ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL

DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Investigación de Mercado y
Marketing

Semestre 2021-I
Semana 3.1

Profesor: Luis Evangelista Yzaguirre

[email protected]
Monitoreo Ambiental o del Entorno
Es el proceso de examinar el ambiente

Búsqueda de información
sobre el ambiente
externo

Monitoreo Análisis de la
Ambiental información

Pronósticos de las
tendencias y sus efectos
 Entorno del marketing
Las organizaciones operan dentro de un
ambiente externo que generalmente no se
encuentran bajo su control, llamado entorno

Factores F.
F.Demográficas
Demográficas
macro F.
F.Económicas
Económicas
afectan a F.
F.Socio-culturales
Socio-culturales
a todas las F.
F.Político-legales
Político-legales
F.
F.Tecnológicas
Tecnológicas
Cias.
Entorno F.
F.Naturales
Naturales
Entorno
Factores
Proveedores
Proveedores
micro Intermediarios
Intermediarios
afectan a una Clientes
Clientes
empresa Competidores
Competidores
específica Públicos
Públicos
 Fuerzas principales del
macroentorno de la empresa
Fuerzas
Fuerzas
demográficas
demográficas
Fuerzas
Fuerzas Fuerzas
Fuerzas
culturales FFuerzas
uerzas que
que
económicas
culturales crean oportunidades
oportunidades económicas
crean
yy también
también presentan
presentan
amenazas para
amenazas para
Fuerzas una empresa
una empresa
Fuerzas Fuerzas
Fuerzas
Políticas
Políticas naturales
naturales
Fuerzas
Fuerzas
Tecnológicas
Tecnológicas
 Mercados de Clientes

Mercados Mercados de
internacionales consumidores

Empresa
Empresa
Mercados del Mercados
gobierno industriales

Mercados de
revendedores
 Demografía (1/7)

El factor demográfico es muy importante ya que la

población humana constituye el mercado total (las
variables demográficas más importantes son:

La población
 Las tasas de natalidad y fecundidad

 La tasa de mortalidad
 Demografía (2/7)

 La esperanza de vida
 El nivel de empleo
El estudio de estas variables permite analizar las

características de la población actual y sus

proyecciones, con el fin de determinar la población

objetivo (Segmentación)
 Demografía (3/7)
POBLACION:

La población total en 1940 fue de 7,023,111 millones y al

2017 es aproximadamente 31,237,385 millones de
habitantes, la población total se incrementó en 24,214,274
habitantes, reflejando un crecimiento anual de 314,471
personas. Es centralizada. Lima agrupa el 32.28%, la
siguen Piura (6.32); La Libertad (6.05), Arequipa (4.71);
Cajamarca (4.56); Junín (4.24); Cuzco (4.10); Puno (3.99);
Ancash (3.69).

Lo que significa que 09 Departamentos de los 25 agrupan

el 69.94% de la población del Perú.
 Demografía (4/7)
Población y crecimiento por países
Población
Países Total

China 1,416,687,000
India 1,389,754,000
Estados Unidos 334,398,000
Brasil 212,897,000
Rusia 146,133,000
México 127,950,000
Japón 125,243,000
Alemania 83,435,000
Reino Unido 67,475,000
Colombia 51,049,000
Perú 33,035,000

Fuente: “Perspectivas de la población mundial” elaborada por la ONU

 Demografía (5/7)
Tasas de natalidad y fecundidad en el Perú

Períodos Tasa bruta de Tasa de fecundidad

Natalidad (por mil) (hijos por mujer)
1950-1955 47,10 6,90
1955-1960 46,80 6,90
1960-1965 46,30 6,90
1965-1970 43,60 6,60
1970-1975 40,50 6,00
1975-1980 38,00 5,40
1980-1985 34,20 4,70
1985-1990 31,00 4,00
1990-1995 27,57 3,43
1995-2000 24,90 2,90
 Demografía (6/7)
Tasas de mortalidad y Esperanza de Vida en el Perú

Períodos Tasa bruta de Esperanza de Vida

mortalidad (por mil) (años)
1950-1955 21,60 43,90
1955-1960 19,70 46,30
1960-1965 17,60 49,10
1965-1970 15,60 51,50
1970-1975 12,80 55,50
1975-1980 11,70 56,60
1980-1985 10,50 58,60
1985-1990 9,00 61,40
1990-1995 6,85 66,74
1995-2000 6,43 68,32

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática, Compendio

estadístico sociodemográfico, 2000.
 Demografía (7/7)
Nivel de Empleo de la Población Económicamente Activa
(PEA) Período 2001-2002 (Miles de personas)

Nivel de empleo 2001 2002

PEA 3,900 4,091

PEA desocupada 309 366
PEA ocupada 3,591 3,725
Por edad ( PEA ocupada)
14 a 24 años 873 902
25 a 44 años 1,869 1,984
45 años a más 849 839
Por categoría Ocupacional
Independiente 1,213 1,346
Dependiente 2,166 2,102
Trabajador no remunerado 212 277
 Fuerzas Socio-Culturales (1/3)

Valores y costumbres:
 Las actividades comerciales en el Perú se
caracterizan por su informalidad.

Presencia de regateos entre las partes u obtención

de una yapa.

 La impuntualidad es una característica incluso en la

mayoría de los países latinoamericanos, lo cual es
necesario tener en cuenta si se trata de negociaciones
internacionales que no tienen esta costumbre.
 Fuerzas Socio-Culturales (2/3)

Calidad de vida de la población (ecología):

Es notoria la tendencia de las poblaciones de adquirir

productos más sanos por lo que las empresas se
preocupan más por los aspectos ecológicos y la
producción limpia, tratando de demostrar al mercado la
mayor calidad de sus productos.
 Fuerzas Socio-Culturales (3/3)

Papel de la mujer en la sociedad:

El papel de la mujer en la sociedad ha ido cambiando en
los últimos años. Existe mayor proporción de mujeres que
se incorporan al mercado laboral lo que ha hecho
cambiar algunos factores tradicionales de compra en las
familias.

Asimismo, las actitudes de las mujeres hacia las carreras

universitarias, han hecho que las compras y los productos
vayan cambiando para satisfacer las necesidades de las
mujeres adultas.
Valores en el Entorno Cultural

Visión de uno
Visión del mismo Visión de los
universo Perspectivas demás
Perspectivas
que
que expresan
expresan
valores
valores
Visión de la Visión de las
naturaleza Visión de laOrganizaciones
sociedad
 Fuerzas Económicas (1/2)

La gente por sí misma no constituye un mercado.

Necesita tener dinero para gastarlo y estar
dispuesta a hacerlo.

En consecuencia, el ambiente económico es un

factor de gran importancia para los programas de
mercadotecnia. Influyen el ciclo económico, el PBI, la
inflación, tasas de interés y el tipo de cambio.
 Fuerzas Económicas (2/2)

Ciclo de la economía El PBI

Fuerzas
Fuerzas
Económicas
Económicas
(Influencias)
(Influencias)

Tipo de cambio La inflación

Las tasas de interés

 Inquietudes económicas de
los mercadólogos

Desarrollo
Desarrollo Cambios
Cambios enen
económico
económico Inquietudes ingresos
ingresos
Inquietudes
económicas
económicas
clave
clave de
de los
los
mercadólogos
mercadólogos

Cambios
Cambios
en
en los
los patrones
patrones
de
de gasto
gasto de
de los
los
consumidores
consumidores
 Etapas del Ciclo de Negocios

 Prosperidad: Es un período de crecimiento

económico. En esta etapa las empresas amplían sus
programas de marketing con nuevos productos y
mercados.

 Recesion: Es un periodo de contracción de los

negocios y de los consumidores.

 Recuperacion: Es el período en el que la

economía pasa de la recesión a la prosperidad.
El reto de los mercadólogos en el
ciclo de negocios

¡¡ ES DETERMINAR EN
CUÁNTO TIEMPO Y A
QUÉ NIVEL REGRESARÁ
LA PROSPERIDAD!!.
 Producto Bruto Interno ( PBI )

PBI es el valor de la producción de los bienes y

servicios de un país, en un período determinado .

Su variación año a año muestra la situación del

país respecto a sus niveles de producción.

Variación Anual del PBI
Año % Anual
1995 8,58
1996 2,49
1997 6,75
1998 -0,53
1999 0,95
2000 3,13
2001 0,20
2002 5,20
2003 4,00
2004 4,80
2005 6,70
2006 8,04
 La Inflación

Es un aumento de los precios de bienes y servicios.

Cuando los precios se incrementan más
rápidamente que los ingresos personales, el poder
adquisitivo de los consumidores disminuye.

En el Perú de acuerdo a los ciclos económicos se

han producido inflaciones muy altas. En la
actualidad es moderada.
Inflación del Perú (1987-2005)
1987 114,50
1988 1 722,30
1989 2 775,70
1990 7 649,70
1992 56,70
1994 15,40
1996 11,80
1998 6,00
2000 3,80
2001 2,50
2002 1,50
2003 1,70
2004 3,48
2005 1,49
2006 0,64
 Tasas de Interés General (%)
Período: 2003-2005(*)-2006(**)-2007(***)

2003 2004 2005 2006 2007

TAMN 21,0 23,86 21,95 22,87 21,45
TIPMN 3,10 2,58 2,53 3,71 3,81
TAMEX 9,70 8,83 10,35 10,83 10,81
TIPMEX 1,10 2,22 2,50 3,79 3,98
LIBOR (3 MESES) 1,14 3,12 3,86 5,39 5,36
LIBOR (6 MESES) 1,23 3,40 3,99 5,42 5,37
LIBOR (1 AÑO) 1,49 3,84 4,15 5,40 5,35
PRIME RATE 4,00 5,75 6,50 8.25 8,25

Fuente: BCRP y diario Gestión

(*) al 12-09-05 ; (**) al 12-09-2006; (***) al 17-04-2007
Tipo de Cambio Nominal
Año Nuevos Soles/ USD
1994 2,20
1995 2,25
1996 2,45
1997 2,66
1998 2,92
1999 3,38
2000 3,49
2001 3,51
2002 3,52
2003 3,48
2004 3,28
2005 3,30
2006 3.25
 Fuerzas del Entorno Natural
M
Más
ás intervención
intervención
del
del gobierno
gobierno

Fuerzas
Mayor
Mayor que afectan Escasez
Escasez de
de
contaminación
contaminación el entorno materiales
materiales
natural

Mayor
Mayor costo
costo de
de
la
la energía
energía
Tendencias en el entorno político

Distinto
Distinto
Más
Más modo
modo de de
leyes
leyes hacer
hacer cumplir
cumplir
Tendencias
Tendencias las
las leyes
leyes
clave
clave en
en el
el
entorno
entorno
político
político

Mayor
Mayor hincapié
hincapié
en
en la
la ética
ética
 Fuerzas Político-Legales (1/5)

Políticas monetarias y fiscales:

Las actividades de marketing se afectan por el
nivel de gasto público, la oferta de dinero y la
legislación fiscal, tarifas y cuotas de
importación.
 Fuerzas Político-Legales (2/5)

Relaciones del gobierno con las industrias:

Ejemplos: subsidios a la agricultura, al transporte,

la energía, la desregulación gubernamental de

las instituciones financieras y de las

telecomunicaciones, etc.
 Fuerzas Político-Legales (3/5)

Legislación sectorial:

En el Perú, además de las normas de carácter

general existen la de carácter sectorial que se deben

tomar en cuenta: Agricultura, Educación, Minería,

Industria, Servicios, Telecomunicaciones etc.

 Fuerzas Político-Legales (4/5)

Legislación aplicada al marketing:

DS 026.90-ITINCI/IND (11-09-90) Norma de la
Publicidad Comparativa.
D.L 25868 y D.Leg. 807 Creación y funciones del
(INDECOPI) Instituto Nacional de la Competencia y de
la Protección de la Propiedad Intelectual.
D.Leg. 691 (06-11-91) Publicidad en Defensa del
Consumidor.
 Fuerzas Político-Legales (5/5)

D. Leg. 716 (07-11-91) Protección del Consumidor

D.S. 20/94- ITINCI, (13.10.95) Reglamento de la
Ley de Normas de Publicidad.

D. Leg. 662; Ley sobre Libre comercio

D. Leg. 757; Ley de Promoción a las Inversiones
 Fuerzas Tecnológicas (1/3)

La Tecnología ha tenido un gran impacto en los

estilos de vida del hombre moderno. En sus

hábitos de consumo y bienestar, por lo que las

empresas que cuentan con tecnología moderna

tienen una importante ventaja competitiva.

 Fuerzas Tecnológicas (2/3)

Las “Revoluciones Industriales” han hecho

cambiar en el tiempo los programas de marketing.
El uso de la fuerza motriz (1700-1860). El uso de
la electricidad y derivados del petróleo como
fuente de energía( a partir de 1860) y actualmente
el desarrollo de la electrónica y cibernética .
 Fuerzas Tecnológicas (3/3)
Los avances tecnológicos
influyen en el marketing de Origina nuevas
cuatro maneras: industrias

Modifica o destruye
las Industrias
Influencia de la existentes
tecnología en
la mercadotecnia Mejora la calidad de
vida de la población

Afectan la forma
de realizar el marketing
Problemas del entorno tecnológico
Cambios
Cambios Incipientes
Incipientes presupuestos
presupuestos
vertiginosos
vertiginosos para
para II && D
D

Problemas
Problemas del
del entorno
entorno
tecnológico
tecnológico

Preferencia
Preferencia aa Mayor
Mayor
mejoras
mejoras menores
menores regulación
regulación
 El Microentorno o Microambiente
Empresa
Empresa

Grupos
Grupos dede
interés
interés FFuerzas
uerzas que
que afectan
afectan Proveedores
Proveedores
la
la capacidad
capacidad de de una
una
empresa
empresa parapara servir
servir
aa sus
sus clientes
clientes
Competi
Competidores
dores Intermediari
Intermediariooss
de
de marketing
marketing
C
Clientes
lientes
 Microentorno y Plan de Marketing
Competidores
I I
n n
t t
e e
r r
Plan
Plan
m m Mercado
Provee- e de
de e de
dores d Marketing
Marketing d clientes
i i
a a
r r
i i
o o
s Público s
 Proveedores

Los proveedores son el eslabón

importante del sistema total de entrega de

valor a los clientes. Proporcionan los

recursos que la empresa necesita para

producir los bienes y servicios.

 Intermediarios del Marketing
son empresas que ayudan a proveer, vender y distribuir
los productos a los compradores finales

Encuentran clientes
Distribuidores y les venden

Costo, rapidez
Empresas de distribución de entrega,
física seguridad
Intermediarios Ag. Publicitarias
Agencias de servicios Medios de Comunic.
de marketing Bufetes de I+D

Bancos
Intermediarios Seguros
financieros Crédito
 Mercados de Clientes

Mercados Mercados de
industriales revendedores

EMPRESA
Mercados de
Mercados
consumo
internacionales

Mercados
gubernamentales
 Grupos de interés o Públicos

Un Público es cualquier grupo que tiene un

interés real o potencial , o un impacto, en la

capacidad de una organización para

alcanzar sus objetivos

 Tipos de grupos de interés
o públicos

Públicos Públicos de
financieros acción
ciudadana

Públicos de
medios de EMPRESA Públicos
comunicación locales

Públicos
gubernamen- Público
tales general
Públicos
internos
 La Competencia

El ambiente competitivo constituye un factor

importante en los programas de marketing.
Por ejemplo: el monopolio, el estado de competencia
perfecta, el oligopolio. Además, una empresa afronta
generalmente 3 tipos de competencia:
 La competencia de marca
Los productos sustitutos
 En general todas las compañías son un rival
debido al limitado poder adquisitivo del público.
 El Ambiente Interno de
la Organización
Los recursos internos que aparentemente no están
directamente relacionados con el Marketing influyen
en los programas de marketing tales como:
 Imagen de la Organización (good will).
 Recursos Humanos (Alta dirección, trabajadores)
 Recursos Financieros, compras, contabilidad.
 Instalaciones de producción.
Investigación y desarrollo ( I + D )
 Ubicación.
 Ambiente interno del Programa
de Marketing de la Organización

Recursos
financieros
Instalación Recursos
de
producción humanos

Ubicación Imagen

I+D
 Ambiente Global del Programa
de Marketing de una Organización
Economía
Demografía Competencia
I I
n n
t Recursos t
e financieros e
r r
Instalación Recursos
m de humanos
m Mercado
Provee- producción
dores e e de
d Imagen d clientes
Ubicación
i i
a I+D a
r r
i Socio- i
o cultural Tecnología o Compe-
Público
s s tidores
Político-legal
 ¿Como Responder al
Entorno del Marketing?

Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del

microentorno y el macroentorno para propiciar
cambios favorables para la empresa. ¿Cómo?
Contratando ejecutivos con experiencia.
 Publicando anuncios que moldean la opinión.
 Presentando demandas y quejas, y
Generando convenios y alianzas estratégicas.