Cuando miramos esta fotografía, ¿por qué el anuncio de Cash Converters nos
llama más la atención que los otros tres? ¿Porque resulta más original, más inusual, más cruel?
Creo que esta tercera razón es la más importante: el regalo despreciado, amortizado, transmutado
en dinero, se nos aparece como la terrible certidumbre que subyace a las imágenes vecinas: los
niños, las hipotecas, los moteles. Cash Converters compra objetos de segunda mano y los
revende. Nada hay de malo en ello. Pero la publicidad muestra un componente imprevisto de
esa política. Si el marketing suele ofrecer una imagen idílica de las intenciones y objetivos de
una corporación, también puede, y es el caso, revelar su inconsciente reprimido, ofreciendo una
estampa más sórdida que la que pintarían sus más feroces adversarios.
De entre todas las prácticas que esa empresa hace posibles, los creativos de la agencia, siguiendo
la línea de la publi de choque, han optado por la más cruel: su capacidad para funcionar como
correa de transmisión desde la experiencia amorosa hasta la económica. ¿Y cómo se coordinan
esos espacios? Como ha explicado Viviana Zelizer, existen tres maneras de considerarlo: a) Son
mundos hostiles, que deberían estar siempre diferenciados (y no como sucede en ese anuncio). b)
La esfera de la intimidad no es más que una variante menor del devenir económico (como se
hace patente en el anuncio, o al menos en su lectura más inmediata). c) Como sostiene Zelizer, y,
con ella, un sector creciente de la sociología económica, esas dos perspectivas, aunque iluminan
algunos tramos de la experiencia actual, dejan otros en la oscuridad, porque «las personas que
juntan la intimidad y la actividad económica están implicadas de manera activa en construir y
negociar Vidas Conectadas» (como nos enseña el anuncio). Así como la disciplina que hemos
mencionado examina los vínculos inadvertidos entre el querer y el parné, también los anuncios
nos muestran, duro y a la mandíbula, cuánto amor hay en la caja y cuánta caja en el querer.
¿Y cómo se conectan esas vidas, las nuestras? ¿Cómo se construye, en ese cruce, la subjetividad
de nuestra época? Estas preguntas organizan este libro y determinan su estructura, que es una
serie de paralelismos, binarismos y otras formas de conexión. Para empezar a explicarlo
propondré un primer examen de las vidas conectadas, y lo haré trasladando ese argumento del
terreno de la sociología económica al de la sociología de las emociones. Zelizer nos ha dado la
clave para entender qué «dice» el anuncio; veamos ahora «cómo se siente». En primera instancia,
terrible certidumbre: una profunda verdad emerge, se hace patente y reclama su preeminencia
sobre todas las verdades restantes, que, por un momento, son sólo máscaras o simulacros. Pero a
ese primer reflejo le sigue otro. Algún lector lo llamará «indignación»; otro, «desazón»; otro,
quizá, «rabia». Este impulso tiene un fundamento moral; tras haber visto el anuncio nos sentimos
más alerta, pero también más reafirmados en nuestra moralidad. La terrible certidumbre nos hace
sentir «hombres y mujeres de nuestro tiempo»; la respuesta moralista, «Hombres y Mujeres de
siempre». Ese sentimiento dual está articulado por el pensamiento de los mundos hostiles: en
cuanto vemos, en el anuncio, que éstos se separan, volvemos a unirlos en nuestro fuero interno.
De la misma manera, tras leer nuestra comparación entre la sociología económica y la
propaganda de choque, el lector dará por sentado que estudiar los mundos hostiles desde
una disciplina de conocimiento es una modalidad legítima del saber –y que cuando los
publicistas muestran el vínculo entre las dos esferas lo hacen para lucrarse y a mala fe. Las ideas
morales suelen ser vehiculadas por una perspectiva intencionalista, que decide a priori quién
tiene buena voluntad y a quién le falta, y de ese modo resuelve los dilemas éticos aun antes de
plantearlos. Así que, aun después de ver el cartel, y su comentario, esas dos esferas, que debieran
estar separadas, se nos aparecen más unidas que nunca.
De aquí se desprenden dos ideas, que en las páginas sucesivas se desarrollarán en detalle. La
primera se refiere al estatus de la subjetividad en nuestra época, que algunos observadores
denominan «hiperconsumista»; otros «capitalista emocional» y aquí, sin descartar esas valiosas
aportaciones, llamamos «afterpop». En primera instancia diríamos que la subjetividad se
contrapone al capital y a sus instituciones: lo subjetivo es todo aquello que el anuncio de Cash
Converters deja fuera. Pero eso es un idealismo de los afectos, y no una descripción de la
subjetividad. Lo subjetivo es lo que emerge en ese cruce conceptual y emocional que acabamos
de describir: entre la terrible certidumbre y encrucijada de esos caminos: del don al dolo y del
dolo al don. Esta tesis la desarrollaré con un corolario crítico, que también surge de la lectura del
anuncio. En nues- tras reacciones a esa imagen se pone de manifiesto que la actitud más caracte-
rística de nuestra época no es hacer lo que ese anuncio propone –convertir los regalos en dinero y
los amantes en inversiones–, sino contemplar esos fenómenos desde una perspectiva moralista,
en la convicción de que esas dos esferas están separadas y así deben seguir. No vivimos en una
cultura materialista y utilitarista donde los viejos y buenos valores se han perdido: vivimos en
una cultura de raíz cristiana donde los valores que fundaron la diferencia entre lo íntimo y lo
público, entre el amor y el dinero, siguen muy presentes, tanto más cuanto que el espectáculo de
su transgresión reafirma su poder simbólico. Éste es uno de los rasgos enmascarados de
nuestra cultura actual, ese ballo in maschera: una gerontocracia disfrazada de cultura
joven; una cultura de adictos al trabajo presentada como una cultura del ocio; una cultura
donde la subjetividad, que nunca había sido tan vigilada, reglamentada y tutelada, se vende
como el Jardín de las Delicias del liberalismo poscristiano.
