UNIDAD 2
COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y LOS CLIENTES
2.1 Análisis del entorno de marketing
Contenido
2.1.1 Describir las fuerzas del entorno que afectan la
capacidad de la empresa para atender a sus clientes:
el microentorno El macroentorno
2.1.2 Explicar cómo los cambios en los entornos
demográfico y económico afectan las decisiones de
marketing.
2.1.3 Identificar las principales tendencias de los
entornos: natural y tecnológico de la empresa.
Introducción
Caso Kellogg´s: ¿Estará perdiendo
su crujiente éxito?
El entorno de marketing
Consiste en los participantes y las fuerzas externas al
Microentorno Macroentorno
marketing que afectan a la capacidad de la dirección marketing
Participantes cercanos a la compañía que Fuerzas sociales más grandes que
para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes afectan la capacidad de esta para servir a sus influyen en el micro entorno. Fuerzas:
clientes. Incluye a:
meta. 1) La propia compañía (empresa) 1) Demográficas
2) Los proveedores 2) Económicas
Está constituido por:
3) Los intermediarios de marketing 3) Naturales
1. Microentorno 4) Mercados de clientes 4) Tecnológicas
5) Competidores 5) Políticas
2. Macroentorno
6) Los públicos 6) Culturales
El microentorno
El trabajo de la gerencia de marketing es construir relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción para el cliente. Sin embargo, los gerentes
de marketing no pueden hacer esto solos.
Actores en el microentorno
El microentorno
1. La empresa
Para el diseño de planes, la dirección toma en cuenta otros
grupos de la compañía como: La alta dirección, finanzas,
investigación y desarrollo, compras, etc.
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente
interno.
➔ Todos los departamentos comparten la misma
responsabilidad de comprender las necesidades de los clientes
y crear valor para ellos.
El microentorno
2. Proveedores
Brindan los recursos que la compañía necesita para producir
sus bienes y servicios.
Problemas con ellos pueden causar:
● Escasez de insumos
● Retrasos en el abasto
● Desastres naturales
Por eso la mayoría de los especialistas tratan a sus proveedores
como socios en la creación y entrega de valor para el cliente.
El microentorno
3. Intermediarios de Marketing
Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales.
¿A quiénes incluye?
Distribuidores Empresas de Agencias de servicio de Intermediarios Financieros
distribución física Marketing (importantes)
Empresas del canal de Ayudan a que la • Empresas de investigación de Necesitan asociarse de manera
distribución que ayudan a compañía almacene y mercado eficaz con ellos.
localizar clientes. transporte bienes • Agencias publicitarias Tienen que actuar como socios
desde sus puntos de • Empresas de medios de y no como canales por donde
origen hasta su destino comunicación venden sus productos.
• Compañías de consultoría de
marketing
El microentorno
4. Competidores
Se tiene que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus
ofertas con más fuerzas que las de la competencia en la mente
de los consumidores.
Cada empresa debe tomar en cuenta su tamaño y su posición
en la industria en relación con los competidores.
• Grande: Posiciones dominantes que pequeñas no pueden
afrontar.
• Pequeña: pueden desarrollar estrategias de mayores tasas de
rendimiento.
El microentorno
5. Públicos
Grupo de personas que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Tipo de público Financieros Medios de Gubernamentales Acción ciudadana Locales Público en Internos
comunicación general
¿A quiénes Bancos, analistas Estaciones de Abogados para Organizaciones de Residentes y Trabajadores,
incluye? de inversión y televisión, asuntos de consumidores, organizaciones de gerentes,
accionistas periódicos, seguridad de los grupos la comunidad voluntarios y
revistas, blogs, productos y la ambientalistas, consejo directivo
social media veracidad de la grupos
publicidad minoritarios y
otros
Importancia Influye en la Difunde noticias, Se toman en Pueden interferir Las empresas Las empresas Las compañías
capacidad de la reportajes, cuenta los en las decisiones grandes suelen deben interesarse grandes utilizan
empresa para artículos proyectos del de marca. convertirse en por las actitudes boletines para
obtener fondos editoriales y otros gobierno El departamento miembros que tiene el informar y motivar
contenidos de RP ayudará a responsables de público en general al público interno.
estar en contacto los lugares donde hacia sus Si los empleados
con ellos. operan productos y se sienten bien, su
actividades. actitud buena se
(Imagen) difundirá a
exteriores.
El microentorno
6. Clientes
Hay 5 tipos de mercados de clientes que se pueden atender (uno o todos a la vez):
Consumidores Negocios Distribuidores Sector público Internacionales
Individuos y hogares que Compran bienes y Compran bienes y Dependencias Compradores de otros
compran bienes y servicios para darles un servicios para revenderlos gubernamentales que países. Incluyendo
servicios para consumo procesamiento industrial a cambio de una ganancia compran bienes y consumidores,
personal. o utilizarlos en su proceso servicios para producir productores,
de producción servicios públicos o distribuidores y
transferirlos a quienes lo gobiernos.
necesiten.
El macroentorno
Todas las compañías operan en un macroentorno más grande de fuerzas. Estas son:
Actores en el macroentorno
El macroentorno
1. Entorno demográfico
¿Qué es demografía? Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y otros datos estadísticos.
➔ Estos cambios en el mundo tienen implicaciones importantes para los negocios, por ello siempre se estudian las tendencias y sucesos demográficos de
los mercados.
Tendencias demográficas más importantes de USA:
a) La cambiante estructura de edades
b) La estructura familiar
c) Desplazamientos geográficos
d) Mayor diversidad
El macroentorno
2. Entorno económico
Está constituido por factores económicos que influyen en el
poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
Pueden tener un efecto drástico.
Principales variables económicas:
• Ingreso
• Costo de la vida
• Tasas de interés
• Patrones de ahorro
• Solicitud de préstamos
- Con las precauciones necesarias un negocio no desaparecerá
por una recesión económica o tras tomarse un auge financiero.
El macroentorno
3. Entorno natural
Abarca el ambiente físico y los recursos naturales (como
insumos) o que resultan afectados por las actividades de
marketing.
Cambio en los estados de tiempo y los desastres naturales.
Pese a que las compañías no pueden evitar estos
acontecimientos, deberían elaborar planes de contingencia
para enfrentarlos.
Tendencias en el entorno natural:
a) Escasez de materias primas
b) Aumento en la contaminación
c) Creciente intervención del gobierno en el manejo de recursos
naturales
El macroentorno
3. Entorno natural
a) Escasez de materias primas
• Recursos “infinitos”, como el agua ya no son.
• Recursos renovables deben tratarse con prudencia.
• Los recursos no renovables presentan graves problemas. (aumentos
de precio, desaparición).
b) Aumento en la contaminación
• La industria daña la calidad del entorno natural.
El macroentorno
3. Entorno natural
c) Creciente intervención del gobierno en el manejo de recursos
naturales
• Cada día los países se preocupan más por la calidad de sus
ambientes. Ej: Alemania, USA.
• Enfoque hacia la búsqueda de soluciones a los problemas de
materiales y energía.
• Esto ha originado el movimiento de sostenibilidad ambiental:
Satisfacer las necesidades actuales sin comprometer las futuras.
El macroentorno
4. Entorno tecnológico
Es la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino.
Ha traído consigo tantos beneficios como perjuicios, solos o
combinados.
Estas nuevas tecnologías ofrecen excelentes oportunidades para los
especialistas en marketing.
• La tecnología RFID: Rastrean productos y clientes a lo largo de
diversos puntos del canal de distribución.
El macroentorno
4. Entorno tecnológico
El entorno tecnológico cambia con rapidez y cada nueva desplaza a
la anterior.
Si las compañías no se actualizan pronto encontrarán que sus productos
son obsoletos y perderán nuevas oportunidades en el mercado.
Con los avances se necesita seguridad, por ello los gobiernos
implementan regulaciones que implican:
• Costos de investigación
• Mayor tiempo en la elaboración de producto y su lanzamiento
El macroentorno
5. Entorno político y social
El entorno político consiste en leyes, dependencias gubernamentales y
grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos
de una determinada sociedad o los limitan.
Incluye:
a) Legislación para regular negocios
b) Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables
El macroentorno
5. Entorno político y social
a) Legislación para regular negocios
Los gobiernos formulan la política pública para guiar el comercio:
Establecen leyes y regulaciones que limitan los negocios para el
bienestar de la sociedad en su conjunto.
Los especialistas de marketing deben actualizarse ante los cambios en
las regulaciones y sus interpretaciones.
¿Por qué leyes para regular los negocios?
1) Proteger a las empresas entre sí: regular y evitar la competencia
injusta.
2) Proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas de negocios
3) Proteger los intereses de la sociedad.
El macroentorno
5. Entorno político y social
b) Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables
• Comportamiento socialmente responsable
➢ Motivar a “hacer lo correcto”.
➢ El auge de marketing digital implica problemas con la privacidad.
• Marketing relacionado con causas valiosas
➢ Crear una imagen más positiva y ejercer responsabilidad social.
➢ Uso del concepto de “empresa con valores” “capitalismo solidario”.
➢ Vincular la compra con una acción de bien.
➢ Controversia: Puede percibirse cómo una estrategia comercial.
El macroentorno
6. Entorno cultural
Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos fundamentales de
una sociedad.
Características fundamentales que podrían afectar las decisiones
del marketing:
a) Persistencia de los valores culturales
b) Cambios en los valores culturales secundarios
El macroentorno
6. Entorno cultural
a) Persistencia de los valores culturales
Estos se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las
escuelas, negocios, instituciones y el gobierno.
• Los secundarios son más susceptibles al cambio.
• Es muy difícil cambiar los valores fundamentales.
El macroentorno
6. Entorno cultural
b) Cambios en los valores culturales secundarios
Los especialistas buscan predecir estos cambios e identificar nuevas
oportunidades o amenazas.
Factores en tener en cuenta:
• Cómo se ve a sí misma: utilizan marcas y servicios como forma de
autoexpresión
• Cómo ve a los demás
• Cómo ve a las organizaciones: confianza
• Cómo ve a la sociedad
• Cómo ve a la naturaleza
• Cómo ve al universo: creencias, sentido de pertenencia, etc.
