Factores que influyen en la estrategia de precio.
Esta presentación en power point fue diseñado por el profesor Basilio
Guzmán Ureña tomando como referencia los autores: Stanton, W.
Michael, Etzel y Bruce, Walker (2007) Fundamentos de Marketing:
Decimo cuarta Edición, Mexico, McGraw-Hill Interamericana. Y Charles, L.
Joseph, Hair, Carl, McDaniel (2006) Marketing Octava Edición:México,
International Thompson.
Se denomina precio al valor monetario asignado a un
bien o servicio. Conceptualmente, se define como la
expresión del valor que se le asigna a un producto o
servicio en términos monetarios y de otros parámetros
como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un
servicio, o la suma de todos los valores que intercambian
los consumidores por los beneficios de tener o utilizar
dicho producto o servicio
1- Objetivos de la mercadotecnia 1- EL mercado y la demanda
2- Los costos 2- La competencia
3- otros factores ambientales
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de
capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Esta debe fijar
un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda.
Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá
máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.
Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las
utilidades más altas. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico del
mercado.
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica
un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
•Poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado
•Poner los precios al mismo nivel de la competencia para que se estabilice.
•La función de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores.
•Despertar el interés en otro producto o atraer mas cliente a un almacén al detalle.
•Se pone cierto precio a un producto para aumentar la venta de otro producto de la línea de la
compañía.
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa
desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que
el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los
riesgos que corrió.
Tipos de costos:
• Los costos de una compañía son de dos tipos:
• fijos y variables.
• Los costos fijos: son costos que no varían con los niveles de producción
o venta, por ejemplo: cuando una compañía tiene que pagar cada mes
cuentas por rentas, calefacción, intereses, y salarios de los ejecutivos,
sea cual sea la producción.
• Los costos variables:
• Estos son los costos que varían dependiendo como fluctué la producción
o venta del producto, materia prima, combustible, salario de los
trabajadores.
• Costos totales:
• Son las sumas de los costos fijos más los costos variables para un nivel
determinado de la producción. La dirección quiere cobrar un precio que
por lo menos cubra los costos totales de producción en un nivel
determinado de producción.
Demanda estimada
Demanda estimada:cada precio que la empresa fije
conducirá a un nivel de venta diferente en los objetivos
de marketing. En el caso más frecuent e, la demanda y
el precio están en relación inversa: cuando mayor sea
el precio, menor será la demanda, en el caso de los
bienes de prestigio la culpa de la demanda a veces va
hacia arriba.
Métodos para calcular la curva de la demanda:
• La mayor parte de las empresas hacen algún intento por
calcular sus curvas de demandas, para lo que utilizan
diversos métodos:
• Los análisis estadísticos: de precios históricos, cantidades
vendidas y otros factores sirven para identificar la relación entre ellos.
• Experimento de precio: consiste en fijar precios diferentes en
territorios parecidos para ver como afectan estas variaciones a las ventas.
• Las encuestas: permiten conocer cuantas unidades comprarían los
consumidores si el precio fuese diferente, aunque es posible que los
encuestados infravaloren sus intenciones de compra con precios mas
altos para disuadir a las empresas de aumentar los precios.
Reacciones competitivas:
• Reacciones competitivas: la competencia influye mucho en el
precio base.
• Un nuevo producto solo es distintivo hasta que llega la
competencia, lo cual es inevitable la amenaza de la competencia. Es
mayor cuando es fácil entrar en el campo y las perspectivas de
ganancia son alentadoras. La competencia puede provenir de estas
fuentes:
• Producto, directamente similares.
• Sustitutos disponibles
• Productos no afines que persigan el mismo dinero del consumidor.
Elemento de la mezcla de marketing
• Elemento de la mezcla de marketing:
• Producto: el hecho de que un producto sea nuevo o ya
establecido afecta a su precio. En el curso de un ciclo de
vida los cambios de precio son necesario son necesarios
para mantener competitivo el producto. En el precio de un
producto influye también.
• Que pueda ser alquilado o adquirido del todo
• Que implique un trueque parcial como pago
• Que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o
cambio
Canales de distribución
• Canales de distribución: los canales y tipos de
intermediarios seleccionados influirán en la asignación
de precio, de un producto.
• Una firma que vende atreves de mayoristas y
directamente a detallistas suelen poner un precio
diferente para establecer las clases de clientes.
• El precio para mayoristas es más bajo porque brindan
servicios que tendrían que aportar al producto, como
proveedor al almacenamiento, otorgan crédito a
detallistas y venderles a pequeños detallistas.
Promoción:
• Promoción: En la medida en que el productor o
la intermediación promueven el producto, así
como los métodos que emplean, son
consideraciones agregadas en la asignación de
precio.
• Si la mayor responsabilidad promocional se hace
recaer en los detallistas, de ordinario se le
cargará un precio más bajo por el producto que si
es el productor quien se hace cargo de la mayor
parte de la publicidad.
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios
varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen
cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente
para la fijación de precios
•Competencia Pura
•Competencia Monopólica
•Competencia Oligopólica
•Monopolio Puro
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo,
cobre o títulos inflacionarios. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo
lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente
penetrado por nuevos vendedores.
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con
un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los
compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios
en torno a él no sean los mismos.
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los
precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser
uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay
pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el
mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas
que toman los competidores.
Esta formado por un solo vendedor que puede ser:
Un monopolio privado regulado (una compañía poderosa): El gobierno permite que la empresa fije
tarifa que den lugar a beneficio justo, es decir que la compañía se mantenga y amplié sus operaciones
Un monopolio privado no regulado: Puede fijar libremente sus precios
Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el
precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor .
La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de
demanda que muestra él numero de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado
según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más
alto el precio, menor la demanda
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los
cambios de precios. Un precio que aumenta conduce a una disminución en la demanda.
Los compradores están menos sensible ante los precio cuando el producto es único, cuando es de
gran calidad, tiene prestigio o exclusividad y cuando es difícil encontrar un sustituto.
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son :los precios de la
competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía.
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor, Una vez que conoce
sus `precios y lo que ofrecen, pueden utilizar esta información como punto de partida para fijar sus
precios.
la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo
Factores económicos: como la inflación, auge o recesión y tasas de interés
El gobierno : los mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas
de precios sean legales.
