La Importancia de disponer de Valores Corporativos
Correcta formulación de Valores y como alinearlos en la Organización Ken Blanchard, en su libro: “Administración por
Valores” nos da una verdadera cátedra acerca de la importancia de contar con una guía de gestión basada en Valores
corporativos, y va mas allá proponiendo que los verdaderos Jefes de la organización son los VALORES.
Las VALORES se deben considerar como:
• “Un marco perceptivo relativamente permanente que conforma e influencia la naturaleza general de la conducta”
• “Convicciones sobre el hecho de que un modo específico de comportamiento es personal o socialmente preferible a otro”
• A los VALORES se le considera de mayor alcance que una actitud, no se relacionan con objetos o eventos especiales.
• Los VALORES deben ser considerados como el código de ética de la organización, patrones de comportamiento.
Los valores deben customizarse (darles la personalidad de la propia organización), como es el siguiente caso de una
empresa del sector de tecnología que ha declarado y customizado sus Valores:
Responsabilidad: Cumplimos nuestros compromisos en la forma y tiempo acordada con nuestros clientes internos y externos.
Honradez: Existe total transparencia en nuestras acciones, no tenemos doble estándar.
Beneficio a la Sociedad: Somos un real aporte a la comunidad, contribuyendo a mejorar la calidad de vida.
Confidencialidad: Mantenemos absoluta reserva de la información que administramos.
Las empresas de CLASE MUNDIAL recogen VALORES de la base, hacen partícipe de su generación a la base, no todos son
declarados desde la alta gerencia; las buenas prácticas nos dicen que los colaboradores deben sentirse representados por
los VALORES que pregonan.
Pero, ¿A quien le interesan los VALORES de la empresa?
• Al personal de la empresa como colaboradores, en el sentido de ser una guía para la acción.
• A los CLIENTES: son la fuerza vendedora.
• A los INVERSIONISTAS: para crear imagen de la empresa.
• A OTROS GRUPOS DE IMPORTANCIA (La comunidad / Los proveedores / La competencia / El Estado / Otros)
Levante VALORES, haga partícipe a su personal en la generación de ellos, déle un significado acorde a lo que es y quiere ser
la empresa (basado en la VISIÓN Y MISIÓN). Promueva conductas basado en los VALORES corporativos.
“El éxito verdadero no viene del proclamar valores, sino de ponerlos en práctica todos los días”
Para reafirmar todo lo dicho tomaremos como ejemplos de Misión a algunas empresas vigentes en el mercado nacional;
Banco Estado
Información Corporativa - Banco Estado
www.bancoestado.cl/
Valores Corporativos
Desarrollo Social
El Banco debe ser una alternativa para mejorar la calidad de vida de las personas, promoviendo los servicios financieros y no
financieros.
Sustentabilidad
El Banco tiene la obligación de ser rentable y económicamente sustentable en el tiempo, para el bien de sus trabajadores y
del desarrollo del país.
Igualdad de Oportunidades
El Banco debe atender y prestar servicios financieros a todas las personas de este país sin discriminación.
Integración Geográfica
El Banco debe prestar servicios financieros a lo largo de todo el territorio nacional.
Democratización del Acceso a la Tecnología
El Banco tiene él deber de acercar la tecnología a la gente, convirtiéndose en un puente entre lo financiero y social.
Un Banco Humano
El Banco debe tener un comportamiento ético y honesto hacia sus clientes, proveedores y trabajadores.
Compromiso con los Trabajadores
El Banco debe incorporar a sus trabajadores al proceso de cambios. El bienestar, calidad de vida y la capacitación son la
base para alcanzar las metas de la Institución.
www.merck.cl “farmacéuticos Merck”
En Merck hacemos lo que decimos, nosotros los directivos y colaboradores, queremos tener éxito empresarial; el éxito
empresarial se inicia en la persona.
Nosotros queremos configurar a nivel mundial una empresa cuyas actividades redunden en beneficio del ser humano, de los
clientes y proveedores y del entorno.
Nosotros queremos abrir nuevas posibilidades de éxito a nuestros clientes por medio de la investigación y el desarrollo, la
fabricación y venta de especialidades farmacéuticas y químicas. Para ello, nos concentramos en áreas de negocio donde
logramos ventajas competitivas a través de una excelente calidad de nuestros productos, servicios y sistemas. Nuestra meta
es la relación comercial duradera y no solo el éxito a corto plazo.
En este sentido, actuamos como empresa independiente orientada al logro de utilidades. Mutuamente nos exigimos
rendimientos y los recompensamos en forma correspondiente. A los accionistas les aseguramos una tasa de interés
adecuada a su capital.
www.ingelan.cl
Compromiso Lealtad Confianza Eficiencia Seriedad
www.telecompra.cl
Los valores corporativos de la empresa involucran una constante preocupación por el bienestar y comodidad de nuestros
clientes, manteniendo una relación grata y de confianza, de modo tal, que el cliente note el compromiso de la empresa hacia
ellos.
Por otra parte, es importante tener una interacción responsable que enmarque lealtad y ética hacia la sociedad, entendida
ésta como el conjunto de competidores, proveedores y al gobierno como agente regularizador.
http://peumo.dgac.cl/portal/page?_pageid=173,65235&_dad=portal&_schema=PORTAL
Compromiso Institucional
Sentirse comprometido con los objetivos y tareas de la Institución, de este modo no podemos ser pasivos frente a las
situaciones y problemas, sino que nuestra actitud debe ser inquieta, proactiva y arraigada a una cultura de servicio.
Eficiencia en el Servicio
Cumplir con nuestro trabajo responsablemente y de la manera más eficiente posible. Esto significa no desperdiciar recursos,
ser consecuentes en la determinación de necesidades y no gastar recursos en actividades que no apunten al cumplimiento
de la misión, objetivos y tareas que cada Organización interna tenga.
Atención al Usuario
Somos una Institución Pública que presta un servicio fundamental para el desarrollo del país. Tenemos la responsabilidad y
obligación de prestar un servicio eficaz y completo al usuario del Sistema Aeronáutico, con la mejor actitud y entusiasmo, de
manera de no sólo satisfacer sus necesidades y requerimientos, sino que hacerlo enmarcado en un ambiente grato y de
colaboración mutua.
Trabajo en Equipo
Somos una Institución compleja, principalmente por las múltiples actividades que desarrollamos, las cuales están ligadas
entre ellas y son, cada una, un eslabón en la cadena de servicios que prestan todas las organizaciones internas. Por esta
razón el trabajo en equipo es fundamental, entendiendo que somos una sola Institución y que el esfuerzo coordinado es la
única forma de avanzar en forma eficiente hacia el cumplimiento de nuestros objetivos.
La Visión Como Norte Estratégico 1
La Real Academia de la Lengua define la VISIÓN como: “Declaración que ofrece una imagen futurista e idealizada de la
organización y establece un contexto para las decisiones estratégicas, con el propósito de mantener el espíritu del negocio o
su perspectiva”.
En la década de los 80 la VISIÓN se proyectaba a 20 años, en la década de los 90 ese “sueño” se proyectaba a 10 años, y
hoy, dada la dinámica de los mercados, el comportamiento del consumidor, la globalización, los tratados de libre comercio, el
vertiginoso desarrollo tecnológico y de comunicaciones, recomienda que las empresas proyecten el Norte Estratégico a un
periodo no mayor a tres o cinco años:
Para adentrarnos en la dinámica de la VISIÓN, analicemos la siguiente cita:
La cita anterior nos lleva a la reflexión, respecto de la importancia en la definición de nuestro Norte estratégico, la importancia
de saber escoger el camino correcto, de plantearse un desafío y por sobre todo, orientar la gestión hacia la consecución de
ese desafío.
Sin embargo:
• Hay empresas que declaran su Norte Estratégico, pero… fracasan.
• Hay empresas que definen el camino correcto, pero… fracasan.
• Hay empresas que se plantean desafíos, pero… fracasan.
• Hay empresas que orientan la gestión hacia la consecución de la VISIÓN, pero… fracasan.
¿A que se debe que pese a seguir la lógica estratégica en la declaración de VISIÓN las empresas siguen fracasando?
La respuesta está en que las empresas de CLASE MUNDIAL socializan la VISIÓN con todos sus empleados, en tanto las
empresas de “CLASE NO MUNDIAL”, dejan la VISIÓN en el limbo, en la estratósfera, en la alta cúpula directiva sin
compartirla con sus colaboradores. Socializar la VISIÓN no es sólo enmarcarla y ponerla en la pared de todas las
dependencias de la empresa. La VISIÓN debe vivirse, debe respirarse, debe estar presente en cada plan estratégico, en
cada plan operativo en cada tarea de la organización, en el día a día, en el cuerpo de la organización.
“La Visión debe ser una guía para la acción”
Para reafirmar todo lo dicho tomaremos como ejemplos de Visión a algunas empresas vigentes en el mercado nacional;
ENAP (http://www.enap.cl/opensite_20061205132121.asp)
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Fuente. Portal ejecutivo.cl
Visión.
ENAP es una empresa dinámica e innovadora que cree en las personas y tiene la convicción de que la principal fuente de
agregación de valor radica en los equipos humanos que componen la organización. Entendemos los siguientes valores como
los principios que debemos aplicar para conseguir nuestros objetivos personales y organizacionales.
Los valores nos indican la manera de establecer las relaciones en la convivencia interna y externa de ENAP, asumiendo el
compromiso básico de la empresa con:
-El país, representado a través del Estado, como propietario de ENAP.
-Los clientes y consumidores finales.
-Las comunidades locales en las que se inserta.
-El medioambiente.
-El desarrollo personal y técnico de sus trabajadores.
INFOR (http://www.infor.cl/quienes_somos/mision.htm)
Visión.
"Crear valor forestal para Chile".
ISOTEC (http://www.isotec.cl/)
Visión.
Posicionar a la empresa en el mercado con un alto nivel de calidad, diversificando su accionar a otros servicios que permitan
continuar con su desarrollo empresarial; contando para ello, con personal altamente calificado y comprometido con sus
objetivos.
BOUDET (http://www.boudet.cl/empresa.html)
Visión.
Ser un líder reconocido en Sudamérica, en el desarrollo de ingeniería y construcción de instalaciones para la agroindustria.
SANIBEL (http://www.sanibel.cl/mision.htm)
Visión.
Ser un laboratorio líder en servicio e innovación en el cual nuestros clientes y trabajadores se sientan realizados al estar junto
a nosotros.
Variables Asociadas a la Misión Como Razón de ser de la Organización
La MISIÓN obedece a la Razón de ser de la Organización, responde al “Para qué está la empresa en el mercado”.
En la mayoría de los textos de Administración vigentes se encuentra que la MISIÓN de la organización se configura a partir
de la respuesta que se tiene para las siguientes interrogantes:
• ¿Cuál es y será el alcance de producto o servicio?
• ¿Cuál es y será el alcance de mercado a servir?
• ¿Cuál es y será el alcance Geográfico donde operar?
• ¿De qué manera se conseguirá el Liderazgo?
Desde nuestra perspectiva y en base a las prácticas observadas en empresas de CLASE MUNDIAL, dichas interrogantes
debieran estructurarse desde otra perspectiva, basado en los conceptos propios de la nueva economía.
La Misión debiera construirse a partir de la respuesta dada a las siguientes interrogantes:
• ¿Cómo creo y crearé valor para la organización?
• ¿Qué necesidades tiene el mercado que yo estoy o estaré en condiciones de cubrir?
• ¿Qué espera el mercado de mi organización?
• ¿Cuál es y será mi contribución a la sociedad? (asociando el concepto de Responsabilidad Social Empresarial)
• Geográficamente, ¿qué límites tengo y tendré para operar?
• ¿Cuál es la posición competitiva que tengo y deseo tener el mercado?
¿En su organización, están resueltas estas interrogantes?
Si es así, Ud. está en condiciones de reformular la MISIÓN:
Como guía le ponemos el siguiente ejemplo de “RAZÓN DE SER” O “MISIÓN” de la siguiente compañía que ya ha
respondido las interrogantes planteadas:
“Nuestra empresa contribuye a mejorar la eficiencia de los procesos en la industria forestal nacional proveyendo soluciones
vanguardistas que respetan las normas ambientales y desarrolla las habilidades de sus colaboradores para que mejoren su
calidad de vida laboral y familiar”.
La Misión es la materialización de la VISIÓN, aterriza ese sueño, ese Norte Estratégico. Lleva a la organización a esa
posición que desea alcanzar la empresa.
Al igual que la VISIÓN, existe total consenso y práctica por parte de las empresas de CLASE MUNDIAL en compartir con
todas las líneas jerárquicas esta definición y se actúe en base a esta declaración para que impulse la consecución del Norte
Estratégico. “Solo compartiendo la MISIÓN alcanzaremos la VISIÓN”.
Para reafirmar todo lo dicho tomaremos como ejemplos de Misión a algunas empresas vigentes en el mercado nacional;
SANIBEL (http://www.sanibel.cl/mision.htm)
Misión.
Participar en los proyectos de nuestros clientes formando alianzas estratégicas con ellos, ofreciendo productos y servicios
innovadores basados en nuestra experiencia y tecnología e inspirados en las tendencias internacionales.
BOUDET (http://www.boudet.cl/empresa.html)
Misión.
Poner al alcance de la agroindustria la mejor tecnología e ingeniería en apoyo a las actividades productivas de nuestros
clientes, a la vez que desarrollamos nuestras actividades con responsabilidad, ética, social y empresarial.
ISOTEC (http://www.isotec.cl/)
Misión.
Otorgar a nuestros clientes un servicio confiable, eficiente, dinámico y personalizado, incidiendo directa y
sustancialmente en la disminución de sus costos operacionales y dar continuidad a sus procesos productivos, lo que permita
una mejor proyección en su gestión comercial.
INFOR (http://www.infor.cl/quienes_somos/mision.htm)
Misión.
Crear y transferir conocimientos científicos y tecnológicos de excelencia para el uso sostenible de los recursos y ecosistemas
forestales, el desarrollo de productos y los servicios derivados; así como, generar información relevante para el sector
forestal, en los ámbitos económico, social y ambiental.
ENAP (http://www.enap.cl/opensite_20061205132121.asp)
Misión.
ENAP se ha propuesto actuar de manera estratégica en todos sus negocios emprendidos en el mercado energético, tanto a
nivel nacional como internacional. Su misión fundamental es afianzar la creación de valor para contribuir al desarrollo del país
con recursos importantes, procurando la mayor rentabilidad posible; velando por la seguridad energética, tanto para las
personas como para el país en sus actividades productivas; y aportando al desarrollo económico sustentable.
Formulación de Objetivos Estratégicos
La formulación de los Objetivos Estratégicos es una fase importante durante el proceso de elaboración de un Sistema de
Indicadores de Gestión Estratégica (Cuadro de Mando Integral).
Antes de dar este paso, (formular objetivos) la organización debería ya contar con las declaraciones de Visión, Misión y
Valores y su FODA corporativo. Asimismo, la definición de Objetivos constituye la última oportunidad para que el pensador
estratégico o equipo de planeación amplíe o reestructure las declaraciones de largo plazo o la Estrategia Global formuladas
hasta este punto.
Los Objetivos estratégicos deben dar cuenta de cómo se alcanzará la Visión corporativa.
Veamos que entendemos por Objetivo:
• Un objetivo se refiere a un resultado que se aspira, desea o necesita lograr en un período de tiempo determinado.
• El objetivo se vincula a un valor aspirado por un individuo, grupo o unidad dentro de una organización; es un estado futuro
deseado.
• Aun cuando el objetivo debe lograrse en el futuro, no solo se determina un lapso específico para su realización sino se fijan,
además, realizaciones concretas entre en momento presente y el limite extremo de tiempo donde se ubica el mismo.
• Se define un objetivo como un desafío propuesto, el cual debe ser verbalizado en potencial.
Incrementar la rentabilidad neta
Reducir los costos de administrativos
Disponer de personal capacitado para.
Ingresar al mercado asiático
Potenciar la venta de productos naturales
• Mucho se confunden los términos Objetivo y Metas, siendo ésta última una proyección asociado a un Indicador (parámetro
de medición) y no a un Objetivo.
Consideraciones para el establecimiento de Objetivos
• Deben ser claros y específicos
• Deben ser realizados por todas las personas que integran la empresa, porque ellos son los que tienen la responsabilidad de
alcanzarlos.
• Necesitan una revisión permanente y periódica con el fin de ver la aplicación de medidas para alcanzarlos.
• Participan en la realización los niveles más altos con el fin de proporcionar una guía al comienzo.
Formulación de Objetivos asociados al Balanced Scorecard:
Objetivos Financieros
Se centran en el crecimiento y la rentabilidad del negocio, principalmente en el valor agregado económico.
Deben dar respuesta a Cómo generamos valor para los dueños o accionistas consideran desafíos asociados a Mejorar en la
Productividad (estructura de costos, mejor uso de los activos y Crecimiento en Ventas (Desarrollo de nuevos mercados y
productos e Incremento de valor a los clientes actuales).
Objetivos de Clientes y Mercado
Se centran en la orientación al cliente, principalmente en desafíos para agregar valor a segmentos específicos de mercados.
Es decir, Objetivos asociados a: Cómo satisfacemos a nuestros clientes.
Objetivos de Procesos Internos
Se centran en la excelencia de la operación, que crean satisfacción en los clientes y accionistas. Es decir, son Objetivos que
dan respuesta a los desafíos que se deben imponer en búsqueda de la excelencia en la operación y respondan a crear valor
a los clientes y los dueños.
Objetivos de Recursos Humanos
Se centra en las competencias centrales del Recurso Humano, la innovación y el crecimiento de la organización. Es decir, en
qué y cómo debe la organización continuamente aprender, mejorar y crear valor.
Se deben declarar Objetivos asociados a la mejora del Conocimiento, de las habilidades y de las actitudes del personal, así
como del clima laboral.
Objetivos de Tecnología
Se centran en los desafíos expuestos para apalancar la operación en la tecnología como soporte vital al desarrollo de los
clientes internos y externos.
Una vez desarrollados los Objetivos y consensuados con la plana ejecutiva se pasa a integrar los Objetivos y plasmarlos en lo
que se denomina un MAPA Estratégico que corresponde a la relación Causa – Efecto que se produce entre los diferentes
Objetivos desarrollados.
Mapa Estratégico (como una conjunción de Objetivos)
• Representación visual de los objetivos críticos y la relación CAUSAEFECTO entre ellos.
• Herramienta para comunicar la estrategia.
• Permite a los trabajadores visualizar cómo su trabajo está directamente relacionado con los objetivos de la organización.
