(NO)...
ES LA COMUNICACIÓN, ES LA POLÍTICA
Angie Katherine González • Matías Ponce •
Omar Rincón • Catalina Uribe Rincón
[EDITORES]
(NO) ES LA
COMUNICACIÓN...
ES LA POLÍTICA
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ES LA POLÍTICA
(NO) ES LA COMUNICACIÓN...
ES LA POLÍTICA
Friedrich Ebert Stiftung
FES COMUNICACIÓN
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
Editores:
Omar Rincón, Catalina Uribe Rincón, Matías
Ponce y Angie Katherine González
Autores:
Omar Rincón, Angie Katherine González, Catalina Uribe Rincón,
Matías Ponce, Hernando Rojas, Luis Miguel Carriedo Téllez, Amparo
Marroquín-Parducci, Nelly Chévez-Reynosa, Olga Vásquez-Monzón,
Silvio Gramajo, Julia Ortega, Verónica Rocha, Giuliana Cassano, James
Dettleff, Mariana De Maio, Gustavo Torres, Diego Mota, Nicolás Rotelli,
Adriana Amado, Dasniel Olivera Pérez, Carla Colona, Marco Barboza,
Hugo Aguirre, María Fernanda González
Ciudad:
Bogotá, 2022
Diseño:
Nelson Mora Murcia
Impresión:
Linotipia Martínez
Producción:
Programa de medios y comunicación de la Friedrich Ebert Stiftung
para América Latina. https://fescomunica.fes.de/
ISBN 978-958-8677-60-6
© 2022 Friedrich–Ebert–Stiftung FES (Fundación Friedrich Ebert)
La Fundación Friedrich Ebert no comparte necesariamente las opiniones vertidas por los
autores y las autoras. Este texto puede ser reproducido con previa autorización de la
Fundación Friedrich Ebert (FES) si es con un objetivo educativo y sin ánimo de lucro.
2
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ES LA POLÍTICA
[El Salvador]
Con n de Nayib.
Apuntes mitológicos a un
guion milenial de comunicación política
Amparo Marroquín-Parducci
Profesora de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas - El Salvador
[email protected]
Nelly Chévez-Reynosa
Profesora de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas - El Salvador
[email protected]
Olga Vásquez-Monzón
Profesora de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas - El Salvador
[email protected]
¿Por qué el pasado más arcaico invade la modernidad?
Simplemente porque lo arcaico no es lo caído en desuso, sino lo profundo;
no es lo permitido, sino lo reprimido.
Javier Sanjinés
En marzo de 2012, Nayib Bukele, un joven político salvadoreño llamado fue electo
alcalde de Nuevo Cuscatlán, un pequeño municipio de 15 kilómetros cuadrados con
menos de ocho mil habitantes, pero con proyectos urbanísticos de alta rentabilidad.
Desde ahí, Bukele inició una carrera política que lo llevó a la presidencia de El Salvador
57
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
en 2019. Algunos de los rasgos que lo han lanzado a la fama internacional son el de
ostentar el título de presidente con mayor aceptación social –entre el 70 y el 80%–
de acuerdo con distintas encuestas; el de ser uno de los presidentes más jóvenes
del mundo; el de impulsar su candidatura por un amplio movimiento ciudadano
que lo siguió sin importar la bandera política que lo cobijaba. Y, finalmente, por
haber construido y mantenido su posicionamiento político desde las redes sociales,
especialmente en Facebook y Twitter.
Así como Bukele, muchos de los actuales gobernantes mantienen una campaña política
permanente (Noguera, 2003) orientada a lograr una hegemonía comunicacional como
ventaja competitiva ante sus adversarios. El dominio del espectro comunicacional
político implica, como en el caso de Bukele, la construcción y consolidación de un
personaje con altos índices de popularidad basada en modelos arquetípicos cargados
de simbolismo que se anclan en la matriz cultural más profunda de los votantes.
Sobre Nayib Bukele y su movimiento ciudadano se han escrito algunos trabajos
que analizan la comunicación como base de su éxito y que se aproximan a explicar
sus principales estrategias (Grassetti, 2020; Verdes-Montenegro y Rodríguez, 2020;
Menjívar, Ramírez y Marroquín, 2020; Siles, Guevara, Tristán-Jiménez y Carazo, 2021).
Uno de estos estudios, el del investigador salvadoreño Omar Luna, hizo mención
de la narrativa conocida como “el viaje del héroe” para interpretar la estrategia de
lanzamiento de la candidatura presidencial de Bukele (Luna, 2018); esta propuesta
permite avanzar en lo que acá se propone: si el discurso comunicacional de Bukele
tiene el nivel de éxito que arrojan las encuestas, es porque se encuentra anclado en
una matriz cultural de larga duración que retoma elementos de la cultura popular,
en particular, el de la construcción de un mito que se reencarna y se actualiza. Esto
mismo ha sido estudiado por las investigadoras Cristancho y Rivera en relación con el
manejo de una heroica militarista (2021).
La tradición de los estudios culturales ha explorado en América Latina el anclaje de
narrativas como la de Nayib Bukele en la cultura popular local. Uno de sus máximos
representantes, el español-colombiano Jesús Martín-Barbero, por ejemplo, señaló
que “el gran espectáculo de lo popular” (1998, p. 151) es el melodrama, ya que es
un formato capaz de movilizar las emociones y los sentimientos básicos del miedo,
el entusiasmo, la lástima y la risa, representados en cuatro personajes: el traidor,
el justiciero, la víctima y el bobo (Martín Barbero, 1998, p. 157). En consonancia
con esta tradición, otro pensador colombiano, Omar Rincón, propuso el término de
“los telepresidentes” para referirse a aquellos líderes que más que gobernar o hacer
política producen espectáculo, televisión y melodrama. Al respecto de estos liderazgos
Rincón afirmó que: “el héroe/presidente ama de manera directa, afectiva y machista
al pueblo/televidente que, gracias a su baja autoestima, requiere de una atención
especial y amorosa” (Rincón, 2008, pp. 6-7). En esta época, la serialidad que encarna
el melodrama ya no pasa tanto por la televisión y la telenovela, como por el universo
58
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
por temporadas de las series. Desde Games of Thrones, hasta el Juego del Calamar,
las nuevas audiencias en El Salvador se entretienen a partir del consumo de narrativas
audiovisuales, muchas veces a través de streameing, otras, desde aplicaciones abiertas
(Carballo y Marroquín, 2020a y 2020b).
Desde este marco de interpretación, nuestro trabajo sobre la figura comunicacional
del actual presidente de El Salvador, Nayib Armando Bukele Ortez, reconstruye la
manera como ha construido una hegemonía comunicacional a partir de la difusión
del modelo arquetípico del héroe y su viaje. Es decir, nuestra hipótesis es que la
comunicación política de Bukele ha sido tan exitosa no solo por el éxito innovador y
el uso de las redes sociales, el universo digital y el manejo muy bien calculado del big
data. La comunicación política considera también la construcción de una mitología
que se engancha en los imaginarios más ancestrales de la cultura salvadoreña.
Este modelo arquetípico –que el equipo de comunicación del actual presidente
ha construido con bastante precisión a lo largo de los últimos diez años– ha sido
posicionado a partir de una estrategia de comunicación y marketing político difundida
a través de la esfera digital y la esfera mediática. El presente estudio pretende explicar
que la narrativa que sostiene este modelo arquetípico es una de las razones centrales
de la aceptación, la popularidad y el éxito del actual presidente, aunque no la única.
Para lograr explicar la efectividad de la estrategia comunicacional del presidente Bukele
es necesario partir de una breve presentación de dos conceptos: el de hegemonía
comunicacional y el de mito desde su sentido más original, el de la narración.
La hegemonía, tal y como señaló Gramsci, va más allá de la dominación y es siempre
resultado de un proceso en donde el colectivo social se apropia de una narrativa que
beneficia a un grupo dominante, pero que se concibe como beneficiosa para muchos
(Gramsci, 2011). Como ya ha señalado Williams, “No se da de modo pasivo como
una forma de dominación. Debe ser continuamente renovada, recreada, defendida y
modificada” (2000, p. 134), es decir, hay en los procesos hegemónicos una operación
que es al mismo tiempo seducción consentida y dominación impuesta. Este proceso
complejo implica, para la comunicación, una visión amplia como “un hecho cultural,
moral, de concepción del mundo” (Centeno-Maldonado y Mata-Quintero, 2017, p.
37). En el contexto político actual, podemos denominarlo como el control superior
de contenidos, formatos en los distintos medios de comunicación, tradicionales, y
en redes sociales. La hegemonía comunicacional conlleva un aumento de controles
de los mensajes políticos, por ejemplo, en países como Venezuela o Brasil el
proceso hegemónico ha provocado por un lado condiciones que posibilitan censura
mediática, coerción de ideas y opiniones, pero por el otro una fuerte defensa del
discurso gubernamental por parte de grandes grupos de la población (Canelón-Silva,
2014). En este sentido, la estrategia de comunicación del gobierno salvadoreño no
difiere mucho de otros políticos latinoamericanos, más bien, sigue al pie de la letra el
manual más clásico del marketing político.
59
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
De acuerdo con el marketing político, la hegemonía se construye a partir de la
aplicación de una serie de herramientas que han sido probadas una y otra vez en
distintas sociedades (Rivera-Aya y Suárez-Báez, 2017). Sobre estos principios, Kotler
y Lee (2007) identifican cinco que se aplican de forma masiva: atención centrada
en el consumidor; segmentación y definición de mercados objetivo; identificación
de la competencia; aplicación del mix de marketing; y supervisión de los esfuerzos y
realización de los ajustes.
En el caso de Bukele, los cinco principios se encuentran ya desde el momento en
que, durante su primera alcaldía, en 2012, se presentó como un personaje político
y carismático. Su equipo fue probando su buen desempeño mediático y consiguió
convertirse en el primer político en posicionar un hashtag como tendencia nacional
con más de 2,5 millones de impresiones en 2014, cuando las redes sociales no tenían
el alcance actual (Marroquín, 2015, p. 247). Estos logros le permitieron promocionar
su propia marca personal –en este caso al personaje político Bukele– en diversos
espacios, plataformas, plazas. Como parte de la promoción, a estos productos se
les asignan intencionadamente atributos que coinciden con las expectativas de los
públicos, de lo que esperan de un presidente. Los arquetipos y mitos forman parte de
un todo al servicio de la estrategia publicitaria.
Para mantener la hegemonía, los estudios de los perfiles de las audiencias han
sido relevantes y el presidente ha reconocido en más de alguna entrevista que al
despertarse recibe una encuesta diaria en su celular de la manera como piensa la
población salvadoreña. Utilizar la tecnología para ponerla al servicio de su proyecto
político, leer la data de las redes sociales ha sido esencial. Como sabemos, estos datos
proporcionan una cantidad de información muy completa y actualizada que no solo
permite la construcción de los perfiles de las audiencias, sino también monitorear las
emociones y sentimientos que las distintas comunidades salvadoreñas experimentan.
Con respecto al concepto de mito, proponemos entenderlo como narración. Esta carga
semántica es importante en un contexto latinoamericano en donde el mito es muchas
veces usado como falsedad y no como una verdad vital (Duch, 2004) que recurre
a la narración para conseguir su objetivo con mayor plasticidad y dramatismo. Aun
cuando la función del mito es ordenar y dar coherencia a las experiencias cotidianas
de un espacio y tiempo determinado, la narración es un producto de la conciencia
humana cuya base es la emotividad y los afectos. De ahí que la organización de
las experiencias articuladas en tramas narrativas permite la construcción de las
identidades tanto individuales como colectivas.
Más que verdades científicas o informativas, el mito expresa relaciones experienciales
y sapienciales que refieren, primordialmente, las cuestiones fundacionales de la
experiencia humana (vida, muerte, mal, origen, futuro). En este sentido, Campbell
60
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
(1959) reconoce cuatro funciones básicas en la mitología: 1) reconciliar a la
conciencia con el misterio del universo (mística); 2) presentar una interpretación total
del universo (cosmológica); 3) validar y apoyar el orden social vigente (sociológica);
4) conducir al individuo a través de las etapas de la vida (pedagógica). Debido a
estas funciones es posible afirmar que la mitología “funda todo patrón de conducta o
actitud humana y toda institución social y cultural” (Eliade, 2008, p. 9).
El mito existe en la medida en que es narrado. Según Gadamer,
el oyente que participa toma parte en ese mundo como en una especie de
presencia del acontecer mismo. Como es sabido, el narrar es un proceso
recíproco. Nadie puede narrar si no tiene unos agradecidos oyentes que lo
acompañen hasta el final (1997, p. 32).
Y, si de estructuras narrativas se trata, la más arraigada en la mitología universal es la
del “viaje del héroe” (Campbell, 1959) que, además de estar presente en la mitología
clásica y entre varias tribus contemporáneas, “tiene un evidente atractivo dramático y
una importancia psicológica profunda” (Henderson, 1997, p. 110).
Como señaló Cassirer, “el sustrato real del mito no es de pensamiento, sino de
sentimiento” (Cassirer, 1945, p. 156). Y Campbell mostró que el monomito o viaje
del héroe sintetizaba la fórmula milenaria del rito de iniciación –separación/prueba/
retorno– presente en una amplia variedad de narrativas de todo el mundo. El primer
momento de esta estructura narrativa representa la salida del mundo cotidiano. El
héroe debe dejar su mundo conocido, su paisaje familiar, su territorio cercano para
introducirse en un mundo desconocido y extraordinario. El segundo momento lo
constituyen una serie de desafíos, pruebas y sacrificios con los que se topa en este
mundo extraño a él. Esta travesía es condición indispensable para tomar contacto
con las fuentes internas de poder y conseguir la sabiduría de vida. De ahí que el
tercer momento es el retorno del héroe a su mundo ordinario. Dotado de nuevos
poderes y saberes, regresa al mundo conocido para ayudar a los otros a vivir la vida
con mayor sentido. Y, en este proceso transformador, no está solo. En su camino
aparecen mentores/ayudantes pero también adversarios/oponentes. Y ambos son
fundamentales para que complete su periplo.
Como estructura narrativa, el monomito no supone un juicio ético o moral en torno
a las acciones del héroe sino simplemente un formato para ordenarlas. De ahí
la necesidad de analizar la incidencia de esta narrativa en la consolidación de la
joven democracia salvadoreña. De ahí la importancia de interpretar la estrategia de
comunicación política de Nayib Bukele construida desde su transición como alcalde
municipal (2012) hasta su primer año de gestión presidencial (2020) a partir de un
análisis narratológico que explica la consolidación de una hegemonía comunicacional
desde el mundo mitológico difundida principalmente en redes sociales.
61
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
Entonces, lo que se quiere mostrar por medio de este análisis es la manera como el
presidente de El Salvador, Nayib Bukele, construye y fortalece su hegemonía política
mediante el uso de herramientas de marketing que le permiten instaurar un gran
monomito: el de gran salvador de un pueblo que ha sido utilizado por muchos
políticos y que, por fin, tendrá en sus manos sus procesos de emancipación y libertad.
De ello nos ocuparemos en los siguientes apartados.
Algunas coordenadas no tan míticas, pero necesarias
La metodología es ese camino que nos permite ver la realidad más allá de aquello
que se muestra como evidente (Reguillo, 2008). Para el presente análisis se tomó la
decisión de revisar publicaciones desde las redes sociales. El equipo de comunicación
de Nayib Bukele se ha caracterizado por utilizar estos canales para cualquier tipo de
publicación. Por ello se trabajó con Facebook, Youtube y Twitter.
Desde Facebook, se revisó una muestra de ciento diez publicaciones en donde Nayib
Bukele, entonces alcalde, construía un discurso religioso y mesiánico (Menjívar,
Ramírez y Marroquín, 2020). También se revisaron veinticuatro recursos audiovisuales
publicados en distintos canales de YouTube de intervenciones del actual presidente
distribuidos a lo largo de diez años para revisar la manera como construyó su itinerario
de comunicación. Finalmente, se retomaron distintas publicaciones de Twitter, en un
muestreo intencional que comprende los años de 2019 a 2021 y que refuerzan o
matizan la narrativa previa del presidente salvadoreño.
Las redes sociales se vuelven importantes no solo por el hecho que son utilizadas
por el equipo del presidente, sino además, porque la gran mayoría de la sociedad
salvadoreña las utiliza y su penetración, que se mueve a través de WhatsApp, es muy
importante en la construcción de los imaginarios sociales.
El crecimiento del presidente en redes sociales que muestra la tabla 1 es solo una
señal, de muchas, de la importancia de esta revisión que recién se plantea.
Tabla 1. Incremento de seguidores en las redes sociales de Bukele
Red Fecha de Nombre de Cantidad de seguidores Cantidad de seguidores Cantidad de seguidores
social creación usuario en febrero 2017 en diciembre 2020 a noviembre de 2021
(antes de la presidencia) (seis meses de presidencia) (año y medio de presidencia)
Youtube 2008 Nayib Bukele 18.680 suscriptores 109.000 suscriptores 137.000 suscriptores
Twitter 2009 Nayib Bukele 324.102 seguidores 2’200.000 seguidores 3’100.000 seguidores
Facebook 2012 Nayib Bukele 932.370 seguidores 5’147.052 seguidores 5’887.440 seguidores
Instagram 2013 Nayib Bukele 199.200 seguidores 2’600.000 seguidores 3’100.000 seguidores
Fuente: elaboración propia.
62
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
Al revisar estas publicaciones, se ha trabajado desde el marco de la hermenéutica
profunda (Thompson, 1998), el análisis sociohistórico (Mumby, 1997) y las
aproximaciones semióticas narrativas (Propp, 2001; Greimas, 1983; Ricoeur, 1999).
Por último, el análisis de la producción de la narrativa se guía de los principios del
marketing político y de la estructura narrativa conocida como el viaje del héroe
(Campbell, 1959), cuya potencia encarna arquetipos ancestrales para producir
hegemonía y control político en la sociedad salvadoreña.
El viaje del héroe y la alineación de los personajes
El presidente Nayib Bukele se ha presentado a sí mismo como un héroe cuya historia
integra la lucha por la justicia y el amor al pueblo. Algunos consideran que es un outsider
de la política y que su irrupción en el espacio público ha sido un fenómeno repentino
y espontáneo. Sin embargo, esto no ha sido así, el candidato empezó a posicionar su
imagen desde 2012 y a construir su marca personal: la letra N y el color cian fueron
parte de ello como lo muestra la figura 1 que recorre las marcas sucesivas que fueron
posicionando estos elementos de forma visual y también, de una forma emotiva.
Figura 1. La construcción de la marca, el inicio del viaje mítico desde 2012 hasta 2020.
2012: El recién electo alcalde 2017: Luego de ser electo 2018: Durante su campaña 2020: Nuevas Ideas, el partido
de Nuevo Cuscatlán, Nayib como alcalde de la capital, San como candidato a presidente, oficial, utiliza la marca personal
Bukele, cambia el escudo del Salvador, Nayib Bukele equipa Nayib Bukele utilizó los mismos del presidente, difundida por
municipio. la alcaldía con nuevos camiones criterios gráficos de sus ocho años, para pedir el voto.
recolectores de basura que anteriores gestiones Se transita de la N de Nuevo
siguen los mismos lineamientos Cuscatlán a la N de Nayib
gráficos de Nuevo Cuscatlán
Fuente: Wikipedia. Fuente: El Salvador Times, 21 de diciembre Fuente: Reuters, fotografía Fuente: publicaciones de seguidores en
de 2017 de José Cabezas. Facebook. Recuperado el 6 de diciembre
de 2021.
En un proceso de comunicación política exitoso no hay nada que se deje al azar.
La imagen gráfica, el color utilizado, los medios son escogidos para transmitir cada
mensaje, pero sobre todo, una narrativa. Una historia que empezó a repetirse por
todos los medios y en las distintas imágenes. Es una historia melodramática: un
hombre, joven, honesto, profundamente creyente en Dios, junto a su novia, también
joven, buscan ayudar a un país. Pero muchos políticos, todos corruptos y deshonestos
han hecho un pacto con las pandillas y han engañado a una parte de la población,
63
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
pero muchas personas ya han empezado a despertar y van a apoyar a este joven, que
ha pasado por muchas pruebas y ha sido escogido por Dios mismo.
Este melodrama permite que el candidato salvadoreño se mantenga arriba en todas
las encuestas. Junto a otros políticos que lo ayudan y frente a quienes se lo oponen
(etiquetados como un establishment corrupto), va a personificar varios arquetipos.
El arquetipo, como ha dicho Jung, “no se trata de representaciones heredadas, sino
de posibilidades” (1970, p. 95). Al construir un espectáculo mediático que retoma
personajes arquetípicos, la estrategia de comunicación deja de construir un mensaje
racional y se sitúa en el plano de las emociones. Como también señaló Cirlot, estos
arquetipos son:
una epifanía, es decir, la aparición de lo latente a través del arcano: visión,
sueño, fantasía, mito. Todas estas emanaciones del espíritu son frutos de
la vida interior en perpetuo fluir desde las profundidades, en un proceso
análogo al de la creación en su gradual desenvolvimiento. Si la creación
determina el surgimiento de seres y de objetos, la energía de la psique se
manifiesta por medio de la imagen, entidad limítrofe entre lo informal y lo
conceptual, entre lo tenebroso y lo luminoso (Cirlot, 1997, p. 41).
La narrativa construida por Bukele ordena los personajes de forma binaria y
maniquea. Como debe ser en todo buen relato. En primer lugar, la estrategia de
comunicación construye al traidor. No se trata de una persona individual sino de
todos los políticos que le antecedieron: diputados, jueces, fiscales, magistrados e
instituciones afines a los partidos tradicionales que han sido etiquetadas con el hashtag
#LosMismosDeSiempre. El traidor son los pandilleros y quienes pactaron con ellos.
Tanto las encuestas como las investigaciones de mercado permitieron al candidato
presidencial canalizar el enojo colectivo hacia el arquetipo del viejo político que
traiciona a la patria para defender sus propios intereses. Aunque Nayib Bukele no se
define a sí mismo como un político de carrera e insiste en no ser clasificado como de
izquierda o de derecha, su planteamiento se ha acercado mucho a lo que Magnani
señala como la estrategia de la derecha banonista:
se adapta con facilidad a los miedos y frustraciones particulares de los
olvidados de cada país. El ingrediente más novedoso de esta derecha extrema
es el uso eficiente de tecnologías para detectar temores, frustraciones,
rasgos de personalidad o deseos, con datos obtenidos de distintas maneras
(Magnani, 2020).
Con estos elementos, la narrativa de Bukele construye a un traidor, lo suficientemente
difuso como para que muchos quepan ahí, pero lo suficientemente acotado como
para convocar el rechazo.
64
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
Hay un oponente que no llega a ser un traidor, pero que en todo momento será
demeritado: los medios de comunicación y los académicos. Ya como candidato a
la presidencia, Bukele se negó a dar entrevistas, insistiendo en que en el país no
había prensa independiente pues los periodistas se debían a las agendas de sus
patrocinadores. También insistió en que él trabajaba para el pueblo y por tanto no le
interesaba llevar a cabo un diálogo con la academia.
La narrativa también construyó una víctima, noble, sufrida, aguantadora: “el pueblo
salvadoreño es noble y aguantador”, señaló en cadena nacional el 4 de junio de
2020, una idea propuesta y reforzada en distintos momentos de su carrera política y
que le permitió al equipo de Bukele llenar de sentido ancestral su propio personaje.
El arquetipo del justiciero, ese es el gran guerrero, indignado, joven, con dudas
sobre su trabajo pero que con coraje va a asumir el gran reto. Este joven guerrero,
indignado una y otra vez por los abusos que el traidor ha hecho de la víctima, es
encarnado, como ya podemos imaginar, por el propio Nayib Bukele, un personaje
puro y noble de corazón, capaz de salir de su mundo de comodidades y confort
para servir al pueblo. Este es el viaje que se analiza en este apartado. Vamos a ir por
partes. La figura 2 nos muestra que el viaje del héroe tiene tres momentos. Primero, la
salida, ese momento en que nuestro personaje, después de ciertas dudas, se decide a
emprender un viaje, atraviesa el umbral del compromiso y entra a un mundo especial
en donde se enfrenta a sus peores temores y, luego de vencer estos obstáculos, se
adentra a un nuevo mundo que aprenderá a dominar. Finalmente, el héroe es capaz
de regresar con una sabiduría nueva, con un elixir que entregará a su pueblo para
sellar la alianza.
Figura 2. Viaje del héroe en la Saga Bukele
65
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
En los siguientes apartados nos detenemos y mostramos algunos elementos
comunicacionales de la construcción de estos tres momentos.
La salida (antes de 2015)
Todo viaje heroico tiene una salida. Las redes sociales de Nayib Bukele dejan poca
constancia sobre su candidatura como alcalde. Sin embargo, ya aparece en varias
declaraciones la figura de su padre como dador del deseo de incursionar en la política
y ayudar al desarrollo del país. El presente análisis ubica la salida del héroe en el
momento en que el joven alcalde anuncia que va a disputar electoralmente la alcaldía
de la capital, San Salvador. El entonces alcalde, Norman Quijano, declaró en una
entrevista de televisión, el 20 de agosto de 2014, que Bukele estaba demasiado joven
para ocupar la silla de la ciudad más importante y compleja del territorio salvadoreño.
El 21 de agosto de 2014, Bukele publicó en su Facebook esta cita, sin ninguna otra
explicación añadida: “1 Timoteo 4:12. No permitas que nadie menosprecie tu
juventud, sino sé ejemplo de los creyentes en palabra, conducta, amor, fe y pureza”.
Pero eso no fue todo,
La respuesta en redes sociales y en otros espacios masivos no se hizo esperar.
Desde el interior de los equipos de comunicación política de Bukele se creó
el hashtag #VosEstásMuyJovencito, que dio paso a una página de Facebook
(Vos estás muy jovencito) y a otra de Twitter (@EstasMuyJoven) que iniciaron
un discurso que mezclaba la burla contra los adultos, con la protesta, con la
diversión (Marroquín, 2015, p. 245).
Posteriormente, el 8 de septiembre de ese mismo año, hizo su primera declaración
pública sobre sus motivaciones para ser candidato, de nuevo desde Facebook, en una
declaración mucho más larga de lo habitual.
Las heridas en nuestro país vienen desde hace mucho, mucho antes de
la guerra. Vienen de la división social que se generó con la Colonia. En el
camino, han dejado una estela de sangre y resentimiento, de odio y de miedo
que han sido un factor clave para sumergir a nuestro país en el subdesarrollo.
Lastimosamente, como salvadoreños, no siempre hemos estado dispuestos
a dar el paso, y entender que en “ambos grupos” hay padres, madres, hijos,
abuelos, nietos, jóvenes, estudiantes, gente trabajadora, emprendedores,
artistas, atletas, soñadores. Es algo tan sencillo, pero a la vez tan difícil.
Nuestra actitud ha hecho que nuestro país no avance. Lo sabemos, pero no
cambiamos. Como si en el fondo quisiéramos seguir siendo subdesarrollados.
Pues sí, (sic) eso debe cambiar, y creo que el día en que cambiemos ha
llegado. Por eso soy candidato. No sólo por el gran reto de cambiar San
Salvador, sino para cambiar la forma en la que vemos la política y lo que
representamos los políticos. Sé que será una campaña dura. Sé que me
66
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
atacarán e inventarán cosas sobre mí (sic). Se que tratarán de atacarme
personalmente. No les tengo miedo, si queremos vencer la política sucia,
esta no va a desaparecer sin dar su lucha. Van a usar todo lo que tienen,
todos los trucos viejos, toda su campaña de miedo. Pero vamos a ganar, con
una campaña propositiva, de ideas, de esperanza, de cambio, de inclusión.
Por eso soy candidato. Por que (sic) nuestro país necesita un cambio de
pensar. Y ya no podemos, ni debemos, esperar más. ¿Me acompañan?
En esta comunicación aparece el propósito del héroe justiciero decidido a entrar a
ese mundo desconocido de la política animado por el legítimo deseo del cambio.
Sabe que enfrentará ataques, pero está decidido. Sus mentores son su familia, su gran
objeto de deseo es el cambio y la inclusión. Sus oponentes son todos esos miembros
de la vieja política sucia y desleal. Y el pueblo salvadoreño es quien puede acompañar
al héroe en su camino. La interpelación es directa, “acompáñenme”, “sean testigos
directos, partícipes” de este viaje. Una vez conseguido esto el héroe cruza el umbral
del mundo conocido y se dirige a ese mundo especial.
La iniciación (2015-2019)
De acuerdo con Campbell, la iniciación es un parteaguas en el viaje del héroe. En
esta parte del camino, enfrenta una serie de dificultades y pruebas que le obligan a
tomar conciencia de sí mismo y de su poder. En esta toma de conciencia sobre la
fuente del poder, el héroe se encuentra con el poder que le viene del padre (principio
masculino) y el poder que le viene de la mujer (principio femenino). En el caso de
Bukele, la integración del poder femenino se da por medio de la incorporación de
una figura femenina a su viaje: su esposa. Después de un noviazgo de diez años,
la boda con Gabriela Rodríguez se convirtió en un momento sublime del que el
pueblo salvadoreño fue testigo a través de las redes sociales. El texto que acompaña
la imagen publicada en Facebook el 7 de diciembre de 2014 reafirma la narrativa:
“Hacia el destino”, como se observa en la figura 3.
Figura 3. Integración de la figura femenina al destino del héroe
67
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
En el caso de la incorporación del principio masculino de poder representado en el
padre, Bukele ofrece un texto por demás elocuente. El 30 de noviembre de 2015,
ocho meses después de haber sido electo alcalde de San Salvador con 50,37% de
los votos, murió Armando Bukele Kattán, padre del joven político. Armando Bukele
tenía 70 años. Además de empresario, fue líder religioso de la fe musulmana e imam
en El Salvador. Dos días después del fallecimiento, el entonces alcalde publicó en
Facebook un texto en donde despide a su padre, se reconcilia con él y señala a la
sociedad salvadoreña que ese padre le ha dejado un último consejo. No nombra qué
fue lo que hablaron en ese último momento, pero deja pie a que sea interpretado
posteriormente como el objeto de deseo. Ese objeto de deseo que el héroe buscará
cumplir hasta que se le acaben sus fuerzas.
Gracias papá... (sic)
Gracias por haberme enseñado siempre a hacer lo correcto sin importar el
costo.
Gracias por haberme enseñado a no ver a nadie hacia arriba, ni hacia
abajo.
Gracias por enseñarme que por más grandes que pensemos que somos, no
somos nada ante la grandeza de Dios.
Gracias por tu último consejo, te prometo que lo cumpliré hasta que yo
tampoco tenga fuerzas.
Te amo papá (sic) (Facebook de Nayib Bukele, 2 de diciembre de 2015).
Nayib Bukele inició su carrera como político afiliado al Frente Farabundo Martí para
la Liberación Nacional (FMLN). Esta agrupación de cinco organizaciones guerrilleras
de 1980 se convirtió en partido político a partir de la firma de los acuerdos de paz, en
1992. A pesar de haber llegado a la alcaldía con dicho partido, Nayib Bukele posicionó
en redes sociales su distancia con las decisiones de la cúpula partidaria e insistió en
la novedad de su propuesta. Desde este discurso, insistió en que sus enemigos no
venían de “la derecha ideológica”, sino de todos los políticos que obtenían réditos
personales de su ejercicio. En su narrativa, la denuncia de estas viejas maneras de
hacer política lo habían convertido en blanco de los ataques. Pero no importaban las
pruebas ni los sacrificios, el pueblo seguía estando de su lado.
Mientras se desempeñó como alcalde de San Salvador, Nayib Bukele continuó su
interacción en sus redes sociales con muchos de sus seguidores. Ahí señaló que los
ataques de la vieja política contra su persona continuaban, nunca especificó cuáles
eran esos ataques, los mencionó siempre de manera vaga. El 21 de diciembre de
2015 publicó en Facebook: “Ya no tengamos miedo”. Y un día después, “Algunos
dicen que mi “carrera política” terminó. Puede ser, pero con la cabeza en alto y
con el cariño del pueblo. Eso vale mucho más” (Facebook de Nayib Bukele, 22 de
diciembre de 2015). El héroe mostró que se enfrentaba a grandes dificultades para
llevar adelante su empresa de renovación política. El 14 de enero de 2016 publicó:
68
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
“Señor, tú que me libraste de las garras del león y del oso, líbrame de los enemigos del
pueblo, por muy poderosos que sean”. El 9 de junio de 2016 publicó en su Facebook:
¿qué tal si uno de sus ataques funciona y todos los sacrificios quedan en
vano? Pareciera no tener sentido luchar una batalla que es casi imposible
ganar. El status quo (sic), los poderes fácticos, son tan poderosos y tienen
tantos recursos, que no tardará el momento en que tengan una victoria;
y lo peor de todo, es que solo necesitan una para destruirnos. Aunque
nosotros hayamos ganado las 100 anteriores. Sé que prometí luchar y quiero
hacerlo. Pero luego veo nuestro sistema político corrupto, sucio, miserable,
repugnante, respondiendo a intereses económicos y me pregunto: ¿vale la
pena? Se (sic) que prometí luchar y quiero hacerlo. Pero cuando veo al
status quo (sic), a los mismos de siempre, más poderosos, más dispuestos a
todo, y a una victoria de destruirnos. Me pregunto: ¿vale la pena?
Ya para ese momento, los partidos políticos especulaban sobre los candidatos a la
presidencia de la República para las elecciones de 2019. La cúpula del FMLN dejó
claro en distintos momentos que Bukele no sería el candidato del partido de izquierda.
Desde las redes sociales del alcalde capitalino, la narrativa mostraba que su deseo de
transformar al país se encontraba con muchos obstáculos. El 26 de septiembre de
2016 publicó en sus redes sociales:
Sería ingenuo pensar que los mismos de siempre van a permitir que las
cosas cambien sin tratar de detenernos a como dé lugar. Sin tratar de
atacarnos, bloquearnos, difamarnos o incluso cosas peores. También es
claro que los poderes fácticos, los que quieren que todo siga igual, son
mucho más poderosos que nosotros. Pero parafraseando a David antes de
luchar contra Goliat: Jehová, tú que me has librado de las garras del león y
del oso, líbrame de los enemigos del pueblo, por más poderosos que sean.
Bukele era el pequeño David que enfrentaba al gigante Goliat encarnado en el FMLN,
su propio partido político. Después de un año de discusiones y provocaciones, el
alcalde fue expulsado del partido de izquierda, el 10 de octubre de 2017. Esto le
permitió mostrarse a sí mismo con un nuevo arquetipo: el exiliado, expulsado por los
viejos poderes tradicionales. El exilio es una figura religiosa que está anclada en el
imaginario social desde siempre. El exiliado está llamado a vivir grandes experiencias,
a volverse un contador de historias.
Sin un partido político que respaldara su posible candidatura, con una legislación que
le dejaba pocas posibilidades, el nuevo exiliado anunció a través de un Facebook live el
25 de octubre su intención de liderar un movimiento ciudadano denominado Nuevas
Ideas. Desde sus redes sociales consiguió convocar a la ciudadanía para recoger las
200.000 firmas necesarias para que el movimiento se convirtiera legalmente en un
partido político. Después de superar varios bloqueos, Bukele consiguió ser candidato
69
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
a la presidencia de la República. Su campaña la dirigió desde las redes sociales,
con un modelo basado en la difusión de hashtags cortos que canalizaban tanto la
indignación como la aspiración de los votantes de un verdadero cambio en la forma de
hacer política: contra #LosMismosDeSiempre, pidiendo que #DevuelvanLoRobado
e insistiendo a sus seguidores #HagamosHistoria. El 3 de febrero de 2019, Nayib
Bukele fue electo presidente con 53,1% de los votos.
La fase de iniciación había terminado. El justiciero que había soñado transformar al
país había obtenido el elixir de sabiduría. Sin recurrir a ningún discurso, celebró su
victoria con una selfie en el salón del hotel. Su proclamación estuvo llena de símbolos:
En el centro histórico de San Salvador, subió a la tarima de triunfador como
una estrella del rock: con explosiones de viruta llenando el ambiente, con
una banda sonora bien sincronizada con su aparición, cuyo tema era Viva la
vida de Coldplay, mientras la multitud lo vitoreaba (...) y esperaba el primer
mensaje del nuevo presidente. Entonces, durante menos de media hora,
Nayib Bukele se dedicó a hacer un recuento de sus éxitos, de cómo “los
mismos de siempre” le auguraron un fracaso y él los humilló derrotándolos a
todos juntos, sin necesidad de ir a segunda vuelta electoral (...). Y finalmente
declaró que había llegado al fin un Gobierno “del pueblo y para el pueblo”
(Martínez, 2019).
En ese momento, Bukele recibía la gracia última de manos del mismo pueblo salvadoreño,
se encontraba listo para transitar de vuelta al lugar desde el que había salido.
Retorno (2019-2020)
El héroe justiciero volvió al mundo ordinario. Había superado las pruebas, había
ganado. A lo largo de casi tres años enfrentó las fuerzas oscuras de la vieja política
y regresó triunfante para dotar a su comunidad de la sabiduría que había recibido
desde una fuerza superior otorgada por Dios, por el amor de su esposa y por su
fallecido padre. El 1 de junio de 2019, el día de su toma de posesión, hizo su primera
publicación como presidente desde la cuenta de Twitter de Casa Presidencial. Su
lugar de enunciación ya no fue su cuenta personal sino la cuenta oficial de Casa
Presidencial de El Salvador.
Como lo muestra la figura 4, la fotografía publicada en Twitter de Casa Presidencial,
el 1 de junio de 2019, es una puesta en escena del héroe atravesando el umbral para
volver al pueblo: de pie sobre una alfombra roja –que connota más la majestuosidad
de un rey que la sobriedad de un servidor público–, se sitúa de espaldas a los aliados
que han estado con él en sus batallas y de frente al pueblo que le espera. Los
usuarios de redes sociales se vuelven sus testigos, son quienes lo han acompañado
en esta travesía.
70
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
Figura 4. El héroe cruza el umbral del retorno
En los meses siguientes a la toma de posesión, el presidente mantuvo a su público
pendiente de su figura y acciones a través de mensajes de Twitter. Por un lado, ante sus
seguidores se presenta como “el presidente más guapo y cool del mundo mundial”, o
como “papá de Layla”, su primogénita. Por el otro, frente a quienes aparecen como
enemigos en su narrativa –políticos de la vieja guardia, académicos, periodistas,
pandilleros– presenta mensajes autoritarios, confrontativos e intransigentes que
parecen volver a poner en evidencia dónde está el bien (con él) y dónde el mal. Las
acciones son directas, no hay legislación ni procesos administrativos. A pocos días de
su toma de posesión, ordenó por Twitter el despido del hijo del expresidente Sánchez
Cerén: “Se le ordena a la ministra de vivienda que despida al hijo del expresidente
de la república de su plaza” (4 de junio de 2019). Ya en 2020, unos días después
de irrumpir con el ejército en la Asamblea Legislativa el 9 de febrero para obligar
a los congresistas a aprobar un préstamo, publicó en su cuenta de Twitter: “Los
salvadoreños deberían hacer patria y quemar vivo a un político para que escarmienten
el dolor de los sectores populares” (20 de febrero 2020). Para mostrar el poder sobre
las pandillas, el 2 de marzo le ordenó al director de cárceles: “Director Osiris Luna
decrete emergencia máxima en todos los centros penales, todos a encierro total, ni
un rayo de sol para nadie” (2 de marzo de 2020). Y, ante las propuestas de algunos
académicos salvadoreños para atender la pandemia, publicó irónicamente: “Llamen a
las potencias mundiales, el loco de la Gavidia y Erick Salguero encontraron la solución
a la pandemia! Van a causar una masacre aún mayor de lo que ya causaron. ¿Cuándo
concentraron tanto poder estos imbéciles?” (5 de julio de 2020).
71
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
Ante las emergencias nacionales y regionales –la pandemia y las tormentas tropicales
Amanda, Eta y Iota– su discurso aparece plagado de “heroicas hazañas” como enviar
ayuda a Guatemala y Honduras, construir viviendas para los damnificados, conseguir
la vacuna universal para la covid.
Como se muestra en la figura 5, en una publicación de La Diáspora Armeniense
del 4 de noviembre de 2020, su aceptación se ancla en figuras míticas como la del
conocido prócer independentista centroamericano Francisco Morazán (1792-1842).
Figura 5. Nayib Bukele: salvador, justiciero y sabio
Como en una serie de entretenimiento, Nayib Bukele y su equipo de comunicación
han comunicado sus acciones a la manera de un reality con distintas entregas: se
trata de una saga. Con la narrativa que ha construido, esta primera temporada
deberá cerrar con la expulsión definitiva de los mismos de siempre de la sociedad
salvadoreña, tierra prometida, tierra elegida. Los esfuerzos de la comunicación, del
marketing y de las narrativas míticas actualizadas están enfocados en las elecciones
del 28 de febrero de 2021. En ese momento, iniciará una segunda temporada. La
ventaja de una narrativa seriada, es que cada temporada puede reinventarse y traer
nuevos personajes, más entretenimiento y nuevos enemigos, pues los anteriores ya
han sido derrotados.
¿Necesitará nuestro héroe emprender un nuevo viaje para mantener su popularidad
o continuará con los villanos de siempre? Por el momento no parece ser necesario
llevar a cabo demasiados cambios, todas las circunstancias de su vida han sido
cuidadosamente aprovechadas en su narrativa.
72
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
Epílogo y apuntes de la segunda temporada
El equipo de comunicación de Bukele es y continúa utilizando una estrategia de
narración benjaminiana. Narrar, nos ha dicho Benjamin, es la posibilidad de
intercambiar experiencias, de hacer que otros vivan de forma vicaria algo de lo que
se sientan partícipes, y su narración, además, se ha orientado a lo práctico (Benjamin,
1999). A través de las redes sociales ha mostrado a la sociedad sus reglas de vida,
sus luchas, sus sueños, sus enemigos, y gracias a ello ha consolidado su hegemonía
comunicacional.
La reflexión que proponemos sobre la incidencia del mundo narrativo en las actuales
sociedades obliga a repensar el concepto de ciudadanía. La idea de la ciudadanía
republicana se ancla en lo racional, se ha mantenido en el discurso de activistas,
intelectuales y en la retórica de las instituciones oficiales. Sin embargo, para el grueso
de la población, las regulaciones legales, morales y sociales asociadas a la ciudadanía
resultaron más una carga que una posibilidad de construir comunidad. Por ello, la
ciudadanía del siglo XXI se vive mediáticamente, desde la cultura (Miller, 2007), y
abarca no solo la reivindicación de derechos y políticas económicas y sociales sino
también el reconocimiento de las identidades étnicas, juveniles, de género, regionales,
nacionales. Esta nueva manera de entender la ciudadanía pasa por la posibilidad de
generar en cada individuo una experiencia de poder en la vida cotidiana para el bien
colectivo. Este poder se genera a partir de la narrativa que cada individuo o colectivo
social construye sobre sí mismo.
La segunda temporada inició el 1 de mayo de 2021. Con la toma de posesión de
un Congreso a favor de Bukele cuyo primer acto fue destituir al fiscal general y a la
Corte Suprema de Justicia para nombrar abogados adeptos. La cicepresidenta del
Congreso, Suecy Callejas, escribió en su Twitter una sola palabra: “¡Dracarys!”.
Con ese grito inauguró una temporada en donde el vínculo con el mito cada vez
se vuelve más una ausencia y en donde la sociedad del espectáculo se instala por
completo. A partir del vuelo de los dragones, las venganzas serán cada vez más
mediáticas, los reality más necesarios y cada nueva idea será lanzada desde las redes
ya no como algo que pueda ser vivido directamente, sino como su representación,
dirá Debord (2004). La figura 6 muestra la evolución de Bukele en cuanto a su
imagen, de joven guerrero, con una imagen mucho más sencilla, a pop star que se
relaciona con sus fans, no con ciudadanos.
73
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
Figura 6. Momentos de cambio de la imagen de Nayib Bukele
2012: El recién electo alcalde 2015: Nayib Bukele, de 33 años, 2019: Nayib Bukele se declara 2021: Durante el lanzamiento
de Nuevo Cuscatlán, da una se proclama alcalde electo de el presidente más guapo y cool de bitcoin city, y en pantalla
entrevista a un periódico local San Salvador. del mundo mundial en su perfil gigante, el presidente lanza
de redes sociales. su imagen de Avatar para su
perfil en redes sociales. Abajo
del escenario, los asistentes
documentan con sus celulares.
Fuente: La Prensa Gráfica. 25 de junio Fuente: Estrategia y negocios, 3 de marzo Fuente: Twitter Fuente: EFE. 21 de noviembre de 2021.
de 2012. de 2015.
Sin embargo, el mito sigue ahí. Como ancla fundamental en la cultura popular salvadoreña.
Del mismo modo en que los griegos “no opusieron resistencia al mito y parecían sucumbir
a su presencia momentánea” (Blumenberg, 2004, p. 23), parecería que las audiencias
(votantes) han sucumbido al encanto del trayecto del héroe. Blumenberg señala que “el
mito no requiere decisiones, no exige renuncias” (2004, p. 25), es decir, no demanda
una adhesión sustentada en argumentos racionales sino en la mera emotividad. Esta es
la clave del éxito de la estrategia comunicativa de Nayib Bukele.
Esta adhesión meramente emocional a una narrativa que –como Bukele– encarna el
mito universal del héroe ha conseguido debilitar el estado de derecho salvadoreño. La
democracia moderna se sustenta en una institucionalidad consensuada sobre la base
de la división de poderes, el pluralismo ideológico y la transparencia en la rendición
de cuentas. No solo en El Salvador, sino en muchas sociedades, en varios continentes,
las narrativas populistas, ancladas en trasfondos míticos y en narrativas milenarias,
están siendo utilizadas para socavar la institucionalidad y fragilizar la democracia.
¿Se puede disputar la hegemonía comunicacional del presidente? Parece que
no es solo posible sino necesario. Por ello es importante recordar que al mito se
le puede responder con el mito. Una lectura más profunda de la mitología podría
contribuir “al despertar de los individuos al conocimiento de sí mismos” (Campbell,
1972, p. 386) por medio de una educación política que movilice las emociones a la
construcción de colectividad y bien público. Frente a un héroe individual, es posible
que la comunicación ciudadana construya un héroe colectivo. Frente a un héroe
que le apuesta al paradigma de la conquista y se presenta como un guerrero, un
exiliado, un implacable vencedor capaz de humillar a sus enemigos, es posible que la
comunicación ciudadana construya el mito de una personalidad heroica que encarne
los principios del paradigma de la colaboración, el respeto a la naturaleza y a los otros
(Boff, 2004; Eisler, 2021).
74
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
De ahí que la reflexión sobre la evidencia analizada implica repensar la comunicación
política más allá de la mera estrategia electoral o al marketing del político de turno,
debe recuperar el sentido amplio de una política que aborde los procesos de
interacción entre distintos actores sociales, la búsqueda de consensos y el abordaje
de disensos requeridos en las sociedades democráticas desde una mirada integradora
(Canel, 2006).
En El Salvador de Bukele no estamos solo frente a un telepresidente y su melodrama
tradicional. Ahora se nos evidencia la propuesta comunicativa de una saga, una
serie al estilo streaming. Y esa parece ser una característica de esta reinvención de la
comunicación política de la tercera década del siglo XXI. Apostemos a las temporadas
y cambiemos la narrativa al cerrar cada una de ellas. Bukele como héroe político
completó una primera temporada y las audiencias han dado su aprobación, desde el
rating, muy probablemente para varias temporadas más. Ese ha sido su guion político
y su apuesta desde la comunicación.
Referencias
Benjamin, W. (1999). El narrador. Para una crítica de la violencia y otros ensayos. Madrid: Taurus.
Blumenberg, H. (2004). El mito y el concepto de realidad. Barcelona: Herder.
Boff, L. (2004). Ética y moral. La búsqueda de los fundamentos. Bilbao: Sal Terrae.
Campbell, J. (1959). El héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito. México: Fondo de Cultura Económica.
Campbell, J. (1972). Los mitos. Su impacto en el mundo actual. Barcelona: Kairós.
Canel, M. (2006). Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica. Madrid: Editorial Tecnos.
Canelón-Silva, A. (2014). Del Estado comunicador al estado de los medios. Catorce años de hegemonía
comunicacional en Venezuela. Palabra Clave. 17(4), 1243-1278. DOI:10.5294/pacla.2014.17.4.11
Carballo, W. y Marroquín, A. (2020a). A.C. Así consumíamos medios en El Salvador antes de la covid-19.
Escuela de Comunicación Mónica Herrera y Maestría en Gestión Estratégica de la Comunicación, UCA.
San Salvador.
Carballo, W. y Marroquín, A. (2020b). D.C. Así dio vuelta el consumo mediático de El Salvador durante la
covid-19. Escuela de Comunicación Mónica Herrera y Maestría en Gestión Estratégica de la Comunicación,
UCA. San Salvador.
Cassirer, E. (1945). Antropología filosófica. México: Fondo de Cultura Económica.
Centeno-Maldonado, J. y G. Mata Quintero. (2017). Hegemonía comunicacional y libertad de
expresión en Venezuela. El caso RCTV. Revista Mexicana de Opinión Pública. 22, 35-53. DOI:10.1016/j.
rmop.2016.12.004
Cristancho, A. e I. Rivera. (2021). La personalización y la legitimación discursiva de la militarización de la
seguridad pública, en el gobierno de Nayib Bukele en El Salvador. Anuario de Estudios Centroamericanos.
47, enero-diciembre, 1-39. Costa Rica.
Cirlot, J. E. (1997). Diccionario de símbolos. Madrid: Siruela, 13ª edición, 2008.
Debord, G. (2004). La sociedad del espectáculo. Barcelona: Pre-textos.
Duch, L. (2004). Estaciones del laberinto. Ensayos de antropología. Barcelona: Herder.
Eisler, R. (2021). El Cáliz y la espada. Madrid: Capitán Swing.
75
(NO) ES LA COMUNICACIÓN... ES LA POLÍTICA
Eliade, M. (2008). Muerte e iniciaciones místicas. La Plata: Terramar Ediciones.
Gadamer, H. G. (1997). Mito y razón. Barcelona: Paidós.
Gramsci, A. (1970). Notas sobre Maquiavelo y el estado moderno. Buenos Aires: Nueva Visión.
Grassetti, J. (2020). El discurso político de Nayib Bukele en Twitter. Cuaderno 112. Cuadernos del Centro
de Estudios en Diseño y Comunicación, 205-224.
Greimas, A. J. (1983). Maupassant, la semiótica del texto. Barcelona: Paidós.
Henderson, J. (1997). Los mitos antiguos y el hombre moderno. En C. Jung (ed.). El hombre y sus símbolos.
Barcelona: Paidós.
Jung, C. (1970). Arquetipos e inconsciente colectivo. Barcelona: Paidós.
López-Romo, H. (1998). La metodología de encuesta. En J. Galindo Cáceres (coord.) Técnicas de investigación
en sociedad, cultura y comunicación, pp. 32-73. México: Pearson.
Luna, O. (2018). Vacíos y ruidos digitales en campaña: coyuntura política vista desde el análisis de datos.
Anuario de investigación. 12 Conexiones digitales en campaña: la comunicación política en elecciones vista
desde el análisis de datos. San Salvador: Mónica Herrera Ediciones.
Magnani, E. (2020). Radiografía de la derecha Bannonista. Nueva Sociedad. Recuperado de: https://bit.
ly/3mV2Cxz.
Marroquín, A. (2015). Ciudadanías juveniles centroamericanas. Viejos tránsitos, nuevos territorios. En Daiana
Bruzzone (coord.). Voces abiertas, comunicación, política y ciudadanía en América Latina, pp. 245-282.
Buenos Aires: Clacso.
Martín Barbero, J. (1998). De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía. Bogotá:
Convenio Andrés Bello.
Martínez, C. (2019). Nayib Bukele, el rey de los símbolos. El País. 20 de abril. Recuperado de: https://bit.
ly/2LrsnJg
MBN Digital. (2019, enero 30). Nayib Bukele con Toby Jr.〔Video〕YouTube. Recuperada de: https://bit.
ly/3mSdvAg
Menjivar, J., S. Ramírez y A. Marroquín. (2020).“El presidente, el ungido. Nayib Bukele o la instalación de una
fac(k)e-cracia creyente. En Omar Rincón y Matías Ponce (coords.). Fakecracia: memes y dioses en América
Latina. Buenos Aires: Biblos.
Miller, T. (2007). Cultural Citizenship: Cosmopolitanism, Consumerism, and Television in a Neoliberal Age.
Philadelphia, PA Temple University Press.
Mumby, D. (comp.). (1997). Narrativa y control social. Perspectivas críticas. Buenos Aires: Amorrortu.
Noguera, F. (2003). La campaña permanente. En R. Izurieta, R. Perina y C. Arterton. Estrategias de comunicación
para gobiernos, pp. 77-101. Buenos Aires: La Crujía.
Otero, M. y W. Giraldo. (2019). La comunicación integrada de marketing: un análisis empírico desde
la perspectiva del consumidor joven. Criterio Libre. 17(31), 319-336. DOI:10.18041/1900-0642/
criteriolibre.2019v18n31.6144.
Propp, V. (2001). Morfología del cuento ruso. Madrid: Akal.
Reguillo, R. (2008). La metodología de los Thundercats. Entrevista realizada por Gabriela Rodríguez para
IDixit, pp. 12-17.
Ricoeur, P. (1999). Historia y narratividad. Barcelona: Paidós.
Rincón, O. (ed.). (2008). Los tele-presidentes: cerca del pueblo, lejos de la democracia. Bogotá: Fundación
Friedrich Ebert.
Rivera-Aya, E. y L. Suárez-Báez. (2017). Algunas percepciones y conductas de los electores sobre la
comunicación política y el marketing político. Revista Análisis, 49(9), 405-437. DOI: 10.15332/s0120-
8454.2017.0091.07
76
(NO)... ES LA COMUNICACIÓN, ESELLASALVADOR
POLÍTICA
Siles, I., E. Guevara, L. Tristán-Jiménez y C. Carazo. (2021). Populism, Religion, and Social Media in Central
America. The International Journal of Press/Politics. July.
Thompson, J. B. (1998). Ideología y cultura moderna. Teoría crítica social en la era de la comunicación de
masas. México: Universidad Autónoma Metropolitana.
Verdes-Montenegro, F. J. y E. Rodríguez. (2020). Bukele y las Fuerzas Armadas: un tándem que erosiona
los contrapesos de la democracia salvadoreña. Investigación y Análisis. Pensamiento propio. 51, 205-232.
Bogotá: CRIES.
Williams, R. (2000). Marxismo y literatura. Barcelona: Península.
77
