CASO:

JUEVES DE PAVITA
Categoría: Ali mentos
Premio: Gran EFFIE y EFFIE Oro
Elaborado por: Karim Mahuad Martens

1. Resumen del caso

El Perú no es ajeno a la tendencia mundial hacia el consumo de alimentos sanos (bajos en sal, azúcar
Y grasas, principalmente). San Fernando, como parte de su estrategia general de ampliar su portafolio
para reducir la fuerte concentración que tiene en el pollo fresco (70%) con las propias complejidades
de este negocio, identifica la oportunidad de incrementar la venta de su producto pavita, cuya fortaleza
principal está en su carácter saludable (bajo en grasa). Luego del relanzamiento del producto en el año
2011 con la campaña «Para los Barraza que comen bajo en grasa», que tiene una buena respuesta del
consumidor, se asume un reto mayor: incrementar la frecuencia de consumo de pavita de una vez al
mes a una vez por semana, capitalizando su fortaleza diferenciadora (rica y sana). Y la mejor forma de
incentivar su consumo fue asignándole un día a la semana, considerando el hábito del menú semanal.
Así nace «Jueves de pavita» 1 .

2. Análisis del sector y la industria

e
r
El mercado de la industria avícola se encuentra en el orden de los S/ 12 .000 millones, unos US$ r

4 .000 millones; donde la producción peruana está en el orden de las 1.200.000 tonelad¿¡s métricas e
r

-- - - --- -- - ------------ - - - --
1 Entrevista con Juan Pablo Klingenberger, gerente corporativo de Marketing de San Fernando.
 . ductores avícolas del mun?o, po,r ~ncima de Países
. , t e los 2 o principales pro . ·iares a los de Canada, Sudafnca y la Repúblic
(2013), ub1candose en r Colombia, y a niveles s1m1 a
corno Australia, Venezuela y
de Corea. toneladas métricas (TM), y la producción
1 320 000
d ., de huevos está en el ord~n . de
La pro ucc1on TM . En los ult1mos 0
añ;s
'
ª~
la producción ha pasado de 250.000 TM a
de pavo en el de las 35 •000
1 200.000 TM al año2. . . .
· . L. a y 39 kilos a nivel nacional, uno de los niveles más
El consumo de pollo es de 60 ki_los per c)áp:: !~ti: (40 kg), Bolivia (35 kg), Chile (32 kg) y Colombia
altos de la región, junto a Brasil (58 kg , g
(23 kg), según cifras de la FAO. . .

o:~rta
d manda. Para el caso, el precio referencial del pollo al
1
El precio se rige libremente por la y a ~uya rentabilidad está afectada a su vez por la variación
público está entre 5/ 7,60 Y~, 80 por I ogram o, aíz y la soya que son commodities.
del costo de sus principales insumos, como e1 m ,
· . . d b t ti·enen el 77% de la comercialización de pollos, mientras que
Los mercados trad1c1ona 1es e a as os d .
, t· o/c y el resto se divide entre los supermercados y otros gran es consumidores,
las po 11 enas Ienen e1 15 o
como los hoteles.

El pollo es la carne preferida por los peruanos, representa el 53% del consumo total de carnes. Le
siguen el pescado (31 %), la carne de res (8%) y la carne de cerdo (6%)3.

Las ventas están distribuidas en 52% en Lima y 48% en provincias.

Las seis principales empresas productoras (de 60 en total) concentran poco más del 60% de la oferta
nacional, que se reparte entre San Fernando (29%), Redondos (12 %), Agropecuaria Chimú - asociada
a San Fernando (7%), Santa Elena (5%), Avinka (4%) y El Rodo (3, 6%), entre otros, según Apoyo
Asociados.

La~ zonas ~roductoras a 201: se concentran en Lima (53% ), LD L;(<7r1_,.-H:l ('I 8%), Arequipa (9%) e lea
(51/o). Y existe un 30% que viene de productores informales4 .

3. La empresa: San Fernando

3.1 Historia 5

En 1948, cuando se crea San Fernando una de las metas .

algo que han estado logrando a lo larg~ de los años. que se pusieron fue crear una gran familia,

• 1948: Julio Soichi lkeda funda San Fernand

0
con 39 patos en Surquillo. como negocio de crianza de aves; comienza
• 1963: ingreso al negocio de la se unda .,
pollos 88 . g generaoon de la familia lkeda. Adquisición de 468
• 1965: compra de la prim .
semana . era granJa en Lurín, con
una Prod ucción de 3.000 pollos por
• 1970: adquisición de un local de .
enanza en Chilca.

- -- --
: Apoyo Con; ~,t~rf; _-<;EI 1,;~;~ ~-d-
1 1
- - - - - - - : - - _____________ _

Scot,abank / Minagri / Produ e sector av,cola peruano: pasado - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

4
M1nagri. ce. ' presente Y futuro ». -- - -- -- - - -- --- --
s <http//www f
. .san ernando.com.pe>.
 • 1971 ·· se ·inicia
· · 1a comerc1allzac1ón
· · .
del tradicional pavo San Fernando.
• 1972 : s~ abre la primera tienda San Fernando orientada a atender directamente a los
consumidores.
• 19 76: construcción de un molino con el que empiezan a producir su propio alimento
balanceado para sus animales.
• 1980: logra comercializar 1 millón de pollos al mes, además de iniciar la producción de
pollos BB.

Hoy son líderes en todos los mercados en los que participan a nivel nacional. Destacan como el
:~or ~r_ oductor de ca~n_e de aves, ~uevos, cerdo y embutidos. En el extranjero, exportan a mercados
petiti_~os como Bolivia, Colombia, Ecuador y Panamá. Todos sus esfuerzos buscan convertir a la
gran familia San_ ~ernando en una compañía que compite en el mercado global con productos de valor
agregado y serv1c1os actualizados.

3.2 Empresa 6

San _Fernando S. A. es una empresa peruana creada el 1 de enero de 2001 a partir de la fusión de
Molinos Mayo S. A. (empresa absorbente, constituida el 7 de julio de 1977) con Avícola San Fernando
S. A. (empresa absorbida, constituida el 30 de octubre de 1972).

Las actividades de la empresa comprenden principalmente la crianza, producción, incubación, beneficio

Y comercialización de pollos, pavos, porcinos, huevos comerciales y genética avícola; la elaboración y
comercialización de productos procesados; y la producción del alimento balanceado destinado a sus
procesos de crianza y venta .

La comercialización de los productos de la empresa se concentra principalmente en el territorio nacional.

Sin embargo, en los últimos años la empresa ha iniciado la exportación de la línea de genética avícola
a diversos países de la región como Colombia, Ecuador, Bolivia y Panamá.

Durante los años 2013 y 2012, realizaron proyectos de inversión en activos fijos, que tienen como
objetivo incrementar las ventas y consolidar el liderazgo y posicionamiento de la empresa.

El éxito de San Fernando se basa fundamentalmente en el trabajo en equipo de su personal altamente

calificado y la adquisición de nuevas y modernas tecnologías. Todo esto ha logrado posicionar a San
Fernando como la empresa líder en el Perú en todas sus líneas de productos, con ventas anuales del
orden de los S/ 2.100 millones (aproximadamente US$ 720 millones) a diciembre de 2013 y con una
marca que es sinónimo de calidad y garantía para todo el mundo.

La industria avícola en el mundo se caracteriza actualmente por emplear un modelo de integración

vertical de sus procesos. San Fernando sigue esta tendencia, pues es una empresa convencida de la
eficiencia y rentabilidad de las economías de escala para la industria, así como de la necesidad de
controlar los procesos clave para garantizar operaciones seguras y de alta calidad, que estén a la altura
de las más reputadas en el mundo entero.

Por ello emplea una estrategia de integración al 100% y cuenta con los mejores transportes y tecnología
sofistic~da en cada uno de sus canales de distribución. Debido a esto, el proceso de distribución del
producto de San Fernando empieza desde c~ro en sus r~spe_ctivas plantas. ~si~is~o, _posee plantas
especiales donde tiene granjas en las que habita la materia prima que comerc1al1zara mas adelante.
"l'
o
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Uno de los aspectos característicos y más importantes de las gr~njas d~ San Fernando es su ~bicación M
en zonas aisladas y alejadas de centros poblados, lo que permite la enanza de aves manteniendo un o
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efectivo control de bioseguridad . ai
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13 _ .
 de estacionamiento fuera
an itarias y cuen t an con una zotanade desinfección
.
para to
d
las normas s y una case . os
,
Todas las granjas cumplen con . reso existen una rampa rmas sanitarias de aseo y poses1on
de las instalaciones. En la zona de l~~ebe cumplir con todas las ;o ando están conformadas por dos
los vehículos. Asimismo, el perso~~ingre:;0. Las granjas de San r~~·as están ubicadas en un radio que
de indumentaria adecuada para terna y zona interna. Las g J
f . .d como zona ex L. a
grandes zonas, de. in1 as 300 km hacia el sur de im .
cubre 300 km hacia el norte y

3.2.1 Misión . . I" entes de consumo masivo al mercado

.
Contribuir al bienestar de a1humanidad sum1n1strando a im
global.

3.2.2 Visión d agregado para la alimentación.

I
Ser compet1·t·1vos a nivel mundial suministrando productos e va or

3.3 Líneas de productos

a. Pollo: entero y trozado, filetes.

Pavo: entero; y pavita entera y trozada. ,
b. 1
• na , y empacados a vac10.
c. Cerdo: lechón, bondiola, lomo, panceta y p1er
d. Huevos.
e. Embutidos: jamones, Jamonadas,
. sa 1ch.1chas, h 0 t dogs ' paté ' chorizos y otros.
f. Procesados: nuggets, hamburguesas, enrollados, apanados, pav? horneado, tortilla de
pollo.
g. Conservas: pechuga de pollo, estofado, seco, al sillao Y tuco.
h. Panetón : Navilandia.
3.4 Promoción

Hasta 2011 San Fernando había logrado construir una marca sólida y respetada. Una marca sumamente
confiable, sinónimo de calidad y garantía de sus productos, lo que la hacía plenamente respetada .

En este contexto, el año 2012 da un salto cualitativo importante. Era una marca con una trayectoria
impecable, reconocida por el consumidor, pero era una marca sin conexión emocional con este. Era
una marca que significaba calidad y garantía, aspectos netamente funcionales y del producto, que
con el tiempo se convierten en factores higiénicos no diferenciadores; pero era una marca ya con
muchos años de presencia en los hogares peruanos, que había vivido tiempos buenos y malos de los
consumidores (teniendo en cuenta que el pollo es el producto cárnico de mayor preferencia -53%- y
consumo -3 a 4 veces por semana- en los hogares peruanos). Ahí estaba la oportunidad de establecer
una conexión emocional con las familias consumidoras.

As!, se reinventó sobr~ su clásico y tradicional eslogan, «La buena familia», ya no enfocado en la
calidad ?:I pr_
oduct_o s1~_o en el consumidor. Este incluso nació de una anécdota en el proceso de
explorac,on e 1nve_sllgaoon de mercado, cuando un consumidor, al ser preguntado sobre qué era para
el «La buena lam,lia», d110: «La mía, l_os Garcí_
a». Así, se desarrolló e implementó una gran campaña
con todo el enfoque de la c_omumcac,on d1ng1do a realzar a la buena familia peruana : los García, los
Rodnguez, los Qu1spe, los Lopez ... ¡la buena familia!

A través de una estrategia de comunicación integral (360º) se logro' una co ·, ·

. . ,
los consumidores, consolidando el amor hacia la marca y creando as', un nex1on emociona
f 1 con
d
a nueva pata
I arma e

14
posicionamiento, ya con carácter pleno de ser una /ovemark 7 peruana no solo respetada sino ahora
también amada.

Esta nu_
eva plataforma de marca sentó bases sólidas para las estrategias promocionales de los nuevos
lanzamientos, como fueron «Jueves de pavita» (2013) y «¡No es atún de pollo!» (2014).
3.5 Ventas

Las ventas de San Fernando están concentradas principalmente en el pollo vivo y beneficiado (69%
a 2012 y 67% a 2013) 8 • Como señalamos en párrafos anteriores, la empresa está enfocada en
desconcentrar esta situación orientándose en el desarrollo de otras líneas de negocio, principalmente
las de productos procesados, apuntando a un mayor valor para el consumidor.

SAN FERNANDO Ventas Margen bruto

2013 2012 2013 2012
Memoria 2013
S/.000 S/.000
Pollo vivo 1.054.261 51 993.432
Pollo beneficiado 331 .667 16 280.436 15 19
Pavo beneficiado 157.317 8 172 .563 9 25 33
Línea genética 131 .535 6 116.759 6 26 28
Gallinas 40.936 2 36.743 2 18 26
Embutidos 112 .854 5 108.363 6 25 29
Productos procesados 117 .255 6 105.929 6 14 16
Otros/ no ordinarios 135 .571 7 39.983 2
2.083 .396 100 1.854.208 100

Nacional 2.016.272 97 1.770.875 96

Exportación 67.124 3 83.333 4
2.083.396 100 1.854.208 100

Fuente: Avícola San Fernando: Memoria Anual 2013.

4. El producto
Pavita trozada San Fernando.

<;)'
4.1 características , o
N
. . 1h bra del pavo. Es más pequeña que el macho y tiene una carne mas suave y M
La pav1ta es el anima em o
N
tierna . ,:::,

------------- ---- -- ---------- -- -----------

-________ --- --------¡--¡f~t~;;-,;,¡s-;l/á-d; /a~-marcas. Ediciones Urano, 2005 .
UJ
ü:
u.
7 Roberts, Kev1n . Lovemar s, e . 12013 UJ

s Avícola San Fernando. Memona anua . o

V'>

.E
a..
15 _ 1
 4 2 Innovaciones .
· d s un pro duct o u, nico en el mercado,
. considerando
. 1 , adernas ·
Primero que nada, la pavita San Feman o e Por otro lado, aunque la pavIta es un arnma mas pequeño
que San Fernando es el líder en la categ~r!~- d ercializar en su formato «entera» . Por ello, San
que el pavo no deja · de ser un ave d1f1cil. e com
f ·
atas más accesibles, como 1a pav,·ta t roza da y su
' I' cárnica con orm ·
Fernando ha innovado en esta i_~ea mucho más accesible para comprar y consumir.
nd
comercialización por cortes, haoe ola

4.3 Mercado objetivo

Primario: amas de casa de 25 a 45 años de NSE A, B Y C.

Secundario: adultos en general de NSE A, By C, de 25 a 45 años.

5. Escenario de marketing comercial

En comparación con el mercado de pollo (S/ 7.300 millones) y su consumo per cápita anual (35 kg), el
mercado de pavo es aún incipiente y con enorme potencial (S/ 250 millones es el mercado total, con solo
1 kg de consumo per cápita), donde San Fernando mantiene un claro liderazgo de 70% de participación
de mercado y tiene la responsabilidad estratégica de hacerlo crecer para diversificar su portafolio9 .

En mayo de 2011 , se lanzó la campaña «Para los Barraza, que cornen bajo en grasa» . Con ella, San
Fernando lograba posicionar la pavita trozada como un producto s~i udable, diferenciándola de otras
carnes y creándole un territorio propio.

El c'.ecimiento en ventas netas fue alentador: 35% ese año (/reme ai obietivo de 20%) La campaña
hab\a logra.do que un 92% del público objetivo comprendiera y «comPrara» el mens~je de que la
pav1 a era nea y sana . Ya estaba en el radar del ama de casa 10_

Sin embargo, todavía había mucha «pavita por rebanar» El . ,

pero_seguía teniendo una frecuencia de consumo sem • co~sumo de pavIta hab,a aumentado,
1
ocasional. La compra se daba cuando eventualment::f a:~ baja (35%). ~u consumo seguía siendo
pollo (3-4 veces por semana) y el pescado (1 2 de casa quena «romper» la rutina del
- veces por semana)11 _
Se había logrado posicionar el producto como s
lograba ,que ~l _ama de casa le diera el «peso» o laª~º por su _bajo _n!vel de grasa, pero todavía no se
su menu ~miliar semanal. Se tenía claramente un :~;~a~1a suf1c1ente para incluirlo como parte de
consumo e pavita de una vez al mes a una vez por sem~~ª- e negocios: incrementar la frecuencia de

6. Objetivos de marketing
• Incrementar la frecuencia de
consumo semanal d
• Aumentar las ventas netas
I e carne pavita de 35 % a 45 o/c
anuaesde2012 º·
en soles de pavit t
7. Estrategias de marketmg
. ª rozada en 20% frente a 2011 .

Seguir construyendo sobre el ..

f , d PosIc1onam ·
en ocan ose en conseguir incre Iento de «rico y
mentar la frecuencia de sano» de la carne de .
-- - ------- ----- --- consumo a una pavIta, pero ahora
9
Minag .
vez Por semana .
- - --
;~ GFK . Evaluación publicitaria, agosto de - -- - - - - -
GFK Conecta . «Estudio de penetrac·. d2011 ·
ron e categorías 2010 » - ---- -- -- ---
16
8· Objetivos comunicacionales

• Logra_r una recordación publicitaria que superara la recordación alcanzada en la campaña

anterior de pavita, que fue de 78%: «Para los Barraza, que comen bajo en grasa» .
• Alcanzar que más del 75% del público objetivo comprendiera el mensaje: consumir pavita es
sano por su bajo nivel de grasa, y esta debe de consumirse como mínimo una vez por semana.

9. Estrategia comunicacional o publicitaria

Desarrollar una campaña de comunicación integral que transmitiera la importancia (salud) de comer
carne de pavita una vez por semana conectando con todos los consumidores mediante un mensaje
claro Y concreto : «Una familia sana come pavita una vez por semana» .

Aparentemente, no bastaba con decir que consumir pavita era sano por su bajo nivel de grasa para que
lo hicieran regularmente. Había que presionar algunos «botones» emocionales para lograr convencer
al ama de casa:

• Dramatizar la importancia de cuidarse personalmente y a su familia . Decírselo «sin pelos

en la lengua», de manera directa y clara: «Hay que comer más pavita porque tiene menos
grasa y eso ayuda a combatir el sobrepeso y mantener una mejor condición física: ¡dos
acciones que tú no estás cumpliendo del todo!».
• Dar al ama de casa no solo la «medicina» sino la «dosis» adecuada, para que no existiera
duda alguna. El ama de casa necesita una prescripción formal, una receta clara que seguir
para cuidarse y cuidar a su familia . Había que consumir pavita una vez por semana para que
realmente tuviera resultados, porque «Una familia sana come pavita una vez por semana».
Nació así el «Jueves de pavita» . (¿Por qué el jueves? Porque el lunes estaba tomado por las
lentejas; el martes, «ni te cases ni te embarques»; «miércoles» era usado como sustituto
para otra palabra de mayor calibre; y los días del fin de semana no eran apropiados por
estar asociados a diversión y relajo).

• Los dos puntos anteriores tenían que ser comunicados con cariño. Había que encontrar la
manera de transmitir ambos puntos sin herir susceptibilidades ni sonar impositivos, pero
siendo claros y directos. ¡Había que encontrar a alguien para decírselo!
Para una mamá, sus hijos son lo más importante. Es una verdad universal, así como la de «los
niños dicen siempre la verdad» . Se necesitaba que los hijos dijeran a sus padres, con sus propias
palabras, la necesidad que tenían de comer más sano: Al hacerlo, les transmitían tácitamente una
gran verdad. Más importante que hacerlo por uno mismo, era hacerlo por ellos.
Para la campaña publicitaria se usaron niños y padres reales, auténticos. Se tenía una
estructura del comercial de televisión , mas no un guion exacto. En la misma producción, se
tendrían que recoger expresiones y situaciones auténticas que convirtieran el mensaje en
real y no publicitario.
9.1 Publicidad de la campaña

1. Se desarrolló e implementó una campaña de 360 grados compuesta por:

a. Televisión:
Versión de 45 segundos. <:f"
o
N
• Colitas de mantenimiento (versión de 12 segundos). rn
b. Radio :
• Tres motivos: motivo pechos, motivo cama, motivo embarazada.

17 _ I
 • en el progra ma Los Chistosos.
• Menciones en vivo

c. Prensa: . , de 150.000 f asc1c

, ulos vendidos.
. bl e ca n diario Trame. mas
• Recetario colernona
d Vía pública: .
· • Vallas dobles: motivo panc1•t a, colita , tall1ta.

e. Online: Facebook y Youtube.

• Banners, /ayer en webs,·te, videorrecetas en
• Recetario en Facebook.
d I nales de venta :
f. POP. Piezas en to os os ca d mercados recetarios.
• · t de puestos e '
• Mercados populares: revest1m1en o . 1 gráficos y
• Tra d.1c1ona
. 1 (bodegas, tiendas afilia. . das y mayoristas): materia es

degustaciones. . . escuentos) y degustaciones.

• Autoservicios: piezas gráficas, promooones (cross-sellmg, d .
• Revestimiento de comedores Dell. Vea (PI aza vea) a nivel nacional.
g. Otros:
• Estrategia de endomarketing a colaboradores de San Fernando:
• Lanzamiento interno de la campaña.
• E-mailings semanales con recetas de pavita.
• Clases de cocina de pavita para los colaboradcm.:s / ~·u ·, f.:im iliares.
• Degustaciones internas de pavita .
• Ofertas semanales en cortes de pavita .
• Revestimiento del comedor.
h. Audiencia objetivo

• Audiencia primaria: amas de casa de 25 a 45 años de NSE A, B y C.

• Audiencia secundaria: adultos en general de NSE A, By C, de 25 a 45 años.
9.2 Estrategia de medios

El objetivo de la campaña conducía a trabajar un plan de medios en dos etapas.

La primera etapa tenía como misión lanzar con fuerza el mensaje buscando lograr el mayor alcance en
el menor tiempo posible. Por ello, se trabajó la pauta de medios enfocándola en los medios de mejor
afinidad y penetración en el público objetivo.

La segunda etapa obedecía a trazar objetivos de frecuencia, que aportaran además un cambio de
actitud frente al consumo de pavita. Se necesitaba, entonces, el apoyo de líderes de opinión que se
unieran al «Jueves ,d~ pavita», adem~s de medios que, por su afinidad, influencia y atención, aportaran
de manera protagonica a este cambio.

En tres semanas, habi~ndo alcanzado_a más del 98% del target, se contaba con una campaña virali zada
que había ya trascendido de los med1os 12 .

--- - ---- - - -- ---------------- -

Multimedia Reach / Starcom Perú 2012 .
12
-- --- -- ---- --- ------ -- ------ -----------
 a) Recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición 13 :

US$ 3.977 .138 (tarifas impresas sin impuestos ni comisiones).

GRP alcanzados: 3.886,7 .

Período de exhibición:

• Inicio: 20 de mayo de 2012.

• Término: 12 de julio de 2012.

• Mantenimiento: 12.8 al 23.11.

b) Marco competitivo
N~mero. de marcas o productos participantes en la categoría: Redondos, La Segoviana
(piernas importadas).

¿Cuántos de ellos con publicidad en el período?: Redondos (diario).

Inversión publicitaria total en la categoría, en el mismo período de exhibición:

14
US$ 3.977.138 (tarifas impresas sin impuestos ni comisiones) .

Asignación del presupuesto total del caso.

Medios:
US$ 736 .704 (período de lanzam iento)

Us$ 415 73 7 lr,,~1::,ry¡cni ·,,;on t ,.._ )

· -- ._ \ · -~·. 1.- . 1 1, · • - ' Í 1. •..J ,

Total medios:

Producción: US$ 206.483 ,70

Total general: US$ 1.358.419,70

(Tarifas de San Fernando, sin impuestos ni comisiones) .

9.3 Resultados obtenidos atribuidos a la campaña

• Incremento en la frecuencia de consumo semanal: la campaña «Jueves de pavita» logró

incrementar la frecuencia de consumo semanal de 35% a 48%, superando ampliamente el
objetivo.
• Porcentaje de aumento en ventas: la campaña logró un crecimiento en ventas netas
acumuladas en soles en 2012 de 40% frente al año anterior, superando ampliamente el
objetivo de 20% planteado antes de la campaña. Durante el período de la campaña, las
ventas netas en soles crecieron 58% frente al mismo período del año anterior, superando
con claridad el pico de ventas obtenido con la campaña anterior de pavita.

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o
r;i
rn
o
N
·2
(lJ
- - - - - - - - -- - - - - - - - - -- - - --- - - - - -- - - -- - - -- - --- - -- - - - - - - - --- - - -- - Q...

-- -- ------- ------------- LL
u:
l!
13 lbope Time. LL

14 lbope Time Perú .

 14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

o Octubre Diciembre
Enero Marzo Abril Junio
A 2011 ,1 2012

Fuente: Formulario EFFIE - Avícola San Fernando.

• Indicadores de impacto en el grupo objetivo

a) Recordación extraordinariamente alta : la campaña superó el 80% planteado como
objetivo (benchmark de la campaña Pavita 2011: «Para los Barraza, que comen bajo en
grasa», 78%). Se alcanzó un nivel de 86% de recordación, el más alto en la historia de
la publicidad de San Fernando 15 .

Parámetros de recuerdo de la publicidad

Alta recordación mayor de un 60% de recuerdo total
Recordación promedio: entre 40%-50% de recuerdo total
100

80

60

40

20

o
NSE C
160 18-35 36-45 46 a más
179 98 124
-" Recordaáón espontánea (general) ,.
Recordación espontánea (categoría)
-" Recordación asistida
- No recuerda
Fuente: GFK. «Evaluación publicitaria Jueves de pavita », julio de 2012 .

b) Excelente evaluación por parte del público o . . .

superando los promedios estánd d bJet1vo. se alcanzó un 75o/c
ares e una buen _ o de agrado,
campana publicitaria 16 ª

--------- ---
15 GFK. «Evaluación pub~~i;a-r~a_J_u~~;¡ d---- ---.----_____ ___ _
16 fdem. e pav,ta», Julio de 2012 . - - - ----- - ----- - ---
--- -
 - -
Evaluación sobresaliente: Top Two Box mayor

TopTwo Box
(Exc + MB)

Excelente
Muy buena
..
14
61
NSE A/8

·- ------- -- --- ---- - - ----- --- ---- ----

16 1
NSE C

81
15 -
NSE D

----- -- ---------------- -
11
58 66 56
Buena 23 24 18 31
Regular 2
Mala 1 2
Fuente: GFK. «Evaluación publicitaria Jueves de pavita», julio de 2012.

c) Óptima comprensión del mensaje: la evaluación acerca de la eficacia de la publicidad

confirmó el incremento en el consumo semanal de la carne de pavita. Se alcanzó un
96% de afirmación respecto a la claridad del mensaje 17 .

lQué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que la publicidad de San Fernando ... ?

Claro
Transmite un mensaje claro

Entretenido
Es un anuncio divertido
Lo vería varias veces 65 ,

Diferente y novedoso

Dice algo nuevo

Es origina!
Mucha gente lo recordará
Es mejor que las anteriores de la marca
Es moderno
Diferentes a los habituales
o 20 40 60 80 100

.<1111 De acuerdo ..il Totalmente de acuerdo

Fuente: GFK. «Evaluación publicitaria Jueves de pavita», julio de 2012.

d) Influencia directa de la publicidad en la compra del producto: la publicidad impactó

directamente en el consumo de pav1'ta18 .

---- --------------------------- --- ------

17
ídem. · · 1· d 2012
10 GFK. «Evaluación publicitaria Jueves de pav1ta», JU 10 e .

21
 do ha consum1'do en los últimos 30 días?
¿Qué productos San Fernan Recu~rdanla Norecuerdan la
ubltodad ublicidad

Huevos
77
Pavita
Pollo
61
Jamonada
Hot dog
31 18
Hamburguesa 29
Chorizo
17 12
Milanesa 17
Nuggets
14 15 7
Jamón
Pate
Pavo 11 9
Cerdo

Fuente: GFK. «Evaluación publicitaria Jueves de pavita», julio de 2012 .

e) Generación de un fuerte boca a boca : acerca de la cobertura en medios Ycomo sustento

del indicador de recordación es importante mencionar el nivel de viralización alcanzado
con esta campaña. El éxito de «Jueves de pavita» fue mucho más allá de la campaña
publicitaria: todos los espacios de la vida pública de los perua nos fueron «invadidos»
por este fenómeno; la difusión y penetración del conce;;to «Jueves de pavita» fue
casi absoluta a todos los niveles. La viralización que tuve. ::Jueves de pavita» en redes
sociales fue especialmente alta y rápida, hasta ei p:.n :::, ,_'.fº que aún hoy -a meses
de haberse levantado la pauta publicitaria- se menc:nr,; ,_,_,: comercial en Facebook,
Twitter y otras redes sociales, y siguen circulando rn u!~;tud de «memes» e imágenes
por Internet que han inundado el espacio cibernético.

10. Estrategia de precios

Su diferenciación basada en el concepto «saludable» logró que la pavita se «revalorizara»,

estableciéndose en una nueva plataforma de precio premium de 15% frente al pollo, haciéndola más
rentable.

11. Estrategia de plaza y canal de distribución

El canal tradicional, constituido por los mercado~ de abastos (puestos tradicionales de pollo, integrados
a la red San Fernando) y las bodegas (con capacidad de refrigeración) son I d b rt
en la distribución. os que an mayor co e ura

El canal moderno tiene dos frentes: por un lado, el canal propio (lo M k
otro, los demás supermercados, que valoran este producto or , s ~r _et San Fernando) y'. por
además una importante vitrina para la exhibición del produ~to.su caracter un1co. Este canal constituye

1. Se ejecutó el plan de desarrollo del canal Mercados de Abastos

a. En los meses de marzo y abril, previos al la · . ,

FF. W. dirigido a incrementar la cobertura (ntzamiento,_ se eJecuto un concurso para la
orna de clientes) y llenado del canal.
b. Se potenció el team de relacionamiento ( .
relación con el cliente, mantener el co ~enerador _de negocio) para consolidar la
información y asegurar la visibilidad de lo n acdto continuo con el shopper, levantar
s pro uctos.

22
 c. Se, ej~cutó una campaña de fidelización al picador «Pavipuntos» con un alcance de
mabs e l .000 mercados y teniendo acceso a 6.000 puntos de ve,nta, lo cual aseguró
co ertura Y efectividad de venta.
d. Visibilidad·
b . · el matena
· 1 d e v1s1
· ·b·l·d
11 ad consistía
· en la colocación de pizarras de precios y
as_tidores con todos los cortes de pavita. También se colocaron colgantes, afiches y
polipasacalles. Se utilizaron también pines de la campaña para generar «voceros» de la
pav1ta trozada.

ª!
e. ~ducar consumidor: se entregó, por medio de los generadores de negocio, material
1nformat1v~ con los cortes de pavita, beneficios e información nutricional para que
el cons~m1dor conozca el producto; asimismo, se entregaron recetas para que el
consumidor aprendiera cómo preparar la pavita adecuadamente.

2. Se ejecutó un plan de desarrollo de canal Autoservicios

a. O~timiza~ión de la exhibición en AA. SS . mediante la ampliación del espacio en la

gondola, implementando el layout óptimo .

b. Se delimitó la zona de pavita con separadores de góndola.

c. Comunicación al consumidor: jalavistas y rompetráficos en la zona de categorías

adyacentes (abarrotes).

d. Entrega de recet arios y brochures comunicando los cortes de pavita y sus beneficios
diferenciales.

e. Se maximizó la cot1f::-rt:)1.1 de Pi.lll to:: de deg ustación con platos preparados a base de
pavita.

3. Programa de voceros

Se realizaron lanzamientos y capacitaciones a la fu erza de ventas interna, a los distribuidores y a los

mercaderistas e impulsadores tercerizados, con la finalidad de asegurar que todos reconozcan los
atributos de la carne de pavita y logren desplegar la campaña de comunicación al cliente y al shopper.

12. Resumen del caso

Para finales del año 2011, San Fernando había logrado dar un gran paso: posicionar la carne de pavita
como rica y sana, así como revalorizarla en el mercado peruano. Esto gracias a la campaña «Para los
Barraza, que comen bajo en grasa».

Para el año 2012, el reto era aún mayor: ya posicionada la carne de pavita como rica y sana, ahora era
necesario lograr elevar el nivel de frecuencia de consumo de una vez al mes a una vez por semana.

Para lograrlo, se decidió diseñar una campaña pu~licitaria que construyera sobre el posicionamiento
establecido, pero el foco sería ahora la frecuencia de consumo, para ayudar al consumidor a no
olvidarse de consumirla una vez por semana . Con ese objetivo nació «¡Los jueves de pavita ! », que
facilitaba al consumidor la tarea sugiriéndole un día concreto para consumirla .

La campaña logró niveles de recordación históricos, consiguiendo establecerse en el imaginario de

todos los peruanos . Se logró elevar la frecuencia de consumo semanal de carne de pavita de 35% a
48%, y las ventas netas en soles se incrementaron en 40% durante 2012, frente a 2011.

Con esta campaña se dio un paso importante hacia la construcción de un cambio de hábito respecto
a este tipo de carne . Así como se tienen «Los lunes de lentejas », ¿por qué no tener «Los jueves de
pavita»?

23
 13. Preguntas de discusión
J s de pavita »?
a) ¿Por qué San Fernando lanza los « ueve
7
d. · ·da esta campaña
b) ¿A quién va mgi · . fl ncian en el contexto de la venta y en
e) ¿Cuáles son los actores Yf actores re levantes que in ue
d · ·, d mpra 7
la ec1s1on e co · · c·io' n hacia el consumido()
. je en la comunica ·
d) ¿En qué radica el éxito de la estrategia de 1 mensa

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Páginas web

ASOCIACIÓN PERUANA DE AVICULTURA: «VENTAS DE INDUSTRIA AV[COLA CRECERÍAN

8 POR CIENTO ESTE AÑO POR MAYOR DEMANDA»
http://diario16.pe/noticia/30515-asociaciaon-peruana-de-avicultura-ventas-de-industria-
avaicola-creceraian-8-este-aano-por-mayor-dema nda

AVÍCOLA SAN FERNANDO

http://www.san-fernando.eom .pe/inicio.html

EL SITIO AVÍCOLA
http://www.elsitioavicola.com/news/vars/country/pe

THE STORY BOARD (BLOG): SAN FERNANDO, LA BUENA FAMILIA

http://thestoryboard.blog.com/2011/09/19/san-ferna d ¡ b ••
n o- a- uena-fam1ha/