TEMA 2

BASES PARA LA PROMOCIÓN DEL SERVICIO DE

TRANSPORTE

1. POLÍTICA DE PRODUCTOS:

1.1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO.

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles

reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genérico que todo el mundo comprende: manzanas, pelotas de fútbol, etc.

Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta.
Ej: un Volswagen y un Daewoo son el mismo producto: un automóvil. Desde el punto de
vista del consumidor un automóvil puede ser joven o mayor, simpático, elegante,
deportivo, masculino.

Por consiguiente, una cosa es el producto en sí y otra como lo ven, como lo perciben
en sus cerebros los consumidores.
1.2. LOS TRES NIVELES DEL PRODUCTO.

Cada nivel del producto es un agregado de valor, que en su conjunto conforman la oferta
de valor que adquiere el consumidor.

Marketing buscará aspectos del producto que le permitan distinguirlo de la

competenciay superar las expectativas del clientes.
•Ej.: Servicio posventa, garantías, etc.

Conjunto de atributos y condiciones que los compradores habinuestroalmente esperan

recibien cuando adquieren el producto.
•Ej: Una bicicleta, es decir, el cuadro, las ruedas, los pedales, los engranajes, etc.

Corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor. Es un

nivel necesario pero no suficiente para adquirir el producto.
•Ej.: Bicicleta. El principal beneficio es poder desplazarse de un sitio a otro.

La identificación clara de estos niveles es fundamental para las políticas de diferenciación

y posicionamiento, pero hay que tener en cuenta:

- La introducción de nuevos elementos en el producto supondrán un incremento de los

costes
- Los beneficios incrementados para sobrepasar las expectativas del cliente, con el tiempo
se convierten en esperados, y para diferenciarnos tendremos que realizar una búsqueda
constante de elementos de diferenciación
- Si aumentamos los precios, para conseguir productos aumentados, la competencia
puede optar por mantener su oferta en “productos esperados”, comercializándolos a un
precio inferior. (ej: en alimentación se suele optar por mantener el “producto esperado”,
como una forma de contención de precios: ej MERCADONA)
- Por ello sería una buena estrategia conseguir que el producto esperado coincidiese con
el producto aumentado, es decir igualar expectativas y no tanto “superar expectativas”.
1.3. LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS.

Los criterios más habitualmente utilizados para clasificar productos son:

1.4. LA DEFINICIÓN DE LA GAMA.

Cuando hablamos de gama de producto y línea de producto estamos tratando el escenario

estratégico de una empresa, marca u organización. Tener claro y bien estructurado estos
conceptos es clave para un buen enfoque de mercado, público y/o estilo de vida.

Nos ayudará a guiar los avances y las nuevas propuestas que aportará dicha marca al
entorno competitivo.

Gama de productos: Conjunto de productos de un segmento de mercado que una

empresa ofrece a sus clientes. ej: “Gama: productos de higiene”.

Línea de productos: Conjunto de productos de una gama que una empresa ofrece a
sus clientes con una característica común. ej: “Desodorantes”.
Así, de este modo podemos encontrar marcas que
comienzan a comercializar una línea de producto, como el
caso de Hatsu, la cuál se posicionó en el mercado con línea
de bebidas a base de té enfocadas a un público que desea
elegir bebidas saludables, no azucaradas ni gaseosas.

En ese momento, Hatsu tenía una línea de producto bien diferenciada, pero ahora, ha
lanzado una nueva línea de producto completamente diferente enfocada a las bebidas
vegetales. Ahora, su gama de producto está formada por dos líneas de productos (bebidas
de té y bebidas vegetales).

Ha aumentado la oferta de productos en el mercado, siguiendo el posicionamiento de un

estilo de vida saludable y acercándose a un estilo de vida vegano o incluso eco.

1.5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

La evolución de los productos en el mercado sigue un

ciclo que atraviesa una serie de etapas, de forma
similar a las fases de los seres vivos, cada una con sus
peculiaridades.

Se acepta de forma generalizada que existen cambios

en el mercado, tanto en los consumidores como en las
condiciones del desarrollo del negocio, obligando a las
organizaciones a adecuar constantemente su marca a
las expectativas del mercado.
El ciclo de vida del producto se describe a través de la evolución de las ventas y los
beneficios, desde el lanzamiento del producto hasta su retirada.

En cada etapa varían los resultados y actuaciones de la competencia, por lo que deben
emplearse estrategias de marketing distintas.
Etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

1) Introducción. El lanzamiento de un nuevo producto a un mercado es una decisión llena

de incertidumbre que puede reducirse a través de la investigación comercial.

La organización asume el riesgo de elegir la presentación del producto, los canales de

distribución más adecuados, la comunicación y el precio. La demanda puede ser
estimulada hacia el nuevo producto en función de sus deseos y necesidades.

Las estrategias se van a centrar en atraer a los clientes innovadores, considerados como
aquellos que primero adoptan un nuevo producto, para que lo prueben y adquieran.

Si se busca una rápida difusión del producto es aconsejable utilizar precios bajos.

La comunicación debe centrarse en informar sobre las ventajas y usos del nuevo
producto.

Para dar a conocer la tarjeta Visa en el mercado español, se utilizó, entre otros medios la
televisión, con un mensaje simple y directo que aprovechaba al máximo las
oportunidades, ya que aparecía en medio de los distintos bloques publicitarios y un
personaje popular decía: “todos los productos que han visto antes y todos los productos
que verán después, los pueden comprar en todo el mundo con esta tarjeta”.
En esta etapa caben distintas estrategias para conseguir una adecuada introducción en el
mercado, que generalmente se suelen simplificar en dos tipos: estrategia de prestigio y
estrategia de penetración/ cuota de mercado.

Si el producto es desconocido, existe una buena disposición hacia el mismo, es difícil

que aparezcan pronto los competidores, se tiene acceso a canales de distribución
selectivos o exclusivos y si se refuerza lo anterior con una gran campaña de
comunicación, se estará en disposición de utilizar una estrategia de prestigio.

Si el tamaño del mercado es amplio, existe gran sensibilidad al precio, la competencia

es alta debido a que se trata de una imitación como una nueva marca de colonia, y se
espera una reducción de costes mediante economías de escalas, es más adecuada una
estrategia a través de precios bajos u otras actuaciones promocionales.

2) Crecimiento. Se caracteriza por el rápido incremento de las ventas y beneficios. Aparecen

competidores atraídos por la oportunidad de un producto-mercado creciente aceptado por los
consumidores.

Se lanzan nuevas presentaciones y versiones del producto básico que son capaces de cubrir las
expectativas de un amplio grupo de consumidores.

La experiencia lleva a que los costes unitarios disminuyan pudiendo también, si la empresa lo
considera oportuno, reducir los precios.

La distribución suele ser intensiva al tener productos adaptados a los distintos grupos de
consumidores. La comunicación busca un posicionamiento adecuado para crear preferencia de
marca Y consecuentemente fidelizar a los consumidores.

En esta fase la empresa podrá introducir nuevas modalidades del producto, ampliar a otros
segmentos, utilizar canales alternativos, así como mantener un nivel de comunicación elevado.
3) Madurez. Definitiva consolidación del mercado. En un primer momento, las ventas
siguen creciendo a la par que los beneficios y llegan a un punto en que se estabilizan y
los beneficios son máximos.

Al final de esta etapa empiezan a disminuir tanto las ventas como los beneficios.

La comunicación tiende a diferenciarse y buscar una posición única. Debe recordar a los
clientes la marca y beneficio principal, con una intensidad más moderada que en las
etapas anteriores.

Los canales de distribución son estables, con márgenes altos para los intermediarios, a
fin de mantener la presencia física del producto, aunque la estrategia de diferenciación
puede consistir en la búsqueda de canales de distribución alternativos a los habituales.

El mercado crece de una forma vegetativa y se deben

buscar soluciones para alargar la permanencia del
producto. Se pueden llevar a cabo actuaciones en la oferta
o la demanda:

En la oferta, realiza modificaciones en los aspectos

intrínsecos del producto (fiabilidad, seguridad, etc.), que
pueden afectar a sus características o prestaciones, o en
los aspectos extrínsecos (diseño).

Estos cambios suelen suponer un incremento de costes

que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe
la mejora del producto.
El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su
atractivo.
 En la demanda, intenta modificar las pautas de
comportamiento del mercado a través de la
comunicación. El objetivo puede ser promover el
uso más variado o el consumo más frecuente,
buscar nuevos usuarios o usos del producto, para
ampliar el mercado.

Ej, ciertas marcas de quesos regalan libros de

recetas en las que es imprescindible el queso de su
marca. Johnson&Johnson ha convertido su champú
infantil en un producto de uso diario de toda la
familia.

4) Declive. Esta etapa pone de manifiesto que ha llegado el momento de reemplazar el

producto debido a que las ventas decaen y han aparecido nuevos productos que lo
sustituyen.

La competencia actúa sobre todo con la variable precio para deshacerse de los artículos
obsoletos. Al disminuir los precios, disminuyen los beneficios e incluso desaparecen. Pero
si la mayoría de las empresas tienden a retirarse de este producto-mercado, otras pueden
especializarse en segmentos rentables y convertirse en líderes de esos nichos.

En estos casos, la distribución es selectiva y la comunicación tiene una intensidad mínima.

Si se alcanza esta fase de declive, se puede optar por la eliminación o el relanzamiento,
como ocurre actualmente con los balnearios o las casas rurales que habían sido
abandonadas.
Una decisión estratégica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos,
los que reestructuramos para ordeñar y los negocios que abandonamos. El dejar un sector
o negocio (máquina de escribir) suele ser una decisión complicada que se puede ir
retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa.

Ej.: El sector del tabaco está en declive en muchos países y especialmente el de los
habanos. Sin embargo, algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo
en el decreciente negocio de los puros habanos.

Una empresa puede decidir actuar agresivamente con precios y promociones en la etapa
de crecimiento y obtener buenos resultados.

También puede ocurrir, al llegar a la fase de

madurez, que los consumidores se hayan
acostumbrado a comprar sólo en épocas especiales
como las promociones y no acepten el producto en
condiciones similares a la competencia.

Otros productos de consumo duradero como los

coches, los televisores o los videos, evolucionan a
través de relanzamientos constantes en el mercado.
En los productos de consumo inmediato también se
producen relanzamientos como en el caso de
productos de alimentación dietéticos o
reconstituyentes.
2. ELEMENTOS CONSTITIVOS DEL PRECIO DE VENTA:

El precio es un instrumento estratégico de las políticas de marketing. Pero es además un

elemento fundamental para la supervivencia de las empresas, ya que es la única política
que guarda relación directa con el retorno de la inversión dedicada a la generación y
comercialización de los productos. Es la única variable del marketing mix que genera
ingresos, las demás generan costes.

Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia de

marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor número
de decisiones suele generar.

Dentro del sector servicios existen influencias específicas que se deben sumar a las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios como son costes,
competencia y demanda.

2.1. EL PRECIO COMO LA PERCEPCIÓN DE UN VALOR.

El término precio puede tener diversas acepciones, pero en términos de marketing

podemos definirlo:

- Cantidad de dinero necesaria para la adquisición de un producto (bien o servicio).

- La suma de los valores (esfuerzo, tiempo, …) que intercambian los consumidores por los
beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.

Es decir, el precio no sólo es el dinero (algo objetivo), sino también los “valores” (algo
subjetivo) de cada cliente. Es por esta razón, la fijación del precio de los productos es, no
sólo una cuestión económica o matemática, sino que entran en juego otras variables
propias del marketing (necesidad, imagen de marca, posicionamiento…).
La intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan tener dificultad para
entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual influye directamente sobre el
riesgo percibido frente a un servicio. Así, mientras más alto sea el contenido material de
servicio, más tenderán los precios fijados a basarse en costes y mayor será la tendencia
hacia precios más estándares.

Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que

lo condiciona durante todo su ciclo vital. El valor a utilizar depende de si realmente se
trata de una novedad esperada por el mercado, difícil de imitar, en cuyo caso se puede
empezar con precios altos, mientras que si se busca una rápida difusión del producto
quizás sea aconsejable empezar con precios bajos.

Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del
producto (precios), para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos
puntos de venta, así como nuevas políticas de distribución y comercialización.

Así, se pueden establecer tres grandes estrategias:

— Estrategia de prestigio: especialmente adecuada para productos o servicios

innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposición hacia los mismos.

Si es difícil que aparezcan pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de

distribución selectivos o exclusivos y se puede acompañar todo lo anterior con una gran
campaña de comunicación, se estará en disposición de utilizar una campaña de prestigio.

La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de

forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovación frente al precio,
como fue el caso de los primeros teléfonos móviles o los primeros ordenadores portátiles.
— Estrategia de penetración/cuota de mercado: es aplicable en las siguientes condiciones:

Tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.

Posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un líder.

Competencia es alta y se espera la reducción de costes mediante economías de escalas.

En cualquiera de estas circunstancias es más adecuada una estrategia basada en precios

populares que permitan penetrar rápidamente en el mercado. El objetivo es dominar el
mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rápida recuperación de la
inversión.

— Estrategia mixta: trata de buscar una rápida penetración en el mercado pero

manteniendo una imagen de prestigio a través de una oferta de lanzamiento que permite
acelerar la introducción, a la vez que comunica a los consumidores la situación transitoria
que deben aprovechar como las series limitadas de los coches que incluyen diversos
accesorios por un precio atractivo.
2.2. EL PRECIO DE LA COMPETENCIA.

La actuación de la competencia lleva a adoptar distintas acciones alternativas que

dependen tanto de la organización como de la capacidad reactiva del entorno. Se pueden
distinguir las siguientes actuaciones:

— Equipararse con los precios de los competidores: se emplea cuando hay gran cantidad
de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene
prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando
existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. Se suele recurrir a
reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio
cuando los costes se incrementan.

— Diferenciarse de los competidores con precios

superiores: cuando se decide fijar un precio
superior se busca transmitir una imagen de calidad
o exclusividad a fin de captar los segmentos con
mayor poder adquisitivo.

Es adecuada para empresas con imagen de alta

calidad, con productos muy diferenciados y cuando
un grupo de consumidores percibe que no hay
productos totalmente sustitutivos.
Al aumentar el precio, se prevé una reducción del volumen de ventas debido a la
estructura piramidal del mercado, es decir, cuanto mayor es el nivel adquisitivo menor es
el número de personas. Se suele decidir un aumento de precios si:

El incremento de los costes no va acompañado de un incremento de la productividad,

debiendo la empresa aumentar sus precios si no quiere que el beneficio disminuya.

Tiene un control casi monopolístico sobre algún segmento del mercado de forma que
leves incrementos del precio repercuten en los beneficios, al no variar apenas las
ventas.

Se habla de estrategia de liderazgo de precios cuando a través de la diferenciación se logra

un mercado casi monopolístico: existe un líder muy fuerte que fija la política de precios y
el resto sigue las pautas marcadas por él, como Coca-Cola.

— Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: cuando se reducen los

precios, se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida
a excedentes.

Es válida si tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a
adquirir la oferta. Existen empresas que refuerzan sus argumentos sobre el precio
asegurando que “si lo encuentra más barato, le devolvemos su dinero”.

Se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores
son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin
perjudicar su rentabilidad.
Como consecuencia, este comportamiento puede inducir a
los competidores a entablar una guerra de precios. También
se debe observar el impacto de esa bajada de precios sobre
el resto de los productos de la empresa, los beneficios y la
rentabilidad, asumiendo que cuanto mayor es la proporción
de costes variables sobre los costes totales, mayor es el
impacto de la bajada de precios sobre los beneficios de la
empresa.

— Mantenimiento del precio frente a la competencia: esta estrategia se lleva a cabo cuando la
organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Resulta
ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se
pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los consumidores
y de la competencia.

2.3. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

La política de precios es un elemento fundamental del marketing mix, y cuanto más

definidos estén los objetivos comerciales de la empresa, más fácil será tomar decisiones
sobre los precios.
— Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido. El objetivo
puede ser a corto o largo plazo, aunque en líneas generales suele perseguirse a largo
plazo.
— Conseguir una determinada rentabilidad sobre las ventas. Este suele ser objetivo
preferente de la mayoría de los diferentes intermediarios y para la mayoría de los
productos. Esta rentabilidad suele perseguirse a corto plazo.
— Conseguir una determinada participación en el mercado. En algunas empresas, el
objetivo principal de los precios consiste en obtener una determinada participación en el
mercado. La participación del mercado deseada, es aquella que la proporciona una
d t i d t bilid d b l it l id d l i ld t
— Conseguir el máximo beneficio. Algunas empresas venden determinados productos a
precios tales que no proporcionan ningún beneficio, pero los cuales suelen ser un
atractivo para la llegada de nuevos clientes a los que se suelen vender otros productos
más remuneradores. De esta forma, la empresa puede conseguir los máximos beneficios
totales, aunque no lo consiga en cada uno de sus productos.
— Soportar o evitar la competencia. Cuando existe alguna compañía líder en el
mercado, la política de precios de las empresas competidoras suelen moverse de hecho
en las mismas direcciones que la de la empresa líder, evitando las posibles guerras de
precios que a todas perjudicarían.

Algunas empresas siguen una política de precios que evite la competencia, fijando unos
precios tales que desanimen a los posibles competidores.

Esta política suele practicarse en el caso de nuevos productos de lenta introducción en el

mercado.

2.4. LOS COSTES DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN.

Si todas las empresas tuvieran una estructura de costes similar, los métodos que se basan
en ellos podrían ser considerados como los más objetivos y justos, aunque, no siempre
resultan los más convenientes.

Consisten fundamentalmente en aplicar un margen sobre el precio de coste. A cada

producto se le asigna un valor en función de los costes de producción y de venta aunque
no tienen en cuenta la sensibilidad del consumidor o el beneficio que el producto le
reporta. Muchos detallistas utilizan un porcentaje fijo de margen de beneficio, que aplican
a todos sus productos, facilitando el establecimiento de precios.

Márgenes altos no equivalen a grandes beneficios, al contrario, márgenes pequeños

pueden agilizar la rotación del producto y contribuir de manera importante al beneficio.
Partiendo de la relación entre las ventas y el precio, a través de la función de demanda se
determina el precio óptimo como aquel que maximiza los beneficios, aunque como se ha
indicado, la mayoría de las empresas desconocen su función de demanda.

La organización puede determinar los costes fijos y variables y decidir cómo imputados al
producto, se trata únicamente de fijar un precio que cubra costes y proporcione un
beneficio determinado. A veces, por motivos operativos, sólo se cubren los costes
variables y los fijos o parte de ellos, pero, en cualquier caso, los costes variables siempre
deben recuperarse.

En otras situaciones, la empresa puede

proponerse un beneficio objetivo y obtener así el
precio de venta adecuado según su estructura de
costes, siempre y cuando éste sea aceptado por
los clientes.

Coste de un producto = Costes (producción + financieros + administrativos + comerciales)

En la Teoría Económica se distinguen:

Costes fijos (CF) como aquellos que permanecen constantes cualquiera que sea el nivel de
producción, como los alquileres o los sueldos;

Costes variables (Cv) que dependen del volumen de producción o del total de ventas
realizadas (q) y que están al servicio de la comercialización, como las comisiones de ventas
o las piezas para fabricación.

Costes variables totales = Cv . q

La suma de ambos costes da lugar al coste total (CT). Los costes medios, tanto totales como
variables y fijos se suelen tomar como valor de referencia para determinar el precio.

Costes total = Costes fijos + Costes variables totales

Ej: La empresa ABC, SA fabrica un producto Y, para el que tiene los siguientes costes:

Materias primas por un valor de 14.200 euros

Amortizaciones por 3.800 euros

Gastos de arrendamientos por 18.100 euros

Mano de obra directa por 82.000 euros

Mano de obra indirecta por 28.850 euros

Gastos en materias auxiliares por 3.520 euros

Reparación de máquina por valor de 720 euros

Se pide: Clasificar cada gasto como coste fijo o variable y calcular el importe de los costes
fijos, variables y totales (por unidad) si hemos producido un total de 6.800 unidades de
nuestro producto Y.

Coste fijo unitario = 50.400/6.800 = 7,41 €/U

C.Variable Unit = 100.170/6.800 = 14,73 €/U

Coste Total Unit = 150.570/6.800 = 22,23 €/U

COSTES DE PRODUCCIÓN

La utilización del Coste de Producción, resulta un poco más compleja en las empresas de
servicios, ya que los servicios que prestan no se incorporan a un bien material. En estas
empresas, evidentemente existe un proceso productivo, una transformación económica
de unos factores de producción en una salida o producto, aunque el producto sea de
naturaleza inmaterial.

En este sentido Rocafort (1978), indicaba que el Margen Industrial (diferencia entre los
ingresos por venta de productos y los costes de la producción vendida), constituía el
primer escalón de análisis de la rentabilidad de los productos y que la empresa debería
proceder a calcular el Margen Comercial por productos, líneas de productos o global.

El nivel alcanzado por dicho margen estará en función del tipo de costes comerciales en
que incurra la empresa.

COSTES DE COMERCIALIZACIÓN

De esta forma, los costes de marketing estarían compuestos por los siguientes componentes:

Costes directos de ventas: Son todos los costes relacionados con las órdenes de ventas
(gastos directos del personal de ventas, oficinas de ventas de las sucursales y servicios de
ventas) y con costes relacionados con la gestión y supervisión directa de los esfuerzos de
ventas.

Costes de publicidad y de promoción de ventas: Son los costes de preparación de la

publicidad, tiempos o espacios en los medios de comunicación y todos los costes
directamente conectados con las campañas de promociones de ventas, desarrollo de
mercados y publicidad, así como las acciones de comunicación realizadas por el personal
de ventas, en este sentido, González et al. (2008), ponen de manifiesto que las acciones de
comunicación resultan mucho más efectivas y reducen notablemente los costes de
marketing.
 Costes de transporte y embalaje: Costes relacionados con el transporte y embalaje de
bienes hacia el exterior, transporte y embalaje de bienes devueltos, y los costes de
gestionar la función de transporte y embalaje.

Costes de almacenamiento y depósito: Todos los costes de almacenar, depositar y

manejar bienes terminados o piezas asignables a la función de distribución.

Costes de investigación de mercados: Los costes de los proyectos llevados a cabo para
testar o confirmar datos sobre productos, mercados, o métodos de distribución, y
todos los costes de administrar el departamento.

Costes generales de distribución: Es una categoría que engloba todos los costes que
están bajo el control del departamento de marketing y que no están incluidos en los
costes mencionados.

En función del objetivo de coste fijado, deberíamos analizar los elementos que componen
el coste total de marketing, comenzando por separar los costes directos de los indirectos,
con la misma metodología que la utilizada en el cálculo del coste de producción. A su vez,
los costes indirectos serían localizados en los centros o secciones (Investigación de
mercados, Ventas,...) imputándose posteriormente al objetivo de coste, en este caso a los
productos.

Cómo se calculan los costes del transporte

Supongamos que el camión que va a utilizarse tiene una cabida útil de 40 m3, y que su
alquiler cuesta 500 euros. En un contenedor de 0,2 m3 se depositan 8 kg de tomates y en
otro de 0,4 m3, 10 kg de pimientos.
Cómo se calcula el coste del envasado

Supongamos que se envasen naranjas en cajas de madera que contengan 20 kg cada una,
de forma que con reparaciones ocasionales puedan ser utilizadas para 10 viajes. Cada caja
cuesta 10 euros, y su limpieza y reparaciones, mientras duran, cuesta 2 euros, a los que
hay que añadir el euro que cuesta la devolución del envase vacío a la zona de producción.

Cómo se calculan los costes de elaboración

En una operación de molienda de arroz cáscara el porcentaje de conversión es del 70% y

que se han obtenido subproductos vendibles que equivalen al 25% del peso de dicho
arroz. Los gastos de elaboración se han calculado en 0,20 euros por kilo de arroz cáscara,
tomando como base el coste total anual de las operaciones de molienda dividida por el
número de kilos de arroz elaborado. El precio de compra del arroz cáscara fue de 1,50
euros por kilo, y el valor de los subproductos es de 0,50 euros por kilo.
Cómo se calculan los márgenes de comercialización

Precio de compra al agricultor de 0,50 euros por kilo, un precio medio ponderado de venta
al por mayor de 0,9 euros por kilo y un precio medio ponderado de venta al por menor de
1,17 euros por kilo.
3. POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING DE SERVICIOS:

La comunicación es uno de los principales factores de la sociedad moderna y determina,

en muchos casos, las condiciones económicas, políticas, sociales e incluso tecnológicas.
Comunicación es el proceso de trasmisión de información que pone en contacto al emisor
con el receptor y en el que se difunde un mensaje, a través de un código y trasferido
mediante un canal que lo conduce.

No hay que confundir comunicación con información. La información es la disponibilidad

de un mensaje. La comunicación supone la interacción entre emisor y receptor,
produciéndose una interpretación del conocimiento transmitido y una posterior
respuesta.

La comunicación es una de las principales funciones de marketing y resulta imprescindible

en todas las empresas para la consecución de sus objetivos comerciales. A veces se
comete el error de identificar comunicación con publicidad, y en realidad la comunicación
empresarial no sólo incluye la publicidad sino otras formas de comunicación como las
relaciones públicas, el patrocinio, el marketing directo, etc.

La comunicación en marketing se dirige generalmente hacia los distribuidores, los

consumidores, los no consumidores, otras empresas como competidores y proveedores, e
incluso, hacia los propios empleados.

Dentro de la comunicación que realiza una empresa podemos diferenciar dos tipos:
 Comunicación interna: la que se produce dentro de la empresa y está destinada al
propio personal. Ej: revistas internas, documentos de trabajo, seminarios para
empleados, etc.

Comunicación externa: la transmisión de información que la empresa realiza fuera de

su entorno, destinada a los públicos externos a la organización. Engloba: publicidad,
promoción, fuerza de ventas, merchandising y relaciones públicas. Ej: un anuncio en
televisión, la presencia en una feria, una promoción dentro de una tienda, etc.

La comunicación en marketing puede presentarse de dos maneras, contrapuestas pero

complementarias, en función de la forma de establecer el contacto con el destinatario:

Comunicación personal: es una comunicación directa entre vendedor y comprador en

la que existe interactividad (posibilidad de una respuesta inmediata). Puede tener lugar
con presencia física de los sujetos o a distancia. ej: la venta personal o el marketing
directo.

Comunicación masiva: es una comunicación en la que la información se dirige a gran

número de receptores heterogéneos y anónimos a través de los medios masivos
(televisión, internet, radio, cine, etc.) y en la que no existe interactividad (no hay
respuesta inmediata). ej: la publicidad en cine, radio, televisión, vallas publicitarias, etc.

La comunicación personal es la comunicación más eficaz en marketing aunque la

comunicación masiva tiene como ventajas su alta rentabilidad y tiempo para alcanzar
resultados.
Atendiendo al objetivo que se persigue, existe otra clasificación:

Comunicación social: Incluye actividades como la educación, divulgación, propaganda,

etc. Estas están relacionadas sobre todo con la transmisión de conceptos ideológicos
(filosofías, ideas, etc.) con el objetivo de buscar una reacción del receptor en su ámbito
social.

Comunicación comercial: El objetivo es producir una reacción de la persona para que

sea comprador o usuario. Adopta las diferentes formas de comunicación externa.

3.1. LA PUBLICIDAD.

Es un instrumento de comunicación impersonal y que utiliza generalmente medios

masivos.

— Objetivos: crear una actitud favorable a la compra de determinados productos,

servicios, empresas, etc.

— Efecto sobre la venta: a medio plazo, como resultado del convencimiento del público
objetivo, de las bondades del producto o servicio y sus atributos

— Nivel de dureza: media presión

— Mensaje: contenido altamente comercial

— Medios utilizados: masivos

FUNCIONES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN PUBLICIDAD

Las funciones de la comunicación publicitaria son, como ya habíamos comentado:

informar, persuadir y recordar. La última función de recordar vuelve a incidir en la
información o persuasión.

— Informar: De todo aquello del producto que pueda interesar al receptor, para que
adopte la decisión de adquirirlo. Convertimos la información en un argumento de
persuasión. La información que transmite la publicidad es parcial, dice siempre la verdad
pero no la dice toda, sólo lo que puede motivar al público objetivo.

— Persuadir: la publicidad puede persuadir al consumidor para que realice la compra.

Métodos:

Persuasión racional: Basada en la

argumentación. Ej.: El camello y el leopardo en
Audi para sugerir bajo consumo y velocidad.

Persuasión emotiva: Basada en el hecho de que

la conducta humana es emocional. Tras el
esfuerzo mental realizado por el público para su
comprensión, se asegura la memorización del
mensaje-marca y su posterior
 Persuasión publicitaria: Actúa
sobre el inconsciente. Su uso
da lugar a la llamada
“publicidad subliminal”. Se
basa en estímulos visuales y
auditivos que están en la
barrera del umbral de
conciencia. Si somos capaces
de verla, no es publicidad
subliminal. Actualmente esta
publicidad está fuera de la
legalidad publicitaria.

3.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

Es un conjunto de actividades que mediante incentivos materiales o económicos, trata de

estimular las ventas de un producto a corto plazo. Puede dirigirse tanto a los
distribuidores, como a vendedores y prescriptores (los prescriptores son los que
recomiendan un producto, ejemplo un camarero puede prescribirnos que tomemos una
determinada marca de refresco).

— Objetivos: producir una reacción de compra a corto plazo

— Efecto sobre la venta: reacción inmediata del comprador potencial
— Nivel de dureza: muy alta presión
— Mensaje: altamente comercial
— Medios utilizados: directos o masivos
3.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Son acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa y que
posteriormente se traduzca en aceptación y compra de productos.
El público objetivo pueden serlo los clientes, distribuidores, accionistas, medios de
comunicación, etc.

— Objetivos: crear una actitud favorable hacia la empresa

— Efectos sobre la venta: a largo plazo
— Nivel de dureza: muy baja presión
— Mensaje: su contenido no tiene ningún elemento que provoque la venta inmediata
— Medios utilizados: directos o masivos

3.4. EL MARKETING DIRECTO.

El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios
publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un
punto determinado.
Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una
relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final
o un contribuyente a una causa determinada”.

3.4.1. FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

A) VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS.

Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los productos o
servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma, aunque ha habido éxitos
sorprendentes. Casos en que es destacable el marketing directo en esta función son:
— Como canal de distribución: Venta directa a los consumidores o a las empresas. Aquí
estamos en la denominada venta por correo o venta por correspondencia, que es un
sistema que a nivel mundial está en crecimiento por encima de la distribución en general.
En los países avanzados se sitúa entre el 2 y el 5% de la distribución total.

Destaca la entrada de empresas de gran relevancia mundial en el mercado español como

han sido Círculo de lectores, club internacional del libro, Galería del coleccionista, Quelle,
La Redoute, o El Corte Inglés, además de un gran número de otras empresas atraídas por
su potencial.

— Ventas de productos complementarios y servicios postventa a los clientes existentes. En

muchos casos, no requiere la visita de ningún representante, ni de la red de distribución.
Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios de reparación, de
maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos interrelacionados.

— Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas. Es usual en gamas muy
amplias de productos en las que se produce una mezcla de elementos de poco y mucho
valor, o productos con necesidad de una explicación muy detallada y técnica, donde
quedan postergados por la fuerza de ventas los artículos de menor precio, o los más
complicados de vender por razones obvias.

— Ventas en áreas que no tengamos distribución. En áreas de poca densidad demográfica

o con poco número de personas que compongan el grupo objetivo, por lo que no es
rentable establecer una delegación, realizar visitas o conseguir introducirse en una red de
distribución.
— Venta de productos a prospectos y clientes marginales, de poco interés para ser
introducidos en el canal de distribución, y demasiado reducidos o diseminados para ser
atendidos por la fuerza de ventas.

Procter & Gamble, la empresa número uno en publicidad general, que se vio forzada a
entrar en el marketing directo para vender los pañales para la incontinencia de adultos. El
mercado potencial era tan reducido que no justificaba la utilización de métodos indirectos
de marketing.

— Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios. El marketing directo permite

probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su aplicación adecuada, así
como el público más idóneo. Además, es una buena manera de lanzar un producto sin
realizar grandes inversiones en el canal de distribución para productos que tal vez no sean
rentables.

B) CREACIÓN DE TRÁFICO EN EL PUNTO DE VENTA.

Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de
temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas para
invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta.
Lo utilizan los minoristas que venden sus productos. Éstos envían cupones o información,
para que las personas receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de
venta.

C) GENERAR CONTACTOS Y CUALIFICARLOS.

Los productos se han hecho más complejos y de interés para un sector del mercado cada
vez más reducido. Por ello, en muchos casos se precisan acciones previas de contacto, con
las que obtenemos una mayor identificación y cualificación de personas con interés en el
producto o servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.
D) CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES.

Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan importante
de clientes con el paso del tiempo. ej, en las tarjetas de crédito es normal que se produzca
un 10% de bajas cada año, y queden inactivas de un 60 a un 70%. Existe por tanto una
labor constante de propuesta de utilización de la tarjeta o de recordatorio de los servicios
especiales que ofrece.

Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que establece la
relación de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro negocio. En
gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que
debemos cuidar con especial atención, pues ellos son la razón de nuestra existencia.

El mismo conocimiento de nuestros clientes a través del marketing directo nos permite
perseverar en la buena relación y conseguir que se sientan completamente satisfechos.

3.4.2. VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO

Si en marketing general hablamos de cuatro variables (producto, precio, distribución y

comunicación), en marketing directo destacamos: base de datos, oferta, creatividad,
medios y servicio al cliente.

— Base de Datos. Es la herramienta estratégica. Es el fundamento para la planificación,

ejecución y medición de Ias acciones de marketing. Sobre ella se realiza la segmentación,
se realiza la localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la misma
previsión de ventas.

— Oferta. Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo que el cliente

obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo.
— Creatividad. Es la expresión retórica, gráfica, además de las consideraciones de
producción, elementos de participación y personalización.

— Medios. Además de todos los medios utilizados por el marketing general, también se
incluyen el correo y el teléfono.

— Servicio al cliente y fulfillment. No se recoge normalmente como básica, pero que, en

cambio, juega un papel decisivo en el éxito fracaso de una operación de marketing directo.
Aquí se incluyen tanto los distintos servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamada por
teléfono gratuita, aceptación de varias tarjetas de crédito, etc.), como el nivel de servicio
(rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de devoluciones y realización de
cambios).