resumen comportamiento del consumidor

Módulo 1 - Lectura 1

Comportamiento del Consumidor y Marketing

Consumidor / Comprador Persona que adquiere algún bien (producto o servicio) entregando a cambio un medio
de pago (intercambio).

Cliente Tipo de consumidor especial porque tiende a comprar en lugares habituales o mismas marcas.

Usuario Persona que se beneficiará con el producto. Por ejemplo, si alguien compra un perfume de regalo, quien
lo reciba será el usuario.

NECESIDADES DESEOS
Impulso biológico Forma socialmente inducida para satisfacer
básico una necesidad
Nos asemejan Nos diferencian
Todos los individuos tienen necesidades del tipo: Cómo y con qué satisfacemos las necesidades dependerá
fisiológicas, de seguridad, sociales, de reconocimiento, de a qué grupo de consumidores pertenecemos,
y de autorrealización adherimos, o clasificamos
Apuntan a las carencias Forma de suprimir las carencias

Satisfacción Sensación de plenitud por el cumplimiento de una necesidad, aspiración o gusto.

Satisfacción del cliente Para medirlo será necesario tener en cuenta todos sus atributos y características (calidad
del producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etc.

Decidir / Elegir Elección de una acción a partir de una o más alternativas. Por ejemplo, parlante A o B. Cuanto
más grande sea el rango de alternativas, mayor libertad de decisión tendrá.

Modelo Representación simplificada de la realidad. Donde todos los conceptos básicos se pondrán en movimiento
armoniosamente. Ayudan a explicar el proceso de toma de decisión del consumidor.

Los consumidores no son todos distintos: es posible identificar grupos de ellos que comparten, entre otras cuestiones,
gustos y preferencias. Por ejemplo, si nos dedicamos a fabricar zapatos deportivos, tendríamos dos primeros grandes
grupos: los aficionados y los profesionales; dentro de estos últimos, diferenciaríamos entre los dedicados al fútbol, al
tenis, al golf, etcétera.

¿Qué es el comportamiento del Consumidor?

Conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de búsqueda, evaluación, selección,
compra y uso de los productos o servicios, con los cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se considera un proceso
continuo que va más allá del momento mismo de la compra, y por eso se estudia el antes, durante y después de la
compra.
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Según Schiffman y Wisenblit, el comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores
toman decisiones. Esto incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo o dónde lo compran, con qué frecuencia,
cómo lo evalúan después, etc.

El comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada, puesto que esta área del conocimiento es utilizada para
tomar decisiones. El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas:

 Microperspectiva: El aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras organizaciones en las
decisiones, fundamentalmente, de comercialización, y también en un conjunto de otras decisiones estratégicas.
 Perspectiva social: el conocimiento del comportamiento del consumidor es utilizado para predecir tendencias,
anticipar hechos, etc. En este caso, el aporte cae fundamentalmente en las decisiones de entes públicos, cuya
misión es velar por el bienestar de la sociedad.

Ambas deben
conjugarse en el
tiempo y espacio

El Comportamiento del Consumidor y Marketing

El marketing es poner en el mercado un producto tan, pero tan a la

medida del consumidor que el esfuerzo de ventas sea innecesario.

Etapas de la historia del Marketing:

1. Orientación a la producción (1850 – 1930): Este enfoque de negocio se basó en la premisa de que los
consumidores interesados, sobre todo, en la disponibilidad de productos a precios bajos. Por lo que las
empresas debían mejorar sus habilidades de manufactura para producir grandes volúmenes a bajo precio. Se
justifica en situaciones en las que la demanda supera ampliamente a la oferta.

2. Orientación al producto: Este enfoque de negocio se basó en la premisa de que los consumidores comprarían el
producto que ofreciera la más alta calidad, el mejor desempeño y la mayor cantidad de características. Por lo
que las empresas se tenían que esforzar en mejorar la calidad de sus productos y sumarles nuevas
características constantemente, sin investigar previamente si los consumidores estaban interesados en ellas.
Este fenómeno se conoce como miopía de marketing.

3. Orientación a las ventas (1930 – 1950): Cuando las demandas y la oferta comenzaron a equipararse y luego,
para muchos productos/servicios la oferta superó a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la
mejora continua de la calidad, al esfuerzo de ventas. Este enfoque se basó en la premisa de que los
consumidores tenían que ser persuadidos de forma decidida para que compraran el producto que la empresa
hacia decidido fabricar. No se tenían en cuenta la satisfacción del consumidor, ya que estos eran
frecuentemente inducidos a comprar productos que no necesitaban o querían.

4. Orientación al marketing (1950 en adelante): Impulsa a que las empresas utilicen la investigación de mercado,
la segmentación y una combinación de estrategias de producto, precio, plaza y promoción (PPP); para entregar
valor a sus consumidores
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Influencias interdisciplinarias en el estudio del comportamiento del consumidor

El inicio del desarrollo del comportamiento del consumidor se ubica en la segunda mitad de los años 60, y su estudio se
manifestó como un enlace y entrecruzamiento de conceptos desarrollados por otras disciplinas.
Hoy en día el estudio del comportamiento del consumidor requiere de:
- La Psicología para comprender la mente humana y los procesos psicológicos que afectan la conducta del
consumidor (necesidades, personalidad, percepciones, etc.).
- Como también de la Sociología, por sus estudios sobre la familia, los pares y la clase social.
- La Antropología para entender la influencia de la sociedad en los individuos (cultura y subculturas).
- Y por último la Comunicación para identificar los métodos de intercambio de información que existen entre las
empresas y los consumidores.

La conducta de compra atiende a motivos racionales y también a motivos irracionales

El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades del público meta de las organizaciones
y a la sociedad en su totalidad propendiendo al bien común.

La investigación sobre el comportamiento del consumidor ofrece dos enfoques metodológicos distintos, pero que se
complementan:
1. El positivismo: visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado y apunta a
investigaciones cuantitativas. Estas son ampliamente descriptivas (tratamiento por encuestas) o causales
(experimentos); trabajan con muestras grandes, pretenden predecir comportamientos futuros y, si el tipo de
muestreo utilizado es probabilístico, es posible la generalización de los recursos a la población.
2. El interpretativismo: parte de la convicción de que el comportamiento del consumidor es un subconjunto de
comportamientos humanos y, por ello, basa estos estudios en la comprensión de los significados que subyacen
ante la conducta de compra; en consecuencia, acciona investigaciones cualitativas y exploratorias a través de
la aplicación de técnicas como grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, etc. Estas
investigaciones trabajan con muestras pequeñas de tipo no probabilístico; no es posible generalizar los
resultados, y no pretenden predecir comportamientos, pero sí identificar, descubrir, analizar y reconocer el
motivo de las conductas en detalle.

Módulo 1 – lectura 2

Modelos de consumidores

Económico Pasivo Cognitivo Emocional

- Racional - Impulsiva e - En continua búsqueda de - Pasional
- Clasifican irracional información - Involucran sentimientos
ventajas y - El individuo es - Evalúan el grado de profundos
desventajas manipulable a complejidad de la compra - Elevada intensidad y
entre mensajes y ajustan la cantidad de corta duración
múltiples publicitarios esfuerzo cognoscitivo que - Importancia a su estado
alternativas - La fórmula le dedican de ánimo por encima
- Adquirir AIDA (llamar la - Búsqueda e información del razonamiento lógico
abundante atención, de alternativas - Necesidad inconsciente
información generar el - Consumidor pensante del individuo
- Considerado interés, crear que resuelve problemas, - Condicionados por el
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por el deseo y desarrollan reglas para momento y lugar de la
especialistas facilitar la agilizar el proceso compra
como acción) se (heurística) - A diferencia de las
idealista y cumple - Buscan tomar decisiones emociones, los estados
simplista, fácilmente. satisfactorias de ánimo son de mejor
alejado de la - Considerado - En situaciones priorizan intensidad y larga
realidad simplista e el tiempo por encima del duración
irreal dinero - Poca énfasis en la
- Consumidor en equilibrio búsqueda de
información

Módulo 1 – Lectura 3

¿Qué es decidir?

La libertad del individuo está determinada, entre otros aspectos, por su capacidad de decidir. Optar entre dos o más
alternativas, opciones o cursos de acción.

cuantas más alternativas para elegir u optar tenga el individuo, mayor será su capacidad de decisión y
la persona gozará de mayor libertad... será más libre.

A los casos en los que un individuo no puede elegir se los conocen como “elección Hobson”.

Saber y aprender a decidir nos fortalece como personas.

¿Por qué el tomar decisiones nos compromete con el entorno, con otras personas y con nosotros mismos?
Porque optar por algo o alguien conlleva a excluir algo o alguien. Además de comprometer al sujeto a situaciones
futuras, luego de la decisión vienen las acciones consecuentes de la decisión. Habrá que: planear, organizar, dirigir y
controlar.

El hombre no escapa al proceso de toma de decisiones en ninguno de sus múltiples y

simultáneos roles a lo largo de toda su vida

Niveles de toma de decisiones del consumidor

 Solución extensiva de problemas: en este nivel, el consumidor reúne mucha información externa,
principalmente sobre atributos y marcas, ya que la necesidad es nueva o muy específica. Es probable que el
individuo no cuente con criterios para evaluar las distintas opciones. En algunas situaciones, el sujeto podría
apuntar a la búsqueda de información “exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es un conocedor de
bienes y servicios. Entonces, se podría caracterizar al proceso de solución extensiva como “de mucho análisis,
búsqueda y tiempo dedicados a la compra”.

 Solución limitada de problemas: en este nivel, el consumidor necesita solo información adicional sobre las
marcas para discernir entre ellas, ya que cuenta con los criterios básicos para evaluar el producto o servicio. Por
lo general, este tipo de solución de problemas ocurre cuando el consumidor desea adquirir una versión nueva y
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actualizada de un producto que ya ha comprado anteriormente. En consecuencia, el proceso suele ser más
directo y sencillo.

 Comportamiento rutinario de respuesta o solución común de problemas: en este nivel, el consumidor requiere
de muy poca o nada de información adicional. La decisión se toma sin deliberación o esfuerzo alguno, debido a
que es muy similar a situaciones pasadas equivalentes. Los investigadores consideran que este proceso es
automatizado y bastante eficiente para reducir el tiempo y la energía que se dedican a las compras mundanas.
En la toma de decisiones habitual, el consumidor muestra un bajo involucramiento.

Módulo 1 – Lectura 4

Modelo de toma de decisiones

Existen diversas representaciones o modelos para la conducta del consumidor, no solo una. El modelo que aquí se
desarrolla, refleja en cierta medida el comportamiento del consumidor cognitivo y emocional. Está diseñado para
mostrar simplificadamente las influencias (internas y externas) y el proceso de la toma de decisión del consumidor.
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Insumos o datos de entrada

Trata de todas las influencias externas que sirven como fuentes de información acerca de las alternativas de
productos/servicios. Cabe destacar que el individuo siempre está expuesto a los insumos o datos de entrada, es decir, a
toda la información externa a su persona. Estas tienen efectos concretos en las opiniones, creencias y actitudes del
consumidor; proporcionan una “idea acabada”.

 Datos de entrada de marketing: (influencias que provienen del ambiente comercial)

Estrategias que adoptan las empresas para llegar, informar y persuadir al consumidor para que adquieran sus
productos o servicios. Aquí adquieren importancia:
1. Los esfuerzos comerciales vinculados al producto: características, marca, diseño o garantías
2. La política de precio: los descuentos o las formas de pago
3. Los canales de venta o distribución: servicios de puntos de venta físicos o electrónicos
4. La promoción o comunicación del producto: publicidad, eventos o fuerzas de ventas

Sus efectos sobre la conducta del consumidor dependerán de la percepción que tenga el individuo de estos.

 Datos de entrada socioculturales: (influencias que provienen del ambiente sociocultural del individuo)
Este grupo de influencias no comerciales provienen del ambiente más cercano de las personas. Tales influencias
se encuentran en la familia, los amigos o compañeros, el trabajo, los códigos de la conducta, las normas sociales,
las directivas de la clase social, la cultura y la subcultura. Todos estos factores afectan a la evaluación de los
productos y servicios que ofrece el mercado.

 Fuentes de comunicación: (provienen del ambiente comercial como del sociocultural)

Se incluyen los mecanismos de comunicación utilizados para llegar al consumidor desde el ambiente comercial
(publicidad, agentes clandestinos, mensajes personalizados, medios sociales propios o pagados) y el ambiente
sociocultural (recomendaciones personales, consejos y asesorías, medios sociales autogenerados).

Proceso

Proceso ordenado en etapas de manera secuencial y sistemática por el cual el consumidor realiza la toma de decisiones.

 Reconocimiento de las necesidades: para tomar una decisión hay que hacer el reconocimiento de una
necesidad o problema. En muchos casos la necesidad es fácil de reconocer, en otras, el individuo transcurre un
camino psicológico a través de la motivación, la percepción y el aprendizaje para detectarla.

 Búsqueda previa a la compra: una vez reconocida la necesidad, el individuo emprende la búsqueda de
información necesaria para identificar el producto o servicio que cubrirá su necesidad.
1. Primer recurso: apelar a datos almacenados en la memoria (experiencias anteriores)
2. Segundo recurso: de no ser suficiente la memoria, recurrirá a datos suministrados por el
medioambiente (comercial o sociocultural).
3. Tercer recurso: combinación de ambas.

La complejidad de la búsqueda se ajusta al grado del riesgo percibido en la decisión que tiene que tomar.
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 Evaluación de alternativas: aquí el consumidor procesa la información para formarse un juicio de valor. Evaluar
es identificar ventajas y desventajas, es cotejar costos con beneficios, es calcular el peso relativo de los positivo y
lo negativo, etc. El criterio de que emplean los consumidores para evaluar son: atributos (color, sabor, aroma,
señal, añejamiento, memoria, etc.) al estar presentes de la manera deseada garantizan la satisfacción posterior.

Resultado o datos de salida

Este abarca dos actividades, estrechamente relacionadas, posteriores a decisión tomada:

 Comportamiento de compra: el individuo manifiesta diversas conductas si esta frente a una:

1. Compra de ensayo: experiencia nueva, explora nuevos productos que anticipan ser adecuados a
la necesidad.

2. Compra de repetición: el consumidor a aprobado el producto y por esto vuelve a consumirlo.

Puede relacionarse a la “lealtad a la marca”; en otras situaciones el consumidor no querrá
innovar ante la duda bienes que no conoce.

3. Compra de compromiso a largo plazo: el consumidor no cuenta con la posibilidad de hacer una
compra por ensayo por tratarse de un bien duradero. Lo que da como resultado un compromiso
con la marca o producto a largo plazo.

Todo proceso, precisamente por sus características (acciones pautadas a lo largo de un determinado tiempo),
deja una enseñanza, una experiencia: la misma se traduce en una retroalimentación
que se hará presente en futuras situaciones de decisión del consumidor.

Módulo 2 – Lectura 1

Reconocimiento de una necesidad

No siempre las necesidades fisiológicas, innatas o primarias se presentan separadas de las psicológicas, adquiridas o
secundarias. De todos modos, es posible identificar una necesidad detonante del proceso: la necesidad prepotente o
dominante. Puede haber muchas metas diferentes para una misma necesidad, cada elección dependerá de las
experiencias personales, del entorno familiar, del entorno social, de la educación del individuo.

Bien de compra comparada: elegir entre modelos de computadora que mejor se adecúe a tu necesidad.
Bien de convivencia: comprar un saché de leche, por lo general la misma marca que se compra habitualmente.
Bien de especialidad: comprar un vestido para renovar guardarropas o para un evento especial.

Tipos de reconocimiento de problemas

En base a la importancia del problema de decisión se determinarán las características y por ende el reconocimiento del
problema. Hay 2 tipos de reconocimiento del problema:
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Inmediatez de solución Previsibilidad del problema

Es un factor importante en la determinación del tiempo Incide en aspectos como las fuentes de información
de decisión y en la intensidad del esfuerzo de empleadas en el proceso de decisión y también en el
decisión número de alternativas consideradas

Tipos de problemas

Problemas ordinarios o Problemas de Problemas de Problemas

sistemáticos urgencia planeación cambiantes
- Si resultan previsibles - No resultan previsibles - Si resultan previsibles - No resultan previsibles
- Si solución inmediata - Si requieren solución - No requieren solución - No requieren solución
inmediata inmediata inmediata
- Ej: reponer
semanalmente los - Ej: atención medica por - Ej: el destino en las - Ej: la adquisición de un
alimentos de la heladera accidente vacaciones del verano producto innovador

Situaciones que llevan al reconocimiento de problemas/necesidades

 Agotamiento o insuficiencia de bienes: sujeto consume por completo un producto y debe reponerlo para cubrir
su necesidad
 Insatisfacción con los bienes actuales: insatisfacción con los productos que posee y decide adquirir uno nuevo
 Circunstancias del ambiente: el entorno puede generar nuevas necesidades en el individuo, como también las
etapas o ciclos de la vida
 Circunstancias financieras: la situación financiera determina al consumidor sobre que compras puede hacer
 Esfuerzo del marketing: inciden en el reconocimiento de un problema y deseo de obtener un bien

Situaciones de postergación para la solución de un problema

Problema de resolución Problema de definición

Más simple de identificar, pueden ser por motivos Más complejo de identificar, ya que se relaciona a
concretos: falta de dinero, tiempo o capacidad funcional situaciones internas de la persona: miedos, negaciones,
en el bien que se desea adquirir. baja autoestima, indecisión, etc.

Módulo 2 – Lectura 2

Estado real y estado deseado

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Estado real o inicial Estado deseado o final
Punto de partida en el cual la persona identifica la forma El modo (otro producto o servicio) con el que desearía la
(producto o servicio) en que una necesidad está siendo persona satisfacer dicha necesidad.
atendida.

El reconocimiento del problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su estado actual y
alguna situación deseada o ideal. Ante esto el consumidor emprende una acción, lo que dispararía el procesamiento de
la información interna (memoria, experiencias anteriores) y externa (ambiente comercial y no comercial) y el proceso
de motivación.

Alguien que se queda sin gasolina a mitad de la carretera experimenta una declinación en la calidad del estado real
(reconocimiento de una necesidad). Por otro lado, como en el caso de quien desea un automóvil más nuevo y más
ostentoso, el estado deseado del consumidor puede aumentar (reconocimiento de una oportunidad).

Las publicidades que apuntan a solucionar problemas en el consumidor apelan al

reconocimiento del problema a partir del: Estado Real

La motivación para avanzar en el proceso de decisión depende

de dos aspectos:

 Magnitud de discrepancia: diferencia que existe entre

el estado real y el deseado
 Importancia del problema: importancia que le da el
consumidor a esa diferencia

 Consumidores tipo ER (estado real): el reconocimiento del problema se inicia con un cambio en el estado real
(una lamparita quemada, la aparición de canas o arrugas, la desaparición de algún objeto perdido o sustraído).
Los expertos de marketing pueden influir en el estado real de los consumidores, intentando cortar la secuencia
automática de la toma de decisiones para que se vean obligados a tener en cuenta otras opciones.
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 Consumidores tipo ED (estado deseado): el reconocimiento del problema se inicia con un cambio del estado
deseado (buscan novedades en música, libros, se impactan con una prenda expuesta en una vidriera). Los
esfuerzos del marketing pueden influir en el estado deseado de los consumidores, resaltando los beneficios
potenciales de adquirir un determinado producto o servicio de una marca particular. Estos tipos de
consumidores significan grupos de fácil acceso a través de las acciones de marketing.

 Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia con un cambio en ambos estados; a este
tipo de consumidor pertenece la mayoría de las decisiones de compra (ropa de moda, perfumes, automóviles).

Módulo 2 – Lectura 3

Motivación
“fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción”

Necesidad: estado de carencia o escasez de algo

 Necesidad innata: resultan indispensables para el desarrollo de la vida. Necesidades de alimento, agua, aire,
ropa, vivienda y sexo.
 Necesidad adquirida: se aprenden de los padres, del entorno social y las interacciones. Se incluyen las
necesidades de prestigio, autoestima, poder, afecto y logro.

Meta: toda conducta o comportamiento motivado conduce al logro de una meta

 Meta genética: resultados que los consumidores buscan con el propósito de satisfacer necesidades fisiológicas y
psicológicas.
 Meta específica de producto: resultados que los consumidores buscan al utilizar un producto o un servicio
determinado.

La diferencia significativa entre el estado real y el estado deseado marcada por la combinación de la magnitud y la
importancia genera una tensión en el individuo. Esa tensión puede ser provocada por un electrodoméstico que no
funciona, por una remuneración laboral insuficiente, por una iluminación ambiental inadecuada, por un sistema
informático desactualizado, por vivir en un departamento demasiado pequeño, por no tener un auto y viajar en
transporte público, por los faltantes de la alacena, por el deseo de hacer un viaje por placer, etc.
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Cuando un consumidor se acerca a algún comercio a solicitar información sobre algún producto o servicio,
es porque se encuentra intentando reducir su estado de tensión.

Impulso positivo y negativo

Una misma situación inicial puede crear una tensión lo suficientemente fuerte como para generar en la persona una
motivación con dos tipos de impulsos: el positivo y el negativo. Por ejemplo, un individuo que se siente impulsado por
iniciar un programa de ejercicios puede querer evitar problemas de salud (un resultado negativo) o querer verse más
atractivo y dinámico (un resultado positivo). Algunos autores identifican a los impulsos positivos
con necesidades, anhelos o deseos; y a los impulsos negativos con temores o aversiones.

Tanto la motivación positiva como la negativa posibilitan el inicio y el mantenimiento de una conducta. Por ende, habrá
metas positivas, referidas como el objeto buscado y metas negativas, referidas como un objeto evitado.

En algunas situaciones el individuo puede motivarse a la acción frente a alguna amenaza que reduzca o suprima su
libertad de elección como consumidor: el fabricante elimina o saca del mercado un producto que él compraba; como
contrapartida, el consumidor se niega a comprar el reemplazo. En esta situación, el consumidor se encuentra en un
estado motivacional llamado reactancia psicológica.

Impulso racional o emocional

Un individuo motivado con impulsos racionales, actuará de una manera objetiva, funcional, utilitaria, es decir, evaluará
de acuerdo con la relación costo y beneficio.
Por otro lado, un individuo con impulsos emocionales causados por una tensión provocada por una situación inicial
desarrollará una evaluación más subjetiva y personal sin atender tanto o casi nada a los aspectos utilitarios.

 Consumidores utilitaristas (el hombre económico, también puede ser el cognoscitivo), pero también situaciones
de decisiones utilitarias, por ejemplo, cuando lo más importante del producto/servicio es la eficiencia /eficacia
con la que satisface la necesidad (un detergente para lavar la vajilla), el consumidor seguramente elegirá el más
eficaz – desengrasa profundamente-, eficiente – con la menor cantidad – y económico – al mejor precio.

 Consumidores hedonistas (el hombre pasivo, también puede ser el emocional), pero también situaciones de
decisión hedonista, por ejemplo, la misma consumidora que eligió utilitariamente el detergente para la vajilla
elegirá de manera hedonista el vestido de noche para una fiesta muy importante.

 Existirán también situaciones en las que se combinen evaluaciones utilitaristas y hedonistas, por ejemplo, la
evaluación sobre distintos departamentos de alta categoría en una zona residencial muy de moda.

Módulo 2 – Lectura 4

Dinámica de la motivación
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Las necesidades y las metas son interdependientes. No puede existir una sin la otra. Si una persona tiene una necesidad,
se propondrá una meta para satisfacerla. Puede suceder que, en algunos casos, sea difícil de detectar la necesidad que
impulsó un comportamiento, debido a que el ser humano no está consciente de sus necesidades en el mismo grado que
lo está de sus metas.

La conducta impulsada por la aparición de necesidades nunca cesa por las siguientes razones:
 Las necesidades nunca se satisfacen por completo: las necesidades siempre están presentes en el individuo
e impulsan acciones para cubrir o mantener los niveles de satisfacción actual.
 Surgen nuevas necesidades a medida que satisfacen las necesidades más viejas: las necesidades se ordenan de
acuerdo con una jerarquía. Cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior surgen las necesidades de nivel
superior.
 El éxito y el fracaso influye en las metas: cuando los individuos se plantean metas y logran alcanzarlas, es
probable que eleven sus niveles de aspiración; es decir, las nuevas metas serán más altas que las anteriores. A la
inversa, quienes no alcancen sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración.

Metas sustitutas
Si bien las metas sustitutas no resultan tan satisfactorias como las metas primarias, permitirán aliviar en cierta medida la
tensión provocada por las necesidades insatisfechas.

Frustración y mecanismos de defensa

Cuando las personas afrontan situaciones que le impiden alcanzar sus metas, experimentan sentimientos de frustración.
Esos sentimientos pueden ser provocados por diferentes obstáculos como una característica personal del individuo o
bien, un factor del ambiente físico o social.

Los individuos reaccionan en forma diferente, por ejemplo, habrá algunos que resuelvan sortear el impedimento de
algún modo o establecer una meta sustituta para salir de la situación; y otros que decidan renunciar al objetivo e
interpretar su incapacidad como un fracaso personal. Estos últimos son más proclives a adoptar un mecanismo de
defensa para proteger su autoestima. Los mecanismos de defensa son maneras o formas de redefinir una situación
decepcionante para proteger la imagen de uno mismo.

Tipos de mecanismos de defensa:

El consumidor muestra una conducta agresiva. Esta puede ser pasiva o activa. Una forma pasiva de
Agresión la agresión ante un producto que no satisface después de haberlo comprado, consiste en rechazar
en lo sucesivo todo producto del mismo fabricante. La forma activa consiste en actos agresivos.
Racionalización El consumidor inventa razones convincentes que expliquen su fracaso.
Regresión Supone la adopción de una conducta infantil o inmadura como reacción a la frustración.
Retraimiento Cuando el individuo decide apartarse de la situación que le genera frustración.
Proyección Cuando la persona traslada la culpa de sus fracasos o incapacidades a objetos, persona o situación.
Ensoñación El individuo decide satisfacer sus necesidades de manera imaginaria.
Identificación Cuando el individuo se identifica con otras personas o situaciones para superar su frustración.
Represión Supone alejar del estado consciente la necesidad insatisfecha, por temor a la censura social o la
incapacidad de satisfacerla. Ej: comprar mascota al no poder tener hijos o no querer.
Se denomina “sublimación” al mecanismo de defensa del consumidor por el cual este manifiesta sus necesidades
reprimidas de una manera socialmente aceptable y así “olvidar” la necesidad sacándola de su estado consciente.

Activación de necesidades
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 Activación fisiológica: la condición fisiológica del individuo en un momento dado puede despertar necesidades
de orden biológico. Por ejemplo, una baja en el nivel de glucosa en la sangre o una contracción estomacal
activarán el reconocimiento de la necesidad de alimento.

 Activación emocional: a menudo las ensoñaciones y las fantasías estimulan la aparición de necesidades
adormecidas en el individuo.

 Activación cognitiva: se refiere a una actividad mental (los pensamientos fortuitos, por ejemplo) que pone de
manifiesto una necesidad latente. Por ejemplo, el anuncio de una compañía de tarjetas de felicitaciones podría
recordar a un espectador que el cumpleaños de su nieto será la semana próxima y que es momento de
apresurarse para comprarle un regalo.

 Activación ambiental: también mediante indicios del ambiente como aromas, imágenes, sonidos o cualquier
otro estímulo se puede despertar necesidades.

Tipos y sistemas de las necesidades

Teoría de las necesidades adquiridas

Es importante hacer referencia también a la trilogía de necesidades de David Mc. Clelland (1989). Este psicólogo
identificó tres grandes necesidades motivacionales:
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 Necesidad de poder: el individuo cuyo motivador dominante, es la necesidad de poder se caracteriza por ejercer
control sobre su ambiente, busca reconocimiento y estatus.
 Necesidad de afiliación: el individuo cuyo motivador dominante, es la necesidad de afiliación se caracteriza por
no vivir aislado, necesita de la amistad, la aceptación y la pertenencia.
 Necesidad de logro: el individuo cuyo motivador dominante, es la necesidad de logro se caracteriza por
proponerse metas desafiantes y querer alcanzarlas, busca el éxito personal.