Los servicios

Los servicios incluyen una diversidad de actividades que se pueden planificar,

desempeñadas por un gran número de personas (funcionarios, empleados,
empresarios) que trabajan para el estado (servicios públicos) o para empresas
particulares (servicios privados); entre estos pueden señalarse los servicios de:
electricidad, agua potable, limpieza, teléfono, telégrafo, correo, transporte,
educación, cibercafés, sanidad, asistencia social, etc. Se define un marco donde
las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado
de estas.

Un servicio es el equivalente no material de un bien. Un servicio se diferencia de

un bien (físico o intangible) en que el primero se consume y se desgasta de
manera brutal puesto que la economía social nada tiene que ver con la política
moderna; es muy importante señalar que la economía nacional no existe siempre
en el momento en que es prestado.

Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un

servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario
pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, requiere
constante inversión en mercadotecnia, capacitaciones y actualización de cara a la
competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas.

Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la industria.

El concepto de servicios lo define Harrington y Harrington J, Jr., como una

contribución al bienestar de los demás y mano de obra útil que nos proporciona un
bien tangible. En el desarrollo de este texto definimos un proceso de servicios
como la generación de un bien intangible que proporciona bienestar a los clientes.

También se define como un marco en donde las actividades se desarrollarán con

la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no
material de un bien. Un servicio se diferencia de un bien (físico o intangible) en
que el primero se consume y se desgasta de manera brutal puesto que la
economía social nada tiene que ver con la política moderna; es muy importante
señalar que la economía nacional no existe siempre en el momento en que es
prestado.
360
Definición establecida en la serie de normas ISO 9000

Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una

actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible.
La mayoría de las organizaciones tienen un elemento de servicio en su producto.
Esto pudiera variar de casi el 100% de servicio (en el caso de una firma de
abogados, por ejemplo), a un componente relativamente muy pequeño en el caso
de una organización de manufactura que proporciona, por ejemplo, servicio post
venta.

Clasificación de los servicios

Hay dos grandes maneras de clasificar los servicios. Una de ellas es clasificándola
en servicios públicos y privados.

Servicios públicos y privados

Servicio Público: Prestaciones reservadas en cada Estado a la órbita de

las administraciones públicas y que tienen como finalidad ayudar a las
personas que lo necesiten, por ejemplo, hospitales, empresas postales, etc.
Servicio Privado: aquel servicio que entrega una empresa privada y que
sirve para satisfacer intereses o necesidades particulares de las personas
con fin de lucro, por ejemplo, empresas de comunicaciones, gas y luz.

Servicios de mantenimiento

Son aquellos que ofrecen mantener bajo un método preventivo los artículos que
requieren su cuidado, p. ej., los televisores, las enceradoras, las bicicletas o a
nivel industrial como las máquinas de uso diario, camiones, automóviles,
motocicletas.

Servicios a domicilio

Son aquellos que el cliente utiliza sin moverse de su hogar contratando por medio
de vía telefónica o Internet, servicios o alimentos como pizza, hamburguesas, etc.

Servicios de alquiler

Son aquellos que la persona contrata para satisfacer una necesidad momentánea
o por algún tiempo, por ejemplo: arriendo de casa, arriendo de automóviles,
alquiler de parcelas o fincas, etc.

361
Servicios de talleres

Son los servicios que ofrecen personas individuales en el cuidado del

mantenimiento y reparación de algún artículo de necesidad. Normalmente
funcionan dentro de un taller, para carros, motos, etc.

Características de los servicios

Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos
son:

Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios,

consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse
antes de la compra.
Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser
deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser
explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad
antes de la prestación.
Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán
idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo
servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares
distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el
mismo, incluso cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que
entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a
las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa.
Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son parcial o
totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar
la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que
presta el servicio.
Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad
entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un
servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un
vuelo con un asiento vacío en un vuelo comercial.
Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un
derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no su
propiedad. Después de la prestación solo existen como experiencias
vividas.

362
Categoría de los servicios

Actualmente en el sector empresarial se han gestado muchas empresas

prestadoras de servicios dentro de las cuales podemos mencionar las siguientes:

Servicios educativos Servicios de seguridad

Servicios de hotelería Servicios de envío de correos
Servicios de transportes Servicios de comunicaciones
Servicios bancarios Servicios de mantenimiento
Servicios públicos Servicios de Restaurantes
Servicios de salud Servicios gubernamentales
Servicios de turismo Compañías de seguros

Propiedades de los servicios

Cuando se analizan procesos de servicios encontramos que éstos presentan una

serie de características y propiedades entre las cuales podríamos mencionar:

Los servicios, como mencionamos anteriormente, son intangibles.

Los servicios se prestan por única vez.
Los servicios se producen y consumen de forma simultánea.
En el proceso de prestación del servicio juega un papel importante el
cliente.
Una vez prestado el servicio no se puede corregir.
Para garantizar la calidad en la prestación del servicio hay que planificar la
prestación de éste con bastante anterioridad.
Deben establecerse responsabilidades concretas para satisfacer las
características y expectativas del cliente.
La prestación del servicio es muy personal, es decir, la calidad casi está
determinada por un servicio que se presta de manera personal.
La calidad en el servicio: cómo lograr la satisfacción del cliente.
En la prestación del servicio es difícil la estandarización, por lo cual existen
muchas posibilidades de cometer errores.
La prestación del servicio se caracteriza por transacciones directas.
En esta prestación intervienen una cantidad elevada de procesos.
La prestación del servicio se caracteriza porque en ella se realizan muchas
transacciones.
Existe una retroalimentación directa con el cliente en el momento de la
prestación del servicio.
Muchas veces la prestación de un servicio (algo intangible) está asociado o
interviene con un bien tangible.
La prestación no adecuada del servicio determina la pérdida inmediata de
un cliente.

363
El ciclo del servicio
Cada encuentro entre la empresa y el cliente es una oportunidad para revelar una
"verdad" sobre el negocio, que impactará en la relación.

La forma más sencilla de representar los momentos de la verdad14 es a través del

ciclo del servicio.

El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer asistencia a los

ciudadanos, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre.

Los momentos de la verdad no se presentan al azar, generalmente ocurren en una

secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras
requeridas para proporcionar los servicios.

La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora
se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya
no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una
ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el
resultado del momento de la verdad.

La forma más sencilla de representarlos es a través del ciclo del servicio.

El ciclo del servicio es la secuencia completa de los momentos de la verdad que el

cliente experimenta desde el día en que solicita un servicio.

14
El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos,
problemas y éxitos de la empresa. Sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese
momento y a partir de ello califica la calidad del servicio.
364
El ciclo del servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros
momentos de la verdad, identificar el momento en el que se participa directamente
con los clientes, así como para determinar áreas de oportunidad que permitan
mejorar el servicio.

El ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal de servicio a
modificar sus puntos de vista y a considerar a los ciudadanos como los
ciudadanos los consideran a ellos. El análisis y la mejora de los ciclos de servicio
son elementos básicos del proceso de manejo de la gerencia de servicios.

El ciclo del servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros

momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa
directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que
permitan mejorar el servicio.

El ciclo del servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye

con base a la experiencia del cliente en el servicio. El ciclo del servicio es la
secuencia completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al
solicitar un servicio.

Como es sabido, las organizaciones buscan obtener resultados favorables

cumpliendo con su misión institucional, para ello analizan temas centrales de su
gestión como lo son la cobertura de sus servicios, la satisfacción de sus clientes y
la eficiencia de sus procesos. La satisfacción de los clientes por sí sola no genera
lealtad en los clientes, pero de otro lado las investigaciones demuestran que existe
evidencia de un alto grado de correlación entre insatisfacción y el abandono o
deserción de clientes.

Es importante resaltar que los empleados sólo ofrecerán un buen servicio al

cliente, y se desempeñarán bien durante esos momentos de la verdad, solo si
saben claramente lo que tienen que hacer y por qué. (La parte del “qué” tiene que
ver con la razón y la parte del “por qué” con la emoción que los motiva y da
sentido a lo que hacen) Como cualquier buena historia, la respuesta a todas estas
preguntas debe ser clara e interesante.

En este sentido, la inteligencia emocional juega un papel clave en el servicio al

cliente. Si bien es cierto que en gran parte esta es una habilidad innata en la
persona, las organizaciones pueden dar pasos para incrementar este tipo de
inteligencia en sus empleados de primera línea. Hacerlo, traerá mejores
interacciones con el cliente y por ende mayor rentabilidad.

Los clientes suelen evaluar a la organización en todo momento, del conjunto de

experiencias vividas nace su idea de satisfacción con el servicio recibido. La idea
de calidad hacia un producto o servicio se basa en una comparación básica:
percepción versus expectativas, es decir si la percepción del cliente es mayor que

365
las expectativas entonces tendrá una idea positiva en cuanto a la calidad, pero si
la percepción es menor a las expectativas entonces tendrá una idea negativa
sobre la calidad. Estos factores clave en el comportamiento de los clientes lleva a
formular la siguiente pregunta: ¿Y cómo evalúa el cliente?, la respuesta conlleva
a que el cliente se inclinará por la marca que ofrezca mayor utilidad la cual se
puede distinguir por:

Beneficios funcionales: tamaño, forma, uso, durabilidad.

Beneficios estéticos: apariencia, prestigio del servicio o producto.
Beneficios psicológicos: seguridad, pertenencia y garantías.
Beneficios que obtienen los clientes de las adquisiciones y el costo que
implica dicha adquisición..

La función es el objetivo final para el cual el cliente compra el producto, como

ejemplo de ello está el caso del televisor, cuando una persona compra un televisor
no compra un aparato si no compra diversión y entretenimiento.

En el mercado existen muchas necesidades y se debe descubrir cuál es la que su

producto satisface, si no satisface ninguna, es una buena idea cambiar de
mercado o la necesidad que buscamos saciar, recuerde que mientras más
importante sea la necesidad más durará el producto que la solucione.

Es una verdadera faena hacer que los gerentes y la gente de enlace con el público
cambie sus puntos de vista y vendan el producto como lo ve el cliente. Los años
de condicionamiento y familiaridad con una operación de servicio tienden a
distorsionar nuestras percepciones. La técnica más útil para ayudar a la gente a
cambiar sus puntos de vista es pedirle que piense en su producto en términos de
ciclos del servicio.

El ciclo del servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con
nuestro servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día
determinado, hay también ese número de ciclos de servicio.

Un ciclo del servicio es la unión continúa de momentos que debe atravesar un

cliente cuando experimenta un servicio. Por eso el cliente piensa en términos de
experiencias, satisfacción y prontitud. Generalmente, el cliente piensa solo desde
la perspectiva de tener una necesidad y tomar medidas para satisfacerla.

El cliente piensa en términos de un objetivo: “deseo un sitio para colocar mi dinero;

quiero comer algo bueno en un sitio agradable; quiero que me limpien los dientes;
quiero ver mejor; quiero llegar a tiempo para la reunión; quiero que mi comida
llegue caliente; quiero que mi encomienda llegue a tiempo”.

Es común entre las empresas hacer falsas promesas debido a la forma como está
organizado el negocio. Si el cliente tiene un problema complicado o insólito o una
necesidad no rutinaria para la cual el negocio no posee un “sistema”, parece
366
especialmente difícil que la organización reaccione ante el cliente desde el punto
de vista de su necesidad y no desde la perspectiva de su estructura interna.

Muchos negocios repetidos se han frustrado probablemente porque la gente no

pudo tener acceso a alguien que se preocupara por su problema o calmara sus
inquietudes, más que por cualquier otra razón. El concepto del ciclo del servicio
ayuda a la gente a colaborar con el cliente, haciéndole reorganizar las imágenes
de lo que está ocurriendo.

Lo mismo que el concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una

idea poderosa para ayudar a la gente encargada del servicio a cambiar su punto
de vista y ver las cosas como las ven los clientes. Analizar y mejorar los ciclos del
servicio es una parte fundamental del proceso de “ingeniería” de la gerencia del
servicio. Pero cómo está constituido un ciclo del servicio; el recorrido del ciclo de
servicio se caracteriza por 4 etapas:

1. Introducción: En esta etapa se da un crecimiento lento de la organización

porque:

La empresa puede tener dificultades para contratar todo el personal que

necesita para contratar el nuevo servicio.
La empresa necesita desarrollar los detalles del servicio. Encontrar
medios para mejorar la distribución del servicio.
Conseguir clientes que acepten el servicio. En esta etapa los costos son
altos por los elevados gastos de promoción, los esfuerzos
fundamentales se dirigen a los compradores que son más propensos a
comprar.

2. Crecimiento: La organización crece, aparecen nuevos competidores

aprovechando la oportunidad del mercado, la organización debe lograr
crecer lo más rápidamente posible. Para tratar de prolongar esta fase se
puede:

Mejorar la calidad del servicio.

Defender el servicio de la competencia.
Buscar nuevos segmentos de mercado en los cuales entrar.
Diferenciar el servicio.
Dirigir la comunicación en función del convencimiento a la compra.

3. Madurez: La tasa de crecimiento disminuye, las ventas se estabilizan, se

reducen los precios, se hacen esfuerzos en investigación y desarrollo para
encontrar mejores ofertas, se trata de mejorar la mezcla de marketing y se
refuerza la CRM.

367
 4. Declive: Las ventas bajan considerablemente, los precios bajan, los
servicios se tornan irrentables o con bajas cuotas de rentabilidad, la
organización tendrá que eliminarlos o rediseñarlo para volver a lanzarlos.

En ese sentido, el análisis del recorrido del Ciclo de Servicio en la institución

permitirá identificar y describir cada uno de los momentos de contacto por los que
pasa la cliente; y de esta manera analizar la calidad, pertinencia y/o relevancia de
cada uno de ellos.

El ciclo de servicio es el conjunto de actividades que el cliente se ve obligado a

realizar para adquirir un producto o servicio. Se puede mencionar como ejemplos
de ciclo de servicio, el de una Aerolínea, en la cual el ciclo comienza desde que el
cliente llama por teléfono a la Aerolínea para averiguar los vuelos disponibles,
pasando por la facilidad de pago para la compra de pasajes, el check in, la
atención abordo, el recojo de las maletas y finalizando con la atención de
probables reclamos.

Como es de suponer a partir del ejemplo anterior, cada punto de contacto es

importante porque en ellos el cliente está evaluando y el servicio que se le otorgue
influirá en su opción de compra futura. Debe quedar claro que el ciclo de servicio
se optimiza cuando más simple es y contiene menos puntos de contacto, puesto
que ello implica que el cliente tiene que realizar menos “gestiones” para recibir un
servicio óptimo. Mientras menos eslabones tiene la cadena y más fuertes son
estos, se reduce el riesgo de que esta se rompa y por tanto de mostrar una mala
imagen al cliente (percepción nivelada con las expectativas).

Es importante resaltar que los empleados sólo ofrecerán un buen servicio al

cliente, y se desempeñarán bien durante esos momentos de la verdad, solo si
saben claramente lo que tienen que hacer y por qué. (La parte del “qué” tiene que
ver con la razón y la parte del “por qué” con la emoción que los motiva y da
sentido a lo que hacen) Como cualquier buena historia, la respuesta a todas estas
preguntas debe ser clara e interesante.

En este sentido, la inteligencia emocional juega un papel clave en el servicio al

cliente. Si bien es cierto que en gran parte esta es una habilidad innata en la
persona, las organizaciones pueden dar pasos para incrementar este tipo de
inteligencia en sus empleados de primera línea. Hacerlo, traerá mejores
interacciones con el cliente y por ende mayor rentabilidad.

El ciclo del servicio se compone de otros dos ciclos: el ciclo del servicio de la
empresa y el ciclo del servicio al cliente.

El ciclo del servicio de la empresa

El ciclo del servicio de la empresa es el conjunto sistematizado de los pasos que

lleva a cabo la empresa, para la creación y la prestación de un servicio.

368
Dichos pasos son los siguientes:

1. Determinar los clientes

En el diagrama de flujo del servicio (figura siguiente), en primer lugar, al lado

derecho se encuentran los clientes finales, clientes externos, usuarios o clientes
que pagan por el servicio que se vende.

El diagrama de flujo del ciclo del

servicio
Planeación y Investigación
replaneación de mercado

Proveedores

Crear el servicio principal, los servicios periféricos y los

servicios de valor agregado

Prestar el servicio principal, los servicios periféricos y

los servicios de valor agregado
Clientes
que Clientes
inician el que
Información de los clientes, de los
ciclo del terminan
empleados y de los sistemas
servicio el ciclo del
servicio

El ciclo del servicio de la empresa

La alta dirección inicia el ciclo del servicio de la empresa, determinando

quiénes son los clientes que utilizan o pueden utilizar los servicios que la
empresa presta.

2. Detectar las necesidades de los clientes

Como su empresa vive gracias a lo que los clientes externos pagan, entonces
ellos son la pieza más importante del ciclo del servicio de la empresa y usted
debe cuidar de satisfacer sus necesidades, costumbres, gustos, preferencias y
expectativas, si quiere permanecer en el negocio.

369
Las necesidades, costumbres, gustos, preferencias y expectativas son
detectadas mediante las investigaciones de mercado, el comportamiento de la
prestación de los servicios y/o, en casos de innovaciones se estiman.

3. Planear los servicios

Con los datos obtenidos mediante la investigación de mercado, el

comportamiento de la prestación de servicios o la innovación estimada, la alta
dirección o la gerencia media, ayudada por los especialistas, planea los
servicios y los requerimientos necesarios para cubrir dichas necesidades,
gustos, costumbres y expectativas de los clientes externos, desarrollando los
procesos capaces de producirlos y autorizando los recursos necesarios para
hacerlo.

4. Crear los servicios

Toda la organización se aboca a llevar a cabo los planes a fin de crear los
servicios planeados, de forma tal que cumplan sistemáticamente con los
requerimientos establecidos, en una serie de acciones que comprometen a
todas las áreas de la empresa y a todos los proveedores.

5. Prestar los servicios

Los empleados de línea que atienden directamente a los clientes les prestan el
servicio principal y/o los servicios periféricos, más los servicios de valor
agregado, de acuerdo con los procedimientos planeados, a fin de que cumplan
sistemáticamente con los requerimientos establecidos.

El único límite para prestar los servicios es el evitar las acciones que limiten o
que no ayuden a la permanencia de la empresa en el mercado.

Generalmente este quinto paso del ciclo del servicio de la empresa se lleva a
cabo a lo largo del ciclo del servicio de cada cliente atendido.

6. Evaluar el cumplimiento de los requerimientos y la satisfacción de los

clientes

El control estadístico del proceso permitirá evaluar el cumplimiento de los

requerimientos de cada servicio, de cada proceso, de cada sistema, de cada
empleado, de cada equipo, de cada maquinaria y de cada instalación.

Estos datos se pueden obtener del propio sistema y de los trabajadores de

línea.

La satisfacción de los clientes es algo personal, algo que puede ser más
exigente o más laxo que lo establecido en los requerimientos; por lo cual es

370
 necesario medirla dentro de una distribución que va desde la insatisfacción
extrema hasta la gran satisfacción.

Todos los datos arrojados por estas evaluaciones servirán para mejorar
consistentemente los servicios y sus requerimientos.

Una empresa de servicios no se puede conformar con aplicar el ciclo del

servicio de la empresa una vez; para poder mantener y mejorar su
competitividad, lo debe reiniciar sistemática y consistentemente, con una
calidad cada vez superior, con un costo cada vez menor y con unos servicios
de valor agregado cada vez mejores. Al hacer esto, la empresa está iniciando
la mejora continua del servicio.

El ciclo del servicio al cliente

El ciclo del servicio del cliente es el conjunto de pasos, contactos y acciones que
un cliente determinado tiene con la empresa para recibir un servicio.

Etapas de relación entre la empresa y sus clientes

Personal

Procesos

Cómo define sus

necesidades, en Productos
atributos de
producto, en valor y
en experiencias de
contacto. PDC = Puntos de
Contacto

Dichos pasos son los siguientes:

1. Inicio del ciclo del servicio al cliente

El ciclo de servicio al cliente se inicia con el primer contacto que el cliente hace
con la empresa prestadora de servicios.

371
 2. Acciones del cliente para recibir el servicio

Si el cliente decide recibir el servicio, su ciclo de servicio continúa mediante las

diversas acciones necesarias de su parte para recibir de una manera
satisfactoria lo convenido y mediante los diversos contactos que tendrá con la
empresa durante el desarrollo del ciclo del servicio.

3. Terminación del ciclo del servicio del cliente

El ciclo del servicio del cliente termina con el último contacto que tiene con la
empresa, independientemente que haya o no recibido el servicio por el que se
contactó.

En el momento en que vuelve a tomar contacto nuevamente con la empresa se

inicia otro ciclo del servicio del cliente.

El ciclo de servicio al cliente como momentos de la verdad

Un ciclo de servicio es la secuencia completa de contactos que experimenta un

cliente para satisfacer las necesidades demandadas. Se inicia en el cliente con la
concreción de necesidades plasmadas en un pedido y que otro está dispuesto a
proveer. Este suceso continúa con una serie de instantes de contacto hasta que el
cliente cierra el ciclo sí queda satisfecho con el resultado y está dispuesto a
regresar y demandar nuevamente el servicio.

Con frecuencia muchos no entienden cómo usará su producto el siguiente proceso

y por esto no puede entender qué cosas son trascendentales en el cumplimiento
de su trabajo. Por tanto observar, diseñar y desarrollar un proceso desde la
perspectiva de un ciclo de servicio realmente es mirarlo desde el punto de vista
del cliente y no de la organización; esto es tener el cliente como punto de
referencia para fijar las prioridades. Luego si se espera transformar la excelencia
en el servicio en un factor cultural y diferenciador que permita desarrollar la mayor
ventaja competitiva de una organización, es necesario adoptar esta mirada.

Afortunadamente esto no es nada diferente al proceso común de compromiso en

la interrelación humana (entre clientes y proveedores) de intercambio continuo de
servicios que se modela a través del ciclo básico de la acción humana y que
será la base sobre la cual se desarrolla la propuesta para diseñar los procesos de
servicio en los diferentes niveles de cualquier organización.

Mediante estos procesos, los clientes y los proveedores articulan condiciones de

satisfacción y las completan a través del encadenamiento de los servicios básicos
que permiten cumplir con la promesa principal acordada.

Esta interrelación humana entre cliente-proveedor se fundamenta en cuatro

etapas básicas conceptuales con sus instantes generales de contacto:

372
 1. La de Preparación, en dónde el Cliente estudia y define sus necesidades
plasmándolas en una “solicitud de pedido” y el proveedor identifica cuáles
son las preocupaciones del cliente y cómo se le podrán satisfacer de
manera fácil.

2. La de Escucha y Negociación, dónde el proveedor está dispuesto a

satisfacer la demanda mediante la evaluación y la definición conjunta de las
condiciones de promesa del servicio; el proveedor identifica que tiene que
hacer para poder elaborar propuestas de promesa “realizables”,
“confiables” y “atractivas” y el cliente precisa el apoyo que necesita el
proveedor para estar en condiciones de establecer compromisos. No
necesariamente el cliente siempre tiene la razón es por ello que este
servicio se cierra con un acuerdo o negocio de promesa que genera
expectativas concretas al cliente. La confianza a partir de aquí entra en
juego y las expectativas del cliente se concretan.

3. La de Ejecución o realización, en donde a partir del acuerdo conjunto, la

promesa, se da inicio a la prestación del servicio.

Para esto el proveedor identifica como soporte una red interna de

compromisos, y una infraestructura de tecnología que le permitirá sobre
unos estándares de eficiencia optimizar su productividad y entregar un
producto con calidad y oportunidad. A partir de aquí el Cliente siempre tiene
la razón.

4. La de Aseguramiento, cuando a partir de la declaración de cumplimiento

de lo prometido el cliente recibe el producto y lo evalúa contra la promesa
para afirmar su aceptación y declarar cumplidas o no las condiciones de
satisfacción del servicio. Es en este instante dónde se construye la
percepción positiva de satisfacción en la mente del cliente.

En esta etapa es importante que el proveedor se retroalimente según la

declaración de satisfacción del cliente, para mejorar su tecnología o sus procesos
y lograr o superar la satisfacción del cliente en un próximo ciclo.

Es de vital importancia en este servicio determinar las mejores prácticas que se

necesitan para escuchar permanentemente el grado de satisfacción con nuestro
servicio y determinar las nuevas necesidades emergentes.

373
El Triángulo de Servicio
El triángulo de servicio es una forma de diagramar la interacción existente entre
estos tres elementos básicos, que deben funcionar conjuntamente para mantener
un servicio de alto nivel de calidad.

Una visión o estrategia para el servicio.

Personal operativo orientado hacia el cliente.
Sistemas basados en el trato amistoso con el cliente.

El Triángulo de Servicio tiene un papel fundamental en el análisis de los factores

de éxito que ayuden a poner en práctica una iniciativa de servicio en cualquier tipo
de organización.

374
Prácticamente todas las destacadas organizaciones de servicios que conocemos
cuentan con tres características principales en las medidas correspondientes.
Estos tres factores clave de éxito son los tres vértices del triángulo de servicio:

Una estrategia bien concebida. Las organizaciones que se destacan han

descubierto, inventado o desarrollado una idea unificadora de lo que llevan a cabo.
Este concepto de servicio (o estrategia de servicio) dirige la atención de las
personas de la empresa hacia las verdaderas prioridades del cliente. Este
concepto guía se adapta a todo lo que hace la gente. Se convierte en una orden
militar, en una especie de evangelio y en el núcleo del mensaje que se transmitirá
al cliente.

Personal operativo orientado hacia el cliente. De algún modo, los directivos de

dichas organizaciones han ayudado y alentado a las personas que prestan el
servicio a concentrarse en las necesidades del cliente. Una persona eficiente de la
línea operativa es capaz de amoldarse a la situación actual del cliente, a su estado
de ánimo y a sus necesidades, como consecuencia de un alto nivel de capacidad
de respuesta, de atención y de deseo de ayudar que coloca el servicio en uno de
nivel superior en la mente del ciudadano y que le hace difundir el buen servicio
recibido entre otras personas.

Sistemas amistosos con el usuario. El sistema de envíos que respalda al

personal de servicio ha sido diseñado para conveniencia del usuario, y no para
conveniencia de la organización. Las instalaciones, los planes, los procedimientos,
los métodos y los procesos de comunicación le dicen al ciudadano: “Todo esto
está aquí para satisfacer sus necesidades”.

Estos tres factores (una estrategia clara de servicio, personal operativo orientado
hacia el cliente y sistemas basados en un trato amistoso con el usuario) son
conceptos relativamente sencillos y fáciles de comprender, pero llevarlos a la
práctica es una tarea monumental, particularmente en organizaciones grandes.

La gerencia de servicios es un concepto innovador. No es un conjunto de lugares

comunes, perogrulladas o clichés referentes a que “el usuario siempre tiene
razón”. Es un enfoque unificado sobre cómo dirigir una organización de servicios
que se centra en los momentos de la verdad que conforman todo el contacto con
el cliente. El éxito en una empresa de servicios ya no reside únicamente en dirigir
la organización sino en dirigir la experiencia del usuario con la organización.

Finalmente, todos los preceptos de gerencia de servicios giran en torno de una

cultura de servicios, que implica un clima, un entorno o un contexto laboral, como
quieran llamarlo, que da prioridad a la calidad del servicio dentro de una
organización y que impulsa a todos sus miembros a lograr ese fin. De hecho, una
cultura de servicio es el medio para obtener un excelente nivel de servicio y, a la
vez, la evidencia de dicho logro.

375
La prestación del servicio
ISO 9001:2008 es una normativa de generalidades, tanto así que se refiere a la
misma como una filosofía con principios (más que normativa). Esta situación
presenta retos al propiciar un marco documental más ágil en una era de
proliferación de avances tecnológicos, más aun significativamente con cláusulas
en ambiente de trabajo, capacitación, competencia, efectividad, “benchmarking” y
el enfoque en procesos y realización de mejoras...

Tiene como alcance el hecho de que integra los procesos y actividades de la

organización (contemplando la “totalidad” de procesos y sus enlaces), que asiste,
si la organización opta, realmente lo conoce y utiliza, llegar al “umbral” de clase
mundial... el lenguaje se ajusta para indicar que el comprador es cliente, el
proveedor es organización y el que provee es proveedor y/o contratista. Además el
término “sistema de aseguramiento de la calidad” se convierte en “sistema de
gerencia de calidad”, “producto” se sustituye por producto y/o servicios, y “la
gerencia con responsabilidad ejecutiva” por “la alta gerencia”,

Para poder reflejar los modernos enfoques de gestión y para mejorar las prácticas
organizativas habituales se ha considerado muy útil y necesario introducir cambios
estructurales de las normas, manteniendo los requisitos esenciales de las normas
vigentes.

La especificación del servicio está relacionada con la descripción clara de las

características del servicio sujeto a la evaluación del cliente, así como con la
definición de un estándar de aceptabilidad para cada característica del servicio.

La especificación de la prestación del servicio tiene que ver con la descripción de

los recursos, equipos e instalaciones, personal, destrezas y servicios por ser
suministrados. Diseñar un sistema de servicios es un medio de hacer las cosas
correctas de la forma correcta y en el momento correcto. Su principal objetivo,
debe ser la prevención de fallas. En efecto la prevención es menos costosa que la
corrección durante la prestación del servicio.

El proceso de prestación del servicio, puede compararse con una obra teatral en el
que los actores en escena y los espectadores trabajan de acuerdo con un plan. En
la prestación del servicio todo debe ser planeado de antemano, dando especial
atención a la educación del cliente, puesto que su comportamiento es decisivo
para el éxito o fracaso del servicio.

Finalizada esta etapa, es necesario y conveniente realizar una doble evaluación

de lo que ha sucedido con la prestación del servicio. Se requiere que el cliente
exprese su opinión acerca del servicio recibido, y la organización proveedora del
servicio, debe establecer si sus recursos han sido bien utilizados (eficiencia).
Ambos resultados se someten al análisis de las funciones de mercadeo, diseño y
376
prestación con el fin de determinar cuáles elementos del servicio deben ser
verificados, mejorados, modificados o anulados; cuales poseen valor agregado y
cuáles no. Así el ciclo de calidad del servicio puede considerarse como concluido y
listo para comenzar nuevamente la siguiente prestación del mismo.

Las normas de guía sirven para aclarar algunos requisitos contenidos en las
normas contractuales, que son aquellas normas que están sujetas a certificación y
que se aplican especialmente cuando existe una relación entre dos partes, cliente
y proveedor, mediados por un contrato.

377
La prestación de un servicio puede implicar:

Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el

cliente (por ejemplo, reparación de un automóvil);
Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el
cliente (por ejemplo, la declaración de ingresos necesaria para preparar la
devolución de los impuestos);
La entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de
información en el contexto de la transmisión de conocimiento);
La creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y
restaurante).

Por otro lado, una organización de servicios la podemos entender como aquella
que, dentro de los resultados con la interacción de sus clientes, se caracteriza por
desarrollar transacciones en beneficio de éstos que proporcionan conocimientos o
información a sus clientes.

Ya lo dijimos, muchas organizaciones, aunque suministran un bien tangible, se

distinguen en el mercado porque ofrecen un servicio adicional que las caracteriza
(servicio intangible).

El servicio al cliente no es una estrategia mágica que surge solamente de una

buena idea. Está relacionada con el impacto que desea tener en sus clientes
tomando como base su estrategia comercial.

Servir al cliente implica realizar todas las actividades necesarias para lograr que el
cliente reciba el producto y/o servicio en el momento y lugar adecuado,
cumpliendo cualquier promesa que se haya hecho durante la venta. Para cualquier
negocio, es indispensable que se cuente con una estrategia comercial,
documento que defina a que mercado se va a dirigir, sus objetivos comerciales y
su plan de mercadotecnia.

Este documento debe además incluir:

Que el cliente es primero

Que no existen imposibles y se cuidan todos los detalles
Que se cumplen las promesas sin recurrir a engaños
Que superando las expectativas se hace la diferencia
Que siempre debe haber mejora continua y trabajo en equipo

Dentro de los objetivos comerciales (o de mercado), hay tres aspectos que se

deben cuidar y mantener vigentes: qué servicio ofrece, el nivel de servicio que se
va a dar y la forma de brindar el servicio.

378
 1. ¿Qué servicio se ofrece? Aunque suene obvio, es importante distinguir
entre lo que creemos hacemos bien y lo que los clientes realmente desean.
Los profesionales en mercadotecnia dicen que “percepción es realidad”. Es
más significativo y valioso llevar la vista hacia afuera de la empresa y
observar lo que los clientes desean recibir. La manera más simple de
proceder al respecto es a través de una investigación de mercado. Se
comienza por realizar encuestas a los clientes sobre lo que les agrada y
desagrada del servicio que se brinda. Escoger las preguntas
cuidadosamente de tal manera que las respuestas que se consigan ayuden
a identificar lo que el consumidor actual o potencial espera, y también que
quede claro cuáles son sus prioridades al respecto.

2. ¿Qué nivel de servicio se va a dar? Cuando ya sabe lo que los

compradores desean, entonces es momento de determinar la cantidad y
calidad de servicio a dar. Entender la razón por la que una persona decide
hacer una compra permitirá ser eficiente en el servicio. No se desgastará
ofreciendo cosas a las que no les da importancia. La base es conocer sus
necesidades para hallar el punto en que logrará satisfacer y hasta superar
sus expectativas, viendo siempre hacia fuera, teniendo la perspectiva del
cliente.

3. ¿De qué forma se ofrecerá? Formas hay muchas: llamadas, visitas,

capacitación, reparación, mantenimiento, seguimiento, entre muchas otras
relacionadas con servir al cliente, además de la actitud, el contacto
presencial–visual, el trato, el manejo de objeciones y cumplidos así como
las condiciones e imagen de las instalaciones, personal y equipo. Si se
conoce lo que se ofrece porque se entiende lo que los clientes desean, y se
distingue la frontera entre satisfacer sus necesidades y superarlas,
entonces se podrá definir cómo sacar ventaja de su servicio: si se cobrará
más, si lo mantendrá como un incentivo, si lo ofrecerá como un paquete
todo incluido, por mencionar algunas de las formas de entregarlo de tal
suerte que los clientes perciban claramente cuál es la proposición de valor,
es decir, qué ventaja o valor único les brinda comprarle a uno y no a la
competencia.

El servicio al cliente como ventaja competitiva

Gracias a una serie de cambios que se están realizando, los productos son cada
vez más homogéneos. Posiblemente las compañías de celulares estén ofreciendo
los mismos equipos, minutos a tarifas similares. Sin embargo, escogemos muchas
veces estas compañías por tres razones de peso: la primera, por la cobertura de la
misma, la segunda, por el precio que tenemos que pagar y finalmente, por el
servicio que recibimos por parte de la compañía.

379
Hoy más que nunca, el servicio al cliente es un distintivo importante para toda
empresa, sea grande, mediana o pequeña, pues es la forma de destacar entre
toda la gama de negocios que ofrecen productos similares.

Ahora, los grandes supermercados están brindando el servicio a domicilio en la

compra de sus productos, porque están detectando la oportunidad en el servicio al
cliente, cuando anteriormente esto sólo era visto en productos como pizzas y
farmacia. Hoy, se está viendo en otras industrias que desean acercarse más a su
consumidor.

El servicio al cliente es tan importante que no se ha quedado de forma presencial,

sino que se ha trasladado a los medios digitales; primeramente con la atención
telefónica, pero también por medio de las redes sociales y el internet, donde el
usuario puede construir o destruir una marca según sus experiencias de compra y
consumo.

Por eso se considera que el servicio que se le brinda al consumidor debe ser
excelente y de calidad, para desarrollar una ventaja competitiva a través de éste.

Todavía la mayoría de los líderes empresariales enfoca su tiempo en temas que

consideran importantes para su empresa, como el presupuesto con que cuentan o
las ventas que logran hacer. Sin embargo, esta discriminación provoca que le
resten importancia a una estrategia que, cuando se implementa correctamente,
asegura el éxito: el servicio al cliente. La única, verdadera y real ventaja
competitiva en una empresa es el tema del servicio al cliente.

Es indispensable que las organizaciones se enfoquen en otorgar una buena

experiencia al consumidor, pues “una empresa puede tener lo que quiera, pero si
no tiene clientes no tiene nada”, comentó Vallejo en entrevista telefónica.

En la actualidad, la realidad de las compañías es limitada. Consideran que para

servir a los clientes es suficiente con la instalación de un buzón de quejas o una
línea telefónica para resolver dudas. Es claro que estas medidas, más que
solucionar el problema, terminan por desplazarlo.

Lo que normalmente uno no ve es que el tema del servicio está cada vez más
abandonado. Éste no tiene que ver solamente con el mundo empresarial, sino con
la vida misma.

Empleados: clave del servicio al cliente

Los responsables de otorgar una buena atención al consumidor son los

empleados de la empresa, quienes, más allá de contar con una amplia formación
educativa, deben tener una actitud de servicio que, según Vallejo, es la variable
nodal de éxito en la prestación del servicio al cliente. Se considera que 68% de los

380
usuarios que pierde una empresa es a causa de la mala actitud mostrada por los
empleados.

Las habilidades técnicas se pueden desarrollar con el tiempo, a diferencia de las

habilidades actitudinales que son innatas en el ser humano. “Al final del camino, lo
que le interesa al cliente es cómo le atienden para resolver su problema y no
dónde haya estudiado el empleado”.

¿La culpa es de los clientes?

De acuerdo con Vallejo, la culpa no es únicamente del personal de la empresa. En

muchos casos los clientes son causantes de que el servicio no mejore, es decir,
que debido a su falta de exigencia y el continuo regresar al lugar donde se les ha
tratado mal, es imposible que la atención mejore. Se infiere que 95% de la gente
repite las malas experiencias de servicio.

Es preciso que los usuarios aprendan que protestar por un servicio de calidad no
los convertirá es una molestia. Al contrario, lo único que está haciendo un cliente
que se queja es darle una oportunidad a la empresa para ser mejor, declaró el
autor.

Es muy importante que los líderes reconozcan la verdadera importancia de los

consumidores, pues en el momento en que éstos comiencen a hacer conciencia y
descubran que existen nuevas y mejores opciones en el mercado, exigirán un
servicio de excelencia.

Llevar a cabo una buena estrategia

Conocer a los clientes y sus necesidades, además de contar con el personal

adecuado para atenderlos, son premisas que llevan a la empresa al éxito:

1. La prioridad principal en cualquier compañía debería ser el cliente, ya que

sin éste no hay empresa, ni utilidades, ni nada.
2. Es importante que las estrategias de la organización estén enfocadas a
cómo satisfacer al cliente.
3. Es indispensable medir lo que quiere el cliente, conocer cuáles son sus
prioridades.
4. El tema del servicio al cliente debe revisarse semanalmente. La satisfacción
de un cliente a mediano y largo plazo genera mayores utilidades siempre.

El cliente siempre tiene la razón

El empresario debe tener siempre presente que los clientes son la prioridad de la
compañía. Esto los obliga a tener coherencia entre lo que se dice y lo que se
hace:

381
 1. La empresa debe atender al cliente por lo que éste paga, nadie le está
regalando nada.
2. Es su obligación resolver los problemas que surjan en el tiempo adecuado.
3. Una buena comunicación es indispensable para transmitir información a los
clientes. La mitad de los problemas no son de servicio sino de
comunicación.

Mejorar el servicio al cliente es un compromiso que toda empresa o negocio

asume desde sus inicios. Es una declaración para decir que “estamos dispuestos
a mejorar día a día”. Además es un mecanismo de defensa frente a la creciente
competencia diaria.

Proveer un excelente servicio al cliente y aumentar de la participación del cliente

son dos de las principales estrategias que las empresas pequeñas están utilizando
para obtener una ventaja competitiva.

La capacidad de mantener un compromiso en la búsqueda del excepcional

servicio al cliente finalmente genera la lealtad del cliente hacia el negocio (sobre
todo en los negocios que se centran en la atención directa, como los servicios de
salud).

Entonces, ¿cómo construir ese tipo de lealtad del cliente? Si bien no hay una regla
secreta, estas tres acciones pueden ayudar al momento de fidelizar a sus clientes:

1. Ser personalmente accesible a los clientes: Esto implica llegar a

conocerlos y entender sus necesidades y comunicarse con ellos de manera
permanente, para conseguir un sentimiento de confianza con el negocio. Es
difícil que alguien se sienta en confianza cuando una de las partes no se
muestra accesible y comunicativa, como en toda relación.
2. Ofreciendo algo diferente a las grandes empresas: las grandes
empresas y negocios por lo general buscan más ganancias y se saturan de
burocracia en sus procesos, generando un proceso de construcción de
relaciones demasiado pobre. Ese puede ser el plus de un negocio pequeño
pues tiene la posibilidad de atender a cada cliente de una forma
personalizada.
3. Personalizando el servicio al cliente tanto como sea posible: este punto
es clave para construir la lealtad del cliente. Para los pequeños negocios,
cada cliente es esencial, pues su fidelidad es la base para nuevas ventas y
quien sabe tal vez nuevos clientes. Un servicio personalizado ofrece un
gran producto y la disponibilidad.

Claves para mantener una ventaja competitiva

Una ventaja competitiva se define como aquella ventaja que una empresa posee
con respecto a su competencia. Es importante que mantenga y aumente su
esencia haciendo que cumpla los siguientes requisitos:

382
 1. Que no sea fácil de imitar
2. Que sea única u original
3. Que se conserve a lo largo del tiempo
4. Que sea mejor que la de tu competencia

He aquí algunas ideas que puede adoptar como esencia de ventaja competitiva en
torno del servicio al cliente:

1. Beneficios de su producto / servicio superiores a su competencia

2. Buena reputación e imagen ante los clientes actuales y potenciales
3. Operar con costos bajos (que no necesariamente significa precios bajos)
4. Mantener una relación de largo plazo
5. Que su personal entienda el servicio, el nivel y cómo se ofrece

Mantener una ventaja competitiva implica que su mente emprendedora esté atenta
de las necesidades del consumidor, el mercado que atiende y su competencia.
Esto sugiere que la revise constantemente para conservarla vigente. En otras
palabras, mantenga su vista afuera de la empresa para responder ágil y flexible de
tal manera que su servicio al cliente se adapte y renueve.

Pasos para hacer del servicio al cliente una ventaja competitiva

La calidad en las empresas que prestan un servicio de atención al cliente,

adquiere diferentes niveles en función de cómo satisfagan a estos clientes, y de la
percepción que éstos tengan en relación al servicio. Alcanzar un nivel de
excelencia en el servicio significa lograr que los clientes tengan una impresión
superior a sus expectativas previas.

Un cliente que al salir de una empresa “no tiene motivos de queja”, no ha

experimentado la excelencia en ese servicio. En cambio, si sale con ganas de
contar al primero con quien se encuentre lo bien que ha sido atendido y servido,
ésta es una señal de excelencia.

La Calidad en la atención y en el servicio al cliente, radica en la aplicación de dos

tipos de habilidades:

- Las relacionadas con la comunicación, que se establecen en las

relaciones entre personas, habilidades personales. Estas habilidades se
refieren a las expectativas que se satisfacen con el trato que se les
proporciona, es decir con la "atención al cliente", y
- Las que derivan del trabajo mismo de las personas, "Habilidades
Técnicas", que son las necesidades que se satisfacen con buenos
productos y/o servicios y los conocimientos que sobre ellos deben poseer
los agentes.

383
Existen cuatro pasos básicos para establecer una buena interacción con el cliente
y lograr la excelencia:

Establecer contacto personal con el cliente: Todo cliente, desea y

espera ser atendido de forma exclusiva y está en nuestra mano, hacerles
sentir exclusivos.
Identifique sus necesidades: Existen clientes de todo tipo. Hay quienes
asisten a un comercio, una organización o empresa, buscando algo
específico y nadie los sacará de su objetivo, mientras hay quienes no están
seguros de lo que buscan y pueden comprar desde lo necesario hasta lo
superfluo, pero ambos, quieren sentirse que les están atendiendo
adecuadamente. Por tanto, un cliente necesita ser bienvenido, comprendido
y, sobre todo, sentirse importante y cómodo.
Ocúpese de él: La atención que pueda prestarle a un cliente, será la que
marcará la pauta entre su satisfacción o su rechazo. La comunicación
abierta y sincera, marcará la diferencia a la hora de que el cliente regrese o
no.
Trabaje para mejorar sus fallos: Un cliente satisfecho, siempre vuelve. Es
una máxima que ha de ser tomada en cuenta, a la hora de resumir los
aciertos y los fallos de una organización, empresa o comercio.

La gente que atiende el mostrador de su negocio o la que recibe llamadas no es

totalmente responsable del buen servicio que el cliente recibe. Esto se logra
gracias a que el empresario mantiene el entusiasmo, la motivación y empuje de
sus empleados. Para lograr que el servicio al cliente se mantenga como ventaja
competitiva, sugerimos tomar nota de esto:

1) A todo el personal que trabaja laborante le debe quedar claro que se debe
tener una cultura orientada al servicio. Establecerlo por escrito y colocarlo
en un lugar visible a todos los colaboradores. En algunas cadenas de
restaurantes es común encontrar una serie de reglas que comienzan de la
siguiente forma:

a) El cliente siempre tiene la razón.

b) Si el cliente se equivoca, aplique la regla anterior.

2) Capacitar al personal en el servicio que se ofrece, que comprendan qué

nivel satisface y cuál supera las expectativas de los clientes, incluyendo la
manera de ofrecerlo.
3) Las palabras deben estar soportadas con hechos, siendo congruente entre
lo que dice y hace.
4) Diseñar un sistema de recompensas que permita mantener la motivación y
empuje de todo el personal (no solo de los que están en el mostrador). En
muchas grandes cadenas está el “empleado del mes”. Estas cosas aunque
aparentemente inútiles realmente influyen en el personal, ya que a todos
nos gusta sentirnos valorados.
384
Seguir los consejos anteriores ayudará a mantener viva la llama del entusiasmo y
las buenas actitudes de los empleados. Se verán resultados cuando haya un
mayor número de clientes frecuentes en su negocio, en virtud de que les habrán
dado lo que desean, ganando así su lealtad. No olvidar que el cliente es el origen
de todo y que el servicio de calidad lo construyen todos los que colaboran con la
empresa. La visión compartida con todo el personal es la fuerza que impulsa y
promueve el servicio al cliente, incluyendo a las personas que no están frente al
mostrador. Mantener en mente las palabras del profesor Philip Kotler: “Existen
demasiadas compañías que piensan de adentro hacia afuera, en vez de hacerlo
de afuera hacia adentro. Están centradas en el producto, no en el mercado”.

Medida de la calidad del servicio

Para que las organizaciones mantengan una ventaja competitiva es necesario

contar con unos indicadores que permitan establecer la medida de la calidad en
los servicios suministrados. Pero medir la calidad en los servicios no es fácil, por lo
que la correcta gestión de la calidad del servicio consiste en saber medirlo. Para
esto es importante apoyarse permanentemente en la retroalimentación del servicio
prestado.

Retroalimentación en la prestación el servicio

Las actividades en la prestación del servicio deben utilizar hoy no sólo la idea de
interacción con el cliente sino también la de retroalimentación, es decir, que los
procesos deben poseer una retroalimentación permanente en la que los efectos
generen información sobre las causas; de esta forma existirá retroacción entre
acción y conocimiento en la prestación del servicio. Lo anterior se puede aplicar en
la implementación de los sistemas de gestión de la calidad.

Por consiguiente, esta forma de interacción del sistema de gestión de la calidad

toma los resultados generados por él mismo y con base en éstos ofrece nuevas
estrategias en busca del mejoramiento continuo en la prestación del servicio.

385
La anterior gráfica nos muestra que para una correcta gestión de la calidad
(administración de las necesidades y expectativas de los clientes) en las
organizaciones debe tenerse en cuenta una interacción entre los requisitos que
minimizan la probabilidad de producir servicios con defectos, no acordes con los
requerimientos del cliente. En este sentido la aplicación de la retroalimentación
(ver figura) genera un modelo de gestión de la calidad evolutivo, es decir, que
propende permanentemente por la satisfacción del cliente y la mejora continua de
las organizaciones, lo que a su vez garantiza la supervivencia de ésta en un
entorno competitivo.

¿Cómo medir la calidad en el servicio?

386
Cuando analizamos los planteamientos de Juran encontramos que la trilogía para
garantizar la calidad en el desarrollo de cualquier actividad implica planificación,
control y la mejora de la calidad. En este sentido, a través de este ítem
analizaremos cómo establecer el control de la calidad en la prestación del servicio
por medio de unos indicadores que permitan medir y controlar una determinada
actividad relacionada con los procesos de prestación de servicios, para lo cual es
importante considerar lo que el cliente espera cuando se le presta un servicio.

A continuación presentamos algunos criterios que se le deben cumplir al cliente en

la medida que éste solicita un servicio:

Prontitud en el servicio (porcentaje de servicios con retrasos)

Puntualidad en la entrega (porcentaje de servicios impuntuales)
Cumplimiento en el tiempo del ciclo del servicio (periodo promedio)
Exactitud en el cumplimiento de los compromisos (Número de clientes a los
que se les genere incumplimiento, porcentaje de clientes a los que se les
genere incumplimiento)
Cumplimiento de los requisitos del servicio adquirido (Número de clientes a
los que se les incumple en los requisitos, número de quejas por
incumplimiento en los requisitos, número de reclamos por incumplimiento
en los requisitos)
Relación beneficio-costo (Análisis comparativo de los costos de distintas
empresas que cumplen los mismos requisitos para un servicio específico)
Personal calificado para el servicio adquirido (Número de quejas del
personal encargado que presta el servicio, número de reclamos al personal
encargado que presta el servicio)
Cumplimiento de los plazos acordados (número de contratos que incumplen
los plazos acordados, porcentaje de contratos que se incumplen)
Amabilidad y buen trato en la prestación del servicio (número de clientes
insatisfechos con la atención prestada, porcentaje de clientes insatisfechos
con el servicio prestado)
Servicio asociado a lo pactado ( número de clientes insatisfechos con el
servicio pactado, porcentaje de clientes insatisfechos con el servicio
pactado)

De lo anterior se observa que también en los procesos de prestación del servicio

se puede identificar lo que el cliente espera y la calidad de estos, lo que nos
muestra que en dichos procesos también podemos identificar las características
con las que se puede llenar las necesidades y expectativas.

Considerando los elementos analizados, presentamos adicionalmente una serie

de indicadores que nos permiten determinar el cumplimiento de las características
esperadas por los clientes.

387
 CRITERIOS FORMAS DE MEDIDA
Prontitud en el servicio - Porcentaje de servicios con retrasos
Puntualidad en la entrega - Porcentaje de servicios impuntuales
Cumplimiento en el tiempo del - Análisis comparativo del ciclo de tiempo del
ciclo del servicio servicio con otras empresas.
- Número de clientes a los que se les genera
Exactitud en el cumplimiento de incumplimiento.
los compromisos. - Porcentaje de clientes a los que se les
genera incumplimiento
- Número de clientes a los que se les
incumple en los requisitos.
Cumplimiento de los requisitos - Número de quejas por incumplimiento en
del servicio adquirido. los requisitos
- Número de reclamos por incumplimiento en
los requisitos
- Análisis comparativo de los costos de
Relación Beneficio-costo distintas empresas que cumplen los mismos
requisitos para un servicio específico.
- Número de quejas del personal encargado
Personal calificado para el que presta el servicio.
servicio adquirido - Número de reclamos al personal encargado
que presta el servicio
- Número de contratos que incumplen los
Cumplimiento de los plazos
plazos acordados.
acordados
- Porcentaje de contratos que se incumplen
- Número de clientes insatisfechos con la
Amabilidad y buen trato en la atención prestada.
prestación del servicio - Porcentaje de clientes insatisfechos con el
servicio prestado
- Número de clientes insatisfechos con el
servicio pactado.
Servicio asociado a lo pactado
- Porcentaje de clientes insatisfechos con el
servicio pactado

De lo anterior podemos analizar que para lograr la eficiencia y eficacia en la

prestación de un servicio hay que medir la calidad antes de realizar cambios en
función de los requisitos establecidos y acordados con el cliente y es necesario
prestar el servicio con amabilidad, respeto y sobretodo buen trato.

Por consiguiente un servicio que apunte a la satisfacción del cliente debe

apoyarse en un sistema de gestión de la calidad debido que a través de éste se
pueden garantizar de forma sistémica y articulada el desarrollo de una serie de
procesos que al final van a contribuir con el cumplimiento de las necesidades de
los clientes, lo que a su vez debe ir acompañado de una estrategia flexible y
cambiante acorde con las necesidades del entorno.

388
Pasos hacia la calidad
Todo comienza en la empresa con la idea que la alta dirección se ha formado acerca
de las necesidades y las preferencias que los clientes tienen sobre sus servicios,
mediante las investigaciones de mercado o mediante los pedidos que ha logrado. En
casos especiales, se deberá innovar.

1. Planear la calidad

Los gerentes medios y los profesionales se encargan de desarrollar diseños de los

servicios capaces de responder a esas necesidades y a esas preferencias y de
desarrollar procesos capaces de producir las características deseadas
(requerimientos); luego pasan los planes a los empleados de línea.

2. Controlar la calidad

Los empleados de línea realizan los procesos y crean y prestan servicios, de

acuerdo con los planes recibidos.

Conforme se prestan los servicios, se descubre que el proceso es incapaz de prestar

100% de servicios buenos; por los que un porcentaje de errores se debe corregir y/o
de complementar.

Como los empleados no pueden intervenir el proceso, son incapaces de eliminar

esos errores y en el mejor de los casos, se limitan a hacer un control de calidad que
consiste en detectar las fallas en los servicios para evitarlas, corregirlas y/o
compensarlas y en atacar los puntos fuera de los límites de control o sea las causas
especiales que se presentan.

Se actúa sólo para apagar el fuego y corregir los errores, hasta regresar loa
variabilidad a la zona de calidad admitida como natural en la prestación del servicio,
aceptando el proceso como adecuado y cargando un costo constante de ineficiencia
que afecta directamente al cliente en la calidad del servicio y en el precio.

3. Mejorar la calidad

Sólo se da en el momento en que se aplica el círculo de la calidad o de Deming:

Planear, recabar y analizar los datos y decidir la acción a efectuar

Ejecutar la decisión tomada
Observar los efectos del cambio
Medir los resultados en la nueva situación y
Así sucesivamente.

389
 El momento más indicado para mejorar un proceso de prestación de servicios es
cuando se han eliminado las causas especiales y está bajo control estadístico
(cuando es un proceso estable).

El círculo de la calidad
El ciclo de la calidad continúa siendo el esquema básico para proceder en pos del
control y la mejora de la calidad. Es posible aplicarlo a cualquier proceso o
actividad profesional o personal, el asunto es que usted no se subestime por
parecer elemental.

Se le reconoce como metodología de cuatro fases: "Planificar-Hacer-Verificar-

Actuar" (PHVA). No es más que un ciclo de mejora continua. Los primeros intentos
por modelarlo quizás se pierdan en el tiempo. PHVA puede describirse en esencia
como:

1) Planificar: establecer los objetivos y procesos necesarios para conseguir

resultados de acuerdo con los requisitos del cliente (ya sea interno o
externo) y las políticas de la organización.
2) Hacer: implementar los procesos o actividades, considerando la educación
y capacitación como requisito para seguir adelante con el ciclo.
3) Verificar: realizar el seguimiento y la medición de los procesos y los
productos respecto a las políticas, los objetivos y los requisitos para el
producto, e informar sobre los resultados.
4) Actuar: ejecutar acciones para mejorar continuamente el desempeño de los
procesos.

Actuar: tomar acciones Planificar: establecer

para mejorar los objetivos y procesos
continuamente el necesarios para
desempeño de los
procesos
A P conseguir los
resultados.

Verificar: realizar el
seguimiento y la
V H Hacer: implementar los
procesos
medición de procesos y
productos.

En conclusión la adopción del ciclo PHVA es de gran ayuda para actuar sobre los
procesos y no sobre las personas, pues es frecuente que en las organizaciones se
culpen a los trabajadores por los malos resultados cuando en realidad lo que falla
es el proceso, de ahí la gran importancia que tiene el compromiso gerencial, pues
es en este nivel en donde se deben buscar las estrategias que le permita a las
empresas liderar el mercado, ser auto-sostenibles y rentables.
390
Por otra parte, cuando se analiza el desempeño de muchas organizaciones, aflora
el incumplimiento o la desviación de una, o varias, de las etapas establecidas por
el ciclo PHVA. No es posible realizar con calidad actividad, proceso, producto o
servicio alguno, si se viola alguno de los pasos del ciclo. Podría decirse que la
metodología PHVA no da lugar a fisuras en cuanto su propósito: se define una
meta y dejándose llevar por la sabiduría contenida en cada etapa, se llega a
cumplirla quitando del camino los obstáculos (no conformidades) que se
interpongan, ya sean humanos, materiales o financieros. Si el objetivo es realista y
considera las variables del entorno, entonces siguiendo la estrategia del Ciclo de
la Calidad, la probabilidad de éxito es mayor. No debe olvidarse que en cada paso
habrá que realizar acciones tácticas y operativas para seguir adelante con
dominio.

Repetición del ciclo de calidad

Haber cubierto satisfactoriamente el ciclo de la calidad una vez no es garantía de

éxito permanente, ya que las necesidades y las expectativas de los clientes
pueden cambiar o la competencia puede mejorar.

Es necesario estar reiniciándolo constantemente, siempre enfocado hacia las

necesidades presentes y futuras de los clientes.

En la actualidad, las expectativas de los clientes se están incrementando

constantemente desde que la realidad de la apertura los mercados está obligando
a los proveedores a ofrecer diferentes opciones de servicios y de productos con
mayor calidad y con precios más bajos. Los clientes exigen cada vez más porque
saben que pueden obtener más.

La competitividad actual la ganan aquellos que pueden añadir mayor valor al

servicio, en el menor tiempo y al menor costo.

La voz del cliente

Para desarrollar un modelo de calidad de servicio es esencial realizar una
investigación de “La Voz del Cliente”, a través de la cual se identifiquen los
requerimientos de los clientes.

¿Cómo determinar las necesidades de los clientes? ¿Cómo aseguramos que al

crear, desarrollar o mejorar un producto o servicios entendemos lo que en realidad
necesita y/o espera el cliente (y aún más importante) que ésos requerimientos se
reflejen en el producto o servicio?

En ocasiones asumimos tácitamente que “sabemos” cuáles son las necesidades o

expectativas del cliente aun cuando no revisemos data, información o no se haya
391
tenido ninguna interacción con el cliente. Sin embargo, si nos detenemos a
entender y a investigar los requerimientos del cliente seguramente evitaremos
resultados fallidos o insatisfactorios a los ojos del cliente. En definitiva la razón de
la existencia de un servicio o producto es que sea adquirido por el cliente una y
otra vez.

La Voz del cliente se entiende como la habilidad para describir y enumerar los
requerimientos del cliente incluyendo las percepciones y expectativas que se
tienen y esperan hacia el producto o servicio.

La recolección de las percepciones u opiniones de los clientes hacia el producto o

servicio pueden darse por dos vías:

1) Reactivas

La información o feedback del producto la ejecuta el cliente iniciada

(posiblemente) por descontento o malfuncionamiento del producto o servicio.
Algunas fuentes son:

Quejas del comprador (ya sean escritas o verbales)

Devolución del producto (lo que equivale a mercancía defectuosa)
Asistencia técnica y/o general para atender reclamos o problemas técnicos
del producto

2) Proactiva

En el afán por conocer y entender lo que necesita y espera el cliente, el proveedor

o fuente principal del servicio o producto realiza esfuerzos anticipados para
recolectar información previa al desarrollo o creación del producto. En el mejor de
los casos el cliente puede estar involucrado en el diseño, desarrollo y pruebas de
dicho producto o servicio.

Algunas opciones o métodos para lograr esto son:

Entrevistas con los clientes

Encuestas
Mesas de trabajo con clientes o consumidores y otros departamentos o
personas involucradas en el servicio o producto para entender y discutir las
necesidades y expectativas del cliente.

Finalmente se puede concluir que la voz del cliente ayuda a una organización
puesto que:

Identifica que productos y servicios se deben ofrecer para satisfacer al

cliente.
Identifica las especificaciones y expectativas de esos productos y servicios.
392
 Decide donde debe enfocarse el esfuerzo de mejoramiento.
Identifica las métricas importantes en términos de satisfacción al cliente.

La voz del cliente tiene como primer paso realizar entrevistas profundas que
permitan recolectar los diferentes aspectos que el cliente valora del servicio.
Posteriormente se analizan las entrevistas para extraer los requerimientos y estos
se agrupan en beneficios que representen un aspecto o dimensión del servicio en
la mente del cliente. Así, con esta información, se puede estructurar el modelo de
calidad de servicio para su empresa, basado en la visión del cliente y no en la
visión interna de su organización.

Una vez que su empresa cuenta con su modelo de calidad de servicio entonces se
encuentra lista para el siguiente paso: efectuar la medición periódica de la
satisfacción del cliente y emprender acciones de mejora que estén totalmente
orientadas al cliente.

Con este marco de trabajo, usted puede estar seguro que está enfocando los
recursos limitados de su empresa y el esfuerzo de sus colaboradores a proyectos
que realmente generan un valor para el cliente.

¿Cómo prever la voz del cliente para alcanzar la satisfacción?

Goldman y Coller ( 2007) en su artículo Deliver Great Service by Listening and

Adaptating, presentan una serie de pasos que facilitan la captación de la Voz del
Cliente para establecer las operaciones y estructuras que garanticen la
satisfacción de los clientes en la organización; en relación a esto se presenta la
necesidad de captar la voz del cliente para desplegar ésta en los procesos y
operaciones de tal forma que el servicio tenga la suficiente flexibilidad para
adaptarse a la necesidad puntual del cliente, considerando la importancia que
tiene el contexto para establecer soluciones puntuales y de enfoque, en relación a
lo anterior para captar y poder alcanzar la Voz del cliente deben establecerse los
siguientes pasos:

Asignar un responsable del proceso para captar la voz del cliente,

Para lo cual se requiere que se establezca un plan que permita la
recopilación de fuentes y datos asociados con las características y
dimensiones del servicio que se desea mejorar, así como determinar las
diferentes fuentes de donde se tomaran la muestras,
Seguidamente se debe establecer el método que permita articular las
fuentes de tal forma que se pueda identificar los requisitos y necesidades
de los clientes de forma unificada, pertinente y confiable,
Lo anterior requiere que dichos requisitos y especificaciones del cliente se
establezcan a través de informes periódicos, con el fin de traducirlos en
procesos que respondan a las necesidades de los clientes en el trabajo
diario,

393
 De igual forma se requiere que exista claridad entre la incidencia de la voz
del cliente y los resultados e impacto económico cuando se pone en
práctica la voz del clientes en la organización,
Para lo anterior se requiere que se establezcan los procesos y las
metodologías que traduzcan la voz del cliente en los resultados y metas
estratégicas;
Con el fin de evaluar los resultados de los procesos asociados con la voz
del cliente se deben establecer protocolos oficiales; y por ultimo
Para dinamizar y consolidar los procesos de captación de la voz del cliente
deben existir incentivos en la organización asociados con los resultados
alcanzados con este enfoque de satisfacción del cliente.

Es muy importante que toda organización establezca mecanismos con los que se
puedan identificar las necesidades de los clientes, lo cual implica que se esté
indagando permanentemente sobre las especificaciones establecidas. A
continuación se presentan diversas herramientas de prever estas necesidades.

Cuestionarios para obtener información

Esta quizás es una de las técnicas más empleadas por muchas organizaciones,
consiste en el establecimiento de un formato-cuestionario en el que se incluyen
interrogantes referentes a la satisfacción de los clientes en cuanto a servicios
suministrados, relación costo-beneficio, atención al cliente, prontitud en el servicio,
etc.

La efectividad de esta técnica se fundamenta en las preguntas aplicadas, la

determinación de la muestra y en la utilización de la información resultante.

Buzón de sugerencias o de reclamos

Consiste en la generación de puntos claves en la que los clientes puedan

depositar sus valoraciones en cuanto al servicio suministrado y de esta manera
poder identificar lo que realmente el cliente desea encontrar en nuestra
organización. Esta técnica difiere de la otra en cuanto que es muy voluntaria, es
decir, no asegura que el cliente vaya a tomarse el trabajo de expresar sus
conceptos o reclamos frente al servicio y, además, para la organización es más
complejo tabular la información y considerar algunas sugerencias.

Experimentar ser cliente

Esta técnica es muy valorativa para las organizaciones puesto que además de
determinar necesidades de clientes, logra identificar la efectividad de los recursos
en cuanto al servicio. Consiste en que un miembro de la organización se haga
pasar por cliente para informar con más exactitud la valoración del servicio.

394
La técnica efectivamente determina las variables involucradas que se deben
evaluar, asumiendo lo que los clientes valoran en el momento del servicio.
Algunas veces esta técnica es empleada para comprobar la sospecha si hay o no
un servicio inadecuado y los recursos involucrados, especialmente si:

A los clientes se les trata con apatía o con simpatía

El servicio desaira a los clientes
Se es frío con los clientes
Se tratan a los clientes con aire de superioridad
Se trabaja rutinariamente (como un robot)
Si se ciñen al reglamento
Se les dan evasivas a los clientes

Necesidades de los clientes a través de los incidentes.

Muchas veces se necesita que ocurran situaciones adecuadas o no adecuadas

dentro de la prestación del servicio, para determinar algunas necesidades por
parte de los clientes, tales como: actitudes de la organización que al cliente le
satisfagan en caso de incidentes, profesionalismo en el factor humano al manejar
el incidente o lo contrario.

Esta técnica optimiza el servicio manejando por parte de la organización acciones

preventivas más que correctivas. De esta manera se pueden tomar actitudes
estándares para cada tipo de incidente y su relevancia. La calidad en el servicio:
cómo lograr la satisfacción del cliente.

Entrevistas a grupos de clientes

La técnica consiste en reunir a cierto grupo de clientes para determinar o verificar

la información obtenida en la aplicación de alguna de las anteriores técnicas. Esto
con el fin de priorizar necesidades y tomar acciones a seguir. Esta reunión debe
ser dirigida por una persona experimentada en el tema con el fin de obtener unos
resultados confiables.

La calidad en el servicio
Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre
intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado
y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o
necesidad.

El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescindible

para la existencia de una empresa y constituye el centro de interés fundamental y
la clave de su éxito o fracaso.

395
El servicio al cliente de calidad es un ingrediente vital en la capacidad de una
empresa para mantener la rentabilidad y el éxito continuo en el negocio. No sólo
un servicio de calidad construye la lealtad para la compañía y el producto por
encima de todas las otras formas de comercialización, casi garantiza la viabilidad
de la empresa en el mercado diverso y competitivo de hoy.

La percepción de haber recibido calidad en el servicio al cliente es importante en

el proceso de toma de decisiones. Los consumidores quieren tener
una experiencia de compra memorable y el aspecto más importante de la
experiencia de compra del consumidor es su percepción del servicio. El aspecto
más importante de la decisión de un consumidor sobre dónde ir de compras va a
ser su percepción sobre si la calidad de servicio al cliente que recibe es
congruente con el nivel de respeto y cortesía necesarios para ganar y conservar
su lealtad como consumidor contencioso.

Si una organización no puede proporcionar un servicio de calidad, la probabilidad

de que el cliente continúe como patrono de la organización es muy dudosa. Un
cliente compra en los lugares donde él o ella se sienten cómodos y donde el
servicio prestado es de la más alta calidad.

El servicio de calidad al cliente es un aspecto vital de la experiencia de los

compradores y si esto se pasa por alto en cualquier momento por una
organización, la capacidad de la compañía para proporcionar de forma coherente
valor continuo para el consumidor se ve seriamente comprometida.

Los efectos de la atención al cliente, buena o mala, son un aspecto importante de

la capacidad de cualquier negocio para seguir siendo una fuerza de mercado en
un mercado cada vez más competitivo y diverso. Un buen servicio al cliente, por
encima de todo, es el factor principal en la capacidad de una organización para
mantener el crecimiento y aumentar la rentabilidad a largo plazo. Abordar
consistentemente las necesidades de los consumidores a través de la atención a
los detalles, la asistencia puntual y educada, y la prestación de empleados bien
informados es el primer objetivo para proporcionar una experiencia de compra
memorable. Las políticas, de servicio al cliente, eficaces se centran en
proporcionar al cliente un servicio al cliente, que siempre sea coherente y se
centre en el cliente. Cuando una organización crea una política de servicio
centrada en el cliente y de alta calidad, la organización continuará creando valor
duradero para el consumidor.

Principios en los que descansa la calidad del servicio.

El cliente es el único juez de la calidad del servicio.

El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre
quiere más.
La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos,
ganar dinero y distinguirse de sus competidores.
396
 La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en
lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del
cliente.
Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.
Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un
constante esfuerzo.

Razones que frenan la implantación de la calidad de servicio

A continuación se exponen una serie de razones que obstaculizan la implantación

de la Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no se cree que:

Un excelente servicio al cliente puede reportar beneficios.

El cliente es de buena fe.
El servicio es una inversión importante.
Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que éste sea
conocido por todos los integrantes del mismo.
Un cliente es ya cliente antes de comprar.
La calidad de servicio es un dominio prioritario.
El éxito depende más del mando medio que del personal de línea.
Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir
medibles.
Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.
La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.

Aspectos sobre los cuales se basa el cliente para evaluar la calidad del
servicio

Imagen
Expectativas y percepciones acerca de la calidad
La manera como se presenta un servicio
La extensión o la prolongación de su satisfacción.

Razones de porque se dirigen con muy poca o ninguna calidad en el servicio

Preocupación excesiva por la calidad de los productos manufactureros.

Dificultades para definir papeles y funciones de un servicio.
Incapacidad para definir las características de la calidad de los servicios.
Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo de un modelo de
gestión de la calidad total en los servicios.
El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia secundaria.

397
Factores claves de las expectativas del cliente en cuanto a un trato de
calidad

Atención inmediata
Comprensión de lo que el cliente quiere
Atención completa y exclusiva
Trato cortés
Expresión de interés por el cliente
Receptividad a preguntas
Prontitud en la respuesta
Eficiencia al prestar un servicio
Explicación de procedimientos
Expresión de placer al servir al cliente
Expresión de agradecimiento
Atención a los reclamos
Solución a los reclamos teniendo en cuenta la satisfacción del cliente
Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la
empresa.

Atributos esenciales para operaciones de servicios

Eficiencia, precisión.
Uniformidad, constancia.
Receptividad, accesibilidad.
Confiabilidad.
Competencia y capacidad.
Cortesía, cuidado, entrenamiento.
Seguridad.
Satisfacción y placer.

Razones para un mal servicio al cliente

Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qué las empresas dan un mal
servicio y él se los dirá. Algunos problemas son comunes en muchas
organizaciones: ¿cuántos se aplican en su empresa?:

Empleados negligentes
Entrenamiento deficiente
Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes
Diferencias de percepción entre lo que una empresa cree que los clientes
desean y lo que estos en realidad quieren
Diferencias de percepción entre el producto o servicio que cree dar, y lo que
creen recibir los clientes
Diferencias de opinión entre lo que la empresa piensa acerca de la forma
de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten
398
 Carencia de una filosofía del servicio al cliente dentro de la compañía
Deficiente manejo y resolución de las quejas
Los empleados no están facultados ni estimulados para prestar un buen
servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la
clientela
Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.

Los siete pecados capitales del servicio

1. Apatía
2. Sacudirse al cliente
3. Frialdad (indiferencia)
4. Descalificar
5. Actuar en forma robotizada
6. Rigidez (intransigente)
7. Enviar el cliente de un lado a otro.

Los diez mandamientos para un servicio de excelencia y la conservación de

los clientes

1. El cliente es la persona más importante en la empresa

2. El cliente no depende de usted, sino que usted depende del cliente. Usted
trabaja para sus clientes.
3. El cliente no interrumpe su trabajo, sino que es el propósito de su trabajo.
4. El cliente le hace un favor al visitarlo o llamarlo para hacer una transacción
de negocios. Usted no le hace ningún favor sirviéndole.
5. El cliente es una parte de su empresa como cualquier otra, incluyendo el
inventario, el personal y las instalaciones. Si vendiera su empresa, sus
clientes se irán con él.
6. El cliente no es una fría estadística, sino una persona con sentimientos y
emociones, igual que usted. Trate al cliente mejor de lo que desearía que a
usted lo traten.
7. El cliente no es alguien con quien discutir o para ganarle con astucia.
8. Su trabajo en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus
clientes y, siempre que sea posible, disipar sus temores y resolver sus
quejas.
9. El cliente se merece ser tratado con la mayor atención, cortesía y
profesionalismo que usted pueda brindarle.
10. El cliente es la parte más vital de su empresa o negocios. Recuerde
siempre que sin sus clientes, no tendría actividades de negocio. Usted
trabaja para su clientela.

Las diez reglas para una excelente atención en el servicio

1. No haga esperar al cliente, salúdelo de inmediato.

2. Dar atención total, sin distracciones o interrupciones.
399
 3. Haga que los primeros 30 segundos cuenten.
4. Sea natural, no falso o robotizado.
5. Demuestre energía y cordialidad (entusiasmo).
6. Sea agente de su cliente (sino puede usted resolver el problema, ayude
para ver quién puede).
7. Piense, use su sentido común para ver cómo puede resolver el problema
del cliente.
8. Algunas veces ajuste las reglas (si la regla puede ser cuestionada).
9. Haga que los últimos 30 segundos cuenten (dejar una buena impresión).
10. Manténgase en forma, cuide su persona.

Mejorar la calidad
Si una organización logra establecer un modelo administrativo que mejore
sistemáticamente la calidad de sus servicios.

1. Reduce los costos

Sus costos se reducen porque hay menos errores, menos correcciones,

menos compensaciones de los errores y menos problemas y hay un mejor
aprovechamiento de los equipos, de los insumos, de las instalaciones y de
las personas; éste es un importante principio que los directores japoneses
aprendieron en 1950.

No es real suponer que nunca habrá un error, sobre todo en los servicios,
en los cuales intervienen en gran medida las personas y se dan una
infinidad de relaciones directas entre ellas.

No se puede esperar que nunca haya fallas; pero sí que la frecuencia,

sobre todo de las fallas debidas al sistema, se reduzca cada vez más. ¿A
cero? No. Pero sí cada vez más, hasta llegar a agotar la capacidad de cada
sistema.

Agotada dicha capacidad, se llega a la necesidad de la innovación del

sistema y así consistentemente en una continua reducción de los errores y
mejoramiento e innovación del servicio.

2. Baja los precios

A medida que bajan los costos debido al menor volumen de errores, de

trabajo repetido, de correcciones, de compensaciones de errores, de
desperdicio y de problemas, la productividad de la empresa se incrementa,
los precios de sus servicios pueden reducirse y los clientes externos se
sienten satisfechos por los mejores servicios que reciben y por su menor
precio.
400
 3. Posiciona el servicio

Con servicios de mejor calidad, con un precio más bajo, con los
comentarios que hacen los clientes satisfechos y con un poco de
creatividad mercadológica se puede lograr un mejor posicionamiento del
servicio en la mente de los clientes externos y una mayor participación en el
mercado.

4. Mantiene el negocio

Mejorando sistemáticamente la calidad de los servicios, bajando su precio e

incrementando la participación en el mercado, hay más probabilidades de
permanecer en el mercado. y

5. Proporciona más empleos

Mejorando la calidad de los servicios, bajando el precio e incrementando la

participación en el mercado, hay más probabilidad de proporcionar
empleos.

Cuatro razones por las que la calidad en el servicio es importante

1. Desarrollo en la industria de los servicios. Hoy más que nunca hay

negocios que prestan servicios. Casi la mitad de los negocios prestan o
se relacionan con los servicios y le dan empleo a una buena parte del
gremio laboral. El desarrollo de las empresas que se relacionan con los
servicios sigue incrementándose.

2. Mayor competencia. Ya sea en una gasolinera de la esquina, en una

ferretería, en un negocio de ventas al público o en un banco, la
competencia es fuerte. La supervivencia de los negocios depende de
lograr la ventaja competitiva. La calidad en el servicio al cliente le da esa
ventaja competitiva a miles de empresas.

3. Más conocimientos sobre los consumidores. Hoy tenemos más

conocimientos que nunca acerca de por qué los clientes prefieren
ciertos servicios. Los productos de calidad, junto con un precio realista,
son indispensables, pero eso no es todo. Los clientes también desean
un buen trato y realizar transacciones con la empresa o buscar otra que
ponga atención especial al servicio.

4. La calidad en el servicio al cliente beneficia económicamente. La

esencia de cualquier empresa es la repetición de las transacciones. Es
vital extender la base de clientes. Esto significa que las empresas no

401
 solamente tienen que atraer nuevos clientes, sino que deben conservar
a los que ya tienen. La calidad en el servicio al cliente lo hace posible.

Cómo mejorar el servicio al cliente

La venta no es un negocio fácil. Hay muchos factores que inciden positiva o

negativamente, pero sin duda uno de los más importantes es el servicio. La receta
para que sus clientes regresen una y otra vez, puede estar a un clic de distancia.

Para mejorar sus ventas y el servicio que brinda a sus clientes, acepte tarjetas de
crédito, débito y venda hasta 30% más.

Un secreto que vale oro: dos oídos y una boca; la combinación exacta para vender
más.

El comercio al menudeo dirigido directamente al consumidor final, es muy

diferente hoy a lo que era hace cinco o diez años atrás. La competencia es cada
vez más feroz, muchos comercios manejan los mismos productos o similares, los
grandes supermercados venden prácticamente “de todo” y los sitios de venta
directa a través de Internet van en aumento, todo esto conjugado con
consumidores cada vez más educados y exigentes buscando calidad, servicio y
precio.

El problema estriba en que desde el punto de vista del cliente, comprarle a usted o
a su competencia es prácticamente lo mismo, no hay ninguna diferencia. Sin
embargo para usted, perder un cliente ante un competidor representa toda la
DIFERENCIA, ya que sin ventas, no hay negocio que subsista.

Así que tenemos que buscar hacer la diferencie con las demás opciones y una de
las cosas que realmente puede influir es usted. Es USTED quien puede hacer de
su empresa o comercio algo especial; un lugar al que los clientes siempre
desearán volver y que recomendarán a otros, cuando tengan la necesidad del tipo
de producto que usted vende. Para ello, el SERVICIO que ofrece al cliente y sus
habilidades de comunicación son la clave.

Aquí presentamos siete consejos para diferenciarse de la competencia al mejorar

el servicio que brinda a la clientela.

1. Buscar la satisfacción total en cada cliente

Aunque nada fácil de lograr, se debe conducir bajo la premisa de que cada
cliente que haga negocio con nosotros salga 100% satisfecho. Tener
presente que son los clientes la única razón por la que abrimos las puertas
cada día. No existe nada más importante que un cliente. Las tareas
administrativas … todas pueden esperar, pero un cliente no debe esperar.
Por esta razón, un cliente nunca debe ser visto como una interrupción.

402
2. Dejar la vida personal en casa

Todos nosotros tenemos días en que nos sentimos estupendamente, y días

en lo que querríamos escondernos bajo la alfombra. No se debe permitir
que el propio humor personal afecte la manera en que trata a un cliente.
Todos esperan ser atendidos rápida y cortésmente.

El cliente que entra no tiene por qué pagar las consecuencias de que se
haya descompuesto el automóvil camino al trabajo o de la última pelea con
su pareja. El punto está en que el cliente no debiera ser capaz de notar
alguna diferencia en el servicio que recibe. Un ejemplo de esto sucede en el
mundo del espectáculo cuando se utiliza la frase: “it’s show time” (es la hora
del show). Al comenzar el espectáculo, el artista se olvida de todos su vida
personal y se concentra únicamente en el papel que está interpretando,
cambiando completamente sus emociones. De igual forma, al tratar con un
cliente se debe esforzar por brindar “su mejor show”.

3. Saludar a cada cliente

Sin importar si el negocio está lleno o hay poco movimiento, todo cliente
que entra debe ser recibido con algunas palabras de bienvenida. Un simple
saludo como “buenos días” bastará y aunque parece una cosa sin
importancia en realidad se estará logrando dos cosas: la primera y la más
importante… está permitiendo saber que hay alguien ahí que puede
asistirlo y que están contentos de que haya entrado al negocio. Y en
segundo lugar, se crea un efecto colateral: saludar al cliente es también un
resguardo contra el robo de mercancía. La gente está menos inclinada a
robar mercaderías si saben que hay alguien que está atento a su presencia.

4. Nunca calificar a los clientes por su apariencia

Dicen por ahí que “como te ven te tratan” y si se actúa de esta forma con
los clientes, seguramente estará perdiendo negocio. Es decir, simplemente
por el hecho de que una persona no luzca como un posible comprador no
implica que no pueda hacerlo. Sí lo vemos de manera objetiva, es
prácticamente imposible predecir si la persona va a comprar o no
basándose en su apariencia física. Es importante atender a toda persona
como si fuera el mejor de los clientes, porque posiblemente éste o algún
recomendado de éste podría serlo.

5. Dejar que el cliente tenga su espacio

Todos tenemos una cierta medida de “espacio personal” que necesitamos

para poder sentirnos cómodos. Algunos clientes van a ser muy amigables y
abiertos desde un principio, mientras que otros se sentirán incómodos si

403
 uno trata de acercarse demasiado. Aunque es apropiado ofrecer nuestro
nombre durante la presentación, por ejemplo: “hola, me llamo María”, no
debemos preguntarle al cliente el suyo. Puede parecer una presión. Si él
ofrece su nombre, pues utilizarlo para dirigirse a él durante la conversación.
En esta misma línea, evitar llamar a sus clientes “caballero” o peor aún…
“damita”. Está comprobado que estas palabras hacen que personas
jóvenes o de mediana edad tiendan a sentirse incómodas.

6. No interrumpir, ¡escuchar al cliente!

No se debe interrumpir al cliente mientras habla. Muchas veces un

vendedor detendrá a un cliente en medio de una oración, para decir algo
que siente que es importante. Independientemente de cuán ansioso se esté
para exponer ese aspecto, que se sabe que el cliente simplemente va a
adorar, hay que esperar hasta que haya terminado de hablar. Recordar,
“cuando el cliente está hablando, el cliente está comprando”.

7. ”Bailar al ritmo del cliente”

Adaptar el estilo al cliente. Un tono más relajado, más sencillo puede ser
apropiado para algunos clientes, mientras que otros responderán mejor a
uno más formal. Un buen vendedor no tiene solamente un estilo, sino que
“sabe bailar al compás de todo tipo de música”.

Hay muchas maneras de hacer que la experiencia de compra en el

comercio sea más placentera para el cliente. Lo que es importante recordar
es que nosotros podemos hacer la diferencia.

Formas para mejorar el servicio

Cuando los clientes están descontentos y al negocio no le está yendo muy bien,
muchas empresas optan por trabajar en sus habilidades de servicio al cliente.
Aunque muchas de estas habilidades pueden parecer básicas, muchas empresas
no cumplen con las expectativas de los clientes. Las habilidades de servicio al
cliente son fáciles para algunos, pero para muchos, estas habilidades requieren de
entrenamiento y práctica. Capacitar continuamente a los empleados en servicio al
cliente para mantener a los clientes satisfechos.

10 consejos de gurú para mejorar el servicio al cliente

John Tschohl15, reconocido como el principal experto mundial en servicio,

asegura que lograr que los clientes regresen una y otra vez (y no se vayan con la
competencia) es el talento gerencial más codiciado del mundo. La buena noticia,

15
John Tschohl, el gurú del servicio al cliente de las revistas Time y Entrepreneur, imparte
cada año conferencias y seminarios estratégicos para audiencias ejecutivas de todo el
mundo.
404
dice Tschohl, es que orientar una empresa hacia el servicio al cliente no es un
privilegio de los grandes corporativos. Todo lo contrario, sostiene: "Las empresas
en crecimiento pueden marcar realmente una diferencia frente a sus
competidores, si aprenden a brindar una atención de excelencia".

1. Cómo seleccionar empleados que aprecien a los clientes. Más

interesante aún, ¿cómo saber cuándo una persona en realidad estima
a los clientes?

Fijarse en la actitud, las sonrisas y la energía positiva de cada persona. En

Estados Unidos, Commerce Bank no permite que haya un segundo
encuentro si la persona no sonríe durante la entrevista. En Southwest
Airlines se pide a los aspirantes que realicen una presentación ante sus
compañeros (también candidatos).

Cuando un compañero no aplaude a los presentadores es eliminado.

Realizar preguntas y escuchar la respuesta con atención. Hacer que varios
líderes de servicio también entrevisten a la persona. El secreto es fijarse en
las actitudes. No diga que está buscando a alguien que aprecie a los
clientes, porque el 100% de los solicitantes dirá que sí lo siente con tal de
conseguir el empleo.

2. Qué trucos podrían implementarse a fin de motivar a los empleados y

guiarlos hacia una cultura totalmente orientada al cliente.

Para empezar, capacitar a todo el equipo en los conceptos básicos del

servicio al cliente, incentivando la autoestima y confianza en sí mismo.
Cada cuatro o 10 años, la mayoría de las empresas invierten hasta cuatro
horas para mejorar el servicio de atención al cliente. La conducta de la
mayoría de los empleados es tal que pareciera que sienten muy poco
respeto por el cliente. ¿Por qué? Porque nadie les ha enseñado a
atenderlos. Reconocerlos en todo lo que hagan. El dinero NO funciona. La
realidad es que muy pocos empleados reciben un reconocimiento de
manera consistente.

3. Qué acciones concretas y sistemáticas puede ejecutar un

emprendedor para convertirse en un diestro líder que dirige una
compañía orientada hacia la excelencia en el servicio.

Primero, dirigir la formación de los equipos con base en algún programa de

capacitación amigable con el usuario. Esto les demostrará a los empleados
que la empresa se preocupa por ellos y por los clientes. Además, le
proporciona a toda la organización un libreto que le permite impulsar una
cultura de servicio. Leer todo libro acerca de servicio al cliente y liderazgo
que encuentre. De forma ideal, leer un nuevo libro cada mes por el resto de
tu vida.

405
4. Cuáles son los errores más comunes que una compañía,
especialmente si está en pleno crecimiento, comete al tratar con sus
clientes.

Aquí va una lista de errores clásicos:

Creer que el cliente está equivocado.

Pensar que los empleados van a "regalar toda la tienda" para
arreglar un problema.
Decir: "sólo yo puedo tomar esta decisión".
Nunca capacitar a todo el personal en las destrezas de servicio al
cliente.
No integrar constantemente nuevos programas de capacitación.
Asumir que el empleado se irá de la empresa, por lo que no
puedes darte el lujo de capacitarlo.
Soñar que tienes un número ilimitado de clientes.

5. En qué consiste el famoso "toque personal" del servicio

Los empleados nunca usan las destrezas finas. El uso del nombre del
cliente es muy poderoso. Está lleno de magia. La mayoría de las empresas
se concentran en la tecnología o en otros atributos y nunca enseñan las
destrezas finas. El resultado es que toda la organización evita a los clientes
y no comunica su oferta de valor.

Algunos que han viajado por Northwest Airlines a Londres con un

boleto de US$1,200. Y ni una sola vez los empleados de primera
clase usaron su nombre. Todos lo tenían. Al nuevo personal en las
líneas aéreas le enseñan seguridad. Cuando el avión se cae, ¿a
quién le importan los dos últimos minutos de su vida? ¿Qué hay de
las siete horas que viaja en el avión o de las dos horas que toma el
registro? El toque personal sería que una aeromoza se presentara
con un pasajero y le llamara por su nombre. Una extraordinaria
aeromoza diría: "Sr. Tschohl, es maravilloso que viaje con nosotros.
¿Podría ofrecerle algo para beber o un periódico, Sr. Tschohl?".

Esto último ocurrió dos veces en 10 años (en cualquier aerolínea), y

eso que Tschohl viaja mucho. Ninguna universidad o preparatoria
enseñará el toque personal. Esto depende totalmente del
emprendedor.

406
6. Cuáles son los pasos necesarios para implantar eficazmente una
verdadera "cultura de servicio".

Debe introducirse un nuevo programa de capacitación cuando menos cada

cuatro a seis meses. Y ojo: debe ser nuevo. El mismo programa sería un
desperdicio de recursos. La mayoría de las empresas adquieren un
programa y lo usan durante más de cinco años. Es como si Coca Cola
creara un solo comercial y lo pasara por televisión durante cinco años. No
son tan tontos.

En lo que toca a la capacitación, la mayoría de las compañías cree que

empresas como la nuestra tienen un programa mágico que pueden insertar
en sus empleados, entonces ellos serán perfectos de por vida. Eso es una
locura. Es clave que tengan cuando menos 20 a 40 horas de capacitación
en servicio al cliente cada año. El Director General debe enseñar con el
ejemplo. Una vez que el Director General se olvida de la cultura de servicio,
toma menos de seis meses para que ésta muera en la empresa.

7. Algún truco puntual para llevar esto a la práctica.

Si se desea crear una cultura de servicio debe decirse en 20 formas

diferentes, esperando que todos absorban los conceptos básicos para,
desde ahí, comenzar a construirla.

8. Qué historias de éxito y sus resultados concretos pueden alentar a un

emprendedor a tomar el camino del servicio.

Lo principal es buscar e identificar a los líderes en el servicio. Y, si ya tiene

un plan, debes ser constante. La mayoría de las empresas se concentran
en el servicio durante unos cuantos meses y después olvidan el asunto. Se
deben buscar verdaderos modelos de función. Hay unos cuantos “casos”
ideales como Commerce Bank, de Nueva Jersey, Dell, Amazon, Federal
Express, Costco, LL Bean, General Electric. En México, tienen varios
modelos de función como El Pollo Pepe, en Guadalajara, y Cinépolis. Hay
muy pocos líderes de servicio. Quienes lo son, ganan las carretadas de
dinero.

9. Concretamente, cómo medir los resultados de un mejor servicio al

cliente.

Hay, al menos, 16 diferentes áreas que se pueden medir con total certeza.
Entre ellas están las ventas, la participación de mercado, la utilidad y las
reclamaciones. Es curioso, pero la mayoría de las empresas gastan
recursos económicos en medir la satisfacción del cliente y pocas veces
invierten en enseñar las destrezas de servicio al cliente. Se sugiere: medir
puntos concretos, como ventas o participación de mercado.

407
 10. Qué técnicas utilizar, por ejemplo, para tratar con un cliente enojado.

a) Escuchar con cuidado e interés lo que el cliente tiene que decir.

Ponerse en sus zapatos.
b) Ofrecer respuestas que demuestren que importa su inquietud y que
se lo está escuchando.
c) Hacer preguntas de una manera preocupada y escuchar activamente
las respuestas del cliente.
d) Sugerir una o más alternativas para responder a sus
preocupaciones.
e) Ofrecer disculpas sin echarle la culpa a nadie.
f) Resolver el problema o encontrar a alguien que lo pueda hacer.

Claves del buen servicio al cliente

El mismo John Tschohl también recomienda 8 claves del buen servicio al cliente
para lograr que los clientes regresen una y otra vez (y no se vayan con la
competencia):

1. Enfocarse en la estrategia. Es vital el compromiso de largo plazo de la

dirección general y todos los mandos superiores. El cambio es imposible sin
una voluntad real "desde arriba". La gran ventaja: desarrollar un correcto
plan de servicio al cliente le posicionará 10 años adelante de su
competencia. Podrán copiar sus precios, pero no podrán imitar sus
habilidades.
2. Volcarse al cliente. Enfocar toda la organización hacia un mismo objetivo:
hacer de la empresa un "negocio de servicio al cliente". Los procedimientos
deben facilitarle la vida. Muchas organizaciones están más preocupadas de
"su negocio" que de atender al "verdadero jefe", sin entender que "él" es
realmente el negocio. La pregunta es: ¿qué se puede hacer para orientarse
más al cliente?
3. Valorar la velocidad. Las cosas no se hacen mañana, sino ahora. Eso
significa facilitar procesos y, probablemente, despedir a la gente que no
ayuda a adquirir la velocidad requerida para atender a los clientes a través
de un servicio extraordinario. El objetivo es facilitarles a los clientes hacer
negocios con la empresa.
4. Contratar a las personas correctas. Es determinante incorporar a la
empresa personas que "amen a los clientes". Luego, es imprescindible
tratarlos bien y reconocer sus logros. Una cultura de servicio al consumidor
implica, necesariamente, valorar y premiar el aporte de los trabajadores.
5. Dejarlos decidir. Cada empleado debe aprender a tomar decisiones en
forma rápida y correcta. La meta es una sola: hacer que el cliente esté feliz
con el producto o servicio que se le entrega.
6. Entrenar a su equipo. Sin excepciones, debe entrenarse a todos,
continuamente (si es posible, cada cuatro o seis meses). Es una inversión

408
 que ayudará a mejorar la calidad del trabajo diario y el servicio real a cada
cliente. Ninguna empresa pasa el mismo comercial de TV durante 10
años. Renovarse es una obligación.
7. Eliminar lo que no necesite. En muchas organizaciones existe un gran
desperdicio en personas y procedimientos. El propósito es ahorrar dinero y
traspasar estos beneficios a los clientes. Ellos y el negocio lo agradecerán.
8. Medir los resultados. Si se lleva a la práctica los siete primeros puntos,
medir el impacto financiero de su estrategia y demostrar cómo evolucionó el
negocio: ganancias reales, participación de mercado, venta promedio por
cliente, etc. Es la mejor forma de re-energizar a la empresa para volver al
punto N° 1 y comenzar de nuevo.

Servicios a prueba de fallas

En el modelo estudiado anteriormente se presenta un modelo para establecer la
percepción y garantizar la satisfacción del cliente. Sin embargo, este modelo no
considera directamente las actividades de quien presta el servicio. A través del
modelo “a prueba de fallas” podemos determinar los componentes necesarios
para tal fin.

Shigeo Shingo nos define el concepto del método a prueba de fallas como aquel
que nos permite prevenir que los errores humanos inevitables se conviertan en un
servicio defectuoso a través de dispositivos automáticos o indicadores que
permitan detectar la existencia de algún problema. Shigeo Shingo nos sugiere que
las acciones del sistema, del servidor y del cliente pueden estar libres de fallas
para lograr una prestación del servicio con cero defectos, (Chase y Stewart, 1994).

El método a prueba de fallas posee una ventaja importante ante otros métodos
conocidos: Éste no demanda técnicas sofisticadas para determinar los parámetros
óptimos de los procesos; sólo requiere de las habilidades para discriminar entre el
bien y el mal por lo que es más fácil de aplicar a procesos de servicios.

En la prestación de servicios, el método a prueba de fallas tiene en cuenta tanto

las actividades del cliente como las del productor. Los errores del cliente pueden
afectar directamente los resultados del servicio, haciéndose necesario la
implantación de las técnicas a prueba de fallas.

De igual forma muchos servicios se desarrollan a través de múltiples interacciones

entre la compañía de servicios y sus clientes, las cuales suceden en distintos
lugares.

El enfoque central del método, como preventor de errores, se basa en las

inspecciones que deben ser realizadas en un 100%, las cuales pueden ser de tres
categorías:

409
 Inspecciones sucesivas: la persona en la siguiente etapa de trabajo informa
al del siguiente punto de atención para que detenga el proceso y se corrija
el error.
Auto inspección: El empleado inspecciona directamente su propio trabajo.
Inspecciones en la fuente: El empleado verifica los errores que aún no han
causado defectos.

Estas prácticas de inspección acortan la distancia entre cuando ocurre el error, su

detección y su corrección. La retroalimentación inmediata es esencial para un
control efectivo en la prestación del servicio. Para facilitar los procesos de
inspección se usan indicadores que señalan la presencia de un problema y
controles que suspenden la prestación del servicio hasta que el problema sea
resuelto. De esta forma no sólo se señala el error cometido, sino que se induce al
empleado a corregirlo inmediatamente. Estos controles se pueden clasificar de la
siguiente manera:

Según fallas del servidor

Controles de tratamiento: usados para errores ocurridos en el contacto

entre el servidor y el cliente. Por ejemplo, las fallas al reconocer al cliente,
escuchar y reaccionar ante el cliente.
Controles tangibles: usados para errores que ocurren en los elementos
físicos del servicio. Por ejemplo instalaciones sucias, ruidos, mala
presentación de empleados, entre otros.

Según fallas del cliente

Controles de preparación: usados para errores del cliente que pueden

ocurrir antes del encuentro con el servicio. Por ejemplo, no traer los
materiales necesarios para la prestación del servicio, no contratar el
servicio correctamente.
Controles de encuentro: usados para los errores durante la prestación del
servicio debido a malas atenciones, malentendidos.
Controles de resolución: usados para corregir errores en la etapa de
resolución de servicio.

Estos errores proveen retroalimentación al proveedor del servicio. Por ejemplo, las
fallas al aprender de la experiencia y al ajustar las expectativas apropiadamente.

Mejora continua
Una vez interrelacionado cada elemento que minimiza la posibilidad de generar
servicios defectuosos, el sistema de gestión de la calidad para las organizaciones
de servicios mantendrá una constante retroalimentación que propenderá, como

410
nos los plantea Juran, por la mejora continua del mismo y la satisfacción del
cliente.

Modelo para la medida de la calidad de servicio

Un servicio es de calidad cuando las percepciones igualan o superan las

expectativas que sobre él se habían formado; por lo tanto, para la evaluación de la
calidad del servicio es necesario contar con esas expectativas y percepciones
reales de los clientes teniendo en cuenta, además las expectativas y percepciones
para la empresa que son el resultado de un ciclo permanente a partir de los
resultados arrojados por el mismo y son nuevamente procesados para
aproximarse aún más a las necesidades y expectativas de estos.

Considerando lo anterior, los directivos que lideran la gestión de la calidad no

solamente deben poseer competencias para la gestión de la organización sino que
también deben tener la capacidad de detectar las expectativas de sus clientes,
estableciendo los procesos que puedan proporcionarle satisfacción a los clientes
en el corto plazo. La gestión de expectativas se cumple si se conocen los factores
que contribuyen a su formación. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993) identifican
los siguientes elementos condicionantes:

Comunicación: hace referencia a experiencias, recomendaciones y

percepciones de otros clientes. ¿Cuántas veces nos llama la atención un
producto que todos nuestros familiares y amigos nos indican que es muy
bueno?
Necesidades personales: ¿Qué servicio es el que realmente necesita el
cliente?
Experiencias anteriores: las expectativas de los clientes dependen de sus
experiencias previas al servicio, por lo que es necesario lograr despertar
interés, reconocer la existencia de necesidades o aceptar beneficios,
argumentos para luego tomar y ejecutar la decisión.
Comunicación externa: son indicadores ofrecidos por las empresas sobre
los servicios que éstas ofrecen, como puede ser, por ejemplo, la publicidad
o el precio del servicio.
También es importante darle respuesta al siguiente interrogante ¿Cuáles
son las dimensiones de la calidad?, éstas se presentan a continuación:
Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
personal y materiales de comunicación.
Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa.
Capacidad de respuesta: Disposición y atención mostradas por los
colaboradores y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
Empatía: Atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes,
incluye las dimensiones originales de accesibilidad, comunicación y
comprensión del cliente.

411
De acuerdo a lo expuesto hasta el momento, presentamos el modelo para evaluar
la calidad en el servicio. Para más claridad del modelo en la siguiente figura se
presentan los elementos de cada dimensión.

DIMENSIÓN ASPECTO
Equipamiento de aspecto moderno
Elementos Instalaciones físicas visualmente atractivas
tangibles Apariencia integral de los colaboradores
Elementos tangibles atractivos
Cumplimiento de promesas
Interés en la resolución de problemas
Fiabilidad Realizar el servicio inmediatamente
Concluir en el plazo prometido
ser asertivo
Colaboradores comunicativos y asertivos
Colaboradores rápidos
Capacidad de
Colaboradores dispuestos a ayudar
respuesta
Colaboradores que responden
Colaboradores creativos y recursivos
Colaboradores que transmiten confianza
Clientes seguros con su proveedor
Seguridad
Colaboradores amables
Colaboradores bien formados
Atención individualizada al cliente
Empatía
Horario conveniente
412
 Atención personalizada de los colaboradores
Preocupación por los intereses de los clientes
Comprensión por las necesidades de los clientes

Julia y Porsche (2002) hacen referencia a estos aspectos (ver cuadro anterior) y
afirman que la calidad del servicio es aplicable a cualquier tipo de organización y
actividad intangible.

Para cada aspecto, la organización debe extraer del cliente sus expectativas y
percepciones; éstas pueden medirse a través de una escala valorativa a criterio de
la organización. La calidad en el servicio: cómo lograr la satisfacción del cliente.

La calidad en el servicio: cómo lograr la satisfacción del cliente

Elementos tangibles asociados al servicio

De igual manera como lo plantea Albrecht y Zemke (1999) un servicio (intangible)
puede estar asociado a bienes tangibles, cuyos elementos pueden ser:

La utilización de tecnologías duras

La mejora de métodos de trabajo en una forma sistémica y
La combinación de los elementos anteriores.

Elementos que, acompañados con el servicio personal, pueden generar

excelentes resultados en la prestación del mismo.

Formación de personal para conocer los procedimientos a seguir

Es importante que la organización provea toda la información necesaria a los

empleados para que estén seguros de hacer lo correcto. La estrategia principal es
forzar el interés hacia la mejora de la calidad del servicio en toda la organización;
cuyo esfuerzo por mejorar se inicia sensibilizando a los empleados para laborar
como una unidad a fin de mejorar el rendimiento y continuamente formar y

413
capacitar al empleado para garantizar un buen servicio. Por muchos controles e
inspecciones que se desarrollen en la organización, si no existe un compromiso en
la dirección de desarrollar procesos de capacitación y formación de todo el
personal, siempre encontraremos la insatisfacción en el servicio prestado. En este
sentido Kaoru Ishikawa nos plantea que la calidad comienza y termina con la
educación y Deming, en sus 14 puntos, propone como uno de éstos la necesidad
de instituir la capacitación ya que todos los miembros de la organización requieren
herramientas y conocimientos adecuados para una buena atención a los
clientes.(Evans y Lindsay, 2008)

Plan de acción para situaciones imprevistas

En este ítem contemplamos lo expuesto anteriormente de que debido a que los

incidentes o casos desagradables no dejan de ser imprevistos y para los cuales
deben existir mecanismos establecidos con los que se deben solucionar estos; ya
que el manejo que se le dé a esta situación imprevista, es con lo que se identifica
si termina siendo desagradable o no la prestación de un servicio. Para tal efecto
es necesario:

Mantener el control
Identificar tipos de clientes (si es nuevo, antiguo, casual, oportuno u otro)
Aplicar actitudes, creencias, normas y valores que se han formado durante
la vida del cliente.
Aplicar recomendaciones o advertencias provenientes de otros casos y
clientes.
Aplicación de herramientas y recursos necesarios para darle continuidad al
servicio.

Transmitir a la dirección las necesidades detectadas de los clientes

Para la organización es necesario que estén claramente definidos los

requerimientos y necesidades de los clientes; por ende es prioritario canalizar la
información que se obtiene de estos y garantizar el cumplimiento de las
expectativas por las cuales el cliente estuvo dispuesto a solicitar nuestro servicio y
no el de otra organización. Se analiza de esta forma la importancia que tiene una
permanente retroalimentación que conduce a la generación de diagnósticos y
toma de decisiones acordes con una estrategia específica, para implementar
planes a ejecutar por parte de la organización.

Tangibilizar los servicios

Quienes venden productos suelen enfocarse en las características del mismo

como argumentos comerciales; mientras aquellos que venden servicios integran y
demuestran la propuesta de valor con elementos adicionales, como un camino
para hacerlo más tangible. La esencia es que los diferenciales no sólo están en el

414
producto, sino también en los periféricos que rodean el producto (garantías,
soporte técnico, logística, entre otros).

Promover un servicio es un interesante desafío y una gran oportunidad de

diferenciación. Distinto a los productos, que se pueden ver y tocar, los servicios
son intangibles y de cierta manera subjetivos. Cada cliente tiene diferentes
expectativas de acuerdo a sus propias necesidades y experiencias previas. Por
eso el camino para promover los servicios es estableciendo referentes que lo
hacen más evidente. Tangibilizar los servicios se trata de ayudarle a los clientes a
“ver” lo que están comprando.

La delgada línea entre lo tangible y lo intangible

Vender servicios no necesariamente es más complejo que vender productos. El

que sean intangibles es de hecho una gran ventaja. Los servicios no tienen costo
de inventario, ni obsolescencia, están menos expuestos a las variaciones en los
costos de materias primas y tasas de cambio, así como menores costos de
distribución física. Los servicios pueden ser fácilmente modificables, agregando o
eliminando beneficios para adaptarse a las necesidades de diferentes segmentos
de mercado.

¿Un restaurante vende un producto o un servicio?

Ambas cosas. Si bien los alimentos per se son tangibles, visibles y comibles; la
experiencia y el servicio que gira alrededor, es tanto o más importante que el
producto mismo. La calidad de los alimentos es una expectativa y se da por
sentado, pero la experiencia es lo que hace que la gente vuelva y lo recomiende, o
que definitivamente sea la última vez que vaya.

Los tangibles también venden intangibles

Puede vender un producto tangible como un detergente para ropa, pero aun así
querrá tangibilizar sus beneficios y la forma de funcionamiento. Es por eso que
vemos en la comunicación simulaciones visuales de cómo actúan las partículas
contra la suciedad; vemos la dramatización de cómo los agentes limpiadores
eliminan los “ejércitos” de bacterias; o de cómo opera la tecnología de un colchón
en su interior para permitir un perfecto acople, algo no visible por el consumidor.
En estos casos, usted puede “ver” la propuesta de valor.

Las compañías que venden productos tangibles, al igual que los servicios,
promueven beneficios intangibles. Por ejemplo los concesionarios de automóviles
van más allá de las características evidentes del automóvil (espacio interior,
capacidad del motor, acabados internos, asientos rebatibles, sistema de audio,
etc.), promoviendo elementos complementarios e importantes para la decisión de
compra, como la financiación, el monitoreo satelital y los kilómetros o años de
garantía, entre otras cosas.

415
4 formas de “tangibilizar” un servicio

Tangibilizar se trata en esencia de hacer visible, de evidenciar y de “tocar” de

diferentes maneras la propuesta de valor del servicio.

1) Empaquételo y nómbrelo

Empaquetar es darle un concepto de manera que sea más fácil de entender y

diferenciar. Si es un asesor contable, tangibilice sus servicios presentando su
oferta de valor en un folder que incluya el calendario tributario, tips para el
manejo financiero, un CD y una alcancía para el hijo/hija del cliente como
símbolo del ahorro. Un abogado podría agrupar sus servicios de registro de
marca, constitución de sociedad y registro de dominio online, y llamarlo
Paquete Startup. Hace unos años cuando el minorista Éxito introdujo sus
seguros para mercado y educación, entre otros, utilizaron elementos para
volverlos tangibles: la tarjeta de seguro para el mercado era una lata de
conservas, el de educación era una caja de colores y el de hogar una casa
termoformada.

Empaquetamiento de seguros para el hogar del Éxito

Otra alternativa es darle un poderoso nombre a sus servicios y a sus procesos.

Por ejemplo, a cada cliente nuevo le puede entregar su Kit de Bienvenida con
información necesaria para el desembarco; su servicio de mantenimiento se
puede llamar Guante Blanco; y su programa de garantía se puede llamar Paz
Mental. Un interesante ejemplo de tangibilización es el servicio técnico de Best
Buy, cuya diferenciación empieza por el mismo nombre: Geek Squad
(Escuadrón Geek), además de toda la imagen de súper héroes que le crean
alrededor. No son un simple servicio técnico, ¡son el Geek Squad!

2) Dele una poderosa identidad visual

La identidad visual es el empaque de los servicios. Utilice imágenes y piense

en la visualización como una forma de generar empatía, agrado, visibilidad y
diferenciación. Además de darle un poderoso nombre, créele un logo a cada
programa, servicio o iniciativa para facilitar la recordación y el posicionamiento.

Ayúdeles a los clientes a visualizar. Piense en fotos que muestren su servicio

en acción o videos donde explica cómo otros clientes se han beneficiado de
trabajar con usted. Humanice los beneficios mostrando personas disfrutando
de lo que obtiene al adquirir sus servicios. Así es como quienes venden
seguros o financiación para educación materializan el beneficio mostrando el
cliente disfrutando del día de graduación; o como las instituciones de salud
reflejan personas felices y saludables compartiendo en familia. Seguros Geico
utiliza una analogía visual para comparar sus beneficios versus los de los

416
competidores. Otro interesante caso es el de seguros Progressive, que utiliza
un personaje ficticio de ventas llamado Flo para representar las coberturas
para los diferentes negocios.

3) Refléjelo en lo que es tangible

Los hoteles tangibilizan el servicio con el diseño y la decoración de las

habitaciones, y con los mensajes que despliegan en diferentes lugares. En la
habitación, una forma de evidenciarle que el baño ha sido limpiado y preparado
para su comodidad es por ejemplo, empacando los vasos para tomar agua en
bolsas plásticas, poniendo una banda de papel encima del inodoro que dice
“desinfectado”, y doblando el final del rollo de papel higiénico, lo que da una
apariencia de nuevo. Este mensaje se envía sin decir una palabra. Los jardines
infantiles, colegios y universidades tangibilizan la educación a través de la
infraestructura. El diseño arquitectónico del campus, los equipos con los que
cuentan, las áreas deportivas, los laboratorios y la decoración en general,
envían un claro mensaje de marca.

La experiencia misma del usuario tangibiliza el servicio. Es lo que el cliente

experimenta lo que finalmente determina su percepción y no sólo lo que dice
en la publicidad. Las marcas se posicionan con base en lo que hace, no en lo
que dice. Usted compra un boleto aéreo con la expectativa de un viaje cómodo,
agradable y a tiempo; algo que sólo podrá comprobar cuando efectivamente
suceda. Las oficinas o puntos de atención son elementos tangibles que
representan un servicio. Así como las tiendas de productos físicos crean
experiencias, igual deben hacerlo los lugares donde se materializan los
servicios. Desde oficinas bancarias y centros educativos, hasta agencias de
viajes, hoteles y empresas de transporte, todas envían un mensaje y
transmiten una experiencia que establece expectativas. Fue así como en su
momento el Helm Bank transformó sus oficinas para hacerlas mucho más
agradables, con más espacio, aromas y un mobiliario mucho más cálido, el
cual comunicó con su campaña “Créelo, es un banco”.

4) Demuestre con casos de éxito

Los casos de éxito son demostraciones de que su negocio genera resultados

tangibles. Son una excelente herramienta para probar que sus promesas de
marketing no son solo promesas, sino que logran resultados concretos en
clientes reales. Construir múltiples casos con base en las diferentes
situaciones e industrias que ha trabajado, permite a clientes potenciales
conocer los beneficios que su empresa ha conseguido en desafíos que pueden
ser similares a sus necesidades actuales.

La estructura para desarrollar un caso de éxito se basa en demostrar

concretamente aspectos específicos de su servicio que se puedan proyectar a
personas con desafíos similares. Consta de tres partes: 1) Situación o desafío:

417
 Describa cuál era la situación que estaba enfrentando el cliente cuando acudió
a su compañía; 2) Solución: ¿Qué solución implementó para la necesidad con
la que llegó el cliente? ¿Cómo logró resolver el desafío? Acciones que tomó su
empresa para apoyar las necesidades del cliente y obtener el beneficio
esperado; y 3) Resultado: Después de haber hecho los correctivos
necesarios y haber implementado su solución, ¿cuál fue el resultado final?

Por ejemplo la consultora Accenture utiliza los resultados logrados con clientes
como casos de éxito.

Haciendo tangible lo intangible

Mientras los productos se apoyan en elementos intangibles para complementar su

propuesta de valor; los servicios se apoyan en tangibles para materializar sus
beneficios. Esto no significa que sea más fácil vender productos físicos que
servicios. La intangibilidad tiene grandes beneficios, entre ellos la flexibilidad y
posibilidad de adaptación. Siempre es posible hacer tangible lo intangible y
permitir a los clientes “tocar” un servicio.

418
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420
JOSÉ ANGEL MALDONADO

Lugar y fecha de nacimiento: Tegucigalpa, D.C., Honduras C.A., 4 de

Diciembre de 1939.
Docente en la carrera de Administración de Empresas. Universidad
Nacional Autónoma de Honduras (UNAH), desde Febrero, 1976 hasta
Febrero de 2011.

Estudios Superiores:

UNAH, Tegucigalpa D.C., 1968-72, Licenciatura en Administración de

Empresas.
Escuela Superior del Profesorado, Tegucigalpa D.C., 1973-74, Profesorado
de Educación Media, con Orientación en Educación Comercial.
UNAH, Tegucigalpa D.C., 1979-80, Licenciatura en Ciencias Económicas.
ITESM, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,
Monterrey, México, 1983-84, Maestría en Administración.
Cursos y Seminarios en diferentes disciplinas administrativas y económicas.

Producción Bibliográfica en la Red:

1. Comercio Electrónico 14. Actualización una constante en el

2. Comportamiento, Desarrollo y desempeño del docente
Cambio Organizacional universitario
3. Control Integrado de Gestión 15. Analfabetismo Gerencial
4. Cultura del servicio al cliente 16. El miedo al fracaso
5. Estrategia Empresarial 17. La mediocridad
6. Ética Profesional y Empresarial 18. La nueva Universidad
7. Fundamentos de Calidad Total 19. La Universidad, otro mundo
8. Fundamentos de Economía de la 20. Los nuevos retos docentes de la
Empresa Educación Universitaria
9. Gestión de la productividad 21. Soberbia y humildad
10. Gestión de procesos 22. Otros sobre temas universitarios
11. Gestión de proyectos
12. Metodología de la Investigación
13. Fundamentos de Globalización
[email protected]

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