Planeación estratégica
integral de la empresa:
función del Marketing
EDWIN LEANDRO FRANCO
Planeación estratégica integral de la empresa: función del
marketing
Este texto nos enseña que cada empresa debe tener una idea y una manera de juego para ser rentable,
crecer como organización, y sobrevivir a largo plazo considerando su posición específica, la
planeación estratégica constituye la base de la planeación en la empresa.
La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien consensuado y desarrollado.
En la Planeación estratégica los gerentes hacen
corresponder los recursos de la organización con sus
oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una
perspectiva a largo plazo no significa que los planes
se ejecutan con lentitud. La expresión ventana
estratégica se usa para referirse al tiempo limitado
en que los recursos de una empresa concuerdan con
una oportunidad particular en el mercado.
La planeación estratégica de la empresa consta
de cuatros pasos esenciales:
• Definir la misión de la organización.
• Analizar la situación.
• Plantear los objetivos de la organización.
• Elegir las estrategias para alcanzar estos
objetivos.
Planeación estratégica de Marketing.
Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar planes para cada área
funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un análisis de la situación.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla estratégica de Marketing
ANALIZAR LA SITUACION
Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde ha
estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable
que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si es
necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la
empresa.
OBJETIVOS DE MARKETING
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y
como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien sabemos se refiere a
la imagen del producto en relación con los productos competidores. Después de posicionar
el producto hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja diferencial se
refiere cualquier característica
MERCADO META Y DEMANDA DEL MERCADO
Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado
meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la
empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de
mercados que parezcan promisorios.
MEZCLA DE MARKETING
Que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos:
producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por objetivo
complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos de
marketing de la organización.
PLANEACION ANUAL DEL MARKETING
Propósito y responsabilidades de este plan:
Resumen la estrategia y táctica de marketing con las que se alcanzaras los objetivos concretos el año
siguiente.
Señala lo que hay que hacer con respectos a otros pasos del proceso administrativos.
Esboza quien es responsable de que actividades, cuándo hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se le
puede dedicar.
MODELOS SELECTOS DE PLANEACION
Varios son los modelos que se han diseñado para ayudar a la planeación estratégica.
Las mayores partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en la planeación
estratégica de la compañía como en la planeación estratégica de marketing. Sin
embargo primeramente debe familiarizarse con una forma de organización, la
unidad estratégica de negocio que es parte integral de la planeación y estructura
organizacional de las compañías.
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO
• Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus productos actuales a sus mercados actuales.
Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales.
• Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un mercado nuevo. Las
compañías que depende en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprende el desarrollo de mercado para
distribuir el riesgo.
• Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos en mercado actuales. Estos
movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los clientes existentes y generar más ingresos con ellos.
• Diversificación: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por
la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.
