Universidad de San Andrés

Departamento de Ciencias Sociales

Licenciatura en Comunicación

“La difusión de las tendencias de moda y su

relación con las redes sociales”

Autoras: Barattini Lucila, Fernández Muzi Carola

Legajo: 27014, 27073

Mentora: Slimovich Ana

Buenos Aires, 2019

Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

Índice

1 Introducción …………………………………………………………………… 3
1.1 Objetivo y preguntas de investigación………………………………… 4
1.2 Diseño metodológico y corpus del trabajo……………………………. 5

2 Marco Teórico…………………………………………..................................... 7
2.1 ¿Qué es una tendencia?….…………………………………..………... 8
2.2 Comunicación de moda……………………………………..…........... 12
2.3 La moda urbana contemporánea……………………………………… 13
Coolhunting………………………………………..……………… 13
El fenómeno del Street Style……………………………………… 14
2.4 Los blogs de moda y el papel del blogger……………………………. 16
2.5 Los Social Media y las tendencias……………………………………. 17
2.6 Instagram………................................................................................... 19
2.7 La figura del influencer………………………………………………. 21
2.8 Sociología de las tendencias de moda………………………………… 23
2.9 Semiótica de la moda………………………………………..……...... 24

3 Análisis………………………………………………………………………… 26
3.1 Presentación de los casos de estudio ……………………………….... 26
Análisis del perfil de Inés Arroyo……………………………..…............. 27
Análisis del perfil de Blanca Padilla…………………………..…………. 31
Análisis del perfil de Melissa Minassian……………………………..….. 35
Análisis del perfil de Victoria Saravia………………………...…..……... 38

4 Conclusiones…………………………………………………………………... 41

5 Referencias Bibliográficas……………………………………..……............... 44

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Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

1 Introducción

La presencia de la Web 2.0 ha impactado de forma directa en la manera en que

se relacionan las personas con los medios. Previamente a la aparición de Internet, los
medios de comunicación de masas tales como la televisión, la radio, la prensa y el cine
eran los únicos capaces de transmitir los mensajes a la sociedad. Ahora bien, con la
llegada de la Web 2.0 y la presencia de las redes sociales, los usuarios participan de
manera activa en los medios y son "generadores de contenido", capaces de manipular
información de manera inmediata a través de cualquier dispositivo (Jenkins, 2019). Hoy
estamos viviendo en un tipo de sociedad que algunos autores denominan
“hipermediatizada” (Carlón, 2015): caracterizada por la relación entre el sistema de los
medios masivos –en crisis- y el de las redes sociales.
Cabe destacar que, aunque este nuevo modo de comunicación involucra a todas
las industrias y prácticas sociales, el presente trabajo hace énfasis en la comunicación de
la moda. Más precisamente, en el vínculo que tienen las redes sociales con sus
respectivos usuarios, específicamente en Instagram. Esta última, es una aplicación con
la cual las marcas de moda tienen la posibilidad de llegar a millones de personas a
través de imágenes, generando así potenciales consumidores. Es decir, Instagram es
utilizada por las empresas como una herramienta para darse a conocer, difundir las
tendencias de moda y repercutir en el público deseado.
La difusión de las tendencias en Instagram no solamente se da por parte de las
marcas, hay usuarios que tienen una gran presencia y credibilidad en las redes sociales,
y que cuentan con tanta influencia entre sus seguidores y lectores que se convierten en
prescriptores, denominados influencers (Villarejo, 2017). Estos últimos, dependiendo de
la cantidad de seguidores que posean y del público al que apunten, son capaces de
generar un gran impacto en la sociedad. Hay múltiples tipos de influencers,
independientemente del rubro al que pertenezcan son ellos los que van sumando nuevos
espectadores de acuerdo al contenido que generan y publican (Valderrama y Vega,
2016). En este trabajo se indaga en el rol en la difusión de tendencias de cuatro mujeres
influencers de moda muy diferentes entre sí con el fin de comprender el verdadero papel
que juegan las mismas en la difusión de las tendencias, teniendo en cuenta diversos
factores mencionados a continuación.

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Fernández Muzi Carola

1.1 Objetivo y preguntas de investigación

La pregunta de investigación que guía al siguiente trabajo es la siguiente: ¿cómo

difunden las infuencers las tendencias de moda en Instagram en Argentina y España?

Objetivo general

El objetivo general, entonces, será analizar las tendencias de moda

contemporáneas a partir de las influencers en Instagram.

Objetivos específicos

En particular, nos interesa comparar la difusión de las tendencias de moda en

Argentina y España a partir de las influencers elegidas. A su vez, identificar y
comprender la relación entre las influencers de moda y sus seguidores en la red en
cuestión. Por último, estudiaremos en profundidad el vínculo que existe entre las
influencers de moda en Instagram y las marcas de moda.

Siguiendo la distinción que hace Prensky (2001) entre “inmigrantes” y “nativos

digitales”, nos focalizaremos en las percepciones de un grupo etario determinado: el de
los “nativos digitales”. Por su parte, los primeros son aquellos que han tenido que
adaptarse a un nuevo contexto arrastrando cierta conexión con sus antepasados al
momento de comunicarse y realizar sus actividades. En cambio, el grupo en cuestión,
los “nativos digitales”, nacieron en una era digital con los avances tecnológicos ya
preestablecidos.
Las preguntas secundarias que se proponen a continuación sirven de modo de
guía de este trabajo que supone un análisis de carácter sociosemiótico de los perfiles en
Instagram:
● ¿Cómo se dan las tendencias de moda, en Instagram, en las influencers de
Argentina y en España?
● ¿Qué significados construyen y qué prácticas desarrollan los usuarios de
Instagram en relación a las influencers de moda?
● ¿Hasta qué punto las marcas de moda influyen en el incremento de la
popularidad de las influencers?

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1.2 Diseño metodológico y corpus del trabajo

En función de los objetivos planteados en este trabajo, se llevó adelante una

investigación que implicó un análisis sociosemiótico, en tanto se basa en el estudio de
cuatro influencers actuales, tanto de España como de Argentina. El interés está centrado
en describir los modos en que se difunden las tendencias de moda contemporáneas en la
red social Instagram, a través de una metodología comparativa de cuatro casos, cada
uno con aspectos específicos y relevantes para este trabajo así como también el análisis
de los motivos temáticos (Segre, 1985) de los perfiles de Instagram.
Para la investigación, nos focalizamos en un grupo etario determinado: el de los
“nativos digitales”, por lo que la recolección de datos se realizó en base a este grupo.
Analizar la difusión de las tendencias de moda en Instagram, implica indagar en la red,
y en la forma en que los distintos usuarios difunden la moda y las tendencias. El espacio
y la forma que elige cada una de las influencers a la hora de comunicar, junto con la
revisión del medio en general, nos permite comprender la temática en profundidad y
definir la identidad de cada una de ellas.
Se han seleccionado cuatro influencers relacionadas con el mundo de la moda,
teniendo en cuenta su popularidad, al igual que su alcance y credibilidad. Se escogieron
dos de España (Inés Arroyo y Blanca Padilla) y dos de Argentina (Melissa Minassian y
Victoria Saravia) con la intención de comparar la forma en que varía la difusión de las
tendencias de moda en dos países distintos1.
En cuanto al género, si bien todavía la presencia femenina sigue siendo
notoriamente mayor, cada vez más se incluye a los hombres en el campo de la moda.
Teniendo en cuenta los diversos debates polémicos en cuestiones de género, tales como
el feminismo o la igualdad de género, las firmas más prestigiosas y eminentes a nivel
mundial comenzaron a orientarse a un público unisex. No diferencian las prendas por
género, sino que dejan de lado los vestuarios específicamente para hombres o mujeres,
tratando de transmitir la noción de “no gender”, es decir, que una misma prenda pueda

1 Inés Arroyo (@ines_arroyo)

Blanca Padilla (@blancapadilla)
Melissa Minassian (@amazingrooocket)
Victoria Saravia (@vic_saravia)

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ser utilizada indiscriminadamente por ambos sexos, dándole al público total libertad al
momento de consumir. Sin embargo, esta idea está en pleno desarrollo por lo que, para
el estudio en cuestión, resulta conveniente analizar figuras femeninas.
Los perfiles de las figuras elegidas son de máxima repercusión en el ámbito, por
lo que visibilizarán mejor el modo de comunicación de moda en general y de difusión
de las tendencias en particular. De este modo, dicha selección, se ha realizado a partir
del número de seguidores que posee cada cuenta, al igual que se tuvo en cuenta la
relación entre el número de seguidores con la cantidad de publicaciones y los "me
gusta" de cada imagen, ya que la combinación de estos factores es la que refleja su
popularidad.
A su vez, en este estudio nos centraremos, por un lado, en usuarios que se
identifican como "amateurs", es decir, que surgieron de manera espontánea como un
modo de entretenimiento; y, por otro lado, usuarios "profesionales", que significa que
son llevados a cabo y controlados por un profesional del sector (Carlón, 2016). Cabe
destacar que las cuatro influencers seleccionadas, hoy en día son "profesionales". La
diferencia se encuentra en el punto de partida de cada una de ellas, algunas lo fueron
desde un principio, mientras que otras, comenzaron como "amateurs" y consiguieron el
mérito por cuenta propia.
Por último, teniendo en cuenta nuestro objetivo, cada caso se abordará, a partir
de tres nociones principales: la difusión de las tendencias, es decir como estas se
difunden tanto en Argentina como en España; la relación entre las influencers y sus
seguidores; y el vínculo de estas figuras con las marcas de moda. Estos enfoques darán
información útil para el presente estudio, y se espera que tras finalizarlo pueda aportar
una visión integral acerca de la difusión de las tendencias en la red social en cuestión de
Instagram y su creciente relación e importancia con la industria de la moda. Los
procedimientos concretos que se seguirán quedan detallados en el siguiente apartado.

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2 Marco teórico

En los apartados que se presentan a continuación, definiremos los principales

conceptos utilizados en este trabajo. Como base para fundamentar los diferentes tópicos
que se emplean para analizar la presente pregunta de investigación, utilizamos el
enfoque del sociólogo e investigador especializado en el consumo, Guillaume Erner, en
su libro Sociología de las tendencias (2010). Esta obra recorre la historia reciente de
este fenómeno sociológico y ofrece los principales enfoques teóricos con que se ha
abordado la investigación de las tendencias de moda. A su vez, nos apoyamos en el
contenido brindado por el curso “Tendencias & Coolhunting” ofrecido por la escuela
Inside Studios, y dictado por profesionales del Observatorio de Tendencias de
Argentina (Odt). Ambas fuentes sirven como la columna vertebral de este trabajo a la
que sumamos nuevos autores para enfocarnos en aspectos más específicos.
Por otro lado, para pensar las redes sociales, tomamos distintas nociones de
autores como Castells (2007) y Jenkins (2019) quienes sugieren propuestas teóricas que
resultan provechosas para el análisis de nuestro corpus. Se tendrán en cuenta también,
conceptos de las distintas plataformas y sus respectivas funciones estudiadas por
Mitchelstein, Matassi y Boczcowsky (2018). Así mismo, se considerará el principio del
“contenido generado por los usuarios” (Scolari, 2019). Es decir, la participación activa
de los prosumidores o usuarios tras la aparición de las redes sociales. Por último, para
estudiar y analizar el concepto de influencer, nos fundamentamos en la distinción que
sugiere Carlón (2016) entre "internautas amateurs" e "internautas profesionales". Para el
análisis, se tendrá en cuenta al autor Segre (1985), tomando la noción de “motivos” que
el mismo propone. Al momento de desarrollar el contenido de cada una de las
influencers, destacáremos el motivo temático principal de las publicaciones que
aparecen en sus perfiles.
De este modo, uniendo ambos aspectos, el de moda y tendencias, por un lado, y
el de redes sociales, por el otro, se constatará la importancia de la difusión de las
tendencias de moda contemporáneas, en el espacio digital de las redes sociales.

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2.1 ¿Qué es una tendencia?

Para comprender en profundidad la sociología de las tendencias es fundamental

comenzar por definir el concepto de "tendencia". Según la autora Giulia Ceriani (2015),
una tendencia es una atracción, una inclinación, un impulso, o una dirección o pauta en
común. La intención, sin importar el contexto, es un movimiento hacia un objeto o
valor. La autora asegura que cualquier tendencia puede considerarse como tal si el
observador, que debe guiarse por la misma, reconoce dicho valor. Es decir, la
identificación solo puede ser posible mediante características comunes de elementos
que aparentan ser muy diferentes.
En otras palabras, Ceriani asegura que este concepto denota la interacción mutua
entre la propuesta y la consiguiente reacción. La variación de su campo semántico
depende esencialmente de las fluctuaciones de identificación intertextual, “Puede estar
envuelto en universos que a simple vista son muy distintos, tanto a nivel micro como
macro” (p.122).
Como expresa el Observatorio de Tendencias de Argentina2, las tendencias
parten de una innovación o algo que llama la atención. Esta "innovación" atraviesa tres
estados: novedad, tendencia y moda. En cuanto a la novedad, esta se percibe como algo
diferente en un grupo de personas. Así es, que algo empieza a salirse de lo normal y a
derramarse sobre la sociedad, entonces cuando esa novedad es adoptada por una masa
crítica de consumidores, comienza a ser valorada como tendencia. Ahora bien, cuando
la mayoría adopta la tendencia y pasa a considerarse "normal" se empieza a llamar
moda.
Así pues, suele pasar que se entremezclen los términos de moda y tendencia.
Frecuentemente se piensa que estos dos conceptos son sinónimos, y si bien suelen ir de
la mano, hay una brecha que los separa. Como expresa Erner (2004), “la moda, es el
torbellino de tendencias susceptible de convertir cualquier objeto en indispensable y,
después en obsoleto” (p.14). Es la utilización masiva de una idea que tiene una

2
El Observatorio de Tendencias de Argentina (Odt), es un departamento dentro del Instituto Nacional de
Tecnología Industrial (INTI), un grupo interdisciplinario que apoya a la industria de la indumentaria y
textil gestionando el aporte de innovación y competitividad desde los campos de tendencias, diseño y
producto. Recuperado de: https://www.inti.gob.ar/areas/servicios-industriales/servicios-
sectoriales/textiles [última consulta: 20/09/19]

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duración breve de tiempo, suele predominar por un momento, y es aquello que las
personas anhelan y desean tener. Coco Chanel decía, "la moda es aquello que pasa de
moda" (citado por Erner, 2010:13). En cambio, la tendencia es una concepción que
prevalece durante un lapso temporal más extenso. Es el paso previo a la moda, ya que
son las pequeñas inclinaciones y elecciones de un grupo mayoritario que dan origen a
algo revolucionario que aun nadie conoce (Erner, 2010).
A su vez, retomando el concepto de innovación, está claro que su éxito debe
satisfacer las necesidades existentes de la sociedad, de nuevas y atractivas formas. El
arte es el primer universo que empieza a bajar en conceptos hechos que ocurren en la
sociedad, y poco a poco empieza a materializar esas ideas que están presentes cada
día. Por ejemplo, con la Revolución Rusa el partido vanguardista, los bolcheviques,
llega al poder mientras que este término militar (“vanguardia”) se resignifica
simultáneamente en el arte. El mismo proceso visible en el universo del arte, sucede en
universo de la moda. Este vínculo es explicado por Díaz Soloaga (2014) quien afirma
que “moda y arte son dos realidades tradicionalmente vinculadas y que se influyen
mutuamente. Son entornos creativos, enérgicos y novedosos con los que las marcas
comerciales suelen estar interesadas en asociarse” (p.76).
Muchas veces las tendencias aluden a "lo último" o "lo más reciente" en el
mercado. Sin embargo, cabe destacar, que no siempre estas tienen que ser precisamente
de esa misma temporada, es decir, que se puede retomar una tendencia antigua. "Al
tratarse de fenómenos cíclicos, las tendencias pueden renacer varias veces. En el ámbito
de la moda, determinados objetos vuelven a vivir un momento de gloria" (Erner,
2010:28). Podemos observar esto en el retorno de las famosas leggins3 de los años 80,
fue en el 2006 cuando las predicciones de los profesionales de la moda se cumplieron.
La tendencia volvió con tanta fuerza que algunas marcas no supieron responder a la
demanda; mientras que otras, como la conocida marca americana American Apparel,
lograron apropiárselas como si se tratara de una primicia.
Carlón (2014), asegura que algo muy parecido sucede en el Mundo del Arte.
“Por más que la era contemporánea haya sido reconocida por el discurso sobre el Arte
desde los años noventa, como nos recuerda Terry Smith (2012), tiene importantes
antecedentes” (Carlón, 2014:10). Para explicar el pasaje de lo moderno a lo posmoderno
y, de lo posmoderno a lo contemporáneo, el autor hace referencia a tres operaciones

3
Los leggins son una prenda de vestir, similar a un pantalón, pero de lycra.

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nacidas en el Arte en la era moderna: la "intervención", "apropiación" y el "montaje".

Así es, que al igual que en el mundo de la moda, en el arte chocan los viejos y los
nuevos medios. Los productores y los consumidores mediáticos interaccionan
permanentemente, lo que se conoce bajo el nombre de "cultura de convergencia". Para
entender mejor esta idea de convergencia, Carlón da el ejemplo de Dino Ignacio, un
usuario común en la red. Se trata de un joven que realizó una "apropiación" de un
personaje popular de la televisión masiva, y creó un fotomontaje con el programa de
Photoshop. Es decir, el discurso realizado por Ignacio no pertenece al Arte
contemporáneo, sino al arte de los usuarios, pero las operaciones que realizó son
características del Arte contemporáneo.
Siguiendo con el análisis, como menciona Guillaume Erner (2010), si bien en
varias ocasiones el término "tendencia" alude a fenómenos comerciales, también puede
designar objetos que ignoran cualquier lógica económica, como, por ejemplo, una forma
de cómo llevar una prenda de vestir, los nombres que seleccionamos para llamar a
nuestros hijos, o la difusión rápida de una expresión. Así es, que no sólo implican
cambios a niveles físicos o estéticos, sino que pueden ser emocionales, intelectuales e
incluso espirituales.
Las tendencias se extienden en casi todos los ámbitos de nuestra vida. En la
actualidad, este concepto es aplicable y utilizado en diversas áreas, tales como el
deporte, la gastronomía, la tecnología, y más. Sin embargo, en este trabajo, nos
centraremos de manera más específica en la noción de “tendencia de moda”, la cual se
refleja como un comportamiento social adoptado temporalmente por una parte
sustancial de un grupo que lo percibe como apropiado para la época y la situación
(Erner, 2010).
Ahora bien, ¿cómo surge una tendencia? Las tendencias siempre se manifiestan
de forma aislada y marginal. Son resultado de un debate social, que con el paso del
tiempo se convierten en asuntos que preocupan a cada vez más gente, y nos llevan a
apoyarla consciente o inconscientemente. De este modo, es importante saber a quién se
debe el origen de su inicio, qué nombre podría llegar a tener, de dónde procede, por qué
está surgiendo ahora y cuándo se observó por primera vez. Un ejemplo actual es el del
empoderamiento femenino, ya que luego de cuarenta años se volvieron a retomar las

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revoluciones de mayo del 684 que habían afectado tanto a París como a numerosas
ciudades de Francia. Es así, que hace unos años este tema se tomó como tendencia de
moda y hoy lo vemos en diversos aspectos de este campo. Desde remeras con frases
como “Mujeres inspiradoras” o “Nosotras podemos”, hasta el nombre otorgado por la
casa Dior5 para designar su colección de primavera 2017 “We should all be feminists” 6.
Las tendencias se destacan por atravesar un “ciclo de vida”. Este se divide en
tres etapas: la etapa de introducción, la segunda etapa de consolidación, y la etapa final
de declinación, finalizando en lo que Erner (2010) denomina “una parábola negativa”.
Es decir, que “esta función matemática describe perfectamente el ciclo de la moda: la
fuerte ascensión, el apogeo que anuncia el inicio del declive y luego el descenso a los
infiernos que transforma el objeto que ayer era de culto en un accesorio pasado de
moda” (p.13). No obstante, estas distintas etapas no comprenden un periodo de tiempo
concreto. Esto quiere decir que su duración va a depender de diversos factores como por
ejemplo al rubro al que refiere, el alcance al que llega y el nivel de aspiración que tiene.
Por ende, una tendencia puede estar un mayor o menor tiempo en la etapa de
introducción, verse consolidada por una temporada o más de una, o mismo puede
desaparecer de inmediato casi sin que nos demos cuenta de su existencia.
Entrando más en detalle, por lo general, las tendencias se transmiten por un
proceso de imitación. Donde una persona imita una particularidad del comportamiento
de otro dado el “beneficio psicológico” que obtiene al hacerlo. Como expresa Simmel,
“un beneficio de liberar al individuo de la angustia de la elección, de considerarlo el
miembro de un grupo y no un ser aislado” (citado por Erner 2010:99). Por lo tanto, el
deseo de los individuos de estar a la moda como su comportamiento frente al cambio,
forman parte de las causas que incitan a que siga una tendencia.

4Las Revoluciones de Mayo del 68, comenzaron con una revuelta estudiantil en la Universidad de
Nanterre, que se desató en parte por las ganas de compartir dormitorios entre hombres y mujeres.
Termino siendo una de las mayores huelgas en la historia de Francia.
5
Casa Dior, es el nombre que lleva la famosa compañía de indumentaria francesa fundada por el
diseñador de moda Christian Dior, hoy en día bajo el control del grupo LVMH.
6
Observatorio de Tendencias de Argentina (Odt). Recuperado de: https://www.inti.gob.ar/areas/servicios-
industriales/servicios-sectoriales/textiles [última consulta: 20/09/19]

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2.2 Comunicación de moda

“El último avance en términos de comunicación coincide con el desarrollo de internet y

tiene que ver con la participación de los consumidores o clientes en la propia generación de
contenidos para marcas. Fenómenos como las redes sociales y los blogs de moda y street
style han revolucionado el modo de comunicar de las empresas, que intentan acercarse a los
consumidores con eventos o regalos, tratando de ganarse así su beneplácito” (Díaz
Soloaga, 2014:102).

Henry Jenkins (2019), introdujo el concepto de narrativa transmedia. La misma

se caracteriza por dos elementos, por un lado, la expansión del relato a través de los
medios y plataformas y, por el otro, los prosumidores que participan de manera activa
en la expansión de dicho relato. Este mecanismo de producción, también llamado
“contenido generado por los usuarios” demuestra cómo, evidentemente, la aparición de
la web y las redes sociales deja a los usuarios o prosumidores a cargo de los relatos.
Hasta la aparición de Internet y la presencia de la Web 2.0, la comunicación de
la moda junto con las tendencias se centraba en los famosos medios de comunicación de
masas: la televisión, la radio, la prensa y el cine. Conocidos como “emisores únicos”, su
tarea consistía en enviar un mensaje a un receptor masivo, es decir a la audiencia. Sin
embargo, había un inconveniente, no existía el feed-back. Entonces, con este modelo no
era posible la comunicación bidireccional. Ahora bien, una vez que aparece Internet y la
Web 2.0, esto se modifica por completo, ya que se trabaja como un medio para todo y
se interactúa con la sociedad en su conjunto (Castells, 2001).
En resumen, la aparición de la Web 2.0 ha afectado de forma directa a la manera
en la que los medios interactúan con la sociedad. Los individuos ahora participan
activamente en el intercambio de contenido, no sólo son protagonistas, sino que también
son capaces de generarlo. Esta nueva forma comunicacional se vio reflejada en todas las
industrias. En el caso de la moda, muchos roles se vieron invertidos, como por ejemplo
el del fotógrafo. Antes, los fotógrafos tenían que descubrir a las personas, ahora son los
individuos los que se exponen por sus propios medios. Todos estos cambios, dieron
lugar a la moda urbana contemporánea, es decir, a las nuevas formas de generar
tendencias que serán explicadas a continuación.

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2.3 La moda urbana contemporánea

La búsqueda y generación de tendencias ha llevado a construir una serie de

prácticas y subcomportamientos sociales que han determinado nuevos roles en la
sociedad. Uno de ellos es el coolhunting, utilizado para definir a los cazadores de
tendencias, quiénes han proporcionado visibilidad a fenómenos como el street style.
Estos conceptos serán indagados con mayor profundidad a continuación.

Coolhunting

Como refiere Torres (2016), el término coolhunting es acuñado en 1997 cuando

en la revista americana New Yorker, el periodista Malcolm Gradwell utilizaba por
primera vez el término coolhunter para describir la labor que desarrollaba desde Los
Angeles, DeeDee Gordon, pionera en la caza de tendencias y fundadora de la primera
agencia de coolhunting (Look Look).
Así es, que este concepto surge de la necesidad de las empresas por conocer los
intereses y preocupaciones de los consumidores. En otras palabras, es en esencia,”
innovación”, tanto hacia nuevos horizontes como hacia nuevas oportunidades (Torres,
2016).
Ahora bien, ¿qué busca el coolhunter? Básicamente decodificar señales del
presente para pronosticar el futuro. Su metodología es la conexión de las infinitas
esferas de la realidad, decodificando nuevas tramas socioculturales. Mónica Codina
(2004) afirma que entre sus propiedades:

"descubren estilos de vida emergentes, cambios en el uso de los objetos, ideas nuevas que
se propagan con éxito, nuevas necesidades sociales motivadas por la diversidad de ritmos
vitales, los procesos de innovación en la búsqueda de ocio, la reacción social ante
acontecimientos inesperados, nuevas formas de concebir la relación entre las personas, la
satisfacción de demandas en el modo de estructurar los locales de trabajo y ocio" (p.56).

En este ámbito confluyen varias especialidades como el marketing, la

publicidad, la psicología social, la sociología, la antropología, y la creatividad de los
diseñadores. Su trabajo es un trabajo de campo y de recolección de información de

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diversos lugares del mundo. Requiere constantemente, tener curiosidad para buscar
signos poco convencionales en el entorno, cierta sensibilidad creativa, y la capacidad de
introducirse en lugares que llamen la atención. Por lo tanto, la observación, la intuición,
el registro y la relación, son las herramientas que aplican los coolhunters al mirar la
calle7.
A día de hoy, gran parte del trabajo del coolhunter es digital. Internet, es uno de
los principales terrenos de observación, de acuerdo a que cada vez más el consumidor
utiliza la web para distintos asuntos. Los rastros que deja al hacer una compra o al entrar
a una página de internet, son luego utilizados por los profesionales de este sector para
conocer sus intereses, gustos y preferencias. A su vez, es un trabajo que suele darse
freelance8. Los coolhunters venden sus estudios a las agencias y consultoras de
tendencias y luego estas los venden a las empresas. De este modo, la presentación de los
estudios puede ser muy diversa, desde un informe con datos estadísticos, hasta un panel
de tendencias o moodboard9, que dé un panorama gráfico de las tendencias específicas
10.

El fenómeno del Street Style

La trascendencia del street style, o la famosa pasarela de la calle surge y

evoluciona a partir de la creciente importancia del público a la hora de crear y aceptar
tendencias. Aquí se expresa la moda urbana, sin referirse en concreto a un estilo, sino
que se abarcan una gran variedad de gustos y estéticas 11.
El concepto de street style se ha popularizado en los últimos años, originando
cierto éxito entre los apasionados de la moda y las tendencias. ¿De qué se trata? es un
estilo que se base principalmente en fotografiar la moda que se encuentra latente en la
calle y que viste gente común, fuera de lo que son las pasarelas y las clásicas

7
Observatorio de Tendencias de Argentina (Odt). Recuperado de: https://www.inti.gob.ar/areas/servicios-
industriales/servicios-sectoriales/textiles [última consulta: 20/09/19]
8
El trabajo Freelance es aquel en el que la persona trabaja de manera independiente, ofreciendo trabajos
para empresas o personas de forma autónoma.
9
Un moodboard o panel de tendencias es donde se ven reflejadas distintas imágenes, textos y muestras de
objetos en una composición, similar a un collage.
10
El Periódico. Recuperado de: https://www.elperiodico.com/es/gente/20140814/coolhunters-el-
profesional-con-mas-futuro-en-la-moda-3449919 [última consulta: 20/09/19]
11
Instituto de Enseñanzas a Distancia de Andalucía. Recuperado de:
http://www.lanubeartistica.es/Diseno/bloque3/DI2_U6_T1_Contenidos_v01/index.html [última consulta:
20/09/19]

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producciones con modelos. Como indica Mónica Parga, columnista en Vogue España,
“El street style se ha posicionado como la traducción de las tendencias a la realidad” 12.
Como expresa la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria13, aunque a día
de hoy esté en su punto de máxima repercusión y difusión virtual, el nacimiento del
street style se remonta años atrás cuando diversos especialistas de moda comenzaron a
difundirlo a través de la fotografía y los blogs. Tuvo su auge en los años 60 en la prensa
diaria americana, gracias al famoso fotógrafo y publicista, Bill Cunningham. Así es, que
numerosas figuras como Anna Wintour, Grace Coddington14, entre muchas otras, se
dedicaron a vestirse espléndidas para aparecer nada más y nada menos en “On the
Street”, la popular columna de Cunningham, en The New York Times15. Era evidente
que, si estabas en las fotos de esa columna, te transformarías en breve en un personaje
polémico para el mundo de la moda.
Con los años, gracias al avance de la tecnología y la aparición de la Web 2.0, el
street style ha cobrado un nuevo sentido y se ha difundido alrededor del mundo. A tal
punto que hoy en día, predomina en las grandes ciudades, asociándose mayormente con
la cultura juvenil. La novedad e inmediatez son sus cualidades principales. Así es, que
actualmente vemos las tendencias por primera vez en las calles, a diferencia de años
anteriores donde las tendencias eran creadas por los grandes diseñadores. El street style
es una de las mayores fuentes de inspiración y creatividad, es la mejor pasarela a la hora
de definir un outfit16. Aquí no hay reglas, cada uno es su propio artista, y quien define y
personaliza su atuendo, ajustándolo a sus selecciones y preferencias individuales 17.
Como indica Erner (2004), la idea según la cual existe una vanguardia de las
tendencias explica muchas de las acciones llevadas a cabo en el mundo de la moda. Por
ejemplo, en las semanas de la moda, tanto previo como posterior a los desfiles
realizados en los grandes centros urbanos como en Nueva York, Milán, París y Londres,
mucha gente es fotografiada enseñando su look18. De este modo, ya no son los

12
Revista Vogue, 2018. Recuperado de: https://www.vogue.es/moda/news/articulos/analisis-economico-
y-social-del-fenomeno-del-street-style/21927 [última consulta: 20/09/19]
13
http://www.ciaindumentaria.com.ar/plataforma/street-style/ [última consulta: 20/09/19]
14
Anna Wintour y Grace Coddington, son íconos importantes dentro del mundo de la moda. Con una
destacable trayectoria, ambas fueron directoras en la famosa revista editorial Vogue.
15
The New York Times, es un famoso periódico americano, distribuido en la ciudad de New York.
16
Outfit, es un término en inglés que se utiliza para referir a un conjunto de ropa y complementos
(prendas, accesorios, etc.)
17
Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria. Recuperado de:
http://www.ciaindumentaria.com.ar/plataforma/street-style/ [última consulta: 20/09/19]
18
Look, palabra en inglés que se emplea para designar al aspecto exterior, imagen o estilo propio, en
especial en el vestir.

15
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

diseñadores y las modelos los únicos protagonistas, sino que cada vez hay más miradas
que fijan su atención en el público que se presenta, ya que estos serán quienes divulguen
la moda del mañana (Erner, 2004).
A día de hoy, el furor de este fenómeno se difunde no sólo mediante la prensa
gráfica que ofrecen las revistas de moda donde se presentan innumerables imágenes de
street style con el objetivo inspirar a sus lectores; sino que ha logrado atravesar la
plataforma online. Allí, distintas personas fotografían sus looks, de las cuales muchas
terminan convirtiéndose en bloggers19 referentes de moda y tendencias.

2.4 Los blogs de moda y el papel del blogger

“En los últimos años los blogs han revolucionado el panorama mediático de la moda,
convirtiéndose en auténticas guías de las de tendencias de la pasarela (…) Estas bitácoras no
profesionales, escritas por personas aficionados y devotas de la moda, han conseguido
extenderse muy rápidamente debido sobre todo a la espontaneidad de los bloggers” (Martín
García, 2017:52).

Particularmente, se identifican bajo el nombre de Fashion Bloggers, a aquellas

personas apasionadas de la moda que buscan conectar con otras de intereses similares y
abrir distintos debates entorno a este campo. Así es, que se dedican a publicar
constantemente contenidos desde su perspectiva personal. No existe un solo tipo de
blogger, sino que están presentes en diversas áreas y cada cual le da a su bitácora el
enfoque que más le agrada. Dentro del campo de la moda, algunas de sus ocupaciones
son atender a eventos, sacar fotos y hacer reviews de nuevas colecciones o productos.
También, reciben regalos de marcas los cuales muestran en este espacio contando su
experiencia. Escriben sobre moda, tendencias, colecciones, y proyectos DIY20. Muchos
sacan fotos de sus looks y cuentan de su vida en general, mostrando sus outfits, viajes y
gran parte de su vida personal.
Desde su aparición en 1999 y su expansión en 2003, los blogs han transformado
notoriamente el mundo de la comunicación, dando lugar a nuevas maneras de

19
Bloggers, personas dedicadas a gestionar un blog, ya sea personal o de una empresa. Publican
contenidos informativos y tratan de llegar a la audiencia correcta para atraer tráfico o generar ventas.
20
DIY, significa Do It Your Self, son proyectos que consisten en manualidades.

16
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

expresión, conversación y conocimiento. Logrando tal “popularidad ya que abrazan la

interactividad y dan a los lectores sentido de participación” (Briggs, 2007: 69).
Por ese entonces, el origen de este tipo de blog se pensó como alternativa a las
revistas femeninas. Ya que hasta ese momento cualquier panorama relacionado a las
tendencias recaía en su mayoría en las revistas, específicamente en las publicaciones de
Vogue, adoptada como “La Biblia de la moda". Además, no solo han supuesto un nuevo
canal de difusión de tendencias, sino que también han promovido nuevas figuras
protagonistas, bloggers y un nuevo espacio frente a la clásica pasarela; el street style
(Martín García, 2017).
The Satorialist 21, ha sido considerado como el primer blog de moda. Fue creado
en el 2005, por el famoso fotógrafo estadounidense, Scott Schumann. Al breve tiempo
que se dio a conocer, se ha transformado en un “mundo femenino”, guiado por personas
anónimas que pasaron a convertirse en las blogueras más influyentes del planeta. Se
trata de mujeres que alcanzaron la fama escribiendo en sus blogs y asistiendo a los
eventos de moda (Martín García, 2017).

2.5 Los Social Media y las tendencias

Desde hace ya varios años y hasta la actualidad, la manera de comunicarse se ha

modificado con notoriedad. Gran parte se debe a que las redes sociales, también
conocidas como networks, han intervenido de por medio. El origen de este concepto se
le atribuye a su creador, John Barnes, el antropólogo británico que expresa esta
valoración con intención de discutir acerca de las estructuras sociales presentes en los
individuos dentro de una sociedad. “En sentido amplio, una red social es una estructura
social formada por personas o entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de
relación o interés común" (Ponce, 2012:2).
Encontrándonos en el año 2019, es posible afirmar que las redes sociales son
constantemente parte del funcionamiento de la sociedad. Como se mencionó, son
entonces estructuras integradas por individuos en donde se establece una relación o
interés común, dando lugar al intercambio de contenidos, mensajes y encuentros

21The Sartorialist es uno de los blogs de estilismo más visitado del mundo (recibe entre 75000 y
100000 visitas del diarias)

17
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

mediante un software. Manuel Castells, en su libro, La transición a la Sociedad Red

(2007), establece a la sociedad red como la “estructura social de nuestro tiempo” y
expresa que no es una sociedad del futuro sino, donde ya hace tiempo nos hemos
involucrado en un proceso de cambio, a partir de que vivimos en la sociedad industrial.
Como indica Ponce (2012), con el desarrollo de la Web 2.0, las redes se
modificaron, viéndose altamente beneficiadas ya que Internet acoge nuevas propiedades
de participación. Sin embargo, cabe distinguir que existe una época previa en la Web,
llamada Web 1.0. Esta era caracterizada por la lectura sin posibilidad de interacción. De
todas maneras, evolucionó rápidamente gracias a la revolución que supuso la Web 2.0 o
Web Social, convirtiéndose en un medio de lectura y escritura, y permitiendo la
creación e intercambio de contenido generados por el usuario. Desde el punto de vista
de Scolari (2019), podría decirse que la Web Social dio lugar al transmedia storytelling,
un relato que se cuenta en muchos medios y plataformas con la complicidad de los
prosumidores. Ahora los usuarios son los responsables de crear y manipular el
contenido que comparten en las redes sociales.
A su vez, la noción de medios sociales alude a un gran abanico de posibilidades
de comunicación como blogs; redes sociales; juegos en línea; sitios para compartir
vídeos, fotografías, música; y mucho más. Todos permiten la creación de redes sociales
sin importar que sea ante diferentes modelos, porque la realidad es que no hay un único
patrón, sino simplemente grupos de personas que se comunican a través de Internet
conforme un mismo interés. Puede ser tanto jugando al World of Warcraft, como viendo
vídeos en Youtube o siguiendo los comentarios de Lady Gaga en Twitter. En otras
palabras, nos referimos a un “genuino fenómeno social”. Como señala Ponce “el deseo
de compartir experiencias y la necesidad de pertenencia al grupo provocan esta
actividad colectiva, el software traslada los actos cotidianos a un sitio informático,
facilitando la interacción de un modo completamente nuevo” (Ponce, 2012:3).
Hoy en día, el mundo de las redes sociales está constituido por numerosas
plataformas. Se ha convertido en un fenómeno global, por lo general, los individuos son
usuarios activos de varios servicios en simultáneo, mediante los cuales, crean y
mantienen diferentes relaciones personales.

18
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

“WhatsApp se utiliza para compartir información rápida con amigos cercanos y familiares;
Facebook se utiliza para divulgar contenido que desean difundir ampliamente; Instagram se
utiliza para publicar retratos visuales construidos cuidadosos y estilizados de la vida
cotidiana; Twitter se usa para recibir noticias y comentar sobre ellas; y Snapchat es para la
comunicación instantánea divertida con amigos cercanos” (Mitchelstein, Matassi,
Boczcowsky, 2018:255)

Sin embargo, de acuerdo a la gran cantidad de redes sociales que existen, en este
trabajo nos centraremos particularmente en Instagram. La red social que se basa en
compartir fotos y videos con distintos usuarios.

2.6 Instagram

Si bien la preocupación ulterior de este trabajo reenvía al tema de redes sociales

en general, la problemática particular donde nuestra inquietud se inserta es
principalmente en Instagram. Es por eso, que para una mejor comprensión del trabajo
resulta pertinente esclarecer ciertas cuestiones en base a su historia y funcionamiento.
Creada por Kevin Systrom y Krieger Mike, Instagram es una aplicación y red
social que se caracteriza por la fotografía. Específicamente, le permite a sus usuarios
tomar fotos o videos desde sus dispositivos móviles y compartirlos con otros usuarios
de esta red y/o otras redes sociales tales como Facebook y Twitter (Neher, 2014). Tal
como afirman Eugenia Mitchelstein, Pablo Boczkowsky y Mora Matassi en su artículo
“Cómo los usuarios jóvenes manejan múltiples plataformas: el papel de la creación de
significado en los repertorios de redes sociales” publicado en Journal of Computer-
mediated Communication (2018), explican que el ritmo en Instagram es más rápido que
en otras redes sociales, y promulga una fugacidad más cercana al momento de
ocurrencia que al hecho, es decir, Instagram es una aplicación utilizada por los usuarios
para publicar “lo del momento” a través de imágenes.
Se estrenó en octubre del 2010 a través del Apple Store22, ya que fue diseñada
originalmente para iPhone. Sin embargo, seis meses después se publicó una versión

22
El AppleStore, es la tienda online de aplicaciones de la compañía Apple, que le permite a los usuarios
descargar aplicaciones publicadas por Apple.

19
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

para Android23, y luego de unos años una para Windows24. Debido a su éxito, en abril
de 2012 Facebook compro Instagram, en una operación que costó 1 billón de dólares.
Para ese entonces Instagram contaba con más de 100 millones de usuarios, mostrando
una tendencia de expansión enorme (Neher, 2014).
Desde entonces, los usuarios pueden subir sus fotografías a Internet, conectar
sus cuentas a otras redes sociales, seguir a otros miembros de Instagram, marcar “me
gusta” y realizar comentarios en cualquiera de las fotos disponibles. Además, Instagram
se suma a los diversos canales y medios sociales que ofrecen grandes oportunidades de
marketing y publicidad gratuita para profesionales, negocios y marcas. De este modo,
los contenidos que se crean en ella y el uso que le dan sus miembros, se ve tanto como
una manera de ocio como una táctica profesional (Ramos, 2015).
Entrando en detalle, es una plataforma más que se puede utilizar dentro de una
estrategia integral de Social Media. Puede ser para lanzar nuevos productos,
promociones, obtener visibilidad, construir imagen de marca, encontrar una nueva
audiencia y fidelizar a la comunidad. Definitivamente el contenido visual resulta
altamente efectivo a la hora de conectar con nuestra audiencia y conocer mejor a
nuestros clientes, fomentando la interacción y engagement25 de estos al tiempo que le
ponemos una “cara” a nuestro negocio. Como indica Ramos, “la creatividad a través del
poder de las imágenes tiene mucho que decir” (Ramos, 2015:12).
A día de hoy, en cuestiones de moda, la relación con Instagram nunca antes fue
tan inmediata, envolvente e internacional; desde la tendencia en las pasarelas a la
tendencia en las secciones de noticias y las historias. Existen más de 200 millones de
personas alrededor del mundo, que están en Instagram conectadas mediante cuentas de
moda. Sin duda, esta famosa red social se ha convertido en el destino para que miles de
personas de diversos lugares experimenten en la industria de la moda. Eva Chen,
directora de asociaciones del sector de la moda en Instagram, expresa: “La moda e
Instagram están estrechamente relacionadas en la actualidad. De hecho, no sé si, hoy en
día, una podría existir sin la otra” 26.

23
Android, es el sistema operativo móvil desarrollado por Google.
24
Windows, es un sistema operativo, que posibilita la administración de los recursos de una computadora.
25
Engagement, término en inglés traducida como compromiso y fidelidad.
26
https://business.instagram.com/blog/the-boom-of-instagram-in-the-universe-of-fashion-and-
beauty?locale=es_LA [última consulta: 20/09/19]

20
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

2.7 La figura del influencer

Diversas teorías señalan que “Las tendencias nacen de las influencias. De ahí la
idea formulada por el marketing según la cual los individuos que son la fuente de estas
influencias son influenciadores” (Erner, 2010:89). Conocidos como influencers, se
definen entonces como personas que tienen una gran presencia y credibilidad en las
redes sociales, y que cuentan con tanta influencia entre sus seguidores y lectores que se
convierten en grandes prescriptores (Villarejo, 2017).
Del Pino y Castelló (2015) presentan cinco tipos de influenciadores: La
"celebridad", vista como un rostro famoso, habitualmente destacada en alguna
disciplina y con cierta voz en las redes sociales. La figura del “experto”, especializado
en un tema en particular y capaz de influir en su círculo de interés. El “bloguero”,
caracterizado por ser un nuevo líder de opinión, que posee numerosos seguidores en sus
redes sociales. El “periodista”, constantemente activo en las redes, con facilidad en el
manejo de los canales de comunicación para alcanzar al público. Y, por último, el
“consumidor”, el cual posee poder de influencia en su círculo cercano.
Ahora bien, retomando el tema de las influencers, sin importar de qué tipo se
trate, es preciso notar, que son ellos los que van sumando nuevos espectadores de
acuerdo al contenido que generan y publican. No exigen a la audiencia a que los vea,
sino que está en el público la elección de seguirlos o no (Valderrama y Vega, 2016). Es
así, que como indica Blanco (2016), el éxito de estos nuevos comunicadores reside en
su público, el cual indaga y prefiere opiniones reales, distanciándose de la publicidad
convencional que suele imponer ciertas barreras mentales. Los espectadores eligen a los
influenciadores porque cuentan su experiencia en primera persona, haciendo del asunto
algo más cercano, verídico y efectivo.
En consonancia con Carlón (2016), quien presenta el concepto de internautas
"amateurs" y "profesionales", es posible establecer cierta comparación con el caso de
las influencers, dado que sucede algo muy similar. El autor, tomando el ejemplo de la
fotografía, explica que, al pasar de sociedades mediatizadas a hipermedia tizadas, los
internautas "amateurs" tuvieron la posibilidad de comenzar a publicar, comentar,
difundir y apropiarse de los discursos mainstream. Dicho de otro modo, con la aparición
de las redes sociales, la gente “común” que antes se veía excluida de la circulación
discursiva, empezó a formar parte de la creación de contenido. Entonces, mientras que
21
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

antes solamente tenía validez la opinión de los "profesionales", ahora, cualquier persona
puede generar, manipular y divulgar contenido. Sin ir más lejos, lo mismo ocurre con
las influencers. Previamente al surgimiento de las redes sociales, solo las personas
“famosas “o “mediáticas” eran capaces de mostrar contenido y de viralizarlo, pero ahora
cualquier usuario “común” o "amateur" puede darse a conocer y generar cualquier tipo
de contenido. En resumen, hoy en día, gracias a las redes sociales, todas las personas
son generadoras de contenido, ya no es necesario ser una figura mediática ni tener una
carrera profesional que lo avale.
Según Patterson, Genny, Max Field, Macmillan y Switz-ler, (2007) “Muchas
veces, estas personas influenciadoras, gobiernan los gustos del resto de la población”
(Erner, 2009:89). Constantemente las personas confían en las opiniones de familiares,
amigos, o personas especializadas en un tema. Por lo que, es tanta la importancia e
interés que se le da al parecer ajeno, que un comentario positivo sobre un producto o
servicio de un usuario en las redes sociales, puede concebir que un cliente determine su
decisión de compra (Villarejo, 2017).
Siguiendo con el análisis, desde que Instagram comenzó a evolucionar, diversas
marcas empezaron a reflexionar que con los “nativos digitales” de dicha plataforma, era
posible generar un impacto en el público objetivo del canal. A diferencia de los
"inmigrantes digitales", que han tenido que adaptarse al entorno y al ambiente
conservando cierta conexión con el pasado, los "nativos digitales" nacieron y se
formaron utilizando la denominada “lengua digital” de juegos por ordenador, internet,
videos y otros contenidos virtuales. Es decir, estos últimos han nacido con las redes y el
contenido en sus propias manos, lo dominan a la perfección y consumen de manera
instantánea el contenido de las distintas marcas (Prensky, 2001).
Es así, que hoy en día, existen numerosos perfiles que cuentan con una mayor
audiencia. Estos son un punto clave para las campañas de marketing, ya que, entre
algunas de sus cualidades, los influenciadores, son capaces de atraer nuevos usuarios,
generar reacciones en sus seguidores, crear nuevas ideas, formar opiniones y aumentar
las ventas27. Es por eso, que se han convertido en las personas más buscadas por las
empresas, de acuerdo a que suelen ampliar el alcance de las campañas, haciendo que las
marcas cobren más importancia. Este fenómeno toma el nombre de marketing de
influencers. Pueden ser tanto blogueros, como instagramers, youtubers, periodistas o

27 Puro Marketing, 2015. Recuperado de

22
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Fernández Muzi Carola

cualquier otro tipo de persona con la virtud de hacer que la información sobre un
determinado tema se difunda de manera instantánea (Zenith, 2015).
Ahora bien, puesto que estamos estudiando el modo en que las tendencias de
moda se transmiten en el seno de la sociedad, es fundamental tener presente la figura
del influencer. Como indica Erner, “las tendencias se difunden con mayor facilidad en
nuestro mundo a medida que la modernidad aumenta la propensión de los hombres a
influirse.” (Erner, 2010:92). Paloma Miranda, fundadora y CEO de GoTalents28, explica
que es importante pensar a los influencers como algo más que simples números, son
creadores de tendencias.
Llegados a este punto, es importante resaltar que, en esta nueva era virtual de las
redes sociales, los influencers han creado una nueva manera de comunicar. Mostrar lo
que hacen, lo que compran, y relatar sus experiencias a través de Instagram u otras redes
sociales, ha dado lugar a que muchas personas que no son celebridades se conviertan en
influenciadores. A tal punto que, lo que empezó como un hobby para muchos, ha
terminado convirtiendo en una profesión.

2.8 Sociología de las tendencias de moda

Hoy en día entender hacia dónde se dirige el mercado, planificar

estratégicamente, y saber cuáles son o serán las demandas que el consumidor tendrá a
futuro, es esencial para poder complacer sus intereses y necesidades antes que la
competencia. Así es que el análisis de las tendencias poco a poco se ha transformado en
uno de los principales campos de la Sociología en los últimos tiempos.
Las tendencias no son exclusivamente del ámbito de la moda, son un fenómeno
social. Guillaume Erner (2010), indica que la sociología de las tendencias alude a la
explicación de la evolución de los gustos colectivos. Aunque posee cierta complejidad
respecto de la génesis de los gustos, es decir el origen de la esencia de las tendencias.
Esto nos invita a cuestionarnos sobre la propagación de los gustos en el seno de la
sociedad. ¿Somos influidos desde el exterior o copiamos e imitamos por instinto lo que
otros hacen? De esta misma preocupación, de esta fina brecha entre lo individual y lo
colectivo, surge el análisis de dos conceptos vinculados directamente con la idea de

28 GoTalents es una agencia que representa influencers en España.

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Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

tendencia: “influencia” y “mimetismo”. Sin duda ambos son fundamentales para

construir las formaciones de las corrientes sociales, y hasta quizá no estén tan separadas
ni sean excluyentes.
Constantemente en la sociología de las tendencias se presenta la disputa entre
dos perspectivas teóricas. Un primer análisis trata de mostrar a los individuos como si
estuvieran influenciados por fuerzas que los sobrepasan y que los estimulan a formar
parte de ciertas tendencias. Por otra parte, un enfoque opuesto es aquel que observa las
tendencias como el resultado de decisiones individuales agregadas. En donde las
personas actuarían de manera racional, a partir de estrategias específicas (Erner, 2010).

2.9 Semiótica de moda

También se realizan estudios de la moda desde la semiótica. Según Volli (2015),

es evidente que la significación del vestuario se vuelve más precisa cuanto más lejos
está de ser un objeto de fenómenos de moda. Por lo tanto, “el hábito hace al monje” o
“el uniforme hace al general”, porque lo hace con la solidez y la continuidad de un
código lingüístico. En otras palabras, no lo hace de manera literal, sino que lo significa
y lo comunica, por ende, se vuelve semiótico.
Para Volli, indudablemente el efecto comunicativo de la indumentaria está
arraigado a los actos lingüísticos. Una persona que “comunica” a través del vestuario,
del mismo modo comprende como “suscitar sentimientos” y “poner el ánimo en una
disposición particular”. Partiendo de esta idea de comunicación, se pueden identificar
dos niveles que están presentes para los interlocutores: el del efecto buscado y el de la
intención de obtenerlo. Para entenderlo, nos da el ejemplo del “sex appeal” dado que la
diferencia está en la intención de provocar, es decir, la provocación erótica o la
insinuación del vestido. El autor insiste en que la duplicidad de niveles sobre los que se
instala la comunicación, ha sido ignorada por el pensamiento semiótico según un
prejuicio referencial en el que comunicar es lo mismo que simplemente decir algo con
palabras. “Ese “algo”, en la comunicación exitosa, seria “común” al emisor y al
destinatario; seria, en línea de máxima, transparente” (Volli, 2015:64). De todas
maneras, dice Volli, anteriormente se ha demostrado que ese “algo” probablemente no
existe en la indumentaria, o es muy difícil de identificar. En lugar de “algo”, hay un
efecto asegurador de la clasificación mediante el cual, con la imagen, cada uno lleva

24
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

una etiqueta que lo representa frente al resto y a sí mismo. Por lo tanto, el vestirse es
equivalente a llevar a cabo una acción.
Por lo tanto, para que la acción de la cual veníamos hablando sea semiótica, no
alcanza con que ocurra solo simbólicamente o a través de un código que no se sabe de
su existencia. Para que la acción sea efectivamente semiótica, tiene que existir una
(meta) comunicación de que ha buscado el efecto de la acción.

25
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

3 Análisis

Llegados a este punto, habiendo estudiado el significado de una tendencia, el

modo en que se crea y se difunde, y analizado las distintas partes sociales que están
presentes en este proceso; indagaremos en el modo en que las influencers en Instagram
difunden las tendencias. Para ello analizaremos en profundidad cada uno de los perfiles
seleccionados, haciendo énfasis en tres puntos principales: el modo en que difunden las
tendencias en cada país, la relación que tienen con sus seguidores y el vínculo que crean
con las marcas.
A su vez, a continuación de cada uno de los perfiles analizados, se muestra una
tabla con el contenido distintivo de cada una de las influencers. Más específicamente, se
detalla el nombre de la figura elegida, la edad, el país de residencia, la profesión, la
fecha en la que se unió a Instagram, la cantidad de seguidores y seguidos que posee, la
cantidad de posts que tiene subidos a la plataforma y un promedio de los “me gusta” de
sus publicaciones.

26
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Fernández Muzi Carola

3.1 Análisis de los casos de estudio

Influencers de España:

Análisis del perfil de Inés Arroyo

Fuente: perfil de Instagram @ines_arroyo

Inés Arroyo fue una de las primeras influencers catalanas en realizar el famoso
salto del blog a Instagram. Estudió empresariales, y hoy con 25 años de edad es también
emprendedora, tras haber lanzado hace dos años su propia firma de ropa: Lagaam, con
sede en Barcelona. Así es, que, con su línea de indumentaria y accesorios, su objetivo es
educar en la manera de consumir moda, es decir, gastar poco en marcas low cost 29que
duran menos, e invertir en algo de mejor calidad que persista a largo plazo. No solo
dentro de Catalunya sino en todo España, se ha convertido en un icono de moda urbana
en Instagram. Fue una de las primeras en concentrar un gran número de seguidores, al
igual que fue pionera en la promoción de diversas marcas. Hasta el día de hoy, su
cuenta es una de las más latentes y seguidas por aquellos apasionados de la moda, de
acuerdo a que está continuamente en busca de la "novedad", y no solo de tendencias,
sino también de nuevas y atractivas formas de llegar a su público y crecer de manera
profesional.

29Low cost significa de bajo coste. Es normalmente la moda a la que tiene posibilidad de acceder la
mayoría de la sociedad.

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Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

Tabla 1. Contenidos Inés Arroyo

Nombre Inés Arroyo
Edad 25 años

País de residencia España

Profesión Licenciada en Administración de

Empresas

Fecha de unión Instagram 10 de mayo de 2012

N.º seguidores 329K

N.º seguidos 1127
N.º posteos 3887
Promedio de “me gusta” 4000

Fuente: elaboración propia

Difusión de las tendencias

Como en el caso de la mayoría de las influencers seleccionadas, su principal

canal para difundir las tendencias contemporáneas es su perfil de Instagram. Allí,
publica su deseo por la moda mostrando sus estilismos, las últimas tendencias, y gran
parte de su vida privada, lo que hace que el público la sienta más cercana.
En todas las imágenes que sube etiqueta los productos o servicios que utiliza, al
igual que las locaciones donde toma las fotos. Esto es uno de los principales recursos
que emplea, ya que, al viajar tanto, muchas marcas le entregan sus productos y
aprovecha para difundir las tendencias de la temporada alrededor del mundo. No solo
eso, sino también la colección del momento de Lagaam (su propia marca), con la que
intenta inspirar al público de su generación haciéndolo sentir parte de una comunidad
que comparte los mismos valores. Así es, que, entre sus diversas publicaciones (ver
imagen 1, 2 y 3), la promoción de su marca es el tema que más predomina en su feed,
junto con el motivo temático de la “mujer emprendedora” y la importancia de los viajes.
De acuerdo, a que continuamente está transmitiendo esta noción, no solo a través de sus

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Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

imágenes sino también mediante conferencias donde dialoga sobre emprendimientos y

medios sociales, como forma de colaborar con personas que quieren hacer lo mismo.
Hasta ha incursionado en el mundo de los podcast,30 con la intención de posicionar a la
marca en un entorno digital. Así es, que nos presenta Ruido Dazz, un podcast producido
por Lagaam en el que se escucha hablar a mujeres "top, independientes e inspiradoras".
En otras palabras, una forma innovadora donde mujeres referentes del mundo de la
moda comparten su experiencia con el público que las sigue.

Imagen 1, 2 y 3. Inés Arroyo

Fuente: perfil de Instagram @ines_arroyo

Por último, cabe destacar que, al tratarse de España, un país europeo, la difusión
de las tendencias de moda es mucho más masiva y sencilla que la que puede darse en
Argentina. Si bien dentro del continente occidental las tendencias varían de país en país,
varias se comparten y se salen parecer, distinto a lo que ocurre en los países de América
Latina. Es decir, una misma tendencia puede repetirse en España, Italia, Portugal y
Reino Unido, mientras que, en el hemisferio sur, eso no pasa. Raramente una tendencia
la vemos en Argentina, Brasil, Perú y Ecuador.

30
Un podcast es una publicación digital en serie que consiste en archivos multimedia (audio o video) y
que se puede descargar de internet

29
Trabajo de Graduación Barattini Lucila
Fernández Muzi Carola

Relación con sus seguidores

En relación a sus "seguidores" y "seguidos", es evidente la diferencia que existe,

dado que cuenta con 330k seguidores y sigue únicamente a 1130. Si bien esto suele
pasar en la mayoría de las cuentas que tienen muchos seguidores, en una entrevista para
el periódico, La Vanguardia, ella asegura seguir únicamente a su círculo más cercano de
amigos, familiares y diversos influencers, con los cuales también interactúa. De este
modo, e indagando un poco en sus seguidores, vemos que no sigue a muchas marcas o
celebrities.
Analizando sus publicaciones y leyendo diversas entrevistas que se le hicieron,
es posible afirmar que su interacción con los seguidores ha disminuido a lo largo de los
años. Si bien publica contenido todos los días, tanto en el feed como en las historias,
casi no responde ni comentarios ni mensajes privados. Esto fue mutando desde sus
comienzos en 2012, donde si bien tenía menos alcance, parecía "cuidar" más a sus
followers con un vínculo más cercano. Más aun, a diferencia de otras influencers del
mismo rubro, Inés no habla en sus historias, por ejemplo, al enseñar sus looks o al
mostrar los productos que le llegan. Esto es porque le interesa generar engagement
desde otro lado, es decir, desde el lugar de emprendedora.

Vínculo con las marcas

Desde sus inicios y hasta la actualidad, la joven ha creado una relación cada vez
más cercana con las marcas. Esto se hace evidente a través de la observación de su
perfil a través de su perfil, donde se pueden distinguir distintos proyectos de los que ha
participado con las marcas, a lo largo de los últimos años. Comenzó, particularmente
con firmas de menor alcance, es decir no tan populares, que sin ir más lejos la
bautizaron como un fenómeno en la red social. A su vez, ha creado colecciones de
productos bajo su nombre. Tal es el caso de Xavier del Cerro, con el que ha diseñado su
cápsula de joyas, Mi&Co by Ines Arroyo, o Robin Collection la marca de trajes de baño
donde también ha hecho su aporte. A medida que fue creciendo, marcas multinacionales
y de mayor alcance la empezaron a contactar como es el caso de Stralivarius o la
famosa casa de vestidos de alta gama, Ze García.
Además, dentro de su trayectoria la influencer ha dejado su huella por la famosa
boutique Karen Fashion, donde trabajaba encargándose de comprar los artículos de la

30
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Fernández Muzi Carola

tienda ya que se trataba de una tienda multimarca de artículos de lujo. Esto le ha

permitido crear diversos contactos que luego le han posibilitado e invitado a las
Semanas de La Moda, y a los showrooms exclusivos de firmas de más alto nivel como
Stella Mc Cartney, Chloe, Ralph Lauren, entre otras.
En la actualidad, su cuenta es un canal de visibilidad de las marcas, donde se
evidencia un predominio de motivos temáticos entre sus publicaciones vinculadas a su
propia firma y a las marcas.

Análisis del perfil de Blanca Padilla

Fuente: perfil de Instagram @blancapadilla

Blanca Padilla es una joven madrileña, modelo y estudiante de Publicidad y

Relaciones Públicas. Su carrera comenzó en un viaje en el metro, donde repentinamente
le propusieron convertirse en modelo. A partir de ese momento, ya sea por casualidad o
por estar presente en el momento indicado, Blanca comenzó a desfilar para grandes
marcas hasta convertirse en la supermodelo reconocida que es actualmente. Debutó en
la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid y de inmediato recorrió las principales
capitales de la moda donde desfiló para las grandes marcas, tales como Valentino y
Dolce & Gabbana.
Tras haber firmado un contrato con la agencia Model Management en París,
Nueva York, Milán y Londres, en el año 2014 Padilla ya era partícipe de la firma
popular de lencería Victoria`s Secret. Ese mismo año, fue nombrada “Modelo Femenina
del Año” en la 59 edición de la Semana de la Moda de Madrid Mercedes-Benz por su
elegancia. Antes de finalizar el 2014, logró ser la quinta modelo española en desfilar en

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el mundialmente conocido Victoria`s Secret Fashion Show, y la primera en portar las

“alas” representativas de la marca, siendo parte de las pocas modelos que lo consiguen.
En 2015 realizó las campañas de Dolce & Gabanna, firma que volvió a elegirla
por segunda vez, y de Suite Blanco. Los años siguientes, continuó su trayectoria
posando para los catálogos de las primeras marcas tales como Zara, Brunello Cucinelli
y Massimo Dutti. Además, modela para otras firmas importantes como Giorgio Armani,
Carolina Herrera, Chanel, Dior, Balmain, entre muchas otras, y su imagen es la portada
de diversas editoriales, entre ellas, Vogue, Marie Claire, Glamour España y Glass
Magazine.

Tabla 2. Contenidos Blanca Padilla

Nombre Blanca Padilla

Edad 24 años

País de residencia Argentina

Profesión Licenciada en Publicidad y Relaciones

Públicas

Fecha de unión Instagram 14 de enero de 2013

N.º seguidores 638K

N.º seguidos 445
N.º posteos 1517
Promedio de “me gusta” 30000

Fuente: elaboración propia

Difusión de las tendencias

A diferencia de Victoria Saravia, Melissa Minassian e Ines Arroyos, Blanca

Padilla difunde las tendencias principalmente en las pasarelas. La mayoría de las
influencers se han convertido en celebrities gracias a las redes sociales y la cantidad de
campañas que protagonizan aumentan a medida que eleva la cantidad de sus seguidores,
es decir, cuanta más fama tienen, más posibilidades de trabajo. El caso de Padilla es

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exactamente al revés, su “fama” o su rol de "prescriptora de moda" fue consecuencia de

su participación en los desfiles de las grandes marcas, y de su protagonismo en infinitas
portadas y editoriales.
Si bien, como toda influencer, tiene una participación sumamente activa en las
redes, principalmente en Instagram, la modelo usa su cuenta para mostrar otros de sus
intereses, como, por ejemplo, el estilo de vida saludable. Entre todas sus publicaciones,
se destacan los posteos en los cuales Padilla retoma como motivos temáticos los
consejos de alimentación, la importancia de “comer con conciencia”, entre otros.
Transmite mensajes a sus seguidores mediante frases en inglés, como por ejemplo “eat
more veggies” o “plant power”. A pesar de que su trabajo le implica etiquetar y hacer
mención de las distintas marcas en sus publicaciones, la difusión de tendencias que
realiza a través de Instagram es mínima en comparación con la que lleva a cabo en los
desfiles de la semana de la moda, las revistas y las apariciones que hace en los eventos
de moda más importantes del mundo.
En las imágenes 4 y 5 se puede observar cómo entre sus publicaciones, además
de los motivos temáticos referentes a la pasarela, la ropa y la moda, aparece la comida
saludable. En sus historias incluye imágenes con opciones saludables y la receta de
dichos platos para que sus fanáticos puedan imitarlos.

Imagen 4 y 5. Blanca Padilla

Fuente: perfil de Instagram @blancapadilla

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Relación con sus seguidores

Gracias a su gran carrera profesional, al igual que la influencer Victoria Saravia,

Blanca se ha vuelto muy mediática, transformándose en una “internauta profesional” en
la plataforma de Instagram y sus seguidores en las redes sociales, específicamente en
Instagram, aumentan rápidamente. Es una importante referente para mujeres de todas
partes del mundo, ya sea por su belleza o por su inigualable trayectoria. Hoy en día, es
considerada una influencer muy reconocida y cuida mucho a los seguidores de su cuenta
@blanca padilla.
Considera a su perfil como su book, a través de sus posts brinda información y
contenido de todo tipo, entre sus publicaciones se pueden ver motivos temáticos
vinculados a la alimentación saludable, los consejos de moda, entre otros. Le parece
interesante la libertad para promover asuntos que le interesan, como por ejemplo la
sostenibilidad. Instagram, es la red social mediante la cual sus fanáticos pueden
“seguirle el rastro”, están atentos a cada una de sus publicaciones y le dejan comentarios
dándole sus opiniones sobre las mismas.

Vínculo con las marcas

Blanca Padilla es una modelo española internacional, por lo tanto, a diferencia

de las otras tres influencers mencionadas, se vincula fuertemente con marcas de todo el
mundo. Desde sus comienzos, su trabajo fue aceptado por el público rápidamente y no
tardo en formar parte de las campañas de moda más respetadas a nivel global, entre
ellas, Dolce & Gabanna y Pedro del Hierro.
En comparación con Victoria Saravia, modelo argentina previamente analizada,
Padilla no tuvo contacto con marcas de bajo alcance. Es un caso bastante particular
porque su crecimiento laboral se dio de un momento a otro, tardo menos de dos años en
llegar a la “cima”, cumpliendo el sueño de toda modelo de portar las codiciadas alas en
los desfiles de Victoria`s Secret Fashion Show. Dicho de otro modo, podría decirse que,
a diferencia de la gran mayoría de las modelos, la joven no tuvo que luchar demasiado
ni competir para hacerse notar y ganarse su lugar ya era una internauta profesional
desde el inicio de su perfil en Instagram.

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Influencers de Argentina:

Análisis del perfil de Melissa Minassian

Fuente: perfil de Instagram @amazingroooket

Melissa Minassian Oborosky, más conocida como “Meme”, es diseñadora, una

gurú de la moda, apasionada por las tendencias y lo demuestra en su cuenta de
Instagram @amazingroooket. Publica imágenes de las “It Girls” del momento,
comparte looks, tendencias, lugares imperdibles y “fashion tips”, entre otras cosas.
Varias de sus publicaciones tienen como “motivos temáticos” (Segre, 1985) sus hijos,
hace mucho énfasis en la maternidad y la familia, es decir, sus niños son la temática
primordial de sus posteos (ver imágenes 6 y 7).

Imagen 6 y 7. Melissa Minassian

Fuente: perfil de Instagram @amazingroocket

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Le interesa mostrarles a sus seguidoras que el tener un hijo no es un obstáculo

para seguir las últimas tendencias del momento por lo cual entre los motivos temáticos
de sus publicaciones aparece la maternidad quiere demostrar que se puede ser mama y a
la vez verse y sentirse a la moda.
Hace tres años se hizo conocida gracias a sus posts que tuvieron una inmediata
aceptación por parte de los usuarios, comenzó mostrando imágenes “divertidas”, y al
ver que aumentaban sus seguidores, aprovechó para publicar y hacer propaganda sobre
su colección de zapatos, la reconocida marca Wild Like Me. Su estilo es muy variado,
muestra looks ocurrentes y coloridos, así como también formales y refinados.
En sus múltiples posts, con los cuales se anima a combinar distintos tejidos,
estampados y diseños, deja en claro su estilo alocado. Con sus outfits, busca demostrar
que se puede estar cómoda para pasar tiempo con los hijos, sin perder el estilo y la
elegancia. Con sus looks variados, se ajusta a todos los gustos de sus seguidores.
Muestra diversos estilos que se adaptan a las distintas ocasiones, desde opciones para
vestirse de fiesta o gala, hasta vestuarios deportivos o casuales para simplemente estar
en su casa o salir a dar un paseo.

Tabla 4. Contenidos Melissa Minassian

Nombre Melissa Minassian
Edad 31 años

País de residencia Argentina

Profesión Diseñadora

Fecha de unión Instagram 8 de octubre de 2012

N.º seguidores 57,9K
N.º seguidos 3620
N.º posteos 4481
Promedio de “me gusta” 800

Fuente: elaboración propia

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Difusión de las tendencias

Melissa Minassian es conocida únicamente en Argentina. La cantidad de

seguidores que posee su cuenta de Instagram es significativamente menor a la del resto
de las influencers descriptas en el análisis del trabajo. El hecho de que la mediática no
disponga de tantos fanáticos, aunque son muchos más que los de un usuario común,
excluye su participación de las grandes marcas. Al no tener una carrera como modelo y
no haber alcanzado una suma tan importante de seguidores, no es “útil” para la difusión
de tendencias de firmas muy reconocidas. Las mujeres que comienzan como amateurs
(Carlón, 2016) y no se dedican al modelaje, al menos deben tener alcance a un público
masivo para ser consideradas por marcas de ese calibre, de lo contrario, no pueden
realizar ningún aporte que a las compañías le resulte interesante.
Sin embargo, la diseñadora y emprendedora es elegida por múltiples marcas de
menor alcance, como por ejemplo Somainigram y Soychini. Melissa difunde las
tendencias mediante su cuenta de Instagram, como la gran mayoría de las influencers.
Lo hace a través de menciones y etiquetas de las distintas marcas en sus posts o
publicaciones. Además de ser la responsable de difundir y nombrar a las marcas, lo
mismo hace con su propio emprendimiento de zapatos Wild Like Me. También, se
destaca por publicar vestuarios u outfits para todos los gustos, no se rige por ningún
estereotipo.

Relación con sus seguidores

Meme asegura que sus seguidores son fieles y están permanentemente “tirando
buena onda” y respondiendo a sus posts con mensajes positivos y enriquecedores. Es
una influencer que genera mucha empatía con las personas que la siguen, tanto por la
maternidad como por los looks alocados que comparte en sus publicaciones.
Siempre abierta y predispuesta a recibir críticas constructivas, desde el principio
su lema fue Good Vibes Only. Le gusta mimar, ayudar y asesorar a sus seguidores con
todo lo que está a su alcance. Siempre intenta contestar a las dudas que les surgen a las
personas a partir de sus publicaciones y le agrada recibir agradecimientos o mensajes
que le aporten, tanto a ella como a su marca. Por el contrario, no responde y omite los
comentarios que no le suman o que ella considera que no son enviados con una buena
intención.

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Vínculo con las marcas

Además de difundir imágenes sobre su propia marca de zapatos Wild Like Me,
la cual define como divertida, fresca y canchera, Melissa actualmente es la embajadora
de @diormakeup, es decir, es la “cara” de dicha marca, y también se relaciona con otras
como Somainigram, Gingercojewerly, Soychini, Aninebingofficial, entre varias.
Si bien su rol de influencer no se lo debe a ninguna en particular dado que no se
volvió mediática por ser modelo, luego de alcanzar una gran cantidad de seguidores por
sus propios medios, muchas marcas la contactaron para que publique distintas prendas y
accesorios. Asegura que, por lo general, suele tener un buen feedback por parte de las
marcas porque sabe ponerse en su lugar. Entiende su entidad, su misión y su estética y
genera eso que quieren conseguir a través de ella, sin perder su esencia, que es lo que
hace que la elijan.

Análisis del perfil de Victoria Saravia

Fuente: perfil de Instagram @vic_saravia

Victoria Saravia, es una modelo de origen uruguayo. También conocida como

"Vitto" o "Vic", la bella joven de 33 años se destaca, ya hace años, por su participación
en diversas campañas fotográficas, tanto a nivel nacional como internacional. En su
trayectoria ha sido convocada para desfilar en diversas pasarelas y en el último tiempo
se ha involucrado en el mundo de la actuación. Luego de diversas relaciones amorosas
con figuras del mundo artístico y deportivo, decidió irse a vivir a New York en busca de
nuevos desafíos. Así es, que se fue con intención de estudiar inglés, pero además se

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involucró en el campo de la actuación y fue convocada por diversas agencias de

modelos. Esto le permitió conectar con marcas internacionales que le abrieron la puerta
para alcanzar cierta popularidad en el extranjero y convertirse en una gran prescriptora
de moda.

Tabla 4. Contenidos Victoria Saravia

Nombre Victoria Saravia
Edad 33 años

País de residencia Argentina

Profesión Modelo y actriz

Fecha de unión Instagram 27 de junio de 2012

N.º seguidores 120K

N.º seguidos 1956
N.º posteos 3098
Promedio de “me gusta” 3000

Fuente: elaboración propia

Difusión de las tendencias

Cuando la joven se mudó a Nueva York, la forma en que comunicaba moda y

difundía tendencias cambio en algunos rasgos. Por empezar, ya no solo difundía
tendencias dentro de Argentina, sino que a nivel mundial. Tras asistir durante varios
años a la mayoría de las Fashion Weeks, no solo en Nueva York sino también en
Europa, Vitto empezó a ser una de las figuras más populares del street style en las
grandes revistas de moda. A tal punto que revistas como Vogue de Italia y Elle de Gran
Bretaña reflejaron algunas de sus fotos. De este modo, cada vez más comenzó a
aparecer como una figura imponente del street style, consagrándola como un gran
referente de moda. Es así, que en su perfil vemos este concepto de “estilo callejero”
como el principal motivo temático de sus publicaciones (ver imágenes 8, 9 y 10).
Además, al estar en Nueva York pudo experimentar y expandir su creatividad en
cuestión de sus looks, mucho más que en Argentina, donde son todos más
conservadores.

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Imagen 8, 9 y 10. Victoria Saravia

Fuente: perfil de Instagram @vic_saravia

Relación con sus seguidores

Si focalizamos la atención en la periodicidad de publicación, Victoria puede

considerarse un usuario muy activo, lo que mantiene en pie e incrementa todos los días
sus seguidores. La modelo publica fotos todos los días, y constantemente sube
contenido a sus historias. Allí incluye muchos videos en los que habla explicando
distintos productos o servicios, o mismo dando recomendaciones a su audiencia. A su
vez, utiliza esa sección para que le hagan preguntas y así mantener un vínculo más
cercano con el público. Como su temática principal es el street style y su participación
en las Semanas de la Moda, muchos de los comentarios o consultas que recibe son
preguntando sobre la locación de la imagen o consejos que puedan ser útiles para los
usuarios que asisten a los desfiles de la Semanas de La Moda en los principales centros
urbanos. También cabe destacar, que con su mudanza al exterior su público se amplió a
grandes rasgos, convirtiéndose en una figura internacional.

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Vínculo con las marcas

La relación que Victoria ha forjado con las marcas es evidente a través de su

perfil. Como se mencionó, si bien desde sus comienzos como modelo participó de
diversas campañas, esto se incrementó a pasos agigantados cuando se fue a vivir a New
York. No solo su círculo cercano se expandió, si no también sus seguidores, y el alcance
que empezó a tener. Así es, que marcas internacionales como H&M, Levis o Mac
Cosmétics la contactaron para que participe de diversos proyectos. Por ejemplo, Hym la
invito a participar de “H&M studio” donde llevaron al desierto a un grupo de
influencers de diversos lugares del mundo y realizaron un shoot exclusivo. A su vez, al
asistir a innumerables Semanas de La Moda comenzó a ser invitada a más eventos tanto
de lanzamientos, como de inauguraciones de boutiques o mismo de restaurants. Cabe
destacar que la geolocalización es una herramienta que utiliza a su favor. Ya que en
función del lugar en el que se encuentre le envían unos productos u otros para
promocionar.

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4 Conclusión

Tras concluir el presente trabajo, habiendo llevado a cabo una detallada

investigación y realizado el análisis de cuatro influencers, es posible determinar una
serie de conclusiones que permiten señalar algunas de las características principales de
la difusión de las tendencias de moda. Así pues, se puede reflexionar sobre la difusión
de estas, tanto en Argentina como en España, considerando la relación de las
influenciadoras seleccionadas con sus seguidores, así como también el vínculo que estas
poseen con las marcas de moda.
Tal como hemos apuntado, el marco teórico nos ha permitido comprender cómo
la difusión de las tendencias se ha generado a partir del surgimiento de las redes sociales
y sobre de todo de Instagram, el principal canal a la hora de comunicar moda.
Ahora bien, gracias al análisis realizado de los perfiles de las jóvenes referentes
en Instagram, se pudo observar que existen grandes diferencias en la manera de
comunicar y transmitir la moda y las tendencias. Es decir, si bien todas ellas participan
de manera constante y activa en la red, las modas se difunden en sus perfiles de distintos
modos. Blanca Padilla, por ejemplo, difunde las tendencias principalmente desfilando
en las pasarelas y en campañas o portadas de editoriales. De las cuatro influencers
estudiadas es la que utiliza en menor medida Instagram como medio de difusión.
Victoria Saravia, por el contrario, nunca se desconecta de las redes, en sentido que cada
cosa que hace, usa, o dice, lo comunica a través de sus historias. Actualmente, le debe
gran parte de su popularidad al hecho de haberse mudado a Nueva York, de acuerdo a
que ha logrado llegar a un alcance mucho mayor del que tenía en Buenos Aires. No solo
eso, sino que también la difusión que promueve se da a conocer gracias al street style de
las Semanas de la Moda, donde es partícipe en las revistas más importantes del mundo.
Por su parte, Melissa Minassian e Inés Arroyo, al no ser modelos ni celebrities, utilizan
como medio principal su cuenta de Instagram para comunicar los recientes hallazgos de
moda. Aunque no dejan de buscar nuevas e innovadoras formas de dirigirse a su
público. Así como la joven catalana, que, sin ir más lejos, lanzo sus propios podcast,
una idea totalmente creativa para inspirar al público.
Sin embargo, más allá de los diversos métodos que utilizan las famosas
influenciadoras, es importante destacar que no son fundadoras de tendencias, sino
simplemente quienes las divulgan. Porque para que se dé una tendencia, como vimos a
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lo largo del análisis, debe ocurrir un comportamiento social, tras determinar los
movimientos sociales, culturales y económicos, en un momento determinado.
En cuanto a la relación de las jóvenes seleccionadas con los seguidores de su
cuenta, hemos destacado la diferencia que existe entre la cantidad de seguidores que
tienen y la cantidad que siguen. Todas siguen entre 1000 y 2000 seguidores, que
aseguran ser amigos, familia y personas con quienes trabajan, por lo que no suelen
seguir usuarios de otras índoles. Además, cabe destacar que las influencers de España
tienen más seguidores que las de Argentina. Elegimos a Blanca como la influenciadora
profesional de España, y a Inés como la “amateur”, mientras que de Argentina a
Victoria como la “profesional” y a Melissa como la “amateur”. Sin embargo, Inés
(“amateur”) tiene más seguidores que Victoria (“profesional”). En gran medida se cree
que el motivo es el hecho de ser europeas y residir en la cresta de la moda. Por lo que
sus posibilidades son mucho mayores, a tal punto que llegar a trabajar con marcas de
lujo y, por consecuencia, aumentar su popularidad, se les vuelve más sencillo que a las
influencers de Argentina.
Por último, considerando el vínculo que poseen las influenciadoras con las
marcas, podría decirse que tanto Victoria Saravia como Blanca Padilla, las
“profesionales” seleccionadas, establecen una relación mucho más próxima a las marcas
que Inés Arroyo y Melissa Minassian. Blanca Padilla, a diferencia de las otras tres
influencers, es una "super" modelo internacional, por lo tanto, tiene contacto directo con
marcas de todo el mundo, mientras que las otras tienen un menor alcance. Inés y
Victoria también tienen alcance con marcas de diversos países, aunque en mucho menor
medida que Blanca. Por el contrario, Melissa únicamente trabaja con marcas locales
argentinas. De este modo, retomando el hecho de que la industria de la moda está
mucho más desarrollada en España que en Argentina, se puede remarcar que las dos
influencers de España, tanto Blanca como Inés, tienen contacto corriente con marcas de
lujo, mientras que para las influencers argentinas resulta más complejo, y solo algunas
lo consiguen.
En síntesis, en este trabajo se intentó mostrar la repercusión de las influencers al
momento de difundir las tendencias de moda contemporánea. La investigación realizada
abarca la ínfima parte de un fenómeno sustancial, que no solo comprende el campo de
la moda, sino también otros rubros e industrias. En cuanto a la reflexión final, el estudio
previo ha despertado la idea de que toda tendencia llega a su fin. Por lo tanto, si bien
hoy en día Instagram es el canal primordial por el cual se propaga la difusión de las

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tendencias de moda, en algún momento va a llegar el punto de “declive “que

corresponde al “ciclo de vida” de toda tendencia. En consecuencia, surgirá un medio en
su reemplazo que atraiga la atención de las masas al momento de considerar las
tendencias de moda propuestas por las marcas.

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