Marketing

Mercado de consumos y comportamiento de compra de

los consumidores.
Objetivos de la clase
• Definir el mercado de consumo
• Determinar el comportamiento de compra del consumidor.
• Identificar las características que afectan el comportamiento del consumidor.
• Determinar los tipos de comportamiento en la decisión de compra.
• Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos.
 Modelo de comportamiento de los
consumidores

1. Comportamiento de compra del consumidor. Conducta de compra de los

consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
2. Mercado de consumidores: Todos los que adquieren bienes y servicios para su consumo
personal.
 Modelo de comportamiento de los consumidores

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días, y estas decisiones son el
punto focal de las actividades del gerente de marketing.
La mayoría de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores
con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qué, dónde, cómo y cuánto
compran, y cuándo y por qué lo hacen.
Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar qué
compran, dónde y qué cantidad. Sin embargo, conocer los porqué del comportamiento de
compra no es sencillo; a menudo las respuestas están muy ocultas en el cerebro del
consumidor.
Modelo: estímulo - respuesta del comportamiento del
consumidor.
Características que afectan en el comportamiento del
consumidor
 Características que afectan en el comportamiento del
consumidor

La cultura Subcultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y Grupo de personas que comparten un sistema de valores
basado en experiencias y situaciones comunes en su vida.
comportamientos básicos que un miembro de Pueden ser:
la sociedad aprende de su familia y otras
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
instituciones significativas. grupos raciales y regiones geográficas, etc. Muchas
El hecho de no ajustarse a la culta de nuestro mercado, subculturas conforman importantes segmentos de
puede darse como resultado un marketing ineficaz. mercado, y los mercadólogos a menudo diseñan
productos y programas de marketing adecuados a sus
necesidades.
 Características que afectan en el comportamiento del
consumidor

Clases sociales Factores sociales

Divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad, cuyos miembros El comportamiento de un consumidor también
comparten valores, intereses y conductas recibe la influencia de factores sociales como sus
similares. pequeños grupos y redes sociales, su familia, sus
Se determinan considerando la combinación de papeles sociales y su estatus.
la ocupación, los ingresos, el nivel académico, las
posesiones y otras variables.
Características que afectan en
el comportamiento del  Edad y etapa en el ciclo de vida.
consumidor  Sistema de segmentación según la etapa de vida.
 La ocupación.
 La situación económica está determinada por tendencias en:
o Ingreso personal.
o Ahorro.
Factores personales
o Tasa de interés personal.
Características que afectan
en el comportamiento del
consumidor

Factores psicológicos
Características que afectan Motivación
en el comportamiento del
La investigación dentro de la motivación descubre las preguntas de
consumidor “por qué”: ¿Por qué compró una marca y no otra? ¿Qué le provocó ir a esa
tienda? Entender los motivos de compra es crucial. Las
motivaciones operan en gran medida en un nivel inconsciente.
Algunas de las razones son aparentes de forma superficial: se va a
un restaurante porque se tiene hambre. ¿Pero qué otra cosa rige esa
opción: el lugar, la decoración interior, un platillo favorito del menú, ¿la
Factores psicológicos recomendación de un amigo?. Todo proceso de compra comienza con
un impulso o motivo, producto de una necesidad, por ello es
indispensable conocer el porqué de esos motivos. (Wells, M. Burnett, 2007,
pp.139)

Motivación: Es incentivo o razón para responder.

Características que afectan
en el comportamiento del Percepción
consumidor
Una persona motivada está lista para actuar. La forma en
que ésta se comporte estará influida por su propia
percepción acerca de la situación.
 La percepción es el proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan información para formarse
Factores psicológicos una imagen inteligible del mundo.
 La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo
debido a tres procesos perceptuales: la atención, la distorsión y la
retención selectivas.
 Características que afectan 1. La atención selectiva (la tendencia de la gente a filtrar la
en el comportamiento del mayoría de la información a la que se ve expuesta) implica que
consumidor los mercadólogos deben trabajar muy duro para llamar la
atención del consumidor.
2. La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas
a interpretar la información de manera que sustente sus
creencias. La gente también olvida gran parte de lo que
aprende; suele retener información que apoya sus actitudes y
Factores psicológicos creencias.
3. La retención selectiva implica que los clientes
Estímulos con base en tres factores probablemente recuerden los aspectos positivos de una marca
perceptuales que prefieren, y olviden los aspectos positivos sobre las
marcas competidoras.
Características que afectan en el comportamiento del
consumidor

Aprendizaje
Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia.
Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje señala cambios en la conducta de un
individuo gracias a la experiencia.
Ej.: Suponga que el consumidor compra una cámara Samsung. Si la experiencia es gratificante,
quizá utilice la cámara cada vez con mayor frecuencia, y se reforzará su respuesta.
Características que afectan
en el comportamiento del Una creencia:
consumidor
Es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de
algo. Las creencias pueden basarse en conocimientos
reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una
carga emocional o carecer de ella.
Una actitud:
Creencias y actitudes
Una actitud es la disposición mental para reaccionar ante una
situación de una forma determinada. Las actitudes
pueden ser positivas, negativas o neutrales.
 El proceso de decisión de compra

El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de necesidades,

búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento
posterior a la compra. Resulta claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la
compra real, y que continúa mucho tiempo después. Los mercadólogos deben enfocarse en
todo el proceso de compra y no sólo en la decisión de compra.
El proceso de decisión
de compra El proceso de compra inicia con el reconocimiento de las
necesidades: el comprador detecta un problema o una
necesidad. La necesidad puede originarse por estímulos
internos cuando una de las necesidades normales del individuo
(por ejemplo, hambre o sed) se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una
necesidad también podría detonarse mediante estímulos
Reconocimiento de las externos. Por ejemplo, un anuncio o una plática con un amigo
necesidades podrían llevarlo a usted a pensar en comprar un nuevo
automóvil.
El proceso de decisión El consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o
de compra realizar una búsqueda de información relacionada con la
necesidad.
• Fuentes personales— familia y amigos
• Fuentes comerciales— publicidad, Internet
• Fuentes públicas—medios de comunicación masiva,
organizaciones de defensa del consumidor
 Búsqueda de información
• Fuentes empíricas— manipular, examinar, utilizar el
 Fuentes de información producto
El proceso de decisión
de compra

Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador

en la que el consumidor utiliza información para evaluar
marcas alternativas del conjunto de opciones.
Evaluación de alternativas
El proceso de decisión
de compra

Decisión del comprador respecto a qué

marca comprar.
Decisión de compra
 El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el
producto. Después de adquirirlo, el consumidor se sentirá
satisfecho o insatisfecho, y tendrá un comportamiento
El proceso de decisión posterior a la compra que es de interés para el mercadólogo.
de compra La respuesta está en la relación que existe entre las expectativas
del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si éste
no cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá
desilusionado; en cambio, si cumple con ellas, el consumidor se
sentirá satisfecho; y si excede las expectativas, éste se sentirá
deleitado.

Comportamiento posterior  Disonancia cognoscitiva. Incomodidad del comprador

causada por un conflicto posterior a la compra.
a la compra
 La satisfacción del cliente es la clave para establecer
relaciones redituables con él, para mantener y cultivar
clientes, y para cosechar los frutos del valor del cliente de por
vida.
 El proceso de adopción

El proceso de adopción es el proceso mental por el que atraviesa una persona

desde que se entera de una innovación hasta que realiza la adopción final.
 Etapas del proceso de adopción

Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la adopción de un nuevo

producto
1. Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información
acerca de éste.
2. Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
3. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
4. Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la estima
de su valor.
5. Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.
 Proceso de adopción del producto

Conocimiento Interés Evaluación

Prueba Adopción
Referencias bibliográficas

1. Diez De Castro, E.C., Bercebal, L., & Javier, F. (2010) Merchandising: teoría y práctica. Madrid, España: Pirámide.
2. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.
3. Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.
4. Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. Pearson Educación
5. Márquez Rodríguez, A. C. & Bernal Arrieta, R. M. (1997). Psicología de la publicidad. Universidad Autónoma de Nuevo León.
6. Wells, M. Burnett.(2007). Publicidad: principios y prácticas