Alva Rivera y Díaz Jiménez 45

DOI: https://doi.org/10.29105/gmjmx16.30-3 Artículos

PROPUESTAS TEMÁTICAS DE OPOSICIÓN EN

PLATAFORMAS ELECTORALES Y SPOTS
POLÍTICO-ELECTORALES: EL CASO DEL PAN,
PRD Y MORENA EN LAS ELECCIONES A
GOBERNADOR EN EL ESTADO DE MÉXICO 2017
Miguel Eduardo Alva Rivera
México

Oniel Francisco Díaz Jiménez

Universidad de Guanajuato, México

Autor para correspondencia: Miguel Eduardo Alva Rivera, email: [email protected]

Resumen
El objetivo de este documento es analizar mediante plataformas electorales y spots político-
electorales, las propuestas temáticas de los candidatos de los partidos de oposición —Acción
Nacional (PAN), de la Revolución Democrática (PRD) y MORENA— a gobernador en el Estado
de México en 2017. Por medio de la metodología de análisis de contenido aplicado a estos
instrumentos de información política (plataformas electorales y spots político-electorales) se da
cuenta de las estrategias y líneas temáticas predominantes en las campañas electorales de
dichos partidos. Los resultados arrojan una diferencia importante en la línea temática abordada
por la candidata de MORENA con relación a los candidatos del PAN y PRD. Finalmente, el
texto concluye la necesidad de analizar en conjunto distintos instrumentos de información
política para analizar la narrativa temática que adoptan partidos políticos y candidatos en
contiendas electorales.
Palabras clave: Plataformas electorales; spots político-electorales; campaña electoral;
Estado de México.
Abstract
The objective of this document is to analyze the relationship between electoral platforms and
political-electoral advertisements, thematic issues, for the candidates to governor in the State of
Mexico in 2017 of the National Action (PAN), the Democratic Revolution (PRD) and MORENA
parties. The methodology of content analysis applied to these instruments of political
information (electoral platforms and political-electoral points) shows the strategies and
thematic lines predominant in the electoral campaigns of these parties. The results show an
important difference in the thematic line approached by the MORENA candidate in relation to
PAN and PRD candidates. Finally, the text concludes the need to analyze together political

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 46

information tools to analyze the thematic narrative adopted by politicians and candidates in
electoral contests.
Keywords: Electoral platforms; political-electoral spots; electoral campaign; State of
Mexico.

Recibido: 05/03/2019
Aceptado: 13/06/2019

Introducción sentido al momento en que estas

descripciones se categorizan y se vuelven
cuantificables (Contreras, 2013). Sin
En el análisis de campañas electorales y embargo, por otro, suele destacarse su
particularmente en el estudio de estrategias capacidad como unidad de análisis, para
de comunicación política, el spot político- comprender la relación comunicativa que
electoral televisivo suele ser uno de los existe entre partidos políticos, candidatos y
instrumentos de información política más electores por medio del estudio del proceso
utilizados por partidos políticos y discursivo basado en la persuasión retorica
candidatos durante los procesos electorales que se da en estrategias políticas, a partir de
para dar a conocer aspectos relevantes de su profundizar en la construcción del sentido
ideología, valores y propuestas de política de los mensajes, así como en el universo de
pública al electorado. En atención a ello, significaciones de los discursos verbales y
una gran parte de la información que los multimodales que involucran este tipo
competidores políticos proporcionan al específico de comunicación política
electorado suele girar en torno a esta (Ahuactzin, 2017, p. 183). Entonces, el spot
herramienta, con la finalidad de posicionar político —en su análisis— suele responder
su imagen y generar adeptos entre la a dos vertientes epistemológicas de estudio,
ciudadanía. en primer lugar, “en un sentido
Al respecto, por un lado, el spot interpretativo-inductivo e hipotético-
político-electoral como medio de deductivo basado en métodos de afiliación
información político-estratégico suele estar semiótica, retórica o sociológica, y en
vinculado —en su análisis— a una segundo lugar, a un enfoque funcionalista
concepción operativa del término, esto es, de análisis de contenido” (Echeverría, 2018,
como un instrumento que permite la p. 21)
divulgación de información política en un Por lo anterior, se entiende que, si
plano meramente descriptivo que toma bien es necesario abrir la discusión

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 47

conceptual sobre lo que implica por sí se instituyen, promocionar su imagen y dar

mismo el concepto de spot político-electoral a conocer sus propuestas de políticas
—más allá de su dimensión operativa, es públicas, es posible una comprensión más
decir, en relación con su profundidad como profunda de la narrativa temática que ponen
proceso de acción comunicativa—, no en marcha en sus estrategias de campaña
puede aislarse del tipo de análisis que lo han electoral.
tomado como objeto de estudio, al menos no De ahí que este texto tenga como
drásticamente, de ahí que esta búsqueda de objetivo analizar, mediante distintas
una conceptuación más profunda del herramientas de información y
término se mantenga vinculada a la comunicación política, concretamente las
literatura ya escrita al respecto. plataformas electorales y los spots político-
En consecuencia, en este electorales; la narrativa temática construida
documento entendemos que el spot político- por los candidatos de oposición de los
electoral, al no reducirse a un conjunto de partidos Acción Nacional (PAN), de la
instrumentos técnicos de información y Revolución Democrática (PRD) y
comunicación política, está constituido por MORENA a gobernador del Estado de
distintas variables del ambiente en que es México en 2017. Dichos candidatos
construido, como lo son los propios valores, encabezaron, junto a la finalmente ganadora
ideologías e intereses de la organización, coalición de los partidos Revolucionario
candidato o partido político que lo diseña y Institucional (PRI), Verde Ecologista de
lo pone en acción. De manera que la México (PVEM), Nueva Alianza (PVEM) y
narrativa con la cual se construye no es Encuentro Social (PES), una contienda
particular del spot mismo, sino del ambiente ampliamente competitiva; sin embargo,
en que éste toma lugar; por lo que la fracasaron en su intento de ganar la
construcción de esta narrativa puede gubernatura, y en consecuencia conseguir la
mostrarse en un continuum de otras alternancia de gobierno por primera vez en
herramientas de información y esta entidad federativa.
comunicación política utilizados por Así, la importancia de situar nuestra
partidos políticos y candidatos en atención en la construcción temática de
contiendas electorales, como lo son las ambas herramientas se argumenta en
plataformas electorales, las redes sociales, analizar hasta qué punto existe una
así como los discursos y debates públicos. construcción narrativa similar en cada una
Por lo tanto, este documento plantea por cada partido de oposición mencionado.
que, al analizar en conjunto algunas de estas A saber, a medida en que estas se
distintas herramientas en que se basan los correlacionan positivamente en torno a
partidos políticos y candidatos para temas particulares, a su vez se fortalece el
posicionar los elementos identitarios en que abanderamiento de un tema como estrategia

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 48

de diferenciación política con relación a los análisis cuantitativo anterior, con diversos
demás partidos políticos y candidatos ejes estratégicos presentados por los
presentes en los comicios, lo cual permite candidatos a lo largo de la campaña
proyectarse como una mejor opción de voto electoral. Dichos ejes se consideran como
ante el electorado. puntos de inflexión en las temáticas que
El documento se encuentra divido abordaron respectivamente.
en cuatro apartados: en primer lugar, se El documento termina con una serie
realiza un acercamiento a los estudios sobre de reflexiones en torno a la importancia de
publicidad política y estrategias de analizar de manera conjunta diversos
comunicación política, así como el rol que instrumentos de información y
juegan en estos procesos de comunicación, comunicación política en campañas
distintos instrumentos de información y electorales, asimismo se realizan algunas
comunicación política vinculados a partidos consideraciones en relación con el caso
políticos y candidatos, por ejemplo: mítines, analizado.
plataformas electorales, spots televisivos y
redes sociales. En un segundo apartado se
da cuenta de la metodología y marcos Estrategias de comunicación política y
categóricos con que se analiza de manera publicidad política
cuantitativa los dos instrumentos de
información política utilizados en este
texto: a) plataformas electorales, y b) spots En sistemas democráticos contemporáneos
político-electorales. En tercer lugar, se las campañas electorales cumplen un rol
describen los resultados obtenidos del fundamental en los procesos de
análisis anterior, a la vez que se realiza una competencia política, puesto que generan
comparación de las temáticas que abordaron una gran cantidad de información con la
los distintos candidatos mediante los finalidad de informar, persuadir y movilizar
instrumentos referidos. En un cuarto al electorado (Chaffee, 1981). En este
apartado se analiza a profundidad la sentido, las campañas electorales
narrativa puesta en marcha por cada partido involucran procesos sofisticados de
político y candidato, al contrastar la oferta comunicación estratégica que presentan, a
programática presentada en ambos través de diversos instrumentos, un amplio
instrumentos, esto es tanto en plataformas cúmulo de información política al
electorales como en spots político- electorado con el fin de maximizar votos y
electorales. Es relevante mencionar que el ganar contiendas electorales.
análisis de la narrativa temática se realiza de En este proceso de comunicación
manera cualitativa, debido a que se estratégica resalta particularmente que
complementan los datos obtenidos del partidos políticos y candidatos hacen uso de

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 49

diversas herramientas de información y comunicación estratégica coyunturales para

comunicación política, con el fin de incidir quienes se postulaban a puestos legislativos
en el comportamiento electoral de la y al puesto de ejecutivo en el orden Federal.
ciudadanía, enfatizando posturas En la actualidad podría
ideológico-programáticas, atributos mencionarse que en México existe un
personales y temas de políticas públicas. modelo de comunicación política hibrido,
Así pues, de manera general, el proceso de en el sentido de que existe una combinación
comunicación política puede describirse de estrategias de comunicación política
grosso modo como un proceso complejo e tradicionales —por ejemplo, mítines—, con
interactivo en el cual se intercambia estrategias de comunicación política
información de carácter persuasivo entre modernos y posmodernos, como lo son los
partidos políticos, candidatos, electores y spots político-electorales y las redes
medios de comunicación (Norris, 2002). sociales (Díaz y Heras, 2017).
A su vez, puede decirse que este Los spots político-electorales pueden
proceso de comunicación toma lugar en un definirse como “mensajes políticos en
ambiente social que imprime en cada campaña, eminentemente persuasivos,
instrumento de información y construidos por los propios partidos y no
comunicación, distintos factores simbólicos mediatizados por los medios de
que plantean —entre otras— un encuadre de comunicación” (Sádaba, 2003, p. 166). De
la realidad construida conscientemente por ahí la relevancia que tienen para el estudio
el candidato o partido político en cuestión. del contenido y comunicación política
Lo anterior, con el objetivo de persuadir al moderna, ya que, entre todos los
electorado mediante argumentos técnicos e instrumentos de comunicación en campaña,
identitarios que hacen referencia a eventos el spot es un instrumento de información
del pasado, presente y futuro de las posibles política cuyo contenido está controlado
consecuencias de su voto (Contreras, 2013). directamente por el emisor del mensaje.
En este aspecto, resalta el hecho de Por otra parte, está el caso de las redes
que, en México, hasta antes de la década de sociales —plataformas como Facebook,
los años noventa, la principal herramienta Twitter y YouTube—, que se han
de información y comunicación política institucionalizado como instrumentos de
entre partidos políticos y candidatos con el información y comunicación política
electorado se realizaba mediante mítines y posmodernos que complementan tanto las
eventos masivos de campaña. Situación que estrategias tradicionales como los
gradualmente fue aminorándose debido al instrumentos modernos.
uso de medios de comunicación masiva — Las redes sociales son una
principalmente radio y televisión— que herramienta de información y
fueron volviéndose herramientas de comunicación atractiva debido a que

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 50

permiten —entre otras cosas— aminorar el tienen del mundo en que se

costo en las estrategias de comunicación desenvuelven.
empleadas, además de que evita la • Por último, fungen como un
intermediación y el sesgo que los medios instrumento de entrenamiento para las
masivos imprimen en el manejo de la élites y militancia de los partidos con
información emitida por partidos políticos y respecto a diversos temas, como los
candidatos, por lo cual permiten una principios identitarios en los que se
interacción directa entre estos y los funda cada partido, o respecto al
electores (Díaz y Heras, 2017). proceso democrático en que estos se
Finalmente, las plataformas involucran.
electorales son un instrumento de
información política que partidos políticos y En el presente documento se
candidatos utilizan para delinear las futuras analizan los spots político-electorales y las
líneas de acción que, en términos de plataformas electorales, en tanto
políticas públicas, llevarán a cabo en el instrumentos de información y
gobierno en caso de ser electos. Resalta que, comunicación política, con el objetivo de
si bien este instrumento es poco tomado en identificar la narrativa temática de
cuenta en la literatura sobre comunicación oposición, que los partidos Acción
política, existen —según D’Alessandro Nacional, de la Revolución Democrática y
(2013, pp. 109-110)— al menos tres razones MORENA llevaron a cabo durante la
por las cuales esta herramienta es relevante elección para gobernador del Estado de
al momento de discutir información política México en 2017. Lo anterior, abona a la
en tiempo de campañas electorales. discusión en torno a hasta qué punto
• En primer lugar, debido a que al ser un realmente se distinguen dichos partidos en
producto institucional del partido que la cuanto a sus respectivas ofertas
emite son, en cualquier caso, el mejor programáticas e ideológicas de políticas
indicador que representa la posición públicas, lo cual se considera una dimensión
política de los partidos frente a diversos sustantiva para generar adeptos entre el
temas que se discuten en la esfera electorado y en consecuencia ganar
pública y social. elecciones.
• En segundo lugar, los partidos políticos,
al ser instituciones, son también un
producto histórico y social, por lo que Breve apartado metodológico
las plataformas electorales son una
proyección de la interpretación de la La metodología de análisis de contenido, a
realidad que los partidos políticos diferencia del análisis del discurso, permite
una mejor categorización de las líneas

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 51

temáticas que se abordan por medio del Project (CMP). La idea básica de este tipo
lenguaje verbal o escrito, situación que de análisis de contenido es analizar las
genera una mejor cuantificación y análisis oraciones o cuasioraciones que componen
de los temas abordados predominantemente los textos que integran una plataforma
por uno o varios individuos.1 Si bien es una electoral, por medio de los temas a los que
herramienta que facilita el análisis hacen referencia, agrupándolos en primera
cuantitativo, su profundidad analítica se instancia en subcategorías de análisis y
basa en un conocimiento profundo de las posteriormente adjuntándolos a un eje
oraciones o cuasioraciones analizadas, ya general.
que el investigador realiza una tarea ardua De esta manera, en primer lugar,
de interpretación de lo que revisa, por lo una única persona codificó las oraciones de
cual debe tomar en cuenta el contexto las plataformas electorales de los tres
discursivo (verbal/social) en que están distintos candidatos a gobernador por temas
insertas (D’Alessandro, 2013, pp. 116-117). (57 temas en particular) (véase cuadro 1). Y,
Al respecto, es importante posteriormente, se aglutinó por eje (siete
mencionar que, debido a la naturaleza de ejes generales) el número de codificaciones
cada instrumento de información política realizadas; estos ejes son: 1) relaciones
analizado en este documento, se decidió exteriores; 2) libertad y democracia; 3)
adoptar una categoría de análisis de sistema político-gobierno; 4) economía; 5)
contenido temático distinta para cada caso. bienestar y calidad de vida; 6) tejido social;
Ya que se considera que las plataformas y, 7) grupos sociales.
electorales, a diferencia de los spots Es importante señalar que con este
político- electorales, irrumpen de manera método de clasificación se facilita
más puntual en temas específicos de la predominantemente la comparación entre
agenda institucional de cada partido, por lo las líneas de principal interés o prioridad
que son más propensas a analizarse de que tiene un partido político en relación con
manera más profunda mediante otro. De modo que sirve como una guía ex
metodologías que realzan la especificidad ante al momento de elegir representantes
de los temas abordados. para inferir con cierta nitidez cómo habrán
Por lo anterior, en nuestro caso de estudio de gestionar su agenda pública e
se ha propuesto utilizar la técnica de análisis institucional en cuanto a temas de políticas
de contenido de plataformas electorales públicas en caso de ser electos.
utilizada por el Comparative Manifestos

1
Contrario el análisis del discurso se análisis suele estar más vinculada con
encarga de analizar las formas en cómo se aspectos más ideológicos y valorativos.
dicen las cosas, de manera que esta línea de

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 52

Tabla 1. Temas y ejes del Comparative Manifestos Project

Eje 1: Relaciones exteriores 411. Tecnología e infraestructura: positivo
101. Relaciones especiales extranjeras: positivo 412. Economía controlada: positivo
102. Relaciones especiales extranjeras: negativo 413. Nacionalización: positivo
103. Antiimperialismo 414. Ortodoxia económica
104. Milicia: positivo 415. Análisis marxista: positivo
105. Milicia: negativo 416. Economía contra el crecimiento: positivo
106. Paz
107. Internacionalismo: positivo Eje 5: Bienestar y calidad de vida
108. Integración: positivo 501. Protección del medio ambiente: positivo
109. Internacionalismo: negativo 502. Cultura: positivo
110. Integración: negativo 503. Igualdad
504. Expansión del Estado de bienestar
Eje 2: Libertad y democracia 505. Limitación del Estado de bienestar
201. Libertad y derechos humanos: positivo 506. Expansión de la educación
202. Democracia 507. Limitación de la educación
203. Constitucionalismo: positivo
204. Constitucionalismo: negativo Eje 6: Tejido social
601. Forma de vida nacional: positivo
Eje3: Sistema político 602. Forma de vida nacional: negativo
301. Descentralización: positivo 603. Moralidad tradicional: positivo
302. Centralización: positivo 604. Moralidad tradicional: negativo
303. Eficiencia gubernamental y administrativa: 605. Ley y Orden
positivo 606. Mentalidad cívica
304. Corrupción política: negativo 607. Multiculturalismo: positivo
305. Autoridad política: positivo 608. Multiculturalismo: negativo

Eje 4: Economía Eje 7: Grupos sociales

401. Economía de libre mercado: positivo 701. Grupos laborales: positivo
402. Incentivos: positivo 702. Grupos laborales: negativo
403. Regulación de mercado: positivo 703. Agricultura y agricultores
404. Planeación económica: positivo 704. Clase media y grupos profesionales: positivo
405. Corporativismo: positivo 705. Grupos minoritarios: positivo
406. Proteccionismo: positivo 706. Grupos económicamente no demográficos:
407. Proteccionismo: negativo positivo
408. Metas económicas
409. Gestión de la demanda keynesiana: positivo
410. Crecimiento económico 000. No aplica ninguna categoría
Fuente: Werner, Lacewell y Volkens (2015, p. 8).

Por otra parte, para el análisis de los generales, a diferencia de la metodología del
spots político-electorales se utilizó —con CMP que profundiza en temas específicos.
base en literatura previa— una propuesta de Además, al ser los spots un canal de
clasificación de spots que privilegia tanto la comunicación no estático —en el sentido en
función principal del spot (véase tabla 2), que expresan mensajes por medio de
como la línea temática a la que recurre para diversos canales audiovisuales de
persuadir al electorado (tabla 3). Es comunicación— ahondan en temas que no
relevante mencionar que, en este caso, las necesariamente se limitan a cuestiones de
categorías mediante las cuales se codifican agenda pública, sino que también aluden a
las temáticas abordadas por cada partido en cuestiones simbólicas u emocionales
sus spots privilegian —en principio— ejes

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 53

Tabla 2. Tono y función de los spots

Tono Función Objetivos Función
Positivo Promocionales Dar a conocer en el caso de los Apuntalar fortalezas del candidato
no candidatos, sus principales o sus propuestas programáticas
comparativos cualidades, experiencias y
capacidades, y para el caso de los
partidos, sus plataformas
electorales.

Promocional Diferenciar al promotor del Apuntalar fortalezas del candidato

comparativo mensaje con su contrincante, o sus propuestas programáticas en
directo resaltando las características relación directa con sus
positivas de este en relación con su contrincantes.
oponente, empero también sirve
como medio de identificación entre
promotor y oponente.
Promocional Comparación implícita entre el Incentivar al receptor a hacer
comparativo promotor del mensaje y su comparaciones entre el promotor
indirecto contrincante, ya que no menciona del mensaje y su competidor,
directamente al actor objeto de la basándose en el conocimiento
comparación. previo de la audiencia en temas
clave de la campaña.
Negativo Mensaje de Proveer de información incómoda Expresa directamente información
ataque no para el adversario, que le permita al negativa sobre el oponente, sin
comparativo opositor empleador de dicha hacer referencia al promotor del
herramienta ganar adeptos como mensaje.
consecuencia de tal situación.
Mensaje de Proveer de información Presenta información negativa
ataque no “incomoda” para el adversario, que sobre algún candidato o partido
comparativo le permita al opositor empleador de político sin hacer referencia exacta
indirecto. dicha herramienta ganar adeptos del mismo, a su vez tampoco
como consecuencia de tal situación, presenta características específicas
basándose en el conocimiento del promotor del mensaje.
previo de la audiencia en temas
clave de la campaña.
Mensaje de Hace referencia a dos situaciones, Este mensaje permite denigrar la
ataque en primer lugar, identifica al imagen del oponente y enaltecer la
comparativo oponente objeto del mensaje, para del promotor (Johnson-Cartee y
directo después compararlo con el Copeland, 1989).
promotor del mismo de manera
negativa.

Mensaje de Hace referencia a dos situaciones, Es unilateral ya que no menciona el

ataque en primer lugar, identifica al objeto de la comparación, empero
comparativo oponente objeto del mensaje, para si se resalta información del
indirecto después compararlo con el promotor del mensaje, lo que
promotor del mismo de manera permite adjudicar a partir de la
negativa pero indirecta. estrategia de comparación, la
superioridad de este último para
con el primero. Asimismo, se basa
en el conocimiento previo del
receptor (Johnson-Cartee y
Copeland, 1989).
Fuente: Elaboración propia, con base en Lugo (2011).

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 54

Tabla 3. Temas de los spots

Temas Descripción
Económicos Comprende todos los aspectos de la economía en todos los niveles, como a nivel
país o en el plano individual.
Sociales Contexto social: educación, minorías, salud, grupos vulnerables, pobreza.
Seguridad/corrupción Percepción respecto a seguridad, crimen organizado, delincuencia, corrupción
en el gobierno.
Simbólicos No tienen un tema específico, se realizan asociaciones respecto a la imagen del
promotor del mensaje, resaltando conceptos como cambio/continuidad,
patriotismo, ética, confianza, etc.
Fuente: Lugo (2011).

En este caso el método de iguales a cada codificador, esto es: 16 spots

codificación de spots se llevó a cabo de la cada uno. Finalmente, se integraron en una
siguiente manera: en primer lugar, se realizó base de datos la codificación del total de
el entrenamiento de dos codificadores con spots analizados por cada categoría de
base en un manual de codificación integrado análisis establecida y se procedió a generar
por las variables a tomar en cuenta durante estadísticos descriptivos.
el proceso de análisis respectivo. Esta etapa
buscó disminuir la subjetividad en el proceso
de codificación de spots, por lo cual Líneas temáticas en plataformas
involucró una prueba piloto con base en el electorales y spots político-electorales de
análisis de 20 spots para verificar la los partidos PRD, PAN y MORENA
concordancia en la interpretación de los
codificadores, los resultados en la
interpretación de los spots fueron Agendas temáticas en plataformas
concordantes en un 90% de los casos.2 electorales
En relación con el universo de spots
analizados, fueron el total de spots emitidos Por medio de la metodología de análisis de
por cada uno de los partidos políticos de contenido, y tomando en cuenta la
oposición y de la coalición ganadora antes categorización realizada por el Party
comentados, es decir: 4 spots del PRD, 19 Manifestos Project, a continuación
del PAN y 9 de MORENA, así como 13 describimos los principales hallazgos
spots totales de la coalición liderada por el encontrados en relación con la
PRI. Dichos spots tienen una duración de 30 predominancia temática proyectada por cada
segundos y fueron divididos por partes partido en su plataforma político-electoral.

2
Los 20 spots analizados se constituyeron de la el número de spots proporcional de cada partido
siguiente manera: 2 del PRD, 8 spots del PAN, 4 en razón de la mitad del universo total emitido
de MORENA y 6 de la coalición PRI, PVEM, por cada uno. Situación posible debido a la N
PANAL y PES. En este caso, se buscó equilibrar total de spots en este caso de estudio.

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 55

Por ello, es conveniente subrayar que todas finalmente, temas del eje 2: Libertad y
las plataformas electorales se encuentran democracia (0.9%).
constituidas por dos elementos principales: En el caso de MORENA, de entre
en primer lugar, por un diagnóstico que las 212 oraciones o cuasi oraciones
antecede cada tema abordado; y, en analizadas, destacaron principalmente temas
seguundo, por el conjunto de acciones del eje 7: Grupos sociales (34.9%); temas
propuestas para dar respuesta a las del eje 5: Bienestar y calidad de vida (25%);
problemáticas que involucra cada tema. en tercer lugar, el eje 6: Tejido social; y, en
Entonces, el análisis de contenido se enfocó seguida, el eje 3: Sistema político (8.9%). Al
en el según elemento mencionado. final, aparecen temas que hacen referencia al
Respecto a la plataforma presentada eje 4: Economía (8%) y al 2: Libertad y
por el PRD, resalta que de las 255 oraciones democracia (6.1%).
o cuasioraciones analizadas (255 en total) En conjunto, podemos mencionar
casi la mitad abordan temas que se que de las estadísticas antes mencionadas,
encuentran en el eje 5: Bienestar y calidad tanto el 5 —Bienestar y calidad de vida—
de vida (46.6%). Este eje temático es como el 7 —Grupos sociales—, son los ejes
seguido por el eje 7: Grupos sociales; y por temáticos que predominan en las tres
los ejes 3 y 6, los cuales hacen referencia al plataformas analizadas. En el caso de las
Sistema político y a Tejido social, plataformas del PAN y PRD es aún más
respectivamente. Finalmente, en menor notoria la equivalencia del predominio de los
medida. se hace referencia al eje 4: temas abordados, pues incluso comparten la
Economía (9.4%), así como el eje 2: misma estructura jerárquica de recurrencia.
Libertad y democracia (5.4%). De modo que ambos partidos enfatizan en
Por su parte, la plataforma de primer lugar temas del eje 5, seguidos de los
Acción Nacional, al igual que la presentada ejes 7, 3 y 6, para, finalmente, hacer una
por el PRD, enfatiza que del total de 302 referencia menor a temas de los eje 4 y 2. Por
oraciones o cuasioraciones analizadas, en su parte, MORENA se diferencia de dicha
primer lugar están temas del eje 5: Bienestar estructura al enfatizar en mayor medida
y calidad de vida (37%); temas del eje 7: temas que hacen referencia al eje 7 y,
Grupos sociales (18.5%). Posteriormente, subsecuentemente, al eje 5. Vale la pena
resaltan temas del 3: Sistema político mencionar que ningún partido referenció
(11.7%) y eje 6: Tejido social (12.5%); temas del eje 1, Relaciones exteriores.
seguidos del eje 4: Economía (9.2%); y,

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 56

Tabla 4. Ejes temáticos de las plataformas del PRD, PAN y MORENA

Eje temático/Partido Político PRD PAN MORENA
Eje 1. Relaciones exteriores
Eje 2. Libertad y democracia 5.4% .9% 6.1%
Eje 3. Sistema político y gobierno 11.7% 15.8% 8.9%
Eje 4. Economía 9.4% 9.2% 8%
Eje 5. Bienestar y calidad de vida 46.6% 37% 25%
Eje 6. Tejido social 11.3% 12.5% 16.5%
Eje 7. Grupos sociales 15.2% 18.5% 34.9%
N 255 302 212
Fuente: Elaboración propia.

Por otra parte, al realizar un análisis por gubernamental y administrativa, con

tema, encontramos que los tres principales 10.5 por ciento.
temas enfatizados por cada partido son: • Morena, en cambio, enfatizó sobre el
• En el caso del PRD el tema 504: tema 705: Grupos minoritarios, a través
Expansión del estado de bienestar; por del cual —además de la mujer—
sí sólo equivale a 19.6% de los temas englobó a personas que viven en la
abordados. En segundo lugar, resalta el marginación y ruralidad; este tema
705: Grupos minoritarios: positivo, con equivalió por sí solo a 14.6% del total de
14.1% del total, mediante el cual se hizo temas abordados. En segundo lugar,
referencias predominantemente a la destaca el tema 703: Agricultura y
necesidad de asegurar la igualdad entre agricultores, con 12.7%. En tercer sitio,
hombres y mujeres en todos los aspectos el 504: Expansión del estado de
de la vida pública en el Estado de bienestar, con 9.4 por ciento.
México. Por último, destaca con 10.5%
el tema 506: Expansión de la educación, Tipo de spot y temas
considerado de amplia importancia en su Con base en la propuesta de clasificación de
proyecto de gobierno. spots político-electorales antes expuesta, se
• En el caso de Acción Nacional, el tema destaca de manera general que la campaña
más recurrente en su plataforma fue (al para gobernador en el Estado de México
igual que en el caso del PRD) el tema tuvo un tinte predominantemente positivo.
504: Expansión del estado de bienestar, Es decir, existió un número mayor de spots
con 14. 9% del total. En segundo lugar, promocionales que de ataque de cada uno de
destaca el tema 705: Grupos los partidos políticos que contendieron. No
minoritarios, mediante el cual se hizo obstante, en un balance general, el
referencia (al igual que el PRD) en la porcentaje de spots de ataque alcanzó casi
igualdad entre hombres y mujeres como una tercera parte de los spots emitidos
un tema de coyuntural importancia. Y, (31.1%) por 68.9% de spots promocionales
en tercer lugar, el tema 303: Eficiencia (tabla 5)

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 57

Tabla 5. Tipo de spot

Partido
NUEVA
PRI PRD PAN MORENA PVEM ALIANZA PES
Promocional no
comparativo 75,0% 50,0% 26,3% 22,2% 50,0% 100,0% 100,0%

Promocional comparativo
directo -- 25,0% 15,8% 11,1% -- -- --

Promocional comparativo
indirecto 25,0% 25,0% 5,3% 33,3% -- -- --
Ataque no comparativo
directo -- -- 26,3% -- 50,0% -- --

Ataque no comparativo
indirecto -- -- 15,8% -- -- -- --
Ataque comparativo directo
-- -- 10,5% 11,1% -- -- --
Ataque comparativo
-- -- -- 22,2% -- -- --
indirecto
N 4 4 19 9 2 3 4
Fuente: Elaboración propia, con base en clasificación de Lugo (2011).

Particularmente, la campaña en presentar al candidato, de manera que en el

anuncios televisivos del candidato del PRD anuncio televisivo presentado se destacó en
se basó en su totalidad en spots de tipo mayor medida información personal. La
promocional: 50% promocional no temporalidad de la segunda etapa fue del 23
comparativo, 25% promocional comparativo de abril al 3 de mayo, en el spot presentado
directo y 25% promocional comparativo se enfatiza su experiencia política con
indirecto. De manera que, de los tres respecto al tema de seguridad pública (tabla
principales candidatos de oposición a la 6). En la tercera etapa, del 4 al 27 de mayo,
gubernatura, Zepeda fue el único candidato la estrategia de persuasión del voto consistió
que no presentó spots de carácter negativo. claramente en una comparación con los otros
Asimismo, presentó poca diversidad de tres principales candidatos a la gubernatura,
spots (cuatro) los cuales, a partir de su en la cual se resaltan las debilidades más
análisis de contenido, se contempla que pronunciadas de los demás contendientes a
dieron cuenta de manera paralela a cuatro lo largo de la campaña electoral, por tanto,
etapas en la campaña de este candidato en Juan Zepeda alude al voto consciente. Por
medios televisivos: a) presentación personal; último, Zepeda proyectó un anuncio de
b) presentación de propuestas; c) persuasión cierre de campaña, en él se refuerza la idea
del voto; y, d) cierre de campaña. del voto consciente y se destaca su
Temporalmente, la primera etapa crecimiento en las encuestas, esta etapa tuvo
tuvo lugar entre el 3 y 22 de abril, y, tal como lugar entre el 28 y 31 de mayo.
se ha comentado, tuvo como objetivo

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 58

Por lo que se refiere a los temas públicos en el estado de México, un 50% de

expuestos en los spots, el análisis de los spots emitidos por el PRD tocaron el
contenido apuntó que el PRD aludió de tema de la seguridad. El otro 50% de los
manera similar a dos temas en general. Por spots apelaron a valores de cambio y
un lado, debido a la experiencia del progreso, resaltando una línea explotada por
candidato en el tema, así como al ser el tema todos los partidos de oposición en dicho
quizás más importante en torno a problemas estado, la alternancia.

Tabla 6. Spot de la campaña PRD “Ya basta a la inseguridad”

Audio Video
Candidato: En el Estado de México decimos ya Sale el candidato en plano medio se dirige
basta a la inseguridad, robos, secuestros, directamente al receptor, detrás se expone la imagen
feminicidios, basta de vivir con miedo. de una ciudad del Estado de México. Posteriormente
el candidato desaparece de escena y se comienzan a
proyectar imágenes distintivas a cada tipo de delito
al que se hace mención, de manera simultánea al
momento en que se mencionan se proyecta con
letras rojas las palabras: robos, secuestros,
feminicidios y basta de vivir con miedo.

Otros vendrán a proponerte que van a acabar con la Reaparece el candidato en plano medio, detrás se
inseguridad, pero ninguno te dice ¿cómo lo van siguen proyectando escenas de distintos delitos.
hacer?

Candidato: Nosotros ya enfrentamos la delincuencia Desaparece el candidato de escena y se proyecta un

y dimos buenos resultados. gráfico comparativo del índice delictivo en
Nezahualcóyotl. En número y letras rojas se muestra
al alza de dicho índice en el gobierno priista en dicho
municipio, en números y letras amarillas se muestra
el declive de dicho índice, en los años 2012 y 2015
respectivamente.

Candidato: Porque ya lo hicimos y sabemos cómo Reaparece el candidato a escena en plano medio,
hacerlo vamos a darte tranquilidad en el Estado de detrás se proyectan imágenes de policías, y
México. elementos de seguridad conversando con el
candidato.

Voz en off: Juan Zepeda sí puede. Candidato a Desaparece el candidato. Se proyecta el slogan de la
gobernador en el Estado de México. campaña: JUAN ZEPEDA ¡SÍ PUEDE! Candidato
a gobernador. Debajo el símbolo del PRD.
Fuente: Elaboración propia.

Por su parte, la candidata del PAN restante fueron anuncios promocionales:

fue quien más versiones de spots utilizó (19); 26.3% de ellos fueron promocionales no
poco más de la mitad fueron de carácter comparativos, 15.8% promocionales
negativo 52.6%, de los cuales 26.3% fueron comparativos directos y 5.3% promocional
de ataque no comparativo directo, 15.8% comparativo indirecto. De lo anterior
ataque comparativo indirecto y 10.5% de destaca que, a diferencia de los demás
ataque comparativo directo. El 47.4% candidatos, Josefina, candidata de Acción

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 59

Nacional, no llevó a cabo una estrategia en predominantemente temas de carácter social

medios en un solo eje; es decir, mantuvo una y económicos; b) ataque PRI, del 16 de abril
amplia diversidad de anuncios publicitarios al 31 de mayo (véase tabla 7); c)
no tan vinculada a una estrategia temporal comparación promocional y de ataque a
específica, sino más contextual; además, Delfina, del 3 de abril al 6 de mayo (véase
utilizó la comparación como una estrategia tabla 7); y, d) cierre, del 18 al 31 de mayo.
dominante ya que dicho ejercicio se presentó En resumen, respecto a los temas
47.4% de los anuncios proyectados. que tocaron los distintos ejes de su campaña,
Así, bajo su slogan “sólo el PAN destaca que 47.4% de las versiones de spots
puede sacar al PRI” y “Más que un cambio”, emitidas se vincularon a temas de corrupción
Acción Nacional desarrolló cuatro etapas y seguridad siendo los temas a los cuales
esenciales en su campaña en televisión, las más hizo referencia, seguido de temas
cuales se superpusieron en varias ocasiones: simbólicos de cambio y progreso con 31.6%
a) presentación de propuestas, del 3 de abril y 21.1% de aspectos económicos.
al 20 de mayo, en la cual se destacaron

Tabla 7. Spot de la campaña PAN “Pobreza”

Audio Video

Voz en off: ¿Qué hicieron los candidatos del Aparecen en plano entero la sombra de los
Estado de México para combatir la pobreza? candidatos del PRI, MORENA y PAN, arriba de los
símbolos de su partido.

Voz en off: Josefina como Secretaria de En plano medio se presenta la imagen de Josefina, a
Desarrollo Social sacó de la pobreza extrema a su lado su nombre en letras azules y debajo de el, la
9 millones de mexicanos. Sí, a 9 millones. leyenda “Secretaría de Desarrollo Social”. La imagen
anterior desaparece y se proyecta en letras azules
“sacó de la pobreza a 9 millones” a lado de una flecha
hacia arriba, debajo la fuente de tal dato; Coneval.

Voz en off: En cambio Delfina como presidenta A parece la imagen de Delfina en plano medio, con
municipal, endeudó a Texcoco, se autorizó una símbolos de pesos en los ojos y del cielo parece llover
liquidación por más de 400 mil pesos para ella, dinero.
y la pobreza aumentó.

Voz en off: Por su parte, el primo de Peña Aparece la imagen de Alfredo del Mazo en plano
Nieto… Se escuchan los cantos de grillos medio con cintas en la boca y las sombras de
manifestantes frente a su imagen. Cambia la imagen
y se proyecta una televisión con un grillo dentro.

Voz en off: En el Estado de México se necesita En plano medio aparece la imagen de los tres
más que un cambio, y Josefina, es la mejor. candidatos, con la leyenda “Josefina” en letras azules
se borra la imagen de Delfina y Del Mazo. Queda la
imagen de Josefina solo con su nombre a lado

Voz en off: Vota PAN. Aparece el símbolo del PAN y el slogan de la

campaña: ¡Más que un cambio!
Fuente: Elaboración propia.

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 60

En el caso de MORENA, la Manuel López Obrador, líder del partido, se

estrategia en medios televisivos fue en estimuló el reconocimiento de la candidata
mayor medida positiva, 66.6% de los spots frente al electorado, de manera simultánea se
fueron promocionales y el 33.4% de ataque, proyectaron algunas propuestas siempre de
en el caso de los primeros 22.2% fueron la mano de la comparación con el gobierno
promocionales no comparativos, 11.1% en turno y su candidato a la gubernatura
promocional comparativo directo y, por (tabla 8); 2) persuasión del voto, etapa en la
último, 33.3% promocional comparativo cual echó mano de anuncios de ataque, así
indirecto. En el caso de los spots de ataque, como de spots promocionales comparativos
11.2% fueron de ataque comparativo directo, en donde se resaltan temas de corrupción y
mientras 22.2% ataque comparativo preocupaciones generales en torno a temas
indirecto. De manera que, tal como la sociales; dicha etapa tuvo lugar entre el 13
candidata del PAN, Delfina apoyó su de abril al 17 de mayo; y, 3) cierre, del 18 al
estrategia al comparase con sus 31 de mayo, etapa en la cual enfatizó el voto
contrincantes —aún más que Josefina— útil por MORENA y las características
puesto que este ejercicio de comparación negativas del partido en el gobierno.
estuvo reflejado en 77.8% de sus anuncios MORENA, en 88.9% de sus
proyectados. versiones de spots, resaltó temas simbólicos,
Respecto a las etapas identificadas sobre todo aquellos que hacen referencia a
en la campaña de Delfina, pueden valores como honestidad y confianza, 11.1%
distinguirse tres momentos principales: 1) restante hizo referencia a temas de desarrollo
presentación personal y de propuestas, del 3 social.
al 12 de abril, en la cual junto con Andrés

Tabla 8. Spot de la campaña MORENA “Nos temen”

Audio Video
Candidata: Los poderosos le temen a una humilde Aparecen distintas fotos de Delfina; en una
maestra de escuela, ¿Será acaso por mi origen escuela, con sus padres de niña, de graduación, con
humilde?, ¿será por mis estudios? familiares de niña.
¿por mis dos maestrías?, Será porque conozco el
dolor del hambre?,

Candidata: O quizás porque saben que voy a Se proyectan imágenes de Delfina en campaña
terminar con la corrupción y la injusticia ¿será frente a diversos auditorios rurales y urbanos.
porque digo la verdad? ¿Por qué soy honesta?

Candidata: Yo vivo con la verdad, cuando me ven, Aparece en plano medio Delfina dirigiéndose
no me temen a mí, nos temen a nosotros. directamente al receptor.

Voz en off: Delfina candidata a gobernadora Se proyecta el slogan de la campaña: Delfina,

Estado de México. La esperanza se vota. gobernadora Estado de México; La esperanza se
MORENA. vota. Y el símbolo de MORENA.

Fuente: Elaboración propia.

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 61

Construcción de narrativas temáticas de carencias sociales. En el caso de la oferta

oposición en la elección para gobernador programática que predominó en la
del Estado de México 2017 plataforma electoral del PRD, podemos
decir que se avocó particularmente a temas
de carácter social y de derechos a grupos
A lo largo del apartado anterior se han vulnerables (mujeres).
descrito las líneas temáticas que utilizaron En cambio, en los temas abordados
los partidos PRD, PAN y MORENA durante por medio de los spots políticos-electorales
la contienda electoral para la gubernatura del destaca como principal propuesta del PRD el
Estado de México en 2017 mediante spots tema de seguridad, en el cual su candidato
político-electorales y plataformas expone tener conocimiento y soluciones al
electorales. El objetivo de este apartado es respecto debido a su experiencia política.
analizar la concordancia que existe entre Además, tal como los otros dos candidatos
ambas herramientas de información y analizados en este documento, Zepeda
comunicación política respecto a la oferta enfatizó tanto en la plataforma electoral
programática que los partidos políticos como en los spots televisivos temas que
realizaron en ellas. Con ello se pretende hacen referencia a valores de cambio o
analizar la coherencia que existe entre ambas progreso en atención a la necesidad de
ofertas y el contraste que existe entre cambiar de partido político en el gobierno en
partidos con relación a sus propuestas de la entidad.
política pública. Entonces, en relación con la
narrativa temática estratégica que planteó el
Narrativa temática de oposición: PRD PRD para su campaña electoral, podemos
decir que esta se basó en su primera etapa en
En el caso del PRD, la línea temática que la proyección de propuestas en torno a dos
predomina en su plataforma electoral hace temas recurrentes: 1) Carencias sociales
alusión principalmente al eje de Bienestar y (incluida la seguridad); e, 2) Igualdad de
calidad de vida, en ese sentido, vale la pena género y Derechos de las minorías
mencionar que dentro de este eje se plantean (predominantemente mujeres). Esta primera
los temas Expansión del estado de bienestar etapa tuvo lugar durante el primer mes de
y Expansión de la educación, dos de los tres campaña, del 3 de abril de 2017 a 3 de mayo,
temas más pronunciados en su plataforma. en el cual posicionó dos spots televisivos y
Adicionalmente, otro de los temas más con ello dos etapas de su campaña: 1)
abordados en ella fue el de Grupos Presentación y 2) Propuestas.
minoritarios, en el cual el partido se Posteriormente, durante el segundo
pronunció particularmente en torno a los mes de campaña y prácticamente hasta el
derechos de las mujeres, así como a sus final de esta, Zepeda y el PRD se avocaron a

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 62

destacar temas simbólicos, como el progreso anuncios promocionales y de ataque.

y el cambio; el primero en referencia a la Finalmente, también fue Acción Nacional
alternancia política en el Estado y el segundo quien mayor cantidad de temas abordó
en relación a un cambio consciente y no mediante estos instrumentos, situación que
basado en más de lo mismo o falsas repercutió en que su campaña se basara en
esperanzas. distintos ejes temáticos simultáneamente, a
En suma, la oferta programática diferencia del candidato del PRD y de la
presentada por el PRD en ambos candidata de MORENA.
instrumentos de información y En conjunto, tanto en la plataforma
comunicación —plataformas electorales y electoral como en los spots político-
spots político-electorales— fueron en electorales de Acción Nacional destacan al
términos generales coherentes y positivos en igual que en el PRD dos ejes temáticos, estos
el sentido que se avocan más por las son: 1) Carencias sociales (principalmente
propuestas que por ataques o comparaciones seguridad y pobreza) y 2) Valores de cambio
negativas. Además, mantiene una lógica y progreso. Sin embargo, a diferencia del
temática que va desde temas sociales PRD, Acción Nacional presentó mediante
abordados en profundidad en la plataforma sus anuncios televisivos propuestas en torno
electoral, hasta temas simbólicos de al tema económico y en su plataforma
oposición basados en valores de cambio y electoral fue más consistente el tema
progreso proyectados en los spots Eficiencia gubernamental y administrativa.
televisivos. De modo que, a diferencia del PRD,
la línea temática que abordó el PAN y su
Narrativa temática de oposición: PAN candidata a gobernadora se dio en tres
momentos los cuales se superpusieron
El caso de la oferta programática de Acción permanentemente a lo largo de la contienda
Nacional destaca de entre los tres casos electoral, en la cual destacaron propuestas
analizados debido a que este partido, así contra la delincuencia, contra la corrupción
como su candidata, fueron quienes lograron y a favor del crecimiento económico del
categorizar mayor cantidad de contenido Estado de México. Vale la pena recalcar que
como propuestas de política pública. a la vez que Acción Nacional llevaba a cabo
Asimismo, fueron quienes más versiones de una estrategia basada en propuestas
spots televisivos proyectaron programáticas, también utilizó mensajes de
Además, particularmente en el caso ataque (véase tabla 7).
de los spots televisivos, estos fueron Entonces la oferta programática
empleados explotando otro tipo de presentada por el PAN mediante su
herramientas de comunicación como la plataforma electoral y sus spots político-
comparación y la diversificación entre electorales sí bien comparten puntos

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 63

coincidentes con la oferta temática del PRD, que mayor enfatizó MORENA en su
es más amplia que esta última, debido a la plataforma haya sido Agricultura y
inclusión que hace tanto de temas agricultores, así como Expansión del estado
económicos como de temas de gobierno en de bienestar.
relación con su eficiente administración. Por En relación con lo presentado en los
otra parte, vale la pena mencionar la utilidad spots televisivos, MORENA aludió
que hace el PAN de ambos instrumentos de temáticamente a temas simbólicos,
información y comunicación política, ya que principalmente en torno al concepto de
puede decirse que le sacó el máximo confianza y honestidad. De hecho, casi 90%
provecho a cada uno, enfatizando distintos de sus anuncios televisivos estuvieron
temas de políticas públicas, diversificando caracterizados por esta línea temática y el
sus métodos de presentación de propuestas, 10% restante se resaltaron temas de
haciendo uso de otro tipo de estrategias de Desarrollo social. Por tanto, la oferta
comunicación como la comparación y los programática presentada mediante spots
mensajes de ataque. estuvo poco vinculada con la presentada en
la plataforma electoral.
Narrativa temática de oposición: Por otro lado, al igual que Acción
MORENA Nacional, MORENA utilizó en gran medida
la comparación como parte de su campaña
MORENA, a diferencia del PRD y Acción estratégica y también hizo uso de spots de
Nacional, llevó a cabo una línea temática de ataque, por lo que, básicamente, durante su
oposición distinta en estructura a dichos campaña televisiva no se hizo presente una
partidos tanto en lo propuesto en la variedad importante de propuestas de
plataforma electoral como en los spots política pública. En relación a esto, destaca
político-electorales. En el caso de la primera que su estrategia electoral se haya planteado
herramienta, MORENA enfatizó más en el terreno de los temas simbólicos de
predominantemente el tema de Grupos la mano de las virtudes de su partido y no en
minoritarios en situaciones de las propuestas de su candidata, como lo
vulnerabilidad social. Al igual que PRD y sugiere la constante aparición del líder de su
PAN, MORENA incluyó la necesidad de partido en sus spots televisivos.
abordar la desigualdad entre hombres y En suma, la propuesta programática
mujeres como un tema prioritario; no de MORENA en ambos instrumentos —
obstante, abordó otros sectores minoritarios plataformas electorales y spots político
de la sociedad como la juventud, personas de electorales— se encuentra desvinculada en
la tercera edad y sectores marginados relación a una estrategia general de
sobretodo de comunidades rurales. Por lo campaña. No obstante, resalta en cualquier
anterior, se entiende que uno de los temas caso la variedad de spots realizados por el

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 64

partido, lo cual, si bien no se acerca a lo del ambiente en que toma lugar y por lo cual
presentado por el PAN, sí permite la es un objeto de estudio multifacético que
utilización de diversas herramientas de demanda una compresión integral del
comunicación complementarios como la entorno en que se desarrolla y de los actores
comparación y el uso de mensajes de ataque. que la diseñan y la ponen en marcha.
Finalmente, vale la pena mencionar que, en En nuestro caso de estudio se ha
todo caso, en ambos instrumentos analizados analizado por medio de análisis de contenido
sí existe una diferencia clara entre las plataformas electorales y los spots
MORENA y PRD, por un lado, y Acción político-electorales que los candidatos de
Nacional, por el otro, meta estratégica de oposición a gobernador del Estado de
este partido en sus aspiraciones electorales. México que en 2017 pusieron en marcha a lo
largo de la contienda electoral. En principio,
los resultados de este análisis han dejado
Reflexiones finales entrever que sí existe una línea continua que
vincula tanto la oferta programática
presentada en las plataformas electorales y
La premisa de este documento refiere que, los spots político-electorales en el caso del
por medio del análisis de distintas PRD y Acción Nacional, mientras que en el
herramientas de información y caso de MORENA existe una
comunicación política utilizadas por desarticulación evidente entre ambas
partidos políticos y candidatos, existe una estrategias de comunicación política con
mayor compresión de la narrativa y respecto a la línea temática que han
propuesta programática que estos actores abordado.
ofertan a la ciudadanía en su intento por Por otra parte, particularmente del
ganar contiendas electorales. Pues si bien análisis de las plataformas electorales
cada herramienta de comunicación responde destaca que PRD y PAN comparten de
a una estrategia contextual de campaña, esta manera importante sus agendas de gobierno,
es resultado del ambiente en que el partido principalmente en relación con la
político y candidato está inmerso. De tal importancia que les otorgan a temas de
manera que cada herramienta y estrategia de carácter social y de derechos a minorías,
campaña es a la vez un medio y un fin del principalmente mujeres. Mientras que
partido político y candidato que lo ponen en MORENA prioriza temas vinculados a
acción. grupos vulnerables en la cual, además de las
Así, una estrategia de comunicación mujeres, enfatiza de manera constante a las
política no es un objeto de estudio comunidades rurales y de zonas marginadas.
meramente técnico u operativo, pues es En cambio, en el uso estratégico de
resultado de distintas variables estratégicas spots PRD y PAN se diferencian

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
 Alva Rivera y Díaz Jiménez 65

notoriamente en relación a los temas spots, en ellos proyectó pocas propuestas de

abordados, ya que Acción Nacional se política pública avocándose más a enfatizar
pronunció constantemente en relación al valores de cambio y progreso como la
tema de seguridad (como el PRD), pero honestidad y la confianza.
también lo hizo en torno a la economía y a la Así pues, tanto plataformas
pobreza. Además, a diferencia del PRD y de electorales como spots político-electorales,
MORENA, Acción Nacional diversificó en nos han permitido en este documento tener
gran medida sus anuncios televisivos, de tal un acercamiento más preciso con la narrativa
manera que fue el partido que más versiones temática que partidos políticos y candidatos
de spots emitió. Finalmente, MORENA, ofertan a la ciudadanía en su intento de ganar
aunque emitió una cantidad considerable de contiendas electorales.

Referencias bibliográficas
Ahuactzin, C. E. (2017). Discurso multimodal y valores democráticos. Spots de los partidos
políticos de izquierda en la precampaña electoral federal México 2015. Sociológica, 92,
175-215.
Chaffee, S. H. (1981). Mass media in political campaigns: An expanding role. En R. E. Rice y W.
J. Paisley (Eds.), Public communication campaigns (pp. 181-198). Beverly Hills, CA,
Estados Unidos: Sage.
Contreras, J. (2013). Más que sólo 30 segundos: El spot político-electoral televisivo. En S.
Cañedo, P. Aispuro y L. Galván (Coords.), Política y elecciones en San Luis Potosí, 1810-
2010 (pp. 181-209). México: El Colegio de San Luis / Instituto Federal Electoral.
D’Alessandro, M. (2013). Las plataformas electorales en la Argentina moderna. Revista América
Latina Hoy, 65, 107-139.
Díaz Jiménez, O. F. y Alva Rivera, M. E. (2016). El uso estratégico de la publicidad política de
ataque en la elección federal intermedia de 2015 en México. Revista Mexicana de Opinión
Pública, 21, 33-49.
Díaz Jiménez, O. F. y Heras Gómez, L. (2017). Comunicación política, campañas electorales y
redes sociales en México. En L. Heras, O. F. Díaz y R. Medrano (Coords.), Partidos
políticos, campañas electorales y redes sociales en lo local: Elecciones 2015 en el Estado
de México (pp. 23-32). México: Fontamara / Universidad de Guanajuato / UAEM.
Echeverría, M. (2018). La investigación de la publicidad política en América Latina. Teorías,
métodos, hallazgos y pendientes de investigación. En M. Echeverría (Coord.), Publicidad
política televisiva: Estructura y desempeño (pp. 13-39). México: Tirant Humanidades.

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales… 66

Freidenberg, F. y González Tule, L. (2009). Estrategias partidistas, preferencias ciudadanas y

anuncios televisivos: Un análisis de la campaña electoral mexicana de 2006. Política y
Gobierno, XVI, 269-320.
García Beaudoux, V., D’Adamo O. y Slavinsky. G. (2005). Comunicación política y campañas
electorales. Barcelona, España: Gedisa.
Johnson-Cartee, K. S. y Copeland, G. (1989). Southern voters’ reaction to negative political Ads
in 1986 Election. Journalism Quarterly, 66(4), 888-986.
Lugo, R. A. (2011). Estrategias de comunicación política. Análisis del spot televisivo de ataque
en la competencia electoral. México: FLACSO.
Norris, P. (2002). Campaign communications. En L.LeDuc, R. G. Niemi y P. Norris (Eds.),
Comparing democracies 2: New challenges in the study of elections and voting (pp. 127-
147). Londres, Gran Bretaña: Sage.
Sádaba Garraza, T. (2003). Los anuncios de los partidos en televisión. El caso de España (1993-
2000). En B. Salomé (Coord.), Comunicación política en televisión y nuevos medios.
Barcelona, España: Ariel.
Werner, A., Lacewell, O. y Volkens, A. (2015). Manifesto coding instructions (5° ed.).
Recuperado de https://manifesto-
project.wzb.eu/down/papers/handbook_2014_version_5.pdf

Global Media Journal México 16(30). Enero – junio 2019. Pp. 45-66.