Guía

de negocios inmobiliarios en
España
Tabla de contenido

Introducción 3

Capítulo 1
Tendencias actuales en el mercado inmobiliario 4

Capítulo 2
Construcción de una estrategia efectiva de generación de leads 10

Capítulo 3
La importancia de la segmentación de la audiencia 17

Capítulo 4
Uso de datos para mejorar la toma de decisiones 25

Capítulo 5
Tácticas de ventas en el mercado inmobiliario 32

Conclusión 39

2
Introducción
El mercado inmobiliario ha experimentado cambios en
los últimos quince años. Esto se debe al auge en el uso de
plataformas digitales, redes sociales, software de gestión de
clientes (CRM) y otras herramientas, así como a la manera
en que se diseñan las estrategias de marketing, pues este
mercado se ha digitalizado.

Además de las fluctuaciones financieras y la inestabilidad

económica causada por la crisis sanitaria del Covid-19 en 2020,
el mercado inmobiliario en sí mismo ha visto modificaciones
recientes en los hábitos de compra.

Conforme las nuevas generaciones se vuelven económicamente

activas y buscan un sitio dónde vivir, las empresas en este
ramo tratan de adaptarse a la forma en que se comunican y
viven.

Para ayudarte a mejorar tu estrategia inmobiliaria,

preparamos esta guía en la que abordamos las nuevas
tendencias de este mercado, la construcción de estrategias de
generación de leads, la importancia de segmentar la audiencia,
el uso de datos y las tácticas de ventas.

3
 Capítulo 1

Tendencias
actuales en
el mercado
inmobiliario

4
Capítulo 1

Tendencias actuales en el mercado inmobiliario

El mercado inmobiliario en España rompió récord
todo residenciales. El decremento fue hasta del 16 %”, con
en 2022 con cerca de 650,000 compraventas, una
información de la revista Forbes.
cifra que de acuerdo con la analista del mercado
inmobiliario, Judit Montoriol Garriga, no se veía
Pese a ello, en España se mantiene relativamente estable la
desde 2007.
compra y venta de bienes inmuebles de segunda mano. Además,
existe una demanda de vivienda por parte de los extranjeros que
Sin embargo, pese a este panorama alentador, es
han llegado a España y planean hacer de este país su lugar de
posible que “el aumento de los tipos de interés,
residencia.
junto con el menor crecimiento de la renta bruta
real disponible de los hogares, siga debilitando
En 2022, “los extranjeros compraron cerca de 90.000 viviendas
la demanda de vivienda”, como señala Judit. De
en España, una cifra que supera ampliamente los valores
esta manera, las empresas en este sector tendrán
prepandémicos y que representó un 13,75 % del total de
que adaptarse a las fluctuaciones del mercado y el
compraventas”, de acuerdo con el artículo antes citado.
decrecimiento en el comercio de bienes inmuebles.

Así mismo, el surgimiento de los nómadas digitales, el teletrabajo

Además de los proyectos de urbanización y las
y el incremento en la digitalización de las actividades cotidianas,
políticas de vivienda, influyen muchos factores del
mercado en la estabilidad de la compraventa de
bienes inmuebles nuevos y de segunda mano.

“La empresa de Bienes Raíces, Lamudi, señala

que debido a la contingencia sanitaria el
mercado inmobiliario ha observado un retroceso
en las operaciones de venta de inmuebles, sobre

5
han dado origen a cambios muy notorios en el mercado
inmobiliario.

Con un mayor énfasis en la renta de departamentos en

zonas céntricas de Madrid y Barcelona, ciudades que
destacan debido a que mantienen índices de inversión
muy altos, en el ámbito inmobiliario.

más eficientes y un incremento en la rehabilitación de

En este contexto, el mercado inmobiliario ha experimentado
vivienda.
cambios drásticos en muy poco tiempo. De acuerdo con
el Instituto Nacional de Estadística (España), los precios
Built To Rent
de vivienda han subido un 2,1 % respecto al trimestre
Construir para alquilar (build to rent) es una de las
anterior, en 2023. A pesar de la incertidumbre económica y
tendencias en el mercado inmobiliario español. Consiste
la variación en las tasas de interés, se espera un ajuste en
en construir vivienda que será destinada únicamente a
las compraventas de vivienda de segunda mano; ademas,
la renta.
y los flujos migratorios al país ibérico también suponen un
incremento en la demanda, de acuerdo con el informe de
De acuerdo con un artículo publicado en el blog del
Caixa Bank. Con lo cual se abren nuevas perspectivas para
banco Santander: “el fenómeno build to rent es
las empresas que operan en este sector.
una práctica conocida desde hace tiempo en Reino
Unido. También en Estados Unidos, donde esta
Exploración de las tendencias actuales y fórmula se especializa en diferentes segmentos,
desafíos en el mercado inmobiliario como el de alquiler de lujo. Ahora, ha comenzado a
Las tendencias más marcadas apuntan al cuidado del despertar el interés del inversor español”.
medio ambiente y la adaptabilidad de la oferta inmobiliaria
a los cambios derivados de la pandemia. Mayor énfasis Debido a la rotación de arrendatarios, la vivienda
en la construcción para la renta, desarrollos inmobiliarios diseñada para rentarse tiene que cumplir con ciertas

6
 tanto en España como en América Latina, para
garantizar un modelo sostenible de vivienda,
desde puntos de vista que en el siglo pasado
pasaron desapercibidos. Dando pie a la figura
de inversores socialmente responsables.

Desarrollos inmobiliarios con criterios

EPBD
Ante el incremento de los efectos derivados
características enfocadas en inquilinos jóvenes, nativos digitales y
del cambio climático, como olas de calor y
familias con uno o dos hijos.
fenómenos meteorológicos más intensos, el
sector inmobiliario se ha visto en la necesidad
Integración de criterios ESG
de integrar criterios de eficiencia energética.
En palabras de José Manuel Fernández, subdirector general de
Unión de Créditos Inmobiliarios (UCI): “estamos entrando en
La Directiva de Eficiencia Energética en
una nueva etapa para el mercado de la vivienda tal y como
Edificios (EPBD, por sus siglas en inglés), una
lo conocemos. Esta nueva época estará protagonizada por
normativa europea cuyo objetivo es garantizar
cambios en la demanda, así como por un creciente interés en la
que la edificación de vivienda regule sus
sostenibilidad y el medio ambiente”.
emisiones de gases de efecto invernadero,
consumo energético, eficiencia energética y
Debido a esto, los criterios ESG (Environmental, Social and
generación de energía de fuentes renovables.
Governance, por sus siglas en inglés) serán adoptados rápidamente
en esta década, debido al énfasis en la protección al medio ambiente
En los próximo años se espera que el mercado
y el combate al cambio climático.
inmobiliario latinoamericano asuma el mismo
nivel de compromiso que han mostrado los
Las empresas tendrán que asimilar este tipo de criterios y normativas,
países europeos.

7
 “En el negocio inmobiliario se aprende
más sobre las personas y se aprende
más sobre los problemas comunitarios,
se aprende más sobre la vida, se aprende
más sobre el impacto del gobierno,
probablemente más que en cualquier otra
profesión que yo sepa”.
Johnny Isakson

8
Rehabilitación de vivienda
La rehabilitación de vivienda responde a varios
factores. Por un lado, la abundancia de pisos
desocupados en algunas zonas de las ciudades más
pobladas de América Latina y España.

Por otro, la necesidad de adecuar estos espacios para

que cumplan con los requisitos energéticos de entornos
sostenibles y resilientes a fenómenos meteorológicos,
como las olas de calor.

Tanto si la rehabilitación es por cuestiones estéticas o

funcionales, este sector inmobiliario experimentará un
crecimiento esta década.

Desafíos en el mercado inmobiliario

• Contar con profesionales capacitados para utilizar
las nuevas herramientas digitales.
• La búsqueda de nuevos mercados.
• La variación en los precios de la vivienda, tanto para
renta como para venta.
• El posicionamiento de las agencias de bienes raíces
en un mercado cada vez más competitivo.

9
 Capítulo 2

Construcción
de una
estrategia
efectiva de
generación de
leads
10
Capítulo 2

Construcción de una estrategia efectiva de generación de

leads
El mercado inmobiliario es muy peculiar. Puede pasar
mucho tiempo antes de que un cliente que adquirió una
Estrategias de generación de leads en el
vivienda vuelva a hacer otra compra o decida vender su mercado inmobiliario, B2C y B2B
propiedad. Por esta razón, los agentes inmobiliarios deben Las siguientes estrategias son un punto de partida para
crear constantemente nuevas oportunidades de negocio. las empresas del sector inmobiliario que están buscando
formas de mejorar la generación de leads. La mayoría
En el caso de la renta de inmuebles, puede haber de ellas parten de la experiencia de especialistas en
una rotación de inquilinos elevada o una muy baja, marketing inmobiliario y se apoyan fuertemente en el uso
dependiendo del tipo de vivienda y el segmento de la de software de gestión de clientes, como el de HubSpot.
audiencia al que esté dirigida la oferta.
1. Crea contenido atractivo e irresistible
En todo caso, el trabajo es incluso más demandante De acuerdo con Martín Leonardo Ortiz Perdomo,
cuando los agentes tienen que encontrar clientes para este especialista en marketing inmobiliario, hay que crear
tipo de vivienda. un “lead magnet”. Es decir, ofrece “algo de valor a
tu audiencia para captar su interés y obtener su
Impulsar a los compradores y vendedores, tanto en el información de contacto. Esto puede ser un ebook
mercado B2B como B2C, es fundamental en el comercio informativo, una guía práctica, un acceso exclusivo a
inmobiliario. La estrategia de generación de leads tiene contenido relevante o una consulta gratuita”.
que funcionar como una maquinaria de reloj: de forma
muy precisa y automáticamente, en la medida de lo
posible, para que los representantes de marketing y
ventas se enfoquen en generar valor para los clientes y la
empresa.

11
El contenido es más eficiente en la medida que satisface la curiosidad y
las dudas que tengan los leads, como puede ser una guía sobre cómo
comprar un departamento.

En el caso de las ofertas inmobiliarias, la información sobre las

características del inmueble, financiamiento, escrituración y opciones
de crédito es muy efectiva para despertar el interés de los posibles
compradores.

El contenido informativo, el uso de hashtags de nicho y la creación de

mensajes adecuados para la audiencia, permiten crear una estrategia lo
suficientemente atractiva como para generar clics y dirigir tráfico al sitio
web. Cada contenido tendrá, por lo tanto, un objetivo
medible asociados (métricas) y una intención
Los temas pueden girar en torno a temas clave que le interesen al público específica. Por ejemplo, “todo lo que necesitas
objetivo o segmento en particular al que están dirigidos. Así mismo, se saber sobre el pago inicial de una hipoteca”.
puede utilizar la reputación de la empresa en el sector inmobiliario como
leitmotiv de una campaña, o bien las preguntas más comunes de la Detrás de los contenidos se encuentran las
audiencia. herramientas SEO y las de seguimiento social
ligadas al CRM para planificar la estrategia de
contenidos del sitio web.

12
De modo tal que cada acierto y, ¿por qué no?, cada fallo, pueda ser LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram
monitoreado en pro de crear, con el tiempo, estrategias más adecuadas son plataformas donde puedes conocer las
para la audiencia. Considera las siguientes ideas como una propuesta tendencias locales del mercado inmobiliario,
inicial para tus contenidos: conectar con profesionales de la industria y
fortalecer la presencia de la marca.
• Crea contenidos (guías, artículos y videos) enfocados en los aspectos
financieros de la adquisición de viviendas. De acuerdo con Antonio Salinas, SEO
• Responde las preguntas más mencionadas en redes, las transmisiones de la empresa de eficiencia energética,
en directo son muy útiles para audiencias jóvenes, mientras que los mantenimiento y construcción Ealterna: “los
artículos son más atractivos para clientes de más edad. portales replicadores, las redes sociales y
• Crea contenido para cada comunidad, barrio o colonia en donde tenga los anuncios en Google Ads son parte de una
presencia tu negocio. estrategia integral de redes sociales”.
• Diseña guías para conocer las amenidades, servicios y oferta cultural
o gastronómica de las zonas donde se encuentran los inmuebles que la Actualmente, las redes ofrecen paneles
empresa está comercializando. e informes muy útiles para monitorear el
• Crea alianzas con empresas de diseño, interiorismo, paisajismo y rendimiento de los anuncios, desde las
arquitectura para destacar, desde un enfoque profesional, las ventajas impresiones, clics y conversiones. Por lo que son
de tu oferta. una gran opción para las empresas.
• Utiliza las ventajas del video para crear contenidos atractivos
sobre los inmuebles.

2. Hazte presente en las redes sociales

Las redes sociales te ayudarán a construir relaciones y credibilidad,
siempre y cuando tengas una estrategia que sea capaz de mantener el
interés de los clientes potenciales.

13
Conectar tus redes sociales al CRM que utiliza tu y enviarlos automáticamente con ayuda de tu CRM, como en
compañía, te permitirá monitorear desde una sola el caso de HubSpot. El cual ofrece herramientas enfocadas en
plataforma toda la actividad que se produce en torno estrategias de email marketing que con ayuda de tu equipo
a las publicaciones. Los paneles de datos y reportes creativo puedes convertir en un diferenciador de tu oferta
son especialmente útiles para generar comparativos de inmobiliaria.
interacción, respuestas y engagement. Hacer esto con
HubSpot es muy fácil y ofrece muchos beneficios. Los correos deben incluir información de valor para el
segmento al que están dirigidos, enlaces a artículos y otros
3. Aprovecha el email marketing recursos igualmente enfocados en las necesidades de los leads.
Los formularios son una herramienta muy útil para Puedes enviar ofertas, actualizaciones, consejos para parejas
recabar información básica sobre los usuarios y, en jóvenes, campañas de seguimiento y casi cualquier cosa que tu
especial, sus correos electrónicos. Una vez suscritos, los equipo imagine.
leads están listos para recibir notificaciones en su bandeja
de entrada. 4. Desarrolla tu marca
El desarrollo de la marca es un punto nodal en la generación
Este es el momento en que una estrategia de email de leads. Diseña un sitio web inmobiliario que refleje la
marketing puede hacer cosas asombrosas para tu personalidad de tu marca. “El contenido, diseño, paleta de
negocio. Con la información recopilada en los formularios colores y otros elementos tendrán que variar en función
segmenta a tu audiencia de acuerdo con la fecha de la segmentación demográfica que utilices”, como señala
estimada de su compra. Antonio Salinas.

De este modo, los boletines de correo electrónico llegarán

días antes para recordarle a los leads que tu empresa tiene
ofertas ideales para ellos.

Puedes crear boletines específicos para cada audiencia

14
 Pese a utilizar tecnología como un CRM, en algún
punto del ciclo de ventas los representantes
son los encargados de llevar el negocio hasta
su conclusión. Son ellos quienes dan la cara por
la empresa. De ahí la importancia en construir
un equipo sólido que tenga las herramientas
Los mejores sitios web incluyen un blog empresarial, páginas de servicio,
necesarias para producir valor. Credibilidad y
historias de éxito de sus clientes. Todo depende del mercado en el que
confianza, las mejores inversiones para una
se desenvuelva tu negocio inmobiliario. Si apuestas por el mercado B2B,
empresa del mercado inmobiliario.
tendrás que crear una presencia en la web que refleje la experiencia y el
éxito de tu empresa.
6. Divide tu oferta B2B y B2C

En el mercado B2C las marcas más exitosas son aquellas que logran Puede parecer, a primera vista, que las ofertas

transmitir confianza y seguridad a los clientes. Después de todo, una inmobiliarias son las mismas, sin importar el

inversión inmobiliaria (departamento, casa, oficina o inmueble comercial) mercado al que están dirigidas. Pero lo cierto es

requiere un enorme compromiso. que no es así. El mercado B2B suele tener ciclos
de venta más largos. Además, los negocios son

Lo mejor de contar con un sitio web inmobiliario es que puedes enfocarte mucho más cuantiosos debido a los montos que se

en estrategias de marketing de otro tipo mientras este genera leads de utilizan para comprar o vender propiedades.

forma pasiva.
Por ejemplo, adquirir un edificio de departamentos
de segunda mano para rehabilitación de
5. Construye un equipo
instalaciones y remodelación de acabados puede
Los representantes de ventas, también conocidos como agentes
requerir un capital considerable, préstamos
inmobiliarios, son una pieza clave en el rendimiento de tu estrategia de
bancarios e incluso financiamiento a través
generación de leads.
de entidades especializadas en el mercado
inmobiliario.

15
Dividir la estrategia de contenidos es especialmente útil para las • Incremento del 35 % en la gestión comercial
empresas que trabajan en ambos mercados (B2B y B2C). Tener dos de los leads.
blogs empresariales para cada mercado. Crear buyer personas distintas, • Reducción del 50 % del tiempo de respuesta
identificar los segmentos de la audiencia y preparar contenidos específicos de atención de los leads.
y personalizados. Todo esto resulta más eficiente que crear una misma • Registro de 22,66 % en la tasa de apertura
estrategia que trate de abarcar ambas vertientes comerciales. de correos.

Con HubSpot es posible realizar todo esto para cada uno de los «Los procesos de marketing han
mercados en los que opera la empresa. Las compañías que abarcan B2B evolucionado por lo que los esfuerzos
y B2C suelen contar con equipos distintos para enfocarse en los clientes y y análisis se tenían que centralizar. Se
las estrategias de cada segmento. Esto requiere una mayor inversión, pero necesitaba de una plataforma que nos
a su vez ofrece mejores resultados. apoyara con un panorama completo,
integral y que también nos permitiera
Ejemplo de contenido efectivo desarrollar acciones de marketing desde ella.
A continuación, analizaremos a una de las inmobiliarias con mayor La flexibilidad que ha presentado HubSpot,
impacto en hispanoamérica: Grupo Lar. Con sede en España, esta empresa desde un punto de acciones de marketing, ha
cuenta con operaciones en distintos países como Polonia, México, Brasil y permitido integración, síntesis y practicidad,
Perú. Precisamente, es en este país donde ha destacado la implementación todo en un mismo espacio». Cristh León, Jefe
de una estrategia efectiva de generación de leads, gracias al uso de de Marketing de Grupo Lar Perú.
herramientas digitales de vanguardia como el CRM Inteligente de
HubSpot. Tal como señala este caso de éxito, Grupo Lar Perú ha logrado
mejorar su proceso de conversación con leads hasta convertir cada
contacto en una vista privada a las propiedad inmobiliarias en cuestión.
Así, lo demuestran los resultados obtenidos desde la incorporación de
HubSpot a sus actividades, tales como:

16
 Capítulo 3

La
importancia
de la
segmentación
de la audiencia

17
Capítulo 3

La importancia de la segmentación de la audiencia

Sin entrar en demasiados detalles, la segmentación
una empresa consolidada en el sector, la segmentación permite,
consiste básicamente en clasificar a los
entre otras cosas:
consumidores (personas o empresas) en grupos
diferentes según las características, necesidades y
• Incrementar la rentabilidad.
deseos que comparten.
• Aumentar el volumen del negocio.
• Reducir los costes de marketing.
Muchas empresas no le prestan atención a este
• Mejorar las tasas de conversión.
proceso, por lo que pierden efectividad al dirigirse
• Desarrollar una ventaja competitiva.
a los consumidores con piezas publicitarias mal
enfocadas.
Una segmentación adecuada es la clave para ofrecer a cada
grupo de la audiencia un producto o servicio que se adecua a su
La segmentación surge como una necesidad
perfil, intereses, estrato socioeconómico y necesidades.
cuando las empresas deciden enfocar sus anuncios
y promociones tanto como sea posible en sus
Los análisis de segmentación son parte de los estudios de
clientes. Sin embargo, los clientes son distintos.
mercado o deberían serlo. Una vez que se cuenta con un estudio
Debido a que no sería posible crear un anuncio para
de este tipo, es “fundamental permanecer atentos a los
cada persona, se acude a la segmentación.

Segmentar la audiencia en el mercado inmobiliario

aporta muchas ventajas para las empresas. La
primera y más importante es el ahorro de recursos,
al evitar el despilfarro en campañas y acciones de
marketing que no están diseñadas adecuadamente.
No importa si se trata de un emprendimiento o

18
cambios de comportamiento de los consumidores, del
mercado, y de todas las circunstancias que puedan
afectar”, como señala Marta Seco en el portal Emprende
PYME.

Cómo segmentar y dirigir mensajes a

audiencias en el mercado inmobiliario
La ubicación del inmueble y su acceso a vías de
Las empresas inmobiliarias y los representantes de ventas,
comunicación, transporte, esparcimiento y servicios
hace algunos años, simplemente se dedicaban a comprar y
urbanos es uno de los tipos de segmentación más
vender inmuebles a cualquier cliente potencial.
comunes. Existen muchos otros.

Contaban con una cartera de clientes, un número de

La segmentación demográfica consiste en utilizar las
propiedades y unas oficinas donde el interesado podía
características de la población (edad, género, ingresos,
contactarlos.
ocupación, estado civil) para delimitar una parte del
mercado inmobiliario en grupos generacionales:
Hoy en día, las empresas operan en zonas específicas de
las ciudades; salvo aquellas con el potencial de invertir y
• Baby boomers
diversificar su oferta de manera extensiva, como el caso de
• Generación X
Grupo Gicsa (México) o Neinor Homes (España).
• Millennials
• Centennials
Debido a esto, la mayoría de los agentes inmobiliarios
ha comenzado a especializarse en ciertas zonas de las
Para cada uno de estos grupos, dadas sus
ciudades, aprovechando su conocimiento del área y
características particulares en la zona donde la empresa
creando ventajas competitivas para su empresa.
opera, se pueden crear estrategias enfocadas en sus
necesidades, aspiraciones y deseos.

19
 En realidad no hay un límite para la cantidad
de segmentaciones que se pueden hacer.
Existen empresas inmobiliarias que se han
especializado en extranjeros, a raíz del
incremento de los flujos migratorios de Estados
Unidos a algunas zonas de México y América
Latina.

Estas personas hablan inglés, por lo regular

Mientras que los baby boomers tienen, por lo general, acceso son solteros, jóvenes, trabajan a distancia y
a instituciones financieras y créditos bancarios, los centennials buscan zonas céntricas, con acceso a servicios
apenas comienzan a ser económicamente activos, por lo que los urbanos, restaurantes, parques y zonas
esquemas de renta compartida (coliving) pueden resultar más recreativas.
atractivos y accesibles.
Este tipo de segmentación mezcla la categoría
La recurrencia es otro tipo de segmentación muy útil. Nos referimos conductual y la categoría geográfica.
a compradores de primera vivienda, segunda vivienda, vivienda con
fines vacacionales o de veraneo, e incluso vivienda para inversión. Cuantas más variables se mezclan, más
segmentos tendrá una empresa en su radar y,
Cada vez que se identifica y se perfila adecuadamente un nicho, por lo tanto, podrá enfocar mejor sus mensajes
también se está consiguiendo una ventaja competitiva para los publicitarios y sus campañas de marketing.
agentes inmobiliarios.
El portal Inmuebles24, por ejemplo, propone
La forma en que se diseñan los mensajes publicitarios está una segmentación en tres grupos.
relacionada con el tipo de comprador. Cuanto más conocemos al
cliente potencial, más efectivo será el mensaje.

20
1. El primer grupo consiste en las parejas o
matrimonios que están tratando de adquirir su
primer casa o departamento para formar una
familia.
2. El segundo está formado por los compradores
que ven un departamento o casa como un activo
financiero que pueden aprovechar para obtener
ganancias a través de la renta.
3. El tercero y último es el grupo de aquellos
compradores (personas físicas o morales) que
planean comprar un inmueble para su empresa.

Para cada uno de ellos, se tendría que diseñar una

estrategia de marketing adecuada al ciclo de vida de
los clientes. Pero ¿cómo se hace esto?

Cómo dirigir el mensaje adecuadamente

Una de las partes más difíciles de las campañas de
marketing es la definición del mensaje. Terminada la
segmentación, es necesario diseñar las campañas, los
anuncios, los copys, las imágenes, los videos y todo el
aparato publicitario. El mensaje está imbricado con el
valor de uso de la propiedad. Es decir, si la propiedad
está diseñada para una familia pequeña, el mensaje
tiene que reflejar ese valor, destacando las ventajas del
inmueble para hacerlo más atractivo.

21
Por lo tanto, el valor de uso tiene relación directa con las Ejemplos de segmentación en el mercado
características psicográficas del segmento al que está
inmobiliario
dirigido el mensaje.
Tanto las campañas por redes sociales como la publicación
de anuncios en vías públicas, revistas o periódicos
Para crear mensajes convincentes y eficaces es necesario
deben poseer un criterio esencial: la segmentación de tu
entender las motivaciones del comprador potencial: el
mercado. A continuación, veremos algunos ejemplos de
estatus social, las aspiraciones, el rango socioeconómico,
cómo empresas inmobiliarias diseñan sus anuncios con
la personalidad, los intereses lúdicos y recreativos, la
criterios de segmentación muy claros.
cultura, las opiniones.

1. Be Grand
Todos estos aspectos psicográficos son fundamentales
Es una empresa inmobiliaria fundada y con operaciones
para alinear el mensaje con el comprador.
en México. Cuenta con alrededor de 20 años de
experiencia en el ramo de desarrollo arquitectónico y
¿La propiedad que estás anunciando está cerca de una
venta de inmuebles.
zona de restaurantes y bares? Un comprador soltero o una
pareja sin hijos podría encontrar más valor que una familia
con niños.

En este caso, el mensaje debe reflejar ese modo de vida,

aprovechando por un lado la ubicación geográfica y, sobre
todo, motivar a los compradores potenciales a adquirir
el departamento que les permitirá vivir con estilo, en una
zona sofisticada, cerca de los sitios de moda.

22
Particularmente, se especializa en propiedad de alta calidad en zonas
de un nivel socioeconómico y comercial elevado, por lo que forma parte
esencial de nuestros modelos de segmentación de mercado. En este
anuncio en Facebook podemos apreciar cómo es que aprovechan los
elementos geográficos para la segmentación de clientes, pues este
anuncio solo es visible para las personas que habitan al interior de la
capital del país, la Ciudad de México.

2. Century 21
Es una organización estadounidense con fecha de inicio de operaciones
en 1971 y con franquicias en más de 86 países alrededor del mundo.
Century 21 posee más de 14.000 oficinas y una fuerza de ventas de
aproximadamente 147.000 asesores calificados.

Además, cuenta con diversos criterios de segmentación de mercado con

base en las características de sus posibles clientes. Estos se especializan
en la zonas geográfica de ubicación, pues de otra manera sería imposible
canalizar a las personas con la propiedad que buscan.

3. Grupo Petra
Originario de Paraguay, es una de las empresas inmobiliarias más
destacadas en LATAM. Particularmente, desarrolla viviendas en edificios
y promueve la renovación habitacional en las zonas urbanas propias de
Asunción, la capital del país.
Grupo Petra ha construido el edificio más alto de este país, Petra Tower,
con 170 metros de altura.

23
Respecto al uso de la segmentación de mercado como
estrategia de captación de público interesado, utiliza redes
sociales como LinkedIn para obtener un criterio de división y
posicionamiento más específico, tal como lo permite este sitio
en la promoción de sus Ads y anuncios.

“Para ser eficaces, los profesionales del

marketing deben centrarse en los deseos
y expectativas básicas de las personas.
Aquí es donde la psicología se cruza con
el mundo del marketing actual. Para tener
impacto, los profesionales del marketing
deben comprender el comportamiento y la
psicología del consumidor”.
Robert Rodriguez, Medium

Sin duda, la segmentación del mercado inmobiliario es uno

de los aspectos más importantes para cualquier empresa
del sector. No obstante, se debe recordar que existen otros
factores igualmente relevantes, tal como el uso de datos para
una mejor toma de decisiones o el desarrollo de tácticas en el
sector inmobiliario, tal como desarrollaremos en los capítulos
siguientes.

24
 Capítulo 4

Uso de datos
para mejorar
la toma de
decisiones

25
Capítulo 4

Uso de datos para mejorar la toma de decisiones

Las agencias inmobiliarias se dedican a comercializar

organizar todas las interacciones para extraer de
inmuebles a través de acciones de marketing, ya sea en el
ellas conocimiento sobre los contactos, las ventas, los
mercado B2C o B2B.
pronósticos de ventas, la gestión de las redes sociales
y, en general, una gran cantidad de tableros y reportes
Para ello, realizan tareas de gestión administrativa,
sobre las métricas que en tu empresa se consideran más
funciones comerciales y negociación directa. Muchas
importantes.
de estas actividades se llevan a cabo a través del
internet. Como resultado de esto, las agencias recopilan
Una empresa inmobiliaria puede beneficiarse de un CRM
grandes cantidades de información sobre compradores y
que permita realizar funciones como las siguientes
vendedores potenciales.

• Recopilar, almacenar y actualizar los datos de los

Esta información puede utilizarse para mejorar las
clientes en una base de datos centralizada.
acciones de marketing y ventas, siempre y cuando se
• Responder las consultas, dudas y preguntas sobre los
tenga la tecnología adecuada para aprovechar los datos
inmuebles sin tener que buscar los correos electrónicos
que se almacenan.
manualmente.
• Monitorear el pipeline de ventas y hacer un seguimiento
Los representantes de ventas, por regla general, tienen
de los negocios cerrados.
un número limitado de horas para tratar con los clientes
potenciales. Su éxito depende de cuán asertivos puedan
ser en cada oportunidad de venta. Por esta razón, los CRM
se han convertido en una herramienta indispensable.

Debido a que cumplen la función de una base de datos y

son una fuente única de información, los CRM permiten

26
 Cómo aprovechar los datos para tomar
decisiones informadas en el sector
Los datos recopilados en un CRM permiten a los
equipos de marketing y ventas, lo siguiente:

• Crear campañas de marketing inmobiliario segmentadas. • Identificar oportunidades de venta

• Automatizar tareas, flujos de trabajo y campañas de email marketing. El CRM, como primer punto de contacto con
• Crear chatbots para calificar leads desde un portal inmobiliario. los clientes, ayuda a identificar las mejores
• Gestionar al equipo de representantes con aplicaciones móviles. oportunidades de venta. Por ejemplo, cuando un
cliente llena un formulario o hace clic en un correo,

La información, como ya habrás deducido, es el motor del CRM y de la la plataforma notifica a los representantes.

estrategia inmobiliaria. Debido a que la recopilación y organización de • Generar más confianza con el contenido

los datos se realiza de forma automática, es mucho más fácil mejorar Con la segmentación podrás enfocar tu contenido

la productividad de los equipos de marketing y ventas. En primer lugar, para cada tipo de audiencia. Agrupa tu blog, redes

porque estos no estarán ocupados procesando documentos de Excel, sino sociales, boletines de correo electrónico. De este

generando valor, estrategias y oportunidades de venta para la empresa. modo podrás posicionar a tu empresa inmobiliaria
como experta en la materia.
• Incrementar la productividad de los equipos
“Para nosotros quizá la mejor característica de
con automatización de procesos
HubSpot, y en sí de Inbound Marketing, es poder Evita pasar más tiempo ingresando datos
trabajar con muchísimos leads de forma totalmente de forma manual, en vez de eso, los datos
almacenados automáticamente en el CRM
automática, sin tener que necesitar la intervención
permiten que los equipos se enfoquen en la
de nuestros agentes comerciales”. estrategia de marketing y ventas, en cursos de
Francesc Quintana, CEO de Vivendex capacitación, o simplemente en contactar a más
clientes potenciales.

27
• Filtrar clientes potenciales celular y correo electrónico, incluso más rápido
De acuerdo con criterios relevantes para el mercado inmobiliario: de lo que cambian sus preferencias y gustos.
ingresos anuales, historial crediticio, buró de crédito y otros. Es por eso que mantener una base de datos
• Nutrir a los leads efectivamente actualizada, con altos estándares de calidad,
El CRM permite tener una visión de 360° de todos los clientes interesados es una garantía para que los representantes no
en la oferta inmobiliaria. Los datos de calificación de los leads permiten pierdan el tiempo.
identificar a los mejores candidatos y nutrir esa relación a través de
contenido personalizado. En caso de ignorar estas prácticas, la tasa de
rebote de correos electrónicos comenzará a
Además de todo esto, el CRM inteligente de HubSpot permite crear sitios incrementar y las llamadas telefónicas no serán
web inmobiliarios, chatbots, correos automatizados y mucho más, ya atendidas. En pocas palabras, el CRM pierde
que es una plataforma de clientes creada para ayudar a las empresas a efectividad y se convierte en un lastre, más que
conectarse y crecer mejor. una ventaja.

Consejos para la captura de datos en Para evitar este desastre, presta atención
a estos consejos y apóyate en el área de
tu CRM inmobiliario tecnología de tu empresa.
Antes de hablar de los consejos para realizar la captura de datos,
revisemos los inconvenientes de no hacer esto conforme a las mejores
prácticas.

Cuando se trabaja con una base de datos, la información que se vierte en

ella debe cumplir unos estándares de calidad. De lo contrario, en menos de
un año se vuelve inútil.

Los clientes no son un dato. Ellos cambian de trabajo, de número de

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1. Audita los datos periódicamente
Lo mejor que puedes hacer por tu base de datos es
auditar y mantenerla actualizada. Para ello, define los
datos prioritarios de acuerdo con el valor que tienen para
tu empresa.

En el mercado inmobiliario, por poner un caso, la

información financiera de los clientes es de suprema De esta manera, podrás rastrear exactamente qué clase
importancia. Así que asegúrate de recopilar y salvaguardar de interacciones has tenido con los leads, y cuáles son más
estos datos. exitosas en términos de seguimiento y cierre de tratos.

Evita los duplicados y procura que los representantes 3. Implementa un proceso de captura de datos
soliciten cualquier campo que aún no los clientes no hayan Si es la primera vez que tu empresa utiliza un CRM, procura ir
incluído en los formularios. paso a paso. Como señala James Wong, gerente de Avidian
Technologies, “con el software CRM, un buen punto de partida
El proceso de auditoría debería realizarse una vez al año. es que el equipo empiece a introducir sus contactos de ventas.
Y el modelo de datos, en la medida que se acumula la Una vez que hayan incorporado plenamente este proceso,
experiencia, se puede modificar conforme las necesidades empieza a hacer el seguimiento de las ventas con el nuevo
de la empresa. sistema”.

2. Crea un sistema uniforme de recolección de El proceso de captura de datos tendrá que partir de lo simple,
datos hasta que con el tiempo y la experiencia se logren automatizar
Para crear un sistema uniforme de recolección de datos te procesos para captar información de los leads a través de
recomendamos que tengas un código para cada proceso formularios y otros métodos.
que llevas a cabo en el CRM. Llamadas telefónicas,
conversaciones, notas, citas y más.

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 característica. En algunos casos se necesitan
integraciones entre el software de marketing y
el de gestión de clientes. Por fortuna, HubSpot
es una plataforma que conecta sin fricción los
datos de tu CRM con los de marketing, ventas y
servicio. Gracias a esta ventaja, es una excelente
4. Nunca ingreses en tu CRM datos que no han sido tratados
herramienta para el mercado inmobiliario.
correctamente
La información se corrompe por muchos factores, la captura errónea es
6. Automatiza los procesos manuales para
solo uno de ellos y, probablemente, la más común. Sin embargo, hay otras
causas: disminuir los errores de captura
Aunque la automatización no es infalible y puede

• Integraciones mal configuradas. dar pie a errores inducidos, sin duda es una de las

• Cambio de datos durante los procesos. funcionalidades más útiles de los CRM. Sobre todo

• Errores en la estructura de la base de datos. cuando las tareas que se automatizan son las más
tediosas y mecánicas; es decir, las que suelen ser

Para lidiar con este problema, es necesario identificar la fuente del más propensas al error, debido a la repetición.

error. Las auditorías son lo conducente. En caso de que se trate de

una integración mal configurada hay que acudir al equipo de TI o La automatización permite reducir casi a cero la

a la asistencia que ofrece el CRM. Si se trata de un error durante la posibilidad del error humano; mejora la precisión

transferencia de datos en el proceso de ventas, habrá que dividir el de los datos. Por ende, la posibilidad de hacer

proceso en más pasos para evitarlo. previsiones puntuales; detectar tendencias,

patrones y deficiencias.

5. Unifica los datos de marketing y ventas

Por último, ayuda a tomar decisiones basadas en
Los datos de marketing y ventas funcionan mejor cuando están
información que representa el comportamiento de
unificados en una misma base de datos. No todos los CRM ofrecen esta
los usuarios de manera fidedigna.

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 Las encuestas de fidelización son estupendas
para identificar tanto a los detractores como a los
promotores de tu marca.

A los primeros podrás ayudarlos, en la medida de

lo posible, para convertirlos en los segundos, los
7. Entiende los tipos de encuestas que existen y en qué momento
mejores aliados de una empresa inmobiliaria.
utilizarlas
Crear encuestas es muy fácil cuando se tiene el CRM adecuado. Sin
Las encuestas de satisfacción del cliente son
embargo, entender el momento en el que cada uno de estos instrumentos
muy útiles para conocer la experiencia del cliente
es más útil puede resultar engañoso. Sobre todo si no se han empleado
inmediatamente después de su compra.
los diferentes tipos de encuestas y analizado los resultados con las
herramientas adecuadas.
Por ejemplo, si tu servicio incluye visitas guiadas y
un brunch para conocer un desarrollo residencial
La retroalimentación de los clientes es un aspecto vital para cualquier
en una zona exclusiva, querrás saber cómo valora
empresa y en el sector inmobiliario no es diferente. No importa si tus
el cliente estos aspectos únicos de tu oferta.
clientes son compradores de primera vivienda o una empresa que se
dedica al arrendamiento de departamentos en zonas exclusivas; en ambos
Las encuestas de asistencia técnica al cliente son
casos, los clientes quieren asegurar el mejor resultado.
mejores para conocer su experiencia al trabajar
con el área de atención y servicio.
Mantener abierto un canal de retroalimentación es muy útil, pero lo es aún
más contar con herramientas como:
Las encuestas son perfectas para percibir el
sentimiento que tus cliente tienen hacia el servicio
• Encuestas de fidelización del cliente (NPS)
que les estás prestando.
• Encuestas de satisfacción del cliente (CSAT)
• Encuestas de asistencia técnica del cliente (CES)

31
 Capítulo 5

Tácticas de
ventas en
el mercado
inmobiliario

32
Capítulo 5

Tácticas de ventas en el mercado inmobiliario

Como agentes inmobiliarios debemos tener en
Como podrás observar, la mejor estrategia para incrementar
mente que para cerrar acuerdos de compra o venta
el ingreso por venta de inmuebles consiste en concretar los
de propiedades, es necesario generar un volumen
contactos adquiridos por medio de las visitas inmobiliarias
alto de visitas a cada una de las propiedades que
públicas hacia las visitas inmobiliarias privadas, por lo que te
deseamos colocar.
recomendamos seguir las siguientes tácticas de venta al pie de
la letra.
Al respecto, en este sector existen únicamente dos
tipos de visitas:
1. Desarrolla una lista de prospectos
En primer lugar, concéntrate en elaborar un compendio de
• Visitas inmobiliarias públicas: son recorridos
posibles compradores, o interesados en el inmueble, a manera
dirigidos a compradores potenciales convocados
de lista, la cual no solo se trata de una un secuencia de nombres
mediante anuncios. Por ejemplo, anuncios en
con datos de contacto.
periódicos, revistas, letreros en la vía pública o
redes sociales. Gracias a este tipo de ofertas se
Por listas nos referimos a una funcionalidad de las
pueden determinar a los compradores interesados
herramientas de marketing digital la cual permite asociar
en realizar una vista privada.
atributos y propiedades de contactos, empresas u otras
• Visitas inmobiliarias privadas: son citas a la
propiedad en cuestión que manifiestan un interés
directo para realizar el proceso de adquisición.
Se realizan por medio de contactos específicos
del asesor inmobiliario vinculado a su cartera de
clientes como vendedor y a aquellos contactos
calificados provenientes de las vistas inmobiliarias
públicas.

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actividades de acuerdo a criterios personalizados por ti
como asesor inmobiliario, tal como ocurre con las ofertas
disponibles en HubSpot.

En este sentido las listas te servirán para el seguimiento de

tus clientes como táctica de venta en el sector inmobiliario.

Esto es gracias a que se renuevan de manera periódica 2. Crea una secuencia de contacto a prospecto
y automática con base en las condiciones y criterios que Es muy recomendable establecer una secuencia de
determines. De la misma manera, los contactos serán tres correos electrónicos como mínimo para invitar a
eliminados de acuerdo a esos términos establecidos. los prospectos a realizar una visita al inmueble. En este
sentido, lo más recomendable es establecer estas citas
Este tipo de acciones te serán muy útiles para: en un lapso no mayor a dos semanas.

1. Envío de correos electrónicos. Con esta acción, podrás mantener activo el interés de
2. Llamadas de contactos. tu comprador; además que darás tiempo al cliente
3. Jerarquización de leads de acuerdo al ciclo de vida del de manejar su agenda de actividades, con lo que
cliente. incrementarán las posibilidades de visita.
4. Segmentación de registros en lapsos establecidos de
acuerdo a puntajes. Con una herramienta de secuencias encaminadas a
la venta de activos en el mercado inmobiliario, te será
Es recomendable utilizar listas en los siguientes casos: posible el envío de correos electrónicos específicos
y calendarizados. Adicionalmente, podrás generar
• Envío masivos de correos electrónicos por única ocasión. recordatorios de seguimientos de leads, gracias a las
• Sumar registros de contactos al flujo de trabajo. facilidades de la herramienta.
• Agrupar leads con base en un criterio específico.
• Eliminación de registros masivamente.

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 Esta es la mejor estrategia a fin de realizar
una mejor toma de decisiones para allanar el
camino entre tus bienes inmuebles a la venta y
los compradores interesados.

Por ejemplo, puedes realizar preguntas como:

1. ¿Qué es lo que más te gusta de la

propiedad?
Por ejemplo, establecer flujos de trabajo como estrategia de 2. ¿Qué es lo más importante que debe poseer
captación e inscripción de contactos de manera automática. tu próxima casa?
Además, determinarás el tipo de correo electrónico que deseas 3. ¿En qué zona deseas vivir?
enviar tomando como base el diseño de plantillas personalizadas 4. ¿Qué características debe tener tu vivienda?
y seleccionadas por ti mismo, definir jerarquías y priorizaciones de 5. ¿Vivirás solo o en familia?
envío de acuerdo a valores específicos.
Es justo con este tipo de información con la
Tanto las secuencias como los flujos de trabajo te serán muy útiles que es posible entender a tus leads y futuros
para manejar un gran volumen de contactos. Adicionalmente, estas clientes, pues sabrás qué buscan y si realmente
acciones te permitirán incrementar tu eficacia operativa y disminuir están interesados en adquirir la propiedad.
tus tiempos de ejecución en este tipo de tareas.
Ahora que ha quedado claro lo útil que resultan
3. Conoce al prospecto por medio de formularios los formularios para recopilar información
Solo mediante preguntas precisas podrás tener respuestas relevante de tus contactos, plantearemos la
específicas. Este criterio te servirá para obtener información forma de realizar este proceso de un modo
concreta de tus compradores potenciales. más efectivo y orgánico.

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 “Cada día son más los agentes
inmobiliarios que adoptan estas soluciones
para agilizar las operaciones y mejorar
sus interacciones con los clientes. Esta
tendencia al alza pone de manifiesto la
creciente importancia de los expertos en
CRM en un sector tan competitivo y en
constante evolución como el inmobiliario”.
Andrei Sokolovskiy

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Con la funcionalidad de formularios podrás agregar
este tipo de elementos en tu sitio web. Además, el
proceso es sencillo de realizar gracias a las múltiples
plantillas de acopio de información disponibles
actualmente, así como el entorno intuitivo que
caracteriza a las herramientas de HubSpot.

De esta manera, podrás publicar tu formulario en

una página web vinculada con HubSpot, en un sitio
web, o bien como una página independiente.

4. Diseña una plantilla de correo electrónico

Detecta a los compradores interesados en tu
propiedad y capitaliza su atención por medio de un
correo electrónico. También aprovecharás las visitas
inmobiliarias públicas y transformarlas en un interés
genuino que produzca visitas inmobiliarias privadas.

Con las plantillas de correo electrónico podrás

usar la información de tus leads para personalizar su
experiencia y calidad de interacción contigo.

Y no solo eso, también tendrás la oportunidad de

destacar información relevante para tu cliente, y
presentar argumentos de venta sólidos en función de
sus necesidades.

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Las plantillas de correo electrónico te facilitarán el envío Esta estrategia facilitará que los compradores realicen
de información a tus clientes inmobiliarios. Ya no será una vista inmobiliaria privada de acuerdo a sus propios
necesario perder tiempo redactando cada mail desde cero. compromisos e intereses de agenda.

Con este recurso serás capaz de establecer una relación Para esta actividad, calendariza tus citas disponibles con
comercial más sólida por medio de envíos masivos y una plataformas como Gmail, Microsoft Outlook o Microsoft
variedad de opciones establecidas por cada una de las Exchange, con lo que podrás sincronizar tareas, eventos y
plantillas. citas inmobiliarias con mayor facilidad.

Este recurso te ayudará a crear, enviar y establecer flujos Ahora que has visto los pormenores de las tácticas
de acciones para una divulgación de datos más sencilla y de ventas del mercado inmobiliario, como el CRM de
eficaz, con lo que podrás mejorar la calidad de tu servicio HubSpot.
como asesor inmobiliario.
Únicamente es cuestión de optimizar el uso de estas
5. Agenda una cita virtual herramientas digitales hacia tu propio proceso
Una de las acciones más relevantes como táctica de inmobiliario, con lo que obtendrás mejores conversaciones
venta en el mercado inmobiliario consiste en generar una que producirán resultados efectivos hasta su conversión
cita virtual de venta. Con este paso puedes eliminar en la venta final de tus propiedades.
fricciones innecesarias en la comunicación. Además, es un
modelo sólido para conservar el interés que ha captado tu
propiedad inmobiliaria.

La manera más sencilla de conseguirlo es crear un vínculo

o enlace de reunión en cada correo electrónico enviado.

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Conclusión
El sector inmobiliario es uno de los más destacados e
interesantes. Cada día, en todos los rincones del mundo, se
compran, venden, construyen y remodelan propiedades. La
necesidad de vivienda, espacios de trabajo, y lugares para
realizar cualquier actividad humana son indispensables para
las personas.

En tiempos actuales, los negocios inmobiliarios se han visto

beneficiados por el uso de redes sociales y tecnologías de la
información como consecuencia de la revolución tecnológica
del internet y las herramientas digitales.

Gracias a ellas, el proceso de venta, acercamiento y compra de

las propiedades se ha favorecido, pues es cada vez más fácil
acceder a las personas interesadas en adquirir una propiedad
por medio de búsquedas activas del usuario de acuerdo a
su proceso y ruta de compra, así como una publicación de
anuncios más específicas en función de una segmentación del
mercado cada vez más precisa.

Ahora es tiempo de ejecutar esta estrategia en función de tu

empresa inmobiliaria, por lo que te deseamos la mejor de las
suertes en esta tarea.

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