ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y
LA VENTAJA COMPETITIVA
Capitulo V
Diferencia entre Mercados e Industrias
• Mercado:
• Conjunto de individuos u organizaciones interesadas en, y dispuestas a,
comprar un bien o servicio para obtener beneficios que satisfagan una
necesidad o un deseo particular.
• Industria:
• Grupo de empresas que ofrecen un producto o una clase de productos que
son similares y sustitutos aproximados unos de otros.
Cinco fuerzas competitivas de Porter
Amenaza de nuevos
Participantes
Poder de trato Poder de trato
Rivalidad entre
ventajoso de los ventajoso de los
competidores
proveedores compradores
Amenaza de productos
sustitutos
Rivalidad entre competidores
• Cuanto mayor es la rivalidad competitiva en un ramo, menor
atractivo es para los actuales participantes o los pretendidos
entrantes.
• Por lo general, la redituabilidad disminuye a medida que aumenta
la rivalidad, y ésta es mayor en las condiciones siguientes:
• Cuando las empresas sean numerosas
• Campañas publicitarias agresivas
• Alta intensidad de inversión
• Posibilidad de entradas de nuevos productos.
Amenaza de entrada de nuevos
participantes
• No es atractivo dependiendo si las barreras de entrada son
fáciles
• Economías de escala
• Diferenciación del producto
• Si la industria requiere de fuerte Capital de arranque
• Desventajas de coste independientes del tamaño
• Acceso a canales de distribución
Amenaza de productos sustitutos
• Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos
sustitutos reales o potenciales, la situación se complica si los
sustitutos están más avanzados en tecnología o si pueden
entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de
utilidad de la empresa y de la industria.
Poder del trato ventajoso de los
proveedores
• Un mercado no es tan atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados, tengan fuertes recursos y
puedan imponer sus condiciones y precios.
Poder de trato ventajoso de los
compradores
• Un mercado o segmento no será atractivo cuando los
clientes están bien organizados, el producto tenga muchos
sustitutos o el producto no es muy diferenciado
• Un publico bien organizado representa un publico bien
comunicado con mayores posibilidades de exigencia.
Análisis de las cinco fuerzas de Porter
Fuerzas de Porter Calificación Razón de ser
Rivalidad entre los competidores
Amenaza de nuevos entrantes
Poder del proveedor
Poder del comprador
Amenaza sustitutos
Alta o Baja Favorable/
desfavorable
Tasa de difusión de las innovaciones
• Antes de invertir en el desarrollo de una innovación, se debe evaluar
la rapidez con que tal innovación podría ser adoptada por el mercado
objetivo. Cuanto mas rápida sea la tasa de adopción, mas atractivo es
un bien o servicio innovador, ya que sorprende a los competidores
que carecen de él.
• La teoría de la difusión de la innovación trata de explicar la adopción
de un producto o servicio en el tiempo entre un grupo de
compradores potenciales.
Proceso de la adopción
En esta etapa la persona esta consciente solo de la existencia del nuevo producto e
Conciencia insuficientemente motivada para buscar información.
Aquí el individuo se interesa lo suficiente por el nuevo producto, pero aun no se
Interés relaciona con el mismo.
A esta fase se le llama a veces etapa de ensayo mental. En este punto el individuo
Evaluación esta aplicando mentalmente el nuevo producto a sus propios requerimientos de
uso y previendo sus resultados
Aquí el individuo usa realmente el producto, pero, en lo posible, sólo en forma
Prueba limitada para minimizar el riesgo. La prueba no equivale a la adopción.
En esta etapa el individuo no solo sigue usando el nuevo producto, sino que lo
Adopción adopta en lugar de los sustitutos
Categorías de adoptadores
Innovadores Representan un 2.5% de todos los individuos que definitivamente adoptan un
nuevo producto. Son mas aventurados, tienden a ser receptivos a nuevas ideas, y a
tener altos ingresos.
Adoptadores Representan los siguientes 13 a 14% que adoptan un nuevo producto. Son a
tempranos menudo lideres de opinión, sirven de vínculos vitales a miembros del grupo de
mayoría temprana.
Mayoría Temprana Incluye 34% de los que adoptan. Estos individuos exhiben menos liderazgo que los
adoptadores tempranos, no les gusta asumir riesgos innecesarios y quieren estar
seguros de que un nuevo producto tendrá éxito antes de adoptarlo.
Mayoría Tardía Representa a otro 34%. Con frecuencia estos individuos adoptan un nuevo
producto porque se ven forzados a hacerlo, por razones económicas o sociales.
Rezagados Componen el ultimo 16% de los adoptadores. Se resisten tercamente al cambio.
En algunos casos su adopción de un producto es tan tardía que ocurre cuando este
ultimo ha sido remplazado por otro nuevo producto.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Características y respuestas esperadas
por etapas importantes del ciclo de vida
Características Introducción Crecimiento Sacudimiento Madurez Declinación
de la etapa
Tasa de Moderada Alta Estabilizada Insignificante Negativa
crecimiento del
mercado
Cambio técnico Alto Moderado Limitado Limitado Limitado
en diseño del
producto
Segmentos Pocos De pocos a Pocos a muchos Pocos a muchos Pocos
muchos
Competidores Pocos Muchos En disminución Limitados Pocos
Rentabilidad Negativa Alta Baja Alta para los Baja
lideres en
participación de
mercado
Respuestas Introducción Crecimiento Sacudimiento Madurez Declinación
normativas de
la empresa
Objetivos de Estimular la Crear Crear Mantener la Cosechar
marketing demanda participación de participación de participación de
estratégico mercado mercado mercado
Producto Calidad Continuar las Racionalizar Concentrarse en Sin cambio
mejoras de las características
calidad
Línea de producto Angosta Amplia Racionalizar Mantener la Reducir la
longitud de la longitud de la
línea línea
Precio Descremado o Reducir Reducir Mantenerlo o Reducirlo
penetración reducirlo
selectivamente
Canales Selectivos intensivos intensivos intensivos Selectivos
Comunicaciones altas altas altas De altas a Reducirlas
declinantes
