MARKETING OPERATIVO
CASO APLICATIVO: PAVITA
CAMPAÑA JUEVES DE PAVITA.- Dentro de las empresas con trayectoria más
sobresaliente en el Perú y que ameritan ser casos de estudio tenemos a San
Fernando.
San Fernando cuenta con el respaldo del Grupo Ikeda, el cual cuenta con más de 40
años de experiencia en la crianza y comercialización de aves para el consumo
humano, lo que le ha permitido adquirir un “know how” (cómo hacer las cosas) en la
etapa de crianza, lo cual hace más eficiente su proceso productivo. A ello se suma las
buenas condiciones para la crianza de aves que tiene la costa peruana, con
disponibilidad de terrenos eriazos y un clima cálido durante la mayor parte del año.
San Fernando comercializa sus productos a nivel nacional e internacional con una
participación de 90% y 10% en las ventas respectivamente. En el largo plazo espera
consolidarse como una empresa de clase mundial, llegando a competir en el mercado
global con productos de valor agregado.
La compañía se enfrenta a riesgos muy importantes que
podrían tener un impacto en sus resultados y afectar a toda
la industria: la alta informalidad del sector, a partir de la
ausencia de barreras a la entrada de nuevos competidores,
que facilita el ingreso de pequeños productores informales
cuando los precios son altos, los cuales no cumplen con las
normas de sanidad reglamentarias. Otro elemento de riesgo
importante es la alta dependencia de insumos importados
para la alimentación de aves, específicamente el maíz duro amarillo y la soya, cuyos
precios se fijan en los mercados internacionales y presentan alta volatilidad.
San Fernando cuenta con una estrategia que busca sostener e incrementar la
rentabilidad del negocio, a partir del desarrollo de mercados. La idea es acercarse más
al consumidor final, a través de la oferta de productos diferenciados y con un mayor
valor agregado. La responsabilidad de diseñar y ejecutar esta estrategia recae en la
gerencia de marketing.
La compañía también se encuentra desarrollando una mejora en sus procesos
productivos lo que le permitirá optimizar sus costos. Además, ha logrado implementar
exitosamente las normas internacionales ISO 9001 y 14001 lo que permite
comunicarles a sus clientes sus prácticas de altos estándares de calidad, sanidad y
cuidado ambiental, las cuales son y podrían ser muy valoradas en este negocio.
Esta empresa cuenta con tres líneas de negocio: pecuario (pollo, pavo, huevo y
cerdo), elaborados y genética. En la actualidad centra sus actividades principalmente
en la crianza, producción, incubación, beneficio (alimentación) y comercialización de
pollos, pavos, porcinos, huevos comerciales y genética avícola, así como en la
elaboración de productos elaborados y alimento balanceado destinado a sus procesos
de crianza.
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San Fernando es el líder de mercado en el negocio de pavo, cuyas ventas se realizan
mayormente en diciembre por campaña navideña. En el negocio de pollo comparte el
75% del mercado con Redondos, Santa Elena y San Cirilo.
La estrategia de la compañía no necesariamente es ser líder del mercado en todos los
productos que ofrece, sino más bien incrementar los volúmenes de ventas en aquellos
productos que mayor margen le generan.
La línea pollo representa el 70% de los ingresos de la compañía, mientras que la línea
pavo y cerdo representan en forma conjunta el 10%.
Negocio de pavos y cerdos
En este caso nos centraremos en la línea de pavos y cerdos, la cual es la segunda
línea de negocio más importante de San Fernando. Las ventas de pavo representan el
85% de los ingresos de esta línea y las de cerdo el 15% restante.
Dentro de esta línea, el principal producto comercializado es el pavo beneficiado
entero y en menor medida la pavita trozada, el pavo vivo y el pavo BB. La pavita
trozada constituye una enorme oportunidad de incrementar los ingresos de la
compañía y vencer así la estacionalidad de la venta de pavos de diciembre, y es el
encargo que ha recibido el jefe de productos pavos de parte del gerente de marketing.
Para lograr el reto encomendado, en el 2011 se lanzó la campaña Jueves de Pavita, la
cual pretende impulsar el consumo no estacional del pavo, a partir de la venta de
pavita trozada. En el 2012, esta campaña logró que la venta de pavita se duplicara y
que el consumo de pavo en general se incrementara en 30%. Esta campaña fue
soportada por una intensiva campaña de comunicación, que incluso está considerada
dentro de las más eficaces del 2012, donde se mostraba a niños empáticos y
divertidos, como el que dice que su madre es “la reina del potasio” o el que imita a su
padre diciendo “uff, estoy cansadazo”. Su spot televisivo marcó un hito importante para
posicionarse como una marca muy querida por los peruanos.
San Fernando sigue siendo el líder en el negocio de pavo, con una participación de
mercado del 74% al cierre del 2012.
Canales de comercialización
Para la venta de sus productos,
San Fernando cuenta con
diferentes canales de
comercialización, dentro de los
cuales destacan el mercado de
abastos de aves vivas, con una
participación del 60%, y los
autoservicios, con una
participación del 12%.
A través de los centros de
distribución se comercializan los productos de la línea pollos (76% de la venta de
pollos vivos) y en menor medida la línea pavos y huevos.
Es importante acotar que San Fernando posee cinco centros de distribución a través
de los cuales llega a los canales minoristas incrementando sus márgenes.
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PREGUNTAS:
1. ¿Cuál es el público objetivo en la línea de pavita? Mencione sus
características.
2. ¿Establece objetivos de SF en la línea de pavos para el próximo año?
3. ¿Qué estrategias propone para el crecimiento de la línea de pavos en su
región?
Éxitos!!!
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