1.

- Importancia del cuestionario en el trabajo de

campo.
Dado que la investigación comercial tiene como objetivo recopilar una serie o conjunto de datos
cuantitativos y cualitativos, en muchos casos directamente de la unidad básica de información
(clientes, compradores, consumidores, usuarios, etc.), para después poder analizarlos y extraer
conclusiones, resulta importante, casi básico, disponer de un instrumento que sirva de guía y que
determine tanto la información que se ha de recoger como el formato que debe tener la misma. En los
próximos apartados podrás comprobar cómo ese instrumento o guía es precisamente el
"cuestionario".

El cuestionario es, por lo tanto, un elemento central en todo el proceso de investigación, pero
aún más importante para realizar el trabajo de campo, porque del cuestionario va a depender:

 La información, el tipo de datos que se pueden recoger (más o menos cantidad, con mayor
precisión o con mayor sesgo, etc.).
 La estructura que va a tener esa información (la forma de los datos: cuantitativos o
cualitativos, medidos de forma nominal u ordenada, y otros).
 El tratamiento y análisis que se podrá hacer de la información recopilada (en función del
número de datos, de su formato estadístico y similares).

Vamos a dar una definición del Cuestionario en los siguientes términos: "un plan formalizado para
recoger la información de los encuestados".

El término formalizado es determinante: todos los encuestadores actuarán de la misma forma (la
establecida por el cuestionario) ante todos los encuestados, planteando a todos las mismas
preguntas y del mismo modo. Por ello, el cuestionario es la herramienta básica del encuestador para
trabajar, pero también ayuda al encuestado a facilitar una correcta información con la unidad de
medida adecuada.

Nota del profesor: siempre vamos a intentar evitar el “sesgo del encuestador”, es decir, que de alguna
manera se pueda notar la influencia de la persona que realiza la encuesta en los resultados (Ejemplo:
encuestas sobre política).

1.1.- Ventajas de la utilización del cuestionario.

Ventajas del cuestionario

 Disminuye las necesidades de cualificación de los encuestadores

(pues el liderazgo pasa a ser del cuestionario frente al papel del
encuestador).
 Genera uniformidad de la información obtenida de todos los
encuestados para sus posibles aplicaciones
 Ahorra tiempo en su aplicación en el desarrollo de la encuesta (hace
más rápido el proceso de realizar las preguntas y anotar las
Para el respuestas).
investigador
 Permite la participación de un mayor número de encuestados
 Reduce la contaminación o sesgo en las preguntas a los encuestados
(pues las preguntas son iguales para todos los encuestados).
 Permite comparar los resultados obtenidos (las respuestas son
medibles de forma numérica, lo que facilita los análisis y las
comparaciones).
  Facilita el carácter anónimo y privado de la información que el
encuestado proporciona.
 Ofrece un esquema de pensamiento ordenado (ayuda al encuestado a
Para el pasar de unas respuestas determinadas a otras preguntas de una
encuestado forma lógica y ordenada).


La utilización de un buen cuestionario en la encuesta facilita el trabajo del encuestador y

disminuye la necesidad de cualificación de éste, al asumir el cuestionario gran parte del
“protagonismo” en la encuesta.

1.2.- Limitaciones del cuestionario.

Ahora, debes conocer también las limitaciones que para el trabajo de campo puede suponer la
utilización de un cuestionario estructurado para la obtención de los datos en una investigación
comercial, al menos con el objetivo de poder minimizarlas.

Limitaciones del cuestionario

 Difícil diseño y elaboración (más trabajo y necesidad de pretest).

 Menor profundidad de la siempre deseada (no se puede llegar a tanto
en las preguntas como al investigador le gustaría).
 Nunca se consigue el 100 por 100 de respuesta (ni en el número de
encuestados ni en el número de preguntas contestadas del
cuestionario).
Para el
 Puede tener problemas de representatividad ante determinados tipos
investigador
de personas (pues la rigidez que implica el “todos igual” impide
encuestar a personas de bajo nivel cultural o muy mayores).
 Respuestas ilegitimas o ilegibles a las preguntas abiertas (bien no
contestan realmente a lo preguntado, bien el encuestador anota
resumiendo la respuesta).

 Reduce o limita el interés del encuestado por la encuesta (pues limita

su libertad y sus ganas de decir lo que realmente piensa).
 Se contesta en función de la interpretación de la pregunta
 El encuestado tiende a dar respuestas aceptables socialmente
 La estructura del cuestionario afecta a la calidad de las respuestas (las
Para el
preguntas muy cerradas obligan a elegir, pero bien pudiera no ser la
encuestado
respuesta real del encuestado).
 El contexto también interviene e influye en sus respuestas (el lugar, la
gente que hay alrededor, influyen en las respuestas que dará el
encuestado).
1.3.- Tipos de cuestionarios.

CDE: cuestionario directo estructurado. Incluye preguntas estructuradas en formatos idénticos

para todos, sin ocultar al encuestado el objetivo de la investigación, sino que se le facilita
información clara sobre el mismo. Los datos obtenidos son más fáciles de anotar, registrar, tabular y
analizar, presentando un alto nivel de estandarización, lo que se traduce en resultados estadísticos
mucho más fiables.

CDNoE: cuestionario directo no estructurado. Permite la adaptación del orden y la redacción

de las preguntas a cada tipo de encuestado, según vaya siendo su comportamiento de respuesta
en la encuesta. En este tipo de cuestionarios es fundamental la capacidad y calidad del encuestador.

CIE: cuestionario indirecto estructurado. Incorpora preguntas estructuradas, fornalizadas, de

la misma manera para todos los encuestados, sin embargo se oculta al encuestado el objetivo
real y final de la investigación.

1.4.- Las partes de un cuestionario.

 El encabezado: incluye el nombre de la empresa que realiza el trabajo, su logotipo, incluso

los datos de su ubicación y contacto. Con ello se gana credibilidad y confianza ante el
encuestado.
 El título: se le asigna un pequeño título que haga referencia inmediata a la temática del
trabajo, con negrita y letra más grande.
 Los datos de control: se trata de datos que permiten la identificación y posterior control de
los cuestionarios, como son, el número de cuestionario, el encuestador, el lugar, hora y fecha
de la encuesta, la zona de la encuesta, etc.
 La presentación: es un párrafo para introducir al encuestado en el ámbito de la investigación,
abordando el tema y su importancia, su finalidad y objetivos. También interesa explicar la
razón de elegir al encuestado y el uso anónimo de los resultados. También cabe explicar
cómo es el cuestionario y el tiempo de realización de la encuesta.
 Las instrucciones para el encuestador: sin ellas las respuestas no servirían, es importante
que sean muy claras. Normalmente van a lo largo de todo el cuestionario, con un color y un
texto distinto al de la encuesta para evitar la confusión. Guiarán al encuestador en todo
momento sobre las acciones que debe de realizar, los saltos de preguntas, lo que puede
o no leer en voz alta, si puede o no repetir listas de respuestas, dónde puede y dónde no
puede aclarar dudas al encuestado, etc..
 Las instrucciones para el encuestado: pueden ser de tipo general, explicando los
aspectos básicos para contestar con indicaciones claras y sencillas sobre lo que se espera
de él, y de carácter específico, que se incluyen al lado de cada pregunta en concreto (sobre
todo si la pregunta se aleja del caso general).
 La solicitud de cooperación: en una o dos frases se solicita la participación del
encuestado, remarcando la importancia del trabajo, ofreciendo recompensas o similares.
 Las preguntas: suponen la parte central del cuestionario, la más importante:
o Las preguntas sustantivas de la encuesta, las que versan sobre el tema de
estudio, habrá que cuidar especialmente su estructura, redacción y ubicación.
o Las preguntas de identificación del encuestado, relativas a las características del
sujeto, siempre que realmente puedan ser de utilidad para la encuesta.
 El cierre del cuestionario: se realiza con dos elementos, las preguntas finales y una breve
frase de agradecimiento por la colaboración. A poder ser en texto más grande, en negrita,
para que destaque y ofrezca una buena imagen.
 Las Observaciones del encuestado: si se estima oportuno.
 Las Notas del encuestador: en este caso es el encuestador quien anota sus comentarios e
impresiones sobre la actitud y las respuestas del encuestado, sobre los problemas surgidos
con alguna pregunta, las interferencias que se han producido, etc.
2.- El proceso de diseño de cuestionarios.
La falta de conciencia sobre la importancia de saber hacer un cuestionario y pensar que
es sólo cosa de saber redactar preguntas, está en el origen de los grandes errores que se
cometen en muchos trabajos de investigación comercial.

Así, en general, se recomienda el seguimiento de un proceso de diseño, dividido en siete fases o

pasos, que van desde una reflexión previa inicial (aún sin papel donde escribir el cuestionario), hasta
realizar alguna prueba final o prestest del cuestionario (para meter "bolígrafo rojo “al papel del
cuestionario).

2.1.- Consideraciones previas al diseño del cuestionario.

Cabe resumir dos grandes tipos de decisiones de carácter previo al propio diseño formal del
cuestionario:

 Las decisiones relativas al diseño o método de encuesta: habrá que analizar, en primer
lugar, las características y circunstancias particulares de la investigación comercial a realizar:
los objetivos, la información a obtener, el presupuesto, el tiempo disponible, etc.
 Las decisiones relativas a las características de la muestra: de forma muy clara, el diseño
del cuestionario está influenciado por las características de la muestra a la que se dirige el
estudio.

2.2.- Decisiones sobre el contenido: las variables del

cuestionario y las escalas del cuestionario
En los cuestionarios de investigación comercial se utilizan cinco tipos básicos de escalas de medida,
que son:

 Escalas categorizadas: el encuestado muestra su actitud eligiendo entre varias

categorías naturales, a veces prefijadas, de una variable.
 ¿Con qué operador de telefonía móvil trabaja usted, principalmente?

Movistar Orange Yoigo Vodafone Otras

 Escalas jerarquizadas: el encuestado ordena los elementos de un conjunto según un

determinado criterio.

Escalas jerarquizadas

Ordene, de mejor a peor, los siguientes operadores de móviles, según la imagen

que tiene usted de ellos

Movistar Orange Telecable Vodafone

 Escalas de puntuación cerrada o suma constante: el encuestado expresa sus

preferencias repartiendo entre los distintos objetos unos porcentajes o puntuaciones
de suma 10. Es una opción teórica mejor que la anterior, puesto que introduce valores en
las diferencias del orden, aunque también es más compleja para el encuestador y el
encuestado (que casi siempre se acaban liando en la suma exacta).

Reparta un total de 10 puntos entre los siguientes operadores de móviles según la

imagen que tiene usted de ellos, de más puntos a los que prefiera y menos a los
que no le gusten

Movistar xx

Orange xx

Yoigo xx

Vodafone xx

Suma 10

 Escalas de Likert: se asigna a cada categoría una puntuación numérica, para que el
encuestado muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con ella. La escala
será impar (para que exista un punto medio), bien de tres, cinco o siete clases ordenadas
de forma creciente (del total rechazo a la total aceptación). Supone la traducción de las
respuestas a números, puntuando de 1 a 5, de 1 a 7, o con cero al punto medio y números
positivos y negativos a los lados. A mayor amplitud de la escala mejor funciona para análisis
estadísticos, aunque más compleja es para el encuestado En España se recomienda
una Likert de 5 posiciones (de 1 a 5) o de 11 posiciones (de 0 a 10), pues son las que mejor
se asimilan en el esquema mental de los individuos.

Valore en una escala de 1, mínimo, a 5, máximo, los siguientes

operadores de móviles, según la imagen que tiene de ellos

Movistar 1 2 3 4 5
 Orange 1 2 3 4 5

Yoigo 1 2 3 4 5

Vodafone 1 2 3 4 5

 Escalas de diferenciales semánticos: siguen el modelo de la escala Likert pero mediante

el uso de términos léxicos, normalmente adverbios. En algunas ocasiones funcionan
mejor que una escala numérica porque facilitan una mejor comprensión de la escala por el
encuestado.

Valore entre muy malo y muy bueno, los siguientes operadores de móviles, según la
imagen que ene usted de ellos:

Muy mala Mala Regular Buena Muy buena

Movistar

Orange

Yoygo

Vodafone

2.4.- Los formatos de pregunta y respuesta.

Es importante que sepas que, al comenzar a redactar las preguntas de un cuestionario, después de
conocer las escalas que cabe utilizar, hay que decidir el grado de libertad que se dará al
encuestado para responder y, por lo tanto, el formato de la pregunta y la respuesta para cada
caso.

Existen tres alternativas básicas, cada una de ellas con sus propias ventajas y limitaciones:

 Las preguntas de respuesta abierta: se da al encuestado plena libertad a la hora de

responder, utilizando sus propias palabras. El encuestador se limita, en este caso, a
registrar las contestaciones. Resultan muy útiles como introducción al cuestionario, o a un
tema dentro del mismo; también cuando es importante medir la importancia de un
determinado tema para el encuestado; y cuando existen demasiadas respuestas posibles
como para cerrar la pregunta.
 Preguntas de respuesta abierta

¿Cuál es su opinión sobre la apertura de las grandes superficies comerciales en

domingos y festivos?

 Las preguntas de alternativa fija o cerradas: al encuestado se le facilitan un catálogo de

alternativas de respuesta para que elija la que mejor se adapte a su opinión o actitud.
Las Preguntas cerradas son las más utilizadas en la investigación comercial pues permiten
realizar un mayor número de preguntas, el encuestado está más cómodo, y se optimiza su
codificación y análisis.

Preguntas de alternativa fija o cerradas

En relación a la apertura de las grandes superficies comerciales los domingos y

festivos, usted cree que: (elegir solo una)

1. Debería permitirse la libertad total de abrir.

2. Parece adecuado que abran sólo algunos domingos y festivos
al año.
3. Habría que prohibir que abrieran ningún domingo o festivo.

 Las preguntas con un ítem abierto o semiabiertas: Realmente se trata de preguntas

cerradas pero que dejan la posibilidad al encuestado de que ofrezca una respuesta
diferente, normalmente dicho ítem lleva el campo denominado "otras". Intenta recoger las
ventajas de ambos tipos de preguntas si bien lo cierto es que en la mayoría de los casos el
encuestado no suele utilizar dicho ítem, dejándose llevar por la facilidad que le supone recurrir
a alguna de categorías cerradas.

Preguntas de respuesta abierta

¿A cuál de las siguientes grandes superficies sueles acudir con más frecuencia?

Alcampo. Carrefour. Eroski. Hipercor. Otros (indicar):

Salvo en posiciones muy concretas en el cuestionario, es preferible que las preguntas

vayan cerradas (sobre todo para el encuestador).

2.5.- Decisiones sobre el uso del lenguaje.

Como principales recomendaciones a tener en cuenta en aspectos relativos al lenguaje, cabe citar:

 Utilizar palabras simples, comunes, acordes con el vocabulario de los encuestados;

cuestión más complicada cuando el trabajo se realiza a un población muy amplia y diversa.
 Utilizar palabras que sean muy claras, que todos los encuestados les den el mismo
significado.
  Evitar preguntas sesgadas, que dirijan los sentimientos de aprobación o desaprobación de
los encuestados hacia una determinada respuesta. Por ejemplo: ¿cree usted que con la
actual situación de paro en España tenemos demasiados inmigrantes en el país?.
 Evitar incluir alternativas implícitas, esto es, que no incluyen otra opción posible en la
respuesta. Por ejemplo: ¿le gusta viajar en tren de alta velocidad para viajes dentro de
España?
 Evitar presunciones en el encuestado, es decir, creer que los encuestados saben de un
tema que puede que desconozcan, lo que supone desconcertar al encuestado y obtener
respuestas equivocadas. Por ejemplo: ¿qué opinión le merece la nueva Directiva Europea
sobre viajes en avión?
 Evitar que el encuestado tenga que realizar cálculos o estimaciones, pues son una
fuente inmediata de errores. Por ejemplo: ¿cuántos litros de champú se consumen en su
hogar al mes?
 Cuidar las preguntas sociodemográficas, así como las de temas delicados, personales o
de prestigio, donde el encuestado se pueda sentir amenazado o al menos incómodo. Por
ejemplo: ¿con qué frecuencia semanal practica el amor con su pareja?

2.6.- Decisiones sobre las preguntas: la secuencia del

cuestionario.
Una buena ordenación de las preguntas va a permitir controlar dos efectos muy negativos
en la calidad de las respuestas: el efecto colocación (respuestas que pueden influir en
otras preguntas) y el efecto aprendizaje (que el encuestado acabe manejando el
cuestionario, al ir aprendiendo a responder).

Por ello, como recomendaciones generales relativas a estos aspectos se pueden señalar las
siguientes:

1. Iniciar el contacto con el encuestado con una pequeña introducción al tema objeto de
estudio en la encuesta; esto es, presentarle el cuestionario.
2. Comenzar con una pregunta sencilla y de interés. Se trata de despertar la curiosidad e
interés del encuestado; puede usarse una pregunta abierta, incluso vale una pregunta inútil
para este propósito.
3. Que las preguntas que sigan, en este principio, sean preguntas cortas y sencillas, a poder
ser interesantes. El objetivo es ir metiendo al encuestado dentro de la encuesta.
4. Agrupar las preguntas por temas afines, para no alterar el esquema de pensamiento del
encuestado yendo y volviendo de un tema a otro, incluyendo preguntas de relleno que sirvan
para cambiar de tema.
5. Ordenar de una forma lógica los distintos temas o aspectos en que se divide el
cuestionario, con cambios muy suaves entre temas; se trata de moverse entre temas poco a
poco, de más a menos afines.
6. Para cada tema, comenzar con las preguntas de carácter general, para pasar después a
las preguntas más específicas; de nuevo la idea es ir metiendo al encuestado poco a poco
en el tema.
7. Colocar las preguntas más difíciles y de menor interés para el encuestado más tarde en
la secuencia, es decir el cuestionario irá gradualmente complicándose. Las preguntas
difíciles deben colocarse entre los dos tercios y las tres cuartas partes del cuestionario.
8. Agrupar las preguntas de formatos y escalas similares; de esta forma, el encuestado se
acostumbra a utilizar una determinada escala de respuestas.
9. Las preguntas de clasificación (datos personales) deben colocarse al final, de esta
forma se termina con preguntas sencillas y en una situación de mayor confianza con el
encuestado.
10. Incluir un agradecimiento final por la colaboración del encuestado, que acompañe la
petición de alguna forma de contacto para las posibles tareas de control (corrección del
cuestionario, control de encuesta realmente hecha, etc.).
2.7.- Decisiones sobre las preguntas: las posibilidades de
secuencia.
Según su posición en un cuestionario, se pueden considerar los
siguientes tipos de preguntas:

 Preguntas de introducción o contacto, suelen ser preguntas de opinión que se

colocan al principio del cuestionario con el objetivo de crear un clima de confianza e interés
con el encuestado.

Pregunta de introducción o contacto

¿Cuál es su opinión sobre cómo alimentamos a los niños en edad escolar España?

 Preguntas filtro o ramificadas, son preguntas cerradas, con pocas opciones, que
tienen por objetivo seleccionar submuestras concretas para continuar el cuestionario por
vías, total o parcialmente, distintas.

Pregunta filtro o ramificada

¿Tiene usted hijos menores de 5 años? Sí. No.

 Preguntas de evaluación, se utilizan para cuantificar la opinión del encuestado

sobre un tema determinado. Utilizan diferentes tipos de escalas, preferentemente numéricas
o semánticas.

Pregunta de evaluación

¿Puede valorar de 1, mínimo, a 5, máximo, su opinión sobre la variedad de los

menús escolares en este colegio?

 Preguntas de relleno y/o cambio de tema, son preguntas muy sencillas que
sirven para relajar un poco la encuesta y, algunas veces, para facilitar los cambios de tema
en el cuestionario.

Pregunta de relleno o cambio de tema

Cambiamos ahora a preguntas sobre su terminal de móvil, ¿se

considera usted un amante de los teléfonos móviles?
  Preguntas de control, se utilizan para contrastar la calidad, coherencia y
veracidad de las respuestas del encuestado. Normalmente incorporan alguna/s opcion/es
de respuesta falsas.

Pregunta de control

¿Cuál de los siguientes concursos de televisión ha visto alguna vez?

Ahora Cifras y A por el Saber y

Pasapalabra.
caigo. letras. millón. ganar.

 Preguntas de recuerdo, sirven para medir el recuerdo del encuestado sobre un

determinado elemento. Pueden ser de recuerdo espontáneo (recuerdo puro) o de recuerdo
ayudado (con alguna explicación).

Pregunta de recuerdo

¿Recuerdas alguna marca de coches que anuncie Rafa Nadal en televisión?

2.9.- El pretest del cuestionario.

Es importante que sepas que antes de realizar el lanzamiento definitivo de un cuestionario es preciso
someterlo a una serie de pruebas previas para su posible revisión. Los objetivos del equipo, en esta
fase, serán identificar los cambios necesarios en cuanto a las necesidades de información, las propias
variables y sus escalas, la redacción de las preguntas y su orden.

Lo que realmente interesa, es realizar un pretest del cuestionario, que es lo más cercano a la
encuesta real, pero aplicado a un pequeño grupo de personas (se aconseja entre unas 15 y 20),
que deben tener la misma distribución de edades, características, nivel escolar y cualquier otra
propiedad importante para el estudio.

Un pretest supone es un ensayo general y se efectúa de forma tan precisa como lo será la encuesta
final; pero también permite incorporar algunos cambios de prueba, variando la redacción de alguna
pregunta, el orden, alguna determinada instrucción o cualquier otro aspecto que se pretenda valorar.
Con todo ello, se identificarán los problemas de las preguntas (si se entienden o no, si sobran o faltan,
etc.), también si hay dificultades de espacio de texto, de tipografía, etc.

2.10.- Evaluación de un cuestionario.

Nota del profesor: este apartado lo podemos ver simplemente con un ejemplo de preguntas
que nos debemos hacer para evaluar nuestro cues onario:
3.- Preguntas según objetivos del cuestionario.
Como ya se hemos estudiado en la unidad de trabajo anterior, existen muy distintos tipos de trabajos
de investigación comercial, unos para estudiar el mercado potencial y los segmentos que lo integran,
analizando sus comportamientos de compra y de consumo, otros para evaluar las políticas de
productos, de precios, la distribución comercial o los estudios sobre la publicidad y la comunicación
comercial.

En consecuencia, resulta muy importante conocer qué tipos de preguntas deben contener los
cuestionarios según el tipo de información que pretenden recoger, lo que es tanto como
decir, según los objetivos y el tipo de investigación de mercado a realizar.

Por ello, vamos a estudiar ahora tres tipos o grupos de preguntas, según la información que se
pretende obtener de los encuestados con cada uno de ellas:

 Las preguntas sobre conductas.

 Las preguntas sobre actitudes.
 Las preguntas clasificatorias.

3.1.- Preguntas para estudiar las conductas.

Las preguntas sobre las conductas o comportamientos, ofrecen información sobre lo que los
encuestados son, hacen o poseen, también sobre la frecuencia con qué realiza las cosas, cómo y
dónde las realizan, etc... Este tipo de preguntas, por lo tanto, recogen hechos, no opiniones.

Este tipo de preguntas se utilizan bastante en las encuestas para estudiar el tamaño y potencial de
un mercado. También en los estudios sobre productos para determinar el conocimiento y el uso o
consumo de los mismos por parte de los consumidores. En los estudios de distribución comercial son,
asimismo, muy habituales para estudiar variables del tipo: en qué establecimientos compran, con qué
frecuencia compran, con quién acuden a realizar las compras, qué cantidades compran, cuál es el
valor medio de la compra, etc.

¿Ha venido más de una vez en este mes al

P1
Centro Comercial?

Si

No
 ¿Con qué frecuencia viene usted a este
P2
Centro Comercial?

Más de una vez a la

semana

Una vez a la semana

Entre 1 y 3 veces al
mes

Menos de 1 vez al mes

¿Con quién suele venir a este Centro

P3
Comercial? (marcar la más habitual)

Solo

Con mi pareja

En familia

Con amigos

¿En qué tipo de tiendas del Centro Comercial

P4 suele hacer compras? (marcar las tres
principales)

Hipermercado

Tiendas de Moda Textil

Zapaterías

Tiendas de
Complementos

Joyería, Bisutería

Tiendas de Deporte

Tiendas de Equipos
Electrónicos

Establecimientos de
Ocio

Las preguntas de conducta son imprescindibles para conocer los comportamientos de

los compradores en relación al producto o servicio en estudio.
3.2.- Preguntas para estudiar las actitudes.
Muchas veces, los trabajos de investigación necesitan conocer la opinión del mercado sobre un
producto, una marca, un canal de venta y similares; pues bien, las actitudes y motivaciones de las
personas son explicativas de sus hábitos de compra, algo que interesa y mucho a las empresas. Para
conocerlas contamos en el cuestionario con este tipo de preguntas, que intentan averiguar lo que la
gente piensa u opina sobre una cuestión determinada.

Las preguntas sobre actitudes pueden presentar varias formas:

 El uso de adjetivos, suelen utilizarse para medir actitudes ante productos o marcas, se pide
al encuestado que elija una palabra (de la lista que se le ofrece) que mejor describe, para él,
el producto o marca.

Pregunta de uso de adjetivos

¿De los siguientes adjetivos cuál elegiría para indicar su opinión sobre la marca de
automóviles SKODA? (elegir sólo una)

Fuertes. Innovadores. Seguros. Eternos. Duros.

 La ordenación de elementos (típica escala jerárquica), es una forma muy útil y fácil para el
encuestado de comunicar sus actitudes de preferencia hacia una serie de elementos,
productos, marcas, anuncios (estas preguntas funcionan mejor si se usa el sistema de
pregunta con tarjeta, que ayuda a evitar que el encuestado se pierda en la lista, de todas
formas nunca son aconsejables cuando son muchos los elementos a ordenar).

Pregunta de ordenación de elementos

Ordenar, del más al menos preferido, las siguientes marcas de automóviles

Dacia. Daewoo. Chevrolet. Hyundai. Skoda.

 Escalas de gradación verbal, se pide al encuestado que diga si está de acuerdo o no con
una determinada afirmación (es conveniente incluir la opción no sabe/no contesta, para no
violentar al encuestado).

Pregunta con escalas de gradación verbal

¿Qué probabilidad hay de que compre usted un automóvil en los próximos dos
años?

Muy Puede No
Ninguna. Posiblemente. Seguro.
pequeña. ser. Sabe.

 Escalas de gradación numérica (tipo Likert y similares), que ofrecen al encuestado una
medida numérica (suelen funcionar muy bien, en estos casos, las de 5 puntos o niveles de
respuesta o las de 0-10 puntos).
 Pregunta con escalas de gradación numérica

Valore, de 0 a 10, a modo general, la imagen que usted tiene de las siguientes
marcas de automóviles

Dacia. Daewoo. Chevrolet. Hyundai. Skoda.

 Presentación de alternativas, que piden al encuestado que muestre su nivel de conformidad

o disconformidad con determinadas afirmaciones (utilizan extremos contrarios, para ayudar
a determinar la posición que mejor describe la actitud del encuestado).

Pregunta de presentación de alternativas

¿Qué opinión le merece el equipamiento que tienen los automóviles de la marca

SKODA

Equipamiento escaso. X X X X X Amplio equipamiento.

En las preguntas sobre actitudes resulta clave que los encuestados entiendan muy bien
y de igual modo la pregunta planteada y los grados de las posibles respuestas.

3.3.- Preguntas para estudiar clasificaciones personales.

Las preguntas clasificatorias ofrecen el perfil de los encuestados y permiten su clasificación en
distintos grupos, de acuerdo a una serie de variables o datos sociodemográficos, que son relevantes
para explicar la diferencia en sus comportamientos (son las denominadas en marketing variables de
segmentación); estas variables son principalmente: la edad, sexo, situación matrimonial y familiar,
vivienda familiar (de propiedad o alquilada), clase social, nivel de estudios, profesión, incluso renta
personal o familiar, etc.

 Sexo: se plantea en términos de hombre y mujer, y mejor anotar por observación que hacerlo
preguntando.

Pregunta clasificatoria de sexo

Anotar el sexo del encuestado

Hombre Mujer

 Edad: es una pregunta de clasificación muy frecuente, pues el Marketing la considera una de
las mejores variables para distinguir conductas de compra y actitudes de los individuos en la
mayoría de los mercados.
Esta pregunta puede considerarse como de razón, esto es, perfectamente numérica, por ello
suele proponerse en forma de intervalos (definidos según el objeto de mercado). Por otra
parte, el encuestador debe cuidar mucho cómo la plantea, para algunas personas es una
pregunta sensible (se recomienda utilizar intervalos y no mencionar los que claramente no
corresponden al encuestado, por muy altos o muy bajos).
 Pregunta clasificatoria de la edad

¿Me podría indicar en qué intervalo de edad se situaría usted?

25 o menos De 26 a De 36 a De 51 a Más de 65
años. 35. 50. 65. años.

 Situación familiar: es una pregunta que funciona como filtro, y que luego, en cada caso, se
completa con el número de personas en el hogar, e incluso el número de hijos por edad. Está
claro que los comportamientos de compra y los mercados son muy distintos según este
conjunto de variables tan importantes.

Pregunta clasificatoria de la situación familiar

¿Puede indicarme su estado Y ¿el número Y ¿el número de personas que

civil actual? de hijos? viven en su hogar?

Soltero

Casado

Viudo

Separado/
Divorciado

 Nivel de estudios: es también una pregunta de clasificación frecuente, que debe cuidarse al
preguntar (mejor hacer abierta e ir cerrando).

Pregunta clasificatoria de la edad

¿Me podría indicar, por favor, su nivel actual de estudios?

Bachiller/ Universitaria Doctor o

Básicos. Universitaria.
FP. incompleta. similar.

3.4.- Preguntas para estudiar clasificaciones socioeconómicas.

Las preguntas de clasificación socioeconómica son muy importantes en el cuestionario, ya que las
personas que integran un mercado pueden formar grupos de comportamientos y actitudes bien
distintos en función de su nivel de renta. Sin embargo, el interés por la información que aportan estas
preguntas va unido a la dificultad de realizarlas, pues son preguntas difíciles de plantear (al menos
de forma directa) y más difíciles de responder, y una fuente de discreción y de efecto prestigio que
acaba inutilizando las respuestas.

 Las preguntas sobre el nivel socioeconómico se suelen construir bajo el formato de

preguntas en batería, normalmente se comienza por preguntas más fáciles relacionadas
con la profesión, la dedicación y el tipo de empresa; para determinar el nivel de desarrollo
 personal y profesional, que puede tener influencia en los distintos comportamientos de
mercado, hábitos, actitudes y demás:

Pregunta de clasificación socioeconómica sobre el trabajo

¿Qué dedicación tiene a su trabajo actual?

Ama
Media Jornada
de Estudiante. Jubilado. Desempleo.
Jornada. Completa.
casa.

Pregunta de clasificación socioeconómica sobre nivel

profesional

¿Me podría indicar en cuál de los siguientes tipos de trabajo encajaría (en su caso)
su nivel profesional actual?

Obrero no Obrero Mando Profesional

Directivo
especializado especializado intermedio Libre

Pregunta de clasificación socioeconómica según el sector en

que trabaja

¿En qué sector encaja la empresa en la que trabaja (en su caso) actualmente?

Sector De De De Servicio
Primario. Fabricación. Comercio. Servicios. Público.

 Luego, se plantean preguntas socioeconómicas de mayor aproximación, mejor

en intervalos, del tipo:

Pregunta socioeconómica dicotómica relativa al sueldo

mensual

¿Es usted la persona del hogar con mayor sueldo

Si. No.
mensual?

Pregunta de clasificación socioeconómica según nivel de

sueldo mensual

¿En que intervalo encajaría su nivel de sueldo mensual?

Menos de De 1001 De 1501 De 2500 De 3000 Más de

1000. a 1500. a 2500. a 3000. a 4000. 4000.
 Pregunta socioeconómica según nº de personas que trabajan
en el hogar

¿Trabaja alguien más en el hogar? No. Sí. ¿Cuántos?

Pregunta de clasificación socioeconómica según nivel de renta

mensual en el hogar

(En su caso) ¿En qué intervalo encajaría el nivel de renta total mensual en hogar?

Menos de De 1001 De 2000 De 3000 De 4000 Más de

1000. a 2000. a 3000. a 4000. a 5000. 5000.

 En algunos estudios no es raro encontrar también preguntas sobre la clase social, aunque
es una variable muy difícil, tanto de preguntar como de responder (con un efecto prestigio
muy notable).

Pregunta clasificación socioeconómica según la clase social

En una hipotética clasificación por clases sociales, ¿Dentro cuál cree que
encajaría mejor su caso?

A - Alta. B- Media Alta. C- Media. D- Baja.

 Otras preguntas de clasificación socioeconómicas habituales se refieren a tipo de vivienda.

Pregunta de clasificación socioeconómica según tipo de

vivienda

¿En qué tipo de vivienda reside actualmente usted?

Piso alquilado. Piso propio. Adosado. Unifamiliar.

Es recomendable jugar con varias preguntas de clasificación para construir una escala de nivel de
renta.

Las preguntas de clasificación también sirven para controlar que la muestra de

encuestados coincide con la prevista y, por tanto, con la población del mercado en
estudio.

4.- Cuestionarios especiales.

El planteamiento seguido hasta ahora del diseño del cuestionario obedece a los casos más frecuentes
y habituales: los cuestionarios estructurados; sin embargo, existen casos y situaciones que aconsejan
el uso de cuestionarios no estructurados (CDNoE), muy habituales en las entrevistas personales.
En los CDNoE el encuestador juega un doble papel, de explorador inicial, pues no conoce con
precisión los aspectos que definen el problema comercial en estudio, y de profundizador con el
encuestado, para conseguir las explicaciones personales a sus respuestas. Por ello, en este caso, es
recomendable que los encuestadores tengan una mayor formación psicológica y social, muy
importante para "enfrentarse" al encuestado.

Este tipo de cuestionarios especiales se asimilan más a un guion de entrevista, o a una relación
de preguntas que el encuestador irá adaptando, cambiando, saltando, según le convenga para
conseguir la mejor información del encuestado.

Como reglas de interés para la elaboración de este tipo de cuestionarios cabe destacar las
siguientes:

1. Resulta muy útil incluir un encabezamiento que explique al encuestado la finalidad del
trabajo, con el que el encuestador iniciará la entrevista.
2. Las preguntas deben ser completas y ambiciosas, conviene saber todos los aspectos que
interesa tratar en cada pregunta. En realidad, se trata de auténticas preguntas en batería
sin estructurar, para conseguir ir desde la exploración del encuestado hasta su
profundización.
3. Se mantiene la recomendación ya conocida de comenzar por los conceptos más
generales de cada tema o cuestión en estudio, para luego ir avanzando con el encuestado
a lo más concreto y específico.
4. El método de profundización en cada tema se realiza mediante preguntas constantes
ante cada respuesta, del tipo: ¿por qué?, ¿qué razones?, ¿me lo detalla?, ¿puede concretar
más?, etc. el encuestador debe agotar las posibilidades de profundizar, aunque sin agobiar
al encuestado.
5. El cuestionario debe estar muy bien dividido en los apartados temáticos, de tal forma
que el encuestador encuentre fácil los movimientos que le vayan interesando.
6. La anotación de las respuestas no debe hacerse, nunca, en el cuestionario, sino en
documento aparte para conseguir ajustarse a los cambios que se produzcan, quizás por ello
convenga mejor utilizar sistemas de grabación, incluso audiovisual si es posible, para evitar
vacíos en la entrevista, e incluso entender mejor las respuestas (lo que no quita que el
encuestador tome siempre notas).

Con la relación de preguntas el encuestador va haciendo un cuestionario "a la medida"

de cada individuo encuestado.

4.1.- Cuestionarios telefónicos.

El teléfono es un importante medio de comunicación, pero es también una barrera para
la comunicación.

En las encuestas telefónicas se han de realizar algunos ajustes importantes de habilidad en el diseño
del cuestionario, para conseguir que funcione y que realmente ayude al encuestador en este sistema
de encuesta que tantas restricciones supone.

Como ya hemos estudiado en la Unidad anterior, la "brevedad" que exige es la mayor dificultad de la
encuesta telefónica, esto es, al hecho de conseguir que el encuestado atienda la llamada, hay que
añadir la dificultad para el encuestador de mantenerla, y eso sólo es posible durante unos pocos
minutos. En consecuencia, la prueba de duración del cuestionario telefónico es vital: no más de 10
minutos, salvo contadas excepciones.

4.2.- Cuestionarios autoadministrados.

Seguró que comprenderás fácilmente que los cuestionarios autoadministrados son, claramente, los
más díficiles de diseñar. Es lógico que sea así, dado que, en este tipo de cuestionarios, el
encuestado asume la doble tarea de encuestarse y responder, sin haber sido formado ni
entrenado con el cuestionario para ello (como se hace con los encuestadores que realizan otro tipo
de encuentas).
Aunque estos cuestionarios son los más complicados para hacer el pretest, esta tarea es
absolutamente fundamental para asegurar una mínima garantía de funcionamiento. Las técnicas de
impresión de hoy en día facilitan poder hacer este tipo pruebas, aunque se recomienda que se haga
personalmente, esto es, que el grupo de prueba cumplimente el cuestionario delante de un miembro
del equipo, para que éste vaya anotando los problemas, dudas y demás situaciones que interese
controlar.

La primera gran recomendación para elaborar un cuestionario autoadministrado es que debe ser
muy fácil de rellenar; además, es necesario tener en cuenta algunas normas especiales más, puesto
que, en una encuesta autoadministrada, del cuestionario va a depender no sólo la calidad de la
información obtenida sino también la cantidad, es decir, tasa de respuestas de la encuesta.

4.3.- Cuestionarios de Internet.

Como normas especiales para este tipo de cuestionarios, cabe indicar las siguientes:

 No debe incorporar introducciones ni similares, solo una sencilla página de entrada bien
diseñada; esta función le corresponde al correo electrónico o similar utilizado para
comunicarse con el encuestado, si el individuo acepta realizar la encuesta, un enlace le
llevará a ella.
 Puede ser obligado abrir con algunas preguntas de clasificación, pero que sean muy
fáciles, ello puede servir como filtro para determinar si el encuestado reúne realmente los
requisitos de la muestra.
 Las preguntas deben presentarse de una en una, por muy pequeñas que sean. Es
conveniente incorporar siempre un pequeño cuadro destacado con las instrucciones de cada
pregunta, es más, si el encuestado se equivoca, además de cortar la encuesta se le mostrará
un mensaje con el porqué del error.
 No incluir preguntas abiertas; y en el caso de las cerradas que sean cortas y sencillas;
no usar preguntas con muchos elementos a valorar ni preguntas cuadro, los excesos de texto
y de casillas acaban mareando al encuestado.
 Para marcar/ destacar la respuesta elegida, siempre con el ratón, conviene incluir un
buen diseño que haga resaltar el tamaño o cambie el color de la respuesta/elegida/s.
 Es conveniente incluir un "marcador", que vaya avanzando el porcentaje de encuesta
realizada, es muy eficaz para motivar al encuestado a finalizar la encuesta.

4.4.- Cuestionarios a empresas.

Algunas normas generales que se recomiendan en este tipo de cuestionarios a empresas son:

 Elaborar un buen cuadro de datos de identificación del cuestionario, sobre todo

pensando en la importancia de identificar a quién y dónde se le encuesta. En los estudios a
empresas es fundamental encuestar exactamente a quién pueda disponer de la información
buscada.
 Se recomienda un mayor uso de preguntas abiertas, dan mayor libertad al encuestado,
dotan de más flexibilidad al cuestionario y, dada la temática de la encuesta (información de
empresa), permiten obtener respuestas más válidas y representativas. La única dificultad es
la recogida de las respuestas por parte del encuestador (por cierto, en estos casos no es
recomendable la grabación).
 La redacción de las preguntas debe favorecer la conversación, es decir, que la
información del encuestado no se quede en una simple respuesta de sí o no, sino favorecer
las aclaraciones, opiniones y demás, que son los datos de auténtico valor.
 El formato del cuestionario debe trabajarse en términos de imagen y seriedad, pero no
de rigidez, ya que debe evitarse la sensación de examen o auditoría y potenciar la imagen de
entrevista de opinión.

5.- La codificación del cuestionario.

Una decisión que habrá que tomar es si el cuestionario irá o no precodificado, ello haría más rápida
la recogida de la información y el trabajo de pasarla a la base de datos; pero también es cierto que lo
complica formal y visualmente. Por ello, la solución va a depender del papel de los encuestadores:
para encuestas que cuenten con encuestadores y, si además están bien entrenados, se recomienda
la pre-codificación; en encuestas autoadministradas o por Internet, o los trabajos con encuestadores
poco experimentados es mejor no pre-codificar el cuestionario, ya que se puede producir un alto
número de errores, pero en otros casos sí puede ser interesante.