MARKETING

ESTRATÉGICO

Gustavo Ugarriza Gross

NIVELES DE LA ORGANIZACION
GERENCIA DEL
MARKETING

Nivel QUE HACER

Estratégico

Nivel
Táctico COMO HACER

Nivel HACE EL TRABAJO

Operaciona
l
La Gerencia de Marketing (GM)
Es la practica administrativa a través de
la cual la organización establece la
dirección a FUTURO sobre el QUE
HACER en el mercado:
¿Que productos o negocios vamos a realizar?
¿Que mercados vamos a satisfacer?
¿Como vamos a atenderlos?
¿Que recursos vamos asignar?
¿Que Objetivos Globales de mercado?
Que estrategia corporativa y la de mezcla de
productos?
¿Que Estrategias de Marketing?
 Responsabilidades GM
Tiene dos responsabilidades básicas:
1. Debe participar en el diseño del PLAN
ESTRATEGICO EMPRESARIAL y de las
POLÍTICAS GENERALES para ayudar a
que la organización logre niveles de
EXCELENCIA..

2. Debe determinar el TIPO DE PRODUCTO, el

MERCADO y los RECURSOS REQUERIDOS
para una efectiva actuación de Marketing.
 Actividades GM
Desempeña distintas actividades
importantes como:
 Analizar el mercado en el cual la empresa se
desenvuelve.
 Analizar a la empresa globalmente.
 Evaluar las ESTRATEGIAS Y POLITICAS
vigentes.
 Focalizar, alinear y sincronizar los planes y
acciones de la empresa: FUNCIÓN
INTEGRADORA.
 Optimizar la utilización de los recursos disponibles.
 Actividades GM
FUNCIÓN INTEGRADORA
. GEM
RESPONSABILIDAD
GLOBAL

PRODUCCION

MARKETING
Visión
y CLIENTE
Misión
FINANZA
RR. HH.
CLIENTES
¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES?

Los clientes son

aquellos individuos
u organizaciones
que tienen
necesidades
insatisfechas y los
medios para
satisfacerlos.
 EL NUEVO CLIENTE
 Más exigente.
 Los clientes son competidores.
 Ya no son leales.
 Buscan productos altamente diferenciados.
 Les fascina la velocidad de la respuesta.
 Les gusta ser escuchados
 Compran funcionalidad.
 Les gusta las relaciones largas, les da confianza.
 Les gusta que les faciliten la vida y les resuelvan sus
problemas.
 Pagan lo que reconocen.
 EL VALOR PARA EL CONSUMIDOR NO ES
UN ASUNTO DE ALTA CALIDAD.

Un producto de alta calidad disponible aun precio alto no se

considera como valor.
Y tampoco los productos de baja calidad vendidos a precios bajos.
Las empresas deben elevar al
máximo y cumplir con las
expectativas del consumidor

El valor real para el

consumidor lo define el
mismo consumidor, no la
compañía.

Una estructura útil para

entender lo que quieren los
consumidores es:
Marketing
satisfacer necesidades a través del intercambio

Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidades
Deseos
Retribución $$

12
 Introducción

Entorno Competencia

Marketing Estratégico
Investigación Segmentación

Consumidor Posicionamiento
Marketing Operativo

4 P´s y el Plan de Marketing

13
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Detrás del concepto de Marketing se

encuentran dos dimensiones:

 Una dimensión "análisis" de los mercados

((Marketing Estratégico).

 Una dimensión "acción" sobre el mercado

(Marketing Operativo)

Estas dos facetas del marketing son

complementarias.
 MARKETING ESTRATEGICO

Analiza la posición relativa de las "tres C”: consumidores, competencia y

compañía y, por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse a
que la compañía, sus productos y servicios logren diferenciarse
efectivamente de sus competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregando
un mayor beneficio al consumidor.

Sus funciones implica el análisis y la formulación de objetivos a largo plazo.

Participa la alta dirección conjuntamente con la Gerencia de MARKETING

 MARKETING OPERATIVO

Es la gestión que procura la conquista de los mercados

existentes, situándose en los objetivos de corto y mediano
plazo.
Es la gestión comercial clásica, basada en el
establecimiento de políticas del mix de marketing:
producto, precio, plaza (distribucion) y promoción
(comunicaciones).

Determina el rendimiento de una empresa en términos de un

objetivo de cuotas de mercado y enmarcado por un
presupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo.

Es una tarea exclusiva del Dpto. de Marketing

 Las dos caras del marketing
Marketing estratégico Marketing operativo
I.- Comprensión del mercado y el entorno I.- Elaborar los Planes de Marketing
 Conocer e identificar las necesidades  Determinar los objetivos
de los consumidores comerciales
 Medir y pronosticar la demanda  Gestión de la información
 Segmentación , selección y delimitación  Elaboración de planes de acción
del mercado objetivo (S – T - P ) para conquistar el mercado
 Análisis de la competencia: objetivo
posicionamiento Competitivo  Diseño de la mezcla de marketing:
 Lograr el posicionamiento en el mercado producto, precio, promoción y
 Relaciones con instituciones del entorno distribución (plaza)
 Establecer alianzas estratégicas para II.- Ejecución y control de las acciones
lograr ventajas competitivas y políticas comerciales de
 Análisis del entorno genérico marketing
(macro entorno))  Aplicación de los planes de
II.- Análisis interno marketing
 Recursos tangibles e intangibles  Controlar logros del Plan de
 Capacidades distintivas Marketing
III.- Formulación de objetivos y estrategias  III.- Coordinación con el personal
orientadas al mercado de Marketing y las relaciones con
 Definir la ventaja competitiva el resto de la organización
Marketing Estratégico
El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del
individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.

En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la

empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad

Diseño de
Investigación Plan de
Estrategias
de Mercados Marketing
de Marketing

Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

Marketing Estratégico
“El Plan Estratégico de una compañía es solo el
punto de partida para la planeación de cada
división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios),
producto o mercado; y funciona como parámetro
para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin
de lograr objetivos de la organización.”

“El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del

principio de agregar valor durante el proceso,
hasta que culminen las estrategias de un plan”
 CICLO ADMINISTRATIVO

• Planear

• Organizar

• Dirigir

• Controlar
 CICLO ADMINISTRATIVO

• PLANEAR

• Prever el futuro

• Establecer los objetivos, estrategias y metas

• Formular los planes de acción para conseguirlos.

• Requiere recursos, responsables, etapas, plazos, productos y la forma de

controlarlos y medirlos
 CICLO ADMINISTRATIVO

• ORGANIZAR

• Comunicar los objetivos

• Asignar los responsables
• Entregar los recursos
• Supervisar la ejecución
• Interpretar los resultados
 CICLO ADMINISTRATIVO

• EJECUTAR

• Cumplir los planes

• Aplicar los recursos
• Conseguir los objetivos
• Controlar los resultados
 CICLO ADMINISTRATIVO

• CONTROLAR

• Medir cumplimiento de objetivos y metas

• Comparar con lo planeado
• Establecer correctivos para el nuevo ciclo de planeación
EL PROCESO DE
PLANEACIÓN
PLANEACION : Consiste
en formular planes de
acción que permitan
anticiparse y modelar el
futuro. Consiste en
identificar los pasos o
actividades que se
deben realizar para
alcanzar los objetivos
empresariales en un
determinado periodo.

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 ¿Qué es planificar?

• Predecir el futuro y concebir los medios para

llegar a el: "cálculo que precede y preside la
acción"
• Acción y efecto de elaborar un plan o
programa.
• Anticipar la toma de decisiones antes de
realizar cualquier acción.
• Preveer las acciones que se deben lograr
para alcanzar un objetivo o meta
preestablecida.
 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

A mediados de los 60´, irrumpe la nueva

concepción de la empresa y de la administración,
la cual se inicia con la planeación estratégica

Partiendo de una evaluación del entorno

detectamos las oportunidades y amenazas que
este nos brinda, así mismo diagnosticamos las
fortalezas y debilidades encontradas hacia el
interior de la organización
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Podemos decir entonces que la planeación

estratégica “es el proceso mediante el cual los
miembros de una organización con base en su
experiencia y conocimiento de la empresa y su
entorno, formulan el direccionamiento hacia el
futuro”

Aquí definimos la visión a largo plazo y las

estrategias para alcanzarla, a partir del análisis de
sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas
Con un proceso de planeación estratégica se
busca:

• Establecer, diseñar la estrategia global

• Lograr los objetivos y metas con éxito
• Valores y principios
• Cultura organizacional
• Integrar el plan en términos de grandes objetivos
funcionales y operativos
• Diseñar sistemas de control y monitoreo
¿Cual es el objetivo de la planeación
estrategica?

• Construir y mantener ventajas competitivas

sostenibles en el tiempo

• Crear valor para los accionistas

MODELO DEL PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
VISION

MISION

ANALISIS EXTERNO DIAGNÓSTICO ANALISIS INTERNO

OPORTUNIDADES FORTALEZAS
Y AMENAZAS Y DEBILIDADES
OBJETIVOS
ESTRATEGICOS

ESTRATEGIAS

PLANES DE ACCION

EVALUACION
Y CONTROL
 VISION

La visión es una imagen mental viva,

representa un estado futuro deseable que
buscamos crear, sirve de guía para la toma de
decisiones y compromete para la acción.
 LA VISION

Declara las aspiraciones de la institución

Motiva e inspira
Compromete
Se constituye en la dirección estratégica
Comunica los valores más importantes de
la institución
Da sentido claro de dirección
Moviliza energía
 CARACTERISTICAS DE LA VISION
La visión debe ser:
Clara y concreta
Factible de ser alcanzada
Fácil de comunicar
Atractiva
Consistente
De comprensión efectiva
Indicativa
Proactiva
Debe tener un horizonte de tiempo
Servir de fuente de inspiración, energía y desarrollo
de los miembros de la institución
 Ejemplos de Visión
Toyota:

“Toyota liderará el camino hacia el futuro de la movilidad, enriqueciendo

vidas alrededor del mundo con los métodos más seguros y
responsables de movilizar a las personas.”

Lenovo:

“Convertirnos en una de las compañías de tecnología personal más

grandes del mundo.”

Procter & Gamble:

“Ser y lograr ser reconocida como la mejor compañía de productos de

consumo masivo y de servicio en el mundo.”
 Ejemplos de Visión

Bimbo:

“En 2015 somos la mejor empresa de panificación en el mundo y un líder

de la industria alimenticia, donde nuestra gente hace la diferencia todos los
días.”

Juan Valdez

“Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su

calidad y generación de bienestar a su entorno.”

LG:

“Convertirnos en un líder mundial en tecnología digital que asegure la

satisfacción del consumidor a través de productos innovadores y un servicio
superior.”
 Ejemplos de la Visión
“Consolidarnos en todo el mercado nacional y proyectarnos
hacia otros países de América latina y Europa. Ser
reconocidos como los mejores y mas confiables fabricantes
peruanos de pintura” (Anypsa)

“Liderar la formación universitaria en el país, y ser reconocida

nacional e internacionalmente como espacio promotor y
generador de desarrollo (PUCP)
 MISIÓN

Es una afirmación que describe el concepto de

la empresa, la naturaleza del negocio, la razón
para que exista la empresa, la gente a la que le
sirve y los principios y valores bajo los que
pretende funcionar.
 MISION
La misión :

Recuerda la razón de ser de la institución

Identifica nuestro mercado objetivo actual y futuro
Define el campo de acción de la institución
Determina el ámbito geográfico
Explicita la respuesta institucional a las necesidades
que dieron origen a la organización
Identifica nuestras ventajas comparativas sustentables
en el largo plazo
 CARACTERISTICAS DE LA MISION

La misión debe ser:

Clara y concisa
Ser atemporal
Contemplar el accionar actual y futuro de
la institución
Ser fácil de comunicar
Lograr la identificación de los miembros de la institución
Reflejar el verdadero potencial de la institución
Servir como referente permanente en el proceso
de toma de decisiones
Contener el mercado objetivo actual y potencial
 EJEMPLOS DE MISIÓN

eBay: “Proporcionar un mercado electrónico mundial en el que prácticamente

cualquier persona pueda comerciar con casi cualquier producto, creando así
oportunidades económicas por todo el mundo”.

Wal-Mart: “Le ahorramos dinero para que viva mejor”.

Google: “Organizar la información mundial para que resulte universalmente

accesible y útil”.

Sony: “Experimentar la alegría del progreso y aplicar la tecnología en

beneficio de las personas”.

Disney: “Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para

personas de todas las edades, en cualquier lugar”.
 EJEMPLOS DE MISIÓN
Lego: "Inspirar y desarrollar los constructores del mañana”

Hotel Libertador: “Brindar a cada huésped una experiencia única que le

permita sentir lo mejor de nuestro país, la magia de su cultura y su
incomparable gastronomía; a través de colaboradores que cuidando cada
detalle, hacen que la experiencia sea inolvidable.”

Intradevco: “Satisfacer las necesidades de limpieza del hogar, cuidado

personal, salud y alimentación mediante la fabricación, mercadeo y venta
de productos de alta calidad, bajos precios y fácil uso, con demanda en
todos los estratos socio económicos, con el fin de obtener rendimiento del
capital, generar empleo, contribuir al desarrollo social y económico del país
y cuidar el medio ambiente.”

Cineplanet: Brindar una experiencia cinematográfica de excelencia a todos

nuestros clientes.
 EJEMPLOS DE MISIÓN

Topy Top: “Somos una organización comprometida con la satisfacción de

gustos muy exigentes, en el sector de prendas de vestir. Nuestro fin es
satisfacer a nuestro público consumidor, mediante un producto diseñado a su
medida y gusto personal.”

Sunat: Servir al país proporcionando los recursos necesarios para la

sostenibilidad fiscal y la estabilidad macroeconómica, contribuyendo con el
bien común, la competitividad y la protección de la sociedad, mediante la
administración y el fomento de una tributación justa y un comercio exterior
legítimo.
 EJEMPLOS DE MISION

La UNALM es una institución especializada en la formación de

profesionales líderes, proactivos, innovadores, competitivos, con capacidad
de gestión y compromiso social. Genera y aplica conocimientos obtenidos
de la investigación básica y aplicada para el desarrollo sostenible de los
sectores agropecuario, forestal, pesquero y alimentario de la Costa, Sierra y
Selva del Perú. (Plan 2007-2011)

La Pontificia Universidad Católica del Perú es una comunidad académica

inspirada en principios éticos y valores católicos, creadora y difusora de
cultura, saber y conocimiento, promotora del cambio, dedicada a la
formación integral de la persona, para que ella haga del estudio un
instrumento de su propia realización y se capacite para asumir y resolver
problemas fundamentales inherentes al ser humano y a la sociedad
MODELO DEL PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
VISION

MISION

ANALISIS EXTERNO DIAGNÓSTICO ANALISIS INTERNO

OPORTUNIDADES FORTALEZAS
Y AMENAZAS Y DEBILIDADES
OBJETIVOS
ESTRATEGICOS

ESTRATEGIAS

PLANES DE ACCION

EVALUACION
Y CONTROL
 Ambiente externo

Macroambiente Microambiente
(Afecta a todas las (Afectan a un sector
organizaciones) o unaempresa)

FUERZAS EXTERNAS 47
 Ambiente del marketing
ENTORNO ENTORNO

PROVEEDORES

E E
E
E EMPRE
SAS
INTERMEDIARIOS

MERCADO

ENTORNO ENTORNO
48
P OLITICO
E CONOMIC
O
S OCIAL
T
ECNOLOGICO HERRAMIENTA DE ANALISIS
El análisis PEST
PEST es una herramienta de gran utilidad para
comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en
consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio.
Es una herramienta de medición de negocios. PEST está
compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos,
Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el
que se encuentra un negocio o unidad.
 HERRAMIENTA PEST

El PEST funciona como un marco para analizar una

situación, y como el análisis DOFA, es de utilidad
para revisar la estrategia, posición, dirección de la
empresa, propuesta de marketing o idea.
 Análisis externo: P.E.S.T.L.

• Identifica los factores del entorno general que van a

afectar a todas las empresas de una misma industria.
• Se realiza en cinco dimensiones:
– El ambiente Político del país.
– El ambiente Económico del país.
– El ambiente Sociocultural del país.
– El ambiente Tecnológico del país.
– El ambiente Legal del país.
 Análisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Político:
• El ambiente político tiene una gran influencia
sobre las diferentes regulaciones que afectan a
los negocios y al poder adquisitivo del público.
• Principalmente nos indica como y hasta qué grado
el gobierno interviene en la economía del país.
• Se deben considerar temas como:
 Análisis externo: P.E.S.T.L.
Ambiente Político:
– La estabilidad del gobierno.
– La influencia del gobierno sobre impuestos.
– La política económica del gobierno.
– Protección a la propiedad intelectual.
– La posición del gobierno sobre la política salarial.
 Análisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Económico
• Es necesario considerar aquellos factores que van
a tener un gran impacto en el ambiente del negocio.
• Existen factores preponderantes como: el
crecimiento económico, las tasas de interés y las
tasa de inflación.
• Las tasas de interés afectan el costo del dinero.
 Análisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Económico
– Los factores a considerar son:
– Tipo de sistema económico
– Eficiencia de los mercados financieros
– Nivel de habilidad de la mano de obra disponible y sus costos
– Etapa del ciclo de vida de la industria
– Tasas de interés, desempleo e inflación
 Análisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Socio cultural

• Las influencias sociales y culturales varían de un
país a otro y afectan el desempeño de la empresas.
• La tendencias afectan la demanda de los productos
existentes
• Se deberán considerar factores como:
 Análisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Socio cultural

– Religiones predominantes
– Actitudes hacia productos importados
– Los roles de hombre y mujer en la sociedad
– Edad promedio de la población y sus tendencias
– Temas culturales que puedan afectar al negocio
 Análisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Tecnológico
• Incluyen aspectos ambientales y ecológicos.
• Pueden determinar barreras de entrada y niveles
de producción eficiente
• Los cambios tecnológicos pueden afectar costos,
calidad y conllevan a la innovación
• Los factores a analizar pueden ser:
 Análisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Tecnológico
– Cambios tecnológicos recientes y a futuro
– Impacto de la tecnología en el producto
– Impacto en la estructura de costos
– Impacto en la estructura de la cadena de valor
– Impacto en los canales de distribución
 Análisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Legal
• Se debe considerar aquellos factores relacionados
con el ambiente legal en el que se desarrolla la
empresa
• Incluye factores como:
– Leyes anti discriminación
– Leyes del consumidor
– Leyes laborales