54 Felipe Marañón ~ Luis Gerardo Frías ~ Rodolfo Barrientos REVISTA DE ESTUDIOS POLÍTICOS Y ESTRATÉGICOS, 9(1): 54-75, 2021

ANÁLISIS DE SPOTS POLÍTICOS

DE CANDIDATOS DE IZQUIERDA
EN LA CAMPAÑA ELECTORAL
MEXICANA DE 2018

ANALYSIS OF THE LEFTIST CANDIDATES’ POLITICAL

SPOTS IN THE 2018 MEXICAN ELECTORAL CAMPAIGN

autores
Felipe Marañón*
Luis Gerardo Frías**
Rodolfo Barrientos***

Artículo recibido el 2 de abril de 2021

y aceptado el 30 de junio de 2021.

REVISTA DE ESTUDIOS POLÍTICOS Y ESTRATÉGICOS, 9(1) 54-75, 2020 - ISSN 0719-3653 (impreso) - ISSN 0719-3688 (en línea) - ISSN-L 0719-3653
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RESUMEN ABSTRACT

Los spots políticos transmitidos por televisión Political spots broadcast on television are tools
son instrumentos de alcance masivo a través of massive reach through which candidates
de los cuales los candidatos pretenden influir seek to influence the electorate. The 2018 fe-
sobre el electorado. Las elecciones federales deral elections allowed the Mexican left to oc-
de 2018 permitieron a la izquierda mexicana cupy the presidency of the country after two
ocupar la presidencia del país luego de dos failed attempts. The present paper carries out
intentos fallidos. La presente investigación se a descriptive analysis of the elements used in
propone realizar un análisis descriptivo de los the political spots of the left-wing candidates
elementos utilizados en los spots políticos de in order to determine the way in which ideolo-
los candidatos de izquierda para así determinar gy is represented, the mechanisms to generate
la manera en que se representan la ideología, empathy, the aesthetic form and the approa-
los mecanismos para generar empatía, la forma ches from which the message is articulated.
estética y los enfoques desde los que se arti- Among the results, it was obtained that the left
cula el mensaje. Entre los resultados se obtuvo parties do not address the dominated classes
que los partidos de izquierda no se dirigen a but the electorate in general, they use a con-
las clases desfavorecidas, sino al electorado en crete and conventional style, an environment
general, emplean un estilo concreto y conven- related to administrative work is represented
cional, se representa un ambiente relacionado and an approach based on the hope for a better
con el trabajo administrativo y se recurre a un future.
enfoque basado en la esperanza de un futuro
mejor.

PALABRAS CLAVE: spots políticos, comuni- KEY WORDS: political spots, political commu-
cación política, elecciones 2018, ideología, nication, 2018 elections, ideology, left-wing
partidos de izquierda parties

* Doctor en Filosofía con orientación en Ciencia Política. Universidad Autónoma de Nuevo León, Monterrey, México. Correo
electrónico: [email protected]. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0705-6336
** Doctor en Estudios Humanísticos en la línea de Comunicación y Estudios culturales. Instituto Tecnológico y de Estudios Su-
periores de Monterrey, Monterrey, México. Correo electrónico: [email protected]. ORCID: https://orcid.org/0000-
0002-9363-1543
*** Doctor en Filosofía con orientación en Ciencia Política. Universidad Autónoma de Nuevo León, Monterrey, México. Correo
electrónico: [email protected]. ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0460-5974
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1. INTRODUCCIÓN la campaña electoral de AMLO y Morena, la deno-

minada izquierda mexicana (Aragón, 2019).
En las democracias actuales, los partidos buscan
formular sus políticas estrictamente como un me- Primeramente, Morena remarcó su alejamiento del
dio para la obtención de votos (Downs, 1957). Los Partido de la Revolución Democrática (PRD) y creó la
partidos, en este caso el gobierno, buscan vender coalición Juntos Haremos Historia al lado del Partido
su contenido a los ciudadanos en cuestión y uno del Trabajo (PT) y del Partido Encuentro Social (PES),
de los medios que adquiere mayor importancia en a pesar de la anomalía presentada entre la ideología
la promoción de este producto es la televisión. La del PES y la izquierda progresista de Morena. La
mercadotecnia política, en específico la política campaña electoral de AMLO dividió su estrategia
a través de la televisión, se ha convertido en un en tres aspectos: estrategia territorial, mediática y
instrumento fundamental a través del cual se tras bambalinas (Aragón, 2019). Poniendo énfasis
ajustan las diversas estrategias de campaña de en la segunda estrategia, AMLO evitó ser frontal
los partidos políticos en los países democráticos ante los ataques mediáticos a su persona, lo cual
(Aceves, 2009). lo llevó a generar negociaciones con actores po-
líticos, sociales, religiosos y empresariales como
Esta propaganda de índole televisiva se desarrolla parte de su estrategia.
principalmente a través del spot político, ya que se
trata de productos complejos de comunicación La presente investigación tiene como objetivo
política que, debido al contenido audiovisual que realizar un análisis descriptivo de los elementos
poseen, pueden mezclar distintas estrategias empleados en los spots políticos de la izquierda en
narrativas con cierta ideología en un tiempo corto México durante la campaña presidencial del 2018,
(Gámiz, 2007). Al analizar detenidamente los spots con el fin de reconocer los mecanismos utilizados
es posible adentrarse en el contenido discursivo que desde la narrativa, puesta en escena, temáticas
poseen y realizar inferencias sobre las intenciones tratadas y la forma en que esta información se
de quien los produce, así como también sus efectos presenta durante la campaña presidencial en me-
sobre los receptores (Riffe, Lacy y Fico, 1998). dios de comunicación masiva, específicamente en
televisión. Para cumplir con el objetivo establecido
Por su parte, el tema de la izquierda en México no se formulan las siguientes preguntas de investi-
es nuevo. Después de dos intentos fallidos para gación que servirán de guía en esta investigación:
llegar a la presidencia de la República (2006 y 2012),
Andrés Manuel López Obrador (AMLO) obtuvo el • ¿En qué grado se ve reflejada la ideología de
triunfo por un amplio margen en las elecciones izquierda en la publicidad política utilizada en
presidenciales del año 2018 a través del nuevo la campaña electoral de México 2018?
partido, denominado Movimiento de Regenera- • ¿Cuáles mecanismos para generar empatía con
ción Nacional (Morena). Estas elecciones fueron la población son utilizados por la izquierda
destacadas debido al gran número de votantes en los spots?
registrados, así como por los cargos políticos que • ¿Cuáles formas de expresión muestra la iz-
se disputaban durante las elecciones. Sin embar- quierda para captar la atención de la audiencia?
go, para entender la victoria de la izquierda en las • ¿Cuáles temáticas fueron utilizadas como
elecciones durante el 2018 es necesario entender punta de lanza en los spots de izquierda?
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El interés de esta investigación se debe, en parte, comunicación en todas sus formas es crucial es la
a la importancia de la propaganda política a través comunicación política.
de medios de comunicación masivos como uno de
los temas de mayor interés por parte de sectores Dader (2011) define la comunicación política como
tanto civiles como científicos, así como su impacto la producción, difusión e intercambio de símbolos
en el rumbo político de las naciones (Juárez, 2007). y representaciones cognitivas acerca de la política,
Por lo general, las investigaciones se centran en con la consiguiente generación de percepciones y
el análisis o la cobertura que realizan los medios reacciones sobre esa política. Llanos (2006) pos-
sobre la situación. En este caso se busca determinar tula su propia definición sobre la comunicación
los elementos que se encuentran en la publicidad política como toda actividad organizada, dirigida
política de los partidos de izquierda, debido a que a transmitir un mensaje que permita llegar a los
estos permitieron al votante la identificación de actores con el fin de influir sobre ellos buscando
los candidatos políticos por su imagen, estilo, na- persuadirlos, orientarlos, educarlos e informarlos.
rrativas, entre otras dimensiones (Salgado, 2002). Con ambas definiciones se puede discernir que la
comunicación política busca generar represen-
taciones verbales, escritas, etc., sobre el ámbito
político, con la finalidad de llegar a una audiencia
2. MARCO TEÓRICO clave que, en este caso, es la población, en con-
creto el electorado, para influir según los fines que
2.1. Comunicación política convengan al candidato, lo cual usualmente es la
obtención de votos. Cabe destacar que la sinergia
La comunicación es una habilidad utilizada de entre política y comunicación debe generar un
manera cotidiana por todos los individuos, pero proceso que aporte beneficios a los ciudadanos y
en ocasiones no se tiene noción del gran poder que no solo a los medios de comunicación o políticos
la misma posee. Esta cualidad se define como un involucrados en la arena política (Dader, 2008).
proceso mediante el cual un mensaje es emitido
por un individuo, denominado emisor, y este es a De acuerdo con Howard, Woolley y Calo (2018),
su vez comprendido por otro llamado receptor o la comunicación política se entiende como el
destinatario, que es la persona a quien va dirigido el proceso de poner al servicio del poder informa-
mensaje. Todo esto es posible debido a la existencia ción, tecnología y medios. A pesar de que los
de un código en común (Varó, 1997). medios digitales han tenido una gran afluencia,
los medios tradicionales, en especial la televisión,
El conjunto de estos elementos crea lo que se siguen captando a la mayoría de las personas. La
denomina sistema de la comunicación, lo cual pro- comunicación política ha tenido que evolucionar
picia un intercambio significativo entre sistemas y aprender a adaptarse respecto de su lenguaje e
que interaccionan (Novelli, 2019). Precisamente imagen, sobre todo en materia electoral (Novelli,
este intercambio entre sistemas es el que se 2019). Con el surgimiento de los memes y los
vive en el ámbito político con la comunicación videos virales, la política ha encontrado nuevos
que se presenta entre candidatos, partidos y la consumidores que antes no la entendían o no se
población, por ello una de las vertientes donde la interesaban en ella, generalmente pensadores con
ideologías diferentes que se posicionan en contra
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de los gobiernos conservadores. Así, por medio de 2.2. El spot político

esta comunicación, Morey (2017) indica que los
mensajes políticos pueden ser recordados o no Ante la gran exposición televisiva a la que se some-
con base en su contenido negativo o positivo, así ten los individuos, surge el spot, una herramienta
como quién y cómo lo dice. audiovisual de corta duración, generalmente 30
segundos, que utiliza el lenguaje publicitario
Durante las campañas políticas la comunicación para comunicar mensajes políticos a los espec-
entre el candidato y el electorado debe expresar tadores-ciudadanos. En sus inicios la televisión
claridad y credibilidad (Marañón, 2015). La claridad y el cine fueron los medios de mayor difusión
es fundamental debido al tipo de temas que se tra- de spots, pero actualmente Internet ha pasado a
tan en una campaña política, como la información tomar un lugar predilecto en cuanto a la difusión
relativa a las propuestas del candidato, las cuales de este mecanismo, ya que posee la capacidad de
se acoplan para que sean comprendidas totalmente llegar a un número de usuarios aún mayor que la
por el electorado y así conseguir retener el mensaje. televisión a través de los navegadores y las páginas
El segundo punto clave es la credibilidad del men- electrónicas (Kaid, 1999).
saje, fundamental dentro de la campaña política,
dado que el electorado necesita convencerse y Otros autores, como Chihu (2010), han definido
creer en el candidato y sus señalamientos. a los spots como anuncios que son transmitidos
por medios visuales, como la televisión, y medios
Los mensajes muestran una serie de variantes, sonoros, como la radio, que promocionan pro-
las cuales suelen modificarse dependiendo de la ductos, servicios, instituciones y/o comercios.
audiencia a la cual van dirigidos (Muraro, s. f.). Por Howard, Woolley y Calo (2018), por su parte, añaden
ejemplo, cuando se presentan elecciones internas que los spots políticos pueden ser vistos tanto en
en el partido, los mensajes usualmente se enfocan televisión como en alguna plataforma digital sin
en la lealtad del candidato y con esto buscan ge- sufrir grandes cambios o alteraciones. El spot como
nerar una legitimidad que le permita representar al herramienta política puede fácilmente aparecer
partido en las elecciones, esto mediante recursos en ambas plataformas ante los ojos de millones
de tipo simbólicos y estilísticos, con el fin único de ciudadanos.
de otorgar una imagen al candidato y que este
sea reconocido. La creación del spot se apoya en un modelo de
imagen propuesto por Barthes (1985), el cual
Por lo anterior, la comunicación política se encarga abarca tres dimensiones: un mensaje lingüístico,
de crear la conexión entre el sistema y su entorno, un mensaje icónico no codificado y un mensaje
por lo tanto las ideologías políticas son necesarias icónico codificado, conceptos claves dentro de la
tanto para el partido como para la construcción de política. El mensaje lingüístico hace referencia a lo
una comunicación política adecuada con el entorno hablado o expresado verbalmente, mientras que
(Aguirre, 2000), debido a que sin este constructo la segunda dimensión constituye el significado
sería sumamente difícil generar una empatía entre denotativo, libre de toda asociación lingüística y
sistema y entorno, el cual es determinante en los es la representación análoga de la realidad, por la
procesos electorales. que no se requiere de ningún conocimiento especial
para descifrarlo. Por último, se distingue un aspecto
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connotativo, que no se observa literalmente, sino Los spots negativos, por su parte, suelen generar
que subyace y que se comprende a partir de la un sentimiento de rechazo que aleja al electorado
interpretación que el receptor realiza a partir de de las votaciones debido a que el público prefiere
los signos y la relación entre ellos. evitar conflictos o simplemente porque no poseen
una inclinación partidista o hacia determinado can-
Es por ello que la mercadotecnia, concretamente la didato. En este caso, se emplean contraargumentos
mercadotecnia política, posee una gran importancia emitidos por representantes de la ciudadanía, a
en la planificación de las campañas políticas, ya que, través de los cuales se emiten opiniones desfavo-
de acuerdo con Martínez (1999), la mercadotecnia rables hacia determinado candidato (Eemeren y
electoral tiene como objetivo final la consecución Grootendorst, 2004).
del voto individual del mayor número de electores
para que un partido alcance el poder, esto apoyado Estas funciones antes mencionadas permiten eng-
por el spot político. lobar prácticamente a todos los tipos de formatos
utilizados dentro de los spots políticos, debido a
La publicidad política, y en concreto el spot político, que permiten la generación de una gran variedad
busca trasladar el discurso político a un formato de estrategias para la campaña de los candidatos y,
audiovisual mediante el cual se puedan generar sobre todo, permiten identificar los elementos que
emociones y sentimientos entre el electorado. Por se relacionan con los mensajes que el candidato
ello es clave analizar los recursos que se emplean quiere transmitir.
en dicho soporte, tomando en cuenta que un spot
mal diseñado representa la pérdida de una posi-
bilidad única de llegar al espectador y, con ello, 2.3. La izquierda política en México
conseguir el fin último de la publicidad política,
que es obtener el voto del electorado. Alrededor del mundo utiliza con gran frecuencia
el concepto de izquierda y derecha, especialmente
Bennett (1982) clasifica los spots políticos trans- en el ámbito político, donde tiene su mayor fuente
mitidos por televisión a partir de tres funciones: de vinculación. Esta diferenciación entre izquierda
elogio, ataque, defensa. Estas tres funciones son y derecha, también denominada dimensión ideoló-
denominadas mecanismos de orientación y pueden gica, comenzó a tomar más fuerza a mediados del
generar una nueva división al señalar spots políticos siglo pasado y pasó a tener un lugar preponderante
positivos y negativos. Acerca de los spots políticos en el discurso político (Dogan, 2001).
positivos, con ellos se busca generar una nueva
percepción en el elector sobre el candidato en Las dimensiones ideológicas ayudan a los indi-
cuestión, mediante una asociación de alto impacto viduos a generar evaluaciones y, con ello, tomar
o con obras consideradas como buenas (Hillard, decisiones políticas con una mayor eficiencia y
2007). Eemeren y Grootendorst (2004) sostienen precisión, así como facilitar el diálogo político
que la percepción positiva de los spots se crea a (Fuchs y Klingemann, 1990). La división entre iz-
partir de proargumentos, a través de los cuales quierda y derecha política se remonta a la época de
representantes de las masas elogian el trabajo la Revolución Francesa, cuando los amigos políticos
del candidato. solían sentarse juntos en los estados generales,
quedando a la izquierda los opositores del régimen
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y a la derecha los defensores de este, generando económica que se vivía en el país hasta ese tiem-
con ello la primera división identificada. po y con ello se impulsó el desarrollo de nuevas
fuerzas productivas, así como el nacimiento de
Para realizar una distinción ideológica entre los los partidos políticos modernos. Sin embargo,
partidos políticos, se toma como referencia la cla- los partidos de izquierda, de origen socialista,
sificación de los partidos de acuerdo con Coppedge emanados de la Revolución, fueron absorbidos
(1997), quien los define de la siguiente manera: por el Partido Nacional Revolucionario (PNR) con
excepciones como el Partido Popular Socialista y
• Partidos de derecha: aquellos partidos elitis- el Partido Comunista Mexicano. De esta manera,
tas defensores del orden establecido y que la orientación socialista viró hacia posiciones
recogen las tradiciones autoritarias locales. más bien reformistas, nacionalistas y populistas,
• Partidos de centroderecha: además del apoyo cercanas al centro, de acuerdo con el espectro
de las élites, buscan votantes de clase media político (Bolívar, 2004).
o baja haciendo énfasis en la moralidad, la
cooperación con el sector privado y el creci- El partido hegemónico, el PNR, se disolvió y dio
miento económico. paso al Partido de la Revolución Mexicana (PRM)
• Partidos de centro: promueven el liberalismo conformado por la Confederación de Trabajadores
sin una agenda social o económica que so- de México y la Confederación Campesina Mexicana,
bresalga y sus políticas oscilan entre izquierda elementos políticos identificados con el gobierno
y derecha sin una consistencia notoria. a los que se les dio el nombre de sector popular.
• Partidos de centroizquierda: ponen énfasis Posteriormente, el PRM se convirtió en el Partido
en la justicia, igualdad y la movilidad de tipo Revolucionario Institucional (PRI), que ostentó el
social, buscando con ello no alienar votantes poder ejecutivo hasta el año 2000, y del cual se
provenientes de las élites. desprendieron fuerzas de izquierda que se man-
• Partidos de izquierda: priorizan la distribución tuvieron fragmentadas hasta finales de la década
antes que la acumulación y asignan un gran de 1980. Este año surge el Partido de la Revolución
peso al Estado. Democrática (PRD), concebido como un partido
opositor enfocado en ejercer una crítica sistemática
De acuerdo con Levitsky y Roberts (2011), los parti- sobre todo al programa neoliberal adoptado por
dos de izquierda o que emplean esta ideología son los tecnócratas (Bolívar, 1998), término muy utili-
aquellos que buscan utilizar la autoridad pública zado en las elecciones del 2018 como bandera de
para distribuir los ingresos hacia los sectores con ataque por parte de la izquierda al sistema político
menores ingresos, erosionar las jerarquías sociales y económico mexicano. Por otro lado, el Partido
y fortalecer la voz de los grupos desaventajados del Trabajo, también identificado con la ideología
en el proceso político. Por su parte, Coppedge de izquierda, fue fundado en 1990.
(1997) refiere que a estos partidos no les preocupa
ahuyentar a los votantes de las clases medias y Resulta interesante la posición del PRI como partido
altas, a menos que sean intelectuales socialistas. de izquierda, aunque en sus inicios así fue. Pronto,
sin embargo, de la mano del socialismo en torno a
En el caso concreto de México, la Revolución sus primeros líderes, el partido fue evolucionando
Mexicana comenzó la ruptura de la estructura a una ideología más de centro. Aunque en sus
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políticas aún se maneja como de centro izquierda, De este total, 85 pertenecen a los denominados
Paolino (2009) señala que ha sabido aprovechar partidos de izquierda en México. Se solicitó al Ins-
esas características de la izquierda que gustan de tituto Nacional Electoral (INE) una clave para poder
forma general al ciudadano y aplicarlas para no ser tener acceso a la cantidad total de spots utilizados
opacado por los partidos contrarios. Por lo que, en la campaña presidencial del año estudiado. El
de cierta forma, la izquierda mexicana es obra y análisis de contenido realizado para el presente
creación del PRI. estudio estuvo basado en un libro de códigos que
tomó en cuenta variables y métodos propuestos
En el año 2014 Morena se registró como partido por diversos autores, como Chihu (2002), quien
y en 2015 obtuvo su primera contienda electoral describe que un spot político se compone por
ante las fuerzas políticas del sistema mexicano. tres fragmentos de comunicación: visual, verbal y
Este movimiento es encabezado por su líder fun- aural. La primera trata sobre las formas y colores,
dador, Andrés Manuel López Obrador, quien con mientras que la segunda se enfoca en lo oral o lo
posterioridad a las elecciones presidenciales del escrito y la última se refiere a las emociones que
2012 renunció al PRD para fundar Morena, con se provocan al escuchar ciertos sonidos.
lo cual “la izquierda abandonó la marginalidad, y
hoy es un actor central de la vida política del país” El instrumento generado para el presente análisis
(Woldenberg, 2008). de contenido fue elaborado mediante diferentes
categorías y variables para la identificación de
Durante las elecciones de 2015, Morena obtuvo el los elementos clave dentro de los spots. Dichas
8,37% de los votos frente al pronóstico de un 7%, categorías y variables, presentadas a continuación,
siendo este dato de suma importancia, ya que desde permiten identificar los aspectos utilizados en los
que se formaron el PRD y el Frente Democrático spots que constituyen el código presentado ante
Nacional (FDN) no había existido un partido de el espectador para su posterior decodificación.
nueva creación con tal cantidad de votos en su
primera elección (Navarrete, 2016). Datos de identificación básicos del spot: código de
reconocimiento único para cada spot, de acuerdo
De esta manera, Morena surge como alternativa al con la clave señalada en la página web del INE
predominio de los tres grandes partidos (PRI, PAN, (Ejemplo, RV00368-18).
PRD) y con una función de negociación importante
para lograr la creación de alianzas cuya importancia Imagen y diseño del spot: análisis de la represen-
radica en generar una rentabilidad electoral, pero tación del protagonista (imagen, narración, voz),
sin menoscabar la ideología izquierdista del partido. efectos del spot, uso de colores y locaciones que
aparecían en el mismo (Salgado, 2002).

Mensaje en el spot: facilidad de identificación y

3. METODOLOGÍA claridad (Petty y Cacioppo, 1981; Marañón, 2015).
Técnicas persuasivas: identificación de técnicas
El total de spots televisivos de la campaña presiden- persuasivas más utilizadas en el spot, determinando
cial de 2018 fue de 146, independientemente de la su presencia o ausencia.
cantidad de repeticiones que tuvo cada anuncio.
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Género del spot: dramatizado, musical, humorístico, derechista Partido Acción Nacional (PAN), enca-
biospot, comparativo o toma de posición (Hillard bezado por Ricardo Anaya; finalmente, el PT contó
2007; Arens, 2000). con 5 spots (5,9%) y se presentó en elecciones en
coalición con Morena.
Temas Reflejados en la Nota: temáticas mencio-
nadas dentro del spot y subtemas que ubican el
tema general en cuestión.

Enfoque del spot: publicidad positiva o negativa

y pro-argumentos y contra-argumentos (Hillard,
2007; Eemeren y Grootendorst, 2004).

Teoría Funcional del Discurso: elogio, ataque,

defensa (Bennett, 1982).

Los 85 spots políticos que fueron presentados en las

elecciones presidenciales en México del año 2018
por parte de los partidos de ideología de izquierda
fueron procesados por 6 codificadores, 3 hombres y
3 mujeres, mayores de edad que habían colaborado
previamente en proyectos de análisis de contenido,
quienes fueron capacitados para cumplir con el
perfil de objetividad e imparcialidad al momento
de realizar el estudio. El análisis de fiabilidad arrojó
un resultado de α =.789, válido para esta clase de
análisis sociales. Se recopiló la información y esta
fue capturada en una base de datos de la cual se
desprendieron resultados e interpretaciones que
a continuación se presentan.

4. RESULTADOS
De los 85 spots estudiados en el análisis, un total
de 56 spots (65,9%) pertenecen al PRI, tomado
en cuenta debido a su orientación ideológica,
socialdemócrata, asociada con la ideología de
centroizquierda y representado por José Antonio
Meade; Morena registró 18 spots (21,2%), repre-
sentado por AMLO; del PRD se reconocieron un
total de 6 spots (7,1%), partido en coalición con el
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Tabla 1. Spots de acuerdo con cada partido de

izquierda

Partido político Frecuencia Porcentaje

PRI 56 65,9%

Morena 18 21,2%

PRD 6 7,1%

PT 5 5,9%

Total 85 100%

Fuente: elaboración propia.

En el análisis de la muestra se encontró que en un

total de 66 spots utilizaron un narrador (77,6%),
en tanto que en los restantes 19 spots (22,4%) se
prescindió de uno. En la tabla 2 se muestra que
en 41 spots (48,2%) el candidato exhibía la voz
única durante el spot en tanto que se utilizaban
voces diversas en 26 de los spots (30,6%). Por otro
lado, se utilizó la voz en off únicamente en 10 spots
(11,8%) y a un ciudadano como narrador en los 8
spots restantes (9.4%).

Tabla 2. Tipo de narrador

Narrador Frecuencia Porcentaje
Candidato 41 48,2%

Varios 26 30,6%

Voz en off 10 11,8%

Ciudadano 8 9,4%

Total 85 100%

Fuente: elaboración propia.

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Otro aspecto para analizar dentro de los spots es la

vestimenta utilizada por el candidato. En los casos
en los que este aparece, lo cual corresponde al 80%
(68 spots), el 56,5% de los spots (48) muestra al
candidato del partido en cuestión en ropa formal,
mientras que el restante 23,5% los muestra en ropa
informal (10,6%), ropa regional (3,5%) o cambios
de ropa (9,4%).

Tabla 3. Vestimenta del candidato

Vestimenta Frecuencia Porcentaje

Ropa formal 48 56.5%

No aparece el candidato 17 20%

Ropa informal 9 10.6%

Varios cambios de ropa 8 9.4%

Ropa regional 3 3.5%

Total 85 100%

Fuente: elaboración propia.

En poco más de la mitad de los spots (54,1%) los

candidatos utilizan un tono de voz firme, lo cual
coincide con el lenguaje verbal percibido como
creíble en el 47,1% de los casos (40 spots). Por otro
lado, el tono se advierte memorizado en el 24,7%
de los spots (21), emotivo en el 5,9% (5 spots) e
improvisado en un 1,2% (1 spot).

Respecto de la actitud del candidato, se encontró

una postura amigable en un 22,4% (19 spots), en
tanto que en el 98,8% los candidatos se mostra-
ban cómodos (84 spots). En más de la mitad de los
spots (57,6%) se mostraba al candidato optimista
(49 spots) y nunca fue percibido como pesimista.
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Analizando la alusión a la experiencia política, se

observó que únicamente en el 23,5% (20 spots) el
candidato se representó a sí mismo como alguien
experimentado en la política, mientras que en el
52,9% de los spots esto no sucedía (45 spots).

Tabla 4. Experiencia política del candidato

Se muestra con Frecuencia Porcentaje

experiencia política
No 45 52,9%

Sí 20 23,5%

No aplica 20 23,5%

Total 85 100%

Fuente: elaboración propia.

En lo referente a los elementos audiovisuales de

los spots, se registró el empleo de música en 77
spots (90,6%), mientras que los textos gráficos
con algún tipo de resaltado fueron un recurso
medianamente recurrente, ya que 39 spots de los
85 totales (45,9%) utilizaban este mecanismo,
lo cual va relacionado al bajo uso de imágenes,
gráficos y fotografías que se mostraron solo en
25 spots (29,4%). Los colores más utilizados
dentro del spot fueron el blanco, con un 22,4%;
seguido por el negro, 15,3%; y rojo, con un 11,8%
de recurrencia. En tanto que en la vestimenta del
candidato también predominó el uso del color
blanco, con un 31,8% de uso, seguido del negro,
con 18,8% en los spots. Las locaciones en donde
se desarrollaron los spots fueron diversas, entre
ellas se encuentra el estudio de grabación en un
36,5% (31 spots), la oficina en el 15,3% (13 spots)
y la casa en un 11,8% (10 spots).
66 Felipe Marañón ~ Luis Gerardo Frías ~ Rodolfo Barrientos REVISTA DE ESTUDIOS POLÍTICOS Y ESTRATÉGICOS, 9(1): 54-75, 2021

En cuanto a la comunicación del mensaje, el 98,8%

de los spots fue de fácil identificación (84 spots) y el
89,4% fue clasificado como concreto en su conte-
nido (76 spots), mientras que solo el 1,2% fue difícil
de comprender (1 spot) y el 10,6% se comprendió
como abstracto (10,6%). La forma de abordar el
mensaje se muestra como sencilla en el 96,5% de
los spots (82 spots) y no repetitiva en el 76,5% (65
spots), en tanto que el 3,5% de los mensajes fueron
percibidos como difíciles de comprender (3 spots)
y el 23,5% como repetitivos (20 spots). La mayoría
de los spots analizados emplearon argumentos no
comprobables, correspondiente al 92,9% de los
casos (79 spots), y solo el 7,1% restante (6 spots)
recurrió a información construida a partir de evi-
dencias concretas.

Los mensajes de los candidatos se dirigen hacia

distintos grupos de edad, como adultos (82,4%),
jóvenes (15,3%) y adultos mayores (2,4%). A partir
de una distinción entre estos grupos, el discurso
se dirigió a los ciudadanos en general en un 81,2%
(69 spots), a los estudiantes y políticos en un 5,9%
respectivamente (5 spots) y en una porción menor
hacia empresarios y campesinos, con un 1,2% cada
uno (1 spot).

Tabla 5. Grupos a los que se dirige el mensaje

Grupo Frecuencia Porcentaje

Ciudadanos en general 69 81,2%
Estudiantes 5 5,9%
Políticos 5 5,9%
Otros 5 4,7%
Empresarios 1 1,2%
Campesinos 1 1,2%
Total 85 100%

Fuente: elaboración propia.

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REVISTA DE ESTUDIOS POLÍTICOS Y ESTRATÉGICOS, 9(1): 54-75, 2021 EN LA CAMPAÑA ELECTORAL MEXICANA DE 2018 67

Los spots analizados mostraron diversos enfoques

que podían estar presentes de manera conjunta,
siendo el enfoque de la esperanza de un mejor
futuro (idealista, utópico) el más recurrente, con
un 55,3% de apariciones (47 spots). Otros enfo-
ques como el cambio, la unión de los mexicanos
o los valores negativos de otros candidatos y/o
partidos no fueron percibidos prácticamente en
ninguno de los spots.

El contenido de los mensajes se enfocó en mos-

trar la manera en la que los candidatos cumplirán
sus promesas o que realizarán lo prometido, sin
embargo esto no fue posible de demostrar en el
94,1% de la muestra (80 spots); solo en el 5,9%
se pudo comprobar que el candidato cumplió
con hechos las promesas realizadas en campañas
anteriores (5 spots).

Ciertos temas de interés nacional fueron referidos

en los spots, en algunos casos se localizó más de
un tema en un solo anuncio. El tema concerniente
al debate suscitado por la campaña electoral fue
el más recurrente, con 27 repeticiones, seguido
por el tema de la educación con 19, corrupción
con 18, seguridad pública con 17 y economía con
16. Por otro lado, se observó que algunos temas
prácticamente no se tomaron en cuenta en los spots
de la izquierda, como la igualdad de género, que
no apareció en ninguno de los 85 spots políticos.
Otros temas de baja incidencia fueron la salud
pública (2 spots), ciencia y tecnología (2 spots),
apoyo a minorías y etnias (2 spots), agricultura y
ganadería (1 spot) y el deporte (1 spot).
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Tabla 6. Temas mencionados en los spots políticos.

Tema Recurrencia
Debate 27
Educación 19
Corrupción 18
Seguridad pública 17
Economía 16
Administración pública 11
Transparencia 9
Grupos vulnerables 9
Participación ciudadana 5
Empleo y desempleo 5
Política partidista 4
Infancia y juventud 2
Religión 2
Minorías y etnias 2
Salud pública 2
Ciencia y tecnología 2
Paraestatales 2
Relaciones exteriores 2
Sindicatos 2
Relaciones con EE. UU. 1
Deportes 1
Infraestructura 1
Agricultura y ganadería 1
Medios de comunicación 0
Igualdad de género 0

Fuente: elaboración propia.

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REVISTA DE ESTUDIOS POLÍTICOS Y ESTRATÉGICOS, 9(1): 54-75, 2021 EN LA CAMPAÑA ELECTORAL MEXICANA DE 2018 69

Se encontró que los candidatos representantes de mexicanos de izquierda no se dirigen a las clases
los partidos de izquierda atacaron a sus opositores desfavorecidas particularmente, sino que buscan la
o buscaron desacreditarlos en un 32,9% (28 spots) empatía de los ciudadanos en general (81,2%), sin
y evitaron esta práctica en la mayoría restante distinciones de clase, pero bajo la condicionante
(67,1% o 57 spots). Por último, se observó que en de que estos ciudadanos sean adultos (82,4%).
el 48,2% de la muestra los candidatos se referían
a propuestas específicas para generar acciones Por otro lado, el tema de la justicia social a partir de
políticas (41 spots), mientras que en el 51,8% no la redistribución económica no se muestra como
se especificó la manera en que llevarían a cabo su prioritario, para los políticos de izquierda es más
administración. importante utilizar el spot para referirse al debate
suscitado por la campaña electoral y posterior-
mente para tratar el tema de la educación, a través
5. DISCUSIÓN Y de la cual sería posible lograr la movilidad social,
ideal asociado con la ideología de izquierda. Cabe
CONCLUSIONES señalar que este estudio incluyó al PRI, una de las
tres principales fuerzas del país, y al partido hege-
El presente estudio parte de la importancia que los mónico hasta las elecciones del año 2000, asociado
analistas de la comunicación y la mercadotecnia con la ideología de centroizquierda, la cual evita
política le han otorgado al spot transmitido por las confrontaciones con la clase dominante, razón
televisión como vehículo político fundamental por por la que los spots se dirigen a la ciudadanía en
medio del cual los candidatos y los partidos se diri- general, tomando en consideración que la mayoría
gen masivamente tanto a su audiencia clave como de los spots registrados se atribuyen al PRI (65,9%).
a los espectadores en general, con la intención de
influir en sus percepciones y finalmente obtener Acerca de los mecanismos para generar empatía
un voto a su favor (Acevez, 2009; Chihu, 2010). entre la población, se observa que los contendientes
en torno a la presidencia, de ideología izquierdista,
Dado lo anterior, el objetivo de esta investigación se dirigieron a la ciudadanía en general –como ya
se enfocó en realizar un análisis descriptivo de los
se ha mencionado– con lo cual evitan distinciones
elementos formales y temáticos que construyen
e interpelan a la mayor cantidad de votantes posi-
el discurso político, en específico de la izquierda bles. Para lograr una rápida comprensión, es fácil
mexicana durante la campaña presidencial de 2018. identificar el partido que enuncia el mensaje (98,8%
La ideología de izquierda se caracteriza por abo- de los casos), el contenido del spot es concreto en
gar por los sectores con menores ingresos y por un 89,4%, es decir que se emplea una estructura
promover la justicia, igualdad y movilidad social, narrativa y estilística directa y clara de acuerdo
aunque con ello erosionen las jerarquías sociales con el propósito de cada spot (Petty y Cacioppo,
y rechacen a una parte de la sociedad beneficiada 1981; Marañón, 2015). En concordancia con el es-
por el sistema, en particular a la élite y la clase do- tilo concreto, la forma de abordar el mensaje fue
minante (Coppedge, 1997; Levitsky y Roberts, 2011). sencilla en un 96,5%, sin dificultades lingüísticas
y de rápido consumo, empleando un lenguaje pu-
En este tenor, los hallazgos de esta investigación blicitario convencional, además de que se evitó la
indican que, a diferencia de la teoría, los partidos forma repetitiva en un 76,5% de los casos.
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contra la corrupción como su bandera. Otros temas

Con referencia a los elementos estilísticos asocia- fueron el de la seguridad pública, en consonancia
dos con la puesta en escena y la representación con la criminalidad generalizada abordada por
de los candidatos (Salgado, 2002), se percibió la los medios de comunicación, y el de la economía,
construcción de una imagen asociada con el trabajo de interés general, pero particularmente para las
administrativo de los contendientes. Esta imagen clases desfavorecidas, a las cuales se supone que
se percibe a partir de las locaciones más usuales la izquierda representa.
en las que se situaron los contendientes, las cuales
fueron los estudios de grabación en un 36,5%, El enfoque principal de los spots fue el de la espe-
seguidas de las oficinas en un 15,3%, además de ranza en un mejor futuro, para lo cual los candidatos
que en el 56,5% los candidatos se presentaron con realizaron promesas de campaña, aunque solo en
ropa formal, asociada con el trabajo propio de un 5 spots (5,9%) los candidatos pudieron probar que
ejecutivo. Si bien los candidatos se presentaban en anteriormente habían consumado sus propuestas
un ambiente laboral, su actitud era de comodidad de campaña. Además de la baja posibilidad de de-
en un 98,8% de los spots y optimista en más de la mostrar que en efecto cumplirán con lo prometido,
mitad de estos (57,6%), empleando un tono de el 92,9% de los spots se apoyaron de argumentos
voz firme (54,1%), aunque cabe destacar que solo no comprobables, sin recurrir a datos duros que los
en el 23,5% de la muestra los contendientes se sustentaran, recayendo más bien en la confianza
representaron a sí mismos como experimentados que pudieran generar entre el electorado a través
en la arena política. de los recursos estilísticos y narrativos del mensaje,
así como en información proveniente de otros
En general, los spots utilizaron música como re- medios distintos al spot. Por último, cabe señalar
curso estilístico (90,6%) y contaron con la voz de que la publicidad en su mayoría se clasificó como
un narrador (77,6%), principalmente la del propio positiva, ya que evitaron la desacreditación de sus
candidato (48,2%), que guiaba la narración del opositores, tanto de izquierda como de derecha,
mensaje publicitario, resaltando su protagonismo. en un 67,1% y se concentraron en la construcción
El tono que predominó tanto en el mensaje como de sus propios proargumentos (Hillard, 2007;
en la vestimenta de los candidatos, fue el blanco Eemeren y Grootendorst, 2004).
(22,4% y 31,8%, respectivamente), color relacio-
nado con el concepto de limpieza y claridad. Cabe En general, esta investigación refuerza la idea de
señalar que luego del blanco se empleó el tono que, en el caso mexicano, la izquierda no se define
negro, con el cual se genera un contraste visual que en términos de Levitsky y Roberts (2011), para quie-
finalmente resalta las zonas iluminadas y dirige la nes los partidos de izquierda dan voz a los grupos
atención del espectador hacia estos puntos. desaventajados. A través del análisis empírico fue
posible observar que los spots de los partidos de iz-
Como se mencionó previamente, el tema más quierda en México no se comprometen con la clase
recurrente fue el referente a la propia campaña trabajadora, ni tampoco se observa un compromiso
electoral, seguido por la educación –a través con las causas sociales, pues se ocupan más bien
de la cual se puede ascender socialmente–, y la del debate electoral que de temas relacionados con
corrupción, la cual fue especialmente abordada la economía, los grupos vulnerables, las minorías
por el candidato de Morena, quien tomó la lucha o los sindicatos. Cabe señalar que la construcción
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REVISTA DE ESTUDIOS POLÍTICOS Y ESTRATÉGICOS, 9(1): 54-75, 2021 EN LA CAMPAÑA ELECTORAL MEXICANA DE 2018 71

audiovisual reafirma el distanciamiento entre los

candidatos y el pueblo, ya que en su mayoría se
presentan como administrativos que se encuen-
tran en un set o en una oficina y no en las calles o
mítines, como podría esperarse.
En este sentido, cabe recordar que la izquierda
mexicana se distingue por incorporar al PRI entre
sus filas, partido que, de acuerdo con Paolino
(2009), ha sacado provecho del discurso de la
izquierda debido a su alcance populista (Coppe-
dge, 1997), además de que el PRD se alió con el
derechista PAN, por lo que el discurso típico de la
izquierda enfocado en las clases desfavorecidas y
las causas sociales se diluye en promesas generales
de un mejor futuro.
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