Introducción, objetivos particulares y temario
Introducción
La publicidad comercial de productos y servicios no podría existir si no pensamos que
tiene como antecedente a la mercadotecnia. Ambas podrían ser las hijas menores de la
Economía, pues se insertan en el entorno de un sistema económico en donde las
compañías luchan por un mercado, en el cual “las máximas” son: producir más a menor
precio y desplazar las mercancías o productos que producen o diseñan.
Las propias contradicciones del sistema económico global, propician que el sector
industrial y el sector de servicios aceleren fenómenos como la concentración de capital,
privilegien el capital constante sobre el variable y por ende se reduzca el consumo,
panorama este, que dificulta las posibilidades de éxito de las empresas para desplazar
los servicios que ofrecen o los productos que ofertan.
La planeación ha permitido sortear este entorno adverso para las compañías, a través de
las herramientas que proporciona la administración, con ella la mercadotecnia y derivada
de esta última, la publicidad.
Por otra parte, la publicidad se ha auxiliado de otras áreas del conocimiento como lo es
la comunicación, la psicología, la semiología, la investigación de mercados, la
estadística, entre otras.
En esta unidad te formarás un criterio de los entornos en donde se desarrollan las
actividades publicitarias y los principales objetivos y funciones de estas; así como la
forma en que se han ido separando las diferentes áreas a las que atiende la
comunicación publicitaria, como: la publicidad comercial de productos y servicios, la
publicidad social, la comunicación política y la comunicación gubernamental. Al mismo
tiempo entenderás la diferencia entre propaganda y publicidad y el contexto y evolución
de los medios de comunicación de masas donde se inserta la comunicación publicitaria.
Los textos que tendrás que consultar se encuentran referidos en cada subtema, así como
la actividad que desarrollarás para cada uno.
Objetivos
Comprender la función económica de la publicidad en el ciclo de producción y las características de
la industria publicitaria en México.
Identificar los diversos periodos del surgimiento de la publicidad
Diferenciar los conceptos de publicidad, propaganda y publicidad social
Distinguir entre los conceptos de mercadotecnia y publicidad
Analizar el contexto en el que se insertan los medios masivos de comunicación en las actividades
publicitarias.
Temario
1.1 Concepto de publicidad
1.2 La diferencia y relación entre publicidad, propaganda y publicidad social
1.3 Publicidad y mercadotecnia
1.4 Medios de comunicación, publicidad e industria cultural
Exposición de temas
1.1 Concepto de Publicidad
Para llegar a establecer un concepto de publicidad revisaremos la evolución y
transformación de las actividades publicitarias desde la antigüedad hasta nuestros días.
Al mismo tiempo reconoceremos el momento histórico en el que la industrialización y el
nacimiento e incorporación de los medios masivos de comunicación van modificando el
entorno de las empresas. Inicia la producción en masa de productos que, con la
competencia entre las empresas, desean diferenciar sus mercancías para alcanzar el
mayor número de mercados y consumidores. Reconoceremos el surgimiento de las
marcas, las primeras estrategias de comunicación publicitaria de estas, así como el
nacimiento de las primeras investigaciones de mercados y las agencias de publicidad
pioneras.
Fuente de información
El texto corresponde al capítulo 1 del libro de J. Thomas Russel y W. Ronald Lane, Kleppner Publicidad, que se
encuentra en los recursos digitales de la UNAM, al cual podrás tener acceso con tu clave en la página
http://dgb.unam.mx
Tendrás que leer de la página 5 a la 27.
1.2 La diferencia y relación entre publicidad, propaganda y publicidad social.
A lo largo del siglo XX, e incluso actualmente, los conceptos de publicidad y propaganda
se han empleado indistintamente para calificar actividades de comunicación comercial o
política, sin que se esclarezca el significado y la diferencia de estos términos. En este
subtema se abordarán las diferencias y similitudes que existen en estos términos que
parecen referirse a los mismo, pero que encontrarán en el contenido y objetivo su gran
separación.
Otro apartado merece la publicidad social, la cual, puede abordarse desde la perfectiva
de las actividades que llevan a cabo fundaciones u ONGs como publicidad de causas
sociales; la comunicación gubernamental o la publicidad de responsabilidad social
empresarial. Así, nos encontramos con que las empresas también están interesadas en
desarrollar actividades para mejorar su imagen de marca y retribuir socialmente por lo
que reciben de los consumidores en el lugar donde operan; diseñando programas de
sustentabilidad o como benefactores de grupos sociales particulares y vulnerables. Las
actividades informativas relacionadas con campañas de vacunación o prevención que
desarrolla el estado o los gobiernos, también podrían considerarse publicidad social.
En este subtema trataremos de aclarar los objetivos y diferencias que existen en estas
modalidades de comunicación publicitaria.
Fuente de información
El texto corresponde al artículo de Pineda Cachero Antonio, (2007) Propaganda y publicidad comercial: un principio
diferenciado. Questiones Publicitarias, VOL. I, Nº 12, PP. 107-128.
1.3 Publicidad y mercadotecnia
La mercadotecnia y la publicidad son procesos diferentes, de hecho, de la primera se
desprenden las denominadas cuatro ps: precio, plaza, producto y promoción; es de esta
última, de la mezcla de promoción, de la que depende la publicidad, la cual se convierte
en una estrategia más del plan de marketing de una empresa. La mercadotecnia se
refiere a todo el proceso que involucra el diseño del producto, la definición del grupo
objetivo o consumidor que lo comprará, el precio con el que saldrá al mercado, la
elección de los canales de distribución en los que se venderá el producto o servicio.
Contempla aspectos internos y externos de las empresas, en donde intervienen
elementos del entorno económico, político, cultural y tecnológico del sector en el que
compite la empresa, así como la maquinaria, materia prima, proveedores y capital
humano.
La publicidad se refiere al proceso de diseño de la estrategia de comunicación, al
proceso creativo de la campaña para promocionar el producto o servicio, así como la
selección y planeación de los medios de comunicación masiva más convenientes que se
emplearán para proyectar la publicidad, como la televisión, la radio, los medios
impresos, el internet, los exteriores, el cine, medios directos o la publicidad en
movimiento.
Fuente de información
Kotler, Philip, Armstrong, Gary (2012) Mercadotecnia, Pearson Educación, México
Páginas 5 a la 27
1.4 Medios de comunicación, publicidad e industria cultural
Los medios de comunicación masiva históricamente han encontrado al sector de bienes
de consumo y servicios siempre dispuestos a financiar su crecimiento y ninguno se
escapa de ello. La aceleración de la producción de mensajes de los diversos soportes
masivos ha producido incluso un mercado del entretenimiento.
Los medios necesitan producir mensajes para ser atractivos a diversas audiencias y al
mismo tiempo ofrecer estas a los anunciantes para que promuevan sus productos o
servicios. Las empresas buscan la coincidencia entre la exposición de sus consumidores
a determinados medios y contenidos con la segmentación que diseñaron para sus
marcas. Así los medios y los contenidos se especializan en determinadas audiencias y
contenidos para ofrecer a agencias y anunciantes bajos costos por impacto para dar a
conocer sus mercancías.
De esta manera la denominada industria cultural produce y reproduce, con sus
mensajes, las relaciones y concepciones sociales de la cultura de masas con la carga
ideológica que ello conlleva.
Fuente de información
Stefano, Nara; Pentiado Godoy, Leoni; Portela Lisbôa, María da Graça; Lisboa Filho, Flavi Ferreira; (2011). Consumo, los
medios de comunicación (industria cultural) y significación. Opción, Mayo-Agosto, 46-58
