TEMA 6.

El Marketing

1. El Mercado
Grupo de consumidores que tienen una misma necesidad y quieren y pueden satisfacerla. Los
elementos de este son:
a. Demanda actual de la empresa: Clientes que la empresa tiene en ese momento
b. Demanda potencial: Los que en un futuro pueden ser clientes
c. Demanda de mercado: Personas que compran un determinado producto
La cuota de mercado es la proporción entre las ventas de la empresa respecto a las ventas totales
de mercado en un momento del tiempo.
 Tipos de mercado:
- Según el nivel de competencia:
a. Competencia perfecta: Mercado en el que existen una gran cantidad de compradores y
vendedores. En ellos se vende un producto homogéneo, dificultando la diferenciación de los
productos en la competencia.
b. Monopolio: Mercado en el que existe únicamente una empresa que ofrece un producto.
Debido a esto pueden fijar precios, que suelen ser más elevados
c. Oligopolio: Mercado en el que dominan pocas empresas, lo que les permite tener cierta
influencia
d. Competencia monopolística: Mercado en el que existen muchas empresas que ofrecen
productos diferenciados por marcas.
- Según el motivo de compra:
a. De consumo: Mercados en donde acudimos los consumidores para obtener productos de
consumo propio
b. Mercado industrial: Mercados donde acuden empresas para adquirir materias primas o
maquinaria para producir
- Según el área geográfica:
Se puede diferenciar los mercados locales, regionales, nacionales o internacionales, dependiendo
de la zona en la que se actúe

2. El Marketing
Todas las actividades de la empresa cuya finalidad es detectar las necesidades del consumidor y
tratar de satisfacerlas de una forma rentable
 Evolución del marketing:
La idea de marketing ha ido cambiando a lo largo de los años, y ha pasado por 4 etapas
a. Orientación a la producción: Se centra en disminuir los costes de producción, ya que la idea
principal es la preferencia de los consumidores por productos con bajo precio. Este
 enfoque es habitual cuando la competencia es baja y la demanda es mayor a la oferta,
como ocurría a finales del siglo XIX.
b. Orientación de producto: Se centra en producir productos de mayor calidad, sin ver las
necesidades de los clientes. Este enfoque es habitual cuando hay equilibrio entre oferta y
demanda, ya que se supone que los consumidores compraran nuestro producto si es de
calidad. Fue habitual a inicio del siglo XX.
c. Orientación a las ventas: Se centra en llevar políticas agresivas de venta, a, ya que
establece que los consumidores, si se les deja solos, no comprarán productos. Es habitual
cuando la competencia es muy grande y la oferta es mayor a la demanda y fui muy habitual
entre 1930-1950 tras el crack del 29.
d. Orientación al marketing: surge a mediados de la década de 1950. El marketing se centra
en satisfacer las necesidades del cliente. Ahora el objetivo es producir el producto que
necesita el cliente.
e. Orientación a la responsabilidad social: desde 1980. Se toma conciencia de los excesos del
marketing y se busca un equilibrio de los objetos empresariales y sociales.

 El plan del marketing:

Se puede diferenciar el marketing en dos grandes fases: estratégico (la empresa analiza y detecta
las necesidades de mercado y elabora estrategias para satisfacerlas) y operativo (la empresa lleva
a cabo la acción de todas las estrategias elaboradas para producir y vender el producto)
a. Marketing estratégico:
1. Análisis DAFO:

2.Fijación de objetivos: Consiste en decidir los objetivos. Deben ser SMART (Específicos,
alcanzables, realistas y medibles en tiempo)
3. Formulación de estrategias El diseño de la estrategia se concreta en dos importantes decisiones:
 Segmentación: Dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores para
realizar una estrategia comercial en ellos
 Posicionamiento: Percepción que queremos que los clientes tengan de la empresa

b. Marketing operativo: Se ocupa de ejecutar el plan del marketing. Para ello es necesario
diseñar el marketing mix.
4. Diseño de marketing mix: Hay que decidir las acciones que se llevan a cabo para conseguir lo
planificado con el marketing estratégico. Para ello usamos las 4 P.
1. Producto: Hay que elegir los productos y sus atributos
2. Precio: Hay que fijarlo teniendo en cuenta las políticas de precios y elegir algún método de
fijación de precio
3. Comunicación (Promotion): Elegir los instrumentos para llegar a los consumidores
4. Distribución (Place): La empresa debe elegir como distribuir su producto y si lo hará de
forma intensa, exclusiva o selectiva
5. Proyecciones financieras: Incluyen pronósticos de ventas y gastos junto con un análisis de punto
muerto. Respecto a los ingresos se pronostican el volumen de ventas y en relación con los gastos,
se calculan los costes de marketing
6. Control: Última fase donde se comparan los resultados reales con las proyecciones. Se hace de
manera periódica para poder llevar a cabo correcciones

3. El marketing mix:
Son los 4 instrumentos que dispone la empresa para dirigirse a su mercado meta. Estos productos
son las 4 P:
- El producto: La primera decisión a tomar, habrá que decidir su diseño, marca,
envase…
- El precio: De esta dependen los ingresos y beneficios de la empresa. Para saber cuál
es el mejor precio, hay q analizar a los consumidores, los costes de fabricación…
- La distribución (Place): Decisiones para acercar a los consumidores al producto. Hay
que elegir si la empresa vende a través de tiendas directas o internet
- La promoción: Una vez tomadas todas las decisiones, tenemos que dar a conocer el
producto a los clientes, y comunicarles las ventajas que les proporciona este
respecto a la competencia.

4. El producto:
Bien o servicio que satisface una necesidad. Las principales decisiones que se tienen que tomar de
este son:
1. Atributos del producto: Características tangibles del producto (calidad, diseño, color)
2. La marca: Nombre o símbolo que permite a los consumidores identificar el producto de la
empresa. Es un instrumento muy valioso, ya que este fideliza clientes (incluso dispuestos a
pagar un precio mayor por el producto). Podemos diferenciar varias estrategias respecto a
la marca
a. Marca única: Se utiliza una única marca para todos sus productos. Esto permite
ahorrar costes en publicidad, además de que el nombre de la marca puede
beneficiar al resto de productos. El inconveniente es que un mal producto puede
afectar al resto
b. Marcas múltiples: Se usan varias marcas para productos diferentes. Esta crea más
costes en publicidad, pero crea independencia entre productos
 c. Marca blanca: Marcas propias de los distribuidores que venden muchos productos
usando su propia marca en lugar de la marca del fabricante; obteniendo una gran
fidelidad.
3. Envase y etiquetado: El envase ayuda a proteger el producto y a diferenciarlo de la
competencia. Es la primera vista del producto, pudiendo provocar un impacto en el
consumidor. El etiquetado permite transmitir información, ya que muestra la marca, modo
de empleo, características…
4. Otros servicios: Servicios extras al comprar un producto (garantías, instalación, aplazar el
pago…)

 Ciclo de vida del producto:

Distintas etapas por las que pasa un producto desde que surge en el mercado hasta que
desaparece, mostrando la evolución de sus ventas. Las distintas fases son:
1. Introducción: Momento de lanzamiento de un nuevo producto desconocido por los
consumidores (por lo que se deben realizar grandes inversiones en publicidad)
2. Crecimiento: Si el producto es aceptado por los consumidores, pasa a la fase de
crecimiento; donde las ventas y los beneficios aumentan. En este momento surgen muchos
competidores, por lo que se sigue invirtiendo en publicidad
3. Madurez: Momento en el que en crecimiento se frena y las ventas se estabilizan. Lo normal
es que los competidores luchen por conseguir clientes; asi que se bajan precios.
4. Declive: Fase en la que aparecen productos sustitutivos mejores. La empresa peude tomar
dos opciones:
a. Salir del mercado: En este momento es clave elegir el momento, aprovechando que
las empresas competidoras se retiren para mantener los pocos clientes que quedan
b. Mejorar el producto: Se intenta añadir alguna mejora que seduzca a los clientes

5. El
precio:
Es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por un producto o servicio
Las decisiones en los precios son muy importantes por tres motivos:
 1. Es la única variable del marketing mix que genera ingresos. El resto, (promoción, producto y
distribución) supone costes.
2. Se puede variar a muy corto plazo y tuene una gran influencia sobre los consumidores
3. Comunica al mercado el posicionamiento de la empresa para su producto

 Los métodos de fijación de costes:

a. Método basado en el coste: Muy usado por las pequeñas empresas. Se basa en calcular el
coste de producción y añadirle a este un margen de beneficio
b. Método basado en la demanda: Cuando la empresa vende sus productos en función de la
demanda, lo hace intentando vender el producto analizando el comportamiento del
consumidor. Así la empresa puede poner el precio en función del valor que los clientes le dan
c. Método basado en la competencia: Formado por 3 opciones:
a. Precio mayor a la competencia: Puede ser buena cuando el producto es mejor al de la
competencia, ya que los consumidores estarán dispuestos a pagar más
b. Precio menor a la competencia: Usado cuando la calidad es inferior a la de los rivales o
cuando queremos aumentar nuestra cuota de mercado ganando clientes
c. Mismo precio de la competencia: Se usa cuando el producto es similar al de la
competencia o cuando no deseamos entrar en una guerra de precios

6. La promoción o comunicación
Es el instrumento de marketing de la empresa con el que intenta informar al consumidor sobre el
producto. Las tres principales funciones de la promoción o comunicación son informar, persuadir y
recordar
 Los instrumentos de promoción o de comunicación:
a. La publicidad: Es un medio de retransmitir información a través de medios de comunicación de
masas; para así aumentar las ventas. La ventaja de esta es que es fácil de dirigirla a mucha
gente; y el inconveniente que suele ser muy caro
b. Promoción en ventas: Actividades de la empresa con las que se intentan estimular las ventas
en un periodo corto de tiempo. La ventaja es que puede dar a conocer un nuevo producto a los
consumidores; y la desventaja que no puede mantenerse mucho tiempo porque perdería su
eficacia
c. Venta personal: Vender el producto a través de vendedores de la empresa que acuden a
hablar personalmente con los clientes. La ventaja de esta es que permite el contacto directo
entre vendedor y comprador, pudiendo explicar a detalle el producto; la desventaja es que los
vendedores requieren gran información para poder transmitir una buena información
d. Relaciones públicas: Actividades que buscan mejorar la imagen de la empresa con las personas
con las que se relaciona. Destacamos:
- El patrocinio: Apoyo económico o de otro tipo a eventos de distintos tipos
- Relaciones con los medios de publicidad: Noticias que salen en los medios de
comunicación relacionados con la empresa (no pagadas por la empresa)
La ventaja de este es que la buena imagen puede mejorar las ventajas de la empresa. El
inconveniente es que una mala interpretación de la noticia puede tener un efecto inverso
e. Merchandising: Publicidad que se realiza en el punto de venta (uso de carteles que señalen el
producto, posición del producto a la altura de los ojos). La ventaja de este es que es barato y
facilita la compraventa; y la desventaja que puede saturar al cliente.
f. Marketing directo: La empresa se dirige al consumidor directamente a través de su correo,
teléfono o internet. La ventaja es que permite personalizar el producto al cliente; y el
inconveniente la excesiva saturación que provoca este

7. La distribución
Son las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en cantidad, tiempo y lugar que
estos desean. La empresa debe diseñar el canal de distribución; y tomar dos grandes decisiones.
A. Longitud del canal: La empresa debe decidir si usar canales directos (de la fábrica al
consumidor) o indirectos (a través de más o menos intermediarios)
a. Mayoristas: Compra a los fabricantes o a otros mayoristas y lo vende a minoristas
b. Minoristas: Compran a los fabricantes o mayoristas y lo venden a consumidores
finales
En función del número de intermediarios el tipo del canal puede ser:
i. Canal directo: Sin intermediarios, el propio fabricante distribuye el producto al
consumidor final
ii. Canal corto: Existe un único intermediario minorista, que es el que vende el producto al
consumidor final
iii. Canal largo: Hay dos o más intermediarios (mínimo un mayorista y un minorista; pero
puede haber dos o más mayoristas)

B. Estrategia de distribución: Se debe decidir la cantidad de puntos donde se quiere vender el

producto. Para decidir a cuanta gente se va a vender el producto hay tres tipos de
distribución:
a. Distribución intensiva: Gran cantidad de intermediarios para llegar al número de
personas posibles (Se suele usar en productos de compra rápida)
b. Distribución selectiva: Se busca distribuir el producto a través de un número
pequeño de intermediarios (Se suele usar para productos de compra menos
frecuentes y de precio más elevado)
c. Distribución exclusiva: Se utiliza solo un intermediario dentro de una localidad o
región. Se utiliza para productos muy exclusivos y de precio muy elevado

8. Nuevas tecnologías y el marketing

Los grandes avances tecnológicos han permitido que surjan nuevas manera de relacionarse
entre consumidores y empresas.

- Ventajas de los consumidores:

a. Comprar por internet: Pudiendo comprar precios, características o hacer pedidos a
cualquier hora que se quiera desde casa
b. Fácil obtener información: Pudiendo consultar reseñas y compartir la opinión de esta
empresa
c. Interactuar con la empresa: Existe la posibilidad de suscribirse a ciertos servicios donde se
recibe información u ofertas; planteando cuestiones a la empresa
 - Ventajas de las empresas:
a. Obtener mejor información sobre los consumidores: Las empresas pueden generar un
perfil a través de nuestro historial de compra o de nuestras búsquedas (gracias a las
cookies)
b. Aumento de la capacidad de ventas: Usando banners en páginas web permitiendo que con
un clic nos dirijamos a la tienda online de la empresa. Las aplicaciones también facilitan las
ventas
c. Se dirigen de forma rápida a los clientes: a través de las redes sociales y del marketing
móvil para enviar anuncios e información personalizada
d. Se reduce la necesidad de intermediarios: Permite que pequeñas empresas sean capaces
de competir con multinacionales a través de su página web

- Las 4 P del marketing digital:

1. Personalización: Frito de la gran cantidad de información que pueden tener las empresas
respecto a cada individuo, la personalización se hace imprescindible. Aquellas empresas
con mayor personalización aumentan las ventas
2. Participación: Involucrar a los consumidores en la empresa es clave para saber que
cuestiones pueden mejorar. La empresa puede crear diferentes comunidades, tanto online
como offline; donde participan y colaboran son la marca
3. Peer—to-peer: Es importante para la empresa estar en redes sociales para conseguir un
marketing viral y que se comente el producto de boca a boca
4. Predicciones modeladas: Analiza el comportamiento de los usuarios, con la intención de
predecir su comportamiento y realizar campañas a medida

TEMA 5. La investigación de mercaodos

4. La investigación de los mercados

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS busca obtener información para poder analizarla y comprender
mejor el mercado, ya que esta información permite entender cómo actúan los consumidores o la
competencia.
PASO 1: DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS
Tener claro el problema a tratar y los objetivos que buscamos es un primer paso imprescindible.
PASO 2: DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN
El segundo paso es recopilar la información necesaria. Para diseñar un plan de investigación es
necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos de investigación, el plan
de muestreo y los métodos de contacto.
A) FUENTES DE INFORMACIÓN. El investigador debe decidir de dónde obtendrá información. Para
ello diferenciamos:
- Los datos secundarios fueron recopilados para cualquier otro propósito y ya existen. Estos datos
pueden venir de estadísticas o archivos de la propia empresa o bien de estudios que ya han hecho
otras empresas
- Los datos primarios son información original para un proyecto de investigación específico. Los
investigadores suelen empezar examinando los datos secundarios ya que son menos costosos (ya
existen).
B) MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA. Los especialistas en marketing
suelen recopilar datos primarios de 6 maneras principales:
1- Investigación por medio de encuestas. Es el método más utilizado. Las empresas realizan
encuestas para determinar conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de los
consumidores.
2- Investigación por observación. Consiste en recabar datos nuevos al observar discretamente
mientras los clientes compran o consumen productos.
3- Investigación experimental, la cual es diseñada para descubrir las relaciones de causa y efecto a
través de experimentos provocados por el investigador.
4- La investigación etnográfica. Son técnicas modernas donde uno o varios investigadores
acompañan a una persona o familia en su día a día para entender mejor por qué motivos toman
sus decisiones de compra.
5- Investigación a través de focus groups. Un focus group está integrado por entre 6 y 10
personas, a quienes se reúne para discutir con detalle diversos temas a cambio de una pequeña
retribución. El objetivo es descubrir las verdaderas motivaciones de los consumidores.
6- Investigación a través de entrevista en profundidad. En ocasiones lo clientes mienten cuando
se les pregunta por qué han comprado algo. Las entrevistas se utilizan para conocer la opinión de
los consumidores, ya que consideran que sus acciones no siempre coinciden con las respuestas
que dan a las encuestas.
C) PLAN DE MUESTREO Y CONTACTO. El investigador deberá decidir el tamaño de la muestra (de
cuánta gente obtiene información) y la manera en la que será seleccionada.

PASO 3: RECOPILAR LA INFORMACIÓN.

Se obtiene la información siguiendo el plan establecido en la etapa 2.
PASO 4: ANALIZAR LA INFORMACIÓN.
Consiste en obtener resultados al tabular los datos y formular conclusiones. Aquí los
investigadores calculan promedios y aplican algunas técnicas estadísticas avanzadas.
PASO 5: PRESENTAR LOS RESULTADOS.
A los investigadores se les pide cada vez más que desempeñen un papel activo y den
recomendaciones.
PASO 6: TOMAR DECISIONES.
Es el último paso, no podemos olvidar que el fin último de toda investigación es buscar una
solución a un problema, y para ello hay que tomar una decisión.

4. La segmentación de mercados
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que
comparten similares de necesidades y deseos. De esta manera podemos hacer una estrategia
diferenciada a cada uno de estos grupos.
A cada uno de estos grupos con características similares se les llama segmentos. Para ser eficiente
esta segmentación se da en 3 pasos:
→ 1. Criterios de segmentación
Podemos dividir el mercado atendiendo a 5 grandes criterios.
1- Segmentación geográfica. Se divide el mercado en diferentes áreas. De esa manera, podemos
ajustarnos a las necesidades y los deseos de diferentes localidades.
2- Segmentación demográfica. Muchas variables demográficas influyen los deseos y necesidades
de los consumidores.
- Edad. Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian sus productos por esta
variable.
- Género. Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en
parte debido a su composición genética y en parte por la socialización.
3- Segmentación socio-económica. La segmentación por ingresos es una práctica muy usada por
las empresas, donde se va subiendo el precio a medida que va aumentando la calidad de
productos.
4- Segmentación psicográfica. La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía
para entender mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en diferentes grupos según
sus características psicológicas y de personalidad, estilo de vida o valores.
5- Segmentación conductual. Se dividen a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto. Por
ejemplo:
- Necesidades y beneficios. No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas
necesidades o desean obtener los mismos beneficios. Así, podemos dividir a los consumidores
según el beneficio que esperan y ofrecerle un producto diferente.
- Ocasiones. Es posible distinguir a los compradores según las ocasiones cuando compran un
producto o lo utilizan.
- Frecuencia de uso. Los mercados pueden dividirse en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
- Actitudes. Las actitudes también pueden ser un motivo de diferenciación entre consumidores.

→ 2. Estrategias de segmentación: elección mercado meta

Una vez que la empresa ha identificado los segmentos de un mercado, debe decidir su estrategia.
Estas pueden ser:
1- Cobertura del mercado total (estrategia indiferenciada). La empresa intenta atender a todos
los grupos de consumidores ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias. Este enfoque hoy en
día es poco común.
2- Especialización en segmentos (estrategia diferenciada). La empresa elige varios segmentos y
cada uno le aplica una estrategia diferente. Se pueden así ofrecer diferentes productos, a
diferentes precios y con variedad de envases.
3. Concentración en un segmento único (estrategia concentrada) La empresa comercializa
únicamente para un segmento específico, se especializa en un nicho de mercado.
→ 3. Posicionamiento
Una vez que la empresa ya ha decidido a qué segmentos se va a dirigir y la estrategia de
segmentación que va a usar debe decidir su posicionamiento.
El posicionamiento de una empresa es la percepción que se quieres que los clientes tengan del
producto que se vende
Una vez que la empresa tiene claro su posicionamiento debe decidir su estrategia de marketing
mix (producto, precio, promoción y distribución). Obviamente tiene que haber cierta coherencia
para que el consumidor nos perciba de la manera que queremos.