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Marketing Digital Mobile Marketing Seo y Analitica Web

Primeras pags.

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MARKETING DIGITAL

MOBILE MARKETING, SEO Y ANALÍTICA WEB


Edición 2020

2.ª Edición

M.ª Ángeles Hernández Dauder


José María Estrade Nieto - David Jordán Soro
2. ¿QUÉ ES EL MARKETING MÓVIL? 40
Una nueva forma de entender el marketing���������������������������������������������������� 41
El purchase funnel en marketing móvil������������������������������������������������������������43
Principios del marketing móvil����������������������������������������������������������������������������45
Pide permiso���������������������������������������������������������������������������������������������������������45
Personaliza�������������������������������������������������������������������������������������������������������������46
Automatiza������������������������������������������������������������������������������������������������������������46

Índice de
Segmenta��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 47
Optimiza tus contenidos���������������������������������������������������������������������������������� 47
Mobile first������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 47

contenidos El verdadero objetivo del marketing móvil�����������������������������������������������������48


Antes de irte, recuerda�������������������������������������������������������������������������������������������48

3. MÉTRICAS Y ANÁLISIS BÁSICOS 50


Páginas (Pages)���������������������������������������������������������������������������������������������������������� 51
Páginas vistas o visitas a páginas (Pageviews)��������������������������������������� 52
Agradecimientos��������������������������������������������������������������������������������������������������������� 6 Páginas vistas únicas (Unique Pageviews)������������������������������������������������ 52
Sobre los autores���������������������������������������������������������������������������������������������������������8 Visitas (Visits) y visitantes (Visitors)����������������������������������������������������������� 52
Tiempo de estancia en una página (Time on Page)
INTRODUCCIÓN18 y tiempo de estancia en el sitio (Time on Site)��������������������������������� 57
Tasa de rebote (Bounce Rate)������������������������������������������������������������������������ 61
Tasa de salida (Exit Rate)��������������������������������������������������������������������������������� 63
PARTE I. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING DIGITAL 23
Tasa de conversión (Conversion Rate)��������������������������������������������������������64
Páginas de entrada (Landing Pages)���������������������������������������������������������������� 65
1. ¿QUÉ ES EL SEO? 24 Páginas de salida (Exit Pages)����������������������������������������������������������������������������� 67
Los primeros motores de búsqueda������������������������������������������������������������������ 27
Primeros intentos organizando información�������������������������������������������� 27 PARTE II. OPTIMIZACIÓN71
Una revolución necesaria, nuevos servicios
y el primer navegador��������������������������������������������������������������������������������� 29 4. ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL POSICIONAMIENTO 72
La democratización de contenidos en Internet��������������������������������������30
Cómo el usuario visualiza las páginas de resultados de búsqueda������ 74
Partes principales de un motor de búsqueda������������������������������������������30
Aspectos de influencia en el posicionamiento orgánico��������������������������� 77
Comprender la organización de los resultados de búsqueda����������� 32
Aspectos on-page����������������������������������������������������������������������������������������������� 77
El concepto de autoridad en Internet��������������������������������������������������������������� 35
Factores off-page����������������������������������������������������������������������������������������������� 97
La importancia del contenido������������������������������������������������������������������������������ 37
Algoritmos de motores de búsqueda�������������������������������������������������������������100
Indexación semántica latente������������������������������������������������������������������������� 37
¿Google y sus algoritmos?����������������������������������������������������������������������������� 101
Escribamos para los humanos y no para las máquinas������������������������ 38
¿Adaptación a los cambios?�������������������������������������������������������������������������� 101
Escoger cuidadosamente las palabras clave ������������������������������������������ 38
Cambios a lo largo de la historia����������������������������������������������������������������� 102

10 ÍNDICE DE CONTENIDOS ÍNDICE DE CONTENIDOS 11


5. ¿WEB MÓVIL O APLICACIÓN MÓVIL? 106 Definir una estrategia�������������������������������������������������������������������������������������������� 148
Conocer a nuestros usuarios������������������������������������������������������������������������ 148
Diferencias entre una web móvil y una aplicación nativa����������������������� 107 Definir nuestros objetivos������������������������������������������������������������������������������ 149
Aplicaciones nativas���������������������������������������������������������������������������������������� 107 Definir los indicadores de rendimiento (KPI)����������������������������������������� 150
La web móvil�������������������������������������������������������������������������������������������������������� 110 Calendario editorial��������������������������������������������������������������������������������������������151
La tercera vía: Progressive Web Apps��������������������������������������������������������112 Mejora y repite�����������������������������������������������������������������������������������������������������151
Viabilidad de cada una de las alternativas������������������������������������������������������112 Antes de irte, recuerda�������������������������������������������������������������������������������������������151
¡Captúralos a todos! El fenómeno Pokémon Go�������������������������������������������113
Un último apunte������������������������������������������������������������������������������������������������������115
8. PLANIFICAR UNA ESTRATEGIA
Antes de irte, recuerda�������������������������������������������������������������������������������������������115
SEO COMPETITIVA 152
6. OPTIMIZACIÓN DE SITIOS WEB 116 Estudio de la competencia�����������������������������������������������������������������������������������153
Descubrimiento de palabras clave (keyword research)����������������������������157
¿Cómo nos puede ayudar la analítica web a detectar
Organización de la navegación en nuestro sitio web������������������������������� 160
problemas de usabilidad y navegación?����������������������������������������������117
Organizar HTML y el contenido de nuestras páginas���������������������������������161
Análisis de formularios��������������������������������������������������������������������������������������117
Seguimiento periódico de errores����������������������������������������������������������������������161
Análisis de rutas de navegación��������������������������������������������������������������������121
Uso de herramientas de métrica web��������������������������������������������������������������163
Análisis de embudos de conversión en procesos
Uso de un sistema de redirección de URL�����������������������������������������������������163
de compra o registro����������������������������������������������������������������������������������123
Optimizar el rendimiento del sitio�������������������������������������������������������������������� 164
Mapas de calor����������������������������������������������������������������������������������������������������127
Evitar plagios������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 166
¿Qué cambios se pueden proponer para optimizar
una página web?������������������������������������������������������������������������������������������129
Problemas funcionales�������������������������������������������������������������������������������������129 9. LA ESTRATEGIA DE MEDICIÓN ONLINE170
Problemas de accesibilidad����������������������������������������������������������������������������131 Estrategia de negocio y estrategia de medición online�����������������������������171
Problemas de usabilidad���������������������������������������������������������������������������������132 Etapas del proceso de analítica web���������������������������������������������������������������175
¿Qué técnicas podemos utilizar para identificar Definición de los objetivos de un sitio web���������������������������������������������176
la propuesta de cambio más efectiva?����������������������������������������������� 134 Definición de los indicadores clave de rendimiento (KPIs)���������������179
Definir el objetivo del test����������������������������������������������������������������������������� 134 Elaboración de informes o cuadros de mando��������������������������������������183
Definir los indicadores (KPI)��������������������������������������������������������������������������135
Definir las hipótesis�������������������������������������������������������������������������������������������135
10. ANALÍTICA WEB Y COMPETENCIA 192
Diseñar las alternativas������������������������������������������������������������������������������������135
Elegir el tipo de test a realizar����������������������������������������������������������������������135 El análisis de la competencia a través de técnicas cuantitativas����������193
Preparar y lanzar el test���������������������������������������������������������������������������������� 140 ¿Qué entendemos por inteligencia competitiva?����������������������������������193
Fuentes de datos de inteligencia competitiva����������������������������������������195
PARTE III. ESTRATEGIA143 Análisis de inteligencia competitiva��������������������������������������������������������� 202
El análisis de la competencia a través de técnicas cualitativas������������ 210
7. LA PALABRA PROHIBIDA: ESTRATEGIA 144 Test de usuarios������������������������������������������������������������������������������������������������� 210
Evaluación heurística�����������������������������������������������������������������������������������������211
¿Por qué tener una estrategia de marketing móvil?��������������������������������� 145
¿Cómo puedo convencer a mi jefe?���������������������������������������������������������������� 146

12 ÍNDICE DE CONTENIDOS ÍNDICE DE CONTENIDOS 13


PARTE IV. SOCIAL MEDIA 213 Las listas de reproducción�����������������������������������������������������������������������������243
Las primeras horas de vida de un vídeo������������������������������������������������� 244
Descripción del canal��������������������������������������������������������������������������������������245
11. MOBILE SOCIAL MEDIA 214
El tráiler del canal��������������������������������������������������������������������������������������������� 246
Las redes sociales móviles�����������������������������������������������������������������������������������215 Enlaces personalizados�����������������������������������������������������������������������������������247
Tipos de redes sociales móviles�������������������������������������������������������������������������216 Evolucionar y usar la imaginación ������������������������������������������������������������ 248
Estableciendo una estrategia de contenidos a compartir�����������������������218
Define los objetivos para redes sociales���������������������������������������������������218 13. MÉTRICAS FUNDAMENTALES
Realizar una auditoría de la presencia
EN REDES SOCIALES 252
en redes sociales móviles��������������������������������������������������������������������������219
Crea (o mejora) el perfil en las redes en las que vayamos Fijación de objetivos en redes sociales����������������������������������������������������������253
a actuar���������������������������������������������������������������������������������������������������������� 220 Métricas fundamentales para medir el éxito en la consecución
Aprende de tus seguidores (y de los que no lo son todavía)�����������221 de los objetivos��������������������������������������������������������������������������������������������������257
Crea un calendario editorial���������������������������������������������������������������������������221
Medir y ajustar la estrategia���������������������������������������������������������������������������221 PARTE V. M
 OBILE UX: EXPERIENCIA
Cómo utilizar las redes sociales en nuestro negocio��������������������������������222 DE USUARIO MÓVIL 271
El día que Instagram quiso ser rentable���������������������������������������������������223
La versatilidad de los anuncios de Facebook����������������������������������������224
Promociones y anuncios: Twitter para empresas���������������������������������226
14. EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE MÓVIL 272
Mejorando el reconocimiento de marca con LinkedIn������������������������228 El ciclo de vida del cliente móvil�����������������������������������������������������������������������273
Para terminar������������������������������������������������������������������������������������������������������������228 El ciclo de vida y los dispositivos móviles����������������������������������������������������275
Antes de irte, recuerda�����������������������������������������������������������������������������������������229 Las comunicaciones en el ciclo de vida���������������������������������������������������������276
Hacia una estrategia de comunicación sólida���������������������������������������������277
12. MARKETING EN YOUTUBE 230 Bienvenida a mi casa: la primera experiencia����������������������������������������277
Algunas reglas para los canales móviles������������������������������������������������� 280
El fenómeno YouTube�������������������������������������������������������������������������������������������232 Métricas de éxito���������������������������������������������������������������������������������������������� 280
Algo de investigación previa������������������������������������������������������������������������������233 Viajando al pasado��������������������������������������������������������������������������������������������������281
Comenzar a generar contenido������������������������������������������������������������������������ 234 Antes de irte, recuerda������������������������������������������������������������������������������������������281
Aspectos que influyen en el posicionamiento en YouTube������������������� 234
Títulos de vídeo adecuados��������������������������������������������������������������������������235
Una buena descripción es de gran ayuda�����������������������������������������������235
15. ANALÍTICA DIGITAL EN ENTORNOS MÓVILES 282
Atraer audiencia usando miniaturas personalizadas���������������������������237 La necesidad de medir en el entorno móvil�������������������������������������������������283
Retención de la audiencia������������������������������������������������������������������������������238 Definición de analítica móvil������������������������������������������������������������������������������ 286
Las etiquetas�������������������������������������������������������������������������������������������������������239 Analítica para aplicaciones móviles�����������������������������������������������������������������288
El vídeo���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 240 ¿Qué información se debe recopilar y analizar?�����������������������������������288
Tarjetas o cards���������������������������������������������������������������������������������������������������241 Informes básicos���������������������������������������������������������������������������������������������� 289
Subtítulos para optimizar el alcance���������������������������������������������������������243 Herramientas de analítica para aplicaciones móviles������������������������ 296

14 ÍNDICE DE CONTENIDOS ÍNDICE DE CONTENIDOS 15


PARTE VI. CAMPAÑAS303 Beneficios del storytelling���������������������������������������������������������������������������������� 364
El viaje de Daniel (2)��������������������������������������������������������������������������������������������� 365
Campañas que valen la pena: Google Search Reunion��������������������������� 365
16. TÁCTICAS DE MARKETING
El viaje de Daniel (3)��������������������������������������������������������������������������������������������� 366
PARA APLICACIONES MÓVILES 304 Cómo contar una historia����������������������������������������������������������������������������������� 366
ASO, optimizando nuestra presencia en las tiendas El viaje de Daniel (4)���������������������������������������������������������������������������������������������367
de aplicaciones móviles��������������������������������������������������������������������������� 305 Antes de irte, recuerda�����������������������������������������������������������������������������������������367
Factores que afectan al posicionamiento����������������������������������������������� 305
Keywords������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 305 20. TENDENCIAS DE MARKETING
Optimizar la página de nuestra aplicación�������������������������������������������������� 309 PARA LOS PRÓXIMOS AÑOS 368
Antes de irte, recuerda�������������������������������������������������������������������������������������������311
Posts comercializables����������������������������������������������������������������������������������������� 369
Contenido interactivo������������������������������������������������������������������������������������������� 370
17. MEDICIÓN DE CAMPAÑAS 312
Realidad virtual y aumentada��������������������������������������������������������������������������� 370
Etiquetado de campañas������������������������������������������������������������������������������������� 314 Mucha más personalización���������������������������������������������������������������������������������371
Asignación de valor a los objetivos������������������������������������������������������������������317 Marketing de contenidos��������������������������������������������������������������������������������������371
Campañas de beneficio�����������������������������������������������������������������������������������317 Contenido en formato vídeo������������������������������������������������������������������������������372
Campañas de generación de contactos (leads)������������������������������������318 Posición cero������������������������������������������������������������������������������������������������������������372
Campañas de creación de marca (branding)������������������������������������������318 CTR y tiempo de permanencia��������������������������������������������������������������������������372
Métricas para el seguimiento de campañas�������������������������������������������������326 Voice search��������������������������������������������������������������������������������������������������������������373
Vídeos como fuente de información���������������������������������������������������������������374
18. HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN 342
Herramientas de analítica web������������������������������������������������������������������������� 343 ÍNDICE ALFABÉTICO 376
Herramientas de análisis de logs���������������������������������������������������������������� 345
Herramientas de medición mediante marcadores
o etiquetas (tags) ������������������������������������������������������������������������������������� 348
Otras herramientas�������������������������������������������������������������������������������������������������353
Herramientas para medir el rendimiento del sitio web����������������������353
Herramientas para recoger información de diseño
y/o usabilidad y hacer test�����������������������������������������������������������������������355
Herramientas para analizar la actividad en redes sociales���������������357
Herramientas de inteligencia competitiva�����������������������������������������������359

19. STORYTELLING Y MARKETING DIGITAL 362


El viaje de Daniel�����������������������������������������������������������������������������������������������������363
Historias����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������363
Marketing digital y storytelling������������������������������������������������������������������������� 364

16 ÍNDICE DE CONTENIDOS ÍNDICE DE CONTENIDOS 17


Una nueva forma de entender
2 el marketing
Don entra en la sala y señala un nuevo concepto de diseño de la chocola-

¿Qué es
tina Hersey’s ante una audiencia expectante. En su mayoría son directivos de la
compañía de chocolates. Con ritmo pausado y seguro les cuenta la historia de
cómo su padre recompensaba su esfuerzo cortando el césped de casa con una

el marketing
Hershey’s mientras le revolvía el pelo. "Hershey’s es la demostración del afecto.
Es el símbolo del amor". La audiencia asiente extasiada. Es la idea que hasta
ahora no sabían que necesitaban.

móvil?
Es una escena de la serie Mad Men, en la que Don Draper lidera a una serie
de publicistas durante los años 50 y 60 en Norteamérica.
En cierto modo, queremos creer que el marketing es eso: descubrir las
palabras mágicas que atraigan a miles y miles de clientes a consumir nuestros
productos. Nada más lejos de la realidad. Supone un duro trabajo comunicar tu
mensaje a clientes y potenciales clientes. Supone un trabajo aún mayor conocer
a las personas para las que tu producto puede ser importante. Pero todo ese
trabajo tiene recompensa.
Durante demasiado tiempo los profesionales de la comunicación han con-
siderado el marketing móvil como la panacea, el speech de Don Draper que
convierte en clientes a toda una audiencia global (pero desconocida) poblada
de jóvenes de los que no comprendemos sus hábitos de consumo. No lo es.
La buena noticia es que el marketing móvil es mucho más. El marketing
móvil consiste en todos los medios y técnicas de comunicación que te per-
mitirán llegar a otras personas a través de algo que ya se ha convertido en
parte indivisible de nosotros: nuestros dispositivos móviles. Ahora los clientes
pueden interactuar con tu marca a través de chat bots sin necesidad de que
intervenga nadie de tu equipo o pasarse horas en su red social favorita viendo
vídeos que creaste para ayudarles con una tarea (relacionada con tu negocio) o
simplemente para entretenerles, o comprando tu servicio desde Instagram. Las
posibilidades son infinitas.
El marketing móvil, pese a tratarse de una disciplina joven, se diferencia del
marketing tradicional en disponer de una mayor variedad de medios para llegar
a los usuarios:

 Aplicaciones: Las aplicaciones móviles nos permiten mostrar nuestro


catálogo de productos o servicios, mejorar el reconocimiento de marca
o crear nuevas vías de ingresos mediante micropagos. La competiti-
vidad actual en el mercado de las aplicaciones móviles es demasiado
orientadas ofrecer contenido de calidad, único, enlazar páginas de un modo
natural, etc. Por el contrario, el black hat SEO tiene como filosofía el uso de
trucos o deficiencias en los buscadores y sus algoritmos para así conseguir
posiciones más altas para palabras determinadas. Siempre aconsejo usar técni-
cas éticas. Este tipo de técnicas nos garantizarán mejoras de posicionamiento
en buscadores mucho más estables a largo plazo. Evitemos las malas prácticas
o trucos para tratar de mejorar el posicionamiento y estar tan expuestos a posi-
bles penalizaciones debidas a actualizaciones en los algoritmos que los moto-
res de búsqueda van introduciendo con el paso del tiempo. Malas prácticas que
administradores web y creadores de contenido siguen usando, aunque cada vez
menos efectivas y cuyo riesgo de uso es alto.
En las siguientes líneas, entraremos más detalladamente en cada uno de
los aspectos que hay que cuidar para conseguir competir en Internet por un
conjunto de términos.

Cómo el usuario visualiza las páginas


de resultados de búsqueda
En las páginas de resultados de búsqueda, también conocidas como SERP
(search engine result pages), el usuario centra su atención mayoritariamente en
la zona superior izquierda siguiendo un patrón en lo referente al movimiento de
los ojos en forma de F (véase la figura 4.1). Los 3 primeros resultados son los
más importantes, ya que captan la atención de nuestros ojos y, por lo general,
tienen ratio de clics (también conocido como CTR, de click through rate) muy
superior al resto de resultados. Existe una gran diferencia entre aparecer entre
los 3 primeros resultados de búsqueda para una palabra/s clave/s determinada/s
y ocupar posiciones más lejanas.
Otro de los datos reveladores fue que el 45 por 100 de todos los clics
de usuario ocurrían en una región ligeramente más grande que el cuadrante Figura 4.1. En la imagen, el movimiento que realizan nuestros ojos al realizar una búsqueda
izquierdo superior de la página visible, unos 500 × 400 píxeles. y en color más intenso las zonas donde se centra de un modo mayor la atención.
El patrón en forma de F cambia en el momento en el que los resultados no
son los típicos 10 enlaces de color azul, convirtiéndose en un patrón fracturado Por otro lado también existen otros aspectos relacionados con este mismo
y donde los elementos multimedia que aparecen en los resultados de búsqueda concepto basado en los estudios sobre cómo los usuarios visualizan tanto las
cobran un mayor protagonismo (imágenes o vídeos). Los usuarios centran páginas de búsqueda como nuestros sitios web:
mayormente la atención en imágenes para desviarla posteriormente hacia el
1. Los usuarios se centran en un grupo pequeño de palabras en los títulos
texto descriptivo, situado a la derecha de estas (véase la figura 4.2).
de cada fragmento en las SERP, comenzando por la izquierda. Esta razón
hace que sea importante componer títulos precisos y con un tamaño

74 CAPÍTULO 4 Aspectos que influyen en el posicionamiento 75


protagonistas de su propia historia dentro del universo Pokémon. La web móvil Ahorro en costes de desarrollo, estrategia multicanal (aplicación nativa y
oficial cumple dos objetivos de forma sencilla, directa y efectiva: ofrece los web móvil), pagos por contenido, partnerships... Nintendo ha sabido implemen-
enlaces de descarga a las tiendas de aplicaciones y también recuerda los even- tar una óptima estrategia móvil. El resultado: un éxito global.
tos sociales en los que pueden participar sus jugadores.
Nintendo complementa esta estrategia con un soporte a sus usuarios en
redes sociales para mantenerlos permanentemente informados de cualquier
actualización y recoger sus comentarios y sugerencias. Colaboran con empre-
Un último apunte
sas (como Starbucks o 7-Eleven) para rentabilizar el paso de los jugadores por
sus tiendas con un modelo de ubicaciones patrocinadas. ¿Os acordáis de Daniel? Finalmente, tras dejarse aconsejar por nosotros, ha
decidido que él y su equipo (al que piensa formar previamente) van a desarro-
Pero la compañía nipona no creó este juego desde cero. Niantic es la com-
llar una aplicación nativa para Android. El momento crítico de la aplicación de
pañía detrás de su desarrollo. Una compañía respaldada por Google que había
Daniel reside en que el usuario que recibe una solicitud de servicio sea notifi-
creado en 2012 un juego de ciencia ficción para móviles en el que la realidad
cado por la aplicación en el mismo momento en que la petición fue realizada,
aumentada sumergía al jugador en una experiencia similar a la de Pokémon
de ahí que se decidiera por una aplicación nativa (y así poder utilizar el sistema
Go. El juego no tuvo la repercusión esperada. Pero, a la vista de este fenómeno
de notificaciones push de Android).
mundial, cuando la tecnología se pone en las manos de las necesidades de los
usuarios, el éxito está asegurado. La elección de la plataforma de Google también está basada en el análisis
de las estadísticas de su portal web, que reflejan una mayoría de usuarios desde
este sistema operativo. Su aplicación podrá ser descargada gratuitamente,
pero, para poder ver una valoración de los usuarios que ofrecen servicios, habrá
que desbloquear el módulo previo pago, en un funcionamiento equivalente al
de su web.
Daniel está totalmente convencido de su decisión y ahora está entusias-
mado, contando a todo el que esté dispuesto a escucharle qué diferencias hay
entre las aplicaciones nativas y las web móviles.

Antes de irte, recuerda


 Las aplicaciones nativas generan un mayor grado de interacción y
permiten explorar nuevos modelos de negocio, pero suponen un coste
mayor en desarrollo y mantenimiento.
 Implementar una web optimizada para dispositivos móviles conlleva un
menor coste para llegar a una gran variedad de dispositivos, pero el
tráfico móvil está muy distribuido.
 Las Progressive Web Apps pueden ser una opción a tener en cuenta
por ser un híbrido, pero tienen limitadas algunas funciones nativas y su
penetración es baja.

Figura 5.3. La web móvil de Pokémon Go está diseñada para promover la descarga
 Qué modelo (o modelos) es más adecuado a tu producto depende de
del juego desde las tiendas de aplicaciones móviles. tus objetivos de negocio.

114 CAPÍTULO 5 ¿Web móvil o aplicación móvil? 115


Demasiada es la competencia y poco es el espacio donde destacar en moto-
res de búsqueda. Elaborar una estrategia SEO e ir desarrollándola es solo el

8 comienzo. Una vez que la competición ha empezado, el proceso de creación,


revisión, análisis de la competencia y monitorización no acaba nunca. El posi-
cionamiento en buscadores nos fuerza a seguir creando contenidos, descubrir
nuevos nichos de palabras clave, analizar a la competencia y tratar de mejorar

Planificar una
nuestra estrategia de enlaces interna (entre las páginas de nuestro sitio web) y
externa (de otros sitios web al nuestro).
Pese a todo esto, animo a que compitamos por aquellas palabras clave,

estrategia SEO
creando esos contenidos en los que somos expertos. No merece la pena invertir
tiempo y esfuerzo en generar contenidos de baja calidad que nadie vaya a con-
sumir, es muy complejo rentabilizarlos.

competitiva
No sé exactamente cuál es su situación, si quiere desarrollar un nuevo sitio
web estilo ecommerce (tienda online) o si dispone de un blog, sitio web de noti-
cias, etc. Pero, en cualquier caso, una estrategia SEO competitiva le interesa,
ya que lo primero que necesita es volumen de personas que aterricen en sus
páginas. Una vez allí, puede ofrecerle el contenido acompañado de publicidad,
anunciar los servicios o productos que ofrece, etc.
En este capítulo, trataré de exponer aquellas tareas o acciones que podemos
realizar, algunas con menor periodicidad que otras, dependiendo de la competi-
tividad en el sector de Internet en el que nos movamos, del volumen de tráfico
potencial que podamos obtener y de las oportunidades de negocio que existan.

Estudio de la competencia
Se dice que es más fácil derrotar a tu "enemigo" si conoces sus puntos
débiles. En el mundo del SEO, esto no es una excepción: conseguir información
sobre nuestros competidores es sencillo y existen multitud de herramientas para
ayudarnos a realizar esta tarea, todo se basa en nuestro interés y perseverancia.
Estos son algunas de las preguntas a las que tenemos que dar respuesta
antes de comenzar nuestra estrategia SEO para competir con una web bien
posicionada en nuestro mismo sector. Preguntas a las que debemos dar res-
puesta lo más extensa y detalladamente posible:

 ¿Qué estructura tiene el sitio web o blog competidor?: Debemos cono-


cer cómo se organizan las diferentes secciones o categorías, donde des-
cansan las landing pages (páginas con potencial de posicionamiento y
donde se encuentra el contenido final a posicionar), cuál es la estructura
de enlaces internos y de los distintos menús de navegación para acceder
Figura 9.6. Rueda de selección de KPIs. (Fuente: BrightPoint Consulting, http://www.
brightpointinc.com/download/key-performace-indicators/).

 Tasa de conversión: Si su valor disminuye a lo largo del tiempo, ello


indica que el rendimiento del sitio web es menor y que es necesario rea-
lizar algún tipo de promoción con campañas u ofertas y, posiblemente,
sea necesaria una optimización del sitio web, analizando los embudos
de conversión, con el fin de incrementar este indicador. Acciones pare-
cidas habría que realizar incluso si este indicador se mantiene estable o
"estancado" a lo largo del tiempo.
Por el contrario, si su valor aumenta en el tiempo, ello indica que el ren-
dimiento del sitio web es mejor y que los embudos de conversión son
correctos. En el capítulo 3 se puede encontrar más información acerca
del significado de este indicador.
 Valor medio del pedido: Según Eric T. Peterson (The Big Book of Key
Performance Indicators), para los sitios de comercio electrónico, este
indicador es clave junto con los ingresos por visitante (o por visita) y la
tasa de conversión. Figura 9.7. Indicadores básicos según el tipo de sitio web.
Cuando se intenta incrementar el valor medio de la venta, a menudo se (Fuente: adaptado de Gemma Muñoz, El arte de medir: Manual de analítica web).
trata de mejorar el up-selling y el cross-selling, intentando que los clien-
tes incrementen el importe del carrito, por lo que es aconsejable hacer Si el valor medio de la venta disminuye, debería comprobarse si ha
un seguimiento del indicador número medio de productos añadidos al habido cambios en la tasa de conversión. Si el valor medio de la venta
carrito. disminuye, pero la tasa de conversión aumenta, el ingreso medio por

180 CAPÍTULO 9 La estrategia de medición online 181


4. Enlaces: Permiten derivar tráfico desde YouTube a un sitio web especí-
fico relacionado con el vídeo.
Subtítulos para optimizar el alcance
Google ha desarrollado una característica automática de subtítulos que se
basa en el reconocimiento de voz automático; sin embargo, estos autosubtítulos
no están demasiado conseguidos. Debido a su inexactitud, no se indexan, sino
que solo se rastrean los subtítulos realizados por los creadores de contenido.
Una transcripción exacta del vídeo es una gran ventaja para conseguir opti-
mizar el posicionamiento en el difícil ranking de YouTube. Los motores de bús-
queda solo pueden rastrear texto que le proporcionemos, no el contenido del
vídeo, con lo que tener una transcripción adecuada con palabras clave resulta
muy importante.
Existen varias opciones a la hora de crear subtítulos, algunos creadores pre-
fieren partir del archivo de subtítulos creado automáticamente por YouTube e
ir manualmente arreglando errores de transcripción. Otros prefieren crearlos a
mano, lo que creo que supone una gran pérdida de tiempo que podríamos estar
dedicando a crear más contenido. Bajo mi punto de vista, el mejor modo de
crear estos subtítulos es a través de aplicaciones tales como Dragon o https://
dictation.io/. Estas herramientas transcriben lo que hablamos a través del
micrófono y, sorprendentemente, son bastante precisas, aunque tendréis que
Figura 12.4. En la imagen se muestra cómo un vídeo con tarjetas configuradas
pulir alguna palabra errónea en la transcripción. Realmente, pueden ahorrarnos
es reconocible a través de un icono de información en la parte superior derecha.
una gran cantidad de tiempo.
Una última opción, si disponemos de presupuesto para llevarla a cabo, con-
siste en la contratación de un servicio de transcripción de vídeo profesional,
pero requiere de un desembolso.
Por otro lado, si es posible y el tema sobre el que trata nuestro contenido
no es exclusivo para una región o idioma, recomiendo traducir siempre los sub-
títulos a varios idiomas para así captar visualizaciones desde otras ubicaciones,
aumentando el alcance de nuestro canal; eso sí, no debemos olvidar traducir
también las descripciones y los títulos de los vídeos a los mismos idiomas para
optimizar las oportunidades de aumentar la audiencia de nuestro canal.

Las listas de reproducción


Las listas de reproducción, también conocidas como playlists, permiten
organizar los vídeos agrupándolos bajo diferentes temáticas o categorías. Al
existir tanto contenido en YouTube, es necesario mantener el contenido orga-
nizado para así permitir que nuestra potencial audiencia encuentre nuestro
Figura 12.5. Cuando un usuario hace clic en el icono de la tarjeta,
contenido con más facilidad. YouTube valora la organización en nuestro canal
esta desplegará la información que contiene.
a través del uso de listas de reproducción. Como hemos comentado anterior-
mente, dos de los aspectos importantes que influyen directamente en nuestro

242 CAPÍTULO 12 Marketing en YouTube 243


Imaginemos que a través de nuestro producto los clientes pueden reservar Las acciones de los usuarios durante estos cinco momentos pueden ser tan
un viaje para sus vacaciones, los hitos más importantes que se podrían encon- diferentes como completar el registro por primera vez antes de realizar una
trar serían: reserva o conseguir sus tarjetas de embarque.
Los puntos de fricción que van a encontrar son tremendamente importan-
 Explorar y encontrar el destino que mejor se adecúe a sus deseos y
tes, pues revelan dónde están encontrando problemas que les pueden llevar a
posibilidades.
considerar el servicio como deficiente. Un recordatorio, veinticuatro horas antes
 Reservar los vuelos y hoteles necesarios. de partir, de los pasos que tiene que seguir para preparar su viaje adecuada-
 Previaje: el tiempo desde que realizaron la reserva hasta que empiezan mente puede ayudarle a conocer de antemano cómo conseguir su tarjeta de
sus vacaciones. embarque o cuántas maletas debe preparar.
Llegados a este punto te preguntarás, como profesional de marketing, por
 Durante el viaje.
qué es tan importante definir este ciclo de vida. Hasta ahora había sido suficiente
 Postviaje. con definir unos canales de adquisición de nuevos clientes y una estrategia
para retenerles. Ya no es suficiente. Las estrategias estándar, mil veces repetidas
antes, no aseguran que nuestros clientes valoren positivamente nuestro servi-
cio. Es más, pueden ser contraproducentes.
Si conocemos dónde y cuándo están teniendo problemas nuestros usuarios,
podremos guiarlos de forma que sus acciones lleguen a buen puerto.
La vieja regla de marketing que establece que es más costoso atraer nuevos
clientes que mantener a los actuales se sigue cumpliendo en los mercados digi-
tales, de modo que queremos acompañarles de la mejor forma posible en este
viaje.

El ciclo de vida y los dispositivos móviles


El mercado móvil aporta al ciclo de vida de los clientes nuevos canales de
comunicación y la inmediatez y experimentación de un medio joven.
Los mensajes SMS suponen un canal que los usuarios perciben como dotado
de mayor formalidad y que podemos utilizar para contenidos o comunicaciones
permanentes. Siguiendo el ejemplo anterior, podríamos ofrecer al usuario reci-
bir la tarjeta de embarque en su móvil a través de un mensaje SMS.
Las notificaciones push que recibiría nuestro cliente si tiene la aplicación
instalada es un canal perfecto para comunicaciones informativas o relativas a
nuestro servicio. A través de este tipo de notificaciones, podríamos ofrecer al
cliente una oferta exclusiva para reservar una maleta extra o la selección de
Figura 14.1. El completo customer journey de BrigthVessel sobre una ficticia tienda asientos para su próximo vuelo en avión.
de zapatos online expone los pasos del funnel de marketing a recorrer, las acciones Los mensajes in-app pueden llegar a ser los más intrusivos, pero, bien utili-
del usuario, los puntos de fricción y los departamentos impactados por cada
zados, nos permiten comunicar mensajes relevantes a los clientes durante el uso
uno de estos puntos de fricción.
de la aplicación. ¿Has comenzado a reservar un viaje, pero no has terminado? Te
podemos recordar que solo podemos mantener tu reserva unos minutos.

274 CAPÍTULO 14 El ciclo de vida del cliente móvil 275


El viaje de Daniel
19 Daniel trabaja en la agencia de publicidad Bye Bye Birdie. Es la primera vez
que se le presenta la oportunidad de desarrollar su carrera en el marketing digi-
tal. La agencia se especializó en anuncios para televisión y street marketing y
algunas campañas memorables le han hecho ganar reconocimiento. Pero hasta

Storytelling y
ahora no habían apostado por el mercado digital. Por eso, está Daniel aquí.
Daniel está desesperado. Le han pedido que diseñe una campaña para mejo-
rar el reconocimiento de una famosa marca de bombones. Y tiene que entregar

marketing digital
el concepto mañana. No encuentra el enfoque y los canales adecuados para
comunicar el mensaje. En su inbox recibe un email de su jefe. Viene a decir que
se olvide de hacer nada demasiado complicado, que escriba un maldito copy
para unos anuncios de AdWords y que se lo presente mañana a primera hora.
Daniel lee el email con la cabeza entre las manos.
Tiene otro email sin leer.
Rodrigo, su compañero diseñador, le comparte un artículo que establece la
relación entre las campañas de marketing digital y el arte de contar historias.
Inmediatamente lo lee de cabo a rabo. Y, como no ve avance en su bloqueo, se
acerca al diseñador para agradecerle el enlace y desahogarse en su desespera-
ción por no saber qué hacer con la campaña.
Rodrigo le propone hacer una campaña basada en contar una historia, como
cualquiera de los ejemplos del artículo. Daniel se niega, cree que el tiempo está
en su contra, no tiene experiencia y seguro que a su jefe no le parece bien. Puede
ver claramente las ventajas del storytelling, pero no cree que sea el momento
adecuado. Ni la persona indicada.
Rodrigo, que ya conoce desde hace unos meses a Daniel, le reta. ¿Por qué
no? Y le recuerda que siempre habla de la importancia de las historias y que
todavía guarda borradores de campañas "empáticas", como él las llama, que
nunca se atrevió a proponer.
Daniel niega con la cabeza. Pero sin convicción.

Historias
Apuesto a que no te contaron esto en la escuela: estamos hechos de histo-
rias. Las historias nos definen como especie, nos hacen únicos y nos han permi-
tido sobrevivir en nuestros tiempos más oscuros. Esas noches alrededor de un
fuego compartiendo terroríficos relatos sobre depredadores eran algo más que
meros pasatiempos.
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