y universidades: Ya se centran en clubes y universidades, pero ampliar su alcance
a instituciones más grandes, como las universidades, podría ser otra opción. Las universidades tienen muchos
equipos deportivos que requieren uniformes y equipamiento.

Grandes cadenas de tiendas deportivas: Aunque puede haber más competencia en este canal, asociarse con
marcas importantes permite a Sportex llegar al público en general que normalmente compra ropa y equipamiento
deportivo en estas tiendas.

Eventos deportivos y torneos: Sportex puede instalar stands en eventos deportivos locales, regionales y
nacionales. Esto no sólo crea un canal de ventas, sino que también brinda una gran oportunidad para la promoción
de la marca.

Justificación y argumentación en función del nuevo público objetivo al que consideras que podrían llegar.

Cada uno de estos canales le permitiría a Sportex llegar a nuevos segmentos de mercado. Las tiendas de deportes
locales y las grandes cadenas pueden atraer a deportistas individuales, adultos y niños fuera de un entorno de
equipo que aún pueden beneficiarse de la calidad de los productos de Sportex.
Los eventos deportivos y los torneos proporcionan una oportunidad para atraer a equipos que participen y puedan
estar interesados en la personalización que ofrece SporTex. Finalmente, una tienda en línea maximiza la exposición
de Sportex y permite un fácil acceso tanto para los clientes actuales como para los nuevos.

¿Qué posibles inconvenientes consideras que para Sportex podría implicar la diversificación de sus canales
de comercialización?

La diversificación de los canales de comercialización para Sportex podría implicar varios inconvenientes:
Aumento de la competencia: Expandirse a nuevos canales de distribución y mercados objetivo puede enfrentar
una mayor competencia en el mercado. Por ejemplo, en tiendas de deportes locales, grandes cadenas de tiendas
y eventos deportivos, hay muchas otras marcas que ofrecen equipamiento y textil deportivo personalizado.

Costos más altos: La expansión a nuevos canales puede implicar mayores costos de producción, distribución y
marketing. Por ejemplo, en el caso de una tienda en línea, se pueden necesitar recursos adicionales para mantener
y administrar el sitio web, así como para promocionar y gestionar las ventas en línea.

Retos logísticos: La distribución a través de nuevos canales puede requerir una mayor logística y coordinación,
especialmente si se trata de tiendas en línea o eventos deportivos que se llevan a cabo en diferentes lugares. Esto
puede resultar en mayores costos y dificultades en la gestión de la cadena de suministro.

Dilución de marca: La diversificación de los canales de comercialización puede diluir la imagen y el

Canibalización potencial: Expandirse a nuevos canales puede resultar en la competencia entre los diferentes
canales de distribución que Sportex ya tiene establecidos. Por ejemplo, si abren tiendas en línea y tiendas de
deportes locales, pueden competir entre sí y reducir las ventas en un canal específico.

¿Qué acciones de comunicación consideras que debería llevar a cabo Sportex con respecto a esos nuevos
canales? Explícalas y justifícalas.

Dado el tipo de productos que comercializa Sportex y que hasta el momento sólo se ha centrado en canales de
venta directa a públicos objetivo muy específicos, se pueden considerar propios los siguientes nuevos canales de
distribución y estrategias de comunicación:Tiendas de deportes locales.

E-commerce

Asociaciones con escuelas y universidades

Grandes cadenas de tiendas deportivas

Eventos deportivos y torneos

Para abordar estos nuevos canales de distribución, Sportex debe implementar estrategias de comunicación que
incluyan:

Posicionamiento: Sportex debe mantener su posición en el mercado actual, enfocándose en equipos deportivos,
clubes y escuelas, al mismo tiempo que busca expandirse a nuevos segmentos de mercado, como atletas
individuales, adultos y niños, así como equipos que participan en eventos y ligas deportivas.
Notoriedad: Para aumentar su conocimiento y reconocimiento en el mercado, Sportex tiene que promocionarse a
través de diferentes canales, como redes sociales, publicidad en eventos y torneos deportivos y colaboraciones con
influencers y personalidades del deporte.

Imagen de marca: Sportex debe mantener una imagen de marca fuerte y reconocible en todos los nuevos canales
de distribución a los que se dirige. Esto incluye la calidad del producto, el diseño y la personalización del producto
y la atención al detalle en el servicio al cliente.

Conclusiones:

La diversificación de los canales de comercialización puede brindar oportunidades de crecimiento y expansión para
Sportex, pero también puede enfrentar desafíos y desventajas, como una mayor competencia, costos adicionales y
desafíos logísticos, así como problemas de marca y canibalización.

Para abordar nuevos canales de distribución y mantener su posición en el mercado, Sportex debe implementar
estrategias de comunicación que incluyan posicionamiento, conocimiento e imagen de marca.
Estas estrategias le permitirán expandirse a nuevos segmentos de mercado y aumentar su presencia en el mercado
deportivo.