Clase Ejecutiva
CURSO GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN
Clase
Identificación de Oportunidades de Innovación
Alfonso Cruz N., Ph.D.
1 de abril 2015
En las organizaciones por lo general existe mucha capacidad creativa, experiencia, valioso
conocimiento e interés de los ejecutivos, empleados y trabajadores de aportar nuevas ideas y
soluciones. Es decir, las empresas tienen un gran potencial de innovación, sin embargo en
Chile son pocas las que logran aprovecharlo. La principal razón es por carecer de un proceso
formal que facilite la generación y selección de nuevas ideas con el objeto de convertir las
de mayor potencial en proyectos reales que, implementados, permiten renovar e incrementar
su competitividad. Para que este proceso sea efectivo y entregue buenos resultados requiere
que la compañía avance en la creación de una cultura de innovación (materia que veremos
en las próximas clases) donde la generación de ideas, el ensayo y error, el desarrollo de
nuevos productos/procesos y el cambio, sean parte de sus rutinas.
La captación de ideas de innovación
El origen de la innovación son nuevas ideas (las que también llamaremos oportunidades) las
que son implementadas en la forma de nuevas propuestas de valor las cuales son demandadas
por la sociedad o los mercados a los cuales la empresa se orienta. Para levantar buenas
oportunidades es importante definir y comunicar a toda la organización los criterios mediante
los cuales se van a evaluar las ideas aportadas y seleccionar las mejores. Estos criterios
debiesen ser simples, claros y desafiantes. Se recomienda también informar sobre los
integrantes del equipo que tiene la responsabilidad de seleccionar las mejores oportunidades,
procurando que sea y que se perciba imparcial, competente e interdisciplinario.
Existen diversos mecanismos para captar buenas nuevas ideas y oportunidades. Para
empresas grandes, un medio apropiado es a través de una intranet donde los usuarios pueden
subir sus ideas en un formato especialmente diseñado. Este es un mecanismo eficiente y
simple de gestionar. Hay empresas que, además de su intranet, utilizan la WEB para captar
ideas tanto internas como externas. Por ejemplo la empresa General Electric a través de su
plataforma Ecoimagination Challenge se extiende a empresas, emprendedores, innovadores
y estudiantes con ideas innovadoras sobre temas energéticos. Google a través de su portal
http://www.google.com/productideas/ recibe miles de ideas al año de personas en todo el
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mundo. Otro ejemplo es la empresa Starbucks con su portal
http://mystarbucksidea.force.com/, desde donde hace una invitación abierta a dar, discutir y
priorizar nuevas ideas para la compañía. En Chile, un caso interesante es Socialab
(http://socialab.com/), aceleradora de iniciativas de impacto social que tiene una plataforma
web de innovación abierta a través de la cual levanta una enorme cantidad de ideas para sus
desafíos de innovación social.
Para empresas medianas y pequeñas, que reciben un menor volumen de ideas, un buen
mecanismo para captarlas es a través del “Elevator Pitch” que consiste en una presentación
oral de unos 5 a 10 minutos, frente a un grupo de expertos. Este segundo medio permite hacer
una evaluación más profunda de la oportunidad pero tiene la limitante de ser menos eficiente
ya que requiere de mayor tiempo de dedicación que el de la intranet. Este tipo de dinámicas
es útil además en el entorno emprendedor, ya que es un puente para conectar nuevas empresas
con inversionistas. Hoy, iniciativas como Start-Up Chile (http://startupchile.org), entre otras,
organizan este tipo de instancias que ayudan a captar y potenciar ideas innovadoras con alto
potencial.
Pero ¿de dónde surgen las ideas de innovación? Éstas pueden brotar desde el interior de la
propia firma, a través del esfuerzo creativo de personas individuales y grupos, y desde el
exterior. A continuación vamos a analizar ambos casos.
¿Cómo estimular la generación de oportunidades internas?
Para generar buenas ideas son necesarias personas creativas capaces de “imaginar” nuevas
soluciones, pero igualmente importante son los grupos creativos capaces de crear la
“variedad necesaria” de nuevas ideas entre las cuales elegir las de mayor grado de
originalidad y utilidad para la compañía. Proponemos cinco métodos que individuos y
equipos pueden usar para estimular la generación de nuevas ideas internas.
i) Crear nuevos conocimientos tecnológicos a través de investigación y desarrollo. La
empresa Cemex creó el año 2001 su Centro Global para la Tecnología e Innovación
(CGTI, http://www.cemex.com/es/AcercaCemex/Suiza.aspx) ubicado en Suiza, que
cuenta con un laboratorio de I+D para desarrollar soluciones de construcción
innovadoras que mantienen a esta empresa a la vanguardia en la industria.
ii) “Descomoditizar” un commodity. Liste todos los productos o servicios que son poco
diferenciados y piense para ellos un producto en versión de lujo como hizo Starbucks al
entregar un nuevo valor al mercado en torno a un producto tradicional como es el café.
iii) Crear nuevos atributos a los productos o procesos. Si definimos los
productos/procesos en términos de sus atributos, ¿cuáles podrían ser eliminados,
reducidos, aumentados o incorporados?
iv) Innovar en cosas que nos desagradan. Los innovadores exitosos tienden a estar
insatisfechos con el mundo que los rodea y detectan necesidades que no son percibidas
por la gente. Haga una lista de todos los productos o servicios que utiliza y le incomoden,
tome los más relevantes y sueñe con soluciones alternativas que lo satisfagan.
v) Siga su pasión personal. Liste sus pasiones y luego piense cómo las tecnologías
emergentes, las tendencias o los nuevos modelos de negocios pueden influenciarlas. De
esa interacción pueden surgir nuevas oportunidades.
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¿Cómo y dónde buscar oportunidades externas?
Para generar buenas ideas provenientes del exterior, es recomendable que la empresa escanee
en forma sistemática su entorno: la interacción con sus clientes, proveedores, competidores,
universidades, centros de investigación, oficinas de patentes, nuevas empresas que nacen en
otras regiones, etc. Proponemos seis mecanismos para estimular la generación de nuevas
ideas provenientes del exterior.
i) Importar ideas y conocimientos desde lugares lejanos. Un excelente ejemplo es la bebida
revitalizadora RedBull Energy Drink. Su fundador Dietrich Mateschitz, emprendedor
austríaco, no la creó, sino que la encontró. La receta original era tailandesa y se vendía
localmente con el nombre Krating Daeng. En 1982 Dietrich viajó a ese país, tomó esa
bebida para atenuar su “jet-lag” y se le ocurrió llevarla a Austria donde la adaptó y
expandió a occidente y al mundo entero. Actualmente se comercializa en 166 países y
da empleo a casi 10,000 personas. El año 2013 RedBull tuvo ventas por más de 5 mil
millones de euros.
ii) Identificar empresas líderes que necesitan productos o servicios que nadie provee y se
ven obligadas a desarrollar ellas mismas, pero preferirían externalizar. Es posible
adelantarse, cubriendo sus requerimientos y aprovechar el éxito de una gran compañía.
iii) Escuchar a inventores independientes que crean soluciones movidos por la pasión más
que por afán económico. Esta es una oportunidad para licenciar o adquirir buenas ideas
todavía a un bajo costo.
iv) Cooperar con Universidades. Un gran número de oportunidades se generan en el campo
de la investigación científico-tecnológica que realizan universidades y cuyos resultados
pueden ser transferidos a la industria con el propósito de innovar. Un caso paradigmático
es la empresa Google que nace de desarrollos informáticos en la Universidad de Stanford
de los Estados Unidos a mediados de los años 1990s
(https://www.google.com/about/company/history).
v) Hacer vigilancia tecnológica. A través de internet es posible conocer las invenciones
patentadas en las principales oficinas del mundo como la USPTO de los Estados Unidos
(www.uspto.gov) o la EPO de Europa (http://www.epo.org). Gran parte de esas
invenciones no están protegidas en nuestro país y podrían traerse sin costos de
licenciamiento.
vi) Escuchar e interactuar con los clientes intermedios y finales, y con los principales
proveedores. En muchas industrias ellos entregan ideas focalizadas y valiosas.
El objetivo de detectar en forma sistemática ideas y oportunidades externas puede abordarse
de diferentes formas. Es común que las empresas centralicen parte de estas funciones en
profesionales (en inglés se les denomina “Technology Gatekeepers”) que desarrollan una
amplia red de contactos, visitan ferias internacionales y se mantienen al día en la literatura
especializada. La fuerza de venta, en su interacción con clientes, también suele jugar un rol
relevante. Lo mismo sucede con el personal que interactúa con proveedores importantes. Es
conveniente que la empresa potencie a estos profesionales y ejecutivos para que sepan buscar,
detectar y canalizar las oportunidades que el entorno continuamente nos está ofreciendo y
que gran parte de las veces no las detectamos.
En la próxima clase estudiaremos la forma de filtrar y seleccionar las mejores ideas.
