MARKETING 1

Modulo 2
Un plan de marketing incluye:

 Resumen ejecutivo y tabla de contenidos

 Análisis de situación
 Estrategia de marketing
 Proyecciones financieras
 Controles de la implementación
 Un plan de marketing incluye:

 Resumen ejecutivo y tabla de contenidos

 Análisis de situación => Externa e interna
 Estrategia de marketing
 Proyecciones financieras
 Controles de la implementación

La relación de intercambio entre la

empresa y el mercado se desarrolla
dentro de un sistema comercial con
ENTORNO
factores no controlables por la
empresa.
El ambiente que rodea a la empresa se divide en
dos grandes entornos:

1- El MACROAMBIENTE O MACROENTORNO compuesto

por aquellas fuerzas externas que ejercen su influencia
en las empresas y sectores industriales. Afectan no sólo a
la actividad comercial, sino también a otras actividades
humanas y sociales.

2- El MICROAMBIENTE O MICROENTORNO, compuesto

por los actores externos que influyen en las empresas y
son influidas a su vez por estas de manera más
inmediata.
 MACROENTORNO
MICROENTORNO
 EL MICROAMBIENTE
1- Las instituciones comerciales: 2- Proveedores: Por lo general
facilitan y promueven el desarrollo las empresas no son totalmente
de la actividad comercial, autosuficientes ni cuentan con
proporcionando información y todos los recursos para la
protección al consumidor o elaboración de sus productos, la
asegurando el cumplimiento de las mayoría contratan proveedores.
normas de la actividad comercial. Ej: Ej: transporte, almacenaje,
Cámaras y Confederaciones de seguro, crédito, asesoría jurídica
Industria y Comercio. y económica.

3- Intermediarios: cuando existen muchos compradores

potenciales y la mayoría dispersos en diferentes zonas geográficas,
se acude a intermediarios mayoristas (vende a otros mayoristas) o
minoristas (vende al consumidor final)
4- La competencia: Los otros participantes del mercado. Es
importante tener en cuenta el efecto que las decisiones de
otras empresas puedan tener en la estrategia comercial y
resultados de la propia empresa.
- El análisis de la
competencia, tanto actual
como potencial, requiere
tener información constante
para evaluar puntos fuertes y
débiles que puedan
constituir oportunidades o
amenazas para la empresa
=> BENCHMARKING
Participación de mercado o market share
Es el porcentaje de producto vendido por una empresa, en
relación a las ventas totales de los mismo productos en otras
compañías que comparten la misma categoría de mercado
específico.
Cálculo de la demanda futura (estimación
de la demanda)
ANÁLISIS DE LAS INTENCIONES DE LOS COMPRADORES
Las organizaciones de investigación realizan
encuestas periódicas de intención de compra, con
preguntas como: ¿Tiene usted la intención de
comprar un automóvil en los próximos seis
meses?

OPINIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

La empresa puede pedir a sus vendedores que calculen las ventas
futuras. Hacer participar a los vendedores en la elaboración de los
pronósticos tiene ventajas, ya que ellos conocen las tendencias de la
industria mejor que nadie.
OPINIÓN DE LOS EXPERTOS
Las empresas pueden obtener pronósticos de expertos como:
intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de
marketing y asociaciones comerciales.

ANÁLISIS HISTÓRICO DE VENTAS

Los pronósticos de ventas se pueden elaborar a partir de las ventas
históricas.
PRUEBA DE MERCADO
Cuando los compradores no planifican sus compras, o no hay
expertos para elaborar pronósticos, una prueba de mercado
puede ayudar a pronosticar las ventas de un nuevo producto, o
las ventas de un producto establecido en un nuevo canal de
distribución o territorio.
EL MACROAMBIENTE
1- Aspectos económicos: Ingreso y riqueza nacional
(distribución, disponible, etc.):
— Crecimiento/recesión.
— Inflación.
— Desempleo.
— Política monetaria.
— Política fiscal.
— Tipos de cambio.

2- Entorno tecnológico: Inventos e innovaciones:

— Tasa de difusión de las innovaciones.
— Investigación y desarrollo.
3- Entorno sociocultural:
Cambios en los valores:
— Incorporación de la mujer al trabajo.
— Cambios en las expectativas.
Cambios en los estilos de vida:
— Tendencias en la educación.
— Cuestiones sociales.
— Grupos sociales.
— Actitudes y comportamientos de uso de los productos.
— Delincuencia, drogadicción, etc.
4- Entorno político-legal:
Legislación: regulación/desregulación:
— Jurisprudencia.
— Tratados internacionales.
Sistema político:
— Relaciones entre las provincias.
— Libertades, garantías.
— Grupos de poder, etc.

5- El entorno natural (medio ambiente): la conciencia social de

los perjuicios que causan algunos productos y procesos
industriales, hace que los especialistas en marketing tengan en
cuenta estos aspectos a la hora de definir la estrategia.
 Microambiente EL MERCADO
Todos aquellos compradores
actuales y/o potenciales que
tengan necesidades insatisfechas.

Existen cuatro tipo de El marketing se focaliza en la

mercados o clientes: detección de estas necesidades
• De consumo estudiando el comportamiento del
(consumidor final) consumidor => El conjunto de
• De negocio actividades que desarrolla una
• Internacional persona, desde que tiene una
• Global necesidad hasta que efectúa la
compra y utiliza al producto.
Mercado de consumo:
La conducta de compra del consumidor se condiciona por dos
elementos:
1- Factores: culturales, sociales y personales.
Factores culturales: Son los que mayor influencian ejercen.
Las personas al ir creciendo adquieren valores, preferencias y
comportamientos de su familia, de las escuelas, clubes,
asociaciones, etc.
• La cultura, subculturas: distintas nacionalidades, religiones,
razas o etnias y las zonas geográficas.
• Las clases sociales: individuos con similares ocupaciones,
ingresos y educación (características socioeconómicas) Los
miembros de una misma clase social comparten valores,
comportamientos y actitudes.
Factores sociales:

Grupos de referencia: aquellos con los que el individuo se

identifica y que influye en la formación de sus creencias,
actitudes y comportamientos.

Grupos de pertenencia: Aquellos

grupos que ejercen una influencia
directa en los individuos.
• Grupos primarios: con los que se
vincula habitualmente y de manera
informal, ej: la familia, amigos.
• Grupos secundarios: con los que mantiene vínculos menos
frecuentes y formales, ej: religiosos, profesionales, sindicales.
Grupos de aspiración: a
los que no pertenecen y
que influyen de manera
indirecta. Aquellos a los
cuales les gustaría
pertenecer.

Grupos disociativos: aquellos cuyos valores y creencias

rechaza.

De acuerdo a la posición o rol que ocupe dentro del grupo, las

personas consumen productos que reflejan y comunican ese rol,
estatus real o deseado en la sociedad.
La familia es el núcleo
de compra más
importante del mercado
de consumo y es grupo
de pertenencia.
Gracias a la importancia
y el impacto que ejerce
en la persona, se la trata
aparte (familia de
orientación: los padres y
hermanos / familia de
procreación: esposa/o e
hijos.
Factores personales: Las características personales
influyen en las decisiones de compra. Las más importantes
son:
• La edad del comprador (condiciona
gustos respecto a la indumentaria,
mobiliario, alimentos, etc.)

• La fase del ciclo de vida familiar en la que se encuentra

(ej: los padres que se quedan viviendo solos, podrán
destinar mayor presupuesto a viajes)
• Su ocupación y situación económica (ej: un profesor
universitario comprará libros y tecnología acorde a sus
requerimientos)
• Su personalidad y concepto de sí mismo: Las personas
dependiendo de sus características psicológicas (la
confianza en sí mismo, el grado de sociabilidad, etc)
responden de distintas maneras a su entorno
=> IMPORTANTE para las empresas a la hora de desarrollar
marcas que se vinculen con las personalidades de los
individuos.

• Su estilo de vida y sus valores: características de la

persona interactuando con su entorno
(ej: personas con poco tiempo y que realizan varias cosas a la
vez => hablan por teléfono mientras manejan / Las empresas
deben pensar en productos que sean adecuados a sus
necesidades, por ej teléfonos móviles con manos libres.
2- Procesos psicológicos

El proceso de decisión de compra y la compra final también

dependen de dos procesos psicológicos: la motivación y la
percepción.

Motivación: “Un
impulso ocasionado
por una determinada
necesidad que ha
alcanzado un
determinado nivel de
intensidad”.
Percepción: “Proceso a través del cual una persona
selecciona, organiza e interpreta las entradas de información,
para crear una imagen del mundo que lo rodea”.

En marketing, las percepciones son tan importantes

como la realidad.

Tres procesos perceptivos:

1. Atención selectiva: Las personas están expuestas a una gran
cantidad de estímulos diariamente, eliminan muchos y
prestan atención a algunos (generalmente relacionados con
sus necesidades del momento)
2. Distorsión selectiva: La tendencia que tiene la persona a
interpretar la información de tal manera que coincida con sus
ideas preconcebidas, lo que puede ocasionar distorsiones.

3. Retención selectiva: La recordación parcial de información

que tiene la persona, acerca de los productos que le gustan y
que coinciden con sus creencias y actitudes. Asociada a la
saturación de mensajes y a la capacidad de memoria.

“La función del especialista de marketing es entender qué sucede en la

conciencia del consumidor entre los estímulos que recibe y las decisiones de
compra que toma” (Kotler y Keller, 2012).
Papeles de compra
A la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden
asumir distintos roles o papeles que el marketing deberá
identificar: Ej: “Compra de comida para perros”

1- El iniciador (quien 2- El influyente (quien puede

sugiere la idea de afectar la decisión de compra
comprar): con su opinión o
El hijo mayor de la familia, recomendación): el veterinario,
que es el responsable de que recomienda una
alimentarlo todas las determinada marca de acuerdo
noches. a las necesidades del animal, su
edad, raza, etc.
3- El decisor (quien toma las decisiones de comprar qué,
dónde, cómo y cuándo hacerlo): el padre o madre de familia
que decidirá si lo compra o no, en qué momento, en un
supermercado o en un comercio de confianza, etc.
4- El comprador (quien
efectúa la compra): el
padre, o el hijo mayor, que
recurre con el dinero del
padre.
5- El usuario o consumidor
(quien utiliza lo comprado):
el perro.
Proceso de compra
Las empresas necesitan revisar y conocer cómo
hacen las personas para adquirir bienes y servicios

El proceso
comienza mucho
antes de la compra
y tiene impactos
posteriores a ésta.
1) Reconocimiento del problema: se inicia con una necesidad
insatisfecha, desencadenada por un estímulo interno (sed) o
externo (publicidad de gaseosas).
El marketing debe enfocarse en la identificación de las
circunstancias que despiertan esas necesidades.

2) Búsqueda de información: de acuerdo al tipo de necesidad

la persona buscará más o menos información.
En distintas fuentes: comerciales (publicidades, sitios webs),
personales (familias, amigos), públicas (organizaciones de
consumidores), etc.

3) Evaluación de alternativas: La valoración de atributos

cuando el consumidor ya tiene conocimiento de las
características y diferencias del producto y marcas.
4) Decisión de compra: Hay cinco tipos decisiones a la hora
de decidir una compra. Ejemplo compra de unas zapatillas:

1. Decisión de marca: Nike, Reebok, Puma.

2. Decisión de distribuidor: casas exclusivas o tiendas multimarca
(departamentales)
3. Decisión de cantidad: una o varias.
4. Decisión de tiempo: el fin de semana, un día de semana.
5. Decisión de forma de pago: tarjeta de crédito, tarjeta de
débito, efectivo.
5) Comportamiento post-compra: El consumidor puede
experimentar satisfacción o insatisfacción.

El nivel de
EXPERIENCIA DEL SATISFACCIÓN depende
Expectativas CLIENTE CON LA de que los resultados
EMPRESA
cumplan con las
expectativas

Cliente
Muy satisfecho
Cliente
EXPECTATIVAS

EXPECTATIVAS

EXPECTATIVAS
EXPERIENCIA

EXPERIENCIA
Insatisfecho
Cliente
Satisfecho
EXP
Mercado empresarial:
Todas las empresas necesitan adquirir bienes y servicios
para elaborar otros productos o para prestar servicios a
terceros.

Características del mercado de negocios:

• Menor cantidad de compradores que realizan compras de
mayor volumen.
• Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores
generando ofertas más adaptadas.
• “Compradores profesionales” a cargo de departamentos de
compras (desafío para las empresas proveedoras)
• La demanda industrial es
derivada de la demanda
de consumo. Tiende a ser
inelástica (en el corto
plazo, las empresas no se
ven afectadas por los
cambios en los precios)

• Compras directas sin intermediarios.

• Concentración geográfica de los productores, como

consecuencia de la necesidad de ahorrar costos. Ej:
distribución y logística.
Situaciones de compra
- La recompra directa implica que las empresas seleccionan
sus proveedores de una lista de proveedores aprobados con
anterioridad.

- La recompra modificada, surge por cambios en el pedido

rutinario anterior, suelen participar más personas.

- Nueva adquisición: apertura a las empresas que desean

convertirse en proveedoras, y representa decisiones a tomar
por parte de la empresa.
 Participantes en el proceso de compra
A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una
unidad de toma de decisiones de compra (UTD) o centro de
compras

1- Iniciadores: los que requieren la compra de algún

producto.
2- Influenciadores: aquellos que ejercen influencia en la
decisión de compra.

3- Decisores: son los que definen los requisitos del producto

4- Aprobadores: quienes autorizan a efectivizar las

compras (Dpto. de Finanzas)
5- Compradores: aquellos que tienen la autoridad para
seleccionar proveedores y definir condiciones de compra:
tiempos, plazos, formas de pago, etc (Departamento de
Compras).

6- Usuarios: aquellos que utilizarán el producto

(generalmente el mismo que inicia la propuesta y que
define las especificaciones del pedido)

7- Guardianes: son aquellos que impiden o dificultan la

tarea de los vendedores para llegar al centro de compras, ej:
una recepcionista.
Proceso de compra
En el mercado de negocios las etapas que se dan entre el
reconocimiento del problema y la decisión de compra son más
largas y complejas.
 Podemos atender a A todas las
todos los tipos de personas les
clientes que existen interesa lo que yo
en el mercado? vendo?
Todas las personas
tienen las mismas
finalidades de
utilización de mi
producto/servicio?
Quién es nuestro comprador?
SEGMENTACIÓN
Dividir el mercado total en
grupos diferentes de
consumidores,
homogéneos entre sí y
distintos a los demás, en
cuanto a hábitos,
necesidades y gustos.
 Para competir con mayor eficacia y no dispersar esfuerzos

Marketing Dirigido

Objetivo: Enfocarse en los consumidores

que tienen mayor posibilidad de satisfacer.

1) Segmentar el mercado: identificar distintos grupos de

compradores con características comunes.
2) Seleccionar uno o más segmentos de mercado meta a
atender.
3) Establecer y comunicar beneficios que sean distinguibles de la
competencia (posicionar).
Segmentación Segmentación del
del mercado mercado industrial
de consumo o de negocios
Segmentación del mercado de consumo

Características descriptivas
Segmentación del mercado industrial o de negocios
(Kotler 230)
1) Segmentar el mercado:
Requisitos para una segmentación efectiva
• Medible: el tamaño, su poder adquisitivo
y las características del segmento (ej:
edad, sexo, etc. No así la personalidad)

• Sustancial: debe tener un tamaño lo

suficientemente importante y contar
con potencial de rentabilidad para que
valga la pena atenderlo.

• Accesible: debe poder

alcanzarlos y servirlos
adecuadamente.
• Diferenciable: el segmento deben ser
diferentes a otro (en su
comportamiento de compra, en el uso
que hacen del producto, otro) para que
se justifique una estrategia
diferenciada.

• Accionable: debe posibilitar

la formulación de programas
de marketing que permitan
atraer y atender dichos
segmentos.
2- Selección de segmentos

Identificación los segmentos

Decidir a cuáles y a
cuántos de ellos
dirigirse.

Cuál es el atractivo
que representa
cada segmento?
Considerar:
- Volumen, potencial de crecimiento,
rentabilidad, etc.
- Los objetivos y los recursos de la empresa.
 El modelo de las cinco fuerzas competitivas
Segmento Atractivo? => Michael Porter, identifica variables que
determinan el nivel de competitividad y rentabilidad que existe en un
sector industrial o en un segmento.
Por último la empresa deberá definir si atender un
mercado masivo o dedicarse a la personalización.

1. Cobertura total del mercado: Atender a todos los

segmentos de mercado, con todos los productos que
necesiten (Grandes empresas: Coca Cola, Unilever)
2. Especialización en múltiples
segmentos: es la que utilizan
empresas diversificadas, cada
segmento será atendido con un
mix específico, y el éxito no se
dependerá de un segmentos
específico.
Cuando los segmentos tienen alguna similitud
aprovechable, se denominan Suprasegmentos.

o Especialización del producto: una empresa decide fabricar

un único tipo de producto que vende a diferentes
segmentos de mercado. Por ej: una empresa de colchones y
sommiers puede atender distintos segmentos, como:
hospitales, hoteles, parejas de una familia.

o Especialización del mercado: una empresa opta por

satisfacer un determinado número de necesidades de un
grupo de consumidores determinado. Por ej: “Todo para el
hotelero” o “Todo para el carpintero”.
3. Concentración en un
segmento único: Elige
atender a un segmento o
nicho de mercado
específico para satisfacer
sus necesidades.

4. Marketing individual: Marketing uno a uno, la empresa

atiende necesidades puntuales de los clientes
(personalización) Creando propuestas a medida,
acercándola al cliente de la manera en que éste lo necesita
o desea, etc. (ej compras por internet: sitios, redes, etc)
POSICIONAMIENTO
Para competir con La empresa debe enfocarse
mayor eficacia y no en los consumidores que
dispersar esfuerzos tienen mayor posibilidad
de satisfacer.
Cómo?
1) Segmentar el mercado: identificar distintos grupos de
compradores con características comunes.

2) Seleccionar uno o más segmentos de mercado meta a atender.

3) Establecer y comunicar beneficios que sean

distinguibles de la competencia y valiosos (importantes)
para ese mercado meta => POSICIONAR
“POSICIONAMIENTO: la acción de
diseñar la oferta y la imagen de una
empresa de tal modo que éstas ocupen
un lugar distintivo en la mente de los
consumidores del mercado meta”.

Conocer lo mejor posible las

necesidades y deseos de ese
mercado meta .
 Posicionarse significa ENFOCARSE y DIFERENCIARSE =>
no es posible posicionarse simultáneamente en
conceptos opuestos (caro-barato, deportivo-familiar).
Un buen posicionamiento incluye:
1) Determinar un marco de referencia competitivo.
¿Con qué tipo de productos compite la marca?

• Analizar de la competencia: FODA, relevar y reconocer las

estrategias y objetivos.
• Identificar los posibles sustitutos.
• Conocer cómo se comportan los consumidores y qué factores
influyen en sus elecciones de marcas: puntos fuertes y débiles
reales y percibidos por los consumidores.
2) Reconocer los puntos de paridad y diferenciación de
las asociaciones de marca, y seleccionarlos.

Puntos de diferencias: son los atributos vinculados

estrechamente con la marca que los consumidores valoran
positivamente y que creen no podrán encontrar en la
competencia.

Puntos de paridad: son las

asociaciones no necesariamente
exclusivas de la marca; se
comparten con la competencia.
3) Crear un mantra de la
marca:

Frases cortas que

capturan la esencia y
espíritu del
posicionamiento.

IMPORTANTE! La empresa debe comunicar a todos los miembros de

la organización la estrategia de posicionamiento, para asegurar que
toda la empresa y quienes se vinculan con la marca entiendan cómo
representarla frente al mercado meta.
Estrategias de diferenciación
Para diferenciar la oferta de
la propia empresa, de las de
los competidores, se trabaja
con diferentes variables:

1- Diferenciación en
base al PRODUCTO
- El producto solo por sí
mismo (con sus atributos
básicos) constituye un
commodity => Para diferenciar hacer foco en la necesidad
o deseo que satisface.
 2- Diferenciación en base al CANAL
Diseñar de una excelente cobertura de mercado, y
diferenciarse por la capacidad y el funcionamiento de los
canales de distribución.

Ej: Banco Macro

Cobertura geográfica muy amplia,
gracias a la adquisición de Banco
Suquia, Bisel y otros. Es el banco
banco privado con mayor cantidad
de sucursales en la argentina.

Esto lo manifiesta en su identidad

corporativa.
3- Diferenciación en base a los SERVICIOS
Cuando los productos físicos no pueden
diferenciarse fácilmente (por ej:
commodities: granos, acero, materias
primas en general) una alternativa es
agregar servicios que aumenten su valor
y mejoren la calidad percibida
Tres niveles de servicios ofrecidos:
1. Confiabilidad (entrega oportuna, la integridad de la orden, la
instalación, asesoría al cliente etc)
2. Elasticidad (buena respuesta a las emergencias, consultas y
reclamos entre otros)
3. Innovación (mejores sistemas de información, embalajes
variados, facilidad de realizar pedidos, y ayuda a los clientes, etc)
4- Diferenciación en base a los EMPLEADOS
Muchas empresas invierten mucho dinero en
capacitación continua y en reclutar a los mejores
empleados con la finalidad de asegurar una excelente
atención => Ventaja competitiva.
5- Diferenciación en base a la IMAGEN

Creando imágenes poderosas y

convincentes que se ajusten a las
necesidades sociales y psicológicas
de los consumidores.

IMPORTANTE: Es necesario que la empresa evalúe

todos los puntos de contacto con el público y
busque transmitir esa imagen de manera
coherente (papelería, carteles, publicidades,
eventos, isologotipo, el espacio físico, etc.)
BRANDING
El branding consiste en
transmitir a productos y
servicios el poder de una
marca, mediante la creación
de factores que los distingan
de otros productos y
servicios.
- El branding crea estructuras mentales que contribuyen a
que los consumidores organicen sus conocimientos
sobre productos y servicios para que su toma de
decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere
valor para la empresa.
BRANDING EMOCIONAL
El posicionamiento de una marca debe
incluir componentes racionales y también
emocionales. Atractivos tanto para la
mente como para el corazón.

RACIONAL EMOCIONAL

SATISFACCIÓN
LEALTAD
RECOMENDACION

Atributos Percepción y
básicos sentimientos
OBJETIVO: Entablar un vínculo afectivo y
emotivo que más tarde entrará en acción
durante el proceso de la toma de decisiones.

Compramos movidos
principalmente por la emoción no
sólo por la razón (persuadir
versus convencer )